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国内统一刊号CN37-0082 邮发代号23-217

中国烟草行业唯一具有国内统一刊号的报纸 面向全行业和全国公开发行的烟草主流媒体

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2018年3月

99今日八版

总第5129期东方烟草报社出版

星期五

戊戌年正月廿二

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好心态决定好步态好步态决定好状态

相较于前两年ldquo两节rdquo市场的表现今年的市场

行情在稳开稳走的步调下呈现出更加向好的态

势从硬指标上看今年前两个月全国批发销售

卷烟 102282万箱相较于 2016年的 94796万箱和

2017 年的 95512 万箱分别增加了 7486 万箱和

677 万箱单箱结构接近 37 万元同比增加超过

2000元也整体上拉升了批发销售额

无论是从省级市场表现看还是从重点品牌表

现看虽然冷暖有别但是整体呈现出花气袭人的

ldquo阳春rdquo特色这与今年元旦春节时间间隔相对拉

长的因素有关与卷烟产量与上年持平销大于产

20万箱的产销安排有关也与以ldquo细中短爆rdquo为代表

的新品类注入的新势能有关

2017 年行业细支烟批发销售接近 240 万

箱同比增长突破 100 万箱市场份额突破了 5

爆珠烟和中支烟均接近 35万箱短支烟也达到了

25 万箱它们对卷烟销量增量的贡献率高达

3628

今年以来以ldquo细中短爆rdquo为代表的新品类在

ldquo两节rdquo市场上继续呈现出高开高走的态势1 月

份随着细支烟单月销量突破 50 万箱单月增量

超过 21 万箱其增速超过了去年的整体增速在

销量份额突出的东北市场渐成ldquo三分天下有其

一rdquo之势

与这组数字相对应的则是入选 2015～2017年度行业十大优秀卷烟新产品榜单的ldquo南京rdquo（雨

花石）ldquo冬虫夏草rdquo（和润）ldquo利群rdquo（西子阳光）

ldquo贵烟rdquo（跨越）ldquo黄金叶rdquo（乐途）在高价高端普

一类二类的价位细分市场上均有着不俗的表

现

今年前两个月ldquo贵烟rdquo（跨越）ldquo南京rdquo（雨花

石）和ldquo冬虫夏草rdquo（和润）分别销售 273万箱246

万箱和 114 万箱1 月ldquo贵烟rdquo（跨越）更是以单

月 184 万箱的销量和同比 153 万箱的增量助推

ldquo贵烟rdquo品牌向更高目标跨越

当然这些新品规的脱颖而出固然源自ldquo两

节rdquo市场的需求源自健康消费和个性消费的趋势

但是也并非每一款ldquo细中短爆rdquo都可以赶上市场的

ldquo风口rdquo因此十大新品背后从品规到品牌再到品类

有着ldquo曲径通幽rdquo的探寻价值

以ldquo南京rdquo（雨花石）为例面对ldquo两节rdquo市场其

在500元价位上的持续发力离不开ldquo南京rdquo细支烟的

家族化布局和系列化开发从 2006年研发国内第

一款细支烟到 2009年上市拳头产品ldquo南京rdquo（煊赫

门）再到ldquo南京rdquo（十二钗）和ldquo南京rdquo（红楼卷）正是

有了在规模体量和价值认知上的不断向上承接才

有了ldquo南京rdquo（雨花石）在500元价位段面对提税顺价

后竞争格局逐渐打破的错位式发展

相通的道理在ldquo贵烟rdquo（跨越）和ldquo黄金叶rdquo（乐

途）上也有体现

作为十大新品中唯一的一款爆珠细支烟

其探究的价值却不仅在ldquo爆珠细支rdquo这个分类

上从ldquo两节rdquo市场来看爆珠的种类有很多

细支对于消费者也不再是猎奇式需求ldquo贵烟rdquo

（跨越）的匠心不只是在表面上的ldquo爆珠细支rdquo

而是ldquo贵烟rdquo从概念到工艺在ldquo援酒入烟rdquoldquo洞藏

成香rdquo新品类上的不断跨界创新其间有坎

坷有修正有坚持才有了ldquo陈皮入烟rdquo的良好

市场口碑

相对于细支烟ldquo黄金叶rdquo（乐途）在短支烟品类

上的探索也不只是ldquo少抽一点rdquo的消费逻辑和ldquo烟支

剪短rdquo的消费体验其在二类烟市场的突围靠的

是浓香风格对品类的再塑造靠的是产品设计对烟

支的再塑形ldquo小钢炮rdquo的昵称既是ldquo黄金叶rdquo（乐

途）的一个标签也是对如何做好短支烟的一种

诠释

站在新春这个时间节点上去品读这些新品

这个ldquo新rdquo不局限于新产品面市的ldquo新rdquo更是新品

类构建的ldquo新rdquo

如果把中式卷烟看作是与英式美式日式

卷烟相区别的一个大品类那么ldquo细中短爆rdquo则属

于在中式卷烟母品类下的子品类构建事实上

近几年从ldquo内在气质rdquo到ldquo外在体格rdquo中式卷烟

的品类构建从以香型品类为重心走向了以烟支

品类为重心其原因与市场的消费者认知有关

与品牌的差异化竞争有关

但是就香型特色讲品类或者就烟支特征

讲品类都不免以偏概全从内在到外化无论

是通过香型创新开创新品类还是通过配方创新

开创新品类亦或是通过市场创新开创新品类

其核心在于通过独特的产品定位清晰的形象表

达建立起从品规到品牌再到品类的价值认同

换句话说如果消费者不理解不认同品类的构

建与创新也就失去了意义

因此卷烟品牌在品类构建中的个性化标签

有着重要价值比如不是ldquo南京rdquo（雨花石）属于

高端细支烟而是ldquo南京rdquo（雨花石）代表高端细支

烟不是ldquo贵烟rdquo（跨越）属于爆珠细支烟而是ldquo贵

烟rdquo（跨越）代表爆珠细支烟当这些个性化标签

成为品牌竞争过程中可以区分的重要标识并在

卷烟品牌的推广过程中充当着重要角色细分市

场下的新品类为中式卷烟品牌发展所提供的动

力引擎不可估量

顺势而不逐流明道而非常路事实上十

大新品当中 5款ldquo细中短爆rdquo产品的成功离不开工

业企业在相应领域的精耕江苏中烟研究细支烟

多年河南中烟有运作短支产品的经验贵州中烟

有爆珠技术的积淀这些都赋予了新品扎实的技术

基础和精准的市场定位

上一轮一些品牌凭借着香型品类异军突

起靠的是对企业自身资源的全面整合靠的

是对消费心理的准确把握这一轮一些品牌

以ldquo细中短爆rdquo品类迅速崛起是多年坚守既定

道路的效益回报是快速转型适应市场的红利

释放

先行谋划提前一步避免跟随性创新的亦

步亦趋坚守定位放眼长远防止盲目性创新的

朝令夕改遵循市场规律打磨拳头产品维护

品牌状态保证客户利益从市场驱动到驱动市

场做好研发生产营销文化等一系列文章道

理简单却是ldquo新rdquo字命题的真正含义

有支撑成体系能感知这是行业品类构建

工作的清晰方向和具体抓手支撑靠的是工艺

的迭代升级体系靠的是产品的系列布局感知

靠的是消费的多轮互动

在销量ldquo拐点rdquo下税利指标的提升有赖于结

构优化的动能结构优化的动能有赖于品类创新

的驱动

如今在ldquo细中短爆rdquo日渐成为消费者的ldquo新宠rdquo

时在品牌的竞争中更应该摒弃ldquo有枣没枣打一竿

子rdquo的ldquo侥幸心态rdquo以及ldquo卖弄噱头炒作rdquo的ldquo花拳绣

腿rdquo抓住消费的ldquo痛点rdquo和ldquo痒点rdquo远比短期内增加

销量提升份额更关键

一年之计在于春一年之功不唯春ldquo两节rdquo

市场释放的积极信号不只是销量和销售额向好

的指标更为以市场为导向打造中式卷烟品牌新

优势的视角提供了参考

不忘初心有定力稳步出招有定策在战略

层面冷静地审视未来在战术层面精准地盯紧眼

下持续做好ldquo看不见rdquo的功课定会赢得ldquo看得见rdquo

的成果

新 春 品 新 品mdashmdashldquo两节rdquo市场背后的新品类观察

本报记者 李 冰

（硬精品三代）

（金）

（乐途）（硬银紫）

（跨越）（西子阳光）

（和润）

（雨花石）

尉希慧制图

新燕呢喃熏风拂柳最是一年春好处欣欣然卷烟市场新意浓工商零齐努力满目风景春光不负人勤劳沐市场新风需求旺盛状态向好听品牌新声细中短爆各领风骚赏终端新景南北西东信心正燃

mdashmdash编 者

一年之计在于春一年之功不唯春ldquo两节rdquo市场释放的积极

信号不只是销量和销售额向好的指标更为以市场为导向打造

中式卷烟品牌新优势的视角提供了参考

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