1 © benny rigaux-bricmont 2 septembre 2013 politique de promotion communication avec le marché...
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1
© Benny Rigaux-Bricmont2 septembre 2013
Politique de promotionCommunication avec le marché
(MRK-6080)
2
OUVRAGES
LAMBIN, Jean-Jacques et MOERLOOSE Chantal de, Le
marketing stratégique et opérationnel: du marketing à l’orientation marché,
8ième édition, Chapitre 15 , Dunod, Collection Gestion Sup, 2012
MSAP
SHIMP and ANDREWS, Advertising, Promotion, And Other Aspects of Integrated
Marketing Communications, 9th edition, Thomson South
Western, 2013
3
Élasticité de la demandeau prix: pà la publicité: sà la distribution: d à la qualité: xà la quasi-qualité: x1
par ordre croissant (donc 4 = facteur clé par phase)
Phases
Q
1 p2 s3 d4 x
1 x2 p3 d4 s
1 d x2 x ? p3 s d4 p s
1 d2 x3 s4 p
1 d2 p3 s4 x1
?Monopole
Oligopole
Période de fusions
?
Phases du cycle de vie et dynamique de l’importance relative des 4 P
4Typically only one-ninth of the volume of an iceberg is above water
SALES
CONSUMERS’ATTITUDES
5
PLAN GÉNÉRAL
CHAPITRE 1 : GESTION DU BUDGET DE PUBLICITE
CHAPITRE 2 : LA GESTION DES PROMOTIONS
COMMERCIALES ET AUX CONSOMMATEURS
__________4
____________220
6
GESTION DU BUDGET DE PUBLICITÉ
CHAPITRE 1
7
SOMMAIRE CHAPITRE 1
• PARTIE 0 : Introduction
• PARTIE 1 : Les effets de la publicité au plan de la communication
(comportement du consommateur)
• PARTIE 2 : Les effets de la publicité sur la fonction de demande
de l’entreprise
• PARTIE 3 : La détermination et l’allocation du budget publicitaire
• PARTIE 4 : La qualité des messages publicitaires
• PARTIE 5 : Le plan médias
• PARTIE 6 : L’évaluation après campagne publicitaire (rétroaction)
______________________________8
______________23
___________________________66
__127
____________170
__________________________195
__216
8
INTRODUCTION
9
C
LA COMMUNICATION MARKETING
L’ensemble des messages et signaux émis par l’entreprise en direction de ses différents publics, clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, auprès des pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre personnel, et cela, par l’intermédiaire de différents moyens de communication.
10
11
12
QUELQUES CHIFFRES:
Titl
e: T
OP
200
ME
GA
BR
AN
DS
, A
dver
tisin
g A
ge, 0
001-
8899
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p.ph
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1105
75
INTRODUCTION
13
QUELQUES CHIFFRES:
SHARE OF AD SPENDING
SHARE OF MARKET
McDonald's $317.9 million 16.3% $11.80 billion 7.9%
Wendy's $179.1 million 9.2% $4.49 billion 3.0%
Subway $155.4 million 8.0% $3.14 billion 2.1%
Other $1.30 billion 66.5% $131.40 billion 87.4%
INTRODUCTION
14
SHARE OF AD SPENDING
SHARE OF MARKET
Sears $271.9 million 14.3% $14.46 billion 6.3%
Wal-Mart $240.0 million 12.6% $90.49 billion 39.2%
Macy's $227.2 million 11.9% $6.02 billion 2.6%
Other 1.17 billion 61.3% $119.77 billion 51.9
QUELQUES CHIFFRES:
INTRODUCTION
15
SHARE OF AD SPENDING
SHARE OF MARKET
Nissan $456.3 million 9.0% 410,475 units 4.9%
Chevrolet $429.9 million 8.5% 1,304,918 units 15.5%
Ford $411.4 million 8.1% 1,412,075 units 16.8%
Other $3.79 billion 74.5% 5,284,833 units 62.8%
QUELQUES CHIFFRES:
INTRODUCTION
16
Gagnon Marika, « Les publicités de marques vestimentaires du magazine Vanity Fair ont-elles un impact sur les jeunes femmes québécoises? », Essai dirigé par B. Rigaux-Bricmont présenté à la Faculté des Sciences de l’Administration de l’Université Laval pour l’obtention du MBA, novembre 2004, 217 pages
QUELQUES CHIFFRES:
INTRODUCTION
Dépenses de publicité en Europe et aux États-Unis (2004) (AdBaromètre)
17
Internet
• Investissements publicitaires en ligne:
- 2000 8 milliards de US $
- 2010 25 milliards de US $
• Internautes:
- 360 millions
- 2 milliards
18
La communication marketing intégrée
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social Media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons , 52(4), 357-365.
19
Exposition moyenne annuelle d’un individu à des messages marketing:
1 million (Godin, 1999)
20
21
FONCTIONS DE LA PUBLICITÉ:
• Familiariser
• Rappeler
• Répandre les nouvelles
• Ébranler l’inertie
• Ajouter une valeur au produit
• Construire une image de marque
INTRODUCTION
22
COMPLEXITÉ DES DÉCISIONS RELATIVES A LA PUBLICITÉ
• Quels sont les effets de la publicité?
• Difficulté de mesurer précisément
• Absence d’un cadre théorique intégrateur
INTRODUCTION
23
PARTIE 1
EFFETS DE LA PUBLICITEPLAN DE LA COMMUNICATION
24
PLAN DE LA PARTIE 1
1. Les réactions et les comportements des consommateurs:
les modèles de traitement de l’information publicitaire
2. Les effets différés de la publicité
Schéma récapitulatif : Fig. 1
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
25
Vue d’ensemble du modèle d’intégration qui sert de structuration de la matière
oui
oui
oui
oui
non
non
non
non
un
plusieurs
Oligopole Monopole ou Monopolistique
Stabilisation Expansion
Objectifs généraux de l’entreprise
Objectifs marketing
Objectifs de la publicité Objectifs d’autres activités de promotion
Type de
marché
Objectifs de
communication
Segmentation éventuelle du
marché
Objectifs de
vente
Type de concurrence
Dorftman & Steiner adapté ou simulation
Dorftman Steiner
classique
Détermination du budget
Modèle de type DAGMAR I I
Identification de la ou les cibles
Critères de mesure
Identification des individus à l’aide de
variables traditionnelles de
segmentation
Thèmes et média-mix déterminés
Nombre de thèmes à choisir
Test de qualité de type Schwerin
Budget et media-mix déterminés
Choix d’un plan-médias spécifique
Budget et thèmes déterminés
Évaluation de la performance
Objectifs atteints
Programme de publicité
satisfaisant Objectif Budget Thèmes Plan-
Médias Révision des variables de
décision permettra
d’atteindre les objectifs
Fig. 1
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
26
1. Les modèles de communication
• Sciences de la communication humaine (fig. 2)
• Communication marketing (fig. 3)
• Modèles de hiérarchie des effets (fig. 4)
• Hiérarchie de l’apprentissage
• Hiérarchie de la dissonance et de l’attribution
• Hiérarchie de l’implication minimale
• Modèle de Petty et Cacioppo (fig. 5) (Lire RAM, Vol.21, No 2, juin 2006,
61-79)
• La carte de l’agence FCB (fig. 6)
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
27
Encodage
Source - Récepteur
Décodage
Encodage
Source - Récepteur
Décodage
BRUIT
Message/Rétroaction
Message/Rétroaction
Canal
Canal
Modèle mécaniste: le canal
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
28
Communicateur
Interprèteur
Communicateur
Interprèteur
R RSSS
SS
SSS
Filtres conceptuels
S
SS
S
SS
S
S
S
S
SS
S
SS
S
S
S
S
S
SSSS
S
S S
S
S
S
SS
Modèle psychologique: les filtres conceptuels
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
29
Communicateur Communicateur
Soi / Autrui
Autrui /
Soi
Objet
Contexte culturel
Modèle interactionnel: la prise de rôle
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
30
Acte
Acte
Acte Acte
Phase
Acte
Acte
Acte Acte
Phase
Acte
Acte
Acte Acte
Phase
Acte
Acte
Acte Acte
Phase Système social
Modèle pragmatique: la séquence de comportements
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
31
A model of the communications processFig. 2
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
32
A model of the marketing communications process
Fig. 3
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
33
Evaluation of The Hierarchy of Effects ModelFig. 4
Hierarchy of Effects holds when : Attitude Change Behavior Change
1. Learning approach situation : high involvement, high product differentiation
Awareness learning Knowledge learning Affective learning
Hierarchy of Effects does not hold when: Behavior Change Attitude Change
2. Cognitive approach situation: high involvement, low product differentiation
Awareness Action Attitude
3. Low-involvement learning approach: Low involvementStimulus shift in changeunder low cognitive behavior in attitudeInvolvement structure
Based on research by: Michael L. Ray, « Consumer Initial Processing: Definitions, Issues, Application », in G. David Hughes and Michael L. Ray, editor, Buyer/Consumer Information Processing (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1974).
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
34
Fig. 5
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
35
FCB grid for 60 products (Foote, Cone et Belding)
Fig. 6
Appréhension intellectuelle Appréhension émotionnelle
AFFECTIVITÉ(Feel, Learn, Do)
APPRENTISSAGE(Learn ,Feel, Do)
HÉDONISME(Do, Feel, Learn)
RO
UT
INE
(Do,
Lea
rn, F
eel)
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
36
1. Les modèles de communication (suite):
• Le traitement de l’information selon McGuire
►Chaîne des étapes du comportement (fig. 7)
►Efficacité de la publicité (fig. 8)
►Analyse de la structure des variables indépendantes (tab. 1)
►Matrice de persuasion (fig. 9)
►Postulat - application à l’utilisation de thèmes en rapport avec la
peur (fig. 10)
• Réduction du risque perçu selon Rigaux-Bricmont (fig. 11)
• LISA Q, un modèle intégrateur des mécanismes de
persuasion (Derbaix et Grégory)
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
37
Behavioral chain involved in being persuaded, posited by an information-processing model.
Fig. 7
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
38
Indices of advertising effectiveness related to the behavioral steps in being persuaded.
Fig. 8
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
39
The Five Components of Persuasive CommunicationEach Illustrated by Heavily Researched Variables
I. Source variablesA. Credibility
1. Expertise2. Trustworthiness
B. Attractiveness1. Similarity2. Familiarity3. Liking
C. Power1. Control over means and ends2. Concern about compliance3. Scrutiny over compliance
II. Message variablesA. Type of appeal1. Ethos, pathos, logos2. Positive versus negative (fear) appeals
3. Reinforcements within the communication4. Message style, humor, etc.
B. Inclusion and omissions1. Implicit vs. explicit conclusions2. Refuting vs. ignoring opposition arguments
3. Repetition of the message
C. Order of presentation1. Conclusion first or last2. Ordering with respect to desirability and agreement3. Climax vs. anticlimax (strongest arguments last or first4. Refuting opposition before or after own supporting arguments
D. Discrepancy from receiver’s initial position1. Selective exposure2. Perceptual distortion; differential recall3. Discrepancy and attitude change
Tab. 1
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
40
The Five Components of Persuasive Communication (suite)
III. Channel variables
A. Direct experience with object vs. communication about it
B. Modality (eye vs. ear, etc.)
C. Mass media vs. face-to-face personal influence
D. Relative efficacity of the different mass media
IV. Receiver variables
A. Active vs. passive role
B. Generality of susceptibility
C. Demographic variables (sex, age, socioeconomic
class, etc.)
D. Ability factors
E. Personality factors
V. Destination variables
A. General effects beyond specific target issue
B. Immediate vs. delayed impact
C. Direct impact vs. immunization against
counterarguments
D. Verbal attitude change vs. gross behavior change
Tab. 1
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
41
Matrice de persuasion pour évaluer et comparer des campagnes publicitaires
Fig. 9
(See Table 1 for examples ofvariables)
IndependantVariables : The
CommunicationComponents Source Message Channel Receiver Destination
DependantVariables : Stepsin Being Persuaded
MessagePresentation (p)
Attention (a)
Comprehension (c)
Yielding (y)
Retention (r)
Behavior (b)
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
42
• Exemple de thème en rapport avec la peur:+ (attirance, récompense) thèmes réduisant l’anxiété- (évitement, punition) thèmes accroissant l’anxiété
• Cas: Campagne publicitaire qui présente une menace à éviter (recommandant la pratique et l’utilisation d’un produit de médecine préventive)
• Aspect dual de l’anxiété:FREIN 1.Retraite (de l’attention) 2.Hostilité (antipathie vis-à-vis de la source)
MOTEUR Dynamique (donne de l’énergie, motive)
Principe de la compensation:
(fig. 10) :
P I e cA 1
P Y e kA 1
P E P Y P I e ecA kA 1 1
Ac k c
kmax
ln ln
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
43
Nonmonotonic outcome resulting from the operation of two underlying processes that have opposite effects on the criterion behavior. (Lire RAM, Vol.21, No 4, Décembre 2006, 41-60)
Anxiety Level (A)
Pro
bab
ilit
y T
hat
Per
suas
ive
Eff
ecti
ven
ess
Wil
l Rea
ch a
G
iven
Lev
el (
E)
Fig. 10
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
44
Fig. 11
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
45
LISA Q, un modèle intégrateur des mécanismes (portes) de la persuasion
(Derbaix et Grégory, 2004)
• La porte LOGIQUE: Apprentissage cognitif Un produit nouveau doit apparaître comme une réponse à un besoin de consommation non résolu.
• La porte de l’IMITATION: influence interpersonnelle Une marque doit apparaître comme procurant satisfaction à des « modèles » reconnus, crédibles et influents.
• La porte des SENTIMENTS et émotions Une marque doit être présentée au travers d’annonces déclenchant des réaction affectives chez celui/celle qui y est exposé(e). Ces réactions affectives doivent non seulement contribuer à une attitude positive envers l’annonce mais surtout envers la marques.
• La porte des AUTOMATISMES Une marque doit être associée à un stimulus « absolu » attirant. Cette association se doit d’être fréquemment répétée afin d’engendrer la réponse conditionnée recherchée.
• Dans une vision QUANTIQUE et non hiérarchique ou séquentielle Hypothèses de Diversité, Simultanéité, Interaction, Moindre temps, Effets diffus, pour les quatre portes.
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
46
2. Les effets différés de la publicité
• Processus qui affectent la persistance des effets au plan de la communication:► Persistance de l’apprentissage: mémoire et inhibition► Persistance du changement d’attitude et de comportement (fig. 12)
Effet «à retardement» Seules les conclusions générales Effet de Bartlett Filtrage retardé des implications complexes Activités simultanées Apprentissage sans implication (Krugman) Effet de boomerang
Étude de Claycamp et Liddy (1969)
• Facteurs qui influencent la persistance des effets au plan de la communication
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
47
Fig. 12
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
48
Étude de Claycamp et Liddy (1969)
• 60 nouveaux produits (Philadelphie, 1965 - 1968)
32 classes de produits différentes
50% alimentaire (tab. 2)
• Résultats (coefficients ) d’une analyse de régression
sur 35 produits (similaires à une régression par les moindres carrés en
deux étapes)
voir page suivante
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
49
BRAND NAMES OF PRODUCTS INCLUDED INESTIMATION AND VALIDATION SAMPLE
• Apple Jack Cereal• Scope Mouthwash• Puppets Cereal• Reef Mouthwash• Quisp & Quake• Citrisun• Maxim Coffee• Adulton• Hills Bros. Coffee• Cope• Dole Pineapple-Pink Grape-• Measurin fruit Drink Vanquish• Del Monte Fruit Drinks• New Kotex Plus• Knox Flavored Gelatin Drinks• True Cigarettes• Moo Juice• Cigarette A• Nestle’s Quik Shake
• Cigarette B• Great Shakes• Cigarette C• Start Instant Breakfast Drink• Petal Soap• Shake-a-Pudding• Phase III• Something Diff’rent• Hour After Hour Deodorant• Bounty Pudding• Bold Laundry Detergent• Cool Whip• Cold Power• Chipnics• Crew• Sip-n-Chips• Cinch• Jus’ Fried Chicken• Palmolive Dishwasher Liquid• Lipton Dinners
• Pruf Spray Starch• Kraft Noodles Romanoff• Purex Super Bleach• Spaghetti-O’s• Favor Furniture Polish• Pepperidge Farm Soups• Pronto Floor Care• Great American Soups• Epic Floor Care• Kraft Frozen Sandwich Filling• Viva Towels• Hunt’s Steakhouse Catsup• Handi-Wipes• Ultra Brite Toothpaste• Gaines Variety• Fact Toothpaste• Pet’m
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
50
Étude de Claycamp et Liddy (1969)
.641 .411 .138 .138
AR f PP AHI CE CP CI , * , *,
R2 725.
où AR = Souvenir de la publicité
PP = Positionnement du produit
AHI = Nombre moyen d’expositions médias par ménage
CE = Qualité du copy (exécution du thème publicitaire)
CP* = Promotions consommateurs avec thème publicitaire
CI = Intérêt du consommateur pour la classe de produit
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
51
Étude de Claycamp et Liddy (1969)
où IP = % des ménagères qui achètent le produit
= estimation de l’équation précédente
FB = nom de marque d’une «famille» de produits (variable auxiliaire 1-0)
CP = promotions consommateurs (valeur en $)
PS = satisfaction du consommateur avec l’échantillon (si applicable)
CU = niveau d’utilisation du produit
DN = distribution (+ espace et présentation)
PK = originalité du conditionnement
.292 .179 .366 .374 .033 .194
IP f AR DN PK FB CP PS CU
^
, * , , , ,
R2 709.
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
52
2. Les effets différés de la publicité (suite) :
• Processus qui affectent la persistance des effets au plan de la communication
• Facteurs qui influencent la persistance des effets au plan de la communication plan d’insertion dans les médias
Nombre Répétition et ennui (fig. 13) Crédibilité de la source (fig. 14) 3 expositions de Krugman (?, classement cognitif, véritable)
Plan d’espaceEffets saisonniers Pulsation (fig. 15) Peu d’effets après 10 sem.
Séquence relative à la concurrence (effet du dernier vu)
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
53
Fig. 13
LEARNING CONDITION
LEARNING CONDITION
Number ofBrand NamesRetained
Fig. 14 Graphic Analysis of The Effect of Overlearning on Retention
*The lower the attitude score, the more agreement with the persuasive message.
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
54
Recall as a Function of the Timing and Number of Exposures
Fig. 15
Source: Zielske (1959)
1 Exposure per Weekfor 13 Weeks
13 Exposures atFour Week Intervals
Per
cen
t R
ecal
l
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
55
2. Les effets différés de la publicité (suite) :
• Facteurs qui influencent la persistance des effets au plan de la communication plan d’insertion dans les médias
Médium publicitaire
Thèmes publicitaires- Réfutation
- Peur (fig. 16)
- Argumentation dure ou subtile
- Proposition de vente unique (usp)
- Attribution personnelle
- Tâches incomplètes
- Publicité correctrice
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
56
Test of five message conditions in a program to improve toothbrushing habits of junior high
school students
Fig. 16
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
57
2. Les effets différés de la publicité (suite) :
• Méta-analyse des études sur l ’attitude à l ’égard de l ’annonce publicitaire (Aad):Quelle est la relation entre Aad et l ’attitude vis-à-vis de la marque annoncée ?
• Nombreuses recherches (9 avant 1985, 21 entre 1985 et 1987, 30 entre 1988 et juillet 1991) mais fort diverses quant aux caractéristiques des études (11):
1. Nombre d ’énoncés des échelles d ’attitude (évaluation globale de l ’annonce) à l ’égard de l ’exécution publicitaire spécifique (un ou plusieurs).
2. Échantillon (population étudiante ou non).3 et 4. « Opérationalisation » des réponses affectives à l ’égard de
l ’exécution publicitaire (mesure des différences ou manipulation expérimentale; mesure d ’une ou de plusieurs réponses affectives).
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
58
2. Les effets différés de la publicité (suite) :
5 et 6. Produit (marque nouvelle ou établie, biens de consommation courante ou autres types de biens et services).
7. Support publicitaire (imprimé ou télévisé).
8. Annonce imbriquée ou non dans du matériel accessoire.
9. Instructions explicites ou non (quels étaient les objectifs du traitement de l ’information au moment de l ’exposition? Exemple: l ’annonce ou la marque).
10. Plan expérimental avec ou sans mesures répétées sur les sujets (within or between).
11. Degré de proéminence de l ’Aad dans l ’article considéré (construit central ou périphérique dans la recherche).
Banque de données et traitements:
47 échantillons provenant de 43 articles.
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
59
Analyse des corrélations entre Aad et…
(moyennes des corrélations observées)
• Attitudes à l’égard de la publicité 0,49• Perceptions de l ’annonce 0,49• Perceptions de la marque 0,28• Attitudes à l ’égard de la marque 0,60• Intention d ’achat 0,38• Scores de Fishbein 0,25• Répétition 0,15• Biais 0,36• Annonces comparatives ou non 0,26• Attitudes a priori vis-à-vis de la marque 0,31• Rôle de la femme dans l ’annonce 0,17• Rétention (mémorisation) 0,17
Les tests d ’homogénéité (Q de Hedges et Olkin, 1985) révèlent des variations significatives pour les relations les plus fréquemment étudiées, d ’où l ’intérêt d ’examiner le rôle potentiel des 11 modérateurs qui, effectivement, s ’avèrent influencer diversement les relations en question (10 sur 11).
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
60
Collectivement les résultats suggèrent que, même si certaines relations avec l ’attitude à l ’égard de l ’annonce sont relativement robustes d ’une étude à l ’autre (par ex., pour les perceptions relatives à la marque), d ’autres sont beaucoup plus influencées par les choix méthodologiques du chercheur.
ANALYSE DE CAUSALITÉ
Perceptions de lapublicité Aad
Perceptions de lamarque
Attitudes à l ’égard de la
marque
Intentionsd ’achat
0,52*
(21,53)
0,57(25.58)
0,20
(8,59)
0,73
(37,78)
* Estimateurs (et tests de Student) de la structure du construit.
0,34
(12,79)
Tests de quatre modèles alternatifs de causalité à l ’aide de LISREL (analyse factorielle confirma-toire). Les résultats empiriques de cette méta-analyse supportent la structure nomologique du modèle de médiation duale de Lutz et MacKenzie (1983, 1986).
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
61
Gagnon Marika et Rigaux-Bricmont Benny, « Antécédents et conséquences des attitudes à l’égard des publicités imprimées pour la mode vestimentaire féminine », Document de travail, 2005.
0.527
0.446 (0.000)
0,734
133.22
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
62
Lodish Leonard M ., Abraham Magid, Kalmenson Stuart, Livelsberger Jeanne, Lubetkin Beth, Richardson Bruce and Stevens Mary Ellen, “ How T .V. Advertising Works : A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable
T.V. Advertising Experiments ”, Journal of Marketing Research, vol.XXXII, May 1995, pp.125-139.
Analyse de 389 tests Behavior Scan (R) de publicités télévisées (de 1982 à 1988):
Plans d ’expérience à deux groupes soumis à des expositions différentes soit en termes d ’exécution (copy), soit en termes de niveau d ’exposition (GRP) en distinguant dans l ’analyse le groupe des produits nouveaux de celui des produits établis.
Méthode à six étapes (Farley et Lehman, 1986)
1. Variables dépendantes: % de changement (volume des ventes, part de marché, point de part de marché)
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
63
2. Variables indépendantes: variables en rapport avec la marque et la catégorie de produit (31), variables stratégiques (11), variables en rapport avec le plan médias (21), variables en rapport avec l ’exécution (9) et en rapport avec les tests d ’exécution (4).
3. Analyse du plan d ’expérience naturel:3.1. Exécution pour nouveaux produits (n=85).3.2. Exécution pour produits établis (n=86).3.3. Niveau d ’exposition pour produits établis (n=207).Pas de produits nouveaux car n=10.
4 et 5. Analyses et mesures prises dans le cas de défectuosités (ex. trop petit nombre d ’observations).
6.Résultats et implications (publicités télévisées)6.1. Il n ’y a pas de relation simple entre l ’aug-mentation des ventes et
l ’accroissement du niveau d ’exposition (GRP).6.2. Les ventes ont tendance à croître lorsque:6.2.1. L ’objectif est de renforcer la pénétration de la marque.6.2.2. La stratégie d ’exécution est modifiée.
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
64
6.2.3. L ’exécution vise à changer les attitudes.6.2.4. Les plans médias ne sont pas « standard flight ».6.2.5. Les marques appartiennent à des catégories de produit en
expansion ou à occasions d ’achat plus fréquentes.6.3. La publicité télévisée est moins efficace pour augmenter les
ventes des produits qui connaissent de nombreuses activités promotion-nelles aux points de vente.
6.4. Il ne semble pas y avoir une forte relation entre les mesures classiques de mémorisation et de persuasion des publicités télévisées et l ’impact de l ’exécution sur les ventes.
6.5. Les nouvelles marques ou les extensions de gamme sont plus sensibles à des variations du plan d ’annonces télévisées que les produits établis.
6.6. Pour les nouveaux produits, il est important d ’annoncer intensément aux heures de grandes écoutes lors du lancement.
7. Des niveaux d ’expositions élevés en début et en fin de campagne ont plus d ’effets que des niveaux constants au cours de la campagne.
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
65
PLUS DE RECHERCHES SONT NÉCESSAIRES CAR 61 % DES
DÉPENSES PUBLICITAIRES ACTUELLES N ’INFLUENCERAIENT
PAS LES VENTES EN CAS D ’AUGMENTATION DU NIVEAU
D ’EXPOSITION (GRP) !
PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication
66
PARTIE 2
EFFETS DE LA PUBLICITE
SUR LA FONCTION DE DEMANDE DE L’ENTREPRISE
67
1. Effets économiques de la publicité (2 écoles, fig. 17) sur la structure du marché
2. Modèles de la réponse des ventes agrégées à la publicité
1. modèles structurels
2. modèles économétriques
3. Durée des effets de la publicité sur les ventes
4. Effets de la publicité sur la part de marché en fonction de l’ordre d’apparition des concurrents
5. Modèles qui incorporent le rôle joué par les circuits de distribution (Porter et Steiner)
PLAN DE LA PARTIE 2
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
68
1. Les effets économiques de la publicité sur la structure du marché
TWO SCHOOLS OF THOUGHT ON THE ROLE OF ADVERTISING IN THE ECONOMYFig. 17a
ADVERTISING = MARKET POWER
Advertising Advertising affects consumer preferences and tastes, changes product attributes, ad differentiates the product from competitive offerings.
Consumer Buying Behavior
Consumer become brand loyal and less price sensitive, and perceive fewer substitutes for advertised brands.
Barriers to Entry Potential entrants must overcome established brand loyalty and spend relatively more on advertising.
Industry Structure and Market Power
Firms are insulated from market competition and potential rivals; concentrationincreases, leaving firms with more discretionary power.
Market Conduct Firms can charge higher prices and are not as likely to compete on quality or price dimensions. Innovation may be reduced.
Market Performance
High prices and excessive profits accrue to advertisers and give them even more incentive to advertise their products. Output is restricted compared to conditions of perfect competition.
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
69
TWO SCHOOLS OF THOUGHT ON THE ROLE OF ADVERTISING IN THE ECONOMYFig. 17b
ADVERTISING = INFORMATION
Advertising Advertising informs consumers about product attributes and does not change the way they value those attributes.
Consumer Buying Behavior
Consumer become more price sensitiveand buy best «value». Only the relationship between price and quality affects elasticity for a given product.
Barriers to Entry Advertising makes entry possible for new brands because it can communicate product attributes to consumers.
Industry Structure and Market Power
Consumers can compare competitive offerings easily and competitive rivalry is increased. Efficient firms remain, and as the inefficient firms leave, new entrants appear; the effect on concentration is ambiguous.
Market Conduct More informed consumers put pressure firms to lower prices and improve quality. Innovation is facilitated via new entrants.
Market Performance
Industry prices are decreased. The effect on profits because of increased competition and increased efficiency is ambiguous.
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
70
2. Modèles de la réponse des ventes agrégées à la publicité (effets «économiques»)
Forme de la fonction de réponse des ventes à la publicité (sous des
conditions d’état stable)
►Linéaire
►Budget publicitaire nul
►Courbe en S
Dynamique des effets de la publicité
►Rapidité
►Hystérésis
►Stabilité dans le temps
Interaction avec les autres facteurs marketing
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
71
Évidence empirique:
• Fig. 18: ventes mais moins rapidement avec le
temps
• Fig. 19-20-21: ventes plus lentement que
• Fig. 22: pas d’influence sur le marché (à moyen terme)
• Fig. 23: rendements décroissants
• Fig. 24: pulsations
• Fig. 25: réponse en forme de S
• Fig. 26: effets de la concurrence
Donc...PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
72
Fig. 18
Time (4 Week Periods)
Sales Rate
Pretest Average
Heavy Advertising
In Test Areas
Sales rate of a packaged good responded quickly to increased advertising. Vertical axis shows the ratio of sales in test areas to sales in control areas, normalised to pretest average.
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
73
Sales rate of a packaged good rose quickly under increased advertising but declined after it was removed. Vertical axis shows the ratio of sales in test areas to sales in control areas not receiving the heavy advertising.
Time (4 Week Periods)
Sales Rate
Pretest Average
Heavy
Adv.
Average DuringHeavy Avertising
Fig. 19
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
74
Fig. 20
Another example of quick response upward followed by slow decay. Sales show more variance than Figure 21, but same general effects. Vertical axis is again normalized test/control.
Months
Sales Rate
Post Test Average
PretestAverage
Heavy
Adv.
Test Ave.
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
75
Fig. 21
Field experiments reported by Haley (18) show the erosion of sales increases attained by heavier advertising (Brands B and D) and a relatively slow sales decay following decreased advertising (Brand F). Vertical axis displays the percent sales increase in test areas relative to control areas.
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
76
Fig. 22
Time (4 Week Periods)
The healthy sales of a line unadvertised food products show that advertising is not always required in order to sell something.
Sales Rate
Fig. 23
Advertising Units Advertising Units
(A) Radio Equipment in Newspapers (B) Service Recruiting in Newspapers
Two examples of nonlinear response exhibit the phenomenon of dimini-shing returns at high advertising rates. Data replotted from Benjamin and Maitland (8).
Response Units Response Units
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
77
Average Advertising/Capita in Market(A)
Average Advertising/Capita in Market(B)
An S-shaped sales response curve developed by Rao's (70) method for a canned juice bottle. (A) Individual market areas analyzed by time series show different advertising response coefficient (slopes). Each point is one market area. (B) Integration of a quadratic fit to (A) yields S-shaped sales response curve. Scaling is arbitrary.
Slope of Sales Response Curve Sales/Capita
Fig. 24
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
78
Microvel evidence for S-shaped sales response is obtained from observing individuals. The sales measures is the number of switches to the advertised brand as a percentage of the total number of switches to and from the brand. Opportunities-to-see include only those in the last 4 days prior to purchase (McDonald (38)).
OPPORTUNITIES TO SEE ADVERTISEMENTS
SALES MEASURE
Fig. 25
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
79
Fig. 26
Company A loses share ot aggressive Company B marketing that includes heavy advertising. The product is a low price consumer durable. Data derived from Lambin, Naert and Bultez (35).
YEAR
COMPANY A
COMPANY BADVERTISING
MARKET SHARE
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
80
2. Modèles de la réponse des ventes agrégées à la publicité (effets «économiques»)
... Donc les modèles dynamiques de la réponse publicitaire devraient satisfaire 5 exigences au plan du réalisme:
P1. Différents taux de croissance et de décroissance
P2. Fonction de réponse concave ou en forme de S dans des conditions d’état stable (avec un niveau de ventes positif
pour un budget publicitaire nul)
P3. Influence sur les ventes de la publicité des concurrents
P4. Variations de l’efficacité du dollar investi en publicité dans le temps (changement de médias, de thèmes et d’autres
facteurs)
P5. L’accroissement des ventes dû à une augmentation de la publicité peut diminuer même si le nouveau niveau de publicité est maintenu constant
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
81
2.1 Les modèles structurels de la réponse des ventes agrégées à la publicité :
L’objectif est de postuler une structure générale et non de
décrire une application spécifique
(À l’exception du modèle de Little, il s’agit habituellement
de modèles en temps continu où les ventes en volume
par unité de temps constituent la variable dépendante.)
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
82
Modèle de Vidale et Wolfe
S = taux de ventes (unités/période)
X = taux de publicité (dollars/période)
= rendement marginal constant de la publicité (1$) lorsque les ventes sont égales à zéro
= taux de dépréciation du capital publicitaire
M = niveau de saturation des ventes (volume du marché)
Voir Fig. 27
SMSXS 1
SdS
dT
Conclusions: P1: OuiP2: Concave mais 0 pour 0P3: NonP4: Non (mais )P5: Non
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
83
Fig. 27
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
84
Application du modèle de Vidale et Wolfe
Dans la situation décrite ci-après, quel est le niveau de publicité qui permettrait de maintenir la croissance actuelle des ventes au taux de 4 % ? Les ventes actuelles sont de 50.000 $ et le niveau de saturation est estimé à 150.000 $. Le rendement marginal de la publicité est évalué à 1,1 et le taux de dépréciation serait de 20 % (sans aucun investissement publicitaire, les ventes diminueraient de 20 % par période).
Q1 : Quel est le budget publicitaire nécessaire pour maintenir le taux de croissance de 4 % ?
Q2 : Quel serait le taux de croissance maintenu si l ’investissement publicitaire était de 20.000 $ par période ?
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
85
Application du modèle de Vidale et Wolfe
= taux de croissance des ventes
= volume de ventes
= investissement publicitaire
= volume du marché potentiel
= rendement marginal constant de la publicité (Q = 0)
= taux de décroissance des ventes par période
QV
QVrxT
Q
)(
TQ
Q
x
V
r
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
86
Application du modèle de Vidale et Wolfe
)( QVr
VQtQ
x
tQ
= 2.000 $ (4 % de 50.000)
)000.100(1,1
)000.150()000.50(2,0000.2 x = 16.364 $
Q1
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
87
Application du modèle de Vidale et Wolfe
Q2)000.50(2,0
000.150
)000.100)(000.20(1,1
t
Q
4.667 $
%33,9000.50
667.4
)000.50(2,0000.150
)000.100)(000.20(1,1
t
Q
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
88
Modèles de type «Lanchester»
2 firmes:
différents rendements de la publicité (1$)
S X S X S
S X S X S
1 1 1 2 2 2 1
2 2 2 1 1 1 2
1 2,
SIVidale et Wolfe Fig. 27
+ effet de la concurrence Fig. 29
S M S
M
X
2 1
1
2 2
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
89
Steady state sales response is affected by competitive advertising in a Lancaster model.
Advertisingrate
Sales rates1 (x1)
large competitive advertising
small competitiveadvertising
Fig. 29
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
90
Modèles de type «Lanchester»
N firmes
i = 1, ..., N et
= exposant de sensibilité publicitaire (voir modèle de Mills, par ex.)
Dans un état stable où
S X S X Si i i j j jj ij i
ii j
S Mij
N
1
j
dS
dt
dS
dt
dS
dtN1 2 0 ...
SM X
Xi
i i
j jj
N
i
j
1
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
91
Modèles de type «Lanchester»
Conclusions: P1 = OuiP2 = Oui (mais 0 pour 0)P3 = OuiP4 = OuiP5 = Non
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
92
Modèle Brandaid (Little)
t = temps en unités discrètes (périodes)A = indice du taux de publicité dans la marqueR = réponse à la publicité dans le long terme = taux de rémanence (constant)
C’est à l’utilisateur que revient le fardeau de calibrer (évaluer) le modèle
Par exemple, fig. 30
H: efficacité du thèmeK: efficacité des médiasH0, K0, X0: constantes de normalisation (par rapport à une période de référence, par exemple)
S S R At t t 1 1
AH K X
H K Xt t t
o o o
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
93
The Brandaid advertising submodel accomodates arbitrary steady state response curves, e.g. , an S-shaped curve with nonzero intercept.
Sales rates(oo) = f(a)
AdvertisingRate
Fig. 30
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
94
Modèle Brandaid (Little)
Conclusions: P1 = OuiP2 = OuiP3 = Jugement du gestionnaireP4 = OuiP5 = Non
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
95
2.2 Les modèles économétriques de la réponse des ventes agrégées à la publicité
L’objectif est d’appliquer les méthodes de l’économétrie à
des banques de données spécifiques
(Modèles discrets où les observations sont supposées être
faites à des points discrets dans le temps comme les
mois, les trimestres, les années, ...)
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
96
Les Modèles Linéaires
• Modèle de Bass et Clarke
• Modèle de Palda
État stable (fig. 31)
avec une réponse pulsée de façon arbitraire B0, Bi, ..., BL
S a B Xt i t ii
L
0
0
S a B Xi 0
État stable
avec 0 < a1 < 1
Avec une réponse pulsée de façon exponentielle
(géométrique) où le Nième terme =
S a a S B Xt t t 0 1 1 1
Sa
a
B
aX
0
1
0
11 1
B a N0 1
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
97
Fig. 31
(a) Steady state is linear
(b) Impulse response is arbitrarySteady state and impulse response of linear model
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
98
Les Modèles Linéaires
• Modèle de Koyck
• Modèle d’ajustement partiel
Même formulation que celle de Koyck mais tout l’effet de
rémanence ne peut être attribué à la publicité : est une mesure de
l’inertie dans la série temporelle (fonction d’autres facteurs
marketing).
où
Si existe, alors = effet de rémanence de la publicité dans le temps
S a B X B X B Xt t t t t 0 0 1 02
2 ...
S a B X B X
S S a B Xt t t t
t t t t
1 0 1 0
22
1 01 1
...
S a S B Xt t t t 0 1 0
^
IntranetFichier SPSS « Vivace »
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
99
Autres ModèlesConclusions: application limitée à un certain intervalle de la fonction de
réponse; P2: Non
• Modèle à effets multiplicatifs (Montgomery & Silk, Lambin)
• Modèle additifs dans des fonctions non-linéaires de la publicité (Lambin)
Xt = part des dépenses publicitaires mises en oeuvre sur le marché
Pour Little, les modèles économétriques ne répondent pas aux exigences de réalisme (sinon peut-être dans un intervalle limité de la fonction de réponse) et présentent de nombreux problèmes d’estimation (collinéarité, autocorrélation et simultanéité).
où Conclusions: 0 pour 0
0 lors d’effets retardés
S a X
S a S Xt i
Lt iB
t ta
iL
t iB
i
i
0 0
0 1 01
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
100
3. Durée des effets de la publicité sur les ventes (effets «économiques»)
Généralisations empiriques de Clarke:
• Les effets de la publicité à court terme sont de l’ordre de quelques
mois;
• Les effets à long terme ne seraient que les résultats artificiels de la
période de temps considérée dans les études économétriques.
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
101
Modèle où l’intervalle de durée est mesuré directement
: Terme d’erreur (résidus indépendants distribués identiquement de façon normale 0, )
? n: Un n fini provoque un biais de troncature ainsi qu’un problème de collinéarité
S a B Xt ii
n
t t
00
1
2
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
102
Modèles qui permettent le calcul d’un intervalle de durée
Modèle à retards échelonnés
Permet lespoints d’in-flexion dansla fonctionde décrois-sance
Retarde ladécroissanceexponentielled’une périodepar coefficientpositif
Fig. 32
S a S B Xt KK
m
t K i t ii
n
t
01 0
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
103
Fig. 32
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
104
Intervalles de durée dérivés
Fig. 32: Grande similitude entre les longueurs (pas les formes) des intervalles de durée.
La conclusion de Clarke est que l’on commet peu d’erreur selon que l’intervalle de durée est calculé à partir soit du modèle de Koyck (m=1, n=0), soit du modèle de Koyck plus une variable publicité retardée d’une période (m=n=1).
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
105
Survey of econometric sales-advertising analysis
Researchers Product Coeff. of 90% duration lagged dependant interval
variable l (months)
Weekly 1 Nakanishi [34] Catsup .594 1.1 2 Sexton [47] Freq. purchased .480 0.8
grocery productMonthly 3 Bass & Clark [8] Dietary product .468 3.5 4 Beckwith [9] Low priced food .990 229.1 5 Montg. & Silk Ethical drugs .348 2.2 6 Palda [36] Lydia Pinkham .390 2.4 7 Samuels [41] Toilet soap .508 3.4 8 Samuels [41] Household cleanser .508 3.4 9 Samuels [41] Household cleanser .261 1.710 Samuels [41] Washing up liquid .423 2.711 Samuels [41] Washing up liquid .528 3.612 Samuels [41] Washing up liquid .458 2.913 Samuels [41] Scouring powder .510 3.4
Tab. 3
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
106
Survey of econometric sales-advertising analysis
Tab. 3
Researchers Product Coeff. of 90% duration lagged dependant interval
variable l (months)Bimonthly14 Aaker & Day [2] Instant coffee (mean) .510 6.815 Aaker & Day [2] Instant coffee (low) .030 1.316 Aaker & Day [2] Instant coffee (high) .760 13.817 Bass & Parson [7] Low priced food .716 6.618 Houst. & Weiss [21]18 low priced fd br. (high) .496a 416.319 Clarke [14] 18 low priced fdd br. (low) .989 4.120 Clarke [14] 18 low priced fdd br. (low) .324 4.121 Clarke [14] 18 low priced fd br. (mean) .825 23.922 Wildt [56] Frq. purchased food firm 1 .498 6.623 Wildt [56] Frq. purchased food firm 2 .272 3.524 Wildt [56] Frq. purchased food firm 3 .502 6.7
Quarterly25 Ball & Agarwala [5] Tea (low) .700 19.426 Ball & Agarwala [5] Tea (high) .900 65.627 Buzzell et al. [11] Toilet soap .374 7.428 Buzzell et al. [11] Ass. low priced products .888 58.229 Lambin [28] Gasoline brand A .685 19.9
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
107
Survey of econometric sales-advertising analysisResearchers Product Coeff. of 90% duration
lagged dependant interval variable l (months)
30 Lambin [28] Gasoline Brand B .785 28.531 Lambin [28] Gasoline Brand C .817 34.232 Lambin [28] Gasoline Brand D .982 381.933 Lambin [28] Gasoline Brand E .291 7.334 Lambin [28] 6 gasoline brands .130 3.435 Schultz [45] Airline frequently share .420a 8.0
Annual36 Lambin [25] Frequently purchased food .473 36.937 Lambin [25] Frequently purchased food .507 40.738 Palda [36] Lydia Pinkham .628 59.4~39 Pars. & Schultz [37] Aggregate consumption .567 48.740 Pars. & Schultz [37] Aggregate cons. (services) .922 340.241 Pars. & Schultz [37] Aggr. cons. (non-durables) .503 40.242 Pars. & Schultz [37] Aggr. cons. (durables) .704 78.743 Tayl. Weiserbs [51] Aggregate consumption .919 339.144 Lambin [26] Small elect. appl. area 1 .678 71.145 Lambin [26] Small elect. appl. area 2 .366 27.546 Lambin [26] Small elect. appl. area 3 .346 26.047 Lambin [27] Gas station share .701 89.848 Simon [51] Liquor 8 blends .790 117.249 Simon [51] Liquor Bourbon .750 96.050 Simon [51] Liquor gin .800 123.8
Tab. 3
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
108
Researchers Product Coeff. of 90% duration lagged dependant interval
variable l (months)
51 Simon [51] Liquor vodka .960 676.952 Simon [51] 15 brands (low) .280 21.753 Simon [51] 15 brands (high) .980 1367.754 Dominguez [18] Filter cigarettes .440 33.755 Dominguez [18] Non-filter cigarettes .313 23.856 Telser [52] Lucky Strike .960 676.957 Telser [52] Camels .410 31.058 Telser [52] Camels (share) .736a 90.159 Telser [52] Lucky Strike (share) .596a 53.460 Telser [52] Chestefield (share) .657a 65.861 Schnabel [44] 18 cigarette brands .661 66.762 Schnabel [44] 18 cigarette brands .190 16.663 Schnabel [44] 18 cigarette brands .896 251.664 Schmallensee [43] Cigarettes (industry) .841 159.665 Schmallensee [43] Cigarettes company (low) .602 54.466 Schmallensee [43] Cigarettes company (high) .748 95.267 Peles [39] Automobiles .620 57.868 Peles [39] Beer .493 39.169 Peles [39] Cigarettes .679 71.4
l = .591
a Data based on share of market ~ 25.1 months for Houston & Weiss using a brand loyal model, corrected for serial autocorrelation ( l = 335 )
Tab. 3
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
109
Base de données réduites
10 ou 11 observations? : voir Tableau 4L’intervalle de durée dérivé augmente de façon significative lorsque la longueur
de l’intervalle des données augmente.
Pour des estimations consistantes, on s’attendrait à un plus grand pour des intervalles de données plus courts que des intervalles de données plus longs! Pour les données de Lydia Pinkham:
Années = 0,628 59 mois
Mois = 0,390 4 mois(Estimations par modèle où l’intervalle de durée est mesuré directement ou par
analyse spectrale: 3 mois)
L’IMDD pour les données annuelles est 17 fois plus long que l’IMDD pour les données mensuelles.
^
^
^
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
110
Effect of data interval on impliedduration interval
Data Coeff. of 90% duration Number ofInterval lagged dep. interval observations
variable ( )l
Weekly .537 0.9 2(.057) (0.2)
Monthly .440 3.0 10(.027) (0.2)
Bimonthly .493 9.0 10(.076) (2.2)
Quarterly .599 25.1 10(.086) (6.9)
Annual .560 56.5 27(.031) (5.1)
Tab. 4
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
111
Effect of data interval on impliedduration interval
The amount of variance explained by the categories is signifcant at the a = .05 level for the duration interval only. Pairwise difference significant at the a = .05 level are:
l 90% duration interval
Weekly --- ---Monthly NS --- S ---Bimonthly NS NS --- S S ---Quarterly NS S NS S S S ---Annual NS S NS NS --- S S S S ---
The values in parentheses are the sample standard errors of thecell means.
Tab. 4
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
112
Comparaison entre estimations par modèle où l’intervalle de durée est mesuré directement et intervalles de durée dérivés (lorsque possible): plus grande
similitude entre données mensuelles qu’entre données trimestrielles ou annuelles
Tab. 5
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
113
4. Publicité et ordre d’entrée sur le marché (effets «économiques»)
Récompense en part de marché pour les pionniers• Données PIMS (371 activités en biens de consommation)
Pionniers: = 29%Suiveurs précoces: = 16%Retardataires: = 11%
• Données Assessor82 marques importantes (achetées fréquemment) représentant 24 classes de produit + un échantillon de 47 marques pour test de prévision.► La part de marché est estimée à partir du dernier achat des sujets des
études (au moins 30)► L’ordre d’entrée: époque du lancement au plan national de marques
mettant en œuvre d’importants budgets publicitaires (au moins 1 million de $ U.S. par an) mesurés à partir de piges publicitaires publiées.
P D M. . .
P D M. . .
P D M. . .
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
114
Le modèle
S E P A LnC nC nC nC nC 1 2 3 4
C marché lesur pénètre qui marque 1 la de P.D.M.
C marché lesur pénètre qui marque n la de P.D.M.ière
ieme
nCS
...) 3, 2, 1,=(n C marché lesur
pénètre qui marque n la de entréed' Ordre ièmenCE
marque 1 lapour années dern. 3 des respublicitai Budgets
marque n lapour années dernières 3 des respublicitai Budgetsière
ième
nCA
année même lafait se entréel' si 1L 1 plus marque de Entrée
1-net n entre annéesd' Nombre
nC nCL
PnC
Préférence étant donné présence de la n marque
dans l'ensemble évoqué
Préférence étant donné présence de la 1 marque
dans l'ensemble évoqué
ieme
iere PR
RnCnC
iC
où
RI
V
VjCjC
ijC
ikCi
C
1
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
115
Le modèle
RI
V
VjCjC
ijC
ikCi
C
1
,
Rjc = préférence relative pour la marque j sur le marché c
Vijc = valeur du score de préférence du sujet i et de la marque j sur le marché c (on échelonne à l’aide de la méthode par les moindres carrés les préférences à somme constante qui sont exprimées par les sujets pour les marques de leur ensemble évoqué)
Ijc = nombre de sujets qui ont évoqué la marque j sur le marché c
= estimation par la procédure logit d’un paramètre d’échelle pour le marché c
C
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
116
Le modèle
Pour des raisons de consistance logique, il n’y a pas de (pour la 1ère marque c.-à-d. seulement si n’est pas présent).
S E P A L
S
nC nC nC nC nC
nC nC
' ' ' ' '
'
1 2 3 4
log S0
S C1 0'
S C1 1 0
Avantage durable en part demarché pour les premiersarrivés.
L’effet de l’ordre d’entréepeut être tempéré par unproduit supérieur en termesprix/qualité tel que reflété parles préférences de ceux quiévoquent ce produit.
La publicité peut compenserl’effet d’une entrée tardive.
Plus l’entrée est tardive, plusla pénalité est grande.
Si Alors
(et significatif)
Tableau 6: résultats pour 58 observations (82 marques moins 24 classes de produit)
Peu de multicollinéarité et R2 = 0,76
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
117
Variable Parameter Value t Statistic
Order ofEntry (E) a1 -.48 -4.5*
Position (P) a2 1.14 6.8*
Advertising (A) a3 .27 5.5*
Lag BetweenEntry (L) a4 .04 .6
* Value significant at 1% level. Critical value with 55degrees of freedom and two tail test is t = 2.6.
Tab. 6
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
118
Coefficients en utilisant toutes les observations
Variable Coefficient ValeurOrdre d’entrée (E) b1 -0,21Positionnement (P) b2 0,57Publicité (A) b3 0,44Écart entre arrivées (L) b4 0,07
Un positionnement supérieur et des budgets publicitaires agressifs seraient les facteurs qui seraient les plus associés à une position dominante sur un marché par un arrivé tardif.
Problème: si à rapports prix/qualité égaux, une marque arrivée seconde sur un marché souhaite une P.d.M. égale à la première, quel doit être son budget de publicité?
Sn = 1.0, EnC = 2, AnC=?
Solution: Sn = 1.0 = (2-.49)(3.4.28)
Soit dépenser 3,4 fois plus, soit être 3,4 plus efficace (thème et/ou médias/mix).
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
119
Résultats de 128 modèles qui figurent dans 22 études publiées avant 1981
Élasticité à court terme 0,221
Effet de rémanence 0,468
Ajustement (R) 0,783
(moyennes)
mais:
1) les modèles ne sont pas structurellement identiques,
2) les mesures ne sont pas toutes comparables,
3) les contextes de recherche diffèrent énormément.
Assmus Gert, Farley John U. and Lehmann Donald R., “ How Advertising Affect Sales : Meta-Analysis of Econometric Results ”, Journal of Marketing Research, vol.XXI, February 1984, pp.65-74.
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
120
Classes de produits
Nombre de marques 3
Élasticité/ publicité1
Élasticité/ prix
Élasticité/ distribution2
Soft-drinks 5 0,070 – 1,419 1,181 Yaourt 2 0,031 – 1,100 — Confiserie 2 0,034 – 1,982 2,319 Téléviseur 4 0,122 n.s. — Cigarettes 1 0,154 – 1,224 — Banques 5 0,003 — 0,251 Trains-autos 1 0,184 – 1,533 — Café 1 0,036 – 2,933 1,868 Fruits 1 0,095 – 1,229 — Rasoirs électriques 18 0,219 – 2,460 0,909 Essence 19 0,024 – 0,600 0,923 Shampooing 11 0,036 – 1,762 — Insecticides 9 0,058 — — Déodorants 11 0,054 — — Détergents 6 0,084 — — Lotion solaire 11 0,300 n.s. —
Moyenne : étude 1976 N = 107 0,094 – 1,624 1,243
Hygiène féminine 6 0,010 – 1,405 0,958 Lave-vaisselle 2 0,029 – 1,692 — Détergents 1 0,049 – 2,009 — Confiture 3 0,022 – 2,672 2,757 Automobile 8 0,093 – 2,004 —
Moyenne : étude 19884
N = 20 0,041 – 1,956 —
Moyenne : étude 76-88
N = 127 0,081 – 1,735 1,395
121
Conclusions d’une méta-analyseVoici les conclusions d ’une méta-analyse du type ANOVA examinant les effets
principaux de 18 facteurs en rapport avec les trois types de problèmes évoqués ci-dessus:
• En général, les études conduisent à des estimations qui sont plausibles et qui varient étonnamment peu d’une classe de produit à l’autre;
• Dans les modèles qui incorporent des effets de rémanence, les élasticités à court terme sont significativement moindres. Il en va non seulement de même dans les modèles qui incorporent des variables exogènes (mesures macroéconomiques telles que le PNB ou socio-économiques) mais dans ces cas, les élasticités à long terme sont encore plus petites. Ces résultats montrent que dans le cas de données concernant des produits en phase de maturité qui sont fréquemment achetés, les modèles devraient incorporer des variables exogènes et les effets de rémanence.
• Les données en coupe instantanée conduisent à des élasticités à court terme supérieures que les données longitudinales. Donc, dans la mesure du possible, il faudrait désagréger les données longitudinales en coupes instantanées.
• Les élasticités seraient plus élevées pour les produits alimentaires ainsi qu ’en Europe.
• Les élasticités à court terme varient selon les intervalles de données (Clarke).
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
122
5. Modèles qui incorporent le rôle joué par les circuits de distribution
• MODELE DE PORTER► Le rôle de la publicité varie selon les types de marché► Le distributeur joue un rôle dans la vente et la communication avec les
consommateurs► Biens de convenance et points de détail de convenance (fig. 33 et 34)
2 propositions de recherche (non testées)► La publicité joue un rôle plus important pour les secteurs des biens de
convenance► Les annonces qui influencent le comportement d’achat sur les marchés
des biens de convenance sont probablement moins souvent basées sur des attributs de produit objectivement mesurables.
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
123
Moderate toheavy salesassistance
Selectivelylocated
Little orno salesassistance
Denselylocated
Manufacturer-owned outletPrivate single-brand few-product outletSpecialty few-product outletSpecialty outletGeneral multi-product outlet
Self-service specialty outletSelf-service multi-product outlet
Non-ConvenienceOutlet
ConvenienceOutlet
OutletCharacteristics Class of Retail Outlet
Taxonomy of Retail Outlet Classes. According to Porter, moving from bottom to top of the figure, retailer's contribution to product differentiation increases; retailer's product line becomes more specialized; retailer's market power increases relative to manufacturer's. (Source: Porter, 1976)
Fig. 33
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
124
Fig. 34Convenience Non-convenience
Differentiationbecause ofretailer's efforts
Differentiationbecause of intrinsecproduct traits andManufacturer'ssales promotion
Manufacturer and Retailer Contributions to Differentiation in convenience and Non-Convenience Goods. (Source: Porter, 1976)
Class of Retail Outlet
Lev
el o
f U
ltim
ate
Pro
duct
Dif
fere
ntia
tion
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
125
5. Modèles qui incorporent le rôle joué par les circuits de distribution
• MODELE DE STEINER► Développement du travail de Porter dans une dynamique temporelle► Distributeur et producteur font face à des fonctions de demande
distinctes► Les distributeurs ont des marges de profit plus réduites sur les articles
qui se vendent rapidement que ceux qui circulent plus lentement► Si la publicité du producteur diminue l’élasticité de sa demande au prix,
il n’en est pas nécessairement de même pour la demande du distributeur. Ainsi, ce dernier baissera sa marge brute (et le prix) pour être plus compétitif avec les autres points de distribution.
Tableau 7: Étapes qui séparent le stade de biens non publicisés à celui de biens en phases de maturité.
Domaine de recherche très prometteur.
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
126
The Four Stages of the Steiner Model
Stage of Advertising Factory Retail Consumer* MarketLife Cycle Price Margin Price Penetration
Ph. I - Unadvertised Low High Very high LowPh. II - Initial advertising Low Medium Medium MediumPh. III - Growth Medium Low Low FullPh. IV - Maturity yield:
Manufacturer branddomination Very high Very low Very high FullPrivate-labeldomination Very low High High FullMixed regimen Very low Low Very low Full
* These prices do not take into account scale economies.
Tab. 7
PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
127
PARTIE 3
DÉTERMINATION ET L’ALLOCATION DU
BUDGET PUBLICITAIRE
128
1. Les méthodes de détermination et d’allocation
du budget publicitaire les plus courantes.
2. Le théorème de Dorfman-Steiner
3. Adbudg
4. Benchmarking en marketing industriel: Advisor
5. Allocation du budget dans le temps: Adpuls
6. Allocation du budget dans l’espace (territoires
de vente): Rao et Miller
PLAN DE LA PARTIE
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
129
1. Les méthodes de détermination et d’allocation du budget publicitaire les plus courantes.
Facteurs d’influence:• Nouveauté du produit• Possibilité de différencier le
produit• Présence de qualités cachées• Vivacité de la concurrence par les
prix• Importance du distributeur• Étendue du marché• Actions de la concurrence
Modèles:• Dorfman-Steiner (budget optimal)• Simon (allocation dans le temps)• Rao-Miller (allocation
géographique)• Compete (concurrence
duopolistique)
• Pourcentage des ventes anticipées (I = 16 %, C = 53 %) ou de l ’an
dernier (I = 23 %, C = 20 %)• Parité avec la concurrence (I = 20 %, C = 24 %)• Ce que l’on peut se permettre (I = 20 %, C = 33 %)• Objectifs et tâches: ad hoc (I = 74 %, C = 63 %)
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
130
2. Le théorème de Dorfman-Steiner(maximalisation du profit à court terme en position de monopole)
(Élasticité prix)
(Recette marginale de la dernière unité monétaire investie en publicité)
SXSPQCP ,,
P S X
0
Q P Q X
P
C W, , *
1
Q P
Q
P
P
Q,
PQ
SSuite
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
131
2. Le théorème de Dorfman-Steiner(maximalisation du profit à court terme en position de monopole)
(Élasticité qualité du produit)
(Marge unitaire exprimée en pourcentage du prix)
Ces conditions sont satisfaites à l’optimum. L’analyste doit donc connaître la forme de la fonction de demande
Généralisations :
• Profit à long terme (l)
• Oligopole (élasticités croisées et de réaction)
Q X
Q
X
X
Q,
W
P C
P
*., WQ
SSQ
OPT
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
132
2. Le théorème de Dorfman-Steiner(maximalisation du profit à court terme en position de monopole)
Dépenses
publicitaires
optimum
Élasticité -
publicité
ventes x
Marge
brute
unitaire
x
Niveau
actuel des
ventes
Dépenses
publicitaires
actuelles
q s
q s
q s
,
,
,
1
1
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
133
2. Le théorème de Dorfman-Steiner(maximalisation du profit à court terme en position de monopole)
Intranet du coursFichier « Dorfman-Steiner.xls »
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
134
3. ADBUDG
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
135
ADBUDG Model Assumptions
If advertising is cut to zero, brand share will decrease, butthere is a floor (min), on how much share will fall from itsinitial value by the end of the period.
If advertising is increased a great deal, say to something thatcould be called saturation, brand share will increase but thereis a ceiling (max), on how much can be achieved by the endof one period.
There is some advertising rate that will maintain initial share.
An estimate can be made by data analysis or managerialjudgement of the effect on share by the end of one period of a20% increase in advertising over the maintenance rate.
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
136
Input—Calibrating Sales Response to Advertising Function
One period
Time
Min share at end
Maintenance advertisingInitialShare
Share
Saturation advertising
+20% advertising
Zeroadvertising
End sharewith +20% AD
Max share at endwith saturation AD
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
137
Share Response vs Advertisingin 1 Period
Min
Max
Share
Advertising
+20%Maintenance
Share Response = min + (max – min)(adv)c / [d + (adv)c]
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
138
Effective Advertising
adv = [media efficiency (t)]
[copy effectiveness (t)]
[adv dollars (t)]
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
139
Adding Time Delays/Carryover
In the absence of advertising, share would eventually decay to somelong-run minimum value (possibly zero)
The decay in one time period will be a constant fraction of the gapbetween current share and the long-run minimum, that is, decay isexponential
Long run min = lowest share possible in the long run
Persistence = fraction of the difference between“long run min” and amount of shareretained with zero advertising
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
140
The Full Model
Sharet = Long Run Minimum (LRM)
+ Persistence (Sharet–1 – LRM)
+ Share Response
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
141
5. Allocation du budget dans le temps: Adpuls
Fig. 35 et 36: Caractéristiques de la courbe de réponse des ventes à
une augmentation et à une diminution permanentes des dépenses
publicitaires les taux et les processus d’ajustement
sous-jacents sont différents.
Fig. 37: Fonction en forme de S
Avec un budget publicitaire annuel de 120$
(1)10$ chaque mois 12x1=12 unités
(2)30$ chaque trimestre 4x5=20 unités
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
142
Fig. 35
Hysteresis Example
SalesRate
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1.4
2 4 6 8 10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
Time (4-week periods)
HeavyAdvertising
Average duringHeavy Advertising
Pretest Average
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
143
Fig. 36
PATTERN OF SALES RESPONSE TO A PERMANENTDECREASE IN ADVERTISING
Sales
Advertising
Time
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
144
EVEN AND PULSED SPENDING WITH ANS-SHAPED RESPONSE FUNCTION
MonthlySales
MonthlyAdvertising
Fig. 37
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
145
5. Allocation du budget dans le temps: Adpuls
Modèle général dynamique :
Q = ventes ou P.d.M.
= effort publicitaire de la concurrence
= effet du niveau du stimulus publicitaire
= effet de la variation du stimulus publicitaire
Fig. 38: Fonction brisée en At = At-1
ttttt AGOQAAfQ ,max,, 1
A
f
G
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
146
ADVERTISING RESPONSE FUNCTION WITHDIFFERENTIAL STIMULUS RESPONSE
Sales
Advertising
Sales response with pulse, i.e. At >At-1
Sales response without pulse, i.e. At<=At-1
Fig. 38
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
147
5. Allocation du budget dans le temps: Adpuls
À l’aide de
• Ajustement (calibrage) de données de Haley à l’aide du calcul de décision (tab. 8 et fig. 39): représentation correcte des caractéristiques empiriques de la disparition (wear out) des effets publicitaires dans le temps.
• Ajustement économétrique: 3 marques de produits chimiques (non durables)Données mensuelles sur les ventes, les dépenses publicitaires et les prix durant 21/2 ans (30 observations)Rapports publicité/ventes élevésFortes variations du budget publicitaire (fig. 40)Tableau 9: estimateurs GLSFig. 41: ventes réelles et ajustées pour la marque A
Quelle est la stratégie publicitaire optimale• Dans une situation de budget illimité?• Dans une situation de budget contraint?
Q a Q b A ct t t 1 ln max 0, A t
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
148
Tab. 8 DECISION CALCULUS CALIBRATIONS FOR THREE BRANDS
Parameter a l b c
Brand B 50 .4 3.7 14.3Brand D 30 .6 7.2 18.0Brand E 20 .6 6.51 24.0
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
149
ACTUAL AND FITTED ADVERTISINGRESPONSE FOR THREE BRANDS
Actual values Fitted curveSalesResponse
Brand B Brand D Brand E
Time
Fig. 39
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
150
Fig. 40
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
151
GLS-Regression results for three brands
Brand a q t-1 ln At max {0, DAt} pricet R2
A -12500 .342 1941 .42 .9663 (-5.66)a (3.04)a (6.07)a (1.56)c n.s.
ln-Version
B 10.33 .53 22.44 16.71 .9907 (.20) (3.76)a (1.86)b (3.26) n.s.
C 2453 -.198 1.64 2.11 -443 .9094(4.58) (-1.90)b (3.85)a (3.85)a (2.64)a
Numbers in parentheses are t-statisticsa Significant at .01 levelb Significant at .05 levelc Significant at .10 level
Tab. 9
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
152
Fig. 41
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
153
5. Allocation du budget dans le tempsBudget publicitaire illimité
Max
(P-C’) = Marge brute constante
(r = taux d’actualisation)
t t T t TT
T
T
P C Q A Z
0
t
t
t
t T
Tt T
t
T
A
Q
AP C P C
Q
AZ
1
1 0
Zr
1
1
Q
A
B
A
Q
A
Q
A
B
A
t
t t
t T
t
t
t
T
t
T
,(estimateur du coefficient)
car modèle semi-log
Z
CPMM
A
B
ZZ
T
ZCPA
B
t
TT
T
T
t
1 0
10 1
1 ,
01
1
0
Donc
Si
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
154
5. Allocation du budget dans le tempsBudget publicitaire illimité
M = effet multiplicateur marketing (effet cumulé total de la publicité en valeur actualisée)
Budget optimal (dépense constante)
Pour une stratégie de pulsation:
A M Bt
01 si 0
si
si
si 0
1
1
1
1
tt
tt
tt
tt
tt
t
AA
AACZ
AAC
AA
A
BM
A
M est toujours valide mais dépend maintenant de
et est une mesure d ’ancrage pour
t
t
A
1tA
tA 1tA
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
155
Quatre options de rechange pour les séquences de pulsions:
C a s E f f e t d é r i v é d e l a v a r i a t i o nd u s t i m u l u s C . m a x ( 0 ,
E n p é r i o d e t E n p é r i o d e t + 1
1 . P a s d e p u l s i o n 0 0
2 . P u l s i o n e n t , p a sd e p u l s i o n e n t + 1
C 0
3 . P a s d e p u l s i o n e nt , p u l s i o n e n t + 1
0 - C Z
4 . P u l s i o n e n t e t e nt + 1
C - C Z
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
156
Quatre options de rechange pour les séquences de pulsions:
Cas 2:
Cas 3:
Cas 4:
MC
AA
ZMC
MBA
MCZ
A
MCZ
MBA
MCMC
A
MC
MBA
tt
t
tNt
tPt
1
11
11
10 si 11
2
1
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
157
5. Allocation du budget dans le tempsBudget publicitaire illimité
Pas de pulsion à la période suivante.
A* augmente avec B et M il en va de même pour
AP > A* et AN < A*
Effet opposé de l’effet de la variation de stimulus C sur AP et AN:
Plus AP est élevé, plus AN est petit.
A M Bt
A
C
M B
MC
A
C
M ZB
MCZ
P N
2
2
2
210
10 et .
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
158
5. Allocation du budget dans le tempsBudget publicitaire illimité
Application (pour la marque A)
voir tableau 9: = ,l
Pour chaque unité additionnelle vendue en t: .60 DM Contribution immédiate .306 DM Valeur actualisée des contributions futures
A* = M.B = .906 x 1941 = 1758 (TDM)
Voir tab. 9 B = 1941
Voir tab. 9 c = .42
Moyenne 2058 (17% plus élevé que A* constant = 1758)
P C DM
R
M
.
..
..
60
1%
60
1 342101
0 906
AMC
P
1758
1
1758
1 906 422838
. .
AMCZ
N
1758
11277
(taux annuel de 12,7%)
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
159
5. Allocation du budget dans le tempsBudget publicitaire illimité
Tableau 10: résultats pour une période de planification de 12 moisLes données réelles les plus récentes sont celles de départ
Ao = 1342Qo = 3211
Une stratégie de pulsation alternée est supérieure (mais il faut accepter des pertes durant les périodes de pulsion)
Si budget publicitaire contraint: la solution réside dans une fonction de Lagrange où est ajouté à la fonction objective:
où BGET = Budget publicitaire total pour T périodes
Fig. 42: Résultats des séquences pulsées et non-pulsées pour divers budgets annuels contraints (et les valeurs des multiplicateurs de Lagrange associés) dans le cas de la marque A.
A Bt T
GET
T
T
00
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
160
Advertising expenditures, sales, and present values of three alternate strategies
Tab. 10
P e r i o d( m o n t h s )
C o n s t a n t a d v e r t i s i n gA * = 1 7 5 8
A l t e r n a t i n g p u l s a t i o n
S a l e s P r e s e n tv a l u e
S a l e s A d v e r t i -s i n g
P r e s e n tv a l u e
1 2 7 9 3 2 2 4 3 5 1 2 8 3 8 - 2 2 5
2 2 9 5 8 5 1 2 8 7 1 1 2 7 7 4 3 7
3 3 0 1 4 6 0 4 5 6 9 2 8 3 8 - 3 4
4 3 0 3 4 6 3 2 9 4 5 1 2 7 7 4 7 1
5 3 0 4 0 6 4 4 5 9 4 2 8 3 8 - 7 7
6 3 0 4 3 6 3 2 9 5 4 1 2 7 7 4 6 5
7 3 0 4 4 6 3 4 5 9 8 2 8 3 8 - 7 4
8 3 0 4 4 6 3 2 9 5 5 1 2 7 7 4 5 8
9 3 0 4 4 6 2 4 5 9 8 2 8 3 8 - 7 2
1 0 3 0 4 4 6 2 2 9 5 5 1 2 7 7 4 4 9
1 1 3 0 4 4 6 1 4 5 9 8 2 8 3 8 - 7 1
1 2 3 0 4 4 6 0 2 9 5 5 1 2 7 7 4 4 0
3 6 , 1 4 6 6 9 4 4 4 , 9 4 3 2 4 , 6 9 0 2 1 0 9
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
161
Advertising expenditures, sales, and present values of three alternate strategies
Tab. 10(suite)
P e r i o d( m o n t h )
R e p e a t p u l s a t i o n
S a l e s A d v e r t i s i n g P r e s e n tv a l u e
1 2 9 7 9 1 7 6 5 2 2
2 4 4 0 2 2 8 3 8 - 1 9 3
3 2 8 8 8 1 2 7 7 4 4 2
4 3 1 7 6 1 7 6 5 1 3 5
5 4 4 6 9 2 8 3 8 - 1 4 9
6 2 9 1 1 1 2 7 7 4 4 2
7 3 1 8 4 1 7 6 5 1 3 6
8 4 4 7 2 2 8 3 8 - 1 4 3
9 2 9 1 2 1 2 7 7 4 3 0
1 0 3 1 8 4 1 7 6 5 1 3 2
1 1 4 4 7 2 2 8 3 8 - 1 3 4
1 2 2 9 1 2 1 2 7 7 4 1 7
4 1 , 9 6 1 2 3 , 5 2 0 1 5 3 2
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
162
Fig. 42
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
163
6. Rao et Miller: Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente
Première étape: pour chaque territoire, estimation de
tttt
tt
Koyck
ttt
WCBTPBTPB
DBDBSMaaS
15143
121110
où
St = P.d.M. au temps t
Mt = dépenses publicitaires dans les médias (000$)
Ct = % en promotion pour la concurrence
Dt = % en promotion
TPt = Promotion foires, expositionsSI OUI: 0.5
SI NON: 0
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
164
6. Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente
• Effets marginaux à long terme en parts de marché:
(Même effet de rémanence exponentiel)
• Données bimestrielles par territoire (Nielsen)
+ 1000$ en points (part de marché)
I = ventes annuelles de l’industrie sur le territoire (en $)
I/6 = Idem par période
P = population du territoire en 1000
AV = dépenses publicitaires moyennes (2 ans)
Alors
+1000$ en
a B B B B1 1 2 3 4
1 1 1
, ,
Ma
t
1
1
Ma I
t
1
1 6
1
100$ valeur de 1% du marché total
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
165
6. Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente
Posons
Étant donné AV/P par 1000 habitants par période pour chaque territoire, Y et X = (AV/P) sont calculés.
Deuxième étape: fonction de la relation entre x et y
y = Dérivée de la fonction de réponse publicitaire lorsque la dépense publicitaire prend la valeur x
Si G(x) est cette fonction alors Si G(x) est en forme de S, alors
Y Ventes totales supplémentaires / 1000 population
supplémentaire en publicité / 1000 population
par
période1$
Y
dG X
dX
= équation quadratique
Saturation
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
166
6. Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente
où
Y = Changement annuel des ventes en $ par 1000 habitants pour
un changement de 6$ du budget publicitaire annuel par 1000
habitants
x = Publicité en $/1000 habitants
Z = % de la P.d.M. des marques nationales (moyenne par territoire)
La publicité était plus efficace sur un marché où cette part était
élevée que sur un marché où cette part était faible.
Y K K X K X K Z 0 1 22
3
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
167
6. Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente
Troisième étape: intégrer les fonctions estimées à la deuxième étape pour la dépense publicitaire afin d’obtenir la fonction de réponse des ventes à la publicité.
La procédure a été utilisée pour 5 marques sur 15 territoires de ventes distincts.
Fig. 43: résultats pour la marque B
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
168
Fig. 43a
(a) Relationship between Marginal Sales Created by Advertising and Average advertising - Expenditure Levels for Brand B
Y= Change in sales dollars per 1000 persons per year for a $6 change in advertising dollars per 1000 persons per yearX= Advertising dollars per 1000 persons per year
Rao and Miller’s econometric model for territorial advertising decisions.
So
urc
e: R
ao a
nd
Mil
ler,
197
5, p
.13
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
169
Fig. 43b Rao and Miller’s econometric model for territorial advertising decisions.
(b) Advertising Response Function for Brand B
Advertising Dollars per 1000 persons per Year
Sale
s D
olla
rs p
er 1
000
per
sons
per
Yea
r
So
urc
e: R
ao a
nd
Mil
ler,
197
5, p
.13
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire
170
PARTIE 4
QUALITÉ DES MESSAGES
PUBLICITAIRES
171
ADCAD System Overview
ADCAD Reasoning Process
Communication ApproachesPositioning Message Characteristics• Benefits • Message arguments• Comparisons • Ad format• Message sidedness • Educational techniques
Presenter Characteristics Message Emotion• Attractiveness • Strength• Similarity • Direction• Expertise • Mood• Objectivity
Advertising Objectives
Marketing Objectives
Market Assessment
Knowledge Base• Published theory• Published empirical findings• Cumulative agency experience
Background information(problem definition;brand, competitor,product, and audiencecharacteristics)
Questions, definitions,and explanations
Target audienceselection andother marketingdecisions
Recommendationsand rationale
“What if”sensitivityanalysis
User
Informationfrom
MarketingResearch
andDatabases
(Ad Copy Design)
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
172
New branduses
Product purchasemotivation
Decision involvement
Time of branddecision
Current top-of-mind awareness
Current brandrecognition
Package visibilityand recognition at
POP
Brand type
Brand purchasemotivation
Nature of product
Past & presentproduct usage
Past & present brand usage
Brandmarket share
Productpurchase interval
Product usagerate
Product lifecycle stage
Currentbrand loyalty
Marketing Objectives
AdvertisingObjectives
Advertising–29
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
173
Typical Sequence of Steps inAd Design
Marketing Strategy
Objective
Target audience
Advertising Strategy
Link to marketingstrategy
Find unique brandopportunity
Desired ConsumerResponse
Beliefs, feelings, orbehavior
Creative strategy
Primary Benefit
Message/support
Executional elements
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
174
Marketing Objectives
Stimulate primary demand
Reinforce primary demand
Stimulate brand trial
Stimulate repeat purchase orloyalty
Increase rate of brand usage
Attract trier-rejectors
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
175
Advertising Objectives
Create/increase brand recognition
Create/increase top-of-mind awareness
Communicate category image/mood/lifestyle
Communicate brand characteristics
Communicate brand image/mood/lifestyle
Maintain brand recognition
Maintain top-of-mind brand awareness
Reinforce category beliefs
Reinforce brand image/mood/lifestyle
Communicate brand changes/enhancements
Communicate new brand image/mood/lifestyle
Communicate new brand uses
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
176
Format
Demonstration of product inuse or by analogy
Demonstration of results ofusing the product
Endorsement bycelebrity/authority
Testimonial by product user
Customer interview
Slice-of-life
Problem-solution
Fantasy, exaggeration, orsurrealism
Musical
Comedy or satire
Serious drama
Vignette
Unusual/extreme
(Announcement)
(Case-history)
(Brand production/preparation)
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
177
Presenter Characteristics
Species
Age
Sex
Identity
Recognizability
Credibility (Expertise, Objectivity)
Attraction (Likability, Similarity)
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
178
Presentation Techniques
Package-closeup Familiar scenario
Color illustration General humor
Long package display Product humor
Jingle/rhyme/slogan Incongruent elements
Questions Animation/cartoon/rotoscope
Brand name repetition Hidden-camera
Personal reference Implicit conclusion
Music and/or singing Explicit conclusion
Visual/verbal integration Climax presentation
Visual stimuli/imagery Anti-climax presentation
Quantitative arguments Strong arguments
Surrogate indicators Capture consumer emotions
Front-end impact Message sign-off
Short copy Short headline
Nouns in headline
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
179
Emotion in Ad
Anger then relief ConvenienceRelief Dullness then elationFear then relaxation ElationRelaxation Boredom then excitementFear then trust ExcitementTrust Apprehension then flatteryModerate or high fear FlatteryDisappointment the optimism Tension, discomfort, threatOptimism SurpriseAnnoyance then convenience Nostalgia
Sanguine Phlegmatic Melancholic Choleric
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
180
Recommended Benefits
Price/economy
Value
Quality
Challenge
Enjoyment
Safety
Status
Convenience
Guarantees or warranty
Nutrition or health
User satisfaction or loyalty
New product or option
New brand uses
New solution
(Dependability)
(Self-expression)
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
181
Marketing Objectives RuleExample in ADCAD
Marketing Objectives (11 rules)
IF product life cycle stage = introductionAND innovation type = discontinuousTHEN marketing objective = stimulate primary demand
IF brand usage = noneTHEN marketing objective = stimulate brand trial
IF current brand usage = someAND (brand switching = high OR product usage rate = fixed)THEN marketing objective = stimulate repeat purchase/loyalty
IF current brand usage = someAND brand switching = lowAND product usage rate = variableTHEN marketing objective = increase rate of brand usage
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
182
Positioning Rule Examplein ADCAD
Positioning (24 rules)
IF objective = convey brand image or reinforce brand imageAND brand purchase motivation = social approvalAND brand usage visibility = highTHEN possible benefit = “status” (c.f. Holbrook & Lehmann 1980)
IF an objective = convey brand information or change brand beliefsAND perceived differences between brands = small or mediumAND perceived relative performance = inferior or parityAND relative performance = superiorAND current brand loyalty = competitor loyalTHEN message comparison = direct comparison against competition
(Gorn & Weinberg 1983)
IF ad objective = convey brand information or reinforce brand beliefsAND conflicting information = likely AND education = college or graduateAND product knowledge = high AND involvement = highTHEN message sidedness = two-sided (McGuire & Papageorgis 1961)
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
183
Message Characteristic RuleExample in ADCAD
Message Characteristics (80 rules)
IF ad objective = increase top-of-mind awareness
THEN technique = jingle, rhyme, or slogan (MacLachland 1984)
IF ad objective = convey brand information or reinforce brand beliefs
AND market share > 18.5
AND brand switching = high
AND product type = existing
THEN technique = sign off (Stewart & Furse 1986)
IF ad objective = convey brand information or change brand beliefs
AND message processing motivation = low
AND message processing ability = low
THEN ad format = problem solution (Schwerin & Newell 1981)
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
184
ADCAD Consultation: Input
Input: Market AssessmentAudience Characteristics:
Sex = female Past brand usage = noneProduct category usage = frequent Product purchase interval = shortPerceived brand differences = small Benefit “value” important = yesCurrent loyalty = unfavorable brand switcher Time of brand decision = at point of purchaseBrand purchase motivation = self esteem, Package recognition = low social approval
Product-Class Characteristics:Life cycle stage = maturity Complexity = lowPossible to demo. “quality” = yes Competition = heavy
Brand/Competitor Characteristics:Brand market share = 2.0 Relative performance = parity Brand price = $1.40 Competitor price = $3.60Package visibility at purchase = high Brand usage visible = low“Quality” visibility in ad = high “Quality” visibility in use = lowBenefit “value” unique = yes Benefit “value” deliverable = yesPhysical/health risks = low
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
185
Output: Marketing and Advertising ObjectivesMarket objective = stimulate brand trial Advertising objectives = create/increase brand recognition,
communication brand image/mood/lifestyle
Output: Communication ApproachesPositioning:
Featured benefit = quality (user replaced Message comparison = none recommend benefit = “value”) Message sidedness = one-sidedBenefit claim = extremely positive Number of benefits = few
Message Characteristics:Format = demonstration of product in use, Technique = closeup, color illustrations, long package endoresement by celebrity, vignette display, music, visual stimuli/imagery, surrogate
indicators of performance, capture consumer emotions
Presenter/Principal Character:Identity = celebrity Sex = female Likability = highIdentification in message = early Attraction = high Recognizability = high
Message Emotion:Strength = high Direction = positiveTone = apprehension/flattery Authenticity of portrayal = high
ADCAD Consultation: Output
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
186
Limitations of ADCADKnowledge Base
Unclear specification of the context inwhich a rule is valid
No clear estimate of the degree ofuncertainty
Much of the knowledge is not empiricallyverified in a scientific sense
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
187
Decision involvement
Consumereducation
level
Product knowledge
Conflictinginformation
Brand attitude
Message processingmotivation Decision
involvement
Brandknowledge
Benefit awareness
BenefituniquenessBenefit
importance
Benefitdelivery
Performance evaluation
ability
Creative Strategy
Productknowledge
BenefitPresentation
MessageSidedness
ComparisonsPresentationTechniques
Advertising–30
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
188
189
190
Qualité des messages publicitaires
La part du budget publicitaire allouée à la créativité
Problème: ? n options de rechange pour la campagne publicitaire (Si = résultats du test de l’option i)
Réponse:
Ei = efficacité relative de l’option i (par rapport à la moyenne)
sE = variance de Ei
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
191
Qualité des messages publicitaires
Vn = efficacité relative espérée
en = valeur espérée du nombre le plus élevé dans un échantillon indépendant de taille n tiré d’une population de moyenne zéro et de variance = 1.
r = validité du test de qualité (corrélation entre Si et Ei)
R = fiabilité (fidélité) du test de qualité
(variation des résultats du test lorsque répété)
σE = la distribution réellement en cause n’a pas un variance = 1
V e Rn n E
Estimés de façon empirique
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
192
Fonction objectif
Pn = contribution relative au profit espéréeG = coût de générer une option additionnellef = coût fixe du test de qualités = coûts marginaux du test de qualité par option
n optimal?Application: B = budget
5% G = 0,04B f = 0,01B
s = 0,0 (négligeable)
σE = ½ B (estimation prudente - pourrait être 0,72B). Pratiquement, une campagne exceptionnelle (à 2s) rapporterait un montant qui excède celui d’une campagne moyenne des sommes dépensées pour la campagne.
P V G n f sn n n 1 n>1
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
193
Fonction objectif
r = 0,63 (r2 = 0,4 seulement 40% de la variance de Ei serait
expliquée par Si)
R = 0,71 (= 0,81 selon Schwerin Research Corp.)
Tableau 11 n = 3 (optimum, prudent)
Donc, les dépenses optimales seraient de 15% de B (3 à 5 fois les
dépenses consenties à l’époque pour la créativité).
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
194
Model applicationTab. 11
n en* Vn Pn
1 0.00 0 02 0.56 0.125B 0.065B3 0.85 0.190B 0.080B4 1.03 0.230B 0.070B5 1.16 0.260B 0.050B6 1.27 0.284B 0.024B7 1.35 0.302B -0.008B8 1.42 0.316B -0.041B
*From Ronald A. Fisher and Frank Yates, Statistical tables (New York: Hofner, 1963), p. 94
PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires
195
PARTIE 5
PLAN MÉDIAS
196
Plan Médias
• Plan médias
(répartition du budget entre médias)
Tab. 12: Mérites respectifs des médias
Audience: Nombre de personnes différentes
Fréquence: Nombre de fois la même personne
GRP (Gross Rating Points): Audience (%) multipliée par la fréquence moyenne
Continuité: Durée durant laquelle une annonce est diffusée au cours d’une période donnée
• Les médias sociaux
PARTIE 5 : Plan médias
197
Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media
Tab. 12
Newspapers
Advantages Disadvantages- Geographic market - Lack of permanence of selectivity advertising message- Flexibility -- ease - Poor quality of printing of ad insertion and production change - Limited demographic- Editorial support orientation
Magazines
Advantages Disadvantages- Demographic market - Lack of flexibility -- selectivity diffcult to make last-minute- Long-life ad capability changes- Good quality print - Limited availability production - Expensive -- especially
for- Editorial production color
PARTIE 5 : Plan médias
198
Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media
Tab. 12
Radio
Advantages Disadvantages- Geographic and - Lack of permanence -- demographic market perishability selectivity - Clutter- Flexibility - Lack of visual support- Inexpensive on a - Limited impact -- background relative basis medium
Television
Advantages Disadvantages- Show and tell -- demons- - Perishable ad message tration is possible unless repeated- Geographic market selec- - Expensive on a relative tivity basis- Market penetration due - Clutter -- message may to large viewing audience become lost in group of
advertisementsPARTIE 5 : Plan médias
199
Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media
Tab. 12
Direct Mail
Advantages Disadvantages- Long life -- permanence - Expensive -- especially- Flexibility on a cost-per-person- Impact -- few competing basis ads - Little or no editorial- Easy-to-measure results support- Market selectivity - Limited reader interest
in business market
Outdoor
Advantages Disadvantages- High reach and frequency - Brevity of message potential - Image is thought to be- Market selectivity poor for certain markets- Impact due to size - Clutter is often present- Inexpensive on a relative - Location choices may basis be limited
PARTIE 5 : Plan médias
200
Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media
Tab. 12
Transit
Advantages Disadvantages- High reach and frequency - Limited demographic potential selectivity- Impact -- total bus may be - Limited availability -- ad does not exist in many- Geographic market selecti- markets vity - Image is thought to be- Inexpensive on a relative poor for certain markets basis
Point-of-Purchase
Advantages Disadvantages- Promotes impulse buying - Difficult to obtain desi-- "Sells" in nonpersonal red placements selling environment - Clutter- Ties together product and ads - Limited creativity pos-
sibilities
PARTIE 5 : Plan médias
201
Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media
Tab. 12
Directory
Advantages Disadvantages- Permanence -- long life - Limited customer- High reach and frequency usagepotential - Market coverage
limited to phone customers
PARTIE 5 : Plan médias
202
Coût par mille de certains magazines diffusés au Québec
Gagnon Marika, « Les publicités de marques vestimentaires du magazine Vanity Fair ont-elles un impact sur les jeunes femmes québécoises? », Essai dirigé par B. Rigaux-Bricmont présenté à la Faculté des Sciences de l’Administration de l’Université Laval pour l’obtention du MBA, novembre 2004, 217 pages
PARTIE 5 : Plan médias
Les médias sociaux
Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content (UGC).
Interesting definition because it underlines the difference between Web 2.0 and UGC.
203PARTIE 5 : Plan médias
Classification of Social Media by social presence/media richness and self-presentation/self-disclosure
Kaplan, A.M. & Haelein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59—68.
204
Blogues
• Valeur ajoutée au site Internet d’une entreprise car ils permettent de publier des articles et d’obtenir une rétroaction de la part des internautes, clients actuels, potentiels ou en quête d’information.
• Les consommateurs désirent participer et échanger avec l’entreprise (opinions, expériences, suggestions, etc) et deviennent des interlocuteurs actifs et participants.
• MAIS, ce public tient à dire son mot, que ce soit positif ou négatif. De plus, étant générateur de contenu, il est aussi un « filtre », c’est-à-dire qu’il partage uniquement ce dont il a envie.
205
• En 2009, 50 millions d’utilisateurs à travers le monde. • Dans la nuit du 4 au 5 mars 2010, le cap de 10 milliards de
messages (ou tweets) a été dépassé. • Le nombre de tweets a connu une augmentation de 1400 % par
rapport à 2009 (5000 par jour en 2007 à 50 millions par jours en 2010).
• 50 millions de tweets sont publiés chaque jour, soit une moyenne de près de 600 messages postés par seconde ».
• Selon les prévisions du compteur GigaTweet, dans moins de 200 jours, le seuil des 20 milliards de messages sera franchi.
Cyberpresse.ca. RelaxNews. 5 mars 2010. « Twitter franchit le cap des 10 milliards de tweets ».
206
• Réseau social comptant le plus grand nombre d’utilisateurs à travers le monde: 400 millions en décembre 2009.
• Selon une étude publiée par la société Hitwise le 17 mars 2010, au cours de la semaine du 7 au 13 mars, Facebook a attiré davantage de trafic sur le web que Google. Il a enregistré une hausse de 185 % cette semaine-là, comparativement à la même semaine en 2009. Durant la même période, les statistiques de Google n'auraient progressé que de 9 % ».
• Aux États-Unis, le nombre de visites sur le site Facebook a plus que triplé au cours de la dernière année. Facebook attirait à l’époque 2 % des visites de sites, mais ce chiffre s’est rapidement élevé à 7,07 % en mars 2010.
Boivin-Fillion, Aude. Branchez-vous.com. 17 mars 2010. « Facebook plus visité que Google aux États-Unis ».
207
L’univers virtuel Second Life
Qu’est-ce que Second Life (SL) ?
Blog officiel de SL
Tout sur SL
208
Quelques statistiques
• Tout individu se connectant à Second Life trouve entre 40000 et 80000 personnes avec lesquelles il pourra interagir quel que soit le moment de la journée.
• En 2009, les usagers ont totalisé près de 481 millions d’heures de fréquentation (une augmentation de 21% par rapport à 2008).
• Les transactions entre eux ont atteint une valeur de 567 millions de dollars US, une augmentation de 65 % par rapport à 2008.
• C’est en moyenne plus de 700 000 visiteurs uniques qui se rendent plusieurs fois par mois sur Second Life en 2009 (769 000 au mois de décembre).
209
Qui sont les résidents de SL ?
On y trouve notamment des patients en phase terminale qui s’évadent de leurs souffrances, des solitaires à la recherche de compagnie, des artistes en quête d’audience, des personnes désireuses d’apprendre ou de perfectionner d’autres langues, des vieux qui y sont jeunes et beaux, des handicapés moteurs qui y retrouvent leur mobilité (comme dans le film Avatar de Cameron), des êtres qui expérimentent le sexe qu’ils n’ont pas ou des expériences sexuelles interdites par leur morale, des bâtisseurs qui construisent les multiples sites et objets de SL, vendent ces objets ou des services de façon profitable dans RL, et, même, des chercheurs désireux d’y trouver un échantillon de sujets ou des participants pour un groupe de réflexion.
210
Témoignages
Portrait d’un artiste comme avatar.
(New York Times Magazine, March 5, 2009)
Ministre du culte.
211
Ten advices for companies willing to integrate social media
212
5 points about using media 5 points about being social 1. Choose carefully 1. Be active 2. Pick your application or make your own 2. Be interesting 3. Ensure activity alignment 3. Be humble 4. Media plan integration 4. Be unprofessional 5. Access for all 5. Be honest
Correa, T., Hinsley A.W. & Gil de Zúñiga, H. (2010). Who interacts on the Web? The intersection of users’ personality and social media use.
Computers in Human Behavior, 26(2), 247-253
Online survey (N= 1482) which investigates the relationship between user’s personality and social media use (SMU)
• H1: People who are more extraverted will use social media more frequently.
• H2: People who are more emotionally stable will use social media less frequently.
• H3: People who are more open to new experiences will use social media more frequently.
• RQ1: Does the relationship between personality predictors and SMU differ by gender?
• RQ2: Does the relationship between personality predictors and SMU differ by age?
213
Correa, T., Hinsley A.W. & Gil de Zúñiga, H. (2010). Who interacts on the Web? The intersection of users’ personality and social media use.
Computers in Human Behavior, 26(2), 247-253
214
RQ1: Gender diff. Men Women Extraversion + + Emotional Stability - - Openness ns ns RQ2: Age diff. 18-29 30 and + Extraversion + + Emotional Stability ns - Openness ns +
L’efficacité sur la réponse cognitiveComparaison de l’efficacité perceptuelle de
différents médias(Morgensztern 1983, Carat 2001)
215
216
PARTIE 6
ÉVALUATION APRÈS CAMPAGNE
PUBLICITAIRE
217
L’évaluation après campagne publicitaire (rétroaction): le modèle Trinodal
• MDS: impact du repositionnement: cartes des images de marques,
des images d’annonces et des préférences du consommateur.
• Fig. 46 et 47: Marché des cigarettes
• Ancien thème: «Come up to Kool»
• Nouveau thème: «The only way to play it, Kool»
Résultats positifs
• Fig. 48 et 49: Marché des alcools
I. W. Harper Whiskey
Succès pour Smirnoff
PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire
218
Fig. 46
PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire
219
Fig. 47
PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire
220
Fig. 48
PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire
221
Fig. 49
PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire
222
LA GESTION DES
PROMOTIONS
COMMERCIALES ET AUX
CONSOMMATEURS
CHAPITRE 2
223
Définitions:
• Larousse: développement des ventes par des actions appropriées du
réseau de distribution (publicité, expositions, démonstrations, rabais,
etc.). Article en promotion, vendu à un prix moins élevé pendant une
campagne de promotion.
• Universalis: ...Un ensemble de techniques et de procédés qui a
été élaboré et expérimenté dans le but de “ donner le coup
de pouce ” à la vente ; il s’agit de stimuler le consommateur,
et de rendre le distributeur plus efficace... il s’agit d’une
forme d’opération à caractère exceptionnel et temporaire. La
promotion des ventes doit revêtir une forme ponctuelle et
limitée pour produire ses meilleurs effets.
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
224
Consommateur
Marchand
Principaux types de promotions
Producteur
Promotionscommerciales
Promotionsconsommateurs
Promotions desdistributeurs
• affichées• annoncées• baisse de prix
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
225
Part des promotions dans le budget Promotion (Publicité + promotions):
• 1976: 58 %• 1987: 65 %• 1990: 69,4 %
Nombre de coupons distribués en:
• 1977: 75 milliards• 1990: + de 300 milliards
Valeur de l ’espace médias pour coupons:
• 1989: 979 millions de US $• 1990: 1,1 milliard de US $
QUELQUES CHIFFRES:
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
226
Ventilation récente du budget promotion:
• Promotions commerciales (Trade): 44,3 %• Publicité : 30,6 %• Promotions consommateurs: 25,1 %
Taux de croissance moyen sur 10 ans:
• Promotions: 12 %• Publicité: 10 %
Élasticité:
• Promotions : - 2,45• Prix (régulier + promotions): - 1,76 (1988)
QUELQUES CHIFFRES:
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
227
228
60 milliards de $ sur le marché US en 1982 (estimation)
Les promotions représentent de 5 à 60 % d ’un budget marketing typique
• Pour Olson (Hertz): « ces dépenses sont contre- profitables »
• Pour Winter (7 UP): « …essentielles et productives »
• Pour Strang (1976): « … ont été utilisées par les chefs de produit pour optimiser le cours de leur carrière plutôt que les profits de l ’entreprise »
?
QUELQUES CHIFFRES:
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
229
Principaux objectifs des promotions:• riposte à la promotion de la concurrence (dilemme du prisonnier)
• développement de la fidélité à la marque (par exemple, coupons et logos à découper sur l ’emballage)
• attraction de consommateurs qui, habituellement, n ’achètent pas la marque (encourager l ’essai)
• accélérer la vente des invendus pour faire de l ’espace
Effets de la promotion:
segmentation du marché sur base de l ’élasticité à la promotion (le modèle de McAlistair)
Objectifs et effets de la promotion
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
230
$ 0,5010 ans de prison
$ 0,5010 ans de prison
$ 0,65Libre
$ 0,25Prison à vie
$ 0,25Prison à vie
$ 0,65Libre
$ 0,4020 ans de prison
$ 0,4020 ans de prisonL
e d
ilem
me
du
pri
son
nie
r
Pri
son
nie
r 1
Mar
qu
e A
Prisonnier 2 Marque BNe dit rien (coopération) Dénonce l ’autre (concurrence)
Dén
once
l ’a
utr
e
Ne
dit
rie
nRécompense pour coopération mutuelle
Tentation de compétition car
il y a un dindon de la farce
Tentation de compétition car
il y a un dindon de la farce
Punition pour compétition mutuelle
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
231
M od è le d e M cA lis ta ir
Consom m ateurs quin'achètent qu'en prom otion (8)
Peu sensibles àla prom otion (1)
Stock (2) Exception (3)(une unité par
période)
Stock etexception (4)
Sensibles àla prom otion
Fidèles à uneou plusieurs m arques
Peu (ou pas) sensiblesà la prom otion (5)
Achètent uniquem ent lam arque en prom otion (6)
Achat et stock de lam arque en prom otion (7)
Sensibles àla prom otion
Qui changent volontiersde m arques
Consom m ateurs réguliers
Tous les consom m ateursde la classe de produits
• Groupe I : (1 + 5) La promotion n ’est jamais profitable
• Groupe II : (2) … pas profitable
• Groupe III : (3 + 6) … possible
• Groupe IV : (4 + 7) … possible
• Groupe V : (8) … profitable
Modèle McAlistair
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
232
promotion. lapar généré airesupplémentprofit
unité,par marginalprofit
nouvelles,sont qui couponsaux associées ventesdes %
utilisés,sont qui distribués coupons des %
coupons, mille deon distributi decoût
coupon,un d'ent du traitemcoût
ur,consommate lepour coupon du valeur
,distribués coupons de nombre D
où )(
p
i
r
d
c
f
cfrDdDpirDI II III
I = contribution au profit des ventes additionnelles,II = coûts de distribution des coupons,III= coûts associés aux remboursements des coupons.
Efficacité de l ’utilisation de coupons par le producteur
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
233
À titre d ’exemple, supposons la distribution de 50.000.000 de coupons (D) d ’une valeur de $0,25 (f). Il en coûte $8,0 pour distribuer 1.000 coupons (d) et les coûts de traitement sont de $0,10 par coupon utilisé. Si 3 % des coupons sont utilisés (r), 50 % de ces coupons étant des ventes nouvelles (i) et la contribution au profit est de $1,00 par unité, alors:
000.175$
000.525$000.400$000.750$
)10,0$25,0($03,0000.000.50
8$1000/000.000.5000,1$50,003,0000.000.50
Dans ce cas-ci, le résultat est donc une perte de $175.000
Exemple
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
234
Contribution au profit d ’une promotion du distributeurS’il n’y a que 2 marques dans la catégorie (A et B) et que A est en promotion:
.détaillantdu promotion la de itéprofitabil
A, marque la promouvoir decoût
attirés, clientsaux airescomplément produits de catégories des ventela derésultent qui profits
habituels, clientsaux airescomplément produits de catégories de ventela derésultent qui profits
),(
), de (%magasin den transitiouned'résultent qui ventesdeson augmentati
), de (% catégorie la dansent accroissemun d'résultent qui ventesdeson augmentati
), de (% marque den transitiouned'résultent qui ventesdeson augmentati
), de (%A marque la depromotion la derésultent qui ventesdeson augmentati
promotion, la de résulte quiA Marque la de détail deprix du réduction
A, Marque lapour ecommercialpromotion la de escompte
B, Marque lapour détaillantdu normale unitaire marge
A, Marque lapour détaillantdu normale unitaire marge
A, Marque lapour détaillantdu reshebdomadai base de ventes
)()()(
A
b
b
b
b
r
d
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m
b
Abmbbbrdm
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At
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As
A
B
A
A
sABtAstcAcAA
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
235
.360$
20$450$400$50$380$
20$)5,1000.1(30,0$)2,0(000.12$
)2,03,0(000.110,0$2000.1)20,0$20,0$19,0($
Si l ’on suppose que:• pour la marque A, les ventes de base hebdomadaires sont de
1.000 et la marge unitaire normale de $0,19 alors que pour B la marge est de 0,30;
• il y a une promotion commerciale de $0,20 qui est entièrement ristournée au consommateur (r = d= $0,20);
• les ventes de A vont doubler ( = 2), principalement dû aux transitions de B ( = 1,5 , = 0,3 et = 0,2) ;
• les ventes dues à l ’accroissement de catégories complémentaires sont de $0,1 par unité de A et de $2,0 par unité de A dû à l ’accroissement de trafic
Accroissement de profit de AAccroissement de profit dû aux ventes complémentaires
Accroissement de profit dû au trafic supplémentairePerte de profit due à la baisse des ventes de B
Coûts associés à la promotion de A
s c t
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
236
Étude R.G. Walters, JM (April 1991, 17-28), Assessing the Impact of Retail Price Promotions on Product Substitution, Complementary Purchase, and Interstore Sales
Displacement
• Les promotions prix de détail provoquent des effets de substitution et
de complémentarité dans le magasin.
• Les effets de substitution sont asymétriques: les ventes des marques
à part-de-marché élevée se font au détriment de celles à faible part-
de-marché.
• Il y a des effets de complémentarité qui permettent au distributeur de
compenser la marge moindre du produit en promotion par des ventes
additionnelles de produits à marge normale.
• Les ventes d ’une marque dans un magasin sont plus affectées par
les promotions de marques concurrentes et de produits substituts que
par les promotions pour cette même marque dans d ’autres magasins.
Voir résultats empiriques
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
237
Promotions priximpliquant :
Spaghetti Spaghettisauce
Mélange àgâteaux
Garniturede gâteaux
Marque en promotion - 0,59 -0,47 -0,59 -0,48
Marques substituts quisont en magasin
0,11 0,00 0,07 0,00
Marques complémentairesqui sont en magasin
-0,19 -0,16 -0,12 0,04
Même marque dans unmagasin concurrent
0,00 0,00 0,05 0,00
Marques substituts dansun magasin concurrent
0,02 0,10 0,02 0,00
Marques complémentairesdans un magasinconcurrent
0,00 0,07 0,02 0,00
La promotion affecte les ventes de
Moyenne des estimateurs standardisés pour les effets de promotion- prix:
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
238
Pénétration de la catégorie de produit en % de ménages 58,91 28,45Intervalle (en jours) entre deux achats 68,25 22,35Niveau de prix de la catégorie (moyenne de $ dépensés par occasion d’achat 2,04 1,17Part de marché des marques privées dans la catégorie 17,02 15,25Nombre de marques (privées et génériques) dans la catégorie 36,44 39,16Score d’impulsivité dans l’achat de produits de la catégorie (enquête) 0,02 0,44Capacité de stockage des produits de la catégorie (enquête) -0,02 0,36Élasticité des promotions affichées en magasin 292,87 133,23Élasticité des promotions annoncées dans les pamphlets publicitaires 161,12 54,78Élasticité des réductions de prix en magasin 33,88 8,11
Variables utilisées dans les régressions Moyennes Écarts-type
Étude de Chakravarthi N., Neslin S.A. et Sen S.K, JM, vol.60 (April 1996, 17-30) Promotional Elasticities and Category Characteristics
Les élasticités représentent une augmentation du pourcentage des ventes pour la promotion en question, le rabais assumé étant de 15 % du prix dans tous les cas. En termes de % d ’augmentation des ventes pour 1 % de rabais sur le prix, ces élasticités peuvent être reformulées (en les divisant par 15) et elles deviennent respectivement 19,5 , 10,7 et 2,3.
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
239
Principaux résultats des régressions:
Variable ÉlasticitéProm.affichée
ÉlasticitéPr.annoncée
ÉlasticitéPrix diminué
Pénétration 0,1300 0,4302 0,2713
Intervalle -0,3104 -0,2654 -0,0973
Prix -0,2455 -0,1038 0,2875
% MarquesPrivées
-0,0919 -0,0642 -0,1368
Nombre demarques
-0,1154 -0,3632 -0,3111
Impulsivitéde l’achat
0,0282 0,0761 0,1236
Stockage 0,1111 0,2808 0,1564
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
240
Quelques implications pour la gestion des promotions
• Les réductions de prix affichées au point de vente apparaissent comme particulièrement efficaces dans le cas des catégories de produits pour lesquels le montant dépensé par occasion d ’achat est peu élevé et l ’intervalle entre deux achats est court.
• Les réductions de prix annoncées (par exemple, dans les dépliants insérés dans les publi-sacs) seraient plus particulièrement indiquées dans le cas des catégories à haut taux de pénétration (% des ménages qui achètent la catégorie au moins une fois par an), où l ’intervalle entre achats est court, où il y a peu de marques et où les produits peuvent être aisément stockés.
• Plus il est aisé de stocker les produits de la catégorie, plus l ’élasticité à la promotion est élevée et plus il y a de promotions. Cependant, comme il s ’agit d ’élasticité à court terme, l ’opération n ’est peut-être pas rentable si les ventes additionnelles proviennent principalement d ’acheteurs qui stockent leur marque favorite.
• L ’absence de relation marquée entre la réponse aux promotions des catégories de produits où l ’achat est plus impulsif devraient encourager les distributeurs à examiner d ’autres indicateurs avant de les promouvoir.
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs
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Étude de Wansing B., Kent R.J. et Hoch S.J., MSI Working Paper # 97-120 (November 97, 30 pages) Point-of-
Purchase Promotions That Sell More Units
Cinq études empiriques montrent de façon
consistante que les consommateurs
achètent des quantités plus importantes
lorsque un ancrage élevé est suggéré. Par
exemple, « 4 boîtes pour $2 » plutôt que « 50
centimes par boîte », ou, « Limité à 6 boîtes
par consommateur », ou « Achetez-en 12
pour votre réfrigérateur ». Des promotions
avec ancrage aussi peu élevée que 12 à 20 %
peuvent augmenter les ventes
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John R. Hauser ’sApplying MarketingManagement: FourPC SimulationsThe Scientific Press, 1986
Competitive Strategy:
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