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4ème Tutorat collectif en Marketing4ème Tutorat collectif en Marketingdu réseau ALM (Aquitaine, Loire, Midi-pyrénées)du réseau ALM (Aquitaine, Loire, Midi-pyrénées)
26 juin 200726 juin 2007
Le cadeau en marketing et les déterminants de sa perception par le consommateur - Une approche anthropologique
Jacqueline Winnepenninckx-Kieser
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Ou Alice au pays des échelles… ?Ou Alice au pays des échelles… ?
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PlanPlan
• Positionnement – Méthodologie• Objectifs – Questions de recherche• Cadre théorique• Entretiens phénoménologiques• Modèle de recherche• Échelles de mesure• Apports - Limites et projets de recherche
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Positionnement - MéthodologiePositionnement - Méthodologie
• Échelles d’observation (Desjeux 1998)
Macro-sociologie Anthropologie
Micro-sociologie Ethnologie
Macro-scope
Micro-social
Micro -individuelMicro-économie Marketing Psychologie
Réel
Observation
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ObjectifsObjectifs• Théorique :
– Mécanismes de perception du consommateur de son expérience de cadeau
– Conséquences sur son attitude vis-à-vis de la marque
• Managérial : – Intérêt du cadeau – Que donner, quand, à qui et pourquoi ?
Positionnement – Méthodologie - Objectifs – Questions de rechercheCadre théorique - Entretiens phénoménologiques -Modèle de rechercheÉchelles de mesure - Apports - Limites -projets de recherche
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Questions de rechercheQuestions de recherche
• Quels sont les mécanismes de la perception du consommateur quand il reçoit un cadeau ?
• Qu’apporte la lecture du don anthropologique dans l’approche du cadeau en marketing ?
• Quel est le sens du cadeau pour le client ?• Quelle influence a-t-il sur l’attitude envers la
marque ?
Positionnement – Méthodologie - Objectifs – Questions de rechercheCadre théorique - Entretiens phénoménologiques -Modèle de rechercheÉchelles de mesure - Apports - Limites -projets de recherche
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Cadre théoriqueCadre théorique• Le cadeau en marketing
– stratégies de conquête et de fidélisation
• Le don anthropologique– Sens du cadeau – imaginaire social
Positionnement – Méthodologie - Objectifs – Questions de rechercheCadre théorique - Entretiens phénoménologiques -Modèle de rechercheÉchelles de mesure - Apports - Limites -projets de recherche
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Le cadeau en marketingLe cadeau en marketing
• Attirer -Récompenser- Fidéliser – Retenir– Promotion – Marketing relationnel – fidélisation
• Véhiculer une image de marque positive– La marque : valeurs mythiques et attachement
Ce que l’entreprise offre pour mieux vendre
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L’ambivalence du don L’ambivalence du don anthropologiqueanthropologique
Don rituel
Don interpersonnel
Fascination
Don pur
Terreur
Don intéressé
Récompense Soupçon
LibertéCréateur
d’obligation
Rompt le cycle de la vengeance
Événement
Lien social
Crée des rapportsde pouvoir
Intrusion
Risques de rupture
Don sacré
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Les entretiens Les entretiens phénoménologiquesphénoménologiques
• Perception ambivalente, entre séduction et agacement : – Outil marketing d’une entreprise lointaine – Révélateur de la qualité du lien social
• Cadeau = catalyseur d’émotions
Positionnement – Méthodologie - Objectifs – Questions de rechercheCadre théorique - Entretiens phénoménologiques -Modèle de rechercheÉchelles de mesure - Apports - Limites -projets de recherche
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Le modèle de rechercheLe modèle de recherche
Cadeau
Nature
Valeur perçue Personnalisation
Attitude vis-à-vis de la marque : Fidélité, bouche à oreille
Variables modératrices:Relations antérieures
Type de marqueAge, sexe, revenus
Sens culturel du cadeau Bénéfices perçus
H1H2
H3
H5 a H5 b-cH6 b-c
H6 aH7 a-b
Satisfaction
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La construction d’échelles de La construction d’échelles de mesuremesure• Échelle de mesure du sens culturel du
cadeau (lecture anthropologique)
• Échelle de mesure des bénéfices perçus (marketing)
Positionnement – Méthodologie - Objectifs – Questions de rechercheCadre théorique - Entretiens phénoménologiques -Modèle de rechercheÉchelles de mesure - Apports – Limites et projets de recherche
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Échelle de mesure du sens culturel Échelle de mesure du sens culturel du cadeau (lecture anthropologique)du cadeau (lecture anthropologique)
• Valeur sacrée :– Fascination /Attachement - Fétichisme– Terreur/Rejet - Manipulation
• Valeur rituelle – Respect des codes – Événement / Intrusion
• Valeur sociale d’échange et de réciprocité– Récompense – valeur de lien social
Positionnement – Méthodologie - Objectifs – Questions de rechercheCadre théorique - Entretiens phénoménologiques -Modèle de rechercheÉchelles de mesure - Apports - Limites et projets de recherche
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Échelle de mesure des bénéfices Échelle de mesure des bénéfices perçusperçus
• Utilitaire– Utile - Économie - Contrepartie justifiée
• Hédonique – Plaisir – amusement /Déception
• Reconnaissance– Client privilégié - personnalisation
Positionnement – Méthodologie - Objectifs – Questions de rechercheCadre théorique - Entretiens phénoménologiques -Modèle de rechercheÉchelles de mesure - Apports - Limites et projets de recherche
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L’étude exploratoireL’étude exploratoire
• Administration 2 phases– 1 – 111 questionnaires en ligne Janvier-Mars 07– 2 – 185 questionnaires en ligne + papier Mai 07
• Échantillon phase 2 :– F=M Étudiants : 75% Age moyen :24 ans
• Traitement ACP (logiciel SPSS)
Positionnement – Méthodologie - Objectifs – Questions de rechercheCadre théorique - Entretiens phénoménologiques -Modèle de rechercheÉchelles de mesure - Apports - Limites et projets de recherche
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Les résultatsLes résultats
• Valeur culturelle : 5 dimensions (Alpha):– Lien avec la marque – 5 items(0,848)– Rituel négatif – 3 items (0,789)– Réciprocité – 3 items (0,745)– Sacré négatif – manipulation – 3 items (0,734)– Fascination- rituel positif – 3 items (0,679)
• Bénéfices perçus : 2 dimensions– Déficit utilitaire et hédonique - 4 items (0,794)– Reconnaissance – 2 items (0,725)
Positionnement – Méthodologie - Objectifs – Questions de rechercheCadre théorique - Entretiens phénoménologiques -Modèle de rechercheÉchelles de mesure - Apports - Limites et projets de recherche
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Apports de la recherche Apports de la recherche
• Validité externe
• Construits théoriques validés en grande partie
• Confirmation de la pertinence de l’approche anthropologique et de l’approche expérientielle
Positionnement – Méthodologie - Objectifs – Questions de rechercheCadre théorique - Entretiens phénoménologiques -Modèle de rechercheÉchelles de mesure - Apports - Limites et projets de recherche
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Limites et projets de rechercheLimites et projets de recherche
• Limites : – Items importants éliminés par l’ACP– Échelle des bénéfices perçus peu satisfaisante– Modalités du questionnement
• Projets de recherche– Améliorer les échelles de mesures– Étude confirmatoire pour évaluer la validité prédictive
des dimensions culturelles
Positionnement – Méthodologie - Objectifs – Questions de rechercheCadre théorique - Entretiens phénoménologiques -Modèle de rechercheÉchelles de mesure - Apports - Limites et projets de recherche
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Merci !Merci !
• Positionnement – Méthodologie• Objectifs – Questions de recherche• Cadre théorique• Entretiens phénoménologiques• Modèle de recherche• Échelles de mesure• Apports - Limites et projets de recherche