Веб Дизайн

Лекция 3, Исследование аудитории

Vladimir Tomberg, PhD

Эстонский Университет Прикладных Наук

по Предпринимательству Майнор

Декабрь 2014

Pic

ture

sourc

e:

htt

p:/

/userc

ente

redconte

nt.

com

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ДОМАШНИХ РАБОТ

2

Эпиграф

3Copyright: Дмитрий Сатин

Постановка правильных вопросов

• Вопросы, связанные с изучением аудитории схожи с вопросами, связанными с разработкой сайта и делятся на три категории:1. Кто является моей аудиторией? (презентация);

2. Каковы их цели? (содержание);

3. Каков наилучший путь, чтобы достичь этих целей? (поведение).

• Одним из возможных вариантов исследования аудитории является обратная связь с пользователем. Этот способ особенно хорошо подходит, если сайт перерабатывается, а не строится с нуля.

4

Планирование исследования

• Перед началом исследования желательно составить его план;

• Исследование берет время, соответственно, стоит денег;

• Неверно построенное исследование может либо привести к излишним затратам, либо не дать должного результата

5

План исследования аудитории на примере финансового сайта

• Цели исследования:

Узнать, чего люди из (определенной ранее) аудитории ожидают от коммерческих услуг Веб-сайта;

Определение задач и мотивации:Предположительно, главными задачами будут:

• Изучение и сравнение разных возможностей;

• Отслеживание своих инвестиций и знание того, когда необходимо предпринимать некоторые действия;

Как главные психологические двигатели пользователей ожидаются:

• Необходимость в ощущении доверия к Веб-сайту;

• Необходимость в полной, всесторонней информации.

6

План исследования аудитории на примере финансового сайта (2)

• Методы исследования: Использование 10-ти углубленных

индивидуальных интервью, комбинированное с анализом данных совместно с ключевыми участниками команды. Результатом должен стать отчет;

• Предполагаемые затраты времени: Подготовка руководства для интервью — 4 часа;

Поиск людей из предполагаемой аудитории для интервью и их планирование — 4 часа (на протяжении недели);

7

Типичный план исследования аудитории (3)

• Пять первых интервью на дому (или рабочем месте) интервьюируемого:Для каждого интервью :

2 часа на интервью, плюс 2 часа дорога;

Описание интервью (используя ПО) — 1 час;

Первоначальный анализ и коррекция руководства для интервью — 1 час;

Анализ данных и написание финального отчета — 16 часов.

• Представление отчета: Команде клиента — 1 час;

Команде разработчиков — 1 час.

8

Ожидаемые результаты

• Детализированное понимание мотивации и задач целевой аудитории должно привести к лучшим решениям по возможностям и информационной архитектуре сайта, поскольку эти возможности основываются на настоящих данных, а не индивидуальных предпочтениях и предположениях

9

Проблема клиента

• Часто клиент не имеет представления о необходимости исследования аудитории. Как правило, клиент пользуется классическим изучением рынка и считает, что этого достаточно;

• В отличие от маркетинговых исследований, ориентированных на рекламу и изучающих демографические вопросы, ИА исследование предназначено для уверенности в том, что сайт:

прост в использовании;

работает хорошо;

полностью отвечает целям и задачам пользователя

10

Отличия в исследованиях:Пример маркетингового отчета

• Возраст 28 – 32 года, незамужняя женщина с высокооплачиваемой работой, живет в городе, возможно использует Веб-сайт;

• 86.2 % показывают, что посещают сайт один раз в неделю, а более двух третей (77.3 %) говорят, что могут рекомендовать сайт своим подругам;

• Предложение о “покупке одного и того же предмета еженедельно” оценивается выше, чем другие предлагаемые сайтом возможности.

11

Отличия в исследованиях:Пример отчета IA

• Ядро нашей аудитории состоит из работающих на хорошо оплачиваемых должностях матерей. Главной причиной использовать Веб-сайт для них являются комфортность и экономия времени. Главные причины, по которым они могут перестать пользоваться сайтом — отсутствие надежности и доверия.

“Если заказ прибудет вовремя, то мне не надо беспокоиться и

переплачивать”

— цитата из интервью.

12

Отличия в исследованиях:Пример IA отчета (2)

• Основные задачи, которым должен удовлетворять Веб-сайт (в порядке важности):

1. Поиск и покупка известного товара. Небольшой шоппинг с возможностью сравнения и некоторые возможности по поиску новых продуктов;

2. Покупка одинаковых или похожих продуктов на основе временных промежутков (1, 2 недели);

3. Получение персональной поддержки, если что-то пошло не так (пользователи предполагают, что им всегда готовы помочь).

13

Три основных метода исследования

Методы исследования — это технологии сбора информации. Основными технологиями в IA являются:

1. Интервью — лучший путь узнать о том, что люди думают о тех или иных вещах;

2. Контекстно-зависимое наблюдение — дает возможность узнать, как люди выполняют некоторые действия в реальной жизни. Обычно это отличается от того, что они об этом думают;

3. Юзабилити тестирование — хороший путь, чтобы узнать, просто ли использовать страницу, а если нет, то выяснить, в чем состоит проблема.

14

Интервью

• Интервью является отличным путем, чтобы узнать цели, приоритеты и проблемы аудитории.

• Выбирая людей для интервью необходимо охватить все категории будущих пользователей сайта. Желательно не использовать для интервью своих знакомых и друзей, их друзья и знакомые будут более подходящим вариантом;

• Большинству людей нравится давать интервью, поскольку к их мнению испытывают интерес. Однако важно, чтобы задействованные в интервью имели заинтересованность в предложенной тематике.

15

Структура анкеты для интервью

• Анкета обычно включает в себя 40–80 вопросов, а интервью продолжается от 30 минут до 1,5–2 часов;

• В анкете, которая использовалась в апреле 2003 года при исследовании аудитории немецкой газеты "Берлинер Моргенпост" ("Berliner Morgenpost"), было 60 вопросов, из которых 46 касались издания, а 14 –характеристик самих респондентов

16

Анкета Berliner Morgenpost

17

Типичные для IA методы интервью

Интервью можно строить разными путями, метод будет зависеть от

того, каков главный вопрос, исследуемый в интервью. Несколько

типичных вопросов:

1. Что людям нравится и не нравится на сайтах конкурентов?

• Рассматриваются и анализируются конкретные сайты;

2. Какие возможности должны быть реализованы на сайте в первую

очередь?

• Получение информации о проблемах пользователя дает представление

о том, как лучше реализовать их решение;

3. Как правильно организовать Веб-сайт?

• Попросить пользователя описать задачи, которые он желает выполнять

на сайте. Отмеченные в его речи ключевые слова могут стать основой

будущей организации;

18

Большинство людей не Веб-дизайнеры —Какие вопросы надо и не надо задавать:

Плохой вопрос Хороший вопрос

Это полезная возможность? Стали бы вы использовать эту

возможность, работая с сайтом на

этой неделе?

Что необходимо поместить на

главной странице (homepage)?

При посещении подобного сайта,

что вам хотелось бы узнать первым

делом?

Как вы используете этот сайт? Покажите, как вы используете этот

сайт?

19

Контекстно-зависимое наблюдение

• Контекстно-зависимое наблюдение — лучший путь, чтобы узнать, как люди что-либо делают в реальной жизни;

• Это специальный вид технологии, которая объединяет наблюдение и интервью;

• Его цель — изучить то, каким образом люди выполняют сложные действия, например, покупка автомобиля, выбор кредита, поддерживание связи с путешествующими друзьями и т. п..

20

Сложность реализации наблюдения

• Наблюдение является гораздо более сложным исследованием, чем интервью;

• В первую очередь, сложно добиться разрешения наблюдать. Люди охраняют свою частную жизнь. Наблюдаемому должно быть точно известно, для чеговедется исследование и что должно стать его результатом

21

Контекстно-зависимое наблюдение

22

23

Этические проблемы наблюдения

• Изучение людей интересно, но иногда оно может дать прямо противоположный результат. Необходимо помнить о чувствах наблюдаемых: Они могут чувствовать ваше принуждение, отвечая на вопросы;

Они могут испытывать страх перед вами;

Они могут беспокоиться о том, как потом будут использованысказанные ими слова.

• Решением этих проблем должны быть пониманиенаблюдаемым целей наблюдения, понимание того, что он может в любой момент остановить процесс наблюдения и заключение с ним соглашения

24

Типичная форма соглашения

Форма соглашения о тестировании юзабилити

В данном тестировании юзабилити:

• Вас попросят выполнить некоторые действия на Веб-сайте;

• С Вами будет проведено интервью;

• Вас попросят заполнить опросный лист.

Участие в данном тестировании является добровольным. Вся информация остается строго конфиденциальной. Полученная информация может быть использована для улучшения Веб-сайта. Тем не менее, Ваше имя или другая Ваша идентификация использоваться не будет. За Вами остается право в любой момент разорвать это соглашение и прекратить тестирование.

Я ознакомился с данным соглашением и готов принять участие в тестировании.

Субъект тестирования Дата Подпись

Консультант по юзабилити Дата Подпись

25

Результаты исследования

• Описанные выше три метода исследований это способы сбора информации. Результатом этих исследований должны стать:

1. Анализ аудитории: Описание аудитории, поделенное на категории;

2. Персонаж: Небольшое описание архетипа человека

определенной аудитории;

3. Сценарии: Короткие истории, описывающие, как люди могут

использовать Веб-сайт.

26

Анализ аудитории

• Помогает принимать решения в разработке, анализируя аудиторию и разбивая ее на части;

• Типичный анализ аудитории представляет несколько типов аудитории, специфическую информацию о них, их цели и задачи;

• Анализ аудитории помогает всем разработчикам лучше понять, для кого они работают и часто диктует возможные решения.

27

Сегментация целевых аудиторий: Методика 5w Шеррингтона

What?

Who?

Why?

Where?

When?

28

Методика 5w Шеррингтона

1. What - ЧТО? Что продаём? Что предлагаем? Пример: Вы продаёте кровати. Кровати

бывают разные: детские, односпальные, двуспальные, раздвижные, угловые и т.д.;

2. Who — КТО? Кто купит? Одинокий мужчина выберет один диван,

одинокая женщина совершенно другой, семейная пара со стажем не посмотрит на ту кровать, которую купят молодожёны;

29

Методика 5w Шеррингтона

3. Why — ПОЧЕМУ? Какая причина покупки? Почему именно этот диван и почему нужно купить именно у Вас? Подайте товар в красивой упаковке, по

привлекательной цене, оригинальность тоже не помешает;

4. Where – ГДЕ? Где будете продавать? В магазине, на улице, в подвале, через Интернет или в

супермаркете?

5. When – КОГДА? Когда купят Ваш диван? Переезд, сломался старый, посоветовал дизайнер,

родился ребёнок и так далее

30

Пример анализа аудитории

• Потенциальные клиенты Веб-сайта состоят из покупателей (93 %), инвесторов (1 %), прессы (2 %) и работников (4 %).

• Покупатели посещают Веб-сайт, главным образом, потому, что они хотят получить техническую поддержку (клиенты ТЦ 60 %) или потому что они делают исследования относительно наших продуктов (исследования клиентов 40 %).

• Клиенты ТЦ требуют высокого уровня обслуживания. Наше исследование показало, что, если они не могут найти необходимую поддержку на Веб-сайте в течение пяти минут, они звонят в центр телефонной поддержки, что обходится нам дороже.

• Приблизительно 75 % клиентов ТЦ желают загружать обновленные драйверы. Другие 25 % имеют разнообразные задачи: вопросы о конфигурации, общие вопросы о наших продуктах, возвращение дефектных продуктов...

31

Пример анализа аудитории

• Потенциальные клиенты Веб-сайта состоят из покупателей (93 %), инвесторов (1 %), прессы (2 %) и работников (4 %).

• Покупатели посещают Веб-сайт, главным образом, потому, что они хотят получить техническую поддержку (клиенты ТЦ 60 %) или потому что они делают исследования относительно наших продуктов (исследования клиентов 40 %).

• Клиенты ТЦ требуют высокого уровня обслуживания. Наше исследование показало, что, если они не могут найти необходимую поддержку на Веб-сайте в течение пяти минут, они звонят в центр телефонной поддержки, что обходится нам дороже.

• Приблизительно 75 % клиентов ТЦ желают загружать обновленные драйверы. Другие 25 % имеют разнообразные задачи: вопросы о конфигурации, общие вопросы о наших продуктах, возвращение дефектных продуктов...

32

Деление аудитории на

группы

Деление на разные

задачи

Необходимо облегчить

поиск драйверов

Необходимо избежать

потери средств

Задание 7:Анализ аудитории

• Прочитайте статью о сегментации целевых аудиторий http://blog.ircit.ru/post/segmentatsiya-tselevykh-auditoriy-metodika-5w-sherringtona/;

• Пользуясь методикой 5W напишите анализ своей потенциальной аудитории, исходя из выбранной вами тематики сайта;

• На основе анализа постройте карту мышления как в примере на http://blog.ircit.ru;

• Для создания карт мышления используйте Freemind;

• Выложите анализ и карту в блоге

33

ПЕРСОНАЖИ

• Архетипы пользователей, их поведение и цели, призванные напоминать дизайнеру, что он не пользователь, и служить бесценным компасом для проектирования и разработки

Персонаж

• Персонаж — это описание архетипа человека определенной аудитории. На него можно ссылаться во время дискуссий разработчиков. “Это решение не будет работать для Игоря” (где Игорь —персонаж).

• Персонаж помогает говорить и думать о целевой аудитории как о живом человеке. Персонажи должны использоваться всей командой разработчиков сайта. Обычно их комбинируют с сценарием, дополняя друг-друга они представляют мощный инструмент для разработки.

35

Визуализация персонажей

36

Визуализация персонажей

37

Эмпатия

• Хорошим примером персонажа является мама. Для нее вы никогда не сделаете плохого сайта. Почему? Потому что вы любите ее;

• Мама, к сожалению, не является идеальным персонажем для всех сайтов. Обычно создается от двух до пяти персонажей, в той или иной степени представляющих аудиторию;

• Персонаж не является описанием человека или его работы. Он описывает закономерности его поведения

38

Элементы описания персонажа

• Имя и фото, для визуализации можно использовать изображения из журналов или Веба;

• Короткое, но яркое описание, кто он такой, включая:

описание навыков (ограниченные навыки использования Интернета);

жизненной позиции (не любит зря терять время);

ограничений (Не имеет доступа к широкополосному Интернету) ;

• Также необходимы некоторые личные детали (семейное положение, профессия, должность), которые позволяют легче запомнить персону

39

Элементы описания персонажа

• Наиболее важно детально описать от двух до пяти важнейших целей персонажа на Веб-сайте;

• Их необходимо детализировать (“Хочет размещать в сети фотографии для своей семьи, разбросанной по разным странам, особенно фото детей”)

40

Пример персонажа: Марк

• Типичный вопрос Марка:"Где найти заслуживающий доверия совет и как не стать обманутым?"

• Марк (32) работы в компании грузоперевозок, которая только понизила ему заработную плату.

• Он не женат, но имеет подружку. Он осторожно и консервативно инвестировал немного сбережений в акции, имеет небольшой кредит, но теперь он волнуется, хватит ли ему денег, когда он уволится. Он расстроен из-за того, что у него недостаточно сбережений.

• Он знаком с электронной почтой и регулярно посещает несколько сайтов посвященных его хобби (Через Dial-Up).

• В прошлом месяце он купил рыбацкий костюм в онлайн, это ему понравилось.

41

Цели Марка

• Понять, правильно ли он в настоящее время распоряжается своими финансами;

• Получать заслуживающие доверия советы о том, как добиться большего успеха, и какие шаги предпринимать;

• Решить, является ли Интернет хорошим местом, для получения советов или лучше было бы посещать местный банк или спрашивать у друзей.

42

Пример персонажа: Марк

• Он уже обсудил этот последний пункт с некоторыми друзьями. Один из них рекомендовал наш Веб-сайт;

• Другие дали противоречивый совет: больше акций, меньше акций, и т. п.. Таким образом он не уверен, кому можно доверять;

• Он не уверен в том, что Интернет — лучшее место, для получения надежных советов. Но он имел положительный опыт получения совет на сайтах, посвященных его хобби. Поэтому он хочет попытаться. Больше всего он боится потерять деньги на коммерческом Веб-сайте нечистых на руку бизнесменов.

43

О пользе персонажей

В большинстве прошлых коммерческих Веб-сайтов мы сталкивались с

тем, что мнение клиента диктовало направление разработки.

Используя персонажи мы напоминаем всем в своей команде (как

клиентам, так и консультантам), для кого разрабатывается

конечный продукт. Иногда все, что вам нужно, это “Студент Боб”

или “Инвестор Саманта”, для того, чтобы настроить проект и

вернуть его обратно в колею.

Jared Folkmann, Information Architect

44

Задание 8:Анализ аудитории и создание персонажей

• Исходя из анализа аудитории создать 2-3 персонажа.

• Описание и фотографии персонажей выложить в учебном блоге.

• Фотографии можно подобрать в Google или в Веб-коллекциях (используйте поиск по ключевым словам —student, old men):

http://www.istockphoto.com/index.php

45

ПЕРСОНАЖИ

• Архетипы пользователей, их поведение и цели, призванные напоминать дизайнеру, что он не пользователь, и служить бесценным компасом для проектирования и разработки

СЦЕНАРИИ

• Помещение персонажа в реальную ситуацию позволяет проверить, как система подходит для реальной жизни

Сценарии

• Сценарии — это короткие истории, описывающие, как люди в идеале могут использовать Веб-сайт. Они соотносят функции сайта с целями пользователя, помогая при обсуждениях и при принятии верных решений. Особенно полезным является использование в сценариях персонажей;

• Создание сценария не является сложной задачей. Необходимо написать короткую историю, описывающую то, как некоторые пользователи могли бы идеально использовать сайт. “Идеально” — означает, что надо описать сессию, наилучшим образом выполняющую как цели пользователя, так и цели бизнеса.

48

Пример: Сценарий 1

• Персонаж: Герда

• Возраст: 23

• Профессия: Юридический клерк

• Сценарий: Герда занимается просмотром Веб-сайтов на работе, во время обеденного перерыва. Она попадает на наш Веб-сайт через рекламную ссылку с текстом “Придайте значение своим деньгам” с другого сайта.

• На первой странице ее встречает ссылка «Персональный мастер финансов" — калькулятор, который позволяет ей вводить свою зарплату и ежемесячные расходы. Ей предлагается зарегистрироваться, чтобы не вводить эти же детали в следующий раз. В этот момент ее прерывает телефонный звонок подруги и она решает зарегистрироваться в другой раз.

49

Пример: Сценарий 2

• Персонаж: Марк

• Возраст: 32

• Профессия: водитель Грузовика

• Утро. На его первом посещении Марк хочет узнать, может ли этот сайт выручить его. Когда он

добирается до нашей начальной страницы, он уже посетил три других сайта, которые были ему

рекомендованы. Они ему не понравились. Его терпение на исходе.

• Начальная страница представляет краткое заверение о беспристрастности сайта, Марк

мельком замечает это. Есть секция со статьями на тему, как управлять финансами — их названия

кажутся Марку подходящими. Его внимание привлекает одно название “Как Вы управляете своими

финансами — сделайте тест”. Он быстро просматривает статью. Там говорится о нескольких вещах,

о которых он не знал. Это ему нравится, он ищет другие интересные статьи.

• Находятся ссылки на другие разносторонние статьи и дискуссии. Марк выбирает статью:

“Обсуждая финансы с вашими друзьями: кого Вы должны слушать?” Он снова просматривает

короткую статью с некоторыми хорошими советами и ссылками на более глубокие материалы.

Марк начинает чувствовать, что этот сайт мог бы быть полезен и понятен для него.

• Марк распечатывает статьи — его Dial-Up дорог, а у него будет время чтобы прочитать их в

автобусе и в течение обеденного перерыва. Он распечатывает пять страниц, заканчивает онлайн

сессию и берет статьи с собой на работу.

50

Пример: Сценарий 2

• Персонаж: Антон

• Возраст: 49

• Профессия: директор компании

• Сценарий: Антон уже контролирует свои финансы, но посещает сайт, заметив в прессе рекламу о новом финансовом сайте. Он уже пользуется онлайн банком и, таким же образом, обслуживает свои акции. Но он также интересуется новыми продуктами, которые могли бы ему помочь. Антон рассматривает возможности замены своего пенсионного фонда, и хотел бы получить другую информацию для сравнения.

• Антон читает две новостных статьи насчет пенсий, проверяет сравнительные нормы и выгоды на калькуляторе пенсии и делает закладку для будущего посещения.

51

Чего нельзя допускать

• Разработка сайта на основе изучения аудитории не означает того, что можно дать самой аудитории решать, как будет выглядеть сайт и как он должен работать

52

Задание 9:Создание сценариев

• Пользуясь созданными персонажами создайте сценарии использования сайта;

• Результат опубликовать в виде текста в блоге

53