Збірник наукових праць ВНАУ

Серія: Економічні науки №4 (70) Том 2 2012

~ 144 ~

Література

1. Михайлова Л.І. Міжнародний менеджмент: начальний посібник./ Михайлова Л.І, Юрченко О.Ю., Данько Ю.І., Михайлов A.M. - Київ: Центр учбової літератури, 2007.- 200 с.

2. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц./ Циганкова Т. М. — К.: КНЕУ, 2005. — 236 с.

3. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика/ Шкардун В. Д.- Издательство: Дело, 2008. - 384 с.

Summary

Marketing strategy as a means enter the foreign market /A. Mazur The role of marketing strategy as the primary means of entering foreign markets

domestic enterprises. The following main markets oil and fat products to internal and external markets.

Keywords: marketing strategy, markets, products, foreign trade, business strategy, sales policy, price policy. УДК 339.138

СУЧАСНІ ПІДХОДИ ДО ТРАКТУВАННЯ МАРКЕТИНГ-МІКСУ

Мамалига С. В., старший викладач

Лоїк І.І. Вінницький національний аграрний університет

Розглянуто теоретичні підходи щодо поняття «маркетинг-мікс». Досліджено

еволюційний розвиток комплексу маркетингу. Визначено сучасні системи засобів маркетингу.

Ключові слова: маркетинг-мікс, система засобів маркетингу, продукт, ціна, розподіл, просування.

Постановка проблеми. Умовою економічного розвитку підприємства є його

активна діяльність на ринку. Комерційний успіх забезпечується такими вагомими факторами, як знання бажань та потреб споживачів, швидке та гнучке реагування на всі їх вимоги. Це забезпечується завдяки вивченню можливостей та ефективного використання різних методів, форм та способів продажу товарів та послуг, формуванню попиту існуючих та потенційних споживачів.

Уже сформульовано загальні теоретичні основи маркетингу, проте стрімкий розвиток ринку, підвищена увага до якості продукції, зміни в цінах, посилення конкуренції між товаровиробниками та орієнтація на задоволення мінливих бажань споживачів вимагають постійних досліджень системи засобів маркетингу, її взаємодії

Збірник наукових праць ВНАУ

Серія: Економічні науки №4 (70) Том 2 2012

~ 145 ~

з інструментами та ресурсами маркетингу в усіх сферах підприємництва. Аналіз останніх досліджень і публікацій. Впровадження маркетингу з позиції

практики вимагає від науковців надійного наукового забезпечення. Дослідженням розвитку та формуванням базових теоретичних засад маркетингу та практичних рекомендацій займалися такі зарубіжні та українські вчені, як: І. Ансофф, Л. Балабанова, Н. Бутенко, О. Варченко, С. Гаркавенко, В. Кардаш, Ф. Котлер, Н. Куденко, Ж.-Ж. Ламбен, М. Окландер, А. Павленко, М. Портер, Л. Саблук та багато ін.

Метою статті є вивчення теоретичних підходів щодо поняття «маркетинг-мікс», дослідження еволюційного розвитку комплексу маркетингу та шляхи практичного застосування у діяльності підприємств.

Виклад основного матеріалу. Особливим підходом до визначення сутності маркетингу є трактування його з позицій «комплексу маркетингу», що розглядається «як сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує з метою одержання бажаної реакції цільового ринку» [1].

Коли маркетинг почав ґрунтуватися на виділенні в товарах або послугах окремих характеристик, здатних задовольнити конкретну потребу певного кола споживачів, та на перший план вийшла сегментна орієнтація, у цей час і набув широкого використання комплекс маркетингу або всім відома концепція «4Р» – маркетинг-мікс [2, c.8].

Перші спроби систематизувати інструменти маркетингу припадають на 40-і рр. ХХст., коли в одній з публікацій Джеймса Каллітона виникає новий термін «marketing mix» (комплекс маркетингу). Він вперше застосував так званий «рецептний підхід» у вивченні витрат на маркетинг. Продавець був визначений ним як «упорядник маркетингової програми з інгредієнтів», так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу [7].

Термін «маркетинг-мікс» був уперше представлений в 1953 р. Нілом Борденом (на підставі праць Джеймса Каллітона) у президентському звертанні до Американської маркетингової асоціації [2].

Згідно з найбільш поширеними трактуваннями, комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) – це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Цих інструментів досить багато. Дж. Маккарті запропонував об'єднувати їх у 4 групи: продукт, ціна, місце і просування. У літературних джерелах цей підхід отримав назву концепції «4Р» (Product, Price, Place, Promotion). Відповідно до цієї концепції, організації в межах маркетингової діяльності розробляють і реалізують продуктову (товарну), цінову, збутову і комунікаційну політику. Це забезпечується на основі відповідності комплексу маркетингу «4Р» виробника (продавця) комплексу «4С» споживача (клієнта): customer needs and wants (потреби і бажання споживача), cost to customer (витрати клієнта), convenience (зручність), communication (комунікація) [1].

Більшість науковців дискусію про структуру комплексу маркетингу визнають недоречною. Варто погодитися з цією думкою з таких міркувань: по-перше, викликає заперечення намагання виокремити елементи, англомовні назви яких розпочинаються виключно на літеру "Р". Такий підхід зумовлює певну обмеженість і неоднозначність трактувань. По-друге, запропоновані підходи порушують принцип формування комплексу маркетингу, зокрема, деякі додаткові елементи (наприклад, "People" –

Збірник наукових праць ВНАУ

Серія: Економічні науки №4 (70) Том 2 2012

~ 146 ~

споживачі) не можуть використовуватись як інструменти управління маркетинговою діяльністю. По-третє, практично всі вони входять до складу основних елементів ("Package" – упаковка – є складовою продукту; "Personal" – входить як кадрова складова в усі чотири елементи комплексу маркетингу). Крім того, як зазначає Є.П. Голубков, «розширене трактування категорії «комплекс маркетингу» може передбачати включення до його складу загальноуправлінських, а не конкретних маркетингових компонентів і використання при цьому інших критеріїв виділення елементів комплексу маркетингу» [1].

Кожен із системних інструментів маркетингу необхідно використовувати у поєднанні з іншими інструментами, адже їх властивості, при впливі на споживача окремо, втрачаються.

Розвиток концепцій був зумовлений пошуком такого поєднання інструментів маркетингу, який би забезпечив перевагу фірми на ринку.

Сьогодні науковці пропонують розширити систему засобів маркетингу, додаючи різні їх групи до «4Р». Вони об’єднуються у моделі: «5Р», «6Р», «7Р», «8Р», «10Р», «12Р» тощо [3] (табл.1).

Таблиця 1 Еволюція концепцій системи засобів маркетингу

Комплекс Елементи Переклад

4Р

Product Price Place Promotion

Продукт Ціна Місце (розподіл) Просування

5Р 4Р + People

4P + Люди

6Р 5Р + Publicity

5Р + Публічність

7Р 5Р + Process Physical Evidence

5Р + Процес Фізичний доказ

8Р 7Р + Perceptual psychology

7Р + Психологічне сприйняття

10P

5P + Personnel Package Purchase Probe Public Relations

5Р + Персонал Упаковка Покупка Апробація Зв’язки з громадськістю

12Р

5Р + Personnel Package Purchase Public Relations Process Physical Premises Profit

5Р + Персонал Упаковка Покупка Зв’язки з громадськістю Процес Навколишнє середовище Прибуток

Збірник наукових праць ВНАУ

Серія: Економічні науки №4 (70) Том 2 2012

~ 147 ~

Отже, кожен наступний комплекс маркетингу включає ті елементи, які, в більшості випадків, раніше входили у попередній.

В даний час існує тенденція, згідно з якою для вдосконалення балансу внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища, на перший план виходить концепція «4С» [7], яку запропонував у 1990р. Роберт Латеборн. Вона відбиває погляд споживача на комплекс маркетингу виробника: покупець сприймає товарну пропозицію виробника як комплекс корисних ознак, акумульовану споживчу цінність [3].До складу концепції входять такі елементи: Customer needs and wants (потреби і бажання покупця), Cost to the customer (витрати покупця), Communication (комунікації), Convenience (зручність).

Автор зазначеної концепції в якості пріоритету виділяє переваги споживачів. Причому цей пріоритет діє на всіх без винятку етапах процесу виробництва і реалізації товарів чи послуг. Цікавий підхід, однак, він викликає сумнів, адже не вступає в протиріччя з концепцією «4Р», також ставить на перше місце переваги споживачів, розробляється з обов'язковим урахуванням очікувань споживачів, виявлених в результаті проведених маркетингових досліджень. Таким чином, згідно з цим критерієм підстав для того, щоб віддати переваги концепції «4С», не існує. До того ж згідно концепції «4С», обов'язковими факторами, які необхідно враховувати при розробці концепції маркетингу, є постачальники, конкуренти, а також контактні аудиторії. Однак, як показує практика, ці чинники не є визначальними. Відповідно, концепція «4С» носить більш теоретичний, ніж практичний характер [7].

Отже, управління споживачем заздалегідь приречене на провал, адже цей елемент зовнішнього середовища практично не піддається управлінню.

Наприкінці ХХ століття виникла Концепція «4А», як ще одна спроба модернізувати комплекс «4Р». До її складу включають споживача та комплекс «4А», який охоплює такі елементи: Acceptability (прийнятність), Affordability (спроможність), Availability (наявність), Awareness (обізнаність).

У 2004 р. польським професором Анджеєм Шромніком (Краківська економічна академія) було запропоновано концепцію «4D». Ця концепція ґрунтується на партнерському маркетингу, демонструє нові площини маркетингової діяльності та пропонує нове розуміння його інструментів. Згідно з цією концепцією, замість традиційних «4P» виділяють такі чотири елементи: Data base management (управління базою даних клієнтів), Strategic design (стратегічний дизайн), Direct marketing (прямий маркетинг), Differentiation (диференціація) [4, с.159-162].

Російським науковцем Т. Махровою була запропонована Гуманістична модель комплексу маркетингу «4Е», що пропонувалась як своєрідна надбудова над комплексом «4Р» і визначала принципи роботи компанії при формуванні маркетингової стратегії та просуванні продукції. Модель включає: Ethics (етику маркетингу), Ethetics (естетику маркетингу), Emotions (емоції споживачів) та Eternity (відданість) [5].

Також у 2005 р. в своїй публікації Отілія Отлакан запропонувала модель «2P+2C+3S», що представляє собою комплекс електронного маркетингу і включає до себе Personalization (персоналізація), Privacy (приватність), Customer Service (обслуговування клієнтів), Community (спільнота), Site (сайт), Security (безпека), Sales Promotion (стимулювання продаж). Ця концепція є більш вузькою і направлена лише на сферу електронного маркетингу [6].

Проте, на нашу думку, замінити «4Р» не може жодна з названих концепцій

Збірник наукових праць ВНАУ

Серія: Економічні науки №4 (70) Том 2 2012

~ 148 ~

комплексу маркетингу. Адже, «4D» відбиває тільки окремі функції, різновиди маркетингу, конкретизує існуюче, але не створює нових інструментів маркетингу; концепція «4Е» охоплює лише гуманістичну сторону маркетингу і може доповнити «4Р» але не замінити його; комплекс «2P+2C+3S» може застосовуватись тільки в сфері електронного маркетингу.

Необхідність доповнення маркетинг-міксу новими інструментами полягає у пошуку такого поєднання засобів, які б дозволили в найповнішому обсязі задовольнити потребу певного сегмента ринку. Так, наприклад, реалізовуючи антикварні речі доцільно використовувати, крім традиційних інструментів, також персональний продаж (Personal Selling); надаючи ті чи інші послуги «4Р» доцільно доповнити People (всі люди, які беруть участь у процесі надання послуг), Process (процедури, послідовність дій, які забезпечують надання послуг), Physical Evidence (середовище, де надається послуга).

Базова система засобів маркетингу включає чотири основні складові, а нові концепції, що виникають, включають інструменти, що характеризують традиційні. Product (товар) характеризують такі елементи, як: Personnel (персонал), People (люди), Process (процес), Physical Evidence (фізичний доказ послуги), Perceptual psychology (психологічне сприйняття), Probe (апробація), Package (упаковка). До Price (ціна) можемо включити Profit (прибуток), до Place (місце) – Physical Premises (Навколишнє середовище), до Promotion (просування) – Publicity (публічність), Purchase (покупка), Package (упаковка), Public Relations (зв’язки з громадськістю), Physical Evidence (фізичний доказ послуги). Вивчаючи матеріал, ми пропонуємо вважати доцільним використання оптимального «набору» елементів комплексу маркетингу, який є стандартним у всіх сферах і галузях − «5Р»: товар, ціна, просування, розподіл, люди. Ці елементи універсальні та є найважливішими і з позиції підприємства − виробника, продавця, і з позиції ринку.

Висновки. На сьогоднішній день існує велика кількість маркетингових комплексів. Виникнення їх відбувається з метою уточнення традиційної концепції «4Р». Використання маркетинг-міксу з новими додатковими інструментами зумовлене потребою підприємства в адаптації до сучасних прогресуючих вимог ринку. Однак універсальним підходом, з нашої точки зору, є використання концепції «5Р», яка враховує, крім традиційних 4Р ще один важливий елемент – люди. Саме такий підхід відображає сучасні тенденції розвитку маркетингової науки з орієнтацією на формування маркетингу партнерських стосунків.

Література

1. Артімонова І.В. Концепція маркетинг-міксу як основа програмно-цільового підходу до організації маркетингової діяльності підприємства / І.В. Артімонова // Актуальні проблеми економіки. – 2010. – № 4. – С.94 – 101.

2. Ілляшенко Н.С. Організаційно-економічні засади інноваційного маркетингу промислових підприємств: монографія / Н.С. Ілляшенко. – Суми: «Вид-во СумДУ», 2011. – 192c.

3. Левіна М.О. Теоретичні основи комплексу маркетингу. – Інтернет ресурс. – Режим доступу. – http://library.kpi.kharkov.ua/Vestnik/2010_5/statti/

4. Маркетинг: Підручник / А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Войчак та ін.; За наук. ред. А.Ф. Павленка –К.: КНЕУ, 2008. − 600с.

5. Пан Л. В., Абрамович О.К. Комплекс маркетингу та його роль в умовах

Збірник наукових праць ВНАУ

Серія: Економічні науки №4 (70) Том 2 2012

~ 149 ~

комунікаційної ери маркетингу / Л.В. Пан, О.К. Абрамович // Економіка Криму. − 2008. − № 25. − С. 33-36.

6. Свободная энциклопедия маркетинга // Document HTML. –[Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.marketopedia.ru

7. Тематический портал «Маркетинг» // Document HTML. – [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://marketing.web-3.ru

New approaches to interpretation marketing mix / Mamalyga S., Loik I. The theoretical approaches to the concept of "marketing mix" considered. The

evolutionary development of the marketing mix investigated. The modern system means of marketing has been defined.

Keywords: marketing-mix, the system of marketing, product, price, place, promotion. УДК 336.21.631.11

ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ СПРАВЛЯННЯ ПОДАТКУ НА ДОДАНУ

ВАРТІСТЬ

Мараховська Т.М. к.е.н., доцент Вінницький національний аграрний університет

Здійснено порівняльний аналіз непрямих податків, доведено переваги податку

на додану вартість та шляхи його удосконалення. Ключові слова: податок з обороту, податок з продаж, податок на додану

вартість, відшкодування податку. Постановка проблеми. Серед науковців і підприємців нема єдиної думки з

приводу визначення напрямків реформування ПДВ. Багато спеціалістів ставить під сумнів навіть доцільність застосування ПДВ в Україні. Висуваються пропозиції запровадити в ролі основного елемента системи непрямого оподаткування податок з обороту або податок з продажу.

Виклад основного матеріалу. Податок з обороту використовувався країнами з адміністративно-командною економікою. Однак, більшість країн, з якими Україна має торгівельні відносини, використовують саме ПДВ. В умовах ринкової економіки конкурентоспроможність вітчизняних товарів на зовнішніх ринках знизиться через їх подвійне оподаткування. Податок з обороту стимулюватиме експорт сировини і пригнічуватиме експорт технологічної продукції з значною долею доданої вартості. Ціни матимуть тенденцію до зростання пропорційно до кількості етапів виробництва, кумулятивний ефект буде тим більший, чим більше додана вартість підприємств, які знаходяться на початку виробничого циклу. Тиск податку матиме нерівномірний характер, оскільки залежатиме не від результатів функціонування підприємства, а від