تسويق ماجستير

لإلعالن المستهلك استجابة

زياد محمد

: الدكتور إشراف . الجاسم. محمد د أ

الفهرس:المقدمة 3ص

Stages-مراحل اتخاذ قرار الشراء1 : 4ص Of The Buying Decision Process - :

الحاجة : .5ص معرفةالمعلومات : . عن البحث

البدائل : .6ص تقييمالشراء : .7ص قرار

البيع : . بعد ما سلوك

- الرسالة اإلعالنية2 : -استجابة المستهلك للرسالة3 :13-8ص

اإلعالنية : AIDAنموذج- 4 :14ص

ATTENTIONاالنتباه : 15ص

INTERESTاالهتمام: 18-17-16ص DESEIRالرغبة : ACTIONالفعل :

- المراجع5 :19ص

[Type text]

مقدمة : )إن عملية اتخاذ قرار الشراء هي عملية تمر بعدة

مراحل ، وبناءً عليه يجب على المعلنين أن يعلموا هذه الخطوات كي يستطتيعوا التأثير على المستهلك

ودفعه إلى الشراء . إن العديد من المستهلكين ليس لديهم والء للعالمة

التجارية ، لذلك يجب أن يقوم المعلن بخلق هذا الوالء لديهم ، وبالتالي يجب أن يعلم أي مرحلة من مراحل عملية اتخاذ قرار الشراء تخلق الوالء لدى المستهلك

وبالتالي عملية إعادة الشراء. إن عملية اتخاذ قرار الشراء ليست عملية ميكانيكية،

بل هي عملية تعتمد على األحاسيس والعواطف والعقل ، وبالتالي يجب التأكيد على أننا نتعامل مع إنسان ، أي أنه يمكن التوصل إلى صيغة تمكننا من الوصول إلى الهدف المستهدف منه أال وهو إتمام

عملية الشراء . وفيما يلي شرح مفصل لعملية اتخاذ قرار الشراء

خاصة بالكاتبونماذج االستجابة لدى المستهلك لإلعالن(

[Type text]

Stages Of The Buyingالشراءمراحل اتخاذ قرار

Decision Process -: الشخص يمر يتخذها التي القرارات من كغيره الشراء قرار

التوالي : على وهي عدة بمراحلالحاجة- .1 معرفةالمعلومات- .2 عن البحثالبدائل- .3 تقييمالشراء- .4 قرارالبيع- .5 بعد ما سلوك

: ) الشراء ) لعملية المختلفة المراحل يظهر أ التالي والشكل

وتستمر , الفعلي الشراء من طويلة فترة قبل تبدأ الشراء فعمليةبذل الشركة في المسوقين على يتوجب لذا بعده ما إلى ً أيضا

, الشراء قرار اتخاذ عملية مراحل من مرحلة كل لفهم الجهود ً بدال الشراء مراحل من مرحلة بكل المتعلقة النشاطات ومتابعة

[Type text]

ءارشالر ارق

مرحلة سوى يشكل ال الذي الشراء قرار على فقط التركيز منالشراء . لعملية الخمسة المراحل من واحدة

على التركيز مع موجز بشكل المراحل هذه بشرح وسنقوم ( المعلومات عن البحث الثانية Information Researchالمرحلة

.

الحاجة .1 Problemمعرفة Recognition: عملية تبدأ حيث . بفارق المستهلك شعور وهي الحاجة إلى بالتعرف الشراءيكون أن يرغب التي والحالة الراهنة الواقعية حالته مابين

. غريزي داخلي محرض نتيجة الحاجة تظهر أن يمكن عليها, ).. , لديه ) , دافع إلى وتتحول الجنس العطش الجوع الفرد لدى

, األفران أحد بجانب فالمرور خارجي محرض نتيجة أو , يجعل أن يمكن رائحته وتنشق الساخن الخبز ومشاهدة

رؤية أن كما الطعام إلى والحاجة بالجوع يشعر اإلنسان ً دافعا تحرض ً مثال اإلعالن طريق عن ما بمنتج يستمتع شخص

إليه . بالحاجة ويشعره المنتج هذا لشراء المرء 1لدى

المعلومات .2 عن : Information Researchالبحث, يقوم بتلبيتها الرغبة وظهور الحاجة معرفة يتم أن بعد

, الحاجة بهذه المتعلقة المعلومات عن بالبحث المشتريبتلبيتها . الكفيلة والطرق الوسائل وعن

الستقبال ً ومتعطشا ً متيقظا الحالة هذه في ويكونفي , يعير وهو حاجاته تلبي التي المنتجات حول المعلومات

أو بالمنتج الخاصة اإلعالنات إلى ً كبيرا ً اهتماما الحالة هذه , بالمنتجات وكذلك حاجته تلبي التي المنتجات بعائلة

حولها تدور التي واألحاديث األصدقاء قبل من المستخدمةالمستهدف . بالمنتج يتعلق ما وكل

المستهلك , يسعى التي المعلومات ومقدار البحث كثافة أماعلى : فتعتمد إليها للوصول

المستهلك . لدى الدافع قوة . ً مسبقا لديه المعلومات حجم

إضافية . معلومات على الحصول سهولة مدى1 , " الرضا , , " دار للمعلومات الرضا سلسلة زبونك؟ تكسب كيف المستهلك سلوك ماهر العجي

- أيلول , األولى الطبعة صص , 2000للنشر .102 101م

[Type text]

ودرجة إضافية معلومات على الحصول أهمية مدىالبحث . من يجنيه الذي الرضا

مرة ) ( ألول شراء ، التعقيد درجة السلعة طبيعةمصادر من المعلومات على الحصول المستهلك ويستطيع

أهمها : مختلفةالجيران : , , . األصدقاء العائلة الشخصية المصادر

المصادرالتغليف : , , , . الموزعون الباعة اإلعالنات التجارية

, : حماية جمعيات اإلعالم وسائل العامة المصادرالمستهلك .

, : و اختباره ثم وتفحصه المنتج مالمسة االختباراتاستعماله .

والمشتري , العالمة باختالف هذه المعلومات مصادر تأثير ويختلف , عليها ويعتمد ً انتشارا األكثر هي التجارية المصادر تبقى ولكنقبل من وتوجه تدار المصادر وهذه كبير بشكل المستهلك . , ً تأثيرا الشخصية للمصادر أن كما المصنعة الشركة أو المسوق

فالمصادر , , الخدمات شراء حالة في ً أثرا األهم وهي ً كبيرا ً ودورا , تقيم حين في بالمعلومات وتزوده المشتري تعلم التجارية

, يتعرف المثال سبيل على فالطبيب العالمة الشخصية المصادرتركيب حول المعلومات طريق عن األدوية من جديد نوع على

بها ... تزوده التي الدواء علبة بداخل الموجودة إلخ وفاعليته الدواء , آخرين أطباء الستشارة ً غالبا يضطر ولكنه الصانعة الشركة

. الدواء هذا فاعلية مدى لمعرفةمنتج عن المستهلك لدى المتوفرة المعلومات كمية ازدادت وكلما

المتوفرة , والماركات بالنوعيات ومعرفته إلمامه ازداد كلما معين . يثير بشكل منتجاتها بتسويق تقوم أن الشركة على يجب منه

. بجميع الكامل اإللمام فرصة له ويتيح بها الباحث اهتمام . أداء فشل على ويترتب العالمات هذه عن المطلوبة المعلوماتإلى منتجاتها بيع على قدرتها عدم المهمة لهذه الشركة

المستهلك. , , بدقة يحدد أن المصنعة الشركة على أو المسوق على يجب ً إذا

, طريق عن وذلك منها كل وأهمية المستهلك معلومات مصادرمثل , , : أسئلة السوق دراسات خالل من سؤاله

[Type text]

هي وما ؟ تلقاها التي المعلومات هي وما بالعالمة؟ سمع كيفوإن المعلومات؟ مصادر من مصدر كل على يعلقها التي األهميةعلى الشركة يساعد األسئلة هذه عن المستهلكين إجابات معرفةموقع , تحقيق ولمنتجاتها للشركة يضمن ومجدٍ مؤثرٍ اتصاٍل إعداد

السوق . ومنافسفي جيدالبدائل .3 : Evaluation Of Alternativesتقيم

المستهلك يصل العالمة عن المعلومات جمع عملية بعدالتقييم . في وحيد أسلوب يوجد وال الخيارات من لمجموعةمستوى , على حتى وال المستهلكين جميع قبل من يستخدم

ولكن . المختلفة الشراء حاالت في يطبق الفرد المستهلكشرح في تساعد التي األساسية المفاهيم من مجموعة ثمة

: وهي البدائل تقييم عمليةأنها أوالً: على العالمة يرى مستهلك كل أن نفترض أن يجب

. الخصائص من مجموعةللخصائص ثانياً: المستهلك يوليها التي األهمية تختلف

. آلخر مستهلك من والمزاياحول ثالثاً: المعتقدات من مجموعة يطور المستهلك إن

تمثل , معين بخيار المرتبطة المعتقدات وهذه خيار كل مزاياالمستهلك . لدى للعالمة المثالية الصورة

صفات رابعاً: من صفة أو ميزة لكل أن المفترض منرضا , من تزيد المنفعة وهذا للمستهلك منفعة العالمة

المنتج . عن المستهلكالمنتجات خامساً: نوعيات من ً معينا ً موقفا المستهلك يأخذ

بها يقوم التي التقييم عمليات خالل من المختلفة والماركات. الشراء قرار اتخاذ على النهاية في التقييم هذا 2ويساعده

الشراء .4 قرار :Purchase Decision اتخاذقبل ) ( من والمنتجات الماركات البدائل مختلف تصنيف بعدأن . القول البديهي ومن الشراء نية لديه تتشكل المشتري

عند المفضل الصنف لصالح ً عموما يكون الشراء قرارقرار . في يؤثران أساسيان عامالن هناك ولكن المستهلك

العامالن . وهذان للنية مخالف القرار يجعالن وربما الشراء

ص , 2 سابق مرجع .107: - 103العجي

[Type text]

أسباب: : : الثاني والعامل اآلخرين موقف األول العامل هماالظهور . متوقعة غير موضوعية وحوادث

الشراء .5 بعد ما : Postpurchase Behaviorسلوك

المستهلك , يكون أن فإما المنتج بشراء الشراء عملية تنتهي الأن بعد عنه راٍض غير يكون أن أو المنتج عن ً راضيا

توصل . , التي والنتيجة المنتج عن المستهلك رضا ومقدار جربهوكذلك , المستقبلية الشراء قرارات على ً حتما تؤثر سوف إليها

والشركة , الماركة أو المنتج سمعة وعلى المنتج تقييم على3المنتجة .

الرسالة اإلعالنية :اإلعالن رجال من العديد نظر في اإلعالنية الرسالة رجل ))تعتبر

مكتوب شكل في الرسالة ((Salesman in Printبيع أن إذإلى واألفكار والخدمات السلع بتقديم فقط تقوم ال اإلعالنية

إلى تدفعهم التي األسباب وشرح المرتقبين المستهلكين جمهورشراء , على باإلقبال المشتري إقناع إلى تمتد إنها بل اقتناءها

في صورتها ورسم للسلعة الطيبة السمعة وبناء الخدمة أو السلعةالمستهلكين . أذهان

يقوله) أن المعلن يريد ما أو لإلعالن الرئيسية الفكرة شرحالمستهدف ( 4للجمهور

عن والمتحدث المعلن أفكار عن المعبر الصوت هي فالرسالة لذاوخدماته . سلعته

الناس . اهتمام وجذب المنافسة مواجهة يمكنه طريقها فعنالرسالة ... وتعني وكلماتها ألفاظها وزن على نجاحها ويتوقف

أو , رسم أو كلمة كل أنها أي اإلعالن في يظهر شيء كل اإلعالنيةالتي األداة فهي المستهلك إلى المقدم إعالنك في يظهر غيره

المعلن . أفكار خاللها من تترجم

لإلعالن- :3 المستهلك استجابة كيفية

3 : , ص السابق .108المرجع4 - , , , . الثانية الطبعة والتوزيع للنشر العربية الشركة اإلعالن سعيد الحليم عبد هناء ص , 1995د .211م

[Type text]

الرسالةالترميزالمرسل

رقم- ) 1الشكل - االتصال 2.2الشكل لعناصر المفصل النموذجADVERTISING-TONY YESHIN P(30))

جميع أن نالحظ االتصال عملية على النظرة هذه إلقاء بعدوهو أال األهمية غاية في عنصر على بالنهاية تعتمد العناصر

5االستجابة

5 Tony yeshin ,advertising,Thomson , 2006, p 31

[Type text]

التغذيةالعكسية

الفعل رد

وسيلةاإلعالم

الترميز فك المستقبل

NOISE

NOISE

NOI

SE

NOISE

المهارات على االعتماد يجب ناجحة ترويجية بحملة القيام أردنا إذاوأهداف الرسالة إيصال أجل من وذلك االتصاالت في الجيدة

جيد . بشكل التسويقية الحملةالفهم : التالي تحقق أن الرسالة من الفعالة االتصاالت وتتطلب

لها . وقبوله المستقبل قبل منلعدة وذلك للمستقبل ناجح بشكل ً دائما تصل ال الرسالة إن

المختلفة : الترويجية للوسائل الكفء غير االستخدام منها أسبابالمستقبل استقبال كيفية عن علمه عدم وكذلك المرسل قبل من

الرسالة – . وضوح عدم للرسالةمرسل إلن وذلك البداية في واضحة غير الرسالة تكون ربما

بتقديم يقوم أو وقلق متردد أو مهتم غير يكون قد المعلوماتأخطأ . إذا يستمر سوف الوضع هذا المعلومات من كبيرة كمية

للمستقبل مفهومة رسالته كانت ماإذا عن الكشف في المرسلال . أم

إذا الرسالة على بناءً تصرف بأي يقوم ال قد الرسالة مستقبل إنأن يستطيع لم أو قرائتها أو مشاهدتها أو سماعها إلى تحفزه لم

خاتمة نحو بسرعة بالقفز قام أو ، للترويج والصلة األهمية يرىكان إذا ً أيضا أخرى مشاكل مواجهة يتم وقد الترويج رسالة

سابقة تجربة على بناءً وذلك اإلعالن في العيوب يرى المستقبلالمرسل . مع 6سيئة

تدرس) حيث ، اإلعالن تأثير على التي األبحاث من الكثير في ) - - النماذج ) أن وجدت التتبع التعرض بعد التعرض قبل بالعادةاالختيار إجراءات على سيطرت المستهلك لسلوك اإلدراكية

المقترحة . والنماذجثم) التقييم ثم المعرفة تتابع على القائم النموذج إن الواقع فيفي يعرف والنموذج اإلعالنية النماذج كافة على يهيمن التصرف

للتعلم ) االستجابة بنوذج اإلعالن (.LEARNING RESPONSEكتابات

6 Tony gray,studies in economics and business , marketing,Heinemann educational publishers ,2000.p89

[Type text]

العقالني التصرف نموذج فإن THE ATTITUDE MODEL OFوبالمثلREASONED ACTION من كل وضعه FISHBEIN AND AJZENالذي

االتجاه 1977و 1975عام بموضوع المتعلقة بالمعرفة يبدأ ) ثم) السلوكية والنوايا المعتقدات تقييم ذلك يلي المعتقدات

التصرف .تأتي المعرفة أن واإلدراكي االجتماعي النفس علماء أغلب ويرى

النفس ) ( عالم فإن ذلك ومع والتقيم االتجاه األثر ذلك يلي ً أوالفونت عام WUNDTالشهير بها أدلى نظر وجهه له 1905كانت

السلوك في أولي عنصر واألحاسيسهي المشاعر أن ومفادهاتعبيره : حد وعلى اإلنساني

EHE NOCH VON DEN VORSTELLUNGSELEMENTEN ETWAS WAHRGENOMMEN WIRD

" " ً أوال يطورون الناس أن أي عداه شيء أي يسبق اإلدراك أن أيذلك بعد يطورون ثم اإلعالن أو المنتج أو الشخص عن ً تقييماالحال هو كما اإلعالن أن يعني وذلك األشياء تلك عن معرفتهم

إيجابي بتقييم ً أوال يحظى أن يجب السياسي للمرشح بالنسبةأو المنتج أو اإلعالن يحبوا ألن بحاجة المستهلكين أن يعني وهذا

هذه عن المعلومات فهم نحو ً قدما يمضوا أن قبل الشخصاألشياء .

فعل رد أن تظهر النفسي البحث إليها خلص التي البدائل إنالتقييم ) ( فعل رد وفي المعرفة اإلدراك فعل رد يسبق التقييم

أو PRIMARY AFFECTIVE REACTION (PAR)األولي المنتج تقييم يتمالمفيد من كان إذا بما يتصل شعوري ال قرار اتخاذ ويتم اإلعالن

رد . أما اإلعالن أو المنتج عن أكثر معلومات تشغيل و جمع والنافع ) التقييم ) فعل رد عن يختلف ال عادة فهو االتجاه الثانوي الفعل

)) الشكل ) معرفية عناصر تدعمه و ً تفصيال أكثر أنه إال ، 7األولي

العربية ) ( 7 ،الطبعة ودولية محلية تجارب الفعال ،اإلعالن مصطفى محمود محمد الدكتور ، األول ،الشروق،اإلصدار 32صــ 2004األولى

[Type text]

اإلعالنات

المرشح +

-

رقم- ) 2الشكل - يستجيب 1شكل كيف ، الفعال ،اإلعالنص ، لإلعالن (32المستهلك

[Type text]

) أ ) االنتباه

) و ) الشرائي السلوك

التقييمي الفعلي الرد) ب ) األولي

اإلدراكية التفاصيل) م ) واالجتماعية

) د ) االتجاه

) ه ) الشراء نية

على المبنية التفكير نماذج ، التقليدية العروض مع بالتوازياتصال . كوسيلة اإلعالن عمل طريقة على تأثير لها اإلدراكلعملية المختلفة السمات حول اقترحات حددت أخرى ودراسات

االتصال .المعلومات :( لمعالجة األساسية النماذج يلخص التالي 8الشكل

آيدا نموذجaida

تدرج نموذجالحاجات

Hierarchy of effects

نموذجداجمر

dagmar

المنتج تنبيProduct

adoption

مرحلة ماقبلاإلدراك

Pre-cognitive

stage

8 DISTINGUISHING BETWEEN FEELINGS AND EMOTIONS IN- UNDER STANDING COMMUNICATION EFFECT ,FLEMMING HANSEN AND LARS BECH CHRISTENSEN ,FREDERKSBERG,2000

[Type text]

الالوعي

مرحلةاإلدراك

Cognitive stage

مرحلةالعاطفة

Affective satge

مرحلةالتصرف

نموذج يعتبر يوضح AIDAحيث جدول يلي وفيما النماذج أقدم منالنماذج : على حدث الذي الزمني التطور

المطورالتفصيلالنموذجالسنة1898AID-االنتباهE-ST ELMO

[Type text]

الوعي

الثقة

الفعل

الوعي

االهتمامالتقييم

التجربةالتبني

االنتباه

االهتمامالرغبة

الفعل

الوعيالمعرفة

الموافقة

التفضيل

الشراء

االهتمام-الرغبة

LEWIS

1900AIDA-االنتباهاالهتمام-

الفعل- الرغبة

E-ST ELMO LEWIS

1910AICA-االنتباهاالهتمام-

الفعل- الثقة

PRINTER'S LNK EDITORIAL

1911AIDAS-النتباهاالهتمام-

الرغبة-الرضا- الفعل

ARTHR F.SHELDON

1915AICCA-النتباهاالهتمام-االعتماد-

الفعل- الثقة

SARNUEL R. HALL

1921AIDCA-االنتباهاالهتمام-

- الثقة- الرغبةالفعل

ROBERT E. RARNSAY

1921AIDCA-االنتباهاالهتمام-

الرغبة-اليقظة-الفعل

HARRY D. KITSON

1922AIJA-االنتباهاالهتمام-التحكيم-الفعل

ALEXANDER OSBORN

1940AIDCA-االنتباهاالهتمام-

- الثقة- الرغبةالفعل

CLYDE BEDELL

1956AIDMA-االنتباهاالهتمام-

الرغبة-الفعل- التذكر

MERNILL DEVOE

[Type text]

1961ACCA-الوعياإلدراك-

الفعل- الثقة

RUSSELL H. COLLEY

1961EPCCA-التعرضالفهم-التعلم-الفعل- االنتباه

ADVERTISING RESEARCH

FOUNDATION

1962AAPIA-الوعيالقبول-

األداء-االهتمام-

البيع-التحريض

HARRY D. WOLFE,JAMES K. BROWN,C.CLARK

THOMPSON

1962AIETA-الوعياالهتمام-التقييم-التجربة-التبني

EVERETT M . ROGERS

1969PACYRB-التقديماالنتباه-

اإلدراك-المسايرة-االحتفاظ-السلوك

WILLIAM J. MCGUIRE

1971ACALTA-الوعياإلدراك-االنتباه-

التحكيم-التجربة-التبني

THOMAS S. ROBERTSON

AREVIW AND CRITIQUE OF THE HIERARCHY OF EFFECTS IN 2-1الشكل-) 3الشكل-ADVERTISING BY THOMAS E. BARRY DANIEL J . HOWARD)

. النماذج لبعض مفصل شرح يلي وفيما

[Type text]

AIDA MODELS:

آيدا المرحلة )نموذج هوي نموذجHOE)

نموذجاالتصاالت

اإلدراك) األفكار)

الوعياالنتباه

المعرفة

التعرض

االستقبال

اإلدراكاالستجابة

التأثير) المشاعر)

االهتمام

الرغبة

المالئمة

التفضيل

اإلدراك

االنتباه

االهتمام

السلوكالشراءالفعلالسلوك

يؤدي) أن الحاالت معظم في يستطيع لالتصال كوسط اإلعالن إنبفعالية . األولى الثالثة الوظائف

[Type text]

دون فعل إلى الرغبة يترجم أن يستطيع المباشر اإلعالن حالة فياألخرى . الترويجية األدوات من أي إلى الحاجة

العادة ) ( في الفعل يكون المباشرة غير اإلعالنات حالة فيبين تترواحان اتصاليتين بطريقتين الشراء وقت في مدعوم

المبيعات . موظفي وبين المتوقعين المشترييناالهتمام : – االنتباه وهي أال النموذج هذا لمكونات شرح يلي فيما

الفعل– – الرغبة

االنتباه : ) النتباه ) يوجه الذي أهمية األكثر العنصر هو المخطط الشكل إن

إعالن . أي إلىالمخطط ) ( الشكل في يستعمالن الذين األلوان و الطباعة إن

يرغمنا . اإلعالن حجم أن كما انتباه خلق و بجذبنا يقوموا أن يمكنبشكل البيضاء المساحات استخدام أن كما ، إليه االنتباه على ً أيضا

جيد . انتباه تخلق كبير ، انتباه على الحصول أجل من ضروري عنصر الحركة إن كما

موقع . وكذلك عاطفية أو مادية الحركة تكون أ، يمكن حيثفي . مشاهير استخدام إلى باإلضافة له قيمة يضيف اإلعالن

إلى يساهم هذا كل ، النموذجي االختيار ، األمور تفخيم ، اإلعالنانتباه . خلق

االهتمام :يرون . الناس معظم اإلعالن قراءة تعني ال اإلعالن رؤية إن

بجد . تعمل أن يجب لذلك مكتوب ماهو يقرؤون وال اإليضاحاتجانب إلى تعمل أن يجب حيث ، باإليضاحات االهتمام علىقراءة نحو الزبون لدى اهتمام تثير لكي الرئيسية العناوين

اإلعالن .

[Type text]

مع مرتبطة تكون وأن جيد بشكل اإليضاحات اختيار ً جدا المهم منالواقعية . الحياة

، االهتمام خلق أجل من ً جدا مهمة المطبوعة المعلومات أن كماوذلك ً أحيانا مضحكة معلومات استخدام إلى المعلن يلجأ قد حيث

من معينة شريحة أجل من علمية معلومات إلى يصل لكييستطيع مشتركة طريقة إلى يصل أن المعلن على وبذلك ، الناس

الناس . من عدد أكبر إلى الوصول خاللها من

الرغبة :أو المنتج اتجاه الرغبة خلق هي لإلعالن الرئيسية المهمة إن

. ، الناس لتحفيز تستخدم حيث عنها اإلعالن يتم التي الخدمة , بشكل ذلك في تساعد قد المكتوبة المعلومات أ الوصف أن حيث

كبير .تدفع التي هي وبالتالي ، وفيزيكلوجية نفسية هي الشراء دوافع إن

الدوافع . هذه يثير أن اإلعالن على وبالتالي الشراء إللى الناسأن يجب والتي الزبائن عقل في الموانع بعض العادة في يوجد

وتزكيات دليل بإعطاء وذلك تقنعهم أ، يجب حيث عليها نتغلبالناسفي . أن أي المرحلة هذه إلى نصل وعندما وأرقام زحقائق

الشراء . بصفقة للقيام عرضة الناس يصبح إثارة حالة

الفعل :أو الشراء فإما الفعل وهي أال السابقة للخطوات نهاية توجد حيث

الشراء عدم

خدمة . أو منتج شراء نحو مراحل أو خطوات ست يوجدالذي : الوعي أي ، المعرفة إلى الوعي والثانية األولى الخطوةالمجال على السلوكي البد إسقاط ،أي المعرفة إلى يقود سوفاألفكار . عامل مع يتعامل فهو وبالتالي ز للعالقة اإلدراكي

[Type text]

، والحقائق بالمعلومات بالتزويد اإلعالن يقوم الحالة هذه فيشعارات ، تصريحات عن عبارة هي هنا اإلعالنات تكون بحيث

بحمالت القيام و الجو في اإلعالن ً أيضا ويستخدم ، وصفيةاألسواق . في ترويجية

الحب هي الشراء نحو الحركة في التاليتين الخطوتين أماوالتفضيل .

هذه في حيث ، العاطفي بالمجال الربط يجب الحالة هذه وفيالعالمة . اتجاه والمواقف والمشاعر االنتباه تحويل يتم المرحلة

إعالنات : تقليد إما المرحلة هذه في اإلعالنات أن نجد حيث ( لدى تساؤالت أو جدال تخلق جدالية إعالنات أو المنافسين

قوية( . عقلية رسالة مع إعالنات أو المستهلكينالثقة هي الشراء نحو الحركة في األخيرتين الخطوتين أما

تكون . . حيث للدوافع السلوكي بالجانب يتعلق وهذا والشراءاإلعالنات . أشكال ومن الرغبات وتوجيه بتحفيز تقوم اإلعالنات

تتم : وأنها العروض عن إعالن ، المتاجر إعالنات هنا المستخدمةاألسعار . تنزيل عن إعالنات ، مرة آلخرالتأثير تدرج بنموذج يسمى ما هو HIERARCHY OF EFFECTوهذا

MODEL (HOE)

و الرسالة لتصميم نماذج يوجد أنه ً أيضا نقول أن نستطيع وهناوهي : االتصاالت- HOE 3نموذج- AIDA 2نموذج- 1تطويرها نموذج

اإلعالن (. 9في

آيدا المرحلة )نموذج هوي نموذجHOE)

نموذجاالتصاالت

9 COMMUNICATION MODELS IN ADVERTISING , GEORG DESBYG,FH.MARKTG,2000P23

[Type text]

اإلدراك) األفكار)

الوعياالنتباه

المعرفة

التعرض

االستقبال

اإلدراكاالستجابة

التأثير) المشاعر)

االهتمام

الرغبة

المالئمة

التفضيل

اإلدراك

االنتباه

االهتمام

السلوكالشراءالفعلالسلوك

[Type text]

المراجع : 1" سلسلة- , , " زبونك؟ تكسب كيف المستهلك سلوك ماهر العجي

- أيلول , , األولى الطبعة للنشر الرضا دار للمعلومات 2000الرضام .

2 , , . للنشر- العربية الشركة اإلعالن سعيد الحليم عبد هناء دالثانية , - الطبعة م.1995والتوزيع

مصطفى- . 3 محمود محمد الدكتور الفعال األعالن4 -Tony yeshin ,advertising,Thomson , 2006 ,

5 -Tony gray , studies in economics and business , marketing , Heinemann educational publishers ,2000

6-DISTINGUISHING BETWEEN FEELINGS AND EMOTIONS IN- UNDER STANDING COMMUNICATION EFFECT ,FLEMMING

HANSEN AND LARS BECH CHRISTENSEN ,FREDERKSBERG,20007- COMMUNICATION MODELS IN ADVERTISING , GEORG

DESBYG,FH.MARKTG,2000

[Type text]