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1
« Apporter la santé par l’alimentation au plus
grand nombre »
Etude marketing du groupe DANONE
MATHA Vincent - PANG Bo - PIESVAUX Sylvain
POLOCE Emilie - SUN Qianshuang
Gestion 4ème année
Date de soutenance : 18 mars 2008
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Introduction
I. Présentation du groupe Danone
II. Le marketing de l’innovation - santé
III. La marketing en Chine
IV. Comment rester leader mondial ?
Voie de prédilection de Danone
Stratégies marketing SANTE
« Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre »
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Présentation du groupe Danone
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Historique du groupe DANONE
1966 - BSN : groupe de verrerie française
1973 - Spécialisation dans l’agroalimentaireAcquisition de Gervais-Danone et Evian
1994 - BSN devient DANONERestructuration de l’outil industriel Nouvelles acquisitions
1997 - Franck Riboud : « apporter la santé par l’alimentation »
2007 - Acquisition de Numico (alimentation infantile et clinique)Cession de la branche biscuits LU
Présentation du groupe Danone
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Un des leader mondiaux de l’agroalimentaire
6ème rang sur le marché de l’agroalimentaire
14 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 (+ 10%)
Une présence mondiale Innovation/Positionnement « santé »
56%25%
15%4%
PLF
Boissons
Alim. Infantile
Alim. Clinique
Présentation du groupe Danone
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Le pôle des produits laitiers
20 % du marché mondial = # 1
Concurrence : Nestlé - Yoplait - Parmalat
7,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 (+ 9,2%)
Des produits aux bénéfices « santé »
Activia : « facilite le transit intestinal »Danacol : « réduit le cholestérol »Essensis : « nourrit la peau »
Présentation du groupe Danone
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Le pôle des produits laitiers
Des produits aux bénéfices « santé »
= 54% du chiffre d’affaires du pôle PLF
Autres marques : Danette, Dany, Fjord, Gervita…
17%
15%
11%10%1%
46%Activia
Actimel
Vitalinea
Danonino
Danacol
Autres marques
Présentation du groupe Danone
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Le pôle des boissons
# 2 du marché mondial
Concurrence : Nestlé - Coca-Cola - PepsiCo
3,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 (+ 14,8%)
Développer de nouveaux marchés = partenariats + acquisitions
Algérie : acquisition de Tessala + lancement de l’eau minérale
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Le pôle des boissons
Développer de nouveaux marchés = innovation
capitaliser sur les marques du Groupe
Asie :
Eau minérale naturelle
Notoriété Crédibilité « santé »
Innovation Dynamisme
Boisson énergétique/aromatisée
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L’alimentation infantile
Blédina et Numico : leaders de l’alimentation infantile (Nestlé)
Accompagner la croissance des enfants
2 pôles : les laits infantiles et les aliments diversifiés
La nutrition clinique
Numico : leader de la nutrition clinique (Nestlé)
Soutenir les malades ayant des besoins nutritifs spécifiques
Soulager les symptômes/Retarder le progression de maladies
Présentation du groupe Danone
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Le marketing de l’innovation - santé
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Le marketing innovation « santé »
L’innovation : avantage concurrentiel
Charte Alimentation-Nutrition-Santé
= Engagements en matière d’alimentation
Danone Research (regroupements des compétences R&D)
Stratégie axée sur : - La santé active du produit
- Ses apports nutritionnels
- Le plaisir lié à sa saveur
- Son accessibilité
Proposer des offres variées pour maintenir l’intérêt des consommateurs
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Le marketing innovation « santé »
Le management de l’innovation : l’exemple Essensis
Entrée sur le marché de la dermo-nutrition
« nourrir la peau de l’intérieur »
Etude des besoins Construction dossier scientifique
Différentes étapes pour créer un produit innovant :
1. Sondage auprès de personnes visées (ici les femmes)
44% des femmes interrogées estiment qu’une bonne alimentation contribue à avoir une jolie peau
2. Traduction scientifique des attentes du consommateur
Amélioration barrière cutanée = limitation déperdition en eau des cellules
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Le marketing innovation « santé »
Le management de l’innovation : l’exemple Essensis
3. Identification scientifique du principe actif et du bénéfice
4. Consommateur = instrument de mesure (étude sensorielle)
5. Etablissement du design :
rose fushia femmespolice élégante beauté
6. Démonstration de l’efficacité du produit : étude clinique
diminution de la perte en eau de la peau de 15% après 6 semaines de consommation quotidienne
Marché peu connu Confiance entre consommateurs et experts
Pilier de la stratégie de communication du Groupe
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Le marketing innovation « santé »
La stratégie de communication : Danone et vous
Renforcer la relation de proximité avec le consommateur
Nouveau dispositif Customer Relationship Managment
Informations sur les produits par 2 médias
- Papier
- Web
expertises
conseils pratiques
coaching
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Le marketing innovation « santé »
La stratégie de communication : Danone et vous
Au programme du CRM :
- Guide annuel Alimentation et Santé :
répondre aux interrogations des consommateurs
communication du savoir faire et de l’expertise
- Magazine Danone et vous :
diffusion trimestrielle
conseils en matière d’alimentation
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Le marketing innovation « santé »
La stratégie de communication : Danone et vous
Au programme du CRM :
- Le site Danoneetvous.com :
réactualisé tous les quinze jours
chats, forums, bancs d'essai, sondages, FAQ
accompagnement dans l’alimentation
discours informatif et commercial
Apport d’informations essentielles sur la nutrition
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La stratégie de communication : Danone et vous
Les but de cette démarche :
faire de l'alimentation une alliée santé
tisser des liens avec le client
Les points clés :
le savoir, l'expertise et l'accompagnement
(interactivité - FAQ, description des produits, conseils d’alimentation)
Processus de fidélisation
Le marketing innovation « santé »
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Le marketing innovation « santé »
La stratégie de communication : la publicité pour attirer
Spots publicitaires : Exemple Essensis
Connotation sur la santé : « produit testé cliniquement »
Santé = argument de vente
- bienfaits pour le consommateur
- avantage concurrentiel
Fidélisation : consommer quotidiennement = incitation achat
Intérêt particulier pour le consommateur et sa santé
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Le marketing innovation « santé »
La stratégie de communication : le poids de la R&D
Suivi de l’évolution de la société :
- Avant, problèmes de cholestérol :
« DANACOL » permet la régulation le taux
- Maintenant, préoccupation des apparences
« Essensis » nourrit la peau de l’intérieur
Études sur les besoins des consommateurs
Recherche d’un produit pouvant y répondre
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Le marketing innovation « santé »
La stratégie de communication : le poids de la R&D
La recherche est axée sur :
- plaisir, santé, nutrition et accessibilité
Collaboration de taille avec :
- Institut Pasteur, INRA, etc.…
Fluidité entre la R&D, le consommateur, les experts et le marketing
- Mise en avant du produit, des effets santé et des fondements scientifiques
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Le marketing en Chine
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Actualité du marché chinois
Entrée à la fin des années 80
Environ 70 usines en Chine
N’arrête pas de se développer
L’importance du marché chinois
3ème dans les quarantaines de pays touchés
1.4 milliard d’€ de ventes nettes = plus de 10% des ventes mondiales
Plus de 20% de la production, 30% des employés
Le marketing en Chine
Changement de Quartier Général
« Asian and Pacific »
à Shanghai
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Le marketing en Chine
La stratégie marketing du Groupe en Chine
Le programme de Danone en Chine est de s’installer à long terme
Toucher une fraction plus pauvre de la population
S’implanter dans des zones sources de matières premières
Travailler avec de nombreuses entreprises chinoises
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Le marketing en Chine
Analyse SWOT du Groupe Danone en Chine
S - strength
- Grande entreprise mondiale (gage de qualité)
- Goût savoureux (donne envie aux gens d’acheter les produits)
- Leader dans ses domaines d’activité (14 millions € de CA en 2006)
W - weakness
- Prix (un peu cher devant ses concurrents mais essaie d’y remédier)
- Marque étrangère (acheter les actions des concurrents ou co-capital)
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Le marketing en Chine
Analyse SWOT du Groupe Danone en Chine
O - opportunity
- Besoins du marché (marché à fort potentiel, bonne perspective)
- Conditions de travail vue à la hausse (augmentation salaires, formation)
T - threat
- Concurrents (prix compétitifs, aides de l’Etat chinois)
- Fluctuations du marché chinois (produits non vitaux)
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Le problème de la sécurité alimentaire
La Chine en tient compte de plus en plus, et Danone doit :
Attacher de l’importance au problème
Une mission : « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre»
Etablir des mesures, sur 3 domaines :
- la qualité des matières premières
- la sécurité du processus de fabrication
- le suivi des litiges
Créer un système et un flowchart pour :
- suivre en détails la fabrication de chaque produit (temps, composés)
- mieux résoudre les problèmes
Le marketing en Chine
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Comment rester le leader mondial ?
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Un engagement social plus présent
= Humanitaire (adapté à politique de croissance)
Les Social businesses
Rentabilité Impact positif sur population
Réduire pauvreté Santé par alimentation
Création d’emplois Respect de l’environnement
Grameen Danone Food Bangladesh d’ici 3 ans
+ de 1600 emplois
Formule spéciale combler carences
Pots en PLAEnergies renouvelables
Comment rester leader mondial ?
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Un engagement social plus présent
Réduction d’emballages pour l’environnement
Opération « 1L pour 10L »
Partenariat avec Unicef
Puits Pompes énergie solaire
Latrines Réseaux d’eau potable
Sensibilisation de population Augmenter scolarisation
Diminution poids emballages (bulles d’air)
Plastiques 100% biodégradables (PLA : polymère d’acide lactique / amidon de maïs
bioplastique)
Limites: Moins solide
Consommateur de terres agricoles
Comment rester leader mondial ?
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Une adaptation de sa politique avec son internationalité
Modèle géographiquement équilibré apparemment peu soumis fluctuations
Marché PED : très fort potentiel et très forte concurrence
Politique de RH : Développement offres formation Plan de carrière personnalisé Formation postes de direction
Conserver ou attirer les « talents locaux » Avantage concurrentiel
Comment rester leader mondial ?
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Un maître mot pour l’avenir : INNOVATION
Anticiper attentes consommateurs Innovation, rupture
Proposer offres « différenciantes » (packaging, texture, goût, etc.)
FUTUR DANONE
Alicaments
Dermo-nutrition Essensis
Résultats scientifiquement prouvés ?
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Conclusion
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Merci de votre attention