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Il mercato del Performance Marketing Le opportunità da cogliere
Michele MarzanIAB Italia - Consigliere
Performance Marketing
• Performance– risultato, concreto e misurabile– ROI
• Marketing– l’insieme di strumenti e processi, di metodologie e criteri, per
raggiungere gli obiettivi preposti nel marketing funnel– nell’ambito online…un mondo: sito web, presenza mobile, relazioni
sulla rete, analytics, strategie, pianificazione, promozioni, multicanalità…
• I due termini ci pongono in un ampio contesto
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Performance Marketing
• Più direttamente….
• .
• .
• The most measurable, trackable, reliable, advertising model where advertising spend is based ONLY* on results of the ads (*or mainly)
Attenzione ai risultati finali
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The value of Online Performance Marketing
The Value of Online Performance Marketing in the UK • A new study by IAB UK and PwC
• L’Online Performance Marketing rappresenta unaparte della catena del del valoredell’advertising, quella più legata allafinalizzazione degliobiettivi a più alto valore aggiunto
• Focalizzandosi sutarget specifici e mirati in ottica di “conversion” non può, di contro, soddisfaretutti gli obiettivi di comunicazione chedevono esseresostenuti anche a monte
CPM(cost per thousand)
CPC (cost per click)
CPA(cost per action)
CPL(cost per lead)
Increasing value
•Brand/Awareness building•Unregistered•View/ Click•Browsing• Implicit•Reach
•Action/Intention focused•Registered• Lead/ Purchase•Qualified•Researching•Explicit•Targeted
Increasing volume
Online Performance Marketing
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Partially included in OPM
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Included in OPM
Not included in OPM
Key:
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Online Performance Market eco -system
Media Agency
Tracking/ technology platform
A scopo semplificativo
Advertisers
Specialist Online Performance Marketing Agency
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RISULTATI
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Affiliate Network• Open networks• Including all kind of media channels• International and local publishers• CPA based• All media• Including services for all parties
Trading Desks• Web and Mobile• Real time bidding models• ROI to be managed
Data services • 1st and 3rd party data• Analytics & verification
Email Marketing• Pure players• Own data bases
Ad networks• Mainly display• Own properties• Not always CPA based
Publishers
Aggregators
Other publisher solutions
I key asset di oggi nel Performance Marketing
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Key!
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• Il nocciolo centrale indica gli asset tradizionali
• I layer esterni presentano il ruolo oggi strategico delle tecnologie
Advertiser, per chi e con quali obiettivi?
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• In UK
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Advertiser, per chi e con quali obiettivi?• In Italia, a titolo di esempio, oltre 400 Advertiser stabilmente attivi su affiliate
platform a cui si aggiungono clienti attivi sul PM in modalità diverse
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Finance Automotive Entertainment Telco&Services Retail Travel
Assicurazioni Test drive Betting /
Gambling
ADSL providers Social Shopping OTA
Conti di
Deposito
Classified Dating Mobile
Connectivity
Fashion Airlines
Conti Correnti VAS Utilities Consumer
Electronic
Hotel
Accomodation
Mutui Pay TV CDs/Books/Mo
vies/Games
Cruises/Ferries
Prestiti Online
Ticketing
Accessories&Gi
fts
Holidays
Broker MVNO
Hosting&Doma
ins
LEAD SALE
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Obiettivi e modelli commissionali
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Obiettivo/Modello Modello A Modello B Modello C Modello D…
Pay per SALE 10€ fissi per ogni
vendita
4% sul valore del
carrello
3% il valore del
prodotto A
6% il valore del
prodotto B
Modelli ibridi
• tempo 1 15€ PPL
• tempo 2 50€ PPS
ROI finale calcolato
sul costo #Lead e
#Sale (es. finance)Pay per LEAD 4€ per Lead con
form semplice
8€ per Lead con
dati estesi
8€ per lead WEB
4€ per lead
MOBILE (solo email
o telefono)
1€ per Lead a
seguito
sottoscrizione
newsletter
Pay per CALL
(click to call, call
back)
Remunerazione semplice
1€ per chiamata/richiesta di chiamata
Remunerazione avanzata
0,5€ per chiamata + 10€ conguaglio a
PPS alla chiusura della vendita
Pay per
DOWNLOAD
0,5€ per
applicazione
downloadata
5% sul valore
dell’acquisto inApp
Eventuali commissioni dinamiche - a crescere - sulla base dei volumi / Eventuali Success fees
Commissioni su KPI di qualità (new customer, recurrent customer, customer lifetime value, …)
N.B. valori a puro titolo di
esempio• Il Business Model e gli obiettivi del cliente guidano…!
Il Budget nel Performance Marketing
• Da campagne individuali a always-on marketing
• Il Performance Marketing mostra l’opportunità di dare un contributocostante specialmente nella sales generation, attività che per defnizione non dovrebbe avere limiti (e quindi budget aperti )
• I budget di marketing dovrebbero quindi coprire l’intero marketing funnel, senza tralasciare la possibilità di avere vasi comunicanti
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Attività continuative& generazione business
Attività programmatiche& misurazione
Attività a flight& misurazione
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Performance Marketing = media a 360 °
PERFORMANCE MARKETING
• Il PM abbraccia da tempo tutto l’online marketing– alcuni canali sono 100% performance oriented– altri, più tradizionali, hanno peculiari tecniche a performance
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Quali canali funzionano maggiormente
• SALES GENERATION: top channels nel mercato UK!
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Incentivi e promozioni ovviamente convertono!
Quali canali funzionano maggiormente
• LEAD GENERATION: top channels nel mercato UK!
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Targeting e call to action
attirano!
Affiliate Marketing – ieri e oggi
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• Nel Luglio del 1996, Amazon.com ha lanciato il suo programma di affiliazione sul
Web: questa è la storia
• Poco prima altri brand si erano attivati su modelli di affiliation: PC Flowers &
Gifts.com (October 1994), AutoWeb.com (October 1995), …
• L’ affiliate marketing diventa nel tempo «device agnostic»
e fonda ancora oggi il suo successo nella continua crescita
e integrazione (talvolta in anticipo) dei vari canali che la
rete dispone
• Le piattaforme incontrano oggi le principali esigenze in termini di servizio per i
merchant ed i publisher
• Reportistica avanzata e KPI customizzabili
• Trasparenza su tracciamenti e risultati
• Gestione dinamica di commissioni e strumenti specifici per la
gestione di automatismi (API, reporting, gestione cataloghi Xml, …)13
Affiliate Marketing – ieri e oggi
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• da semplici banner susiti web e blog
• da semplici affiliati
• a un ecosistema multicanale , punto di integrazione di publisher internazionali e locali rappresentanti di molta parte dell’offerta
• da AFFILIATE MARKETING • a PERFORMANCE MARKETING
• L’AM è anche oggi fortemente orientato al CPA , fedele alla natura originaria• L’affiliazione è il modello operativo ma il sistema è evoluto ben oltre• Rappresenta la genesi del PM e ancora oggi si caratterizza per l’innovazione
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• Coinvolgimento di Publisher locali edinternazionali su diversi modelli di business
• Sistemi di tracciamento a multivariabile, con reportisticheintegrate con KPI
• Gestione della contrattualistica , fatturazione , payout per i publisher
• Creazione di programmi pubblici e privati, consulenza di business plan
• Customer service (advertiser, agenzie, publisher), training
• Product development continuo
• Marketing & PR perpromuovere le attività delcliente verso I publisher
Affiliate Marketing – i servizi
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Affiliate Marketing – la qualità come risultato di diverse componenti
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Publisher Advertiser
StrumentiTerms&
Tools
• Conoscenza a priori dei modelli operativi dei publisher
• Piattaforme trasparenti con descrizione del publisher e indicazione suoi contatti
• Player rispettosi delle regole e aperti al confronto diretto
• Strategie online chiare e condivise fra le parti
• Controllo di qualità sui risultati• Prodotti e servizi presentati in modo trasparente
• Rispetto pagamenti e non schiacciamento dei prezzi
• Codici di condotta del network• Regole di controllo e di banningdai network
• Accettazione specifica di siti con contenuti potenzialmente non del tutto controllabili (es. UGC)
• Creatività dedicate e landing page ottimizzate
• Funnel di acquisizione con buona conversione
• Regole di deduplica e cancellazione trasparenti e leali
Ogni mondo ha le sue imperfezioni: conoscere e affrontarele casistiche in anticipo permette di gestirle al meglio
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Affiliate Marketing – come avere successo?
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Gli Advertiser talvolta dimenticano che è buona cosa…
1. Essere competitivi (commissioni, equivalent CPM, qualità)2. Garantire un tracking stabile ed puntuale3. Stabilire media policy chiare ma non per forza restrittive4. Porsi aspettative realistiche in relazione al proprio contesto5. Pensare come un publisher6. Condurre una gestione attiva e competente7. Comunicare ai network i risultati effettivi costantemente8. Incontrare i top publisher e ottimizzare le partnership9. Trasmettere al network passione per raggiungere i risultati10. Dedicare il giusto tempo (dopo tutto è CPA…)
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In conclusione…
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I Falsi Miti I Fattori di Successo
I Falsi Miti del Performance
• E’ fatto solo di banner… (miopi)• L’eCPM deve essere basso… (voglia di noccioline e di
insostenibilità dei risultati?)• Funziona solo per l’eCommerce… (non strategici)• La qualità non si può controllare… (distratti, non preventivi,
poco collaborativi, tirchi sui prezzi)• Se non funziona è colpa dei network… (parti poco
collaborative e autocritiche)• Non scala sui volumi… (hai controllato i fattori di successo?
hai vere strategie?)
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I Fattori di Successo del Performance
• Sfruttare i canali e loro specificità– Canali ad hoc per il performance con soluzioni specifiche– Canali più generalisti da contestualizzare– Strumenti pubblicitari completi e funzionali
• Governare asset e tecnologie– Tracking, deduplica e assegnazioni– Dati propri e di terza parte– Analisi, analisi, analisi…
• Integrare l’Affiliate Marketingcon fattori di successo
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I temi che oggi il mercato discute
Amsterdam 2, 3 July
Philadelphia 18, 20 August
London 7 May
NY 12, 13 March
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• Mobile Affiliate Marketing
• Is your goal to drive app downloads, click-to-callconversion or simply m-commerce sales?
• Is RTB for performance or for what?
• "Performance" is the use of the new types and vastquantities of data to improve marketing campaigns
• The Evolution of Attribution across the Customer Journey
• Email is Dead? Long Live Email!
• Actionable Insights from Big Data in Affiliate Marketing
• Affiliate Conversion Optimization
• How are mobile coupon doing?
• Where will future lead generation innovation come from?
Ris
orse
web
Eve
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onal
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Il performance marketing è come un «motore »,per farlo funzionare al meglio e ottenererisultati da campioni serve passione!
@michelemarzan