000z82 stokpaard omslag.qxd 28-01-2005 13:43 pagina 1 · hans van der toorn stokpaardjes & oude...

Hans van der ToornStokpaardjes & Oude Koeien

Han

s van d

er Too

rn S

tok

paard

jes & O

ud

e Ko

eien

Hobby Horses & Old Cows

Founding FathersHuman ResourcesMission StatementUnique Selling PropositionTargets, Margins, ForecastsShootingPitch: Longlist, Shortlist, Powerpoint, Moodboard, GimmickCopywriter, Art DirectorCastingWhy 1984 won’t be like 1984Quick FixHeadline, Tagline, Slogan, PayoffEditorial DesignNeed to KnowVisual IdentityDirect Mail, Waste, Collateral DamageSpam: OnelinerBlack BoxMission StatementCilffhangerNot in My Back YardWhat’s in a NameSustainablePositioning Statements, Key Messages, Brand Identities, Corporate Profiles, Annual Reports, Visual Identity SystemsNew Business

000Z82_Stokpaard_omslag.qxd 28-01-2005 13:43 Pagina 1

000Z82_Stokpaard_omslag.qxd 28-01-2005 13:44 Pagina 2

Hans van der Toorn

Stokpaardjes & Oude Koeien

Omslag: ‘Communicatie’, ets van Margo de Jager

voor nieuwjaarswens Schoep & Van der Toorn, 1987

Stokpaardjes & Oude Koeien is uitgegeven ter

gelegenheid van het 20-jarige bestaan van

Schoep & Van der Toorn Communicatie Consultants.

© Pleon 2004

000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:26 Pagina 2

4 Midden in de wereld

In 1984 beginnen Alex Schoep en Hans van der Toorn een

bureau dat in 20 jaar tijd uitgroeit tot een toonaangevend

communicatieadviesbureau: Schoep & Van der Toorn.

In die 20 jaar vernieuwt het bureau zich voortdurend, maar

één ding is tot op de dag van vandaag hetzelfde gebleven:

de synergie van disciplines en de veelzijdigheid van het werk

dat daardoor ontstaat. In ‘84 bundelen Alex, de politicoloog,

en Hans, de grafisch ontwerper, hun kennis en inzichten. 20

jaar later zijn er zo’n 80 medewerkers die hun talent op het

gebied van interne communicatie, marktcommunicatie en

omgevingscommunicatie geïntegreerd aanbieden. Die

synergie was en is de unieke kracht van Schoep & Van der

Toorn, dat daarmee een bureau ‘midden in de wereld’ is.

2004 is voor ons niet alleen een jubileumjaar, maar ook

een jaar waarin het bureau zichzelf opnieuw vernieuwt. Het

bureau is nu onderdeel van een nieuw Europees BBDO-

netwerk van communicatieadviesbureaus met de naam

Pleon. De naam Schoep & Van der Toorn verdwijnt daarmee

van de markt. Bovendien nemen we in minder of meerdere

mate afscheid van onze founding fathers. Alex krijgt een

leidende rol in ons internationale netwerk en blijft op

afstand verbonden aan het bureau. Hans treedt terug en

gaat weer zelfstandig aan zijn eigen projecten werken.

Vernieuwing maakt het bureau klaar voor de toekomst. Maar

het is ook de aanleiding om stil te staan bij het verleden.

In dit boekje blikken we daarom terug met een aantal

persoonlijke observaties en herinneringen van Hans van der

Toorn, geïllustreerd met grafisch werk uit de afgelopen

20 jaar. Een mooie bron van inspiratie voor nog eens twintig

jaar veelzijdig werk.

Tim de Boer

Directeur Pleon


Coenen Majorie Kool Manon Smits Manon Tromp Marc Veenstra

Marcel Hooft van Huysduinen Marcel Schreutelkamp Margie van der

Geugten Margot de Swart Margriet Bijster Mariëlle Kaanders Marije

Harmsen Mariken Jansen Marina van der Veer Marjolein de Ridder

Marjolein Koopmans Mark Butje Marleen Been Marnix Dees Martijn

Schiferli Martin Scholtz Marty Thomas Scheers Mathieu Hubeek

Maureen Beerepoot Maurits Blok Michelle Knight Michiel Lammertink

Milya Herst Mireille Snels Mirjam Jonker Mirjam van den Akker

Mirjam van Haastrecht Mirjam Weisscher Monique de Jong Monique

den Bakker Monique Eikelenboom Monique Magnin Monique Potters

Monique van der Tweel Monique Wijmans Myrtel Pasman Nancy

Wulms Nelleke Hegeman-Mekking Nicky van Gulder Nicolet Schrama

Nicolette van Wely-Slingerland Niels Luigjes Niels Siemons Niels Wille

Nique Sanders Norbert Jeronimus Onno Gout Patric Kint Patricia

Timmerman Patrizia de Chiara Paul Koene Paulien Otto Paulien van

Laar Peter Smit Petra Krijgsman Phil Aris Philip Kwarten Piet Hein

Stassen Priscilla de Laat Ralph Booms Raymond Schra Reinier van

den Biggelaar Remco Vogelzang Renée Reijers Ria Turkenburg Rinze

Terluin Rob Olie Rob Roumen Robert Jahn Robert Jan Lieben Robert

Kamer Robin den Hoed Robin Wille Rogier Kuipers Ronald Driessen

Ronald Schepers Ruud Kluivers Ruud van Haastrecht Sabine Draaijer

Samantha Bishessar Sandra Boer Sandra Edler Saskia Meijer Saskia

Olde Weghuis Saskia Vijn Sharon Montsanto Shira Tabachnikoff Sijke

Verhagen Silvia van der Heiden Sipke Westveen Sjef van der Lans

Sjon Buys Sonja Harmens Sophie Zijp Stefan de Krijger Steve

Schwartz Suzanne Braun Suzanne Straatsburg Suzanne van de Raadt

Svenne Korthals Altes Tammo Holtland Tanja Soeter Tara van Oyen

Thijs Dikshoorn Tim de Boer Titia Wijbenga Tjessica Stegenga Tjitske

Nijdam Toby Ellson Usha Bisoen Vincent Minnaar Vries Strookman

Walter Berghoef Willem Rogge Wilma Hulshof Wim Meijers Wim

Vrijmoeth Wim Wilmont Winette Boomsma Xavier van Buchem

Ab Muilwijk Abdesslam Aharrar Ad Koppejan Agnita Bok Akke Schut

Albert Mensinga Alex Schoep Alexander van der Horst Aly Veerman

Andrea de Graaf Anil Joshi Anita van de Pol Anita van den Hoek Anja

Verheij Annabelle van der Kloet Anne Verschragen Anneke Mosselman

Anneke Scholtes Annelies de Boer Annelies van der Gulik Annelies

van der Wissel Annemieke Horsman Anz Raangs Astrid Klaase Bos

Axel Lemmens Babs Smith Barbara Schoonderwoerd Bart de Gans

Bart Lute Bas Mulder Ben Brouwer Berend-Jan Rietveld Bert Bras

Bouchra Filali Brenda Driessen Carine Heineman Carla Scholten

Carrol Tjon A Fong Charly Lammers van Toorenburg Christine

Veldhuizen Clara Vis Cleo Brun Corné de Jong Daniëlle Levendig

Debby de Haas Debby Oostwouder Desiree Meulenkamp Diana

Dekker Doede Jaarsma Dominique Weststrate Döne Koycü Dorine

van Moorsel Egbert Jan van Bel Ellen de Koning Ellen Janssen Ellen

Kuipers Elly van Etten Erik Dasselaar Eveliene Oltshoorn Folkert

Oosting Francijn Hesse Frank Moed Fred Mijnheer Friso Fennema

Frits Wester Gabi Wesselman Geke Rosier Ger Engelman Gijs

Zwartsenberg Hans van der Toorn Harald Simons Hazel Smarius

Helen van der Kuip Helena van Duin Henny Brouwer Hermien de Boer

Hermine Hoogendijk Hugo Kerkhoff Iain Davenport Ilona van Leeuwen

Ilya Broekhuizen Ina van der Meulen Ineke Arends Inge Kastanja

Ingrid Dijkstal Ingrid Keizer Ingrid Mooij Isabella Schouten Jaap

Dronkert Jacqueline Schuurmans Jan-Dirk Hoogeveen Jantien Smit

Jenneke van Dongen Jeroen Coenen Jet van Alphen Jim Wouda

Joost Reijnierse Joris Kluivers Jose do Polme Judith Coster Judith

Habets Judith Heijne Julia Hart Juliëtte Smink Justin Eelman Karel

Broer Karen van der Vorst Karin Loman Karin Schop Kees Post Kees

Ruyter Khadim M ’Beguere Kitty Mulder Koen Schouten Leonie

Scheer Letty Tuinman Lia Bos Lieselotte Brinkman Linda Bartman

Liset Boukema Loes Wiegel Luc Dietz Maaike Gerner Maaike

Grupping Maarten Pedroli Maarten Thijs Maarten Uri Madelon


9Borrel

Het afscheid van een gewaardeerde medewerker is een

terugkerend ritueel. Jonge, ambitieuze mensen blijven ge-

middeld drie jaar. Met leedwezen zie je ze vertrekken. Net

nu ze de kneepjes onder de knie hebben en je ze met een

gerust hart een project in handen geeft, delen ze mee hun

volgende stap te gaan zetten. We wensen je veel personeel

toe.

Sancties, concurrentiebedingen of bonussen keren het tij

niet. De dynamiek van de moderne arbeidsmarkt dwingt

een bureau te leren leven met de snel wisselende samen-

stelling van zijn belangrijkste kapitaal. Dat is niet alleen

bedreigend; het management van Human Resources is

één van de belangrijkste sturende krachten waarover een

bureau beschikt.

Hoewel het niet waarschijnlijk is dat iemand bij ons de

pensioengerechtigde leeftijd haalt, zijn er toch mensen die

al sinds jaar en dag aan het bureau verbonden zijn. Een

groep om te koesteren, want ze dragen onze kennis,

ervaring en cultuur – zij zijn ‘Schoep & Van der Toorn’.

Ik heb honderden mensen zien komen en gaan. Ondanks

de terugkerende afscheidsborrel waren zij voor mij de

motiverende kracht en beloning om 20 jaar aan Schoep &

Van der Toorn verbonden te zijn.

Visual identity Sciencepark Amsterdam, 2003.

In samenwerking met Majorie Kool, grafisch

ontwerper bij ons bureau van 2000 tot 2003.


USP

Alex Schoep en ik ontmoeten elkaar op een studentenfeest

van een gemeenschappelijke vriend. Alex studeert politico-

logie aan de UvA, ik grafisch ontwerp aan de Rietveld

Academie. Hij klust bij als pr-adviseur en heeft iemand

nodig die iets weet over het maken van publicaties. Zo

begint onze samenwerking.

Het zijn de jaren ’80. Banen worden niet opgeschept, voor

jezelf beginnen is geen heroïsche stap. We krijgen werk, het

is spannend om te doen en we krijgen er tot mijn verbazing

nog voor betaald ook!

De samenwerking met Alex bestendigt en in de zomer van

1985 staan we voor de verlaten bibliotheek aan het

Coöperatiehof in de Pijp. We waren al een bureautje, maar

dat najaar hebben we een echt bureau.

De combinatie van een politicoloog en een ontwerper is

vruchtbaar. Het levert een bureau op dat buiten alle

bestaande categorieën valt: geen reclame-, geen ontwerp-,

geen public-relationsbureau – maar een communicatie-

adviesbureau. Op ons conto staat een onbedoelde trend.

En twintig jaar later is de kracht van synergie in het nieuwe

Pleon nog steeds de unique selling proposition van ons

bureau.

10

Synergie van politicologie en grafisch ontwerp:

de kieswijzer voor M50, vereniging voor

politieke bewustwording, 1986. Nu bij iedere

verkiezing standaard op internet, toen een

noviteit.


13Boardroom

Een beginnend bureau maakt reclame voor zichzelf met z’n

korte lijnen en persoonlijke aandacht. We zijn klein en blij-

ven dat. Het is niet waar, want iedere gezonde onderneming

wil groeien. Na verloop van jaren gaat het verkoopverhaal

over multidisciplinaire aanpak, kennis van markten en inter-

nationale oriëntatie. Een bureau heeft zijn eigen dwingende

dynamiek, alle strategische visies ten spijt.

Hoe gaat zoiets? Op een dag wordt een telefoniste aan-

genomen, die ook de administratie voert. Dan duurt het

niet lang voordat de boekhouder zijn intrede doet en volgen

de managers: hr, office, traffic, ict, productie, account.

De boekhouder wordt controller en de DGA een CEO.

Eindelijk!

Met de groei van het bureau neemt niet alleen de hoeveel-

heid managers en het aantal interne meetings toe, maar

ook de kwaliteit. Het bureau wordt steeds aantrekkelijker

voor talentvolle nieuwe medewerkers en ‘grote’ opdracht-

gevers. De keerzijde daarvan is dat kleine projecten

nauwelijks meer te realiseren zijn en minder ervaren

opdrachtgevers zich niet meer thuis voelen.

En dat ik, ontwerper, ook manager ben en vergader over

targets, margins & forecasts. Ik breng steeds meer tijd

door bij advocaten, waar 1232 handtekeningen nodig zijn

om mijn aandelen over te dragen. Voor mij geen boardroom

meer, maar nieuwe kleinschaligheid.

Kleinschaligheid levert verrassend werk op, dat

in een groot bureau veel moeilijker gerealiseerd

kan worden: diskcase voor Adobe Systems,

1987. Uit de tijd dat bureaus bezaaid lagen met

3.5” diskettes.


Mooi werk

Wanneer een project niet naar tevredenheid van een bureau

wordt opgeleverd, hoor je al snel de smalende opmerking dat

‘iedere opdrachtgever krijgt wat hij verdient’. De schets die zo

mooi is dat een shooting overbodig is. De goedkope stockfoto

van handenschuddende mannen. En het ergste van allemaal:

de opdrachtgever verkiest een afgezwakt idee, waar je zelf niet

achter staat.

Het valt niet mee om opdrachtgever te zijn. Het is een stuk

moeilijker dan opdrachtnemer. Je moet de opdracht scherp

formuleren: doelstelling, budget, de richting waarin je het

zoekt. Je moet het goede bureau selecteren. Je moet een

briefing maken en beoordelingscriteria opstellen. Je moet

plannen. Je moet voorstellen beoordelen, bijsturen, enthousias-

meren. Je moet vertrouwen hebben in de mensen die het

bureau op de opdracht heeft gezet. Je moet de onder jouw

leiding ontwikkelde plannen intern verkopen. Je moet druk op

de ketel houden. Dat is allemaal veel moeilijker dan een goed

idee bedenken, mooie schetsen maken en presenteren.

Gek eigenlijk, dat een bureau zelden zegt dat de opdrachtgever

krijgt wat hij verdient als er een prachtig project op tafel ligt –

dan is de eer toch aan het bureau. De werkelijkheid is dat mooi

werk in de eerste plaats de verdienste is van goed opdracht-

geverschap.

Rietveld-studenten schetsen ideeën voor het

gebruik van patio’s in de woningen van New

Deal op Borneo Sporenburg, in het Oostelijk

Havengebied Amsterdam. Kopers van een

woning met een nieuwe typologie worden zo in

hun keuze bevestigd. Niet in opdracht van,

maar in samenwerking met opdrachtgever

Ontwikkelingsmaatschappij New Deal. 1994

14


17Het bal

Het moet heerlijk zijn om als opdrachtgever een pitch uit

te schrijven om een nieuw bureau te zoeken. Werk aan

de winkel! Documentatie aanvragen, longlist, shortlist,

briefingsgesprekken en dan een hele dag gretige bureaus

over de vloer! Of beter nog, je laten fêteren in al die

Amsterdamse burelen! Allemaal gratis ideeën! Je hebt het

voor het uitzoeken!

Schoep & Van der Toorn heeft een haat-liefdeverhouding

met het verschijnsel. Het is verspilling van energie, die uit-

eindelijk betaald wordt door de bestaande opdrachtgevers.

Maar deelnemen aan de wedstrijd om een nieuw account

is opwindend. Adrenaline stroomt. Winnen. Je meten met

collegae. Blind voor het goudgehalte van de gelegenheid

en welwillend over de magere beloning wordt het team

geformeerd. Een paar grijze haren, een creatief, een

ambitieuze account executive. PowerPoint, moodboard,

gimmick: alles wordt uit de kast gehaald.

Statistisch wordt 1 op 3 pitches gewonnen. Meestal wordt

de wedstrijd beslist in de eerste paar minuten van de

presentatie – en soms al van de briefing. Het is net als een

sollicitatiegesprek: meestal weet je na vijf minuten of het

wat wordt met de opgepoetste kandidaat. Ondanks goed-

bedoelde pogingen van sommige opdrachtgevers om

formele criteria te hanteren gaat het er in de praktijk om of

je elkaar ziet zitten. Dienstverleners verkopen immers geen

product, maar zichzelf.

Huisstijl voor advocatenkantoor Höcker Rueb

Doeleman, waarin opgenomen de namen van

alle aan het kantoor verbonden advocaten.

Ieder kwartaal een update. 2002


18 Signatuur

Ontwerpen is een persoonlijk vak. Een ontwerper ontwikkelt

met de jaren een eigen handschrift en werkwijze. De een is

meer typograaf dan beeldenmaker, de ander meer een con-

ceptueel denker dan iemand die structuren doorgrondt. En zo

is het met alle disciplines binnen een bureau.

Verwacht niet van een ontwerper dat hij in iedere stijl kan

werken. Verzoeken als ‘kom met drie verschillende oplossingen,

dan kan ik kiezen welke ik de beste vind’ zijn dodelijk. Als je als

opdrachtgever of accountmanager niet weet wat je wilt, vraag

dan voorstellen van drie verschillende ontwerpers. Of stop

energie in de keuze van de ontwerper en bekijk eerder gemaakt

werk. En wat in het klein geldt voor ontwerpers is even waar

voor bureaus. Ook zij ontwikkelen een eigen signatuur.

Mijn werk kenmerkt zich door een moeizame omgang met

beeld. Ik ben een schrijvende ontwerper. Meer copywriter dan

art director. Schoep & Van der Toorn is ook een bureau van het

woord, meer dan van het beeld.

Na een studie biologie word ik toch ontwerper:

een palm voor KPMG (Dealwatch, tijdschrift

over crossborder M&A, 1989); tulpen voor het

Netherlands Foreign Investment Agency

(Annual report, 1991); een mediterrane potplant

voor New Deal (Stedebouwkundig plan Borneo

Sporenburg, 1994) en een roos voor OLM

(levensverzekeringen, 1992).


21Naar huis

Wie goed cast heeft geen omkijken. Schoep & Van der

Toorn en het netwerk waarvan het bureau deel uitmaakt, is

een schatkamer vol talent. De kunst is het koppelen van het

juiste talent aan een opdracht. Dat betekent aan de ene

kant het beoordelen van de vraagstelling: waar ligt het

zwaartepunt, welke kennis en ervaring zijn nodig, wat is de

persoonlijkheid van de opdrachtgever? En anderzijds ver-

eist goede casting het kennen en erkennen van het talent

en de persoonlijkheid van medewerkers.

Binnen de muren van een bureau is een strijd gaande om

de mooiste opdrachten en opdrachtgevers. Een ambitieuze

adviseur weet dat hij aansprekende projecten nodig heeft

om zich te profileren. Gretigheid is een sterk motiverende

kracht, maar leidt niet altijd tot een voor de opdrachtgever

maximaal resultaat. Casting is de sleutel tot succes.

En wat voor medewerkers geldt gaat ook op voor de keuze

van een bureau. Het gebeurt vaak dat een bureau ingaat op

een vraag van een opdrachtgever, terwijl het weet dat die

opdrachtgever veel beter uit zou zijn met een ander

bureau, dat voor die vraag beter uitgerust is. Het vergt

moed dat tegen een opdrachtgever te zeggen.

Na de casting kan ik zelf naar huis in de wetenschap dat

mijn opdrachtgever het beste talent krijgt wat het bureau

voorhanden heeft.

Boekverzorging door Albert Mensinga, typo-

graaf en ontwerper bij ons bureau van 1995

tot 2000. Catalogus bij de tentoonstelling

‘The second, time based arts from the

Netherlands’, in opdracht van Montevideo.

1996


22 Innovatie

Het aantal facturen dat de deur uitgaat neemt toe, dus we

denken over de aanschaf van een computer voor de boek-

houding. De eerste Apple Macintosh is net op de markt en

de reclamekreet ‘Why 1984 won’t be like 1984’ overtuigt

Alex en mij. 128 kB geheugen. De machine blijkt een

ongekende potentie te hebben.

Want met de komst van LaserWriter, PostScript en

PageMaker wordt het mogelijk om met de computer

pagina’s op te maken en te printen, zodat het traditionele

zetwerk overbodig wordt. Die combinatie van hardware en

software heeft een enorme invloed op de werkwijze en stijl

van de grafisch ontwerper. Het is een opwindende tijd,

we hebben werkelijk het gevoel onderdeel te zijn van een

digitale revolutie. En het is nog maar het begin, er volgen

meer grote innovaties, zoals de introductie van mobiele

telefonie en de komst van internet.

Schoep & Van der Toorn loopt voorop bij de introductie van

deze technologieën. We innoveren niet alleen onze eigen

werkprocessen, maar krijgen de kans grote expertise op te

bouwen in de marketing van nieuwe technologie. Dat blijkt

van onschatbare waarde te zijn en het leidt tot een breed

scala aan opdrachtgevers in de ict-sector. Uiteindelijk leidt

het tot onze samenwerking met het Amerikaanse Brodeur-

netwerk van in ict gespecialiseerde communicatiebedrijven.

En hoewel onze bedrijfsvoering al jaren op een pc-platform

draait koester ik de ‘Mac’: 1984 lijkt in niets op 1984.Het eerste nummer van Proof, tijdschrift over

Desktop Publishing. Een van de eerste uitgaven

in Nederland opgemaakt met de computer.

De eerste jaargang was reclame voor uitgever

en tevens distributeur van opmaakprogramma-

tuur MacVonk; naderhand is het tijdschrift

overgenomen door een commerciële uitgeverij.

Nu ter ziele. 1986.


25Verpakking

Vaak word ik gevraagd voor een quick fix. Ik heb de repu-

tatie snel met creatieve oplossingen te kunnen komen.

Maar zo’n fix duurt in werkelijkheid vaak lang: er bestaat

niet zoiets als een snelle oplossing voor een creatief

probleem. Alleen routine in visualiseren en presenteren

bevordert de snelheid – nu ja, presenteren is het halve

werk.

Er bestaat onduidelijkheid over de aard van creativiteit.

Waar komt een idee vandaan? Ik heb geen idee.

Creativiteit is stelling nemen, een mening formuleren.

Creativiteit is een opgave bekijken vanuit een onverwacht

standpunt. Creativiteit is de kunst om een vraag zo eenvou-

dig te formuleren dat ze een antwoord wordt. Creativiteit is

fileren. Creativiteit is het vermogen om twee uiteenlopende

onderwerpen met elkaar in verband te brengen.

De anarchisten die binnen Schoep & Van der Toorn con-

cepten bedenken, teksten schrijven en schetsen maken

worden doorgaans als ‘de creatieven’ aangeduid. Dat ver-

onderstelt dat alle andere adviseurs van enige creativiteit

gespeend zijn. Maar een goede adviseur kan niet zonder

creativiteit. Het komt hier op neer: er zijn creatieven in

spijkerbroek en creatieven in een pak. Ga niet af op de

verpakking.

Milieu staat hoog op de agenda in de jaren ’90.

Voor papierfabrikant Proost en Brandt ontwik-

kelen we papier met plantenzaden – geschikt

voor verpakkingsdrukwerk dat eindigt als

zwerfvuil. Hier ons eigen informatiebulletin,

gedrukt op een gazon in spe van 0,7 m2. 1993.


26 Meer dan genieten!

In den beginne was er copy. Toen nam de art director het

woord en die heeft het nog steeds voor het zeggen. Het

beeld domineert in de reclame, want het zegt meer dan

duizend woorden. Maar wie wil duizend woorden horen?

Beter is met enkele woorden te zeggen waar het om gaat.

Het woord heeft een veel grotere communicatiekracht dan

het beeld. Maar het valt niet mee zo’n headline, tagline,

slogan of pay off te schrijven.

Op zoek naar de essentie van een product of bedrijf raakt

de schrijver van korte tekst regelmatig de weg kwijt. Is er

wel een essentie, een onderscheidende propositie of een

relevante boodschap? Ondertussen nadert de deadline en

dus komen beproefde clichés op tafel. Met slogans als

‘Meer dan … alleen’ of ‘De … voorbij’ hebben ook wij ons

daartoe laten verleiden. Meer dan automatisering alleen,

de communicatie voorbij … Wat dat ‘meer’ is blijft ondui-

delijk – het punt is dat de copywriter juist dát niet onder

woorden heeft weten te brengen. Of is er eigenlijk niets

meer?

De reclame zit vol van die gemeenplaatsen: gratis, ver-

nieuwd, kwaliteit, laagste prijs, vertrouwd, dichtbij, bel nu

meteen! Een van de amusantste vind ik ‘genieten’. Veel

producten beloven genot. Als op basis van de gebruikte

slagzinnen de betreffende producten daadwerkelijk tot

de categorie genotsmiddelen gerekend zouden worden,

zouden miljarden aan extra accijns naar Den Haag stromen.

Eigenlijk wil ik geen vanillevla meer als het pak ‘Elke dag

heerlijk genieten’ belooft. Ik wil meer dan genieten alleen!

Na een dag van discussie over de referendum-

campagne met alle medewerkers van het

projectbureau, ergens op de Veluwe, komt

de verantwoordelijke wethouder langs. Bij het

zien van één van de affiches met de tekst

‘SOHO QUARTIER LATIN DE PIJP’ keurt hij

direct de campagne goed. Amsterdam wereld-

stad! Daar hoort een metro bij. 1996


29Hoerenjong

Er zijn ontwerpers van publicaties

waarin tekst de boventoon voert die

het materiaal dat door hun vingers

gaat niet lezen. Zij zien tekst als grijze

strepen, die je zo aardig mogelijk op de

pagina plaatst. Dat levert zelden een

goed ontwerp op en met regelmaat

een ontwerp dat niet leesbaar is.

Ontvankelijkheid voor het geschreven

woord is een vereiste voor goed

editorial design, de discipline waarbij

ontwerpen het voeren van redactie

over grote hoeveelheden tekst en beeld

is. De inhoud van een tekst kan leidend

zijn voor zijn vorm en de ontwerper

kan zelfs de rol van coauteur op zich

nemen. In een tijd waarin van de ont-

werper verwacht wordt dat die zich

bezighoudt met het uiterlijk – de ver-

schijningsvorm, de oppervlakte – zijn

er weinig ontwerpers die zich die rol

toe-eigenen.

Daarnaast dient de ontwerper van

redactionele publicaties typografisch

onderlegd te zijn: het gebruik van

stramienen, het ideale aantal woorden

op een regel, de verhouding tussen

corps en regelafstand. Welke ontwerper

weet nog wat een hoerenjong is?

In tegenstelling tot wat je zou denken,

is redactioneel ontwerp actueler dan

ooit, want nieuwe media, zoals inter-

net, zijn tekstgeoriënteerd. Om succes-

vol te zijn in het communicatievak is

verdieping in andere disciplines een

vereiste – en de bereidheid ermee

samen te werken.

Er bestaan tienduizenden lettertypen; wie kent

de verschillen? A game of visual memory:

Typesite, voor Adobe Systems, 1989. Bedoeld

om de eerste digitale letterbibliotheek onder

de aandacht te brengen.


30 Wereldtijdschrift

Eén van de treurigste reclamemedia is de nieuwsbrief in de

business-to-businesssfeer. Het bedrijf in kwestie stuurt

periodiek een als journalistiek medium vermomde

reclamefolder naar de relaties, of erger nog, naar lukraak

gekochte KvK-adressen. Er wordt verslag gedaan van

nieuwe producten en managers, nieuwe klanten en grote

orders.

De meeste bedrijven hebben helemaal geen nieuws te

melden. Er staat daarom in elke aflevering hetzelfde: wij zijn

goed, u mag blij zijn dat u klant bij ons bent, blijf dat vooral.

Het bureau heeft altijd moeite om de nieuwsbrief te vullen.

Het ‘nieuws’ moet uit de organisatie van de opdrachtgever

gepeuterd worden. De marketingmanager, onder wiens

verantwoordelijkheid de publicatie valt, heeft het zaakje

gedelegeerd aan de secretaresse, want als spin in het web

kent zij iedereen. Een fotograaf inhuren is te duur; dat kan

de officemanager, duizendpoot tenslotte, ook wel. En we

beoordelen de teksten pas als er een opgemaakte proef ligt

en o ja, de directeur-eigenaar van het bedrijf moet ook zijn

zegen geven. Je kunt altijd reageren met de responskaart.

Voor nog meer informatie.

Kan het anders? Ja. Maak jezelf actueel, zorg voor rele-

vantie. Publiceer alleen een nieuwsbrief wanneer er in je

organisatie daadwerkelijk gebeurtenissen plaatsvinden die

van belang zijn voor je relaties. Need to know. Of wanneer

je een organisatie bent waar het product bestaat uit infor-

matie. Voor het overige: zoek communicatieoplossingen

die er in jouw situatie écht toe doen.

kpmgdirect, adviesbrief voor ondernemers, een

uitgave van KPMG gericht op het midden- en

kleinbedrijf. Een nieuwsbrief met need-to-know

informatie en daadwerkelijke adviezen en tips.

Tien keer per jaar komt de accountant langs

met gratis advies! Dat is nog eens relatie-

beheer. 1996 - 2001


33Bitterzoet

Wat is er mooier dan rond te neuzen bij allerlei bedrijven

en organisaties die je willen betalen om je licht te doen

schijnen? Verbazing en plezier gaan hand in hand. Het aan-

klooien van zoveel mensen bij gerenommeerde bedrijven,

maar ook de gedrevenheid en betrokkenheid van diezelfde

mensen. Communicatieadvies is een discipline, om met

Michel Houellebecq te spreken, ‘midden in de wereld’.

Achter de weinig inspirerende naam van de nieuwe dienst

‘Amsterdam Beheer’ gaat een rijkdom aan publieke zaken

schuil. We ruiken de lente in het Amsterdamse Bos. We

snuffelen tussen muffige faillissementsboedels, opgeslagen

in loodsen in het Westelijk Havengebied. We ademen

het verleden bij de stadsarcheologen in de Noorderkerk.

We inhaleren de uitlaatgassen bij Parkeerbeheer in de

Bijlmer. En de zweetlucht in de Sporthallen Zuid.

Om een visual identity te kunnen maken voor een verzame-

ling van zulke uiteenlopende organisatieonderdelen, vergt

enige diplomatie. Dat is de legitimatie van ons rondneuzen.

Maar het hoofd facilitaire zaken van de dienst vergalt het

zoete genoegen, als hij constateert dat de gewaardeerde

kleur van het logo op de geprinte presentaties verschilt

met die van het drukwerk en daarom dreigt met een rechts-

zaak om aan betalingsverplichting te ontkomen. Het is niet

ongewoon dat een project waaraan je heerlijk werkt, toch

een bittere bijsmaak krijgt.

Het communicatievak brengt je bij de meest

uiteenlopende ondernemingen en organisaties,

bijvoorbeeld Mircorp. Deze Amerikaanse start

up probeert in 2000 met venture capital

commerciële exploitatie van het afgeschreven

ruimtestation MIR van de grond te krijgen. Het

initiatief is niet succesvol. 2000


34 Zijdelingse schade

Veel ontwerpen zijn een kort leven beschoren. Zelfs bij de

ontwikkeling van een huisstijl kan het voorkomen dat het

briljante beeldmerk waaraan met hart en ziel is gewerkt en

dat met veel kosten is geïmplementeerd, na korte tijd in

onbruik raakt.

Voor een ontwerper is dat teleurstellend. We willen graag

dat ons werk zichtbaar en aanwezig blijft. Maar de werke-

lijkheid is dat veel van ons werk bestaat uit de productie

van afval. Neem direct mail: ongevraagde reclame die per

post verspreid wordt. Zo’n mailing wordt als succes gezien

als 2% van de ontvangers reageert. Met andere woorden:

als 98% van het geproduceerde drukwerk geen effect

sorteert en ongelezen in de prullenbak verdwijnt. Waste –

zoals in het jargon de niet renderende reclame-inspanning

wordt genoemd – wordt beschouwd als collateral damage,

nodig om het doel te bereiken.

Hoe mooi is het daarentegen als je jaren na oplevering

onverwacht – op straat, in de media, waar dan ook – gecon-

fronteerd wordt met een beeldmerk dat Schoep & Van der

Toorn heeft gemaakt! Iedere keer is dat een aangename

sensatie. Het besef dat ondanks de zijdelingse schade je

werk een wezenlijke bijdrage aan het succes van de betref-

fende onderneming of organisatie was – en is.

1999

1996

1999

1997

1998

2001


37Spam

In Praag maak ik in 1982 kennis met een reclamevrije

openbare ruimte. Afgezien van staatspropaganda die ik

niet kan lezen, is de stad vrij van commerciële uitingen.

Een verademing.

Er is geen button om buitenreclame weg te zappen. Spam

zonder filter. Een afgedwongen confrontatie met mupi’s,

abri’s, steigerdoeken, bill- en broadboards, spectaculars,

lichtreclame, zeppelins, wild plaksel, stickers en de bood-

schap ‘wie in Jezus gelooft heeft het eeuwige leven’ op een

boerenkar langs de snelweg.

Goed, de muur is gevallen en de exploitatie van al die

reclamedragers in het publieke domein komt deels ten

goede aan de publieke middelen. En ook wij maken

gebruik van dit krachtige en intrigerende medium. Is het je

wel eens opgevallen dat je de seizoenen af kunt lezen aan

buitenreclame? Zie je whisky, wordt het kerst.

Maar als je het doet, doe het dan wel goed. Er is één hoofd-

regel voor goede buitenreclame: breng de informatie terug

tot het absolute minimum. Buitenreclame is een buiten-

gewoon vluchtig medium. Een goed billboard is een

oneliner.

Zap*, eindejaarsgeschenk van Schoep & Van

der Toorn. Een avond televisie in boekvorm.

Het mooie van televisie is dat er een knop aan

zit. 1998


38 Zwarte doos

Overtuigd van eigen kunnen, een gezonde dosis arrogantie,

aantoonbare ervaring. Hoogmoed valt.

We nemen deel aan een pitch voor de visuele identiteit en

communicatiestrategie van een nieuwe zorgorganisatie

ontstaan door fusies van een aantal thuiszorginstellingen.

Een kolfje naar onze hand. We bedenken dat we het groene

kruis moeten herintroduceren; zo’n bekend beeldmerk dat

iedereen goed interpreteert, maar dat door onachtzaam-

heid en ambitie verloren is gegaan. We hebben een perfect

verhaal. Geen speld er tussen. Hier zullen we de wedstrijd

met overtuiging mee winnen. Na een dag volgt de uitslag.

We zijn inderdaad het bureau met de beste presentatie en

de overtuigendste ideeën!

Maar, zegt de opdrachtgever in spe, jullie plan is te goed.

Ze bedoelt dat haar eigen organisatie geen ruimte wordt

gelaten. Ze zoekt een bureau om mee samen te werken,

niet een black box met een hermetisch idee dat slechts op

uitvoering wacht. We krijgen de opdracht niet.

De handtekening van Amsterdam. Geschiedenis

van het stadswapen en pleidooi voor de her-

introductie van de drie andreaskruisen als

beeldmerk voor alle gemeentelijke organisaties.

Ontwerpen is ook de geschiedenis respecteren

en extrapoleren. Eindejaarsgeschenk van

Schoep & Van der Toorn. 1996


41Missie

Eind jaren ’80 bezoek ik Apple Computer in Silicon Valley,

het magische centrum van de wereld. We werken voor

Apple, Adobe, Aldus – al die “businesses that change the

face of the industry …” We eten in een Italiaans restaurant

in Palo Alto en daar, aan die tafel verderop, zit Steve Jobs!

Wat zijn we belangrijk!

Maar Jobs staat ons bij Apple niet te woord – hij is onder-

tussen ontslagen – dus zitten we in een kale ontvangst-

ruimte te praten met een evangelist.

Want Apple heeft evangelisten in dienst. Mensen die niets

anders doen dan het Macintosh-evangelie prediken. Ik maak

geen grap, zo staat het op hun visitekaartjes. Met ons

wordt het een preek voor eigen parochie.

Apple is niet het enige bedrijf met zendingsdrang. Het raakt

in de mode om als onderneming een missie te hebben en

die vast te leggen in een verklaring. Elk bedrijfsprofiel of

jaarverslag opent al snel met een krachtige formulering

van de missie van het bedrijf. Het gaat dan om het leveren

van een bijdrage aan de duurzame ontwikkeling van

de samenleving, het scheppen van ontwikkelings-

mogelijkheden voor medewerkers of, zoals dat tegenwoor-

dig heet: mensen, planeet, winst.

Behept met gezond scepcisme vind ik het moeilijk een

mission statement te schrijven. Want is de missie van

iedere onderneming niet het ‘het creëren van toegevoegde

waarde’? Gelukkig zijn er organisaties die proberen op

verantwoorde wijze die waarde te scheppen. Horen wij

daarbij?

In het kader van de Kinderboekenweek 1991

maken we voor Apple Computer een educatief

programma voor het basisonderwijs rond het

thema huizen en boeken. Ondanks deze sympa-

thieke vorm van marketing wordt de Apple

Macintosh in Nederland nooit dé onderwijs-

computer. 1991


42 Cliffhanger

Ruimtelijke ontwikkeling is mijn branchespecialisatie

geworden. De ene opdracht genereert de volgende, het

woord verspreidt zich, voor je het weet ben je deskundige.

Het mooie van het onderwerp is dat het ertoe doet – het

gaat om ingrepen in onze leefomgeving. Betrokken te zijn bij

de strijd om onze schaarse openbare ruimte is geweldig –

het communicatievak is misschien wel de beste plek om

betaald te worden om je te verdiepen in en je te bemoeien

met wat er om je heen gebeurt.

IJburg, het Oostelijk Havengebied, de Noord/Zuidlijn, de

Betuweroute, de Hoge Snelheidslijn, talrijke VINEX-lokaties,

bedrijventerreinen, nieuwe stadsharten en recreatieschap-

pen. Allemaal dingen ze om de gunst van de burger en wij

worden ingehuurd om die projecten van een verhaal te

voorzien. Een naam, een belofte, een communicatie-

strategie.

In de jaren ‘90 wordt communicatie een volwaardig instru-

ment voor ruimtelijke ontwikkeling. Planologen en project-

managers zien dat plannen en ideeën bijna tastbaar

worden door ze in een vroeg stadium te verwoorden en

visualiseren. En dat dit leidt tot een gemeenschappelijke

ambitie bij opdrachtgevers, ontwikkelaars en publiek.

Dan moet de daad moet bij het woord worden gevoegd.

En dat is niet makkelijk bij projecten die een jarenlange uit-

voering kennen. Daarom is het schrijven van een verhaal

voor een ontwikkelingslokatie altijd het schrijven van een

vervolgverhaal.

Projectdocumentatie voor het appartementen-

gebouw Fountainhead in het Oostelijk

Havengebied van Amsterdam. Het gebouw

wordt door een kenterende markt ingehaald en

nooit gebouwd. New Deal, 2000.


45Achtertuin

In de jaren ’90 komt bij beleidsmakers het begrip draagvlak

in zwang, als reactie op moeizame inspraak- en bezwaar-

procedures. Wanneer een groot infrastructureel werk moet

worden uitgevoerd, is het handig om potentiële tegen-

standers in te kapselen tijdens de fase van de planvorming.

Het is de tijd van de NIMBY’s. Ieder project heeft tegen-

standers. Maar de vooruitgang is niet te stuiten, dus kunnen

eigenaren van achtertuinen en vertegenwoordigers van

maatschappelijke organisaties beter vroegtijdig betrokken

worden. Het zijn gouden jaren voor communicatie-

adviseurs.

Heeft het iets opgeleverd? Ja, interactieve planvorming

kost geld en tijd, maar tegenstanders worden mede-

standers en belangrijker nog: het plan wordt er beter van.

Schuw niet met beleidsnotities of voorlopige ontwerpen de

controverse te zoeken in plaats van die te mijden.

Controverse in het publieke domein betekent publiciteit.

En jawel: het maakt weinig verschil hoe je in de media

komt, als je er maar in komt. Naamsbekendheid is in

essentie positief, ook voor projecten waarvan de keerzijde

groot is.

In 1996 wordt een referendum gehouden over

het besluit van de gemeente Amsterdam om de

VINEX-locatie IJburg te bouwen. Een ongekend

felle strijd om de publieke opinie resulteert

onder meer in aangescherpte plannen. Onder-

tussen wonen er mensen in IJburg en lijkt de

wijk volledig geaccepteerd als onderdeel van

de stad.


46 What’s in a name

In 1994 besluit de gemeenteraad van Amsterdam opnieuw

te onderzoeken of woningbouw in het IJmeer, aan de oost-

kant van de stad, een bijdrage kan leveren aan de

bestrijding van de moderne woningnood in de stad. Aan

de lokatie die als ‘Nieuw Oost’ bekendstaat, wordt als

sinds de jaren ’60 gewerkt, maar van realisatie is het nooit

gekomen.

Eén van de eerste zaken die op de communicatieagenda

staat is de naam van de lokatie. Nieuw Oost is een naam

van de tekentafel en we realiseren ons dat in een tijd

waarin publieke opinie een grote stem heeft, de taal van

planologen geen vertrouwen wekt. De naam moet

Amsterdams zijn, vertrouwd klinken, een belofte inhouden.

‘IJburg’ staat op de shortlist die we opstellen en in overleg

met projectmanager, directeur ruimtelijke ordening, wet-

houder en stadshistoricus valt de keus. Een naam in de

traditie van de stad: Wittenburg, Kattenburg, Oostenburg,

Zeeburg. Lang voor het eerste zand wordt opgespoten,

heeft de wijk een echt Amsterdamse signatuur.

De naam van een lokatie kan een grote bijdrage leveren

aan het succes van de ontwikkeling ervan. De tegen-

standers van Nieuw Oost, verenigd in de actiegroep met

de naam ‘Boos op Nieuw Oost’, hebben overigens ook

geen probleem met de naamswijziging: ‘Wurg IJburg’

maakt hun intentie een stuk duidelijker.

Sommige tekentafelnamen vragen om moeilijk-

heden. Een goederentrein door onze fruit-

bomen? 1999


49Duurzaamheid

Tegenover harde cijfers staat zachte bedrijfscultuur.

Cultuur maakt een bureau onderscheidend van andere

bureaus, bind medewerkers en opdrachtgevers en schept

gemeenschappelijke ambitie. Maar cultuur is vaak het kind

van de rekening, want ze staat niet op de balans. Eigenlijk

zou een bureau naast de financieel manager een cultuur-

manager moeten benoemen.

Cultuur is het geheel van ongrijpbare kenmerken en on-

geschreven regels, codes en rituelen, geschiedenis en

geloof in de toekomst. Schoep & Van der Toorn heeft denk

ik een calvinistische cultuur. Je werk naar beste vermogen

uitvoeren. Niet op de voorgrond treden. Eerlijk zaken doen.

Oog hebben voor mensen. Geen praatjes.

Met andere woorden: serieus en degelijk. Zo wordt Schoep

& Van der Toorn ook door de buitenwacht gezien. Vaak

besloten we meer humor in ons werk te stoppen, maar die

pogingen leverden hooguit een grijns of glimlach op.

Een gevestigde cultuur zoals de onze heeft een lange

adem, maar verandert toch langzaam met de komst van

nieuwe medewerkers, nieuw management en nieuwe

opdrachtgevers, en met de organisatorische wendingen

die het bureau neemt in het kader van zijn Europese

ambities. Hoe sustainable is ons calvinisme?

Bureaubrochure van Schoep & Van der Toorn.

Saai en degelijk, maar toch bungee jumpen.

1997


50 Loodgieter

Positioning statements, key messages, brand identities –

we schudden ze uit onze mouw. Corporate profiles, annual

reports, visual identity systems – we draaien onze hand er

niet voor om.

Eens in de zoveel tijd, meestal als de opdrachtenportefeuille

leeg raakt, wordt de bureaubrochure weer op de agenda

gezet. Zo professioneel als we voor opdrachtgevers

opereren, zo amateuristisch zijn we voor ons zelf. Voorstel-

len van de jonge, ambitieuze creatief worden afgeschoten,

initiatieven van een dito accountmanager terzijde gescho-

ven. Tekstvoorstellen slingeren elektronisch rond, voorzien

van steeds meer amendementen, totdat ze in cyberspace

opgaan. Ondertussen trekt de new business weer aan en

de bureaubrochure verdwijnt geruisloos van de agenda.

De boekhouder sluit zuchtend een intern nummer met een

enorm negatief saldo.

Niets nieuws. In die 20 jaar is het ons twee keer gelukt

een eigen bureaubrochure te publiceren. We zijn echte

loodgieters. Thuis lekken de kranen. Onze eigenzinnige

eindejaars- en gelegenheidspublicaties zijn een veel betere

manier om onszelf te presenteren.

Inter.act, tijdschrift voor KPMG-medewerkers

‘wereldwijd’. Bij toenemende schaalgrootte

wordt het bewaren van gedachtegoed steeds

moeilijker – maar als intern het verhaal niet

doorleefd wordt, is er geen boodschap naar

buiten. 1992


53

Brochures voor het Ministerie van Economische

Zaken. De overheid vergeeft tegenwoordig

bijna alleen nog werk via tenders. Daardoor

krijgt talent zonder trackrecord geen kans.

1986 -1996

Producent

‘Een klant is iemand met jouw geld in zijn zak’, vindt een

collega, die zijn sporen op het gebied van new business

ondertussen heeft verdiend. Ik vergeet die opmerking niet,

omdat ze zo indruist tegen mijn opvatting over mijn werk.

Mij gaat het er in de eerste plaats om, om samen met de

opdrachtgever iets dat er wederzijds toe doet tot stand te

brengen. Als dat lukt levert dat klassieke arbeidsvreugde

op. En natuurlijk is het dan aangenaam een factuur op te

stellen. Maar het geld in de zak van de opdrachtgever is

veel minder belangrijk dan het vertrouwen dat hij je gunt.

Opdrachtgevers spelen een grote rol in je eigen profes-

sionele ontwikkeling. Je komt mensen tegen die iets in je

zien en die je de ruimte geven om te excelleren. Die bereid

zijn het vinden van je eigen weg te financieren. Het zijn

eigenlijk producenten die jouw talent een kans geven.

Zonder hen ben ik nergens. Zonder hen is het bureau

nergens.


Magnus MAN trucks Manesmann MapQuest McQueen Media DevelopmentEurope Media Vision Technology Mercuri MessageLabs Microsoft MilieudienstAmsterdam Ministerie van Buitenlandse Zaken Ministerie van Economische ZakenMinisterie van Justitie Ministerie van LVN Ministerie van OC&W Ministerie vanVerkeer en Waterstaat Ministerie van VROM Mirage Mircorp MIS Monte VideoMore Magic Motioncontainer Movir MSP Associates Muwi vastgoed MWBBusiness Exchange Nationaal Huidfonds Nationale stichting ABC Navision NCDONederlands Studiecentrum Nederlands Vormgevingsinstituut NederlandseAardolie Maatschappij Netcast New Deal NIDO Niku NIVRA NOC*NSF NokiaNolan Nortel Norton Noord-Hollands Landschap Nouveau Metier NovartisNovaxess Novell Novem NS Cargo NS Railinfrabeheer NS Vastgoed NUON NV Werk OLM Verzekeringen Olympus OneTrail Onstream Optiver OrangeOranjewoud Orca Ormit OSI Foods OTS PalmOne Parkeon Paul Ruiter ArchitectPC Ware Peter Langhout reizen Philips PictureTel Pilot Software Planet InternetPortaWeb PriceWaterhouseCoopers Primus Probrokerage Productschap voorMargarine, vetten en oliën Progress Projectbureau Betuweroute Projectbureau De Zuidlanden Projectbureau IJburg Projectbureau Westergasfabriek Project-managementbureau Amsterdam Projectorganisatie HSL-Zuid Proost en BrandtProper Stok Provincie Noord-Brabant Provincie Noord-Holland Provincie Zuid-Holland PSINet Publishing Technologies Nederland PWC PWN QAD Q-Go QMSQuarterdeck Quercus Raad voor het zelfstandig ondernemerschap Rabobank RaetRandstad Rapid Sugar Reaal RecipeWeb.com Recreatieschap SpaarnwoudeRedBus Renaval Retailplatform Rialon RIB Utrecht Ricoh RijksvoorlichtingsdienstRijkswaterstaat Rijnstreekberaad RIM Ring!Rosa ROC Zeeland Rodamco RusellReynolds Associates SADC Samson SAP SaraLee SCAN SchadebureauNoord/Zuidlijn Schindler liften Sciencepark Amsterdam Scitex SEC Secunet SFBSiennax Silicon Graphics SIRE Solectron Sonera Zed SOS-Kinderdorpen SPINStaatsbosbeheer Stac Electronics Stadsdeel Amsterdam-Noord Stadsdeel deBaarsjes Stadsdeel Oud-West Stadsdeel Rivierenbuurt Stadsdeel SlotervaartStadsdeel Watergraafsmeer Stadsdeel Westerpark Staffware StedelijkeWoningdienst Amsterdam Sterling STI Ventures Stichting Amsterdam CruiseportStichting Amsterdam Promotions Stichting Animato Stichting Arbouw StichtingBDR Stichting Consument & Veiligheid Stichting ErkenningsregelingHypotheekadviseurs Stichting ICTU Stichting Milieukeur Stichting welzijn de PijpStichting Woonzorg Nederland Stork Fokker Strukton Supportnet SwinthSymantic Symbol Syntens Techmation Telecom NoordWest Telia Telindus net-works Texas Instruments The Welness Publishers Tivoli systems TogethersoftTools Transavia Transpoint Trendbox Tridion Triffit TU Delft Tundo TwinningUbbink Unica Unisys Universiteit Twente Unwired Concepts U.S. RoboticsUtimaco Vanco Van de Bunt VBKO Veeco VEMW Vereniging NatuurmonumentenVereniging Rechtbijstand Vereniging VHKP VHD Vitae VNG VNO-NCW VNV Vogel& Ruitenberg Vondelpark Wall Data WBN WCC Westergasfabriek Witteveen & BosWolters Kluwer Woningcorporatie De Dageraad Woningcorporatie de KeyWoningcorporatie Het Oosten Woonzorg Worldcom WRQ Wyeth/Organics XelionX-Hive Xtilton Yacht ZAO Zoom

3-Birken 3Com 3M 4BB Consult Abbott ABN AMRO Adobe Systems AdventAdviesdienst Verkeer & Vervoer Aedes Agency.com Agilent Airship AdvertisingAlcatel Alcoa Aldus Algra Allshare Enterprises AM Wonen Amsterdam AirportAmsterdam RAI Area Amvest AON Apollo Hotel Apple Computer AquatechArenthals & Partners Artisoft Artotheek Zuid-Oost ASML Aspect AT&T ATOSAurora Electronics Auto Lease Holland Avery Baan Software BAM NMB Bank ofScotland Banyan systems Bartering Bayer Begraafplaats Buitenveldert BelbobBelden electronics Bevolkingsregister Amsterdam Biodermal Biohorma BizNetBlack Box BMC Software Boertien & Partners Bond van Nederlandse ArchitectenBNA Borland Bouw- en Woningdienst Amsterdam Bouwfonds BouwRAI BrainlabBravenboer & Scheers Bronsvoort Architecten BSA BSMG Bureau ParkstadBureau voor Economische Argumentatie Bureau voor Industrieel Eigendom BZACable & Wireless Cambridge Technology Capac Captaris CaseConsult CDA CDSCendris CenE Bankiers Change the Script ChemUnity Chipcom ChristianSalvesen CIA Medianetworks Cisco Systems Cityreach Claris CNV Collectievebeveiliging Westpoort College voor Zorgverzekeringen Colt Telecom ComeniusCommodore Comparex CompuServe Compuware Comverse ConcordConnexxion Contracto Cordes Corio Corus Colors Cowley research & PublishingCPM Creative Labs CSG Danzas Data Company Datis De Boer Hartog Hoofd DeDoelen DecideWise Delaware Computing DHV Dienst Amsterdam Beheer DienstBinnenstad Amsterdam Dienst IVV Dienst Justitiële Inrichtingen DienstParkeergebouwen Amsterdam Dienst Ruimtelijke Ordening Dienst Waterbeheeren riolering Amsterdam Drukkerij Industrie E.piphany ECT Educatief CentrumHaarlem E-grant publishing Electric Engineering Electronic Publishing ServicesEmailco EMC2 EnerTel EPM ERA Bouw Ericsson Esselte Essent E-Trade EurekaEurinco Euro Clix Euroforum Exact Expomasters Fedora FGHS FilmfocusFinansbank FNV Followab Freeler Freshwater Frontec FujitsuSiemens FundaFurore G2Speech Gemeente Amsterdam Gemeente Breda Gemeente DrontenGemeente Haarlem Gemeente Haarlemmermeer Gemeente Hoorn GemeenteHouten Gemeente Leiden Gemeente Nieuwegein Gemeente Rijswijk GemeenteZaanstad Gemeentelijk Grondbedrijf Gemeentelijk Havenbedrijf Gemeente-waterleidingbedrijf Amsterdam General Electric Genesys Gensym GentiaSoftware Geoplan German Masterfund Getronics GlaxoSmithKline GooimeerVastgoed Granada Grid Design Grontmij Guide Hanco HBG vastgoed HCPEdibouw Heijmans IBC Heja projectontwikkeling Holland Media GroepHoogheemraadschap Noord-Holland HRD Advocaten Hyperion I2 TechnologiesIBM Icon Medialab IJdelta Imagix IMC IMK Nederland Immideate SolutionsImpuls Indover Bank Infitel ING ING Vastgoed Ingenieursbureau AmsterdamIngram Micro Initiative Innovam Inter Access Inter AT Interbrand InternetSecurity Systems Interoute Invensys Iomega IPGlobalnet Jaarbeurs UtrechtKaert Software Kamer van Koophandel Kennedy Van der Laan Koteret KPMGKPN Lagerwey & Partners Landis Landview Leeboo bouwsystemen Leger desHeils Lernout & Hauspie Leyten & Partners Liberfone Libertel LightstreamLoeffClaeysVerbeke Logica Lombard Global Finance Lotus Development LucentLuchtverkeersleiding Nederland LVIO M50 MacVonk Macromedia Madge


Colofon

Tekst en ontwerp: Hans van der Toorn

Eindredactie: Sipke Westveen, Daniëlle Levendig

Opmaak: Jet van Alphen

Fotografie: Fred Mijnheer

Druk: Rijser Grafische Communicatie

Met dank aan:

Alex Schoep, die me heeft laten zien wat ondernemen is;

Ronald Schepers, sparring partner pur sang;

Monique Eikelenboom, met haar zorg voor mensen;

Jantien Smit, de liefde voor het gedrukte woord;

Sipke Westveen en Bert Bras, mijn ’peer group’;

Abdesslam Aharrar, onze best boy;

Loes Wiegel en haar collegae, de echte boegbeelden;

Jim Wouda, Tim de Boer en Anja Verheij, voor het enthousiast

overnemen van de managementfakkel.

En alle mensen zonder wie het in deze uitgave opgenomen werk

niet tot stand had kunnen komen: Albert, Annelies, Astrid,

Daniëlle, Desiree, Ellen, Eveliene, Fred, Friso, Gijs, Hugo, Majorie,

Marnix, Mirjam, Niels, Nique, Norbert, Philip, Sandra, Saskia,

Sophie, Thijs, Wilma, en vele anderen.

56


000z82 stokpaard omslag.qxd 28-01-2005 13:43 pagina 1 · hans van der toorn stokpaardjes & oude...

Documents