На правах рукописи

Летичевская Екатерина Леонидовна

Методологические основы эффективной организации комплексного страхования граждан

специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва – 2007 год

Работа выполнена на кафедре управления рисками и страхования

Экономического факультета Московского Государственного Университета имени

М.В.Ломоносова

Научный руководитель

кандидат экономических наук, доцент

Котлобовский Игорь Борисович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Юлдашев Рустем Турсунович

кандидат экономических наук, доцент

Цыганов Александр Андреевич

Ведущая организация Российская экономическая академия им.

Г.В. Плеханова

Защита состоится 1 ноября 2007 года в 15 часов на заседании диссертационного

совета Д 501.002.02 в Московском государственном университете имени М.В.

Ломоносова по адресу: 119991, ГСП-1, г. Москва, Ленинские горы, II учебный корпус,

экономический факультет, ауд. 428.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. А.М. Горького II

учебного корпуса гуманитарных факультетов МГУ имени М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан _______ сентября 2007 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета

в МГУ имени М.В.Ломоносова

к.э.н., доцент В.Г.Попова

2

I. Общая характеристика работы

Актуальность исследования

Качество и стабильность взаимоотношений с клиентами, бесспорно является

одним из основных факторов конкурентоспособности предприятия и прямым

показателем оценки его эффективности. Важность ориентации предприятий на клиента

как идея, зародившись в середине 1950-х годов, непрерывно развивалась и к 90-м годам

получила распространение под аббревиатурой CRM (Customer Relationship

Management).

Тема клиентоориентированности изучается в работах российских и зарубежных

авторов, но остается непроработанным вопрос об эффективности

клиентоориентированности предприятия. Переориентация предприятия на клиента

является многогранным воздействием, затраты на которое с трудом поддаются прямой

оценке. В период внедрения клиентоориентированного подхода компания подвергается

влиянию многих факторов (например, росту рынка, действию рекламной кампании и

др.), что осложняет прямую оценку выгод только от внедрения

клиентоориентированности, поэтому оценка эффективности путем прямого

соотнесения затрат на реализацию клиентоориентированного подхода и выгод от него

затруднена. Альтернативным показателем может стать оценка степени

клиентоориентированности предприятия, обеспеченной по результатам проекта.

Степень клиентоориентированности организации тождественна эффективности

организации комплексных продаж в сочетании с удержанием постоянных клиентов.

Высокий уровень этих показателей доказывает, что компания имеет единое

представление о своих клиентах и умеет эти знания эффективно использовать для

достижения своих целей, удовлетворяя их ранее заявленные потребности и

предвосхищая ожидания.

Задача построения эффективного клиентоориентированного бизнеса является

общей для предпринимательства, но для страховых компаний ее актуальность

возрастает. Отложенный характер предоставления страховой услуги ставит результат

удержания клиентов в сильную зависимость от взаимоотношений, выстроенных между

клиентом и страховой компанией вне процесса урегулирования претензий. Страховые

продукты дифференцированы по технологии продажи сильнее, чем продукты многих

других отраслей, что, усугубляя проблему внутренней разобщенности компании,

усложняет задачу организации комплексных продаж. Отдельные аспекты

3

клиентоориентированности в страховой деятельности нашли отражение в работах

специалистов по страхованию. Но вопросы организации комплексных продаж и оценки

их эффективности остаются непроработанными.

Эффективная организация комплексных продаж и удержания постоянных

клиентов представляет собой полномасштабную управленческую задачу интеграции

различных процессов в компании для достижения единого результата. Ее решение

касается таких областей функционирования предприятия, как организационная

структура, бизнес-процессы продаж и обслуживания, разработка продуктов, мотивация

персонала и информационное сопровождение. Многомерность задачи и ее

непроработанность обуславливает актуальность разработки методологических основ ее

решения, включая модель функционирования предприятия, ориентированного на

комплексные продажи, и систему оценки эффективности организации комплексных

продаж.

Цели и задачи исследования

Целью настоящей диссертации является разработка модели функционирования

предприятия, ориентированного на комплексные продажи, включая теоретические

подходы к оценке их эффективности.

Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:

1) провести критический анализ сущности клиентоориентированности как

фактора конкурентоспособности предприятия;

2) выделить ключевые аспекты функционирования предприятия,

ориентированного на эффективные комплексные продажи;

3) разработать подходы к оценке эффективности организации комплексных

продаж и удержания постоянных клиентов в компании;

4) провести практическую апробацию теоретических подходов к эффективной

организации комплексных продаж на предприятии.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования выступает деятельность предпринимательской

структуры в области организации комплексных продаж.

Предметом исследования является процесс организации комплексных продаж

физическим лицам в российских страховых компаниях.

4

Теоретическая основа и методологическая база исследования

Теоретическую основу исследования составили работы, посвященные

проблемам предпринимательства – стратегическому управлению, маркетингу,

информационным технологиям, инновациям, реинжирирингу бизнес-процессов,

компенсационному менеджменту – в том числе работы следующих авторов: А.

Берлина, О. Виханского, Т. Вурстера, Я. Гордона, Р. Каплана, Ф. Котлера, А. Мескона,

П. Молино, Дж. Мэннинга, Д. Нортона, Е. Ойхмана, К. Прахалада, Ф. Райхельда, В.

Рамасвами, И.Савченко, М. Сильверстайна, А. Сливоцки, Р. Такера, Р. Уингера, М.

Хаммера, Дж. Шоула, Ф. Эванса, Д. Эдельмана. В работе были использованы

теоретические и практические разработки авторов по страховой деятельности Л.

Бесфамильной, Н. Галагузы, А. Зубца, И. Котлобовского, Н. Николенко, Л. Орланюк-

Малицкой, И. Рыбкина, С. Саркисова, М. Сухорукова, Т. Федоровой, И. Хоминич, А.

Цыганова, Г. Черновой, В. Шахова, В. Эченикэ, Р. Юлдашева. В диссертации

использованы нормативно-правовые документы; официальная информация

Всероссийского союза страховщиков; публикации в справочных изданиях; ресурсы

Интернет.

При проведении исследования использовались такие методы научного познания,

как анализ, дедукция, классификация, моделирование, наблюдение и обобщение. Для

разработки подходов к оценке эффективности комплексных продаж использован

инструментарий выборочного метода социологических исследований (Д. Аакер, В.

Кумар, Дж. Дэй, Ж.-Ж. Ламбен), экономико-статистического (С. Айвазян, Г. Громыко,

К. Доугерти, В. Мхитарян) и проектного анализа (И. Волков, М. Грачева).

Научная новизна

В ходе проведенного исследования получены следующие новые научные

результаты:

- уточнена сущность клиентоориентированности как фактора

конкурентоспособности предпринимательской структуры;

- разработана модель функционирования страховой компании, ориентированной

на эффективные комплексные продажи;

- предложены теоретические подходы к оценке эффективности комплексных

продаж в страховании;

5

- разработана классификация характеристик удержания клиентов и предложена

методика оценки фактического уровня удержания постоянных клиентов страховой

компании;

- проведена апробация предложенных методологических основ эффективной

организации комплексных продаж в одной из крупнейших страховых компаний

Российской Федерации и сформулированы практические рекомендации по повышению

эффективности комплексных продаж.

Практическая значимость диссертационного исследования

Результаты исследования могут быть использованы российскими и

зарубежными страховыми компаниями для внедрения в свою деятельность

клиентоориентированного подхода, организации комплексных продаж и оценки

эффективности этих мероприятий, а также адаптированы к другим отраслям розничной

торговли товарами и услугами.

Внедрение результатов

Апробация основных результатов проведена в рамках эксперимента по

организации комплексных продаж в одной из крупнейших российских страховых

компаний и в ходе научного семинара «Экономика страхования» на специализации

«Управление рисками в предпринимательстве» программы «Экономика

предпринимательства» в Школе магистров экономического факультета МГУ имени

М.В.Ломоносова в 2006-2007 и 2007-2008 учебных годах.

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического

списка и четырех приложений. Логика исследования раскрыта в следующей структуре

диссертационной работы:

Введение

Глава I. Анализ комплексных продаж как показателя

клиентоориентированности предприятия

1.1. Значение эффективной организации комплексных продаж в построении

клиентоориентированного бизнеса

1.2. Особенности взаимоотношений с клиентами в страховании

1.3. Анализ развития комплексных продаж на российском страховом рынке

6

Глава II. Методология эффективной организации комплексных продаж

2.1. Сущность клиентоориентированности предприятия

2.2. Модель трехмерной продуктовой интеграции

2.2.1. Терминология и общее описание модели трехмерной продуктовой

интеграции

2.2.2. Принципы настройки организационного взаимодействия

2.2.3. Принципы стандартизации страховых продуктов

2.2.4. Принципы мотивации продавцов

2.2.5. Особенности информационного обеспечения процессов

2.3. Подходы к оценке эффективности организации комплексных продаж

2.3.1. Оценка лояльности постоянных клиентов при покупке дополнительных

продуктов

2.3.1.1. Анализ удовлетворенности клиентов

2.3.1.2. Анализ удержания клиентов

2.3.2. Оценка эффективности стимулирования спроса на комплексные покупки

Глава III. Анализ опыта внедрения методологии эффективной организации

комплексных продаж на практике

3.1. Анализ страховых продуктов, входящих в комплексный пакет для продажи

3.2. Анализ внедрения модели трехмерной продуктовой интеграции в

российской страховой компании

3.3. Анализ эффективности организации комплексных продаж в российской

страховой компании

3.4. Рекомендации по оптимизации организации комплексных продаж

Заключение

Библиографический список

Приложения

II. Основные положения диссертации

Сущность клиентоориентированности как фактора

конкурентоспособности предпринимательской структуры.

Деятельность компании должна учитывать профиль клиента, что обеспечит

координацию и сопоставимость процессов продаж и обслуживания клиентов по

различным продуктам. В диссертации обосновано, что для страховой деятельности

7

профиль клиента является трёхмерной величиной, определенной по трем осям: уровень

дохода, ключевые аргументы выбора страховой услуги и предпочтения в

обслуживании. Каждое измерение профиля клиента состоит из элементов,

определяющих потенциал для страхования и соответствующих параметров

эффективной организации комплексных продаж (рис.1).

Рис.1. Трехмерный профиль клиента страховой компании.

Клиентоориентированность начинает формироваться со стратегического уровня

и заключается в определении профиля целевого клиента компании и адекватной ему

настройке продуктов, бизнес-процессов обслуживания и других элементов внутренней

среды предприятия. Становление клиентоориентированности как подхода к бизнесу

обеспечивается тогда, когда операционная и тактическая деятельность компании

сориентирована не на договоры страхования, а на клиента как фактического и/или

потенциального страхователя по нескольким договорам.

Как доказано в диссертации, с управленческой точки зрения

клиентоориентированность как устойчивый подход к бизнесу формируется во

внутренней среде организации. Клиентоориентированность предпринимательской

структуры достигается за счет фундаментального переосмысления и перестройки его

процессов, но проверяется дискретно в момент общения представителя компании с

клиентом. Цели сотрудников, контактирующих с клиентами, должны совпадать с

целями компании. То, насколько отдельный сотрудник мотивирован к высокому

качеству обслуживания клиента и какими возможностями он обеспечен для этого,

оказывает критичное воздействие на клиентоориентированность всей компании. У

персонала должно быть информационное обеспечение, позволяющее

идентифицировать клиента целостно, то есть в контексте истории его контактов с

8

компанией. Сотрудники должны быть экономически заинтересованы удерживать

клиентов и расширять сотрудничество с ними. В их распоряжении должны быть

сопоставимые между собой продукты и работающие каналы взаимодействия с другими

подразделениями, что обеспечит техническую возможность выстраивать более тесные

взаимоотношения с клиентами. Параметры клиентоориентированного управления не

могут быть статичны, менеджер должен учитывать динамику внешней среды

организации. Меняются предпочтения и ожидания клиентов. Конкуренты улучшают

обслуживание и снижают конкурентоспособность услуг компании в глазах ее клиентов.

Поставщики, участвующие в процессе создания ценности страховой услуги (аварийные

комиссары, оценщики, станции технического обслуживания автомобилей и другие),

снижая качество своей работы, негативно влияют на качество продукта страховой

компании. Государство, регулируя взаимоотношения организаций с потребителями,

ограничивает возможности коммуникаций с клиентами. Учет всех перечисленных

факторов позволит эффективно сориентировать деятельность организации с учетом

интересов клиентов и поддерживать гибкость этой настройки при оптимальном

использовании имеющихся ресурсов.

Клиентоориентированность, сущность которой раскрыта в работе, укрепляет

конкурентоспособность предприятия, открывая возможности получения

дополнительной прибыли из нескольких источников. Во-первых, для страховых

продуктов характерна антиселекция, то есть неблагоприятное влияние на прибыль,

оказываемое выбором страхователями только тех продуктов, по которым наступление

риска наиболее вероятно. По сравнению с продажей первичного продукта степень

антиселекции при продаже дополнительного продукта постоянному клиенту

уменьшается. Во-вторых, по экспертным оценкам1 около 10% выплат относится к

мошенническим случаям. Можно утверждать, что мошенник заинтересован оформить

договор страхования и получить единожды страховую выплату, но не укреплять

отношения со страховой компанией и приобретать дополнительные продукты. Следуя

этой логике, при комплексных продажах в тарифной ставке дополнительного продукта

появляется источник экономии. И, в-третьих, расходы на привлечение нового клиента в

несколько раз превышают расходы на удержание постоянного клиента. Следовательно,

при продаже дополнительного продукта постоянному клиенту издержки снижаются.

Доступ к источникам дополнительной прибыли обеспечивает предприятию более

1 Галагуза Н.Ф., Ларичев В.Д. Преступления в страховании: предотвращение, выявление, расследование (отечественный и зарубежный опыт). – М.: Издательский центр «Анкил», 2000. - С.7.

9

широкие по сравнению с конкурентами возможности ценообразования в отношении

постоянных клиентов, что повышает его конкурентоспособность.

Модель функционирования предприятия, ориентированного на

эффективные комплексные продажи.

Эффективная организация комплексных продаж требует интеграции процессов

информационной поддержки, разработки продуктов, мотивации персонала,

организационного взаимодействия и перекрестных продаж в компании для достижения

единого результата. В настоящей диссертации модель функционирования такого

предприятия получила название «модель трехмерной продуктовой интеграции».

КЛИЕНТПрофиль клиента:1. уровень дохода2. ключевые аргументы выбора страхового продукта3. предпочтения в обслуживании

ПРОДАВЕЦ

Эквивалент

ная

заинтересов

анность

в покупке любог

о из продуктов

Продукт № 1

Продукт № 2

…………….

Продукт № n

Эквивалентная

заинтересованность

в продаже любого из продуктов

комплексная продажа

Сбалансирование продуктов в системе предпочтений продавца

Настройка организационного взаимодействия подразделений

Стандартизация страховых продуктов

Система компенсации сотрудников

Актуализация спроса на комплексные покупки

Технология перекрестных продаж

Рис. 2. Модель трехмерной продуктовой интеграции.

В основу модели заложен подход, согласно которому процессы обслуживания

по каждому из продуктов, входящих в комплексную продажу, интегрированы на базе

профиля клиента. Отсюда присутствие в названии модели слов «продуктовой

интеграции». Профиль клиента страховой компании определяется в трех измерениях,

10

это предопределило «трехмерный» характер «продуктовой интеграции». Схематично

модель изображена на рис. 2.

Модель трехмерной продуктовой интеграции предполагает функционирование

предприятия, основанное на следующих теоретических подходах:

1. Внедрение информационной системы (CRM-системы), позволяющей

настроить и поддерживать деятельность предприятия с учетом профиля клиента.

Операционный блок CRM-системы подразумевает поддержку и оптимизацию

ежедневных процессов по работе с клиентом (в основном, по регистрации данных о

клиенте в системе и возможности оперативного получения этих данных из системы).

Аналитический блок включает в себя возможности анализа клиентской базы по

различным срезам для принятия управленческих решений.

2. Аккумуляция и поддержание данных в профиле клиентов компании.

Важно интегрировать разрозненные базы данных о клиентах, существующие в

разных подразделениях компании, для формирования единого профиля по каждому из

постоянных клиентов.

3. Определение профиля целевого клиента компании и интеграция на его базе

страховых продуктов, потенциально входящих в комплексный пакет для продажи.

Ассортимент страховых продуктов будем считать допустимым с точки зрения

комплексных продаж, если страховые продукты сопоставимы между собой, то есть,

ориентированы на удовлетворение различных потребностей одного и того же целевого

клиента. Это условие соблюдается, если страховые продукты сопоставимы между

собой по каждому из трех измерений профиля целевого клиента предприятия. Во-

первых, продукты должны быть сопоставимы между собой по целевому объекту

страхования и его характеристикам. Во-вторых, по базовым конкурентным

преимуществам (согласно ключевым аргументам выбора страховой услуги целевого

клиента). В-третьих, по бизнес-процессам обслуживания в ходе урегулирования

претензий и системе коммуникаций с клиентом в ходе обслуживания. Сопоставимость

страховых продуктов обеспечивает при прочих равных условиях эквивалентную

заинтересованность клиентов в покупке любого из продуктов.

4. Сбалансирование продуктов в системе предпочтений продавца.

В диссертации доказано, что страховые продукты дифференцированы по

трудоемкости их продажи и абсолютной доходности для продавца. В системе

мотивации сотрудника разные страховые продукты могут конкурировать между собой,

в результате продавец отдает предпочтение одному продукту в ущерб продажам

11

другого. Эффективная организация комплексных продаж требует устранения этого

дисбаланса посредством уравновешивания продуктов между собой с точки зрения

трудоемкости и доходности их продажи для продавца в единицу времени. В работе

предлагается выделить следующие инструменты сбалансирования продуктов:

4.1. Настройка организационного взаимодействия подразделений для

комплексной продажи.

Продажа отдельного страхового продукта требует определенной квалификации

персонала, поэтому компетентность во всех страховых продуктах затруднена. Это

предопределяет участие в процессе комплексной продажи нескольких подразделений

компании. В диссертации предложено решить проблему продуктовой квалификации

путем выделения структур коммуникаций с клиентом и структур экспертиз продуктов.

За сотрудниками первых закрепляется ответственность за личное взаимодействие с

клиентом по всем продуктам. Отдельные этапы продажи, связанные с повышенной

трудоемкостью и требующие определенной квалификации сотрудника, делегируются в

структуры экспертиз продуктов. Предлагаемое организационное решение обеспечит

ряд выгод:

а) снижение требований к квалификации продавца и расширение возможности

продаж одним сотрудником нескольких продуктов;

б) сокращение длительности процесса продажи при сохранении абсолютного

значения прибыльности, то есть повышение дохода продавца в расчете на единицу

рабочего времени;

в) сбалансирование всех продуктов в системе предпочтений продавца;

г) повышение качества андеррайтинга и снижение вероятности мошенничества

со стороны недобросовестного клиента;

д) реализацию единства коммуникации с клиентом в рамках различных

страховых продуктов.

4.2. Стандартизация страховых продуктов.

В диссертации стандартный страховой продукт определен как продукт, для

которого характерен упрощенный процесс продажи/покупки и ограниченные

возможности настройки под индивидуальные потребности. К формам стандартизации

отнесено:

а) сокращение одного из этапов цикла страхования или отказ от него;

б) упрощение тарификации;

в) снижение количества документов;

12

г) ограничение гибкости вариантов страхования.

SWOT-анализ позволяет понять особенности стандартизации страховых

продуктов. Сильная сторона заключается в том, что простая процедура продажи

востребована и клиентами и продавцами. Слабая – в том, что стандартизация снижает

возможности настройки условий страхования под индивидуальные потребности

клиента. Стандартизация открывает возможности снижения тарифных ставок и

стимулирования спроса за счет снижения расходов на ведение дела. Но отказ от

отдельных этапов цикла страхования несет в себе угрозу усиления антиселекции риска

и роста мошеннических выплат.

Кроме активизации комплексных продаж стандартизация страховых продуктов

позволяет увеличивать продажи через свободных агентов, брокеров и нестраховых

посредников; снижать расходы на ведение дела; выходить на новые сегменты клиентов

и пропагандировать страхование.

4.3. Настройка системы компенсаций продавцов на комплексные продажи.

В дополнение к организационной настройке и стандартизации страховых

продуктов сокращение дисбаланса продуктов возможно за счет повышения

относительного размера вознаграждения за продажи отстающих продуктов; введения

корректирующих коэффициентов к премиальному фонду в зависимости от доли

комплексных продаж в портфеле продавца и других мер.

Система мотивации сотрудников должна учитывать структуру каналов продаж,

характерную для предприятия. Как обосновывается в исследовании,

вышеперечисленные теоретические подходы к сбалансированию продуктов в системе

предпочтений продавцов достаточны для таких каналов продаж, как фронт-офисы,

свободные агенты и брокеры. Для нестраховых посредников (автосалонов, банков и

т.п.) характерен более выраженный дисбаланс мотивации, так как выгоды комплексной

продажи постоянному клиенту меньше альтернативных выгод от обслуживания

существующего вмененного потока продаж. Для этого канала продаж предлагается

дополнительно распространять номерные дисконтные купоны, с помощью которых

нестраховые продавцы передают трудоемкую функцию по оформлению вторичных

продуктов в страховую компанию, но при этом гарантированно получают

вознаграждение по продуктам, купленным на основании переданных купонов.

Нестраховые продавцы заинтересованы информировать всех клиентов о вторичных

продуктах, передавая им купоны. Клиенты экономически мотивированы предъявлять

13

купон при покупке вторичного продукта, так как это дает им право на скидку. Как

следствие, баланс мотивации продавцов восстанавливается.

5. Реализация технологии активных перекрестных продаж, направленных на

стимулирование спроса клиентов на комплексные покупки.

Эффективная организация комплексных продаж подразумевает не только

адекватное обслуживание существующего спроса на комплексные покупки, но и

актуализацию латентного спроса. Технология перекрестных продаж является активной

коммуникацией с клиентом, инициатором которой выступает страховая компания, и

должна быть организована так, чтобы с одной стороны, все постоянные клиенты были

проинформированы о возможностях страхования по другим продуктам. И с другой

стороны, необходимо на регулярной основе осуществлять мероприятия по

стимулированию спроса на комплексные покупки. В качестве технологии предлагается

использовать почтовые рассылки и телефонные продажи. В работе обосновано, что

факторами эффективности являются адресность предлагаемого продукта, которая

достигается его соответствием профилю целевого клиента компании, и экономическое

стимулирование клиента на комплексную покупку, обоснованное существованием

источников дополнительной прибыли при работе с постоянными клиентами,

обозначенных выше.

6. Внедрение системы удержания постоянных клиентов.

Как доказано в диссертации, удержание постоянных клиентов обеспечивается

при реализации комплекса следующих мероприятий, осуществляемых системно и на

уровне компании:

а) системы периодических контактов с клиентом;

б) дополнительных околостраховых услуг;

в) контроля качества обслуживания.

В работе выделены такие типы периодических контактов с клиентами, как

информирование (о новых продуктах, технологиях, каналах продаж и т.п.),

напоминание об этапах цикла страхования (о возобновлении договора, об уплате

рассроченного взноса и т.п.); поощрение выгодных клиентов. Система периодических

контактов должна не только реализовывать коммуникации с клиентом, но

контролировать количество всех контактов со стороны страховой компании так, чтобы

эти коммуникации были эффективны, последовательны и не навязчивы.

Дополнительные околостраховые услуги повышают конкурентоспособность

страхового продукта и находят отражение в услугах, сопутствующих циклу

14

страхования и дисконтных программах, предоставляющих скидки на товары/услуги

различных партнеров. Контроль качества обслуживания осуществляется через систему

обратной связи с клиентами - постоянную (книгу жалоб и предложений, конференцию

на сайте компании и т.п.) и периодическую (опросы клиентов по качеству заключения

договоров, урегулирования убытков).

Теоретические подходы к оценке эффективности комплексных продаж в

страховании.

Как доказано в диссертации, развитие системы комплексных продаж должно

зависеть от регулярных оценок ее эффективности, базирующихся как на финансовых

показателях, так и на выборочных социологических исследованиях клиентов. В работе

определено, что комплексные продажи организованы эффективно, если, во-первых, все

те из постоянных клиентов компании, кто приобретает дополнительные продукты,

покупают их в этой же компании. Во-вторых, компания проводит систематическую

работу по активизации потребностей клиентов в комплексных покупках. Разработаны

следующие теоретические подходы к оценке эффективности организации комплексных

продаж:

1. Оценка лояльности постоянных клиентов при покупке дополнительных

продуктов:

в работе предлагается использовать выборочные социологические исследования

поведения постоянных клиентов и последующий статистический анализ результатов.

Такой подход диагностирует, интегрированы ли страховые продукты на базе единого

профиля клиента и если нет, то выявляет параметры несопоставимости продуктов.

Оценка осуществляется в следующей последовательности:

1.1. По всем n продуктам, потенциально входящим в комплексный пакет для

продажи, оцениваются коэффициенты оттока пользователей первичного продукта к

конкурентам по вторичному продукту.

Формируются репрезентативные выборочные совокупности пользователей

каждого из продуктов. Однородной выборочной совокупности пользователей одного

первичного продукта задаются вопросы по каждому из других продуктов относительно

того, пользуется ли клиент или члены его семьи вторичным продуктом типа «i» в

настоящий момент и, если да, то в какой компании. Рассчитывается матрица оттока

размера n*n следующего вида:

15

⎟⎟⎟⎟⎟

⎠

⎞

⎜⎜⎜⎜⎜

⎝

⎛

−−−−−−

−−−

−−−

............

...

...

21

221

112

КК

КККК

nпооттока

nпооттока

nпооттокапооттока

nпооттокапооттока

где - коэффициент оттока пользователей первичным продуктом «i» к

конкурентам по вторичному продукту «j» (доля пользователей первичного продукта

«i», купивших вторичный продукт «j», которые приобрели вторичный продукт у

конкурентов).

К ijпооттока

Если все определенные элементы матрицы оттока равны нулю, значит, все

клиенты компании вторичные продукты приобретают в своей компании.

Положительное значение коэффициента оттока свидетельствует об оттоке

пользователей соответствующим первичным продуктом к конкурентам по

соответствующему вторичному продукту. В этом случае необходимо провести

сравнительный анализ удовлетворенности клиентов и уровня удержания по этим

продуктам для выявления причины оттока (п.1.1.1,1.1.2).

1.1.1. По тем парам первичного и вторичного продуктов, по которым выявлен

отток клиентов, сопоставляется удовлетворенность клиентов.

Формируются репрезентативные выборки клиентов, которые пользуются

страховым продуктом, и им предлагается оценить по 5-ти балльной шкале

удовлетворенность качеством рассмотрения страховых случаев и ответить на вопросы

об удовлетворенности параметрами качества (скоростью выплаты, ее полнотой,

компетентностью сотрудников).

По каждому продукту рассчитывается коэффициент удовлетворенности (как

среднее арифметическое оценок респондентов), доля недовольных клиентов каждым

параметром качества, и оцениваются их доверительные интервалы2. Проверяется

гипотеза на несоответствие уровня удовлетворенности и долей недовольных клиентов

по продуктам. Если доверительные интервалы показателей по разным продуктам не

пересекаются, можно утверждать с выбранным уровнем доверия, что продукты не

сопоставимы по качеству, что свидетельствует о неэффективности организации

комплексных продаж. 2 Айвазян С.А., Мхитарян В.С. – Прикладная статистика и основы эконометрики. Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 1998 г. – 1022 с.

16

1.1.2. По тем парам первичного и вторичного продуктов, по которым выявлен

отток клиентов, сопоставляется удержание клиентов.

По данным информационной системы компании оцениваются учетные

коэффициенты удержания по каждому продукту , которые показывают

долю пользователей продукта, которые возобновили договор страхования в отчетном

периоде. Согласно нашей методике, приведенной ниже, рассчитываются фактические

коэффициенты удержания, как учетные коэффициенты, скорректированные с учетом

искажений данных информационной системы и особенностей поведения клиентов при

возобновлении договоров. По каждому коэффициенту рассчитывается интервал

значений согласно пессимистическому и оптимистическому сценарию поведения

клиентов, подходы, к моделированию которого определены ниже в нашей методике.

К удержучет

По аналогии с анализом удовлетворенности проверяется гипотеза на

несоответствие уровня удержания по продуктам. Если доверительные интервалы

показателей по продуктам не пересекаются, можно утверждать, что продукты не

сопоставимы, что свидетельствует о неэффективности организации комплексных

продаж.

2. Подходы к оценке эффективности стимулирования спроса на комплексные

покупки:

это компонента оценки эффективности представляется особенно актуальной

потому, что потенциал розничного страхования не проработан. По данным

исследования потребительских предпочтений, проведенного компанией

«Росгосстрах»3, более 40% населения не пользуются ни одним видом страхования.

Оценка эффективности стимулирования спроса на комплексные покупки возможна,

если информационная система позволяет фиксировать факт участия клиента в

мероприятии, направленном на перекрестную продажу, и отследить ее результат, то

есть последующее приобретение или не приобретение вторичного продукта. Методика

оценки эффективности перекрестных продаж, приведенная в работе, базируется на

теории финансового и проектного анализа4 с учетом итогового сбора страховой

премии, альтернативных издержек и характерной структуры затрат.

3Аналитический отчет Всероссийского союза страховщиков «Итоги развития страхового рынка в 2005 году» - С.33. 4 Волков И.М., Грачева М.В. Проектный анализ: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998. - 423 с.

17

Методика оценки фактического уровня удержания.

В диссертации предложена классификация характеристик удержания по

нескольким критериям: по предмету удержания (по договору; по клиенту; по

продукту); по сроку удержания (непрерывное; отложенное) и по премии (расширенное,

суженное). В рамках модели трехмерной продуктовой интеграции используется

отложенное удержание по клиенту.

Данные информационной системы компании позволяют рассчитать учетный

коэффициент удержания, который, как доказано в работе, может отличаться от

фактического. Различия возникают из-за порядка возобновления договора в

информационной системе, особенностей цикла жизни объекта страхования и

поведенческих особенностей клиента.

В исследовании предлагается методика оценки фактического удержания с

помощью выборочного социологического исследования. Клиентам, которые по данным

информационной системы не возобновили договор, задается вопрос о том, планируют

ли они его возобновить, и если нет, то почему. Согласно пессимистическому сценарию

будущего поведения клиентов учетный уровень удержания увеличивается на долю тех

клиентов, которые продолжают или планируют продолжить сотрудничество. По

оптимистическому сценарию учетный коэффициент дополнительно увеличивается на

долю тех клиентов, которые дали неопределенный ответ на вопрос. По истечении

нескольких месяцев5 с даты проведения социологического исследования появляется

возможность скорректировать уровень фактического удержания с большей

достоверностью. По группе клиентов, назвавших одну причину невозобновления

договора, оценивается доля респондентов, действительно продолживших

сотрудничество с компанией. В результате по каждой причине невозобновления

договора рассчитывается этот показатель. При пессимистическом сценарии поведения

клиентов расчет коэффициента делается при предположении, что клиенты, назвавшие

несколько причин невозобновления договора, возобновят договор с вероятностью,

соответствующей худшему из вариантов. При оптимистическом сценарии – лучшему

из вариантов. Это позволяет скорректировать фактический уровень удержания,

оцененный на предположениях о будущем поведении клиентов, с учетом их

фактического поведения. Оптимистическое и пессимистическое моделирование

5 Рекомендуется устанавливать этот период равным лагу удержания, характерному для данной компании, то есть среднему времени с даты окончания договора, в течение которого клиент его возобновляет.

18

поведения клиентов позволяет оценить интервал значений коэффициента фактического

удержания.

Результаты апробации методологии эффективной организации

комплексных продаж в одной из крупнейших страховых компаний Российской

Федерации.

В страховой компании «АБВ6», представленной в розничном сегменте, был

проведен эксперимент по практическому внедрению методологических основ

эффективной организации комплексных продаж, предложенных в диссертации.

Эксперимент касался организации комплексных продаж продуктов автострахования

(ОСАГО, КАСКО) и страхования имущества физических лиц.

Информационная система компании позволила создать единую базу данных о

клиентах и регистрировать историю взаимоотношений с ними. Аналитически был

оценен профиль целевого клиента - люди с высоким уровнем страховой и финансовой

культуры, с высоким среднемесячным доходом от 25 000 рублей на члена семьи,

требовательные к качеству рассмотрения страховых случаев, скорости и удобству.

Продукты автострахования (КАСКО) и страхования имущества сопоставимы

между собой по качеству и адекватны профилю целевого клиента. Но был проведен их

сравнительный анализ по критериям: оценка риска, возможность классификации

объектов, оценка страховой суммы, идентификация застрахованного объекта,

восприятие риска, трудоемкость страхования, мотивация продавцов. Выявлен

дисбаланс продуктов в пользу КАСКО. Риск и стоимость транспортного средства

оцениваются стандартными способами, объекты однородны и легко идентифицируемы.

Существует мотивация к покупке со стороны клиента и к продаже со стороны

продавца. Это определяет то, что продавцы отдают предпочтение при продаже

продукту КАСКО в ущерб второму продукту, который характеризуется трудоемким

оформлением договора и слабым спросом со стороны клиентов. Для сбалансирования

продуктов в системе мотивации продавцов был введен повышенный уровень

вознаграждения по продажам страхования имущества (30% от страховой премии

против 20% по КАСКО). Компания внедрила систему перекрестных продаж

страхования имущества в форме почтовых рассылок, телефонных продаж и

дополнительного экономического стимула для клиентов КАСКО в размере 20% при

6 Условное название.

19

приобретении вторичного продукта страхования имущества. Оценим эффективность

организации комплексных продаж в страховой компании «АБВ», используя

разработанные теоретические подходы.

Матрица оттока по продуктам, входящим в комплексные продажи (ОСАГО,

КАСКО и страхование имущества), имеет следующий вид:

⎟⎟⎟

⎠

⎞

⎜⎜⎜

⎝

⎛

−−−−−−

−−−=

⎟⎟⎟⎟

⎠

⎞

⎜⎜⎜⎜

⎝

⎛

−−−

−−−

−−−

56,052,083,004,080,035,0

КККККК

имуществоКАСКОпооттока

имуществоОСАГОпооттока

КАСКОимуществупооттока

КАСКООСАГОпооттока

ОСАГОимуществупооттока

ОСАГОКАСКОпооттока

Выявленный отток клиентов к конкурентам по продукту страхования имущества

составил 80-83%. Была выдвинута гипотеза о том, что продукты не интегрированы на

базе единого профиля клиента. Для проверки истинности гипотезы рассчитаны

коэффициенты удовлетворенности (по 5-ти балльной шкале) и фактического удержания

по продуктам КАСКО и страхования имущества:

КАСКОенностиудовлетворК = ; =( )48,4;34,4

имуществоенностиудовлетворК ( )93,4;49,4 .

= ( ); =ККАСКОудержфакт 78,0;72,0 Кимущество

удержфакт ( )92,0;90,0 .

С уровнем доверия 95%7 можно утверждать, что продукт страхования

имущества более высокого качества, чем КАСКО. По КАСКО клиенты чаще

недовольны размером выплаты и не планируют продолжать сотрудничество.

Удержание клиентов по продукту страхования имущества также лучше, чем по

КАСКО, что обусловлено относительно коротким циклом жизни транспортного

средства и стоимостью страхования. Следовательно, гипотеза несопоставимости

страховых продуктов отвергается.

Выдвинута альтернативная гипотеза о том, что отток клиентов по страхованию

имущества физических лиц обусловлен существующим дисбалансом продуктов в

системе предпочтений продавцов. Для проверки гипотезы были сопоставлены

трудозатраты и доход продавцов по каждому продукту (табл. 1). В расчете

использовалось допущение, что комиссионное вознаграждение выплачивается

продавцу за факт продажи, включая осмотр, оценку стоимости и оформление полиса,

но исключая процесс поиска клиента.

7 Этот уровень доверия заложен в расчет доверительных интервалов коэффициентов.

20

Данные свидетельствуют, что повышение вознаграждения по страхованию

имущества с 20% до 30% не решило проблемы дисбаланса продуктов: из табл. 1 видно,

что доход продавца в минуту рабочего времени от продажи КАСКО на порядок выше,

чем от продажи страхования имущества. Следовательно, продавцам выгоднее продажа

КАСКО, что приводит к оттоку клиентов, то есть неэффективным комплексным

продажам.

Таблица 1

Сопоставление дохода продавца в минуту рабочего времени по продуктам КАСКО

и страхования имущества

Комиссионное вознаграждение

Время8, затраченное сотрудником на продажу, минут

Средняя премия

по договору, рублей

в % рублей ИТО-ГО

на оформле-

ние полиса

на ос-мотр

на оценку стои-мости

Доход продавца в минуту процесса продажи, рублей

КАСКО 78 000 20 15 600 60 30 20 10 260

страхование имущества 26 000 30 7 800 400 30 2509 120 20

В работе проанализированы альтернативные сценарии решения проблемы

дисбаланса продуктов с использованием таких методов, как повышение

вознаграждения, стандартизация продуктов и выделение структуры экспертизы

продуктов. Повышение вознаграждения как единственное мероприятие повышения

мотивации продавцов показало свою неэффективность. Стандартизация продуктов

использовалась при следующих допущениях:

а) предлагаемые продукты страхования без осмотра и оценки стоимости

отвечают потребностям 20% клиентов компании;

б) для стандартных продуктов характерно повышение уровня убыточности на

10% за счет расширения возможностей мошенничества, что приводит к снижению доли

прибыли;

в) относительно других продуктов сокращаются трудозатраты на осмотр и

оценку недвижимости и, следовательно, повышается доход продавца в минуту

рабочего времени. 8 Время осуществления каждого из этапов продажи было оценено экспертно с помощью методики, применяемой при реинжиниринге предприятия. 9 Время, затрачиваемое на осмотр имущества, складывается из длительности осмотра и времени сотрудника в пути из офиса компании к месту осмотра и обратно.

21

При допущении, что средние размеры оплаты труда сотрудников структур

коммуникаций с клиентом и структур экспертизы продуктов равны, создание

структуры экспертизы продуктов не приводит к увеличению расходов компании на

оплату труда персонала. Но анализ показал, что трудозатраты продавца сокращаются

более чем в 13 раз за счет делегирования трудоемких функций осмотра и оценки

другому подразделению. Как следствие, доход продавца в минуту рабочего времени

резко возрастает, выравниваясь с аналогичным показателем по КАСКО. В расчетах

использовано допущение, что среднее время на осмотр и оценку объекта с

реорганизацией не изменяется, но прибыль компании в относительном выражении

возрастает на 10% за счет расходов на мошеннические выплаты, сокращенных

благодаря более высокой квалификации сотрудников, осуществляющих эти функции.

Проведенный в диссертации сравнительный анализ эффективности различных

сценариев сбалансирования продуктов показал, что одно только введение стандартных

продуктов, хотя и приводит к 20%-ому росту прибыли, но решает проблему дисбаланса

продуктов только частично - в отношении 20% клиентов, которых устраивает

стандартный продукт. По остальным 80% клиентов доход продавца в минуту рабочего

времени остается несоизмеримо мал по сравнению с продуктом КАСКО. Самым

эффективным вариантом сбалансирования продуктов в системе предпочтений

продавцов является комбинирование всех трех инструментов: повышение

вознаграждения до 30%, разработка стандартных продуктов и создание структуры

экспертизы продуктов. В рамках этого сценария доход продавца в минуту рабочего

времени по обоим продуктам страхования имущества становится сопоставимым с

доходом по КАСКО. Мотивация продавцов восстанавливается в отношении продаж

всем категориям клиентов. При допущении, что в страховую компанию «АБВ» будут

привлечены 50% из тех 80% клиентов, которые на момент анализа были клиентами

конкурентов, прибыль компании по страхованию имущества постоянных клиентов

возрастет в 3 раза.

В ходе исследования проведена оценка эффективности системы перекрестных

продаж, реализуемой компанией, в которую были включены три компоненты: 20%-ая

скидка по страхованию имущества для клиентов КАСКО; почтовые рассылки и

телефонные продажи. Использовался инструментарий проектного анализа:

дисконтирование денежных потоков от введения проекта перекрестных продаж к

моменту его начала (апрель 2006 года) и сопоставление с альтернативными денежными

22

потоками при отказе от проекта. Проектный анализ базировался на допущении, что

количество клиентов и средняя премия по страхованию имущества неизменны (табл. 2).

Таблица 2

Анализ проекта перекрестных продаж

Показатель

Параметры альтернативного

сценария (продажи без 20% скидки, почтовых рассылок и телефонных

продаж)

Параметры реализованного

проекта перекрестных

продаж

Количество клиентов, человек 100 000 100 000 Доля клиентов, купивших страхование имущества 0,2% 0,6% Количество клиентов, имеющих первичный договор 200 645 Средняя премия по одному договору страхования имущества базовая, рублей 26 000 26 000

Средняя прибыль по одному договору страхования имущества базовая, рублей 13 000 13 000

Общая прибыль, базовая, рублей 2 600 000 8 385 000 Потери прибыли из-за 20% скидки, рублей 0 -3 354 000 Расходы на почтовую рассылку, рублей 0 -480 000 Расходы на телефонные продажи, рублей 0 -2 680 000 Чистая прибыль, рублей 2 600 000 1 871 000

Дисконтированный денежный поток от проекта (по ставке 10,5%) составляет 1,7

млн. рублей, то есть с внедрением проекта прибыль компании снизилась на 35%, что

означает его неэффективность, причины которой необходимо выявить.

Для оценки степени влияния факторов на эффективность перекрестных продаж в

ходе эксперимента в страховой компании «АБВ» база данных клиентов была осознанно

разделена на 4 сегмента, на клиентов каждого из которых оказывалась индивидуальная

комбинация воздействий. Управление базой данных клиентов позволило оценить

влияние на итоговую эффективность проекта таких факторов, как потери прибыли из-за

предоставления 20%-ной скидки, расходов на почтовую рассылку и телефонных

продаж. В течение года реализации проекта 20%-ая скидка распространилась

автоматически на всех клиентов, но не все они стали адресатами почтовой рассылки и

телефонной продажи. Клиенты распределились по 4 группам, по каждой из которых

рассчитана доля лиц, купивших страхование имущества (табл. 3).

Все клиенты были разделены на 4 группы случайным образом, следовательно,

можно утверждать, что группы однородны между собой и их сравнительный анализ

корректен. Итоговая эффективность проекта смоделирована для разных сценариев его

23

развития с учетом различной результативности и структуры затрат. В диссертации

доказано, что самое неэффективное мероприятие – это телефонные продажи без

почтовой рассылки. Менее убыточным, но также неэффективным является

предоставление 20%-ной скидки без телефонных продаж и почтовой рассылки.

Прибыльным, но с невысоким уровнем дохода, является почтовая рассылка без

телефонной продажи. И максимальная эффективность (рост чистой прибыли в 2,2 раза)

достигается при почтовой рассылке, сопровождающейся телефонной продажей.

Таблица 3

Доля клиентов, купивших страхование имущества, в зависимости от

участия в мероприятиях перекрестных продаж

Получил почтовое предложение

Не получил почтовое предложение

Была телефонная продажа 1,5% 0,6%

Не было телефонной продажи 0,6% 0,3%

Следовательно, проект перекрестных продаж в страховой компании «АБВ»

оказался убыточным в связи с тем, что только 8% клиентов стали адресатами

максимально эффективного мероприятия (письмо и телефонная продажа) и 24% -

адресатами только почтовой рассылки. И, наоборот, на большинство клиентов были

направлены неэффективные комбинации мероприятий - только телефонная продажа

(59% клиентов) и только 20% скидка (9%).

По итогам проведенного анализа выработаны рекомендации по повышению

эффективности комплексных продаж в страховой компании «АБВ».

1) внедрить стандартные продукты страхования имущества без осмотра и

оценки стоимости:

Отказаться от осмотра и оценки стоимости недвижимости; разработать

фиксированные варианты страховых сумм и соответствующие фиксированные размеры

страховой премии. Стандартизация в такой форме позволит, сократив длительность

процесса продажи, увеличить доход продавца в минуту времени. Максимальная

страховая сумма по стандартным продуктам в размере 2,5 миллионов рублей снизит

вероятность мошенничества и обеспечит востребованность стандартного продукта

среди 20% клиентов, приобретающих страхование имущества.

2) выделить структуру экспертизы продуктов по страхованию имущества

физических лиц:

24

За счет делегирования функции осмотра и оценки имущества предлагаемое

организационное решение сократит длительность продажи для продавца в отношении

80% клиентов, потребностям которых не отвечают стандартные продукты. В сочетании

со стандартизацией продуктов это обеспечит эквивалентную заинтересованность

продавцов в продажах КАСКО и страхования имущества.

3) распространить систему перекрестных продаж, сочетающую почтовые

рассылки и телефонные продажи, на всех постоянных клиентов, купивших продукт

КАСКО:

Распространить на всех постоянных клиентов наиболее эффективную

комбинацию воздействия: почтовую рассылку, информирующую о вторичных

продуктах и экономически стимулирующую клиентов к комплексным покупкам; и

телефонную продажу. Расширить систему перекрестных продаж со страхования

имущества до ассортимента вторичных продуктов, например, включить продукты

личного страхования.

В диссертации доказано, что по итогам апробации предложенной методологии в

страховой компании целесообразно расширить рекомендации на иные страховые

компании и на предприятия других отраслей. Для повышения эффективности

организации комплексных продаж на предприятии необходимо, с одной стороны,

обеспечить сбалансирование продуктов, входящих в комплексный пакет для продажи, в

системе предпочтений продавцов. С другой стороны, посредством технологии

перекрестных продаж стимулировать спрос клиентов на комплексные покупки. В

условиях информационного обеспечения процессов такое двунаправленное

управленческое воздействие нейтрализует отток постоянных клиентов к конкурентам

по вторичным продуктам и обеспечит предприятию дополнительную прибыль.

Публикации автора по теме диссертационного исследования 1. Летичевская Е.Л. Комплексные продажи в розничном страховании. //

Страховое дело, 2007, № 8 - 0.6 п.л.

2. Летичевская Е.Л. Принципы организации эффективных комплексных

продаж. // Организация продаж страховых продуктов, 2007, № 4 - 0.3 п.л.

3. Летичевская Е.Л. Зарубежный опыт страхования жилья (США, Франция). //

Российский страховой бюллетень, 2001, № 8 – 0,8 п.л.

25