Новом - ef.uns.ac.rs · Садржај / contents vii Пословни...

Универзитет у Новом Саду

Економски факултет у Суботици

Анали Економског факултета

у Суботици број 37

Суботица, 2017. године

Назив издања: Journal:

Анали Економског факултета у Суботици The Annals of the Faculty of Economics in Subotica

Vol. 53, број 37/2017, ISSN: 0350-2120, UDK 330

За издавача: For Publisher:

Александар Грубор, декан - dean [email protected]

Редакција: Editorial Office:

Јелена Кончар, главни и одговорни уредник - editor in chief [email protected]

Соња Лековић, секретар редакције [email protected]

Оља Милованов, секретар редакције [email protected]

Редакциони одбор: Editorial Board:

Отилија Седлак, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Мартон Сакал, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Александар Чучковић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ковиљко Ловре, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Вера Мировић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Томислав Сударевић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Петер Бест, University of Southern Queensland, Faculty of Business and Law, Australia János Honvári, Széchényi István University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Nils-Henrik M. von der Fehr, University of Oslo, Faculty of Social Sciences, Norway Slavica Ročeska, University „St. Kliment Ohridski“, The Faculty of Economics Prilep,

Macedonia Блаженка Кнежевић, University of Zagreb, Faculty of Economics and Business, Croatia Срђан Лалић, Економски факултет Брчко, Универзитет Источно Сарајево Новак Кондић, Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет Бања Лука, Република

Српска, Босна и Херцеговина

Издавачки савет: Advisory Board:

Бранко Бјелић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Станислав Зекић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Тинде Добродолац Шерегељ, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у

Суботици Горан Петковић, Универзитет у Београду, Економски факултет Саша Вељковић, Универзитет у Београду, Економски факултет Славица Томић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ружица Ковач Жнидершић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у

Суботици Adél Andrássy, University of West Hungary, Faculty of Economics, Sopron, Hungary Ágnes Hofmeister Tóth, Corvinus University of Budapest, Faculty of Business

Administration, Budapest, Hungary Miklós Losoncz, Széchenyi István University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Valentin Munteanu, West University Timisoara, Faculty of Economics and Business

administration, Romania Gábor Rappai, University of Pécs, Faculty of Business and Economics, Pécs, Hungary Vladimír Surový, University of Economics in Bratislava, Faculty of Business Informatics,

Slovakia Здравко Тодоровић, Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет Бања Лука,

Република Српска, Босна и Херцеговина Gordana Trajkovska, University „St. Kliment Ohridski“, The Faculty of Economics Prilep,

Macedonia Евица Петровић, Универзитет у Нишу, Економски факултет Ниш Слободан Малинић, Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Крагујевац Срећко Милачић, Универзитет у Приштини, Економски факултет Косовска Митровица Марко Бацковић, Универзитет у Београду, Економски факултет Jovan Stojanoski, University „St. Kliment Ohridski“, Faculty of Tourism and Hospitality,

Macedonia Људмила Н. Иванова, Economics Faculty, State University F.M. Dostojevsky, Omsk,

Russian Federation Веселин Драшковић, Универзитет Црне Горе, Факултет за поморство у Котору,

Котор, Црна Гора

Технички уређивачки одбор:

Technical Board:

Александар Вугделија, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Стојанка Дакић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Јелена Андрашић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Зита Петровић Катаи, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Миливој Граховац, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Никола Милићевић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Марија Јеремић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Дражен Марић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Слободан Марић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Инес Ђокић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Кристина Мијић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Маја Стругар Јелача, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Данило Ђокић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Викторија Петров, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици

Језичка редакција: Language lector:

Лектор и коректор за српски језик: Невена Живић Лектор и коректор за енглески језик: Жељко Буљовчић

Издавач: Publisher:

Универзитет у Новом Саду Економски факултет у Суботици http://www.ef.uns.ac.rs

Корице: Front cover:

Старе слике Палића

Тираж: Issue:

100 примерака

Штампа: Press:

САЈНОС Д.О.О. Нови Сад

ISSN: 0350-2120

По решењу Министарства за информације Републике Србије бр. 651-576/96-03

Адреса редакције: Editorial Office:

Економски факултет у Суботици Сегедински пут 9-11, 24000 Суботица Телефон: 024/628-000

Садржај / Contents

ПРЕГЛЕДНИ ЧЛАНЦИ / Review articles �� Општа економска теорија Iren Gabrić Molnar, Gizella T. Molnár

The Qualification Requirements of Companies and Businesses towards Their Staff Захтеви компанија и предузећа на пољу квалификације запослених 001-013

Марио Лукиновић, Озрен Узелац, Светислав Миловановић

Медијација у Србији, споразум уместо спора Mediation in Serbia, Agreement rather than Dispute 015-025

Мирољуб Николић, Маја Стошковић, Душан Цветановић

Неки индикатори изградње друштва знања базираног на економији знања Републике Србије и изабраних земаља Some Indicators of Development of Knowledge Based Society Based on Knowledge Economy of Republic of Serbia and Selected Countries 027-042

�� Агроекономија и агробизнис

Раде Поповић, Данило Ђокић, Марија Јеремић

Задруге у пољопривреди Србије: између стварности и могућности Cooperatives in Serbian agriculture: Between Reality and Possibilities 043-056

Зоран Симоновић, Никола Ћурчић, Вук Милетић

Неки проблеми развоја малих и средњих предузећа у пољопривреди Србије Sоме Problems of Small and Medium Enterprises in Serbian Agriculture 057-069

�� Маркетинг Александар Грубор, Оља Милованов, Инес Ђокић

Улога корисничког сервиса потрошача у процесу брендирања The role of customer service in branding process 071-089

Ружица Ковач Жнидершић, Ксенија Лековић

Мотиви и потребе деце потрошача Motives and consumer needs of children 091-099

Александра Анђелковић

Герила маркетинг – техника повећања конкурентности малих и средњих предузећа Guerrilla Marketing – A Technique of Increasing Competitiveness of Small and Medium Enterprises 101-115

VI Анали Економског факултета у Суботици / The Annals of the Faculty of Economics in Subotica

�� Менаџмент Dušan Bobera, Мaja Strugar Jelača, Radmila Bjekić

Analysis of Leadership Styles in Medium and Large Companies on the Territory of the Republic of Serbia Aнализа стилова лидерства у сектору средњих и великих предузећа на територији Републике Србије 117-127

Слађана Савовић

Таласи мерџера и аквизиција – узроци и ефекти Waves of mergers and acquisitions: Causes and effects 129-142

�� Финансије Вера Зеленовић, Жељко Војиновић

Eволуција у банкарском пословању: од трансакције до персоналних односа Evolution in Banking Operations: From Transactions to Personal Relationships 143-153

Снежана Милошевић Авдаловић

Емпиријско истраживање: Kарактеристикe тржишта капитала у земљама у региону Empirical Research: Characteristics of Capital Markets in Regional Economies 155-168

Jelena Dumeljić, Jelena Obradović Ćuk, Mirjana Veljković

Importance of the Quality of Banking Products and Services Značaj kvaliteta bankarskih proizvoda i usluga 169-185

�� Рачуноводство и ревизија Дејан Јакшић, Кристина Мијић

Детерминанте ревизорског извештавања о нарушености сталности пословања клијента The Determinants of Audit Reporting on Going Concern 187-196

Бојана Вуковић, Мирко Андрић

Анализа система интерне финансијске контроле јавног сектора у земљама Западног Балкана Analysis of the System of Internal Financial Control of the Public Sector of Countries of the Western Balkans 197-209

Новак Кондић, Свјетлана Врањеш

Индикатори квалитета ревизије: емпиријска студија Audit quality indicators: empirical study 211-226

Садржај / Conten ts VII

�� Пословни информациони системи Мартон Сакал, Лазар Раковић, Предраг Матковић

Таксономија Shadow IТ система Taxonomy оf Shadow IТ Systems 227-240

�� Трговина Sonja Leković

Role of Electronic Retailing in Development of New Retail Marketing Channels Улога електронске малопродаје у развоју нових малопродајних канала маркетинга 241-253

Миле Личина

Стратешки значај набавке у производним предузећима у прехрамбеној индустрији у Републици Србији The Strategic Importance of Purchasing in Food Production Companies in The Republic of Serbia 255-278

СТРУЧНИ ЧЛАНЦИ / Professional articles

�� Менаџмент Миодраг Цветковић

Конкурентност у савременим условима и неопходност промене пословног модела предузећа Competitiveness in Modern Conditions and Necessity Ofchanges in the Company business Model 281-297

�� Рачуноводство и ревизија Горан Шијан, Саша Граворац, Хусеин Мехмедовић

Расподела нето добитка са посебним освртом на улагања у традиционалне финансијске инструменте Distribution оf Net Profit with Special Emphasis оn Investment оn Traditional Financial Instruments 299-309

Драгомир Димитријевић, Милија Даниловић

Откривање превара у компанијама у Републици Србији применом Beneish-овог модела Detection of Fraud in Companies in the Republic of Serbia Using the Beneish Model 311-325

Техничко упутство за форматирање радова / Technical instructions for paper formatting 327

Прегледни чланци Review articles

UDC 005.963.1/.3 331.108.45

Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.001-013 Датум пријема рада: 23.02.2017.

Датум прихватања рада: 19.04.2017.

The Qualification Requirements of Companies and Businesses towards

Their Staff

Захтеви компанија и предузећа на пољу квалификације

запослених Iren Gabrić Molnar

∗∗∗∗

University of Novi Sad, Faculty of Economics in Subotica

Gizella T. Molnár∗∗∗∗∗∗∗∗

University of Szeged, Juhász Gyula Faculty of Education, Szeged, Hungary

Abstract: It is a wide-spread phenomenon in Serbia that companies and enterprises train their freshly employed employees within the firm, thus avoiding spending financial resourcesby requesting another employee to train the newcomer. According to the half of the enterprises, (besides maintaining the adequate quality of the qualifi-cation content) training fees are highly relevant, therefore when training frees are planned for small enterprises their budget limitations need to be considered. The majority of companies tend to send only their highly qualified employees for further training, especially if they are legally obligated to do so (for instance, in the health sector) or if the changing laws/technologies require further trainingfor employees (for instance, accountants, IT experts). The participants of various organized further trainings, courses are usually satisfied with the level and content of the training. Enterprises often lack the element of practical-oriented education from the educational system. Employers in Vojvodina require the following skills from their employees: communicational and organizational skills, digital competence as well as negotiation and presentation techniques. Keywords:Companies and business, staff in training, adult education

Сажетак: У Србији фирме и предузећа своје нове раднике најчешће обучавају сами, у оквиру предузећа, јер тиме избегавају додатне трошкове. У више од половине предузећа сматра се да је, поредзадовољавајућег квалитета садржаја обуке, од изузетног значаја накнада (школарина) за обуку, па из тогразлога треба узети у обзир и планиран буџет малих и средњих предузећа. Већина компанија самовисоко квалификоване раднике шаље редовно на даљу обуку, посебно ако закон то налаже (здравство),или ако промене примењене технологије то захтевају (нпр. рачуновође, ИТ стручњаци). Учесницидоквалификација или тренинга су углавном задовољни нивоом и садржајем курсева. Предузетницисматрају да у образовању (у школама, као и у институцијама за образовање одраслих) недостајеприменљивости знања у пракси. Послодавци у Војводини захтевају развој комуникативности, организационих способности, новине из информационе технологије, преговарања и вештинепрезентације. Кључнеречи: компанијe и предузећа, квалификације запослених, образовање одраслих

∗

�[email protected] ∗∗

�[email protected]

2 I r e n G a b r i ć M o l n a r , G i z e l l a T . M o l n ár

Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.001-013

Introduction

During the planning of regional policy of employment, ex-post measurements are re-quired as a result of the large number of unemployed people; however, for the benefit of future employees the policy of employment expects ex-ante measurements (career agency, career advice office, adult education). In Serbia, the active and passive meas-urements of the National Employment Service are also present; however, they still have not introduced the aspect of monitoring and the facilitation of partnership build-ing with institutions that are also oriented towards employment, such as school, em-ployees, andemployers. In certain regions, the cross-border movement of the popula-tion triggers common employment problems as well as the establishment of cross-border labor market and education system. (Gábrity Molnár, 2013, p. 231)

The new law on higher education was introduced in January 1st, 2013 in Serbia, according to which it is necessary to establish the adult education system. Proceeding from the hypothesis that since the law came into force, no significant measures have been introduced into this particular subsystem of the education. Additionally, the sev-eral positive opportunities and results of adult education have not been promoted among the public neither. The purpose of the present study is to analyze to what extent companies in Vojvodina resort to the alternatives provided by adult education and what training they lack for the qualification of their employees. This research has been car-ried out within the frames of the international research project, titled “The foundation

of the higher educational services attending upon the knowledge-industry in the region

of South-Plain” (2015). The Hungarian project co-coordinator, the University of Sze-ged, identified the employees as well as compared the labor force demand of compa-nies with the current trends of educational institutions in the counties of South Hungary as well as in Vojvodina. Thus, the requirements of adult education could be formulat-ed.

The present study is based on two empirical surveys. An online questionnaire filled in by employers/entrepreneurs in Vojvodina (102 subjects in 2015), and in-depth interview analysis conducted with the representatives of employers (Gábrity Molnár Irén (ed.) 2008).

1. Empirical research results regarding qualification and

possibilities of employment in Vojvodina

1.1. Data collection

The empirical research was carried out via a Google Drive questionnaire1. The poten-

1 Data collection in Vojvodina was conducted by RenátaBaranyi, ViktóriaBeszédes and EnikőRavasz,

MA students of andragogy at the University of Szeged.

T h e Q u a l i f i c a t i o n R e q u i r e m e n t s o f C o m p a n i e s

a n d B u s i n e s s e s t o w a r d s T h e i r S t a f f3


tial research subjects were selected from the online databases of yellowpages.rs,

privredni-imenik.com, and trzistesrbije.com, which proved to be reliable and it also enable establishing contact with a large number of informants. The survey questions can be grouped accordingly: (a) general data of the company, (b) what types of qualifi-cations/trainings their employees require, and (c) what specific qualification require-ments companies have.

The research was carried out in 45 towns and some villages of Vojvodina (the majority of questionnaires were sent back from Novi Sad, Subotica and Kanjiža). 102 questionnaires were filled in, out of which 46% were individual entrepreneurs, 37% were limited liability companies, 6 and 7% were non-profit and other companies. Ac-cording to their activities, the majority of the companies were involved in economic activities (25%), followed by representatives of processing industry as well as the in-formation and communication sector (12–11%); finally, companies of agricultural, for-estry, fishery as well as trades and car mechanic services (9-9%). The research sub-jects’ economic activities reflect the region’s statistical profile, so the data is repre-sentative.

“The continual growth in the number of employees in private companies is eye-catching, likewise the continuous drop in the number of employees in commercial sub-jects in social ownership. Since the large company-based structure of the former social and economic formation was not competitive, its place was taken over by small and medium sized companies, employing ten or less employees per units. The development potential of these small companies is weak, i.e. the private sector cannot absorb the labor force, who became unemployed due to cutdowns in the public sector, with ade-quate speed and capacity.” (Gábrity Molnár, 2011, p. 4).

The natural resources of the region notably influence the economic activities of the region, also determining the population’s employment distribution (Габрић Молнар, 2008). The economic structure of Vojvodina, according to the number of em-ployed people, shows that the ratio of activities is the highest in the agricultural sector and considerable in the processing industry (the total number of employed people with-in the two sectors is higher than the half of the business activities). The agricultural population of the region is 14% of the total population. The ratio of services, hospitali-ty industry, real estate and economic services is rather low. Vojvodina is characterized by the high number of micro and small enterprises. The stabilization of these compa-nies is an important factor of the economic reform in Serbia, as micro and small enter-prises provide the one-third of the workplaces, but their economic efficiency is also relevant.

The survey aimed to reveal which category the enterprises could be grouped in based on their sizes. According to the research results, the 37% of companies are mi-cro-enterprises, 51% are small-sized enterprises, 8% are medium-sized enterprises and



4% are large enterprises. The diagram shows that small-sized enterprises (51%) and micro-sized enterprises (37%) dominate the economy. The decision-making processes of micro and small-sized enterprises are dynamic, its owners and managers often coin-cide (very often family businesses), they often work with a small number of staff who usually live in the neighboring municipalities of the company. The number of large-sized enterprises is rather low, since their management is the most challenging for sev-eral reasons, such as the large number of staff, the intensified level of bureaucracy nowadays, so their response to social, economic or market changes slows down.

1.2. The qualification requirements of employers

Training related to new technologies, infrastructural equipment as well as the develop-ment of communicational skill proved to be the most demanding for companies. Large number of companies reported the necessity of professional further and re-training at institutions as well as courses realized within the frames of the company. The demands of business are versatile: 15% revealed the lack of digital competences among their staff. Obviously, employers consider digital competence as a basic expectation since the more modern the technology companies use, the more efficient their work is; fur-thermore, it also raises the economic competitiveness of the enterprise. 14% of compa-nies reported the demand for non-formal trainings in the field of trade, marketing and business administration. There is an increasing demand for marketing and business administration training as it encourages their market competitiveness. Companies con-tinuously express their demand for the following trainingcourses: market analysis from a marketing aspect, product policy, pricing policy, the organization of sales activities and methods of influencing consumers. Innovation appearing in the regulation of busi-ness administration can be successfully introduced only by those companies that thor-oughly follow them as well as document their communication with their business part-ners and rationally record their accounting. Only 11 managers expressed concrete train-ing ideas, such as further training in wood processing, printing industry, trade technol-ogies, 3D modeling, financial analysis, shape forming, smelting, welding, metal pro-cessing, as well as in the fields of electronics and mechanical engineering. It can be concluded that companies did not consider the further training of their staff to be im-portant for their professional development, but for the successful maintenance and de-velopment of the company itself.

The majority of company managers highlighted the demand for the development of digital competences (10%), foreign languages (9%), communicational competences (9%) and organizational skills (9%), and less demand for learning techniques, conflict resolution and leadership skill development. Company managers expressed the re-quirement to develop the following key competences: foreign language competence (31%), digital and technical competence (22%), communicational and assertive com-municational competences (25%). Their responses also emphasize the development of entrepreneurship, leadership and organizational skills as well as negotiation and




presentation techniques.

1.3. Qualification forms preferred by enterprises

Participation in adult education is not influenced only by the training supply of adult education institutions, but also how training courses are to be realized (T. Molnár, 2009). In the 21st century, traditional teaching forms are losing their popularity, while adequate and more efficient teaching methods emerge that fit the needs as well as time-ly and personality requirements of adult learners. To be specific, these methods are the individual coaching, distance-learning and e-learning. The European Union, as stated in their document titled “Designing tomorrow’s education” (2000) and Action Plan, aims to introduce ICT equipment in all levels and types of education. E-learning can also be realized via distance-learning, while the course schedule can also be determined based on individual needs and preferences. Individual coaching can also be successful-ly applied among adult learners. All these methods can be applied if the learner is a full-time or part-time employee. However, it is important that the employer and the institution that provides the course ensure the possibility for the employee to continue with their duties uninterruptedly regardless of their participation in further education, re-qualification or training.

Based on the present research, enterprises in Vojvodina still prefer group classes with traditional teaching methods (55%), instead of opting for new learning forms that offer several benefits both for the employer and the employee. Only 21% of the re-spondents considered that individual coaching would be the preferred form of training, 14% opted for e-learning, while only 10% for distance-learning. This phenomenon can be attributed to the fact that tradition teaching forms still dominate the Serbian educa-tion and higher education system. Practical and innovative teaching forms are rarely applied during classes.

It has also been revealed that enterprises prefer short-term training, to be specif-ic, a course consisting of 30-60 sessions was considered optimal for 44 companies (43%). Courses under 30 sessions were preferred by 42 companies (41%). Generally, it can be concluded that 84% of respondents showed higher preference for short-term courses. None of the respondents considered a course of more than 500 sessions to be optimal. However, the question what aspects company managers took into considera-tion arises. Undoubtedly, all participants are eager to obtain as much information as possible in the shortest possible of time. Nevertheless, a course might be cost- and time-effective, but it should be realistically assessed whether a short-term course would truly encourage development on a certain field of profession.

Enterprises show preference for course and trainings held on a weekly basis. The majority of respondents (35%) consider 2-3 sessions weekly to be the most ade-quate, while ¼ of the respondents believe 1 session per week is enough. Trainingses-sions held during the weekend are welcomed by 19% of the respondents. Daily courses



are the least preferred by the respondents, while only 7% of the institutions considered daily courses to be useful for adult learners.

Regarding the types of required courses, the most important aspects of ranking are the following: lecturer of high professional expertise, short-term training and prac-tical aspects of the training. The next groups of aspects are: training location and its accessibility, the application of modern methods, acceptable course fee, flexible course organization and the application of modern technical equipment. The fact whether a course is practical also played an important factor in the respondents’ opinion, which also requires the application of modern equipment as well as the presence of highly qualified and experienced lecturers. To conclude, enterprises in Vojvodina incline to-wards courses that develop practical and innovative skills. Thus, the emphasis is firstly on professional lecturers, secondly on the duration of the training and finally on the introduction of innovative and modern methods.

2. Interview survey regarding the employment opportunities

of professionals in Vojvodina

2.1. Research background, methodology and objective

The fundamental function of a regionally organized higher education system is to pro-vide adequate human resources for economy in accordance with the market and eco-nomic demands of the region. There is no tradition of career or labor market force monitoring in Vojvodina. According to the data of the Statistical Office of the Republic of Serbia, in 2010, 43.4% of the educated unemployed graduated from economic, legal or administrational faculties. In North Vojvodina, every fourth graduate is an unem-ployed college degree pre-school teacher or a university graduate teacher (24.8%) and every tenth unemployed person has a higher educational degree in agronomy (Takács, 2013: 133). Analyzing the degree issuing institutions, “unemployment graduates” are trained only on few degree courses.

Nevertheless, according to the statistical data an improvement can be detected regarding the labor market force in Serbia (Rezultati Ankete o radnoj snazi, 2015). In 2015, the number of unemployed persons totaled 551 900, while the unemployment rate was 17.7%. The rise in the number of employed persons in agricultural industry contributed to the total number of employed population (especially the non-formal jobs of persons older than 55 years who dispose of primary or secondary level of educa-tion). Considering younger population, fixed-term contracts were signed in the pro-cessing industry, trade sector, vehicle repair sector and scientific or mechanical engi-neering activities. The employment rate in Serbia among 15-year-old and older popula-tion is 45.9%, while that in Vojvodina is 44.4%. (Statistical Yearbook of the Republic of Serbia, 2016: 57)

The research also analyzed the institutional professional trainings in Vojvodina




(secondary vocational schools, colleges and university degree courses) from the aspects of demand/supply and labor force. The research also analyzed the labor force issued by education institutions as well as company demands towards their potential employees in various economic and service sectors of the economy. In-depth interviews with the representatives of employers (company manager and owners) were conducted, and sta-tistical data was collected regarding certain degree courses among secondary and ter-tiary levels of educational institutions upon their current range of degree courses. The group of experts2analyzed one segment of the labor force in Vojvodina, a few profes-sional fields of qualifications: agronomy, health care, technological IT, mechanical engineering. (Gábrity Molnár ed., 2008)

2.2. Partial research results regarding company managers’

opinions

For educational institutions to satisfy the labor force requirements of companies, labor force market research is needed in every economic and service sector. In this paper, a few remarks will be made upon four sectors that were noted during the interviews with company managers (Gábrity Molnár ed., 2008).

Similar to international trends, the number of workers in the agricultural indus-

try is continuously declining in Vojvodina, as well. In 1961, 56% of the active popula-tion worked in this sector, however, by 2001 that number had declined to 11%. Those who work in the agricultural industry can be divided into two groups: family farms with a small amount of land that they farm themselves or with a small number of em-ployees, and big land owners who employ hundreds of employees (usually founded by the privatization of former co-operatives, agricultural enterprises). The majority of pri-vate manufacturers are under-educated, except for young entrepreneur-manufacturers who usually have secondary level of education. Asa result of unemployment, a number of inhabitants abandon their profession and start farming. Regarding the organization of their training, the lifestyle of farmers should be taken into consideration and concen-trate on periods when there is not much work on the fields (“winter agricultural school”). Based on the reports of their interest representatives, the following types of trainings are highly demanded: short specialized professional courses (such as vegeta-ble production, practice-oriented training upon the livestock breeding), trainings about quality assurance regulations, applying for competitions supporting agricultural indus-try.

Throughout the fieldwork, the representative of the North Vojvodina Agricultur-al Association revealed (2008) that they had approximately 1 000 members,to whom –

2The empirical research was conducted under the co-ordination of IrénGábrityMolnár with the assis-

tance of the Regional Scientific Association’s research group: KrisztinaKovács, Verona Molnár, An-drásRicz, TündeRiczDencs, SándorSomogyi, ÉvaSzügyi, ZoltánTakács, ZsófiaVerébMiskolci.



in return for an annual membership fee – they perform various administrative services as well as regularly organize various trainings in 7 municipalities of Vojvodina (Subo-tica, Kanjiža, Senta, BačkaTopola, Mali Iđoš, Temerin, Bečej). From 1st December till 15th February different topics are discussed in the evenings, for instance lectures related to fruit production are common in the region of Subotica. Lecturers are either domestic, or are invited from Hungary. The Association has excellent relationship with the Cor-vinus University of Budapest Faculty of Horticultural Science off-site training in Senta and the University of Szeged, Faculty of Agriculture in Hódmezővásárhely. Such initi-ations provide an adequate possibility for co-operation for educational institutions, since associations assess the demands of farmers (and their employees) while institu-tions provide their experts for the trainings. The primary obstacle of such courses is the narrow financial capacities of the target group, while its secondary obstacle is raising the interest of the target group.

Contrary to the western European region, the institution of farm manager has not developed yet in Serbia. Farm managers are educated professionals whose role is to assist the daily work of farmers, professionally solve any occurring issues – firstly, via advisory services. In the region of Kanjiža, five villages are allocated to one farm man-ager,who spends one day in each village and provides assistance to them (for instance, in connection with plant production, administration or applying for competitions).

The research revealed that large-scale manufacturers tend to apply unqualified agricultural labor force. Workers without a secondary level of education are employed only in the sector of livestock farming. Nowadays, tractor drivers are also required to have a secondary level of education. Young job applicants prove to lack experience and practice that is highly absent from secondary schools. Employers require skilled work-ers; they are unwilling to train them. The shortage of labor in the agricultural sector is

primarily not quantitative, but qualitative.Agricultural companies reported the follow-ing professions as highly demanded: plant protection expert (third-level of education) and watering expert as well as, although from a different industry, electrician, plumber, welder. According to the agricultural company managers, the University of Novi Sad Faculty of Agriculture ensures an excellent qualification, and reported the attendance on the following courses: agricultural seminars organized annually one or two occa-sions, retraining organized by subcontractors (short courses related to agricultural ap-pliances, machines or vehicles) and wholesalers’ conferences (often associated with exhibitions).

The Serbian state is still the most considerable employer in the health care and

social sector. The Law on Healthcare defines two groups of human resources working within the sector: (1) employees of Healthcare that is persons with medical, dental or pharmaceutical university degrees or some other medical or healthcare certificates, who directly and professionally deal with patients, and are employees of a state or pri-vate health care institution. (2) healthcare co-workers that is persons with a secondary school diploma, college or university degree, who work within the field of health pro-




tection in state or private health care institutions. The Law on Healthcare specifically defines the professional training of health care employees (specialization, narrow spe-cialization and continuous training). The constant professional preparedness of health care employees is insured by the Serbian Chamber of Healthcare Employees through its control over issuing, renewing and withdrawing the license upon independent work permit. In Vojvodina, (especially in case of small municipalities) the shortage of medi-cal specialists is considerable, i.e. ophthalmologist, internal specialist, gynaecologist, psychologist, radiologist, otolaryngologist, paedodontist, outpatient healthcare special-ist, paediatrician, pharmacist and radiological technician. Regarding healthcare techni-cians, besides the qualification of general nurses, there is a demand for specialized technicians, such as anaesthetist, transfusion assistant, midwife and operating assistant. The shortage of labor in the health care and social sector is primarily not quantitative,

but qualitative.

The majority of IT companies are recent in the region. The continuously broad-ening and developing sector is hardly monitored by the educational institutions, thus highly professional IT experts are in demand. The large number of IT programmers’ migration in hope of a well-paid foreign job causes a serious challenge for the domestic industry. The headquarters of IT companies are usually in towns, therefore the labor force demand is also concentrated in towns; however, technological spillover cannot be detected in this sector. According to the interviewed IT companies, the majority of em-ployees are IT experts and the following aspects were considered during their recruit-ment: whether the applicant has a degree (although companies have also valued the candidate’s knowledge resulting from independent self-study), functional foreign lan-guage skills, practical experience and age (preferably young). The majority of employ-ers are content with their employees while others only if their employees are willing to work overtime.

There is an oversupply in computer maintainers and web designers, but a de-mand for programmers, IT network experts and IT managers. Despite the high interest towards the above mentioned shortage of professions, companies still fail to employ adequate experts for the workplace. Specialized knowledge proves to absent from the candidates’ professional background. Oversupply in the ITlabor market is quantitative

and not qualitative.

Educational institutions do not have any formal relationship with IT companies. Company managers poorly assessed their quality of education, primarily considering their outdated content of knowledge, the unprofessional knowledge of lecturers and lack of practical knowledge. This is one of the reasons company managers urge the organization of local courses; however the number of respected, the number of experi-enced lecturers is low. The training of newly hired employees is realized within the company. The employees regularly participate in retraining sessions that are free of charge and organized by subcontractor or manufacturing companies.



From a labor market aspect, mechanical engineering is a very important sector in Serbia/Vojvodina. It is important to know that in the 1990’s (as a result of the war) several factories went bankrupt, which caused large-scale unemployment in this sector. One portion of labor force was re-directed to other economic or service sectors; how-ever, the other portion is still registered as unemployed. A partial solution was brought by foreign investment companies whose primary profile is spare part, tools, equipment, and device production and who were looking for skilled workers, however, with hard-ship. The majority of large-scale companies are employing trained workers since it can be realized at the company and there is no adequate vocational center nearby (for in-stance, high-tech winding and repair). Training courses are realized by a mechanic and take one to three months. The companies continuously face a shortage in labor force in the following professions: miller, welder and latheman. The establishment of an ener-getics degree program has been suggested, due to a labor shortage on both secondary school and university levels of education. Such experts could provide assistance in the maintenance and improvement of several companies’ energetics systems. Vocational secondary school graduates lack practical knowledge, employers report upon the ab-sence of modern vocational centers, thus they do not show a tendency to require re-training from educational institutions. The shortage of labor force in the sector of me-

chanical engineering is primarily qualitative, but partially also quantitative.

Conclusions

Employers have a common requirement from their employees: competence. The task of the education system is to reduce (and not to increase) the number of unemployed pro-fessionals. The education system should be governed by market demands in producing the adequate professional labor capacity. If we take into consideration the potential labor force that leaves vocational secondary schools and higher education, we can con-clude that very often the employers’ demands from the employees are unrealistic. Our education system is deficient, vocational secondary schools do not prepare the pupils either for employment or for further education. The causes of this deficiency are in the inappropriate teaching staff and outdated curriculum. The primary issues of secondary education are: lack of vocational standardization (knowledge + skills), a lot of theory, scarce practical teaching, lack of modern trades, rigid curricula, teaching plans and programs. Most schools in the region fail to have a simple and clear, publicly presented adult education plan, their programs are ad hoc, frequently we can speak about school-type education, vocational training and therein re-training, upgrading, supplementary training and specialization only. Their contacts with the representatives of indus-try/economy are scarce. There are occasional contacts with the National Employment Office to organize re-training for unemployed in the duration of a couple of months. In the case of schools, market-based attitude is absent; hence they stick to traditions (del-egated by the Ministry), established habits to train in a school-system and are not will-ing to open up towards trainings, which could be commercialized more easily. (Gábrity




Molnár, 2011, p. 11)

The majority of employers demand contemporary knowledge, flexible and dy-namic work performance, while their demands towards the employees are good com-municational skills, reliability, practical knowledge and good digital skills. Surveying the company needs in Serbia, sooner or later it will be necessary to reschedule the re-training of the employed, the adequate supplementation of skilled work force and the introduction of modernized educational programs. The human recourse management of employees and companies in Vojvodina is still not efficient enough in defining the de-mands for course supplementations and program courses.

Companies working in the IT and communication sector require courses in IT, foreign language communication skills and creativity development. Agricultural com-panies also consider the development of communication and negotiation skills, prob-lem resolution and leadership skills. Regarding other services, there is a high demand for IT courses, courses related to new technological equipment and professional train-ings. Legal regulations formulate the obligation of school practice or fieldwork for stu-dents, however in lack of modern vocational training centers schools fail to fulfil this requirement.

The functioning of a uniform, flexible and mobile adult education network is necessary for the human resource potential of the region. The modalities of adult edu-cation should include: re-training of redundant and not adequately qualified labor, in-stitutionalizing supplementary training, organizing upgrading by developing a rational, cost-effective and flexible educational infrastructure.

The opinion of company managers is crucial. The present study contributes to the survey of course and labor force demands in Vojvodina.

References

Designing tomorrow’s education – Promoting innovation with new technologies Report from the Commission to the Council and the European Parliament (2000). Retrieved December 25, 2016 from http://europa.eu.int/comm/education/elearning/index.html

Габрић Молнар, И. (2008). Kарактеристике људског ресурса у региону (Демографске промене и миграције у Војводини и суседним регионима), Aнали Економског факултета у Суботици, 19/2008. Суботица: Eкономски факултет: 65–74.

Gábrity Molnár, I. (2011).The Place of Adult Education in the Social and Economic Strengthening of Human Capital in Serbia, North Vojvodina. IPA, Handshake 2011, Development of Hungarian and Serbian vocational and adult education systems through competency based training activities. Project of the co-operation programmed.



Subotica: Probitas Civil Organization and Scientific Association for Hungarology Research.

Gábrity Molnár, I. (2013). A magyar nyelvű felsőoktatás és a munkaerőpiac a Vajdaságban. Darvai Tibor (ed.): Felsőoktatás és munkaerőpiac. Eszményektől a kompetenciák felé. Szeged: Belvedere Meridionale: 229–240.

International research data: „Tudás-ipar igényeit kiszolgáló felsőoktatási szolgáltatások megalapozása a Dél-Alföldi régióban.“ (2015). Emberi Erőforrások Minisztériuma/ Ministry of Human Resources, Budapest. TÁMOP-4.2.1.D-15/1/KONV-2015-0002. Szeged: University of Szeged, JGYPK Szakképzési Központ and JGYPK Felnőttképzési Központ "Közösségi főiskola" program. Supported by the European Social Fund. Преузето 25. новембра 2016. Са сајта https://www.u-szeged.hu/download.php?docID=52292

IPA – HANDSHAKE 2011 – Development of Hungarian and Serbian vocational and adult education systems through competency based training activities. Project of the co-operation programmed (Kézfogás – Magyar és szerb szakképzési és felnőttképzésirendszerek fejlesztése, kompetencia alapú képzési tevékenységek) Subotica: Probitas Civil Organization and Scientific Association for Hungarology Research (contract: HUSRB/0901/221/099-PROBITAS-05). The work period: 15/07/2011– 30/09/2011.

Képzetteké a jövő, A felnőttképzé sháttere Észak-Bácska iskolahálózatában(2008). Dr. Gábrity Molnár, I. (ed.), Subotica: RegionálisTudományiTársaság/ Regional Science Association.

Statistical Yearbook of the Republic of Serbia. Statistical Office of the Republic of Serbia, Belgrade, 2016. ISSN 0354-4206.

Takács, Z.(2013). Felsőoktatási határ/helyzetek. Subotica: MagyarságkutatóTudományos Társaság/ The Scientific Association for Hungarology Research

T. Molnár, G. (2009). A továbbképzés lehetőségei az esélyegyenlőség erősítésében. In. Az esélyegyenlősé gés a felzárkóztatás vetületei az oktatásban 2. A tehetséggondozástól

Az élethosszigtartó tanulásig. Bene Annamária (ed.), Szabadka: Újvidéki Egyetem Magyar TannyelvűTanítóképző Kar/University of Novi Sad, Hungarian Language Teacher Training Faculty, Novi Sad: Fórum Kiadó: 225–235.

Summary

In Serbia, companies often train their freshly employed employees themselves within the firm. The majority of enterprises send only their highly qualified employees for further training, especially if they are legally obligated to do so (for instance, in the




health sector), or if the changing technological regulations or new technologies require the further training of the employee (for instance, accountants, IT experts, engineers). The participants of various organized further trainings, courses are usually satisfied with the level and content of the training.

Companies lack the element of practice-oriented education from the education system. According to several of them, it is highly required to re-introduce the dual edu-cation system. The relationship between business and the education sector is weak. Some companies welcome apprentices, but the majority of them refuse to realize com-mon trainings, courses with vocational institutions. The relationship between employ-ers and the educational/adult educational institutions need to be reinforced. Neither companies, nor schools initiate negotiations regarding common adult educational train-ings.

UDC 347.97/.99 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.015-025 Датум пријема рада: 27.10.2016.


Медијација у Србији, споразум уместо спора

Mediation in Serbia, Agreement rather than Dispute Марио Лукиновић

∗∗∗∗

Универзитет Унион у Београду, Правни факултет

Озрен Узелац ∗∗∗∗∗∗∗∗

Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици

Светислав Миловановић ∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗

Европска академија наука и уметности (Alma Mater Europaea) Србија

Сажетак: Mедијациja је код нас још увек један од мање познатих начина решавања спорова. Применом медијације стране у спору остварују своје право на приступ правди на бржи, ефикаснији и јефтинији начин. Медијацијом се смањује број судских предмета, чиме се растерећује правосуђе, скраћују рокови у судским процесима и повећава поверење у правосудни систем. Медијација је добровољан, неформалан, „приватан“ поступак из којег је јавност искључена и у којем стране у спору имају главну улогу у начину њеног спровођења и могућност да утичу на њен ток и исход. Процењује седа применом медијације сукобљене стране штеде 50–95% новца који би потрошиле у судском спору (краће траје, мањи су издаци за заступање од стране адвоката, нема судских такси и вештачења). Кључне речи: медијација, решавање спорова, уштеде, ефикасно правосуђе Abstract: Mediation is still one of the lesser known ways of resolving disputes in our country. The use of media-tion enables parties in the dispute to exercise their right to access to justice in a faster, more efficient and cheap-er way. Mediation reduces the number of court cases, relieving the judiciary, reducing time limits in judicial pro-cesses and increasing confidence in the justice system. Mediation is a voluntary, informal, "private" process in which the public is excluded and in which the parties to the dispute have the main role in the way of its imple-mentation and the ability to influence its course and outcome. It is estimated that through application of media-tion parties in dispute save 50-95% of the money that would be spent in litigation (shorter duration, lower ex-penses for attorneys' fees, court fees, and no expertise reports). Keywords: mediation, dispute resolutions, savings, efficient judiciary.

Увод

Глобална економска кретања постављају стране директне инвестиције у центар реализације економских циљева. Она су не само један од најзначајнијих фактора развоја, нарочито земаља у развоју и земаља у транзицији, већ и најповољнији облик прилива страног капитала (премаподацима Националне стратегије

∗ � [email protected] ∗∗ � [email protected] ∗∗∗

� [email protected]

16 М а р и о Л у к и н о в и ћ , О з р е н У з е л а ц , С в е т и с л а в М и л о в а н о в и ћ


реформе правосуђа за период 2013–2018. године).

Јачање поверење је од великог значаја за инвеститоре, били они домаћи или страни. У складу с тенденцијама унапређења инвестиционог окружења и подстицања директних улагања ради јачања економског и привредног развоја, донесене су и измене Закона о улагањима („Службени гласник РС“, број 89/15).

Приликом одлучивања о улагањима, инвеститори се најчешће интересују о пословном амбијенту и правној сигурности. Податак о броју од преко 3.000.000 заосталих предмета у судовима опште и посебне надлежности (Националнa стратегијa реформе правосуђа за период 2013–2018. године) сигурно не улива поверење у ефикасност нашег правосудног система, а ако се томе додају дужина трајања спорова, њихова висока цена и неизвесност, долазимо до амбијента у који се инвеститори отежано одлучују да инвестирају.

Судови и арбитраже до сада су се показали недовољно ефикасни за брзо и ефикасно решавање спорова. Иако је појам медијације чак и у формалном смислу присутан више од десет година, он тек у скорије време код нас постаје све присутнији. Застрашујући је податак да сваке године застари више од 100.000 случајева, тако да свако решење које пружа ефикасно задовољење страна у спору треба снажно подржати (Функционална анализа правосуђа у Србији, 2014).

1. Историјски преглед мирног решавања спорова

Компромис је одувек представљао један од могућих начина решавања спорова између две стране. Ради заштите ширих друштвених интереса, као и интереса самих странака, друштво се кроз векове трудило да поспеши и помогне решавање спорова међусобним споразумом странака. Медијација је дубоко укорењена у традицији бројних земаља и може се рећи да је као средство за решавање спорова старија и од судских процеса. Историја сумерске цивилизације бележи најстарије сачуване податке о коришћењу посредовања у споровима. Спорове су пре судског већа морали да најпре размотре машкими, који су имали улогу сличну савременим медијаторима у покушају да странке дођу до решавања спора без судског поступка (Patterson, 1998).

Најоптималнија форма решења спорних материјалноправних односа јесте поравнање странака (Карамарковић, 2004).

У традицији многих азијских земаља јесте да се на судски спор гледа као на срамно, јавно признање да странке нису способне да свој проблем реше мирним путем (Карамарковић, 2004). На простору Краљевине Југославије зачетке медијације можемо пронаћи у искуствима лаичких судова између два светска рата. Лаички судови (срески судови у Србији и месни судови у Војводини) били су квазисудске природе (састављени од одборника, месних судија-лаика или општинских службеника) и имали су надлежност за медијацију у споровима

М е д и ј а ц и ј а у С р б и ј и , с п о р а з у м у м е с т о с п о р а 17


мањих вредности, прекршајима и ситнијим кривичним делима (Patterson, 1998).

Модерна медијација, какву данас познајемо, зачета је у САД крајем XIX и почетком XX века, због незадовољства јавности изазваног огромним бројем нерешених предмета у судовима и дужином судских процеса. Првобитно се појавила као средство за спречавање социјалних немира – у тада бројним штрајковима коришћена је као начин за решавање спорова између радника и синдиката. Потом и локалне имигрантске заједнице у САД почињу да решавају спорове на овај начин, како би искључиле мешање правосуђа, а тиме и негативан публицитет и отпор према имигрантима. Шездесетих година оснивају се центри за медијацију на нивоу локалних заједница. Ипак, тек 1976. годину можемо означити као годину рођења медијације у модерном облику. Тада је на Националној конференцији о узроцима народног незадовољства администрацијом правде, професор Франк Сандер с Универзитета Харвард, инаугурисао идеју о медијацији као алтернативној техници решавања спорова.

Након тога, у Европи, најпре је француски Nouveau Code de Procédure Civile (чл. 131-1 до 131-15), из 1996, предвидео могућност именовања посредника који ће покушати да у року од три месеца реши спорно питање. Увиђајући предности медијације, у Енглеској је 1996. започет пилот-програм медијације, који је одобрен 1998. године. Уследило је масовно прихватање медијације као споразумног решавања сукоба, укључујући и земље које су и пре увођења медијације имале ефикасне правне системе (Аустралија, Немачка и др.).

2. Детерминисање медијације и њен значај

Недовољно познавање медијације као поступка мирног решавања спорова довело је до бројних питања: који се спорови могу решавати медијацијом, који елементи чине суштину медијације, без чега медијација не може да постоји и др. Како би се институт медијације што успешније могао примењивати, неопходно је првенствено разјаснити шта јесте медијација, а шта није (Недић, 2009).

Појам медијација потиче од латинске речи mediare (посредовати). Појам је уведен у стручну употребу 1970. године у САД, а потом је преузет у бројна друга законодавства. Наш закон (Закон о посредовању у решавању спорова,„Службени гласник РС“, број 55/14) такође препознаје појам медијација, иако приоритетно употребљава термин посредовање у решавању спорова.

У пракси, када се расправља о вансудском решавању спорова, често се помиње термин алтернативно решавање спорова (alternative dispute resolution – ADR). Иако многи у ову врсту решавања спорова сврставају и медијацију, према владајућем схватању он се првенствено односи на арбитражу, која је, иако компатибилна с медијацијом, одвојен метод. Осим њих, као алтернативе судском поступку, зависно од правне уређености, постоје и: преговори и мирење (концилација), недеља поравнања, рана неутрална процена случаја, омбудсман и



мини суђење (Милошевић, 2014).

О значају који медијација има за правосуђе (повећање ефикасности и растерећивање судова) најбоље говоре искуства Трговинског суда у Лондону, који од 17.000 парница, колико просечно годишње доспе на овај суд, 12.000 заврши пре започетог суђења (Милошевић, 2011). Осим тога, медијацијом се у значајној мери модернизује, унапређује и убрзава рад правосуђа.

Према актуелном Закону о посредовању у решавању спорова (члан 3), посредовање у спорним односима може се примењивати: у имовинскоправним споровима, споровима из области заштите животне средине, у потрошачким споровима, привредним, породичним, радним и другим грађанскоправним споровима, управним, као и у свим другим спорним односима, у којима посредовање одговара природи спорних односа и може да помогне њиховом разрешењу (члан 3.Закона о посредовању у решавању спорова).

Поступци медијације почивају на проналажењу решења прихватљивог за све стране у конфликту. Странке које се одлуче за поступак медијације често успевају да на тај начин сачувају дугогодишње пословне односе и наставе даљу пословну сарадњу (Матић, 2015), што је далеко ређе након вођења судских спорова.

Медијација је пројектована да служи превасходно личним интересима учесника у поступку, те омогућава лакше решавање сукоба, искључујући питање моћи или права. Такав приступ први пут је развијен на Универзитету Харвард и познат је као харвардски модел. Према том концепту, постоје три основна пута за решавање сукоба: 1) изједначавање интереса, 2) одређивање правних позиција и 3) одређивање позиција моћи (Ury, Brett & Goldberg, 1991).

Основне карактеристике посредовања у споровима грађанског и трговачког права јесу доношење заједничке одлуке, поверљивост поступка, те независност, непристрасност и стручност посредника. Посредовање у спорним односима може се односити на целокупан спор или његов део. Могући су вансудски и судски поступак посредовања. У оквиру вансудског поступка посредовања у спору, свака страна може другој страни или другим странама, независно од судског или арбитражног поступка, понудити медијацију у свакој фази судског поступка, а најкасније до почетка расправе о главној ствари (Mirenje u državama članicama –

Luksemburg, Europian justice).1

1Mirenje u državama članicama – Luksemburg, Europian justice;доступно на: https://e-

justice.europa.eu/content_mediation_in_member_states-64-lu-maximizeM S-hr.do?member=1.



3. Медијација у Републици Србији

Од првог промовисања примењивања медијације у Србији до данас прошло је готово двадесет година. Заговарање и лобирање стручњака и активиста, уз бројне обуке којима се ширило знање о алтернативним начинима решавања спорова, умногоме су допринели стварању амбијента за имплементацију медијације у наш правосудни систем (Петрушић & Арсић, 2016). Поштујући препоруке Комитета министара Савета Европе о медијацији у грађанским стварима, донете су измене Закона о парничном поступку којима су прописане одредбе које омогућавају решавање грађанскоправних спорова посредовањем (или на други миран начин). Тиме су постављени темељи на којима је медијација установљена као законом призната процедура у правном поретку Србије (Милутиновић, 2006). Наведеним изменама Закона о парничном поступку („Службени гласник РС“, број 55/14), установљен је правни оквир којим је омогућено доношење Закона о посредовању – медијацији („Службени гласник РС“, број 18/05). Закон о парничном поступку прокламује мирно решавање спорова (члан 11), те садржи и генерална правила о поступку посредовања (чл. 340. i 341), којима се налаже суду да у случајевима у којима је то посебним законом прописано, као и када странке сагласно предложе решавање спора путем медијације, застане с поступком и упути странке на медијацију. Актуелни Закон о посредовању у решавању спорова донесен је 2014. године (Милошевић, 2014).

У Србији је први закон којим се правно регулише област посредовања донесен 2005. године (Закон о посредовању – медијацији, „Службени гласник РС“, број 18/05). Доношењу Закона претходио је пилот-пројекат Недеља поравнања, у којем је 2002. године учествовало 138 општинских судова на подручју 30 окружних судова. Импресивни резултат Недеље поравнања доказао је предности алтернативног решавања спорова. За свега пет радних дана, колико је трајао пројекат, успешно је решено 1.254 предмета. У оквиру пројекта примењиван је хибридни модел алтернативног решавања спорова, који представља комбинацију медијације и рочишта поравнања. Пројекат су спроводили судови у складу с упутствима Врховног суда, који је био носилац пројекта (Партнери за демократске промене Србија, 2012). Након окончања пројекта, Врховни суд, заједно с председницима судова, донео је закључке да је неопходно обезбеђивање нормативног оквира, као и материјалне и друге подршке, како би се процес наставио, те да је због великог оптерећења судова и недостатка судија неопходно оснивање центара за медијацију. Установљена је неопходна измена Закона о парничном поступку и додатна подршка Министарства правде (Карамарковић, 2004).

Како би се поспешила примена посредовања у спорним односима, наметнула се потреба за побољшањем и унапређивањем постојећег законског оквира посредовања у решавању спорова. Образлажући разлоге за доношење Закона о посредовању у решавању спорова („Службени гласник РС“, број 55/14),



Народна скупштина РС навелаје неопходност усклађивања постојећих нормативних решења с међународним и европским стандардима у овој области, посебно с ПравилимаUNCITRAL о мирењу из 1980, UNCITRAL модел-законом о међународном трговачком мирењуиз 2002, као и с решењима садржаним у Директиви 2008/52/ЕС Европског парламента и Савета ЕУ о неким аспектима медијацијеу грађанским и трговинским стварима. Такође је изражена потреба да се омогући шири простор за спровођење посредовања у правним стварима са страним елементом, што је у складу с Препоруком REC (2002) 10.

У једном од ретких истраживања којима се испитује ефикасност медијације, спроведеном у Парничном одељењу и Одељењу центра за медијацију Основног суда у Нишу на преласку између 2011. и 2012. године, установљено је више разлога малог броја споровакоји се решавају медијацијом. Студија указујеи на значајан проток времена пре него што странке приступе медијацији, како због слабе информисаности, тако и због психолошких баријера.Као један од кључних фактора малог броја медијација напоменута је висина таксе за покретање поступка медијације (Мојашевић, 2014).

Установљено је да не постоји статистички значајно повећање броја медијација у Одељењу центра за медијацију у Нишу од 2006. до 2012. године, праћено по годинама. Један од кључних фактора малог броја медијација, између осталог, јесте и висина таксе за покретање поступка медијације.

Поступак посредовања покреће се закључењем споразума о приступању посредовању. Поступак стране у спору могу покренути пре или након покренутог судског поступка, као и у току поступка по правним лековима или у току извршног поступка.

Закон о посредовању у решавању спорова одређује као посредника трећу, неутралну особу, која посредује између две стране с циљем решавања њиховог спорног односа, а у складу с начелима посредовања. Поступак посредовања спроводи посредник којег стране споразумно одреде, а уколико стране споразумно не одреде посредника, посредника одређује суд или други орган пред којим се води поступак. Стране у поступку слободно се споразумевају о начину спровођења посредовања. Свака страна може одустати од учешћа у поступку посредовања у било којој фази поступка.

Добровољност и сагласност у избору миритеља представљају добру полазну основу за решавање спора (Билбија, 2015).

Да би особа могла да обавља послове посредника-медијатора мора испуњавати следеће услове: да је пословно способна, да је држављанин Републике Србије, да је завршила основну обуку за посредника, да поседује високу стручну спрему, да није осуђивана на безусловну казну затвора за кривично дело које је чини недостојном за обављање послова посредовања, да



поседује дозволу за посредовање, да је уписана у Регистар посредника (члан 33. Закона).

Обука посредника се организује у складу с Правилником о програму основне обуке за посредника („Службени гласник РС“, број 146/14), и може бити основна и специјализована.

Уколико лице испуњава наведене услове, може му се издати Дозвола за посредовање, којом се потврђује испуњавање услова за обављање посредовања. Поступак издавања (као и обнављања и одузимања) дозволе за посредовање спроводи Министарство. Поступке издавања, обнављања и одузимања водикомисија коју чине три члана, по један члан из реда судија, посредника и Министарства. Лица која добију дозволу за посредовање уписују се у Регистар посредника који води Министарство.

Закон прописује да је посредник дужан да: посредује у складу с начелима посредовања и Етичким кодексом посредника који доноси министар,да у породичним споровима поступа у складу с начелом заштите најбољег интереса детета, да спроведе и оконча поступак посредовања у најкраћем року, као и да странама поднесе обрачун трошкова, те да министарству надлежном за послове правосуђа поднесе годишњи извештај о обављеним посредовањима, који садржи податке о врсти спорног односа, месту у којем је спроведен поступак посредовања и начину окончања поступка посредовања, уз поштовање начела поверљивости.

Посредник не може наметати решење странама у спору, нити давати правне савете и обећања, као ни гарантовати одређени исход посредовања.

Будући да неформалност процеса медијације доводи до потенцијалних изазова у адекватном поступању медијатора, приметно је одсуство одредби у Закону о обавезном осигурању медијатора од професионалне одговорности за штету, што би допринело бољој заштити страна у поступку, али и самих медијатора (Петрушић & Арсић, 2016).

Уколико странке у спору изаберу склапање поравнања у односу на суђење, оне избегавају ризик губитка у парници, који је нарочито изражен у правним системима попут нашег, у којем странка која изгуби у парници сноси укупне парничне трошкове (Мојашевић, 2015).

Уколико дође до споразума у спору путем посредовања, његову садржину одређују стране у поступку посредовања. Споразум се сачињава у писаној форми и потписују га посредник, стране у поступку, као и пуномоћници који присуствују посредовању. Споразум може имати снагу извршне исправе уколико садржи изјаву дужника којом пристаје да поверилац на основу споразума о решавању спора путем посредовања, након доспелости потраживања може покренути поступак принудног извршења (клаузула извршности), или садржи



потписе страна и посредника оверене од стране суда или јавног бележника.

Поступком посредовања у спору не спречава се доношење накнадне одлуке о покретању судског поступка, нарочито ако се не поштују услови посредовања.

Закључак

Медијацијом се превазилазе рестриктивне и ригидне законске одредбе о начину и условима за закључење поравнања, које нису мењане десетинама година (Закон о посредовању у решавању спорова, „Службени гласник РС“, број 55/14). Примарни разлог због којег државни системи и правосуђе с великим ентузијазмом прихватају медијацију јесте растерећивање судова. Чак и у земљама са знатно ефикаснијим и уређенијим правосуђем судски процеси трају дуго, уз неизоставне критике јавности. Медијација је далеко бржи и јефтинији начин решавања спорова од дуготрајних судских поступака. Она је и показатељ развоја правног и правосудног система у свакој држави. Договор се, ако постоји воља, може постићи на једној или две сесије, док проценат успешности медијација премашује 80%. Због тога је брже, једноставније и јефтиније решавање спорова, каквим се у многим споровима показала медијација, више него пожељно. Ово је првенствено важно за Србију, где неефикасност судова проузрокује кршење и других права, осим права на правично суђење, неделотворност постојећих правних лекова, као и неблаговремено извршење судских пресуда. Спорост поступка доводи и до неефикасности судова и бројних застаревања, чиме се губи и поверење у систем правосуђа. Подстицање алтернативних начина решавања спорова у складу с Препорукама комитета министара Савета Европе државама чланицама о мерама за спречавање и смањење оптерећења судова, доприноси смањењу оптерећености судова. Хармонизујући законе поступком придруживања Европској унији, Србија је донела и Закон о заштити права на суђење у разумном року, чиме се проблем кашњења у односу на оптимално или чак крајње време неопходно за решавање спорова ставља у врх приоритетних проблема у правосуђа.

Иако се Законом о парничном поступку („Службени гласник РС“, број 125/04) у члану 11. прописује да ће суд упутити странке на медијацију или на информативно рочиште за медијацију, односно указати странкама на могућност за вансудско решавање спора медијацијом или на други споразуман начин,ипак упућујемо на предлог да се у Закон о парничном поступку унесе одредба којом би се за одређене врсте спорова прописивала обавеза странака да пре подношења тужбе претходно покушају спорни однос решити мирним путем, медијацијом (В. Крџић, 2014). Такође, значајан јеи члан 193. став 1, којим се установљује могућност да лице које намерава да поднесе тужбу против Републике Србије, пре подношења тужбе суду, Републичком јавном правобранилаштву достави предлог за мирно решавање спора. Тиме су створени услови да се такви спорови окончају



вансудским путем, а како је Република Србија једна од најучесталијих странака у парничним поступцима (и то, по правилу, на страни туженог), закључење споразума овим путем има бројне значајне позитивне ефекте (Ј. Продановић, 2011).

Правни амбијент не мери се само адекватним законским и подзаконским актима већ умногоме зависи и од квалитета судског система и његове спремности да препозна и правилно одговори на ефикасан начин на питања од значаја за успешно вођење поступка.

За успешан развој професије медијатора у нашој земљи од суштинске је важности обезбеђење и контрола квалитета медијације. Неопходна је перманентна едукација медијатора, јер су њихова способност и стручност у поступцима који не предвиђају круте процесне радње од кључног значаја за проналажење решења за обе стране у спору.

Литература

Билбија, В. (2015). Правни и стварни положај посредника, арбитара и миритеља.Избор судске праксе, Глосаријум, бр. 6/2015.

Брнчић, Ј. (1958). Мирно рјешавање спорова.Наша законитост, бр. 3–4, Удружење правника Хрватске.

Закон о парничном поступку, „Службени гласник РС“, број 55/14.

Закон о посредовању – медијацији, „Службени гласник РС“, број 18/05.

Закон о посредовању у решавању спорова, „Службени гласник РС“, број 55/14.

Закон о улагањима, „Службени гласник РС“, бр. 89/15.

Карамарковић, Л. (2004). Поравнање и медијација. Београд: Факултет за пословно право.

Кнол Радоја, К. (2016). Алтернативно рјешавање медицинских спорова. Зборник радова Услуге и заштита корисника. Институт за правне и друштвене науке.

Крџић, К. (2014). Заштита права на суђење у разумном року.Билтен Државног

правобранилаштва, 02/2014-109.

Матић, Љ. (2015). Право и привреда. Удружење правника у привреди, бр. 1–3/2015.

Милошевић, М. (2011). Увод у медијацију. Београд: Правни факултет Универзитета Унион у Београду.



Милошевић, М. (2014). Алтернативно решавање спорова с посебним освртом на

медијацију. Београд: Правни факултет Универзитета Унион у Београду.

Милутиновић, Љ. (2006). Суд или медијација – нађи свој интерес. Београд: IFC/PEPSE(InternationalFinanceCorporation/PrivateEnterprisePartneshipSoutheastEurope).

Mirenje u državama članicama – Luksemburg, Europian justice; доступно на: https://e-justice.europa.eu/content_mediation_in_member_states-64-lu-maximizeMS-hr.do?member=1.

Мојашевић, А. (2014). Економска анализа медијације: теоријско-емпиријска

студија. Ниш: Центар за публикације Правног факултета у Нишу.

Мојашевић, А. (2015). Парница насупрот непосредном преговарању: економска анализа.Зборник радова Правног факултета у Нишу, бр. 70.

Националне стратегије реформе правосуђа за период 2013–2018. године; преузето са сајта: http://www.mpravde.gov.rs/tekst/2959/nacionalna-strategija-reforme-pravosudja.php.

Недић, Б. (2009). Хуманије решавање спорова.Правда у транзицији, бр. 13, Београд.

Петрушић, Н., & Арсић, Ј. (2016). Посредник у решавању спорова: нова професија или стара опсесија. Избор судске праксе, Глосаријум, бр.1/2016.

Петрушић, Н., & Арсић, Ј. (2016). Посредник у решавању спорова: нова професија или стара опсесија? (II део). Избор судске праксе, Глосаријум, бр.1/2016.

Примена медијације у Србији (2012). Дoстигнућа и изазови. Партнери за демкратске промене Србија.

Продановић, Ј. (2014.).Билтен Републичког јавног правобранилаштва, 03/2011-049.

Разлози за доношење Закона о посредовању у решавању спорова,„Службени гласник РС“, број 55/14.

Patterson, R. J. (1998). Dispute Resolution in a World of Alternatives, 37 Cath. U. L. Rev. 591–594.

Ury, W.L., Brett. J. M., & Goldberg, S.B. (1991).Conflict Resolution: Cross-Cultural

Perspectives, New York: Greenwood Press.

Функционална анализа правосуђа у Србији. Кратак преглед налаза са

препорукама. Мултидонаторски поверенички фонд за подршку сектору правосуђа у Србији, Светска банка, 2014.



Summary

This paper analyses mediation, from definition through historical retrospective. Although mediation is experiencing a boom in many countries, it is as an alternative remedy for litigation in the Republic of Serbia, and is still insufficiently known to a wider circle of citizens. There are many benefits that mediation offers, both for citizens and for the state. It enables saving costs and eliminates protracted and expensive litigation, and eases the burden on the courts. It is therefore necessary to make further steps in the popularization and promotion of mediation as a process of amicable settlement of litigation.

UDC 330.1(497.11) 316.74:001]:37.018.48(497.11)



Неки индикатори изградње друштва знања базираног на економији знања

Републике Србије и изабраних земаља

Some Indicators of Development of Knowledge Based Society Based on Knowledge Economy of Republic of

Serbia and Selected Countries

Мирољуб Николић∗∗∗∗

Министарство привреде Републике Србије

Маја Стошковић∗∗∗∗∗∗∗∗

Привредна комора Србије

Душан Цветановић∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗

Универзитет у Нишу, Економски факултет

Сажетак: У раду су анализирана три репрезентативна показатеља друштва знања базираног наекономији знања: а) образовна структура запослених у 2015. години; б) кретање издвајања заистраживање и развој у бруто домаћем производу у периоду 2010–2014. године; и в) ниво коришћењаинтернета у 2015. години, за Србију, Европску унију и земље ЕУ из окружења Србије. Констатовано јеозбиљно заостајање Србије за изабраним земљама код сва три посматрана показатеља. Конкретно, Србија има мање учешће запослених с високим образовањем у укупној запослености (24,9%) у односу наЕУ (33,4%). Са 35,9 евра по становнику Србија готово 16 пута мање улаже у истраживање и развој постановнику од просека ЕУ и чак 12 пута мање од Словеније. Од земаља ЕУ из окружења у 2014. Годиниод Србије у активности истраживања и развоја мање је улагала једино Румунија (28,8 евра постановнику). Иако је настављен вишегодишњи растући тренд употребе интернета у Србији, раст ниједовољно снажан да би земља достигла просек ЕУ и престигла земље у окружењу у периоду 2007–2015. године. Кључне речи: друштво знања, економија знања, образовање, улагање у истраживање и развој, употребаинтернета Abstract: The study analyses three representative indicators of the knowledge based society based on knowledge economy: a) educational structure of workers in 2015, b) the alternation of spending for research and development in GDP for 2010-2014 and c) internet usage levels in 2015 for Serbia, EU and countries form the region. A serious lag of Serbia behind the EU has been noticed in all of analysed indicators. In particular, Serbia has a lower share of highly-educated workers in total number of employees (24.9%) comparing to the EU (33.4%). Approximately 35.9 euro per capita is spent in Serbia for research and development, which is 16 times

∗

� [email protected]; [email protected] ∗∗

� [email protected] ∗∗∗


28 М и р о љ у б Н и к о л и ћ , М а ј а С т о ш к о в и ћ , Д у ш а н Ц в е т а н о в и ћ


less than EU average and 12 times less than in Slovenia. Comparing to Serbia, Romania is the only country from the region that invested less than Serbia (28.8 euro per capita) in R&D in 2014.Despite multi-year growing trend of internet use in Serbia, the rate of growth in 2007-2015 was insufficient to reach the EU average and surpass countries form the region. Keywords: knowledge society, economy of knowledge, education, investment in research and development, use of internet

Увод

У последњим деценијама у академској литератури се све више користе термини „друштво знања“, „информационо друштво“ и „економија заснована на знању“, указујући да се друштвени и економски развој све више заснива на знању. Сходно томе, друштво знања се посматра као производ технолошких достигнућа у информационо-комуникационој технологији и економских промена у правцу развоја знањем интензивних сектора привреде (Hornidge, 2011, p. 1–7).

Економија знања је модел развоја у коме су знање, иновативност, предузетништво и информације основни фактори развоја (Brinkley, 2006). Као савремен облик развоја привреде, економија знања се директно заснива на производњи, дистрибуцији и коришћењу знања и информација (OECD, 1996, p. 7). Основна карактеристика економије знања јесте веће ослањање на интелектуалне способности у односу на физичке инпуте и/или природне ресурсе (Powell & Snellman, 2004, p. 199).

Знање комерцијализовано у иновације има највећи значај у развоју привреде и људског друштва, још од самих почетака људске цивилизације. С глобализацијом и технолошком револуцијом током неколико последњих деценија, знање је постало кључни ресурс привредног раста и развоја земаља и региона (Покрајац, 2010, p. 1). Развој економије знања подразумева знатна улагања у образовање, истраживање и развој, коришћење савремене информационе технологије, стварање пословног амбијента који подстиче иновативност и предузетништво и изградњу институција које повезују науку и привреду (Драшковић, 2010). Стратегијска улога знања је основа повећања улагања у активности истраживања и развоја, образовање и обуку, а такође и у многа друга нематеријална инвестирања (Švarc, 2009).

Данас, знање у свим својим облицима има круцијалну улогу у економским процесима. Индивидуе са више знања добијају плаћеније послове. Фирме које пословање темеље доминантно на комерцијализацији знања у иновације истискују с тржишта фирме које у стварању производа и пружању услуга користе мање знања. Земље које ефикасније користе ресурс знања конкурентније су на светском тржишту у односу на привреде које заостају у тим активностима (Лојпур, 2013).

Н е к и и н д и к а т о р и и з г р а д њ е д р у ш т в а з н а њ а б а з и р а н о г н а е к о н о м и ј и з н а њ а Р е п у б л и к е С р б и ј е и и з а б р а н и х з е м а љ а

29


У савременим условима привређивања, комерцијализација знања у иновације има главну улогу. Знање оличено у новим производима и услугамапостало је главни извор стварања богатства (Clarke, 2001, p. 189). Стварање, коришћење и комерцијализација нових знања и технологија постали су од суштинског значаја у глобалној конкурентској борби, а сектори високе технологије постали су најзначајнији извор високе додате вредности и добро плаћених послова (European Commission, 2009, p. 151). Постоји знатан број доказа да ниво образовања запослених, висина издвајања за истраживање и развој, као и употреба савремених информационо-комуникационих технологија представљају врло значајне чиниоце привредног раста земаља и региона (World Bank, 2007; Sengupta, 2011; Nijkamp, & Siedschlag, 2011).

И развијене и земље у развоју настоје да у што је могуће већем степену подигну ниво властите спремности за развој економије знања. Промовисањем ове категорије у централни развојни ресурс, светска привреда се убрзано трансформише у економију знања.

Карактеристика свих облика знања јесте да представљају неконкурентно добро. То значи да употреба конкретног знања у једној апликацији не доводи у питање могућност употребе тог истог знања у другој апликацији. Супротно, приватна економска добра су конкурентна, што упућује на констатацију да употреба конкретног добра од стране појединца онемогућава другу особу да употребљава то исто добро (Филиповић, Николић и Катић, 2013).

Образовање постаје својеврсни центар друштва знања, а школовање његова кључна институција (Araya, 2010). Ова претпоставка добија на важности у водећим светским предузећима и привредама. Конкурентску предност предузећа у све већем степену детерминише њихова способност да уче брже и боље од конкуренције, да сакупљају, деле и стално увећавају знање. Знање и искуство, стечени у оквиру различитих истраживања, циркулишу широм света и водеће светске компаније их ефикасно користе (Atkinson, 2007).

У модерним друштвима, образовање, вештине и знање су кључне компоненте продуктивности појединаца и привреде у целини. Многе данас релативно богате земље свој напредак оствариле су првенствено захваљујући улагањима у образовање и унапређење здравственог стања становништва, као и коришћењем знања и способности становника (Цветановић, Деспотовић, 2014). Образовање не повећава само производне учинке него и пружа човеку могућности сопственог развијања и већег друштвеног задовољства (Петровић, 2010, стр. 106).

Добар образовни систем је најважнији фактор обликовања свести становништва да прихвати иновацију и апсорбује изворе глобалног знања. Људски капитал обухвата знање и вештине акумулиране у предшколском



образовању, основној и средњој школи, на факултету, у различитим облицима неформалног образовања, искуство стечено током рада, као и ниво здравственог стања (Цветановић и Младеновић, 2013).

Значајна карика у развоју економије знања јесу активности истраживања и развоја у производњи, јер имају позитивне ефекте преливања на друге привредне делатности стварањем нових производа и процеса, који често доводе до повећања продуктивности, ширења пословања и отварања добро плаћених послова (European Commission, 2010, p. 219).

Глобализација и брзо ширење и преношење знања информационо-комуникационим технологијама у функцији су реализације настојања земаља да остваре одрживи раст и развој (Недић, Деспотовић и Цветановић, 2014). Интернет је значајан део информационе и комуникационе технологије (ИКТ – хардвер, софтвер и интернет, комуникациона опрема и услуге) и један је од кључних фактора развоја друштва и економије знања. Коришћење интернета значајно мења начин пословања предузећа и живот људи широм света. Интернет утиче на пословање и управљање предузећем, повећава ефикасност, ствара нове пословне могућности, омогућава нове облике сарадње и повезивања између предузећа и потрошача, шири тржиште и јача конкурентност. Развојем интернета и електронске трговине појединци имају бољи приступ информационим и комуникационим алатима (олакшано је повезивање и размена информација) и повећан избор робе и услуга.

У овом раду пратићемо трендове у три области које у значајном степену говоре о успешности земље у стварању економије знања: образовној структури запослених, улагањима у активности истраживања и развоја и достигнутом нивоу употребе интернета, као важном индикатору коришћења савремених информационо-комуникационих технологија. Разумљиво да се овде не ради о јединим показатељима развијености економије знања, али је чињеница да они представљају репрезентативне показатеље у оквиру КАМ методологије, конципиране за квантифицирање индекса економије знања (The World Bank Institute’s Knowledge for Development Program, 2008). Сагледаћемо релативне позиције Србије у односу на просек Европске уније и селектованих земаља ЕУ по напред поменутим индикаторима. У том смислу, у првој секцији рада дајемо анализу образовне структуре запослених, у другој говоримо о кретању издвајања за истраживање и развој у бруто домаћем производу, док је садржај треће посвећен анализи трендова у коришћењу интернета у Републици Србији и сагледаваним земљама Европске уније.


31


1. Образовна структура запослених

Образовање је један од основних стубова економије знања. Савремени захтеви пословања стварају потребу за високообразовним радницима који располажу различитим вештинама и компетенцијама применљивим у пословном процесу.

Тренд пораста општег образовног нивоа и тражња појединих профила радне снаге на тржишту јесу процеси који трају не само до тренутка окончања формалног образовања већ током читавог живота. Знање, интелектуални капитал, вештине и компетенције значајни суза одређивање стратегије пословања и тржишног позиционирања, док су материјални ресурси и технологија само средство за реализацију конкурентске предности базиране на знању. Развој економије темељене на знању и постојећи захтеви послодаваца генеришу тражњу за високообразованим радницима који располажу различитим вештинама и компетенцијама применљивим на радном месту.

Одговарајућа квалификациона структура запослених и систем перманентног образовања и сталног обучавања осигуравају да запослени располажу знањем и вештинама за успешно извршавање задатака. То се постиже правовременом идентификацијом потреба за оспособљавањем и квалификовањем запослених за поједине послове.

У 2015. години, у Републици Србији према нивоу образовања доминирају лица са средњим образовањем (57,5%). Запослени са високим образовањем учествују са 24,9%, 17,3% радника има ниже образовање, а 0,3% запослених је без школског образовања. Посматрано по регионима, најповољнија образовна структура запослених је у Београду, где је учешће запослених с нижим образовањем најниже (5,2%), а најнеповољнија у Шумадији и западној Србији (25,1%). Повољнији положај Београда у односу на остала три региона последица је веће концентрације запослених с високим образовањем у сектору услуга, који је био мање погођен кризом у односу на примарне и секундарне делатности.

Табела 1: Запослени према нивоу образовања 2015. године у Републици Србији

Србијa Београд Војводина Шумадија и

западна Србија

Јужна и

источна Србија

Структура запослених према нивоу образовања Безшколе 0,3 0,2 0,5 0,3

Ниже 17,3 5,1 15,8 25,3 17,3

Средње 57,5 54,3 62,0 56,0 57,5

Високо 24,9 40,6 22,0 18,2 24,9

Укупно 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Извор: Аутори, на основу података Републичког завода за статистику. Преглед података. Преузето 25.

новембра 2016. са сајта: http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/Public/PageView.aspx?pKey=26



На високу позитивну корелацију између запослености и образовног нивоа указују подаци да је пад запослености био највећи код најнижег образовног нивоа, док је повећан број запослених са завршеним факултетом. У периоду 2009–2013. године смањено је учешће запослених нижег (–4,5 п.п.) и средњег образовања (–2,5 п.п.), а повећано учешће високог образовног нивоа (4,5%).

Табела 2: Учешће запослених према нивоу образовања 2015. године у Републици Србији

Ниже Средње Високо

ЕУ-28 17,8 48,5 33,4 Бугарска 10,5 57,4 32,2 Чешка 3,9 72,8 23,3 Хрватска 10,2 62,2 27,5 Мађарска 11,6 61,5 26,9 Пољска 5,6 61,3 33,0 Румунија 20,4 58,8 20,8 Словенија 9,5 56,6 33,9 Словачка 4,3 72,7 23,0 Македонија 21,4 54,2 24,4 Србија 17,3 57,5 24,9


новембра 2016. са сајта: http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/Public/PageView.aspx?pKey=26 и Eurostat-а. База података. Преузето 26. новембра 2016. са сајта: http://ec.europa.eu/eurostat/data/database

Србија има ниже учешће запослених с нижим (17,3%) и високим образовањем (24,9%) у односу на ЕУ-28 (17,8% и 33,4% респективно). Најниже учешће запослених с нижим образовањем од посматраних земаља имају Словачка, Чешка и Пољска.


33


Графикон 1: Запослени према нивоу образовања 2015. године у Републици Србији

0

10

20

30

40

50

60

70

80

ЕУ

-28

Бугарска

Чеш

ка

Хрватска

Мађарска

Пољ

ска

Рум

унија

Словенија

Словачка

Македонија

Срб

ија

Ниже Средње Високо% учешће

Извор: Аутори, на основу података Републичког завода за статистику. Преглед података. Преузето 25. новембра 2016. са сајта: http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/Public/PageView.aspx?pKey=26 и Eurostat-а. База

података. Преузето 26. новембра 2016. са сајта: http://ec.europa.eu/eurostat/data/database

2. Улагање у активности истраживања и развоја

Иновативност је основни покретач и носилац изградње друштва заснованог на знању, а висина улагања у истраживање и развој (ИР) показује усмереност неке земље ка развоју иновација и изградњи економије знања. Истраживање и развој супретпоставка унапређења иновативности, јер обухватају системски стваралачки рад предузет ради повећања знања о природи, човеку, култури и друштву, као и примену нових знања у пракси.

У Србији је у 2014. години у ИР уложено 65,5 милиона евра, што је за 3,0% више у односу на 2013. годину. Са 35,9 евра по становнику, Србија 16 пута мање улаже у ИР од просека ЕУ-28 (560,1 евра по становнику), 12 пута мање од Словеније, а од земаља ЕУ из окружења Србија у ИР улаже више једино од Румуније. У 2014. години ИР интензитет у Србији (0,73%) 2,6 пута је мањи у односу на просек ЕУ (2,03) и незнатно је повећан у односу на 2013. годину. Од земаља ЕУ из окружења мањи ИР интензитет од Србије има само Румунија (0,38%), а регионални лидер је Словенија (2,39%). У структури улагања у ИР у Србији доминирају јавни сектор (53,5%) и сектор високог образовања (25,9%), а учешће пословног сектора (8,2%) неколико пута је мање у односу просек ЕУ и земље ЕУ из окружења.



Према иновационим перформансама, Србија (вредност индекса иновативности је 0,325) се у 2015. години налази у групи 17 земаља умерених иноватора и значајно заостаје у односу на просек земаља ЕУ. У односу на земље чланице ЕУ из окружења, боље иновационе перформансе од Србије имају само Словенија (0,485 – налази се у групи великих иноватора) и Мађарска (0,355 –група умерених иноватора), а слабије Хрватска (0,280 – група умерених иноватора) и земље из групе скромних иноватора (Бугарска – 0,242, Македонија – 0,220 и Румунија – 0,180).

Основни показатељ за праћење улагања у ИР јесте бруто домаћа потрошња на истраживање и развој (GERD – Gross domestic expenditure on R&D). GERD се састоји од укупних расхода (текућег и капиталног) на ИР свих домаћих предузећа, истраживачких института, универзитета, лабораторијa, итд. Укључује ИР активности које су финансиране из иностранства (искључује домаћа улагања у ИР реализована у иностранству) и издвајања четири домаћа сектора: пословног сектора, јавног сектора, сектора високог образовања и приватног непрофитног сектора. Може се изразити вредносно (нпр. у еврима) и као проценат БДП-а (тада показује ИР интензитет).

Улагање у ИР је међу приоритетним циљевима најзначајнијих европских развојних политика – Лисабонска стратегија и стратегија „Европа 2020“ прописују да улагање у ИР треба да достигне ниво од 3% БДП. У Србији је у 2014. години у ИР уложено 65,5 милиона евра, што је за 3,0% (7,4 милиона евра) више у односу на 2013. годину. Србија са 35,9 евра по становнику готово 16 пута мање улаже у ИР по становнику од просека ЕУ (560,1 евра по становнику) и чак 12 пута мање од Словеније (431,9 евра по становнику). Од земаља ЕУ из окружења од Србије у ИР мање улаже једино Румунија (28,8 евра по становнику).

Табела 3: Издвајање за ИР у периоду 2010–2014. године у изабраним земљама

2010. 2011. 2012. 2013. 2014.

Евра по становнику

ЕУ-28 490,7 515,0 534,4 542,0 560,1 Бугарска 29,0 29,8 34,6 36,6 46,9 Хрватска 77,9 78,4 77,2 83,2 80,0 Мађарска 112,4 120,6 126,6 142,8 144,7 Румунија 28,2 32,5 32,1 27,9 28,8 Словенија 364,4 436,2 451,6 454,1 431,9 Србија 30,3 33,4 39,8 34,7 35,9

Извор: Аутори, на основу података Eurostat-a, База података. Преузето 28. новембра 2016. са сајта:

http://ec.europa.eu/eurostat/data/database

У 2014. години ИР интензитет (улагање у ИР као проценат БДП) у Србији је 0,77%, односно повећан је за 0,04 процентних поена у односу на 2013. годину, и 2,6 пута је мањи у односу на просек ЕУ-28 (2,03). Од земаља ЕУ из окружења


35


мањи ИР интензитет од Србије има само Румунија (0,38%), а регионални лидер је Словенија (2,39%) која је процентуално више издвајала за истраживање и развој у бруто домаћем производу у поређењу са ЕУ-28.

Графикон 2: ИР интензитет у 2014. години у изабраним земљама



Секторска структура улагања у ИР показује релативне предности и слабости иновационог система неке земље. На нивоу просека ЕУ у укупном издвајању за ИР доминира пословни сектор са учешћем од 55,0%. Из јавног сектора финансира се 32,7% ИР активности, из иностраних извора 9,9%, а сектор високог образовања и приватни непрофитни сектор у финансирању ИР активности учествују са свега 2,4% (0,8% и 1,6% респективно).

Код земаља ЕУ из окружења секторска структура улагања у ИР се значајно разликује. Пословни сектор у финансирању ИР активности доминира у Словенији (68,4%), Мађарској (48,3%) и Хрватској (42,9%). Јавни сектор доминира у Србији (53,5%) и Румунији (48,5%), а значајно учешће има и у Хрватској (41,7%). У Бугарској је готово половина улагања у ИР активности из иностраних извора, а у Мађарској и Румунији из иностраних извора се финансира око 17% ИР активности. У свим посматраним земљама учешће приватног непрофитног сектора у финансирању ИР активности је испод просека ЕУ(1,6%).



Графикон 3: Секторска структура издвајања за ИР у 2014. години у изабраним земљама



У Србији се секторска структура улагања у ИР значајно разликује од просека ЕУ и посматраних земаља у окружењу, јер доминира финансирање из јавних средстава (53,5%). Значајно учешће у финансирању ИР активности у Србији има и сектор високог образовања (25,9%), што је неколико пута више у односу на просек ЕУ (0,8%) и остале земље у окружењу. Такође, пословни сектор у финансирању ИР активности у Србији учествује са свега 8,2%, што је седам пута мање у односу на просек ЕУ(55,0%) и неколико пута мање у односу на земље ЕУ из окружења.

Неповољна секторска структура улагања у ИР, коју карактерише недовољно улагање приватног пословног сектора у ИР и велико учешће јавног и сектора високог образовања, представља највећу слабост националног иновационог система Србије. Високо учешће улагања у ИР кроз јавне изворе и систем високог образовања најчешће подразумева улагање у теоријска и фундаментална истраживања која се не могу практично применити у пракси, за разлику од улагања пословног сектора, која су претежно оријентисана на развој примењених иновација.

3. Коришћење интернета

Иако је настављен вишегодишњи растући тренд употребе интернета у Србији, раст није довољно снажан да би земља достигла просек ЕУ и престигла земље у окружењу. У Србији је 66% (око 3,6 милиона) појединаца, 56% домаћинстава и 99% предузећа користило интернет у 2015. години, што је значајно испод просека ЕУ и већине земаља у окружењу. Употреба широкопојасног интернета у Србији значајно је повећана у периоду 2007–2015. године, а више је заступљен код предузећа (98%) у односу на појединце (56%). Широкопојасни интернет у Србији се мање користи у односу на просек ЕУ и


37


земље ЕУ из окружења, услед скупе инфраструктуре и већих трошкова употребе у односу на друге видове приступа интернету.

Србија у развоју и примени интернета и осталих видова ИКТ још увек заостаје у односу на просек ЕУ и већину земаља у окружењу. У Србији је више од 3,6 милиона појединаца (66%) користило интернет у 2015. години, што је значајно испод просека ЕУ (81%) и већине земаља у окружењу – лошију позицију имају само Бугарска (60%) и Румунија (62%). Стање је повољније код предузећа, јер у 2015. години 99,1%предузећа из Србије има приступ интернету, што је изнад просека ЕУ-28 (97%) и свих земаља у окружењу (осим Словеније – 99,4%).

Графикон 4: Употреба интернета у 2015. години у изабраним земљама

ЕУ 28

Бугарска

Хрватска Мађарска

Румунија

СловенијаСрбија

85

90

95

100

55 60 65 70 75 80 85

Проценат предузећа

која

користе

интернет

Проценат појединаца који користе интернет Извор: Аутори, на основу података Eurostat-a, База података. Преузето 28. новембра 2016. са сајта:


Начин на који се приступа интернету одређен је развојем технологије и трошкова приступа и основни је показатељ могућности коришћења интернета. Широкопојасни (broadband) интернет јесте интернет конекција која омогућава брз приступ и мења начин употребе интернета, јер омогућава преузимање (download) велике количине информација у кратком временском периоду. Ова интернет платформа омогућава интегрисање компјутера, паметних уређаја (телефона, таблета и др.), фиксних и бежичних мрежа велике брзине, иновативних апликација и услуга за појединце и предузећа.

Употреба широкопојасног интернета у Србији у периоду 2007–2015. године значајно је повећана, а овај облик интернет конекције више користе предузећа у односу на појединце. У 2005. години, 55% предузећа у Србији је



користило широкопојасни интернет, а након 2012. године тај број је повећан на око 98%. У 2015. години широкопојасни интернет користи 56% појединаца, што је значајно повећање у односу на претходни период (свега 7,3% 2007. године).

Графикон 5: Употреба широкопојасног интернета у Србији у периоду 2007–2015. године

Извор: Аутори, на основу података Републичког завода за статистику. Преглед података.

Преузето 29. новембра 2016. са сајта: http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/Public/PageView.aspx?pKey=205

Предузећа из Србије у 2015. години широкопојасни интернет користе више од просека ЕУ (95%) и свих земаља у окружењу, осим Словеније (99%). Међутим, домаћинства у Србији широкопојасни интернет користе мање од свих земаља у окружењу и значајно заостају за просеком ЕУ (80%). Разлог мањег коришћења широкопојасног интернета од стране домаћинстава у Србији је у вишим трошковима употребе у односу на остале видове приступа интернет мрежи.


39


Графикон 6: Употреба широкопојасног интернета у Србији и земљама у окружењу у 2015. години

95

76

89 9085

99 99

80

59

76 75

65

78

56

0

20

40

60

80

100

ЕУ 28 Бугарска Хрватска Мађарска Румунија Словенија Србија

у % Предузећа Домаћинства


новембра 2016. са сајта: http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/Public/PageView.aspx?pKey=205

Појединци у Србији интернет највише користе за учествовање на друштвеним мрежама (фејсбук, твитер, блогови), тражење информација о роби и услугама, за слање и примање електронске поште (имејл), читање онлајн новина и часописа, а мање за продају робе или услуга путем интернета (интернет аукције), коришћење услуга које се односе на путовања и смештај и интернет банкарство.

Предузећа интернет највише користе за рекламирање и повезивање с потрошачима (website), оглашавање и услуге јавне управе (e-government) –за прибављање информација и образаца и враћање попуњених образаца, а мање за е-трговину (куповину и продају путем интернета), е-плаћање и клауд (cloud) сервисе.

Закључак

У изградњи економије знања Србија и даље значајно заостаје за просеком ЕУ, а напредак остварен у појединим областима није довољно снажан да омогући брзу транзицију Србије у модерно друштво засновано на знању. Квалификациона структура запослених и систем континуираног образовања осигуравају да запослени располажу знањем и вештинама за успешно извршавање задатака. То се постиже правовременом идентификацијом потреба за оспособљавањем и квалификовањем запослених за поједине послове. У 2015. години, у Републици Србији према нивоу образовања доминирају лица са средњим образовањем (57,5%). Запослени с високим образовањем учествују са 24,9%, 17,3% радника има ниже образовање, а 0,3% запослених је без школског образовања. У 2014. години проценат БДП улаган у истраживање и развој у Србији износи 0,73%, што



представља повећање за 0,04 процентних поена у односу на 2013. годину. Међутим, у апсолутном износу то је 2,6 пута је мање у односу на просек ЕУ (2,03). Од земаља ЕУ из окружења мањи ИР интензитет од Србије има само Румунија (0,38%), а регионални лидер је Словенија (2,39%). Подсећања ради, стратегија економског развоја ЕУ „Европа 2020“ предвиђа да на крају друге деценије двадесет и првог века издвајања за истраживање и развој достигну ниво од 3% БДП (European Commission, 2010). Постоји растући тренд коришћења широкопојасног интернета у Србији у периоду 2007–2015. године. Наиме, у 2005. години, 55% предузећа је користило широкопојасни интернет, а након 2012. године тај број је повећан на око 98%. У 2015. години широкопојасни интернет користи 56% појединаца, што је значајно повећање у односу на претходни период (свега 7,3% 2007. године). Широкопојасни интернет у Србији се мање користи у односу на просек ЕУ и земље ЕУ из окружења услед скупе инфраструктуре и већих трошкова употребе у односу на друге видове приступа интернету.


Araya, D. (2010). Educational policy in the creative economy. Education in the

creative economy: Knowledge and Learning in the age of innovation, 3–28.

Atkinson, R. D. (2007). Boosting European prosperity through the widespread use of ICT. The Information Technology & Innovation Foundation, 11.

Brinkley, I. (2006). Defining the knowledge economy. London: The work foundation, 19.

Clarke, T. (2001).“The knowledge economy”, Education + Training, 43 (4/5), 189–196.

European Commission (2009). Science, technology and innovation in Europe, Publications Office of the European Union, Luxembourg.

European Commission (2010). EUROPE 2020: A strategy for smart, sustainable and

inclusive growth, Brussels.

European Commission (2010). Science, technology and innovation in Europe,

Publications Office of the European Union, Luxembourg.

Eurostat. База података. Преузето 26. и 28. новембра 2016. са сајта: http://ec.europa.eu/eurostat/data/database.

Hornidge, A.K. (2011). ‘Knowledge Society’ as Academic Concept and Stage of Development – A Conceptual and Historical Review, in: Menkhoff, T., Evers,

H.D.& etc. (2011). Beyond the Knowledge Trap: Developing Asia’s Knowledge-Based

Economies, World Scientific Publishing.


41


Nijkamp, P., & Siedschlag, J. (2011). Innovation, Growth and Competitiveness:

Dynamic Regions in the Knowledge. Springer, London.

OECD. (1996). The Knowledge-Based Economy, STI Outlook, Paris.

Powell, W. W. & Snellman, K. (2004). The knowledge economy. Annual review of

sociology, 199–220.

Sengupta, Jati. (2011).Understanding Economic Growth: Modern Theory and

Experience. London: Springer.

Švarc, J. (2009). Hrvatska u društvu znanja: prijepori i perspektive inovacijske

politike, Zagreb: Školska knjiga.

World Bank. (2007). Building Knowledge Economies: Advanced Strategies for

Development. WBI Development Studies, Washington.

World Bank. Методолошке напомене. Преузето 25. фебруара 2016. са сајта: www.worldbank.org/kam.

Драшковић, М. (2010). Знање као неограничен ресурс и објект управљања. Montenegrin Journal of Economics, 11, 83–90.

Лојпур, А. (2013). Знање и иновациона политика земаља у транзицији као мјера спремности за улазак у ЕУ. ELIT-Economic Laboratory for Transition Research, 61.

Недић, В., Цветановић, С. и Деспотовић, Д. (2014). ICT as a Component of Knowledge Economy Development of Western Balkan Countries ICT as a Component of Knowledge Economy, Индустрија, 42 (4), 55–77.

Петровић, П. (2010). Утицај људских ресурса на привредни раст и развој Републике Србије, Економски хоризнти, 12 (1), 103–119.

Покрајац, С. (2010). Предузетништво: изазови и путеви “креативне

деструкције” у Србији, Београд: Машински факултет Универзитета у Београду.

Републички завод за статистику. Преглед података. Преузето 25. новембра 2016. са сајта: http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/Public/PageView.aspx?pKey=26.

Републички завод за статистику. Преглед података. Преузето 29. новембра 2016. са сајта: http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/Public/PageView.aspx?pKey=205.

Филиповић, М., Николић, М. и Катић, Г. (2013). Developing a knowledge-based

economy as a factor to raise the competitiveness of the Serbian economy. EACES Workshop “Competitiveness of Firms, Industries and Countries – Cause and Solution of European Crises”, Faculty of Economics – University of Belgrade and European Association for Comparative Economic Studies (EACES), Belgradе.



Цветановић, С. и Деспотовић, Д. (2014). Knowledge as the component of human capital in economic growth models, Школа бизниса, 1, 1–17.

Цветановић, С. и Младеновић, И. (2013). Економија капитала и финансирање

развоја, Ниш: Издање аутора.

Summary

Knowledge based economy is a model of development in which the knowledge, innovativeness, entrepreneurship and information present the key developmental factors. Development of the knowledge based economy requires significant investments in education, research and development, use of state of the art information technologies, creation of business environment that enhances innovations and entrepreneurship, and the institutions linking science and business. The study examines the newest data and trends within three areas that show to a large extent the country’s success in creating the knowledge based economy: educational structure of workers, investments in activities related to the research and development and achieved level of internet use, which is an important indicator of the usage of up-to-date ICT in Republic of Serbia, in the EU, in selected countries from the EU located in immediate or wider proximity of Serbia, as well as in countries inthe phase of EU accession. The conclusion is that theRepublic of Serbia lags considerably behind the EU 28 averagein the process of building the knowledge based economy, despite the progress achieved in certain areas, which is not strong enough to enable the fast transition of Serbian economy towards the knowledge based economy.

UDC 334.734:63(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.043-056 Датум пријема рада: 24.04.2017.


Задруге у пољопривреди Србије: између стварности и могућности

Cooperatives in Serbian agriculture: Between Reality and

Possibilities Раде Поповић

∗∗∗∗


Данило Ђокић∗∗∗∗∗∗∗∗


Марија Јеремић∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗


Сажетак: Данас, када готово да не постоји ниједна земља с развијеном пољопривредом у којој задруге немају кључну улогу у производњи, преради и дистрибуцији хране, Србија се налази у почетним корацима развоја задругарства. Циљ рада је да се на бази историјских аспеката и постојеће структуре газдинстава идентификују фактори који коче развој задругарства у пољопривреди Србије. И поред богатог историјског наслеђа у развоју задругарства у пољопривреди, период од пола века након Другог светског рата био је довољан да се пољопривредници врате на сам почетак развоја идеје задругарства. Резултати потврђују да постоји више ограничавајућих фактора у развоју задругарства. Постојећа структура и изграђене стратегије породичних пољопривредних газдинстава усмерени су више ка индивидуалној акцији. Идеја задругарства је нејасна већини пољопривредника и оптерећена је негативним искуствима из претходних деценија. Бројни примери вертикалне координације у ланцу снабдевања храном с великим и газдинствима средње величине, одвлаче пажњу од идеје задругарства. Поред тога, институционална подршка је неадекватна. Кључне речи: задруге, пољопривредна газдинства, историја задругарства, Србија Abstract: Today, when there is no single country with developed agriculture sector, where cooperatives do not play the key role in food production and distribution, Serbia makes the first steps in cooperatives development. The goal of the paper is to identify inhibiting factors for cooperative development in Serbia, based on historical aspect and farm structure trends. Besides, Serbia has reached historical inheritance in farm cooperatives. Period of half a century after the Second World War was enough to come to a new start with the idea of cooperatives. Results confirm the existence of several inhibiting factors in cooperative development. Current farm structure and applied strategies of family farms are more oriented to individual action. The idea of cooperatives is unclear to most of farmers and burdened with negative experience from previous decades. Numerous examples of good vertical coordination along food chains with big and middle sized farms attract the minds from cooperative idea. Besides that, institutional support is not adequate. Keywords: cooperatives, farms, history of cooperative movement, Serbia

∗

� [email protected] ∗∗



44 Р а д е П о п о в и ћ , Д а н и л о Ђ о к и ћ , М а р и ј а Ј е р е м и ћ


Увод

Задруге пружају огромне могућности својим члановима. Широм света постоји милијарду чланова задруга. У сектору пољопривреде, задруге омогућавају члановима-власницима читав низ предности: сигурнији пласман пољопривредних производа по вишим ценама, складиштење, дораду и прераду пољопривредних производа, квалитетнију набавку пољопривредних инпута стандардног квалитета, по нижим ценама, као и услуге широког спектра, од услуга специјализованом пољопривредном механизацијом, до услуга пољопривредне саветодавне службе. Све државе с развијеном пољопривредом имају пољопривредне задруге, које имају кључну улогу у производњи и дистрибуцији хране (Bijman, et al., 2012). Наравно, задруге не нуде решења за све могуће изазове с којима се пољопривредници сусрећу (Frederic, 1997). Међутим, удружени у задруге, пољопривредници се далеко лакше прилагођавају бројним изазовима.

Србија је једна од ретких земаља где је задругарство готово у потпуности запостављено као идеја, али и као пракса. Иако је историја задружног покрета у Србији богата, развој задругарства је практично заустављен након Другог светског рата. Током седам деценија, великим бројем законских решења покушано је да се идеја задругарства искористи у идеолошком смислу за потребе развоја „социјалистичког друштва“. Међутим, осим нестанка правих задруга, знатно већа штета је нанета тиме што су бројне нове генерације пољопривредника изгубиле из вида акумулирана позитивна искуства ранијих генерација задругара.

Основни циљ овог рада јесте да се идентификују историјски узроци који блокирају развој задруга у Републици Србији. Тренутно стање је анализирано са историјског аспекта развоја задружног покрета. Садашњи однос пољопривредника према идеји задругарства разматран је са аспекта основних трендова у развоју структуре пољопривредних газдинстава.

1. Задруге у пољопривреди Србије до Другог светског

рата

Непосредно након оснивања прве задруге у свету, у Рочдејлу у Енглеској, 1844. године, идеја савременог задругарства је стигла на територију данашње Србије. Појави савременог задругарства претходиле су одређене друштвене промене које су захватиле читаву Европу. Према Михаилу Аврамовићу (1938), две кључне друштвене промене су довеле до настанка задруга, а то су: настанак велике индустрије, као последица техничко-технолошког прогреса, и укидање феудалних односа. На територији Војводине феудални односи су се разрешили тзв. спорим пруским путем, при чему су се феудални поседи постепено претварали у капиталистичка велепоседничка газдинства, а многи

З а д р у г е у п ољ о п р и в р е д и С р б и ј е : и з м е ђ у с т в а р н о с т и и

м о г у ћ н о с т и 45


пољопривредници постајали на њима најамни радници без свог земљишта (Ранђеловић, 1999).

Најтежи период распада феудалног система биле су тзв. године глади, изазване великим ратним разарањима за време револуције, поплавама, сушом, појавом биљних болести, али и негативним дејствима новог система капитализма, који је себи немилосрдно крчио пут. Сељак, ослобођен феудалних стега, али и амбијента породичне задруге – колективне заштитне форме живота и рада, коју су нова држава и нови начин привређивања просто уништили, остао је сам, инокосан, неспреман на нове услове, препуштен свим негативним дејствима промењених друштвено-економских околности. Преко ноћи је осиромашен: остао је без производног инвентара, стаје, земље, па и крова над главом, у рукама лихвара, што је довело до нечувеног сиромаштва, потресног алкохолизма, дуготрајне глади, масовне беде, моралног пропадања, расељавања и умирања (Крстоношић, 1953).

Овакве друштвене околности утицале су на настанак прве задруге на територији данашње Србије, у Бачком Петровцу, „Газдовскy сполок“, 1846. године. Ово је уједно била и трећа задруга на свету, после задруга које су настале у Рочдејлу (Енглеска, 1844) и Соботишту (Словачка, 1845) (Костов, 2006).

У Војводини је задругарство веома рано постало значајан вид организовања пословања пољопривредника. Костов (2006) издваја три задруге, настале у Бачком Петровцу, Тителу и Руми, као посебно значајне за снажан развој земљорадничког задругарства у Војводини.

Задруга у Бачком Петровцу је земљорадничка кредитна задруга нетипичног облика. Основали су је Словаци у Војводини у априлу 1946. године. Посебан значај ове задруге за развој задругарства у Србији јесте што је покренула велики талас оснивања земљорадничких задруга и код Срба у Војводини. Заснивала се на начелима добровољности, равноправности мушкарца и жене, политичке и религиозне неутралности; основни циљ је био удруживање новчаних средстава ради самопомоћи (Костов, 2006, стр. 19). Може се рећи да су наведена начела на којима се заснивала задруга одговарала карактеристикама подручја на којем је задруга пословала. Наиме, задруга је основана на територији тадашње Аустроугарске, која је била изразито мултикултурна средина, а начела равноправности и политичке и религиозне неутралности била су битан услов нормалног функционисања.

Први облик удруживања српских земљорадника у пољопривреди у Војводини било је тзв. пољопривредно друштво под називом „Земљоделска задруга“, основано у Тителу 1868. године, на иницијативу угледног месног трговца Михајла Крестића. После две године, променила је назив у „Шајкашка земљоделска задруга“, а постојала је до 1902. године. Прва земљорадничка



произвођачка задруга заснована на чисто економским принципима код Срба у Војводини основана је у Руми, 1883. године. Ову Орачку задругу основало је 15 најнапреднијих ратара ради заједничког арендирања и заједничке обраде земље. Била је то прва задруга оваквог типа у српском народу. Колики је њен значај сведоче речи професора Александра Сандића (поменуто код Костов, 2006), који осниваче ове задруге пореди са чувеним пионирима из Рочдејла, називајући их пионирима ратарских задруга у Србији. Циљ задруге је био да унапреди пословање земљорадника и да уопште заступа интересе пољопривредника. Након оснивања ове задруге, задружни покрет узима маха и оснивају се задруге у Инђији, Сремској Каменици, Кикинди и Мокрину.

На територији централне Србије, задружни покрет се развија пред крај XIX века. Као зачетник земљорадничког задругарства у Србији узима се задруга у селу Враново код Смедерева, коју је основала група сељака на челу са Лазаром Савићем Геџом, 29. марта 1884. године. Иницијатор за оснивање те, а и неких других задруга, најпре у смедеревском крају, а онда и у другим деловима Србије, био је Михаило Аврамовић, родоначелник, утемељивач не само српског већ и задругарства на ширим просторима овог дела Европе. Међу 28 оснивача Задруге у Вранову било је неколико богатијих људи, док су остали углавном били сиромаси. Ова задруга је била „рајфајзенског типа“, што значи да се у почетку углавном бавила кредитирањем пољопривредника. Исте године основане су задруге и у Азањи, Малом Орашцу, Михајловцу и Ратарима (Ђурђевић, 2005, стр. 22). После оснивања ових пет задруга, број задруга се из године у годину рапидно повећавао, као што је показано на графикону 1, да би на крају 1913. године на територији Србије функционисале 782 задруге.

Графикон 1: Број задруга у Србији у периоду од 1894. до 1913. године

5 12 1750

109

167

244 259300

359

429

525573

629 645683 694

672 672

782

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Бр

ој з

ад

руга

Извор: Ђурђевић, 2005.




Први задружни савез основан је 20. јула 1895. године у Смедереву и назван је Савез српских земљорадничких задруга. Савез је основало 11 кредитних земљорадничких задруга (Ђурђевић, 2005). Занимљиво је да је Међународни задружни савез основан месец дана касније, 19. августа 1895. у Лондону, и да је Србија била једна од земаља оснивача ове организације. Поред Србије, оснивачи су били: Аргентина, Аустралија, Белгија, Енглеска, Данска, Француска, Немачка,

Холандија, Индија, Италија, Швајцарска и САД.1

Даљи развој задругарства успорио је Први светски рат, из којег је Србија изашла потпуно разорена. Привреда која је постојала пре рата је уништена, пољопривреда је претрпела велике штете, а задругарство је престало да постоји. Задружно руководство је емигрирало у Француску. У време окупације у Војводини је био забрањен рад српских задруга. Након Првог светског рата, Влада Србије, Министарство пољопривреде и Српско пољопривредно друштво предузели су енергичне мере на обнови земљорадничког задругарства, а тиме и села и пољопривреде. Могуће је, како то Ђурђевић (2005) запажа, да је због тога што је ситуација на селу била катастрофална, задругарство почело брзо да се опоравља. О брзини опоравка земљорадничког задругарства сведочи и податак да је 1920. на територији Србије постојало 800 задруга, а већ 1922. године 1.258, док је пред почетак Другог светског рата, у Србији било 1.077 задруга.

Од оснивања прве задруге у Србији, па до почетка Другог светског рата, развој задругарства је био значајно потпомогнут од стране тада истакнутих интелектуалаца. „У прво време прилазили су задругарству пријатељи радника, махом посвећени људи, да им помогну у првим техничким и умним корацима. Код њих се није опажала друга намера до да помогну да би се људи потом сами помоћи могли. Ову улогу видели смо и код задругарства у Србији, где су учитељи и свештеници по селима, а у Београду најбоља интелигенција тог доба, извршили велику помоћ задругарству“ (Аврамовић, 1939). Пропагатори идеја о удруживању, аутори чланака о задругарству, као и носиоци организаторских активности у народу, били су истакнути народни прегаоци, просветитељи и заговорници социјалистичких и либерално-демократских идеја: Јаша Томић, Михаило Крестић, Штефан Хомола, Александар Сандић, Светозар Марковић, Ђура Јакшић, Светозар Милетић, Радослав Марковић, др Ђорђе Натошевић, Љуба Новаковић, Ђока Мијатовић, Павле Баришић и др. (Костов, 2006).

Једним од најзначајнијих датума у развоју српског задругарства сматра се 17. јул 1937, када је усвојен јединствен закон о задругарству под називом Закон о привредним задругама (Ђурђевић, 2005). До усвајања овог закона у Краљевини Југославији задруге су пословале по различитим законима, у зависности од

1 http://ica.coop/en/whats-co-op/history-co-operative-movement (доступно: 7. 4. 2017).



територије на којој се налазе. Тако је у Србији важио Закон о земљорадничким и занатским задругама, који је усвојен 1898. године (Ђурђевић, 2005), док су на подручјима које су раније била под Аустроугарском задруге осниване према Трговинском закону, који је имао посебно поглавље о привредним задругама, а који је усвојен 1875. године (Костов, 2005). Битно је напоменути да се Закон о привредним задругама из 1937. године може сматрати најбољим законом у историји задругарства у Србији, с обзиром на то да су његовим одредбама поштовани сви принципи задругарства, што у каснијим законима није био случај.

Задружни покрет у Србији је до Другог светског рата постигао веома значајне резултате. Задруге су допринеле унапређењу пољопривредне производње, ослободиле пољопривреднике дугова, омогућиле стварање више вредности производа прерадом основних производа. Поред ових резултата који се умногоме тичу саме производње, задруге су имале и вишу функцију, а то је да образују становништво, које је у тадашњој Србији углавном било неписмено, и да унапреде опште међуљудске односе (Аврамовић, 1910).

2. Задруге у пољопривреди након Другог светског рата, до

средине 90-их година

Због ратних разарања насталих за време Другог светског рата, велики број пољопривредних газдинстава је практично био онеспособљен, а њихов репродукциони потенцијал недовољан за основну егзистенцију. Стога тадашња власт веома добро прихвата задругарство, о чему сведоче бројне државне институције и закони у области пољопривреде и задругарства у том периоду.

Основни закон о земљорадничким задругама из 1949. године предвиђао је две форме удруживања, сељачке радне задруге и опште земљорадничке задруге. Марта 1949. године донета су Угледна правила сељачких радних задруга, чиме је у ствари иницирано њихово масовније оснивање. Међутим, новембра 1951. долази до реорганизације сељачких радних задруга, а марта 1953. године Угледна правила сељачких задруга се стављају ван снаге, због чега се број сељачких радних задруга почео нагло смањивати, да би до 1957. године практично овај вид задруга престао да постоји (Ђурђевић, 2005). Након 1957. године на значају су добиле опште земљорадничке задруге. Наиме, већ 1954. донета је Уредба о земљорадничким задругама општег типа, које су имале за задатак да сарадњом с приватним сектором допринесу економском развоју.

Период после 1965. године сматра се једним од најнеповољнијих периода у историји земљорадничког задругарства на овим просторима (РЗС, 2011). Законским актима донетим у периоду између 1961. и 1967. године земљорадничке задруге доживљавају потпуни преображај, односно у потпуности је измењен однос земљорадничких задруга и земљорадника. Пољопривреда је по свим основама изједначена са осталим секторима привреде. Такође, привредном




реформом из 1965. године пољопривредницима је омогућено удруживање и с другим привредним субјектима, а не само са земљорадничким задругама, што се у великој мери одразило на смањење укупног броја задруга. Дотадашња основна сврха задруга у развоју села и пољопривреде постепено је занемарена, а као нови циљ је наметнут раст дохотка.

Седамдесетих година у Србији су спроведене реформе које су имале за циљ стварање услова за развој самоуправљања и иницирана је идеја о удруженом раду, чиме је идеја задругарства додатно деградирана. Наиме, Законом о удруживању земљорадника, који донет 1976, земљорадницима је омогућено удруживање у земљорадничке задруге, али и друге облике организација попут радне организације (РО), сложене радне организације (СОУР), основне организације удруженог рада (ООУР) итд. Као резултат могућности нових облика организовања, тј. удруживања пољопривредника, земљорадничке задруге су губиле на значају, што се одразило на даље смањење броја задруга.

Очигледно је да је овакав систем био неодржив, због чега се 1989. године приступило примени реформи које су донеле битне промене у привредном и политичком систему земље. Када је реч о задругарству, тачније о земљорадничком задругарству, у овом периоду донет је Закон о задругама (1989), а удруживање земљорадника у земљорадничке задруге спроводило се у складу с посебним законом (Закон о земљорадничким задругама).

3. Задруге у пољопривреди од средине 90-их година

У периоду након доношења Закона о задругама, 1996, било је доста расправа и иницијатива, које су углавном долазиле споља, о потреби за оснивањем задруга у пољопривреди. Међутим, у пракси није дошло до значајнијих резултата. Током последњих пар деценија упоредо су постојала четири типа правних субјеката, регистрованих по Закону о задругама из 1996. године, која су у називу користила реч задруга, иако највећи број њих то у суштини није био. На првом месту то су старе (друштвене) задруге, које су на бази социјалистичке идеологије настале делом на имовини задруга из периода пре Другог светског рата или су основане након рата. Велики број оваквих задруга је банкротирао у претходним деценијама, неке су „приватизоване“, а оне које данас још постоје имају недефинисан својински статус имовине којом располажу. Други облик чине „приватне задруге“, које су у власништву појединца или једне породице и функционишу као приватна компанија. Настале су након 1996. године, користећи пропусте и недоречености у тада усвојеном закону. Трећи облик чине „донаторске задруге“, настале као резултат бројних међународних пројеката који су имали за циљ да се оснује једна или више задруга на одређеном простору. Овај циљ је најчешће постизан тако што су пољопривредници донацијама, најчешће у виду опреме, мотивисани да се удруже у задруге. Завршетком пројекта најчешће



је престајало и постојање овог облика задруга. Четврти облик чине задруге нове генерације, које су настајале према модификованим задружним принципима и уз финансијску помоћ државе. Један број ових задруга и данас постоји у крајевима где су пољопривредници оријентисани на воћарство. Генерално, може се рећи да у Србији не постоје задруге које поштују основне принципе задругарства, док број задруга нове генерације не прелази десет.

Србија има и два задружна савеза, један у Београду и један у Новом Саду. Парадоксално звучи да земља која готово и да нема задруге истовремено има задружне савезе. Наравно, овакви задружни савези су рецидиви „развоја задругарства“ из периода након Другог светског рата. Као идеја за излаз из овакве ситуације може послужити искуство из Хрватске. Због периода заједничке историје Хрватска је имала врло сличну ситуацију у развоју задруга. Решење је пронађено у законском редефинисању улоге и назива задружног савеза. Према Закону о задругама Републике Хрватске (2014), основан је 2015. године Хрватски центар за задружно предузетништво. Тиме су створени предуслови да једна институција која је реално била кочница развоја задругарства, постане катализатор његовог развоја.

Заинтересованост за задруге међу пољопривредницима у Србији изузетно је мала. До сада су једино пољопривредници који се баве воћарством отворено исказивали интересовање и радили на развоју задруга. Постоји неколико разлога зашто су пољопривредници који су у већем обиму специјализовани у производњи јабука први искорачили и решење потражили у задругама. На првом месту, мали појединачни капацитети производње онемогућавали су пољопривреднике да појединачно наступају ка малопродајним ланцима и спољном тржишту. Велика понуда у периоду након бербе утицала је на снижавање цена. Мали и неадекватни складишни капацитети омогућавали су да се воће складишти свега на неколико месеци, чиме је пропуштан део сезоне када су цене јабука значајно више. Други разлози су: виши ниво специјализације, концентрисаност газдинстава најчешће на подручју атара једног места, као и већа расположивост капитала по газдинству.

У Војводини је формирано пет задруга од стране пољопривредника који су се у већем обиму специјализовали у производњи јабука. У питању су: „Прима“ из Бачких Винограда, „Воћко“ из Таванкута, „Голден фрукт“ из Хајдукова, „Сланкаменка“ и „Воћар“ из Новог Сланкамена. Ове задруге припадају типу нове генерације задруга, код којих је фокус пословања померен од продаје пољопривредних производа на додавање вредности пољопривредним производима. Изградњом савремених складишних капацитета, јабуке су се могле чувати у периоду од шест и више месеци, када по правилу цене на тржишту достижу знатно виши ниво. Осим тога, концентрисана понуда на једном месту отворила је могућности заједничког наступања на иностраним тржиштима. Да би задруга профитабилно пословала, њен складишни, дорадни или прерадни




капацитет мора бити већи и мора се у потпуности користити. Задруге нове генерације послују по нешто измењеним принципима задругарства у односу на традиционалне задруге (Међународни задружни савез – МЗС, 2017). На првом месту, имају одређени број чланова, који се дефинише при оснивању задруге. Оснивачки улози пољопривредника вишеструко су већи у односу на традиционалне задруге. Поред права на коришћење услуга задруге, пољопривредници имају и обавезе које проистичу из тржишних и власничких уговора са задругом, а тичу се права испоруке и покрића пропорционалног удела у трошковима пословања.

Задруге нове генерације у Србији послују с бројним проблемима који се тичу унапређивања разумевања концепта задругарства, изградње поверења међу члановима задруга, као и проблемима проистеклим из привредног и правног амбијента у којем послују. Задруге су, осим осталих користи које пружају пољопривредницима (Frederic, 1997; Zeuli, Cropp, 2004; Поповић, 2007), истовремено и места на којима се у пракси најбоље учи концепт демократије, а то је процес за који треба много година.

Образованост и информисаност пољопривредника о суштини, могућностима и начину исправног оснивања и функционисања задруга од кључног су значаја за развој задруга. У Србији су сви наведени елементи на изузетно ниском нивоу. Пољопривредници често поистовећују концепт задругарства с лошим искуствима из претходних деценија. Иако ово искуство готово да нема никаквих додирних тачака с правим задругама, оно представља значајну баријеру ка разумевању идеје савременог задругарства. Осим тога, постоји и неколико фактора који се тичу структуре пољопривредних газдинстава и њиховог положаја у ланцу снабдевања храном, а који додатно умањују интересовање пољопривредника за идеју задругарства.

Један од разлога због чега пољопривредници до сада нису користили концепт задруга за унапређење своје тржишне позиције може се потражити у структури газдинстава. До укидања закона којим је био дефинисан земљишни максимум, 1989, у Србији је постојало нешто преко милион породичних пољопривредних газдинстава, која су по својој економској величини припадала доминантно категорији малих газдинстава, а један мањи број категорији газдинстава средње величине. Након укидања земљишног максимума, дошло је до структурних промена у пољопривредној производњи. Смањен је број пољопривредних газдинстава на 631.522 (РЗС, 2013) и значајно је порасла просечна величина газдинства. Осим газдинстава мале и средње економске величине, појавила се и категорија великих породичних газдинстава (графикон 3). Резултати Пописа пољопривреде 2012. године показали су да породична пољопривредна газдинства обрађују 83,2% коришћеног пољопривредног земљишта (КПЗ) у Србији. У структури газдинстава у Србији доминирају



газдинства мале економске величине са до 8.000 EUR и газдинства средње величине са 8.000 до 25.000 EUR стандардног аутпута, са учешћем од 86% и 11% респективно. Међутим, на регионалном нивоу постоје значајне разлике у структури породичних газдинстава. У региону Србија-север, најбројнија газдинства мале и средње економске величине обрађују свега 15% односно 19% пољопривредних површина. Сасвим је другачија ситуација у региону Србија-југ, где газдинства мале и средње економске величине обрађују 61%, односно 25% пољопривредних површина.

Графикон 2: Структура породичних пољопривредних газдинстава у Србији, према економској величини, у

хиљадама EUR стандардног аутпута, у 2012. години

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

<2 2-4 4-8 8-15 15-25 25-50 50-100 ≥100

Србија-север

Површина Пољопривредна газдинства

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

<2 2-4 4-8 8-15 15-25 25-50 50-100 ≥100

Србија-југ

Површина Пољопривредна газдинства

Извор: Попис пољопривреде 2012. године

Најчешће мала породична пољопривредна газдинства и део газдинстава средње величине, која су фокусирана на биљну производњу, поред прихода из пољопривредне производње, остварују и приходе из непољопривредних делатности. На тај начин ова газдинства диверзификују ризик, што додатно умањује њихову заинтересованост за задруге као алтернативу за умањење ценовних и финансијских ризика.

Бројни примери вертикалне координације предузећа прехрамбене индустрије с пољопривреднима газдинствима углавном средње и веће економске величине (Поповић, Панић, 2015) омогућавају газдинствима да ублаже првенствено тржишне и ценовне ризике, а у неповољним годинама – финансијске и производне ризике. Краткорочне и средњорочне користи које пољопривредници остварују овим путем одвлаче пажњу с дугорочних користи које би могли остварити чланством у задругама. Поред тога, већа доступност капитала и већа заинтересованост банака за сектор пољопривреде омогућиле су бржи развој пољопривредних газдинстава, али и умањење интереса пољопривредника да самостално кроз задруге потраже начин да обезбеде алтернативне изворе финансирања.




Годинама критикован Закон о задругама из 1996. замењен је, после бројних покушаја, новим Законом о задругама, 2015. године. Иако су очекивања била велика, новим законом није значајније унапређен развој задруга у пољопривреди. Неколико кључних недоречености закона омогућио је даљу егзистенцију „друштвених задруга“, као и „приватних задруга“. Закон је омогућио „друштвеним задругама“ превођење друштвене имовине у задружну, чиме је отворена могућност за даљу приватизацију имовине задруга. Када су у питању малобројне задруге нове генерације, закон није узео у обзир њихове специфичности.

Поред тога, чак ни у дефиницији задруга закон не утврђује јасно појам власништва над капиталом задруге, иако трећи принцип МЗС јасно дефинише да: „Чланови задруге улажу у једнаким деловима и демократски контролишу капитал своје задруге.“ Проблем дискриминације потенцијалних и постојећих чланова огледа се у томе што задруга може да не прихвати пољопривредника у чланство, а постојећег члана да искључи из задруге. Могућност коју закон предвиђа, да члан задруге буде изабран за директора или вршиоца дужности директора задруге, отвара проблем сукоба интереса. Још једна аномалија је и то што је законом успостављен монопол задружног савеза над вршењем ревизије пословања задруга. Тиме је практично отворено још једно поље сукоба интереса, јер задружни савез који је основан од стране задруга није у могућности да објективно врши ревизију.

Закључак

Богато искуство у развоју задруга које су пољопривредници у Србији градили скоро један век, у потпуности је пало у заборав након Другог светског рата. Упливом идеологије, идеја задругарства је деформисана готово у свим принципима МЗС. Након системских промена крајем осамдесетих година XX века, постојао је велики број иницијатива о потреби развоја задруга у пољопривреди. Сви покушаји оснивања задруга, када је иницијатива долазила споља, без кључне заинтересованости пољопривредника, завршили су се неуспешно.

Бројни фактори онемогућавају развој задруга у пољопривреди Србије. Као најзначајнији истичу се: низак ниво свести о користима које задруге могу да пруже својим власницима и вертикална координација прерађивачке индустрије с пољопривредницима. Развој задруга ограничавају бројне недоречености Закона о задругама, као и изражена индивидуалност у стратегијама које користе породична пољопривредна газдинства. Поред тога, у Србији још увек постоји значајан број правних лица која су регистрована по закону о задругама, а да у суштини нису задруге, због непоштовања основних принципа МЗС, што додатно уноси забуну.



После пар деценија институционалних покушаја покретања задругарства на простору Србије неколико чињеница је постало очигледно. Законска решења нису довољна сама по себи за покретање и развој идеје о задругарству. Из искуства других земаља с развијеним задружним покретима познато је да је информисаност пољопривредника о предностима које пружају задруге од пресудне важности, док је закон о задругама довољан само толико да пружи правну основу за оснивање задруга. Због тога би институционално требало решити потребу за оснивањем центра за информисање и помоћ у формирању задруга. Промовисање идеје задругарства и образовање пољопривредника о томе шта су задруге, дугорочно ће сигурно дати боље резултате од усиљеног форсирања оснивања задруга.

Концепт задруга не препознаје малог и великог пољопривредника. Ниједан највећи пољопривредник никада не може бити у бољој позицији у односу на било ког пољопривредника учлањеног у задругу. Задруге пружају пољопривредницима већу флексибилност у виду бољег прилагођавања на турбуленције у окружењу, као и стабилност у ланцу снабдевања храном, јер елиминишу неспоразуме са осталим учесницима. Осим тога, задруге могу да реше и бројне изазове у руралним подручјима, што умањује обавезе држави.

Acknowledgments

This study was supported by the Ministry of Education, Science and Technological Development of the Republic of Serbia, Projcet No. III 46009 and III 46006.


Bijman, J., Iliopoulos, C., Poppe, K., Gijselinckx, C., Hagedorn K., Hanisch, M., Hen-drikse G., Huhl, R., Ollila, P., Pyykkonen, P., & Van der Sangen, G. (2012). Support

for farmers' cooperatives, final report. Wageningen UR, Wageningen, the Netherlands.

Frederic, D. (1997). An introduction to Cooperatives. USDA, SAD.

Zeuli, K., & Cropp, R. (2004). Cooperatives: Principles and practice in the 21st centu-

ry. University of Wisconsin.

Аврамовић, М. (1910). Држава и задругарство. Петнаести конгрес српских земљорадничких задруга, Београд.

Аврамовић, М. (1938). Социјалне функције задругарства. Савез набављачких задруга државних службеника, Београд.

Аврамовић, М. (1939). Садашњица задругарства. Савез набављачких задруга државних службеника, Београд.

Влада Републике Србије (1996). Закон о задругама. Београд.

Влада Републике Србије (2015). Закон о задругама. Београд.




Влада Републике Хрватске (2014). Закон о задругама. Загреб.

Ђурђевић, В. (2005). Слом задругарства 1894–2004. Јуниор, Београд.

Костов, Р. (2006). 100 година земљорадничке задруге Шимановци 1905–2005.

Шимановци. Земљорадичка задруга „Шимановци“, Шимановци. Здрављак д. о. о., Београд.

Крстоношић, Т. (1953). Прве земљорадничке задруге код Срба у Војводини. Задружни архив Војводине, Нови Сад.

Међународни задружни савез (2017). http://ica.coop.

Поповић, Р. (2007). Задруге у пољопривреди. Поглавље у монографији: Научимо планирати. Радио Суботица, Економски факултет Суботица, Министарство пољопривреде, шумарства и водопривреде, Суботица.

Поповић, Р., & Панић, Д. (2015). “Innovative strategies of SMEs food industry in Serbia”, Proceedings of the workshop at AgriMBA network Congress “Smart Agri-business for Society of Tomorrow”, Porec, Croatia, 17 and 18 June 2015, FAO. Доступно на: http://www.fao.org/fileadmin/user_upload/Europe/documents/ Publica-tions/AFC_EECA_en.pdf

Ранђеловић, В. (1999). Основи задругарства и земљорадничко задругарство. Пољопривредни факултет, Београд.

Републички завод за статистику (2011). Сателитски рачуни задружног сектора

у Републици Србији, 2009. Београд.

Републички завод за статистику (2013). Попис пољопривреде 2012. Београд.

Summary

Farmers' rich heritage in cooperative development in Serbia, built for one century, was completely forgotten after the Second World War. By influence of socialism ideology, cooperative movement was deformed in all International Cooperative Principles. After the system changed in the late eighties, of XX century, numerous initiatives arose for cooperative development in agriculture. Unfortunately all attempts for creation of co-operatives were initiatives that came from outside and failed in the absence of key in-terest of farmers'.

Several factors preclude development of cooperatives in Serbian agriculture. The most important are: low farmers' awareness about benefits from cooperatives membership, and vertical cooperation among processors and farmers. Besides that, incomplete Cooperative law interferes with cooperative foundation as well as pro-nounced individualism in strategies applied by farmers. A significant number of legal entities registered by the Cooperative law still exist in Serbia, although they are not real



cooperatives, since do not respect any one cooperative principle, which additionally brings confusion.

After a few decades of institutional attempts for cooperative development in Serbia several facts become obvious. Legislative solutions for cooperatives develop-ment are not enough by themselves. From the experience of other countries with de-veloped cooperative movement, it is well known that information about benefits that cooperatives bring to farmers are the most important, while Cooperative law just serve as a legal base for cooperative foundation. Because of that the next logical step should be establishing of Centre for cooperatives with basic tasks to inform and support farm-ers during process of cooperative building. Promotion of idea and education of farmers about cooperatives, in long term will bring better results than forcing top-down ap-proach in cooperative foundation.

Cooperatives do not recognize small of big farms. Even the biggest single farmer cannot be in a better position comparing with any one farmer that is a member of cooperative. Cooperatives provide to farmers greater flexibility through easier ad-justment in turbulent periods and stability in food supply chains removing misunder-standing between links. Beside that cooperatives can solve various challenges and is-sues in rural areas, decreasing burden to the government.

UDC 334.72:339.5(497.11) 63(497.11)



Неки проблеми развоја малих и средњих предузећа у пољопривреди

Србије1

Sоме Problems of Small and Medium Enterprises in Serbian Agriculture Зоран Симоновић

∗∗∗∗

Институт за економику пољопривреде, Београд

Никола Ћурчић∗∗∗∗∗∗∗∗

Универзитет Унион „Никола Тесла“, Факултет за менаџмент, Сремски Карловци

Вук Милетић∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗

Висока школа академских студија „Доситеј“, Београд

Сажетак: Аутори у раду дају кратак приказ стања у коме се налазе мала и средња предузећа у пољопривреди Србије. Мала и средња предузећа у пољопривреди треба да имају значајну улогу у економији Србије. Та улога би се огледала у решавању проблема високе незапослености и неједнаке дистрибуције зарада, али би доприносила повећању дохотка и креирању нових радних места. Генерално посматрано, аутори сматрају да су МСП у Србији су веома важна, јер подстичу развојну иновативност нових технологија и остварују директан утицај на ниво агрегатне тражње и инвестиција. У постојећим условима опстанак МСП је био угрожен транзицијом и светском економском кризом. У процесу транзиције многа стара предузећа су престала да постоје. У овом периоду долази до формирања нових предузећа. Њихов број се повећава, али и даље се чини да их нема довољно. Србија у последњих петнаестак година све више посвећује пажњу поспешивању развоја овог типа предузећа. То се чини пре свега доношењем читавог низа стратешких докумената. На крају рада аутори су дали резултате истраживања. Циљ истраживања је да се сагледају проблеми са којима се срећу МСП у производњи, финансирању и пласману производа на тржишту. Кључне речи: мала и средња предузећа, пољопривредна производња, Србија

Abstract: The authors give a brief overview of the situation in which there are small and medium enterprises in the agriculture of Serbia. Small and medium enterprises in agriculture should play a significant role in the econ-omy of Serbia. This role would be reflected in terms of resolving the problem of high unemployment and unequal

1Рад је део истраживања на пројекту број 46006: „Одржива пољопривреда и рурални развој у функцији остваривања стратешких циљева Републике Србије у оквиру дунавског региона“,који финансира Министарство просвете, науке и технолошког развоја Републике Србије. ∗


�[email protected] ∗∗∗


58 З о р а н С и м о н о в и ћ , Н и к о л а Ћ у р ч и ћ , В у к М и л е т и ћ


distribution of earnings, would contribute to increasing income and creating new jobs. Generally speaking, the authors believe that SMEs in Serbia is very important because it encourages the development of new technolo-gies and innovations have direct impact on the level of aggregate demand and investment. In the current conditions the survival of SMEs was threatened by transition. During the transition process, many old enterprises have ceased to exist. This period has seen the formation of new companies. Their number is increasing, but still it seems that there are not enough. In the last fifteen years or more, Serbia pays attention that goes in the direction of promoting the development of this type of enterprise. This is done primarily by mak-ing a number of strategic documents. At the end, the authors have provided research results. This study aims to address the problems faced by SMEs in manufacturing, funding and marketing of products on the market. Keywords: small and medium-sized enterprises, agricultural production, Serbia.

Увод

Мала и средња предузећа имају значајну улогу у свим економијама, а посебно у земљама у развоју, које се налазе пред великим изазовима у погледу решавања проблема високе незапослености и неједнаке дистрибуције зарада. Мала и средња предузећа, с једне стране, остварују значајан допринос повећању дохотка и креирању нових радних места. С друге стране, она представљају наредну и веома важну фазу у развоју микропредузећа, подстичу иновативност и развој нових технологија и остварују директан утицај на ниво агрегатне тражње и инвестиција (Ерић, Бераха, Ђуричин, Кецман, и Јакишић, 2012).

У ЕУ се под појмом мала и средња предузећа подразумевају сва предузећа која имају мање од 250 запослених и задовољавају барем један од следећа два критеријума: годишњи приход који не прелази 50 милиона евра и вредност укупне активе која није већа од 43 милиона евра (Препорука 2003/361 Европске комисије, 2003). На основу поменутих критеријума у оквиру сектора је извршена дистинкција на микро, мала и средња предузећа, при чему је број запослених базичан и најважнији критеријум. Сходно томе, микропредузећа су она која запошљавају до 10 људи, остварују укупан приход до два милиона евра и/или вредност њихове активе не прелази два милиона евра. Мала предузећа запошљавају између 10 и 50 лица, остварују укупан приход до 10 милиона евра и/или вредност њихових укупних средстава није већа од 10 милиона евра. Коначно, код средњих предузећа број запослених не прелази 250 лица, укупан приход није већи од 50 милионаевра и/или вредност укупне активе мања је или једнака 43 милиона евра.

У Србији приликом формирања МСП постоји један парадокс. Иако се увелико користи појам мала и средња предузећа, према актуелном Закону о привредним друштвима, појам предузеће званично не постоји. Користи се појам привредно друштво. Класификација привредних друштава извршена је на мала, средња и велика, сходно одредбама Закона о рачуноводству и ревизији (Закон о рачуноводству и ревизији) у зависности од три основна критеријума, и то:

Н е к и п р о б л е м и р а з в о ј а м а л и х и с р е д њ и х п р е д у з е ћ а у

п ољ о п р и в р е д и С р б и ј е 59


• броја запослених,

• годишњег прихода и

• вредности имовине утврђене на дан састављања финансијских извештаја у пословној години.

Полазећи од ова три критеријума, подела је извршена на следећи начин:

1) мала су она предузећа код којих број запослених није већи од 50, годишњи приход не прелази 2,5 милиона евра, а просечна вредност пословне имовине није већа од милион евра;

2) средња су предузећа код којих број запослених није већи од 250, годишњи приход није већи од 10 милиона евра,а вредност имовине није већа од пет милиона евра;

3) велика су она предузећа која запошљавају више од 250 људи, остварују годишњи приход већи од 10 милиона евра и код којих вредност имовине превазилази пет милиона евра.

Да би правно лице било класификовано у једну од поменуте три категорије, оно мора да задовољи најмање два од поменута три критеријума.

1. Мала и средња предузећа у пољопривреди

Производно-економске стање предузећа у Србији је веома лоше. Дугогодишња контрола цена основних пољопривредних производа била је на нереално ниском нивоу, нерешена питања финансирања текуће производње и развоја, отежан извоз на страна тржишта и смањење на реално платежне тражње на домаћем тржишту оставили су негативан утицај на пољопривредна предузећа (Новковић, и Радојевић, 2003).

У процесу транзиције, пољопривредне институције (организације) постале су приватне. Сам чин приватизације произвео је велике промене, и то у својинској структури, али и у начину привређивања. Промена власништва је довела до разних проблема не само новим власницима већ и запосленима у разним АИК и ПИК, као и у другим доскоро друштвеним предузећима. Тај проблем ће сигурно бити присутан и у наредном периоду.

Промене у организационој структури предузећа најбоље можемо пратити на основу предузећа која су пословала у пољопривреди, као и броја запослених у овим предузећима.

Пољопривредна предузећа у првој фази транзиције забележила су благи пораст. Период који смо посматрали обухвата две године, 1994. и 2000. годину.



Табела 1: Пољопривредна предузећа према броју

Година 1994. 2000.

Пољопривреда и рибарство 2.763 3.068 Друштвена својина 440 369 Приватна својина 1.140 1.391 Задружна својина 953 1.091 Мешовитасвојина 230 162 Државна својина – 55

Извор:Статистички годишњак Србије за одговарајућу годину,Републички завод за статистику, Београд

На примеру табеле 1 можемо посматрати пољопривредна предузећа према облику својине. На основу датих података можемо уочити транзицију на делу. Приватна предузећа постају доминантан облик својине – према подацима из 2000. године, има их 1.391. С друге стране имамо опадање броја пољопривредних предузећа у друштвеној својини. У 2000. години забележено их је 369. Као позитивну тенденцију можемо истаћи пораст броја пољопривредних предузећа у задружној својини са 953 на 1.041. Број пољопривредних предузећа у 2006. години износио је 3.385. То значи да је у фази транзиције дошло до повећања броја новоформираних предузећа.

Присуство пољопривредних предузећа са страним капиталом је, слободно можемо рећи, безначајно. Оваквих предузећа је 1992. године било пет, а 2004. их је било 27. Мало је боља ситуација с предузећима која имају мешовити капитал. Таквих предузећа у 1992. години је било 17, а 2004. их је било 71.

Број запослених током периода 1991–2006. године имао је тренд сталног опадања. Током 1991. године на целој територији Србије било је 116.958 запослених лица у пољопривредним предузећима и земљорадничким задругама. Број запослених је постепено смањиван у целом овом петнаестогодишњем периоду. Драстично смањење је настављено и у 2006. години. У овој години је број укупно запослених лица у пољопривредним предузећима и земљорадничким задругама износио 39.898 запослених.

У периоду који следи дошло је до раста броја малих и средњих предузећа, и то за 1,01%, 0,3% и 2,5% респективно. Последице светске економске кризе и дешавања на светском тржишту, али и административне јавне процедуре и недостатак финансијских средстава,утицали су на пад броја предузетника у посматраном периоду. Са почетних 228.680 предузетничких радњи, у 2013. години је забележено 222.152, односно за око 3% мање у односу на почетак периода. Сектор МСП у пољопривреди, шумарству и рибарству не карактеришу значајне осцилације у броју предузећа. Просечан број малих и средњих предузећа у посматраном периоду износи 3.376, док је просечан број предузетника био 2.384 (Пантић, 2015).




2. Организациона структура малих и средњих предузећа

у пољопривреди

Мала и средња предузећа у Републици Србији послују у неповољнијем пословном амбијенту него што је то случај са МСП из развијених земаља, а посебно у односу на земље Европске уније. Неповољни општи услови пословања, незапосленост, ниска куповна моћ становништва, неразвијено финансијско тржиште, ограничене могућности за екстерно финансирање, сива економија, распрострањена корупција, неефикасан рад инспекцијских органа, постојање монопола у одређеним гранама (нпр. у области трговине), слаба правна заштита, лоши порески прописи и неефикасне процедуре, неефикасна инфраструктура за подршку, слаба примена закона и др. јесу негативни фактори с којима се у свакодневном пословању сусрећу домаћа и мала предузећа (Николић, Деспотовић, и Цветановић, 2015).

Организациона структура малих и средњих предузећа је сложена и углавном је разуђена. Наша пољопривредна предузећа још увек располажу извесним капацитетима за складиштење и дораду пољопривредних производа, из разлога што је њихов развој био одређен изградњом великих економско-пословних система организованих по принципу комбината. То све подразумевало је развој прехрамбене индустрије у оквиру пољопривредних предузећа.

Мала и средња предузећа по правилу немају издиференцирану организациону структуру. Обично мала и средња предузећа поред производње развијају функцију продаје и набавке, као и финансијске послове. Комерцијалне послове, односно послове набавке и продаје, углавном извршавају запослени у овим предузећима. За књиговодствене послове се ангажују специјализоване агенције. За послове који се односе на развој, као и послове везане за финансије, ангажују се по потреби стручњаци ван предузећа (Церанић, Малетић, и Јанковић-Шоја, 2006).

Основни критеријуми за класификацију предузећа по величини утврђени су Законом о рачуноводству и ревизији, где се предузећа разврставају у мала и средња. Према овим критеријумима, мала предузећа морају да испуне најмање два од ова три критеријума: да имају до 50 запослених, да је годишњи приход мањи од 2.500.000 евра и да је просечна вредност имовине мања од 1.000.000 евра у динарској противвредности. За средња предузећа су прописани следећи критеријуми: да је просечан број запослених 50 до 250, да је годишњи приход од 2.500.000 до 10.000.000 евра у динарској противвредности и да је просечна вредност имовине од 1.000.000 до 5.000.000 евра у динарској противвредности („Службени лист СР Југославије“, број 71/02, 2). На крају, велика предузећа су она која имају износе у показатељима код најмање два критеријума за средња предузећа. Малим предузећима односно правним лицима, у смислу овог закона, сматрају се и предузетници (Милановић, 2006).



Институционална подршка сектору МСП изграђује се од 2002. године, стално се унапређује, уз јачање капацитета институција на националном нивоу и мреже АРРА (акредитованих регионалних развојнихагенција),на регионалном нивоу. Надамо се да ће јачање институција за подршку МСПбити настављено и у наредном периоду. Најважнија институција која се бави спровођењем политике развоја МСП кроз директну подршку предузећима јесте НАРР (национална агенција за регионални развој), с мрежом АРРА. Подршку финансирању МСП сектора требало би да пружају Фонд за развој и Агенција за осигурање и финансирање извоза Републике Србије. Поред њих, у систему пружања директне подршке МСП су и SIEPA, и то у области интернационализације, Министарство просвете, науке и технолошког развоја и Фонд за иновациону делатност, у области подршке иновативним предузећима, те Национална служба за запошљавање у области подршке за самозапошљавање и ново запошљавање. Значајну подршку и све већу активност у унапређењу сектора МСПима и ПКС.

Ресорно министарство привреде је у протеклих петнаестак година донело неколико стратегија које су биле намењене развоју МСП. У Стратегији развоја конкурентних и иновативних малих и средњих предузећа за период 2008–2013. године потенцира се значај ових предузећа као фактора развоја и производног преструктурирања у агробизнису и интензивирања развоја руралних подручја. Мала и средња предузећа су, поред приватизације и директних страних инвестиција, препозната као покретачи економског развоја. То је резултирало усвајањем Стратегије развоја малих и средњих предузећа и предузетништва у Републици Србији за период 2003–2008. године и Акционог плана за стимулацију развоја малих и средњих предузећа и предузетништва 2005–2007. године, који представљају полазну основу и ове стратегије.

Економски напредак и развој Републике Србије захтевају развој конкурентне економије засноване на знању, новим технологијама и иновативности. У остваривању тог циља, од предузетништва се очекује важан допринос у економском и друштвеном развоју, а нарочито од земаља као што је Република Србија (Симоновић, 2014).

Влада Србије је у складу с овим циљем донела нову Стратегију за подршку развоју МСП, предузетништва и конкурентности, за период 2015–2020. године. Циљ Стратегије јесте да се унапреди стање у кључним областима за развој предузетништва, као што су пословно окружење, приступ изворима финансирања, развој људских ресурса, јачање одрживости и конкурентности МСП, приступ новим тржиштима и развој предузетничког духа, предузетништва жена, младих, и социјалног предузетништва.Предвиђа се да се успешним спровођењем Стратегије створе услови за повећање укупног броја малих и средњих предузећа и предузетника за око 35.000, а запослених у сектору малих и средњих предузећа и предузетништва за око 180.000 у 2020. у односу на 2013. годину.




Стратегија је усаглашена с политиком Европске уније у овој области, дефинисаном Актом о малим предузећима ЕУ. Целокупну Стратегију прожимају два принципа.Први је принцип „мислити прво о малим“,а другинеопходност одржавања сталног дијалога и сарадње с представницима малих и средњих предузећа и предузетништва о свим питањима од значаја за њихово пословање (Стратегија за подршку развоја МСП, предузетништва и конкурентности за период од 2015. до 2020. године).

Развој сектора МСП је један од кључних фактора у процесу европских интеграција Републике Србије. МСП су значајан извор пословних веза с другим европским земљама и битно помажу процес интеграције Републике Србије у шире европске привредне оквире. ЕУ посебну пажњу поклања развоју МСП, па је Европска комисија јуна 2008. године усвојила посебан докуменат под називомАкт о малим предузећима за Европу (A Small Business Act for Europe), који утврђује принципе и акције за деловање у сектору МСП у земљама ЕУ (Симоновић, Хамовић & Михаиловић, 2012).

Препоруке Савета министара ЕУза даље унапређење политике МСП односе се на:

1. примену принципа Европске повеље о малим предузећима и смањење административних баријера у пословању МСП;

2. усвајање нове средњорочне политике развоја МСП са оперативним планом;

3. јачање Савета за МСП.

Национални програм за интеграцију Републике Србије у ЕУ, који се заснива на смерницама Европске комисије, дефинише развојне и стратешке циљеве и, с друге стране, политике, реформе и мере потребне за реализацију тих циљева.

Изградња мањих прехрамбено-индустријских капацитета у селима, који су самостални или пословно повезани с већим производним системима, представља добру шансу за производну диверсификацију, интензивнији развој пољопривредних газдинстава и професионализацију пољопривредних занимања. Управо развој малих и средњих предузећа у области прехрамбене индустрије представља основни фактор производног преструктурирања и интензивирања развоја пољопривреде и села (Вујичић и Ристић, 2006). За разлику од сеоског домаћинства, пољопривредна предузећа или породичне фарме које су трајно оријентисане на робну производњу морају да велику пажњу посвете трошковима производње. Услов за опстанак на тржишту јесте конкурентна и што је могуће јефтинија производња, при чему добијени производи задовољавају стандарде квалитета (Зекић, Окановић и Живковић, 2007).



МСП не треба да имају само функцију доприноса у обезбеђењу националне самодовољности у храни, већ и друге функције. Специјализација ових предузећа може обухватити и производњу делова за машине, алата, амбалаже, рурални туризам (укључујући здравствени, ловни итд.), на основу претходне идентификације тржишта на која ће се производи или услуге пласирати. Код производње за извоз погодност постоји у непосредном коришћењу сировина, конкурентској предности у трошковима и утицају на развијање руралне привреде уз очување природног капитала. За мала и средња предузећа која производе за извоз веома је битна реалност девизних курсева. Још увек је недовољно стимулативна аграрна политика у Србији, што успорава развој малих и средњих предузећа. Сталне промене у монетарној политици – од рестриктивности до експанзивности – имале су утицаја и на пословање пољопривредних предузећа. Недовољно је средстава из Фонда за развој Републике Србије уложено у пољопривреду због немогућности прибављања адекватних гаранција за враћање кредита. Средња предузећа из сектора пољопривреде обично не могу пословати без позајмљених средстава, а обим средстава банака намењен пољопривреди је ограничен. Пореска политика такође изједначава производњу хране с другим делатностима у обавезама, без обзира на специфичности пољопривреде (Ђекић, 2005).

Мала и средња предузећа имају доминантно присуство у укупном броју свих предузећа у пољопривреди. У посматраном периоду 2010–2014. године број ових предузећа није се битно мењао. Укупан број пољопривредних предузећа у 2013. години износио је 3.435. Великих предузећа је било 15, или 0,4%, средњих предузећа је било 113, или 3,4%, малих предузећа је било 413, или 13,3%, и на крају, микропредузећа је било 2.947, или 83,9%. Укупан број предузећа у производњи прехрамбених производа, пића и дувана износи 3.348 (Табела 2).

Табела 2: Пољопривреда, шумарство и рибарство

Година 2010. 2011. 2012. 2013. 2014.

Предузетници 2.511 2.329 2.371 2.326 2.415 Микропредузећа 2.872 2.829 2.828 2.947 2.925 Мала предузећа 406 413 396 372 360 Средња предузећа 124 113 103 104 97 Велика предузећа 14 15 14 12 13

Извор:Статистички годишњак Србије за одговарајућу годину, Републички завод за статистику, Београд

Према статистичким подацима Републичког завода за статистику, укупан број запослених у пољопривреди у 2011. години износио је 37.506, од чега у микропредузећима 4.622, малим предузећима 9.061, у средњим 10.224 и у великим 13.599 радника.




Из изложених података може се закључити да највећи број запослених ради у великим пољопривредним предузећима. Број запослених зависи од величине предузећа (микро, мала, средња).

3. Проблеми у производњи и пласману пољопривредних

производа

У жељи да прикажемо проблеме с којима се срећу мала и средња предузећа у аграру у Србији, урадили смо истраживање. Циљ истраживања јесте да се укаженапроблемеу производњи, финансирању и пласману робе с којима се срећу МСП. За ово истраживање припремљен је посебан анкетни упитник.

Анкета је обухватила 30 предузећа.Од тога броја, 20 су на територији централне Србије, а 10 на територији Војводине. Од овог броја,два предузећа још увек суу државном власништву, а 28 је приватних. Највећи број анкетираних предузећа у просеку има до 40 радника (њих 27), а преко 100 радника запослено је у три предузећа. Највећи број предузећа користи преко 1.000 ха обрадивог земљишта (њих 16).

Што се тиче проблема у организовању производње, највећи број анкетираних предузећа истиче проблем сопствених средстава за нова улагања и инвестиције (услед ниске рентабилности и немогућности акумулације), као и проблем пласмана, односно откупа и наплате. Као додатне проблеме предузећа истичу и: ниске цене пољопривредних производа, диспаритете цена, недостатак премија и субвенција, скупе банкарске кредите (Табела 3).

Табела 3: Највећи проблем у организовању производње

Број предузећа Учешће у %

Извори финансирања 12 40 Пласман 10 33,33 Неприпадност удружењу ули задрузи 2 6,67 Ниске цене и ниска подршка из аграрног буџета 6 20,00

Укупно н=30 30 100,00

Извор: Прорачун аутора на бази анкете

Кредите на банкарском слободном тржишту користило је скоро 50% анкетираних предузећа. Кредити су коришћени за превазилажење текућих проблема у пословању. Мањи број предузећа је користио дугорочне кредите за набавку механизације. Мере министарства пољопривреде је користило 21 од укупно 30 анкетираних предузећа, и то за: увођење ХАССАП-а, регресирање инпута, стимулације за извознике, сертификације итд.



Табела 4: Коришћење кредита и кредитиних линија комерцијалних банака

Одговори анкетираних Учешће у %

Да 49,88 Не 48,22 Без одговора 1,9 Укупно н=30 100,0


Од 30 анкетираних предузећа, њих 23, или скоро 77%, није у удружењима. Као разлози за неприпадност удружењима наводе се: нема их, не виде интерес, сврху или смисао. Нека од анкетираних предузећа припадају оним организацијама од којих не виде никакве предности (на пример, Житозаједница итд).

Табела 5: Припадност неком пословном удружењу

Одговори анкетираних Учешће у %

Да 16,67

Не 76,67

Без одговора 6,66 Укупно н=30 100,0


На крају смо записали предлоге анкетираних предузећа која су они упутили Министарству пољопривреде републике Србије. Највећи број пољопривредних предузећа (близу 47%) сматра да то треба да буде стимулативнија аграрна политика (Табела 6).

Табела 6: Предлози анкетираних предузећа Министарству пољопривреде Републике Србије

Одговори анкетираних Број предузећа Учешће у %

Спровођење свих канала откупа у регуларне токове

6 20,00

Стимулативнија аграрна политика 14 46,67 Управљање диспаритетима цена 3 10,00 Координација свих ресорних министарстава у решавању спорова око имовине

7 23,33

Укупно н=30 30 100,00


На основу овог истраживања можемо да приметимо да највећи проблем пољопривредним предузећима представљају пласман робе, финансирање производње и скупи кредити. Из пољопривредних предузећа се предлаже да држава организује стимулативнију аграрну политику. Овакав став је изнело скоро 47% анкетираних предузећа.




Закључак

На крају желимо да истакнемо да се економске предности малих предузећа огледају у већој флексибилности, односно бржем прилагођавању променама у окружењу. Ова предузећа имају већи простор за стварање нових послова и радних места. Поред свега тога, мала и средња предузећа су локалног карактера и доприносе развоју локалне заједнице. На крају, представљају хуманије окружење за рад у односу на велика предузећа.

Поспешивање и стварање нових радних места у сеоским заједницама јесте кључ за осигурање дугорочне будућности руралних области у Србији. Треба створити модел економског развоја који ће људима на селу и у руралним пределима отворити више радних места, повећати приход и створити квалитетнији живот. Управо оваква могућност се пружа преко предузетништва и стварања малих предузећа. Развој малих предузећа је покретач руралног развоја, чиме се стварају услови и ресурси за сеоску популацију да, између осталог, развије своју креативност и своје могућности. Мала и средња предузећа с палетом различитих бизнис програма у руралним подручјима омогућила би да се користе јефтинији ресурси, дасе запошљавају млади и да остају на селу.

На самом крају, на основу одговора које су добили из истраживања, аутори су уочили да мала и средња предузећа имају проблеме у свом пословању. Проблеми се односе на неколико битних елемената. Први се односи на финансирање производње. Анкетирана предузећа истичу да морају да узимају кредите комерцијалних банака, који су често неповољни. Такође, представници анкетираних предузећа наглашавају да су субвенције државе недовољне, или их нема уопште. Остали проблеми које истичу односе се углавном на пласман робе коју производе. Генерално посматрано, МСП имају доста проблема у свом пословању. Држава би могла доста да уради да би олакшала рад овог типа предузећа, јер она, као што смо већ раније истакли, представљају главни покретач развоја привреде Србије.


Церанић, С., Малетић, Р., и Јанковић-Шоја, С. (2006). Мала и средња предузећа

неизбежни економски изазови за рурални развој. Пољопривреда и рурални развој Србије у транзиционом периоду, Београд: ДАЕС.

Cook, P., & Nixson, F. (2000). Finance and small and medium-sized enterprise devel-

opment. Manchester: Institute for Development Policy and Management, University of Manchester.

Ђекић, С. (2005). Мала и средња предузећа као пословни субјекти у производњи хране. Економске теме, 43(4), Ниш.



Ерић, Д., Бераха, И. А., Ђуричин, С. О., Кецман, Н. Ђ. и Јакишић, Б. (2012). Финансирање малих и средњих предузећа у Србији. Преузето17. јануара 2017. са сајта http://www. pks. rs/SADRZAJ/Files/Biro% 20za% 20saradnju% 20sa% 20EU/Finansiranje% 20MSP% 20u% 20Srbiji.pdf.

Закон о рачуноводству и ревизији, „Службени гласник РС“, бр. 46/06 и 111/09, Глава 1. Потребе за капиталом сектора МСП.

Новковић, Н., и Радојевић, В. (2003). Положај, значај и перспективе пољопривредних предузећа. Часопис за процесну технику и енергетику у пољопривреди/ПТЕП, 7(1–2).

„Службени лист СР Југославије“, бр. 71/02, 2.

Малетић, Р., Церанић, С., и Поповић, Б. (2011). Мала и средња предузећа као чиниоци смањења сиромаштва у руралним заједницама Србијe. Економика пољопривреде, 58(1), 121–131.

Mezgár, I., Kovács, G. L., & Paganelli, P. (2000). Co-operative production planning for small-and medium-sized enterprises. International Journal of Production Econom-ics, 64(1), 37–48.

Милановић, Р.Ж. (2006). Мали бизнис и предузетништво у пољопривреди и селу, Београд, Институт за економику пољопривреде.

Николић, М., Деспотовић, Д., и Цветановић, Д. (2015). Препреке иновирању малих и средњих предузећа у Републици Србији. Економика, 61(4), 89–96.

Одлука Савета министара Европске уније о принципима, приоритетима и условима Европског партнерства са Републиком Србијом укључујући Косово према Резолуцији 1244 Савета безбедности Уједињених нација од јуна 1999. године и о укидању Одлуке 2006/56/ЕC, број 2008/213/EC (ОЈ L 80, 19. 3. 2008, 46–70).

Пантић, О. (2015). Улога сектора МСПП у структурним променама пољопривреде Републике Србије. Београд: Институт економских наука.

Popović, B. (2009). Contribution of small and medium sized enterprises in develop-ment of agribusiness of Serbian Republic. Journal of Agricultural Sciences, 54(1), 63–80.

Препорука 2003/361/ЕЦ, усвојена 6. маја 2003. године у вези са дефиницијом малих и средњих предузећа. Official Journal L, 124 (стр. 36–41), 20. мај 2003.

Симоновић, З., Хамовић, В., и Михаиловић, Б. (2012). Задаци аграрне политике у

хармонизацији и пружању интерне подршке пољопривреди Србије(стр. 547–556),International Scientific Conference: Хармонизација законодавства Републике Србије са правом Европске Уније II, Институт за међународну политику и привреду, Институт за упоредно право, Hans Seidel Stiftung.

Симоновић, З. (2014): Управљање аграром Србије у транзицији. Београд: Институт за економику пољопривреде.




Стефановић, Р., Обрадовић, С., и Броћић, З. (2012). Перспективе и развојни изазови предузетништва у пољопривредно-прехрамбеном сектору Републике Србије. Учење за подузетништво, 2(2), 371–380.

Стратегија развоја конкурентних и иновативних малих и средњих предузећа за период од 2008. до 2013. године. Преузето 17. јануара 2017. са сајта: http://www.srbija.gov.rs/vesti/dokumenti_sekcija.php?id=45678.

Стратегија за подршку развоја МСП, предузетништва и конкурентности за период од 2015. до 2020. године, Република Србија, Београд, март 2015. Преузето 17. јануара 2017. са сајта: http://www.godinapreduzetnistva.rs/Documents/MSP2015_2020.pdf.

Вујичић, М., и Ристић, Л. (2006). Економика пољопривреде, Крагујевац, 191.

Зекић, В., Окановић, Ђ., и Живковић, Б. (2007). Економски аспекти производње свињског меса. Савремена пољопривреда, 56, 1–2.

Summary

The authors of this paper want to point out that the development of small and medium enterprises in agriculture could significantly lead to the development of the Serbian economy. It could also contribute to the development of underdeveloped areas, which at least to some extent created the conditions for more balanced regional development. The contribution of small and medium enterprises to the development in agriculture could be in greater employment. This would also contribute to creating the conditions for the survival of young people in rural areas so as to reduce migrations from village to city, and thus to prevent the revitalization of rural areas. Agricultural resources would be better used; there would be a rise in living standards of the population in the countryside.

In order to illustrate the problems faced by SMEs in agriculture in the authors have done research. The aim of the research is to point out the problems in the produc-tion, financing and marketing of goods, encountered by SMEs.

Survey responses indicated that medium and small enterprises have problems in their operations. Problems are related to several segments. The first relates to the pro-duction itself, but also on its financing. Respondent companies point out that they have to take loans of commercial banks, which are often unfavorable. Also, representatives of the surveyed companies say they are state subsidies insufficient or missing at all. Other issues that stand out are related mainly to the sale of goods produced.

UDC 005.936.43 3.65



Улога корисничког сервиса потрошача у процесу брендирања

The role of customer service in branding process Александар Грубор

∗∗∗∗


Оља Милованов∗∗∗∗∗∗∗∗


Инес Ђокић∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗


Сажетак: Кориснички сервис потрошача се сматра неизоставним делом маркетинг концепта, управљања односима с потрошачима и креирања вредности бренда. Континуирано идентификовање и разумевање проблема, жеља и потреба потрошача, с једне стране, уз проналажење и испоруку супериорнијих производа, чију испоруку прате одговарајуће услуге, комуникација и брига о потрошачима, с друге стране, предуслов су развијања дугорочне стратегије засноване на задовољству и лојалности потрошача. У том смислу, циљ рада је да се укаже на основне елементе управљања корисничким сервисом потрошача, који је у условима оштре глобалне конкуренције и брзог развоја информационе и комуникационе технологије постао значајан инструмент за достизање највишег нивоа сатисфакције потрошача и креирања позитивног имиџа компаније на тржишту. Кључне речи: кориснички сервис потрошача, управљање односима са потрошачима, CRM, бренд менаџмент. Abstract: Customer service is considered to be an indispensable part of the marketing concept, consumer rela-tionship management and branding process. Permanent identification and understanding of problems, wishes and needs of consumers, as well as finding and delivering superior products, appropriate customer services, communication and customer care, are all preconditions for development of long-term marketing strategies based on customer satisfaction and loyalty. In this sense, the goal of this paper is to point out the most important elements of customer service management, which has become an important instrument for achieving the highest levels of customer satisfaction and positive image of the company in the market, especially in the challenging global environment, harsh competition and the rapid development of information and communication technology. Keywords: customer service, customer care, CRM, brand management.

∗




72 А л е к с а н д а р Г р у б о р , О љ а М и л о в а н о в , И н е с Ђ о к и ћ


Увод

Једно од основних обележја модерног тржишта јесте непрекидна и драстична осцилација очекивања и понашања потрошача, уз динамично и неизвесно окружење за све учеснике. У оваквим условима успевају само она предузећа која адекватније идентификују и разумеју проблеме, жеље и потребе потрошача, уз проналажење супериорнијег начина за њихово решавање и испуњење, превазилазећи понуду конкурената. Ово је посебно битно у условима глобалне конкуренције, када потрошачи имају већу могућност да бирају и задовољавају своје истанчане и стално променљиве захтеве. Зато, као један од најбитнијих ресурса предузећа, потрошачи и њихова лојалност не смеју бити занемарени, а испоручивање супериорне вредности у сваком моменту и у сваком делу ланца вредности сматрају се примарним у придобијању њиховог поверења и опстанка на тржишту, што не може бити остварено без примене савремених информационотехнолошких решења у комбинацији с новим методама интерног менаџмента и управљања односима с потрошачима.

Маркетинг, као дисциплина која у фокусу свих својих активности има потрошача, пред великим је изазовом услед оваквих трендова. Зато су маркетинг теорија и пракса непрестано у процесу еволуције, а маркетинг односа с потрошачима (енг. relationship mаrketing), који интегрише идеје о услугама купаца, менаџменту квалитета и маркетингу (Ловрета и сар., 2010), има све већу улогу у праћењу животног циклуса потрошача (корисника услуга) и креирању дугорочних односа и веза између потрошача и предузећа. За његово успешно функционисање од кључне је важности правилна имплементација менаџмента односа с потрошачима (енг. customer relationship management – CRM), који је данас, захваљујући савременим информационотехнолошким могућностима, постао веома популаран концепт, који помера границе у постојећој понуди компаније. CRM концепт представља свеобухватну стратегију, која укључује стицање, задржавање и кооперацију с потрошачима како би се креирала другачија вредност како за потрошача, тако и за компанију, што захтева интегрисање великог броја маркетинг функција, продаје, корисничког сервиса и канала дистрибуције ради изградње најефикаснијих и највиших компетентности у испоруци вредности потрошачима (Soliman, 2011).

Сходно томе, циљ овог рада јесте да се укаже на значај корисничког сервиса потрошача, који је значајан аспект процеса управљања односима с потрошачима, у смислу креирања задовољства и лојалности потрошача, уз истовремено стварање позитивног имиџа и вредности бренда. Познавање ставова потрошача у погледу понуде услуга корисничког сервиса потрошача и њиховог квалитета може бити вредна информација предузећима, у смислу смерница за креирање свеобухватне стратегије за управљање корисничким сервисом потрошача као дела пословања компаније који се у савременим,

У л о г а к о р и с н и ч к о г с е р в и с а п о т р о ш а ч а у п р о ц е с у б р е н д и р а њ а 73


висококонкурентним условима на тржишту сматра императивом у пословању и остваривању задовољства и лојалности потрошача како према самој компанији, тако и према њеним брендовима.

1. Управљање односима с потрошачима

Менаџмент односа с потрошачима (CRM) као нови концепт снажно је усмерио пажњу истраживача и менаџера на различите виталне аспекте пословања, попут неопходности успостављања директних веза између потрошача и маркетара, задржавања постојећих потрошача и значаја изградње дугорочних, уместо трансакционо оријентисаних веза са свим партнерима у окружењу, с нагласком на потрошаче, што се сматра главним видом одржавања профитабилности организације и креирања конкурентске предности (Ismail и сар., 2007). CRMсе данас сматра једним од најзначајнијих пословних циљева у око 60% пројеката широм света (Soliman, 2011).

1.1. Дефинисање CRM-а

У постојећој литератури постоје различита објашњења CRM концепта, услед различитих истраживачких области из којих потичу аутори. Swift (2000, 12–13) дефинише CRM као метод за разумевање понашања потрошача путем интензивне комуникације с њима, чиме се унапређују перформансе компаније у виду привлачења нових потрошача, задржавања постојећих, увећавања лојалности и профитабилности. Stone и Findlay (2001, 167) објашњавају CRM као активност прикупљања мноштва информација о потрошачима, из различитих извора, с циљем ефикасне поделе територија, анализе и њихове поновне употребе у новој форми. Fross и Stone (2001, 1) тврде да је CRM термин који се односи на употребу вештина компаније у области истраживачке методологије, технологије и е-трговине, с циљем што бољег управљања односима с потрошачима, док Parvatiyar и Sheth (2002, 5) називају CRM „свеобухватном стратегијом“која има за циљ испоруку дистинктивне вредности и за потрошача и компанију. CRM стратегија захтева интегрисање мноштва функција у организацији, с нагласком на маркетинг, продају, кориснички сервис и дистрибуцију.

Овако дефинисан, CRM у неким случајевима може значити одговарање на имејл потрошача, креирање базе и дијаграма лојалних потрошача и програма лојалности, асистирање у свакодневним административним пословима, спровођење истраживања података, е-трговину или пак позивни центар (Soliman, 2011). Без обзира на то које се активности спроводе, основни циљ је употреба информација у сврху што бољег разумевања потрошача, које ће обезбедити да им се испоручи највиша могућа вредност у садашњости и будућности. При томе, у фокусу су високовредни потрошачи и грађење дугорочних односа с њима. За то је потребна интеграција потрошача, индивидуалних извршилаца и маркетинг



вештина, које се у пракси реализују посредством информација, технологије и апликација (Kumar & Reinartz, 2006).

Свака компанија би требало да има запослене задужене за управљање односима с потрошачима и свим пословним клијентима. Ефикасан CRM је способност која се тешко може имитирати и потенцијални извор трајне конкурентске предности. Организације које су способне да генеришу информације о потрошачима и да их шире у предузећу као основ обављања свих активности, поседују способност и основ за стварање одрживе предности на тржишту.

1.2. Компоненте CRM-а

CRM претпоставља постојање одговарајуће технолошке основе, коју чине базе података (енг. data warehouse), претрага података (енг. data mining) и остале вертикалне апликације. Оне су неопходне за прикупљање информација о потрошачима, њихово складиштење, ширење и коришћење у предузећу. Због тога се CRM веома често поистовећује с технологијом, која је основа ефикасног CRM-а.

Генерисање и ширење информација и знања неопходно је за критично преиспитивање портфолија потрошача и алокацију ограничених ресурса у њему, с циљем увећања укупних ефеката CRM-а. CRM као процес оријентисан ка знању, важан је део свеукупног процеса управљања знањем у предузећу. Основни елементи ка знању усредсређеног CRM-а јесу (Rayola, 2003, 19):

1. знање, неопходно за идентификовање профитабилних потрошача; 2. слушање, нагласак је на континуираном истраживању лојалности

потрошача, као императиву креирања кључних вредности и потреба значајних потрошача;

3. раст, односно стварање и комуникација додате вредности, као основ развијања односа с потрошачима;

4. евалуација учинака.

Успешно функционисање CRM-а подразумева постојање међусобно повезаних процеса као што су: 1) процес управљања знањем и 2) процес управљања интеракцијама с потрошачима (Zablah и сар., 2004). Процес управљања знањем сачињавају активности које су повезане с креирањем и левериџом тржишног знања, неопходним за одржавање профитабилности укупног портфолија односа с потрошачима. Чине га три субпроцеса: а) колекција података, б) генерисање и в) ширење знања (Zablah и сар., 2004). Колекција података обухвата стварање и чување знања о потребама и преференцијама потрошача, њиховим очекивањима и интенцијама, тржишним изазовима и опасностима. Основ знања су примарне и секундарне информације прикупљене из различитих извора, које се коришћењем различитих техника, као што су data



mining и различити методи моделирања, конвертују у релевантно знање. Онолико колико је важно стварање и чување знања, толико је важно и његово стално обнављање и дифузија релевантним корисницима.

Успешан CRM подразумева постојање одређених елемената. Кључни су следећи:стратегија CRM, CRM модел, инфраструктура, људи и програм CRM-а (Stone, Woodcock & Machtynger, 2000, 9). Успешан CRM захтева осмишљену стратегију која полази од идентификовања и диференцирања потрошача у зависности од њихових захтева у погледу очекиване вредности. То је основ успешног повезивања и одржавања односа с њима у дужем временском периоду. Успешне стратегије CRM-а карактерише фокус на профитабилне потрошаче и развијање односа који су обострано корисни. Успех стратегије CRM-а повезан је с одабраним CRM моделом. Не постоји универзални CRM модел који одговара свим стратегијама. У датом тренутку он је резултат усклађивања захтева потрошача и компетенција предузећа.

1.3. Предности CRM-а

Циљ сваке компаније јесте да задржи постојеће и привуче нове купце. То је немогуће без одговарајућег третмана потрошача и изазивања њиховог задовољства које су спремни да пренесу осталим потрошачима. У том смислу, најважније користи које пружа CRMјесу (Gupta, Lehmann & Stuart, 2004):

⋅ повећање стопе лојалности и задржавања потрошача; ⋅ повећање профитабилности потрошача.

Лојални потрошачи су основни извор профита и пословног успеха. Програми лојалности и адекватно управљање односима с потрошачима значајни су јер (Вукановић, 2011, стр. 20):

⋅ „продати производ/услугу новом купцу 5–8 пута је скупље него продати их постојећем купцу,

⋅ један незадовољан купац упознаће са својим лошим искуством још 8–10 особа,

⋅ компаније могу повећати своје профите и до 85%, путем повећања свог годишњег задржавања купаца за 5%,

⋅ вероватноћа продаје новом купцу је око 15%, док је вероватноћа продаје постојећем купцу 50%.“

CRM омогућава компанији да изгради блиске и сталне контакте с потрошачима, путем база података које садрже прецизне профиле корисника и које доприносе персонализованој комуникацији и понуди. Да би се изградила адекватна база података, компанија мора пратити све контакте и трансакције, истраживати потрошаче и проценити који производи и услуге би за њих били погодни. Поред постојећих, компанија може да пронађи и потенцијалне купце.



На овај начин се заокружује аналитика купаца, подаци се чувају у систему и компанија на најбољи начин креира своју понуду. Главне предности управљања односима с потрошачима јесу (Вукановић, 2011, 21):

1. раст прихода, уштеда времена и новца; 2. унапређење корисничког сервиса потрошача; 3. откривање нових купаца; 4. развијање програма лојалности; 5. мерење ефеката маркетинг активности.

2. Услуге и брендирање

Потрошачка култура учинила је брендове свеприсутним и неизоставним обележјем модерног друштва. Као својеврсни ослонац у куповини потрошача, с једне, и темељ изградње имиџа и одрживе пословне стратегије компанија, с друге стране, брендови су постали центар пажње свих тржишних актера. Према речима Филиповића (2008), „свет је данас незамислив без брендова и нико није имун на брендове“ у потпуности, што је основни разлог зашто се области брендирања посвећује посебно интересовање.

Постоје различита тумачења суштине и значаја бренда. Најшире прихваћено објашњење бренд концепта дала је Америчка асоцијација за маркетинг (AMA, 1960), према којој се бренд дефинише као „име, термин, ознака, симбол, дизајн или њихова комбинација, чија је сврха идентификовање и разликовање производа и услуга једног произвођача у односу на друге“. Међутим, бренд је данас много више од физичких елемената који га сачињавају. Он је непревазиђен инструмент за креирање ставова потрошача о компанији и производима, основ за повезивање с тржиштем на емоционалној основи и најефектнији начин за грађење јаке репутације и одрживе конкурентске предности компаније на тржишту (Kotler & Keller, 2012; Doyle, 1992). Бренд је уникатан спој функционалних и емоционалних карактеристика перципираних од стране потрошача као додатна вредност, јединствено искуство и испуњено обећање (Lynch & de Chernatony, 2004). Еволуирајући од простог акта означавања производа ради идентификовања порекла и произвођача, што је била његова иницијална улога у далекој историји, до најмоћнијег концепта присутног на тржишту, бренд је постао универзално средство за генерисање профита на бази пружања додатне вредности потрошачима. С обзиром на то да савремена пракса маркетинга показује да је за остваривање виших нивоа лојалности потрошача све чешће потребно њихово „одушевљење“, а не пуко задовољавање (Грубор, 2011), улога брендова је додатно наглашена у процесу стварања јаких веза између компаније и потрошача.

Као последица, иако је велики број маркетинг аутора током почетних истраживања области брендирања услуга тврдио да се исти принципи



брендирања могу применити на све појавне облике производа, па и услуге (Shostak, 1977), убрзо је откривено да посебна природа и карактеристике услуга захтевају специјално прилагођене концепте и приступе, који не морају бити у свим аспектима нови, али су одређена адаптација и подешавање неопходни (McDonald, Chernatony &Harris, 2001). Пре свега, као основа се узима потрошач, његов процес и перцепција у вредновању/евалуацији квалитета услуга.

Чињеница је да су услуге другачије. Оне су за многе потрошаче апстрактне, носе са собом већи ризик и неизвесност. Бренд у контексту услуга се зато посматра као обећање које компанија даје потрошачима и које може бити састављено од „стварних или илузорних, рационалних или емоционалних, видљивих или невидљивих атрибута“ (Вељковић, 2009, стр. 281). Услужни брендови укључују вишеструке личне контакте с потрошачима, на бројним стадијумима развоја и испоруке, чиме потрошачи имају прилику да остваре искуство с брендом на различитим нивоима и под различитим околностима (McDonald и сар., 2001). Различит приступ у брендирању услуга проистиче из пет главних карактеристика услуга, које су широко прихваћене и разматране у постојећој литератури, а то су (Љубојевић, 2002): 1) неопипљивост, 2) неодвојивост производње и потрошње, 3) хетерогеност, 4) кварљивост, и 5) немогућност поседовања.

Развијање концептуалног оквира за брендирање услуга првобитно се везује за аутора Calonius-а (1986), који указује како три типа маркетинга – екстерни, интерни и интерактивни, дефинишу перцепцију бренда код компаније, потрошача и запослених:

1. екстерни маркетинг – комуникација између компаније и потрошача, која представља давање обећања у вези са услужном понудом;

2. интерактивни маркетинг – интеракција између запослених и потрошача, приликом које се креира услужно искуство везано за испоруку датог обећања;

3. интерни маркетинг – креирање вредности путем подршке запослених од стране компаније.

Потрошачи више не добијају информације само посредством екстерних комуникација које компанија спроводи својим пропагандним кампањама, већ и од запослених, с којима су у интеракцији. Запослени су основа за смањење ризика и изградњу поверења између потрошача и услужног бренда, они су значајна детерминанта квалитета услуге (De Chernatony, Drury & Segal Horn, 2003). Запослени су отелотворење услужног бренда у очима потрошача (McDonald и сар., 2001). Они су увек „на сцени“ и зато је потребно да им се обезбеди адекватна обука и тренинг, којима би у свој наступ инкорпорирали све вредности и културу које бренд заступа.



Запослени на првој линији контакта могу позитивно да утичу на перцепцију потрошача о квалитету услуге посредством своје (McDonald и сар., 2001): а) поузданости, б) саосећајности, в) уверљивости, г) емпатије, и д) физичке појаве. Да би запослени били у могућности да пруже висок ниво услуге, компанија мора константно водити рачуна и о њиховом моралу, мотивисаности и сатисфакцији. То се постиже адекватном регрутацијом, тренингом, праћењем резултата и похвалама. Такође, изграђивање културе у којој се негује потрошачкиоријентисана култура као начин живота и рада целе организације, неопходноје на путу изградње јаког услужног бренда. Све наведено упућује на значај интерног маркетинга, као скупа вредности дате компаније које би требалода буду инкорпориране у све облике екстерне комуникације. Зато су интерни путеви комуникације често много значајнији од екстерних.

У савременом окружењу, као најистакнутији изазови развоја маркетинга услуга и брендирања наводе се следећи (Вељковић, 2009, стр. 59):

⋅ развијање шеме услужног процеса и испоруке услуга потрошачима; ⋅ улога запослених на првој линији услуживања и њихов утицај на доживљај

потрошача; ⋅ креирање метода за мерење различитих димензија квалитета услуге; ⋅ истраживање улоге технологије у развоју и пружању услуга; ⋅ развијање стратегија одговора на незадовољство потрошача услугом; ⋅ улога потрошача у услужном процесу; ⋅ стратешки приступ у развијању односа с потрошачима итд.

Све наведене услуге су на одређени начин интегрисане и подржане корисничким сервисом потрошача, што додатно указује на потребу његовог изучавања као обавезног елемента пословне стратегије предузећа.

3. Кориснички сервис потрошача

Кориснички сервис потрошача је критичан елемент маркетинг концепта и понуде компаније. Толико је битан да су неки аутори сматрали да би кориснички сервис потрошача требало да буде пети елемент маркетинг микса (Brookes, 1988). Понудити потрошачима оно што желе и више од тога, данас се сматра стандардом за успех компаније и изградњу конкурентске предности.

3.1. Дефинисање Корисничког сервиса потрошача

Кориснички сервис потрошача се променио током времена. Почетком двадесетих година прошлог века, кориснички сервис потрошача називао се још и „центар за пријем позива“ и представљао је „прву отворену телефонску линију интерактивног комуницирања предузећа с потрошачима“ (Ловрета и сар., 2010, стр. 109), док је данас овај канал значајно развијенији и подразумева интензивну употребу и телефонских и интернет канала. Такође, некада су потрошачи били ти



који су тражили додатну услугу, јер се она није подразумевала као део понуде. Улога корисничког сервиса потрошача била је да објасни у кратким цртама потрошачима зашто компанија није у стању да испуни њихова очекивања и потребе, и да их се „отараси“ (Brookes, 1988). Данас потрошачи очекују далеко професионалнији и другачији приступ у односу на овај традиционални, па се и служба корисничког сервиса често назива „служба за бригу о потрошачима“.

Кориснички сервис потрошача се сматра делом савременог управљања односима с потрошачима. Дефинише се као као „серија активности које су дизајниране да унапреде ниво сатисфакције потрошача – осећај да је производ или услуга испунио очекивања потрошача“ (Penfold, 2014). Он указује на пут активности којим се производи крећу од произвођача до финалног корисника и дефинише се као „могућност пружања услуга или производа на начин како је обећано, третирање клијента на начин како би он желео да буде третиран, организациона способност усмерена на задовољење потреба и жеља купаца, брига за клијента“ (Маврић, 2012). Крајњи циљ јесте „оставити потрошача насмејаним“ након обављене куповине (Божић & Аћимовић, 2014). Зато се и каже да је сервис потрошача једно од најјачих маркетинг оружја у достизању и стварању потрошачке вредности.

Дефинисање сервиса потрошача може се сагледати с три аспекта (Маврић, 2012, стр. 9).

1. Аспект активности које га сачињавају – активности које су усмерене на прихватање поруџбина, њихову обраду, испоруку, фактурисање робе купцима и сл.

2. Аспект мера извршења активности које га сачињавају – способност комплетног извршења примљених поруџбина у одређеном року, у што краћем року, као и расположивост производа који су у приправности за извршење поруџбина купца.

3. Аспект пословне филозофије фирме – комплекс пословних активности које се комбинују приликом поручивања и испоруке производа фирме, на начин који задовољава купце и који унапређује конкурентност фирме.

Природа сервиса потрошача може се сумирати у пет димензија (Xiaohuai, 2008, стр. 60):

1. интегрисане услуге које пружају ново и другачије искуство, које изазива емоције,

2. директан контакт с потрошачима, на време и на одређен начин, 3. испуњавање емоционалних потреба потрошача, као што су признатост и поштовање,

4. моменат истине при контакту запослених с потрошачима, када им је пружена шанса да одушеве или узнемире потрошаче,



5. импровизација при задовољавању различитих потреба потрошача које нису могле бити предвиђене, и за које запослени треба да буду припремљени.

3.2. Елементи корисничког сервиса потрошача

Сервис потрошача обухвата низ најразличитијих активности и процеса који се одигравају у оквиру маркетинг и логистичке функције. Задржати потрошача значи пружити му прави производ, уз одговарајућу цену и промоцију која би га информисала и привукла, док је испорука и задржавање потрошача у надлежности сервиса потрошача.

Веома значајни аспекти сервиса потрошача о којима се у сваком моменту мора водити рачуна јесу (Chandrasekaran, 2016, стр. 9):

⋅ временски циклус испоруке – најбитније је да не дође до застоја у испоруци и кашњења производа;

⋅ поузданост залиха – не сме се дозволити да често нестаје нека врста производа која се редовно испоручује купцу, јер то може утицати на ниво квалитета сервиса потрошача и кредибилитет компаније;

⋅ конзистентност и фреквенција испоруке – испоруке истих производа требале би бити временски једнаке и цео ланац испоруке требало би да буде координиран, а учесталост и количина испорука морају бити прилагођене потребама купаца;

⋅ други фактори – попут личних посета продаваца купцима, фактурисање, модалитети комуникације с купцима, документација и сл.

Сервис потрошача је веома комплексна функција, која обухвата бројне и веома разноврсне активности. Као што не постоји сагласност по питању дефинисања појма сервиса потрошача, тако се и у одређивању његових компоненти могу наћи различити приступи и објашњења.

Елементи сервиса потрошача се генерално деле у три групе (LaLonde & Zinszer, 1976, 157):

1. предтрансакциони (нису директно везани за логистичке активности, али веза постоји јер се односе на политику продаје производа);

2. трансакциони (средишње активности процеса сервиса потрошача); 3. пост-трансакциони (задовољство потрошача након продаје).



Слика 1. Компоненте сервиса потрошача према временском положају продајних активности

Извор: Божић & Аћимовић, 2014, 108

Овакво садржинско сагледавање сервиса потрошача указује на потребу за разликовањем термина „сервис потрошача“ и „сервис испоруке“, које су све заједно Божић и Аћимовић (2014, 108) представили посматрајући временски положај продајних активности (слика 1).

3.3. Управљање корисничким сервисом потрошача

Управљање сервисом потрошача које се састоји из дефинисања ефикасне политике сервисирања потрошача и његова имплементација у предузећу пролази кроз пет фаза (Маврић, 2012, 17):

1. идентификација кључних компоненти сервиса потрошача и утврђивање њиховог значаја;

2. утврђивање позиције фирме по кључним компонентама сервиса потрошача у односу на конкуренцију;

3. утврђивање сервиса потрошача по тржишним сегментима; 4. дефинисање пакета сервиса испоруке; 5. контрола обезбеђивања дефинисаног нивоа сервисирања потрошача.



Имплементација модела сервиса потрошача укључује шест састојака (Congram & Friedman, 1991): 1) потребе потрошача, 2) став запослених, 3) посвећеност администрације, 4) тренинг и ресурси, 5) препознавање, и 6) евалуација.

Такође, потребно је водити рачуна да су сви кораци у ланцу вредности сервиса потрошача постављени на одговарајући начин (слика 2).

Слика 2. Ланац вредности сервиса потрошача

Извор:Accenture, 2013, 4

Richard Whiteley (1993) је у својој књизи Компанија коју покреће

потрошач(енг. The Customer Driven Company) нагласио да се помоћу сталног увида у „глас потрошача“и оно што он има да каже може постићи изузетан сервис потрошача и профитабилан посао. Уколико компанија не успе да чује и саслуша потрошача, то код њега може изазвати стрес, бес и фрустрацију, које даље преноси на друге потрошаче усмено и путем интернета, и тако креће круг неуспеха. Савети за излажење у сусрет потрошачима и њиховим потребама и очекивањима дати су у следећих 12 стратегија и техника за креирање и достављање одличног сервиса потрошача (Carlaw & Deming, 1999; Ford, 1997).

1. Фокус на потрошача као златна нит која повезује све пословне процесе – сви запослени и све стратегије усмерени су на задовољење потреба потрошача.

2. Постављати права питања – константно прикупљати информације од потрошача, детаљно их анализирати и употребљавати како би се бизнис унапредио.

3. Превазилажење потреба и очекивања потрошача – уместо пуког испуњавања минимума очекивања, увек је боља опција понудити нешто више или чак импресионирати.

4. Одржавати запослене срећнима– став и понашање запослених, поготово оних који су у директном контакту с потрошачима, пресудно утиче на квалитет услуге и сатисфакцију клијената.

5. Креирати и користити стандарде – правила која се поштују основа су успешног посла. Стандарди служе у две сврхе: креирање имиџа који потрошач има о компанији и за мерење перформанси запослених у погледу нивоа пружене услуге.

6. Имати документован план за осигуравање изузетности сервиса

потрошача – план, који се састоји од низа стандарда и правила, помаже у постављању одговарајуће организационе културе сервиса потрошача, која у себи садржи основе мисије и визије потрошачки фокусиране компаније.



7. Ефикасно управљање захтевним потрошачима – незадовољни потрошачи увек говоре оно што мисле и тачно онако како мисле. То их чини незгодним за комуникацију, али и веома вредним када су у питању информације које пружају.

8. Користити континуирану комуникацију да би остао у контакту са

потрошачем – телефонски позив или писмено обраћање потрошачу након извршеног сервиса показује да компанија брине о њиховом мишљењу и може имати позитиван утицај на лојалност потрошача, имиџ компаније и на прикупљање додатних информација.

9. Учити од конкуренције и користити њихове успешне праксе у свом послу – не треба каскати за конкуренцијом, већ настојати да се увек буде испред ње.

10. Померати границе успешности – успешност и изузетност захтевају флексибилност и усмереност на задатак, више него на пуко поштовање правила и замарање њима.

11. Понудити потрошачима опције – уколико је немогуће пронаћи решење за потрошачке захтеве, боље је понудити им опције (макар оне подразумевале и конкуренцију), него остати без решења и створити незадовољног потрошача.

12. Водити комуникацију и са врха – укљученост генералног директора и менаџера у комуникацију с потрошачима део је пружања натпросечног сервиса потрошачима.

Свака компанија треба да зна шта је то што подразумева добар сервис потрошача и да тежи ка имплементацији свих начела добре праксе (табела 1).

Табела 1. Шта све треба да подразумева сервис потрошача

РАЗВИЈЕН СЕРВИС ПОТРОШАЧА НЕРАЗВИЈЕН СЕРВИС ПОТРОШАЧА

Пажња Занемаривање Охрабрујуће речи Оштри одговори

Осмех Незаинтересованост Ентузијазам Отупелост

Ангажованост око одговора Индиферентност Топао приступ Хладан приступ Разумевање Ограниченост Стрпљење Нервоза Искреност Научени одговори Разматрање Нервоза

Памћење детаља Необраћање пажње на детаље Чињенице Аргументи

Креативне идеје Досађивање Давање Примање

Деловање Одлагање Захвалност Равнодушност

Извор: Winchester & Curtis, 2002



3.4. Кориснички сервис потрошача и управљање

задовољством

Потрошачи су у центру пажње свих активности компаније. Основни разлог постојања сваког производа, услуге или идеје јесте потреба да се задовоље захтеви потрошача. Сервис потрошача је скуп активности који обухватају све области пословања и које у комбинацији теже да испоруче такав ниво услуге потрошачу који ће произвести његову сатисфакцију и остварити циљеве компаније. Зато сервис потрошача није само једна од функција, већ је то пословна филозофија, став и начин извршавања посла.

Савремено тржиште створило је захтевне потрошаче, који стално очекују највиши ниво услуге. Они формирају перцепцију о компанији процењујући различите аспекте сервиса потрошача (поузданост, компетентност, одговорност, поверљивост итд.), и врше евалуацију која резултира у задовољству или незадовољству потрошача. Маркетинг односа с потрошачима због тога још више прожима целу организацију, а његов најважнији сегмент – Управљање задовољством купца (енг. Customer Satisfaction Management) – постао је најважнији састојак пословне стратегије.

Управљање задовољством потрошача представља ланац догађаја који је усмерен ка потпуном задовољењу потрошача – тоталној сатисфакцији (енг. TQM–total customer satisfaction). Оно доприноси да компанија оствари емотивну везу с потрошачем, што је база за стварање лојалности компанији/производу. Суштина свих активности у односима с потрошачима полази од диференцирања потрошача до мерења резултата на тржишту (остваривање профита у пословању). Главни циљеви концепта управљања сатисфакцијом потрошача су: ефективност и ефикасност, сатисфакција и лојалност потрошача и, коначно, добит (Петронијевић, 2005).

Овај концепт се заснива на два основна елемента (Петронијевић, 2005, 21):

1. на„процесу управљања“ – који се односи на маркетинг активности у фази планирања, организовања, вођења, контроле итд.;

2. на„процесу двосмерног комуницирања“ (подједнако с потрошачима и осталим сегментима окружења) – који је основа маркетинга односа.

Примена концепта управљања задовољством потрошача не може се спровести без следећих компоненти (Петронијевић, 2005, стр. 22):

⋅ „идентификовање потрошача на основу маркетинг истраживања и формирање базе података,

⋅ диференцирање потрошача на основу сегментација корисника – производа и избор најпрофитабилније групе корисника/услуга,

⋅ стална интеракција – интерактивно комуницирање,



⋅ прилагођавање производа/услуга потребама и жељама корисника.“

Према наведеном, визија концепцијског приступа у овом концепту заснива се на маркетинг истраживању где остваривање контакта предузећа са потрошачем доводи до интеракције у комуницирању. Циљ комуникација јесте стварање двоструког дијалога с потрошачима, а повратна спрега (енг. feedback) предузеће–потрошач омогућава комуникацију која успешно врши продају, одржава и модификује понашање. Крајњи циљ јесте стварање лојалности грађењем профитабилних односа, који захтевају три компоненте (Петронијевић, 2005, 23): 1) дијалог, 2) задовољавање потреба (резултат дијалога са потрошачима), и 3) одржавање дијалога.

Очекивања потрошача су сви бенефити које потрошач настоји да добије приликом задовољавања својих потреба и жеља, а на које утичу бројни интерни и екстерни стимуланси (Penfold, 2014). Очекивања су одраз како претходних искустава, тако и праксе која постоји на тржишту и интерних жеља потрошача, што значи да могу бити постављена веома високо. Уколико компанија није у стању да задовољи очекивања потрошача, резултат може бити креирање незадовољства потрошача и стварање лоше перцепције и имиџа. Да би се избегла оваква ситуација, компанија би требало да непрестано тежи да уочи захтеве и очекивања потрошача и да томе прилагођава своју стратегију сервиса потрошача. У супротном, према истраживању које је у 2013. години спровела глобална компанија trendwatching.com, 66% потрошача је променило бренд или компанију, а главни разлог за то је био лош сервис потрошача, док је њих 82% рекло да је компанија била у стању да нешто учини како би променила ситуацију, али то нешто није учињено (trendwatching.com,2015). Зато, у случају неуспеха, компанија би требало да развије и стратегију за управљање незадовољним потрошачима, поготово у оквиру сервиса потрошача, а с циљем минимизирања потенцијалних негативних ефеката.

Према истраживању консултантске куће „Accenture“, неиспуњавање обећања које је компанија дала основни је разлог за фрустрацију потрошача, а наводе се и други (Accenture, 2013, 3):

⋅ контактирање сервиса потрошача више пута због истог проблема; ⋅ непријатељски и непристојни агенти сервиса потрошача с којима потрошач

комуницира; ⋅ предуго чекање на везу с оператером; ⋅ недобијање одговора или решења проблема од стране агента; ⋅ понављање исте информације већем броју оператера; ⋅ покушај продаје других производа и услуга при контакту са сервисом.

Одговарајућа стратегија и приступ решили би све наведене проблеме и учинили да потрошачи не оду трајно разочарани од компаније. Пре свега, треба



водити рачуна да до проблема не дође, али и ако се деси, компанија би требало да реагује брзо, да пронађе решење, да награди потрошача за дугорочну сарадњу и поверење и да му ода признање укључивањем у програм лојалности којим добија посебне погодности. Наравно, за ово је потребно утврдити вредност сваког сегмента како би се поступало према њиховој вредности за компанију.

Закључак

Трендови на тржишту, оштра конкуренција и све захтевније и сложеније потребе потрошача неминовно су допринели су све већем значају пакета услуга које се нуде уз основни производ. У том смислу, кориснички сервис потрошача у пословању успешних компанија које теже изградњи дугорочних односа са својим купцима веома је битна карика у креирању вредности и јединственог наступа.

Потрошачи данас захтевају изузетан сервис потрошача. Превазилажење њихових очекивања и изазивање одушевљења због бриге и лепог понашања запослених, одговарајуће понуде и културе компаније која ставља потрошача на прво место, најбољи је начин за стварање лојалних и задовољних потрошача. Компаније које схвате да су у послу с људима и да је при томе излажење у сусрет захтевима потрошача примат у пословању, јесу оне компаније које успешно креирају оптималну стратегију корисничког сервиса потрошача.

Кориснички сервис потрошача развио се до те мере да обухвата све видове контакта с крајњим потрошачем и има пресудну улогу у креирању његових ставова, доживљаја и искуства с брендом и компанијом. Уз напредак у технологији, који је допринео бољој подели различитих тржишта, унапређењу комуникације с потрошачима и раст ефикасности свих стратегија усмерених на потрошаче, политика корисничког сервиса потрошача постаје стандард успешности у 21. веку и моћно средство за остваривање лидерске позиције на тржишту, засноване на лојалности потрошача и вредности бренда.


Accenture (2013). Transform Your Customer Service Design, Delivery and Opera-tions–Using Accenture’s Service Cloud Quick Start Tool. Преузето 17.12.2016.са сајта: https://www.accenture.com/t20150914T131157__w__/us-en/_acnmedia/ Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/About-Accenture/PDF/2/ Accenture-Transform-Your-Customer-Service-Design.pdf.

American Marketing Association (1960). Marketing definition 2013. Преузето 16.12.2016. са сајта: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx.

Божић, В.,& Аћимовић, С. (2014). Маркетинг логистика, 6. издање. Центар за издавачку делатност Економског факултета: Београд.



Brookes, R. (1988). The new marketing. Gower publishing Co: UK.

Вељковић, С. (2010). Бренд менаџмент у савременим маркетинг условима. Центар за издавачку делатност Економског факултета у Београду: Београд.

Вукановић, В. (2011). Маркетинг логистика.Дипломски рад. Универзитет Сингидунум: Београд.

Грубор, А. (2011). Очекивања, сатисфакција и лојалност потрошача у маркетингу услуга. Анали Економског факултета у Суботици, 47(26), 23–32.

Gupta, S., Lehmann, R.D., & Stuart, A. J. (2004). Valuing Customers. Journal of Mar-

keting Research, 40, 7–18.

De Chernatony, L., Drury, S., & Segal Horn, S. (2003). Building a service brand: Stag-es, people and orientations. Service Industries Journal, 23(3), 1–21.

Doyle, P. (1992). Branding.У: Тhe Marketing Book,2nd ed. (M.J. Baker, ed.). UK: But-terworth-Heinemann.

Ismail, H.B., Talukder, D., &Panni, M.F.A.K. (2007). Technology dimension of CRM: the orientation level and its impact on the business performance of SMEs in Malaysia.

International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 1(1), 16–29.

Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing management – 14th ed. Prentice Hall, New Jersey.

Kumar, V. & Reinartz, W. (2006). Customer relationship management: A data based

approach. John Wiley: New York.

LaLonde, B. & Zinszer, P. (1976). Customer service: meaning and measurment. Na-tional council of phisical distribution management: USA.

Lovreta, S., Berman, B., Petković, G., Veljković, S., Crnković, J., & Bogetić, Z. (2010). Menadžment odnosa sa kupcima. Data Status: Beograd.

Lynch, J., & de Chernatony, L. (2004). The power of emotion: Brand communication in business-to-business markets. Journal of Brand Management, 11(5), 403–419.

Љубојевић, Ч. (2002). Маркетинг услуга. Стилос: Нови Сад.

Маврић, А. (2012). Управљање сервисом потрошача на примеру компаније

Guess.Дипломски рад. Универзитет у Београду: Београд.

McDonald, M.H.B., de Chernatony, L., &Harris, F. (2001). Corporate marketing and service brands – Moving beyond the fast-moving consumer goods model. European

Journal of Marketing, 35 (3/4), 335–352.

Parvatiyar, A., & Sheth, T.N. (2002). Customer relationship management: Emerging practice, process, and discipline. Journal of Economic and Social Research, 3(2), 1–34.



Penfold, P. (2014). Manual on Module IV – Customer Relationsand Services, The Government of the Hong Kong Special Administrative Region, 2014. Преузето 16.12.2016. са сајта: http://www.edb.gov.hk/attachment/en/curriculum-development/kla/pshe/nss-curriculum/tourism-and-hospitality-studies/Customer_English_2014_01_28.pdf.

Петронијевић, М. (2005). Концепт управљања задовољством потрошача. 32. Национална конференција о квалитету: Београд.

Rayola, F. (2003). Customer Marketing Management, Organizational and Technologi-

cal Perspectives. Springer: New York.

Shostak, G.L. (1977). Breaking Free firm Product Marketing, Journal of Marketing, 41(4), 73–80.

Soliman, H.S. (2011). Customer Relationship Management and Its Relationship to the Marketing Performance. International Journal of Business and Social Science, 2(10), 166–182.

Stone, M., & Findlay, G. (2001). Data chaos – A court case waiting to Happen. In-

ternаtionalJournal of Customer Relationship Mangement, sept/oct.

Stone, M., Woodcock, N., & Machtynger, L. (2000). Customer Relationship Market-

ing. Get to Know your Customers and win their Loyalty. Kogan Page: London.

Swift, R. S. (2000). Accelerating customer relationships using CRM and relationship

technologies. Prentice Hall Press Upper Saddle River: New Jersey.

Trendwatching.com (2015). The Future оf Customer Service. Преузето 10.12.2016. са сајта: http://trendwatching.com/trends/future-customer-service/.

Филиповић, В. (2008). Бренд менаџмент, скрипта. Универзитет у Београду, Факултет организационих наука: Београд.

Forss, B., & Stone, M. (2001). Successful customer Relationship marketing, Kogan page: London.

Calonius, H. (1986). A market behavior framework. Paper presented at the 15th annual conference of the European Marketing Academy (EMAC), Swedish School of Busi-ness and Economics, Helsinki, Finland; 515–524 (reprinted in Marketing Theory, 2006); 6(4), 419–428.

Carlaw, P., & Deming, V.K. (1999). The Big Book of Customer Service Training Games. The McGraw-Hill Companies: New York, NY.

Chandrasekaran, N. (2016). Fundamentals of logistics. CII Institute оf Logistics. Преузето 10.8.2016. са сајта: https://wsiz.rzeszow.pl/pl/ Uczelnia/kadra/kferet/Documents/Logistics%20Reading.pdf.



Congram, C. A., & Friedman, M. L. (1991). The quality-leadership connection in ser-vice business. InC. Congram (Ed.), Handbook of marketing for the service industries (pp. 3–19). American ManagementAssociation: New York.

Whiteley, R. C. (1991). The Customer Driven Company – Moving From Talk to Ac-

tion. Addison-Wesley, Reading: MA.

Winchester, R., & Curtis, L. (2002). Tennessee Department of Tourist Development. One Visitor/Customer at a Time Hospitality Training Program.

Xiaohuai,W. (2008). Introduction to Tourism. Publishing House of Electronics Indus-try, 60–61.

Zablah, R.A., Bellenger, N.D., & Johnston, J.W. (2004). An Evaluation of Divergent Perspecives on Customer Relationship Management: Toward a Common Understand-ing of an Emerging Phenomenon. Industrial Marketing Management, 33(6), 475–489.

Summary

Trends in the market, fierce competition and increasingly demanding and complex needs of consumers have inevitably contributed to the growing importance of the ser-vice package offered with the basic product. In this sense, the customer service is vital in building long-term relationships with customers. Consumers today demand excep-tional customer service. Overcoming their expectations and provoking enthusiasm, due care and good behavior of employees, adequate supply and the company culture that puts the consumer in the first place, is the best way to create loyal and satisfied cus-tomers. Companies that understand that they work with people and that meeting the requirements of the consumers is crucial in the business are those companies that will be able to create an optimal strategy for customer service consumers.

UDC 366-053.2 659.113.25



Мотиви и потребе деце потрошача

Motives and consumer needs of children

Ружица Ковач Жнидершић∗∗∗∗


Ксенија Лековић∗∗∗∗∗∗∗∗


Сажетак: Деца нису „смањене верзије“ одраслих, већ индивидуе које се појављују као потрошачи, формирајући посебно тржиште вредно пажње. На таквом тржишту наступају са сопственим потребама, које су неограничене и увек присутне. У основи дечије психологије налазе се исте или сличне потребе и мотиви, али их деца испољавају на различите начине у процесу куповине производа и услуга. У овом раду је психолошки развој деце потрошача објашњен теоријом когнитивног развоја, док су њихови (дечији) мотиви и потребе приказани Масловљевом теоријом хијерархије мотива, допуњеном резултатима истраживања аутора Мекнилa. Кључне речи: деца потрошачи, психологија деце потрошача, мотиви, потребе Abstract: Children are not „reduced versions“ of adults but individuals who appear as consumers forming a special market which is worth the attention. On such a market they perform with their own needs which are unlimited and always present. Almost same motives and needs form the basic of child psychology but the ways they act in the buying process differ among them. In this paper, the psychological development of children has been explained with the theory of cognitive development, while their motives and needs were presented using Maslow’s theory associated with the results of the survey conducted by McNeal. Keywords: children consumers, consumer psychology of children, motives,needs

Увод

Према званичним подацима Уједињених нација, 26% светске популације чине деца (особе млађе од 15 година). Притом, глобална „размештеност“ деце није уједначена, те тако деца чине око 17% укупног становништва развијених земаља, око 41,5% укупног становништва у неразвијеним земљама и 29,1% укупног становништва у земљама у развоју (Филиповић, 2010, стр. 13).

Уницеф даје званичну дефиницију детета према којој се дететом сматра „свако људско биће које није навршило осамнаест година живота, уколико се, по закону који се примењује на дете, пунолетство не стиче раније“ (преузето са: http://www.unicef.org/serbia/Konvencija_o_pravima_deteta_sa_fakultativnim_protokolima%281%29.pdf). EСОМАР под дететом сматра особу млађу од 14 година, разликујући сегмент особа од 12 до 14 година старости, које се називају

∗



92 Р у ж и ц а К о в а ч Ж н и д е р ш и ћ , К с е н и ј а Л е к о в и ћ


адолесцентима (Филиповић, 2010, стр. 11). Захваљујући наставку -teen (који се у енглеском језику јавља као завршетак назива појединих бројева), деца узраста од 13 до 18 година називају се и сматрају тинејџерима, док се деца узраста од осам до 12 година називају твинс (енг. tweens – кованица енглеских речи teens и be-

tween), чиме се обележава прелазни период од стадијума детета у стадијум тинејџера (Siegel, Coffey & Livingston, 2004, стр. 5).

Са аспекта тржишног понашања деца се разликују у односу на одрасле потрошаче и, као таква, формирају посебно тржиште вредно пажње. Дуги низ година преовладавало је мишљење да деца представљају „смањене верзије“одраслих потрошача и да се у процесу потрошње понашају исто као и одрасли (Филиповић, 2010, стр. 8). Тако се све до XVIII века дете третирало као мало, незрело „створење“, са одсуством било каквих потреба у животу. Током XIX века, захваљујући напретку науке и подизању човекове свести на виши ниво, на децу се почиње гледати као на све значајније припаднике друштвене заједнице. Двадесети век доноси бројне промене, под дејством којих настају нове, савремене породице, у оквиру којих се улога и место деце значајно мењају у односу на претходне периоде. Наиме, у таквим, новим породицама, деца узимају све значајније активно учешће у процесу куповине.

1. Психологија деце потрошача

Током прве деценије XX века, америчка индустрија (произвођачи, продавци, маркетари и оглашивачи) почиње да препознаје децу као самостални сегмент потрошача, који остварује значајан утицај на тржишту. У том периоду долази се до сазнања да деца не преферирају да се на тржишту третирају као „деца“, већ као „млади одрасли“ (енг. young adults), или чак као „одрасли“ (енг. grown-ups). Током година које следе, деца добијају статус „особа“ на тржишту и на њих се почиње гледати као на равноправне потрошаче (Suwandinata, 2011, стр. 33).

Разумевање психологије деце потрошача представља императив за све који послују или намеравају пословати на овом специфичном тржишном сегменту. Такође, разумевање психологије деце потрошача представља у великој мери изазов, с обзиром на то да се деца потрошачи развијају (и физички и психички) током времена, под утицајем великог броја фактора.

Савремени аутори из ове области психолошки развој деце потрошача објашњавају теоријом когнитивног развоја швајцарског психолога и филозофа Жана Пијажеа (Siegel, Coffey & Livingston, 2004; Schor, 2004; Filipović, 2010; Su-wandinata, 2011). Према овој теорији, кључна улога у развоју приписује се физичкој и менталној активности јединке. Тако основни покретач развоја интелигенције јесте фактор „уравнотежавања“ – еквилибрације, с обзиром на то да, према Пијажеу, сваки организам доноси на свет наслеђену организацију (физичку и психичку), а у циљу опстанка, он се адаптира и мења ту првобитну

М о т и в и и п о т р е б е д е ц е п о т р о ш а ч а 93


организацију како би што боље функционисао у датом окружењу (преузето са: http://www.scribd.com/doc/52587506/Razvojna-psihologija-knjiga).

Према теорији когнитивног развоја, развој дечије интелигенције одвија се кроз четири фазе, при чему је редослед тих фаза универзалан, али је време када се у одређену фазу улази и када се она напушта карактеристичан за сваку јединку понаособ (Siegel, Coffey & Livingston, 2004; Schor, 2004; Filipović, 2010; Suwandi-nata, 2011).

1) Сензомоторни период (енг. The Period of Senso-Motor Intelligence) обухвата време од рођења детета до 2. године његовог живота. Новорођенче започиње свој живот применом једноставних рефлекса (сисање, плакање, хватање, привлачење, вучење и сл.), без постојања конкретних мисли и представа о објектима који га окружују. У овом периоду објекат за дете не постоји уколико није доживљен чулима, а тек од 8. месеца живота дете развија праве видове интелигенције и по први пут користи средства за достизање одређених циљева. Сматра се да је за овај период карактеристичан одређен вид егоцентризма, будући да за дете у овом периоду не постоји ништа што је ван његове чулне и мишићне акције. До своје друге године живота деца постају свесна предмета одвојених од њих самих и у стању су да замисле слике предмета (објеката) у њиховом одсуству. Такође, деца узраста до две године у стању су да реше неке једноставније проблеме применом одређене, „примитивне“ креативности. У овом периоду нагласак је на десној страни мозга, која је задужена за уметност, музику и емотивну активност, за разлику од леве стране, која је задужена за извођење закључака, логичко размишљање, математичке задатке и аналитичке активности.

2) Преоперациони период (енг. The Period of Preoperational Thought) обухвата време од 3. до 7. године живота. Најзначајнија карактеристика овог периода јесте употреба језика. Наиме, говор се јавља у другој години живота, али дете њиме у потпуности овладава тек у четвртој години. За овај период карактеристично је и одсуство могућности логичког размишљања, будући да деца у овом периоду још увек реагују према сопственом доживљају реалности. Егоцентризам се наставља и у овом периоду, док се у друштву друге деце игра одвија „паралелно“, уз одсуство конкретне комуникације, вођењем сопствених монолога.

3) Период конкретних операција (енг. The Period of Concrete Operations) обухвата време од 8. до 11–12. године живота. Реч је о периоду током којег су деца у стању да примене логику приликом решавања конкретних проблема. У овом периоду деца престају да буду егоцентрична, почињу да сагледавају перспективе својих вршњака и да на основу њих преиспитују исправност сопствених ставова. Такође, деца у овом периоду стичу способност поређења више предмета по некој особини, као и груписања предмета или особа у одређене категорије на бази неке њихове сличности. Развој логичких способности у овом узрасту доводи и до примене и схватања основних облика хумора. Међутим, у овом периоду развоја



дечије интелигенције још увек недостаје могућност схватања и примене апстракције.

4) Период формалних операција (енг. The Period of Formal Operations) обухвата време од 12–13. до 15. године живота. У овом периоду деца у потпуности овладавају способношћу примене и разумевања различитих могућности, хипотеза и апстракција. За овај период карактеристична је појава новог, специфичног облика егоцентризма, својственог „млађим“ тинејџерима. Наиме, захваљујући све развијенијим когнитивним способностима, деца овог узраста поседују способност замишљања шта други о њима мисле и веома често бивају опседнута тиме.

Уважавајући мања одступања, Пијажеова теорија когнитивног развоја пружа могућност примене ових конкретних психолошких сазнања и у сврхе маркетинга, односно, у сврхе разумевања деце као засебног, веома специфичног и значајног тржишног сегмента.

2. Мотиви и потребе – дечији аспект

У циљу разумевања потреба и основних покретача понашања деце потрошача могуће је користити Масловљеву теорију хијерархије мотива, која се темељи на четири премисе (Маричић, 2011, стр. 111):

1) сви људи показују сличне мотиве током генетског развоја и под друштвеним утицајима;

2) неки мотиви су важнији или критичнији од других; 3) важнији мотиви морају се бар минимално задовољити пре него што се

активирају други мотиви и 4) чим се задовоље основни мотиви, прелази се на следеће мотиве.

Дакле, према Масловљевој теорији хијерархије, потребе људи поређане су по хијерархији, од најхитнијих, до оних које су мање хитне (Kotler & Keller, 2006, стр. 185). По важности, то су физиолошке потребе, потребе за безбедношћу, друштвене потребе, потребе за поштовањем и потребе за самоактуализацијом (самопотврђивањем).

Масловљева теорија хијерархије мотива применљива је и на сегмент деце потрошача. Тако, при задовољавању најосновнијих – физиолошких потреба (потреба за храном, пићем, склоништем и свим другим што је повезано с опстанком), деца се ослањају на своје родитеље или старатеље. Други ниво Масловљеве хијерархије представљају потребе које се тичу безбедности, сигурности и заштите. Иако деца обично себе сматрају непобедивом, током времена постају свесна разних опасности које прете њима самима или њиховим блиским особама. Друштвене потребе (трећи ниво) најчешће подразумевају осећај припадања. Код деце потрошача ове потребе нарочито долазе до изражаја у периоду адолесценције, када деца почињу више да се друже и заснивају везе са



особама супротног пола. Потребе за поштовањем, самопоуздањем и статусом (четврти ниво) код деце потрошача јављају се око осме године живота, у моменту када пожеле да буду прихваћена од стране својих вршњака. Самопотврђивање, као пети и последњи ниво Масловљеве хијерархије потреба, представља самоактуализацију особе, односно покушај да особа у потпуности искористи све своје потенцијале и постане најбоља што може бити. Деца не долазе до овог нивоа потреба с обзиром на степен њиховог како физичког, тако и психичког развоја.

Уважавајући Масловљеву теорију хијерархије мотива (потреба), аутор Мекнил (McNeal, 1999, стр. 117) физиолошким, егзистенцијалним потребама, у случају деце потрошача додаје још једну важну, основну потребу деце – игру. Исти аутор сматра како „за децу не постоји време које није уједно и игра“, односно, како је „игра дечији посао“.

Иако се игра сматра најважнијом и најосновнијом дечијом потребом, она није једина. Наиме, деца, веома слично одраслим особама, настоје да у сваком моменту задовоље што је више могуће потреба. У Табели 1. дат је приказ потреба деце рангираних по важности, у зависности од њиховог узраста. Табела је настала као резултат Мекниловог вишегодишњег истраживања понашања деце потрошача различитог узраста (McNeal, 1999, стр. 222).

Табела 1: Шест најважнијих потреба деце потрошача различитог узраста

УЗРАСТ ДЕЦЕ ПОТРОШАЧА (године)

0–4

4–8

8–12

ОСЕЋАЈ

ИГРА

ПРИПАДАЊЕ

ИГРА

ОСЕЋАЈ

ИГРА

БРИГА

ПРИПАДАЊЕ

УСПЕХ

ПРОМЕНА

УСПЕХ

НЕЗАВИСНОСТ

ПРИПАДАЊЕ

ПРОМЕНА

ОСЕЋАЈ

ПРЕДСТАВА

ПРЕДСТАВА

ПРЕДСТАВА

Извор: McNeal J., The Kids Market: Myths and Realities, Paramount Market Publishing, 1999, 222.

У Табели 1. наведено је осам различитих потреба деце потрошача,

рангираних по важности у групе од по шест потреба, у зависности од узраста деце. Њихова значења Мекнил (McNeal, 1999) објашњава на следећи начин.

1) Успех (енг. Achievement) јесте потреба да се постигне нешто значајно, да се успешно обави „тежак“ задатак, да се ствари раде боље од других, да се превазиђу потешкоће које се нађу на путу решавања одређеног проблема. Под



успехом се подразумева и такмичење са својим вршњацима или браћом/сестрама. 2) Припадање (енг. Affiliation) јесте потреба да се изграде кооперативне везе и да се раде различите ствари с вршњацима. Потреба да се изгради однос према родитељима и вршњацима, с једне стране, те брендовима и продавницама, с друге, јавља се у раном узрасту и током времена добија на важности. 3) Независност (енг. Autonomy) подразумева потребу да се деца потрошачи понашају и делују независно (поготово у односу на своје родитеље/старатеље), да слободно износе своје мишљење, упућују критике и опиру се ограничењима. 4) Промена (енг. Change) јесте потреба да се раде нове и другачије ствари, да се истражује, експериментише, ужива у новим местима, звуковима, идејама и стварима. 5) Представа (енг. Exhibition) подразумева потребу деце да оставе утисак (да их остали виде/чују), да буду у центру пажње, да постављају питања на која други немају одговоре, да буду духовита. 6) Игра (енг. Play) јесте потреба да се нешто ради искључиво у циљу забаве. У најранијем периоду игра се састоји од узастопног понављања одређених радњи, а касније прераста у активности попут гледања телевизије, слушања музике, скакања, вожње бицикле и сл. У периоду означеном као „твинс“ игру представљају различити спортови или плес. 7) Осећај (енг. Sentience) представља потребу деце за сензуалним уживањима попут нежних додира, пријатних мириса, укусне хране, лепих звукова и угодних простора. 8) Брига (енг. Succorance) јесте потреба која постоји код свих особа, али је најизраженија код деце. Реч је о потреби да се осете брига, подршка и саосећање од људи и ствари које свакодневно окружују децу.

Покретачи одређеног понашања деце потрошача, односно мотиватори, предмет су интересовања и многобројних других аутора из ове области (Lindstrom, Seybold, 2003; Siegel, Coffey, Livingston, 2004; Филиповић, 2010). Сумирано, као покретаче дечијег понашања на тржишту они наводе: снагу, слободу/независност, забаву, припадање, вредност, вештину, машту, хумор, индивидуалност, популарност, супериорност, имитацију, љубав, пријатељство, страх/контролу, фамилијарност, што јасно упућује на закључак како су дечије потребе и мотиви бројни и разноврсни.

3. Мотиви и потребе – родитељски аспект

С обзиром на то да деца потрошачи чине веома специфичан тржишни сегмент, односно представљају потрошаче који „јесу потрошачи“, али не одлучују о својој потрошњи „потпуно самостално“, важан аспект при анализи потреба и мотива деце потрошача представљају њихови родитељи.

Претпоставка да су „родитељи задовољни уколико су њихова деца задовољна одређеним производом или услугом“ само је делимично исправна и



прихватљива. Наиме, родитељи јесу задовољни када виде срећу на лицима своје деце изазвану куповином/поседовањем/коришћењем одређеног производа и/или услуге. Међутим, погрешно би било закључити како је срећа једина потреба коју родитељи желе да испуне и остваре.

Након година истраживања ове теме, Мекнил (McNeal, 1999) идентификује три основне потребе које родитељи покушавају да остваре када су у питању њихова деца.

1) Срећа (енг. Happiness) – родитељи желе да њихова деца живе живот лишен брига, смејући се и играјући се безбрижно. Међутим, истовремено, родитељи брину како на њихову децу утичу разна негативна дешавања у ширем окружењу, али и у самој породици (ситуације попут развода брака, смрти блиске особе, финансијске потешкоће и сл.). У већини случајева родитељи покушавају да своју децу заштите од наведених проблема, пружајући им ствари (производе/услуге) које их испуњавају и чине срећнима. Један од трендова који је допринео настанку „нових“ породица (Flurry, 2007), а тиче се скраћења времена које се проводи с децом, такође говори у прилог срећи као потреби коју родитељи настоје да пруже својој деци. Наиме, продужење радног времена доводи до настанка „осећања кривице“ (Khattri, 2011) код већине родитеља, уз истовремени настанак потребе да време које се проведе с децом буде што квалитетније. У тим тренуцима деци се пружају многобројне (и више од планираног) ствари како би се осетила срећном. 2) Здравље (енг. Healthiness) – један од водећих трендова у свету јесте тренд „здравог живота“. Родитељи се више него икад пре труде да својој деци обезбеде „здраве“ производе и спремни су да издвоје више новца за производе који промовишу здравље њихове деце. Такође, родитељи све више пажње посвећују и менталном здрављу своје деце, свесни чињенице у каквом измењеном окружењу она данас одрастају. 3) Припрема за живот (енг. Preparation for life) – уз срећу и здравље (претходно поменуте потребе), родитељи желе да њихова деца буду паметнија, мудрија и „конкурентнија“ у односу на другу децу. У родитељском је интересу да њихова деца буду спремна да се носе са свакидашњим проблемима, као и да се прилагоде многобројним захтевима које пред њих постављају неке друге друштвене институције, попут цркве, школе и државе.

Приликом куповине производа или доношења заједничке одлуке о њиховој куповини, родитељи настоје да остваре (испуне) све три потребе истовремено. У којој мери у тој намери успевају зависи од конкретне куповне ситуације, али и од конкретног производа.



Закључак

Истраживање понашања деце потрошача представља веома сложен и изазован задатак будући да специфичности (економске и психолошке) овог тржишног сегмента намећу низ питања и проблема на које стручна литература из ове области често не нуди конкретан одговор.

Са аспекта тржишног понашања, деца (особе млађе од 15 година) чине четвртину светске популације и разликују се од одраслих потрошача, те, као таква, формирају посебно тржиште вредно пажње. Из тог разлога, разумевање психологије деце потрошача, с једне стране, представља императив за све који послују или намеравају пословати на овом тржишном сегменту, док, с друге стране, оно представља и велики изазов, будући да се деца потрошачи психофизички развијају и мењају током времена под утицајем великог броја фактора.


Browning, M., & Ejrnaes, M. (2009). Consumption and children. The Review of Eco-

nomics and Statistics, 91(9), 93–111.

Brusdal, R. (2007). If it is good for the child’s development then I say yes almost every time: how parents relate to their children’s consumption. International Journal of Con-

sumer Studies, 31, 391–396.

Cody, K. (2012). BeTween two worlds: critically exploring marketing segmentation and luminal consumers. Young Consumers, 13(3), 284–302.

Cross, G. (2002). Valves of Desire: A Historian’s Perspective on Parents, Children and Marketing. Journal of Consumer Research, 29, 441–447.

Drake-Bridges, E., & Burgess, B. (2010). Personal preferences of tween shoppers. Journal of Fashion Marketing and Management, 14(4), 624–633.

Ekstrom, K. (2007). Parental consumer learning or ‘keeping up with the children’. Journal of Consumer Behaviour, 6, 203–217.

Филиповић, Ј. (2011). Методолошки аспекти истраживања понашања деце као потрошача. Маркетинг, 42(2), 7–105.

Филиповић, Ј. (2010). Мали купци, велико тржиште, Београд: Завод за уџбенике.

Flurry, L. (2007). Children’s influence in family decision-making: Examing the impact of the changing American family. Journal of Business Research,60, 322–330.

Khattri, V. (2011). Marketers in Kids’ Gloves. BVIMR Management Edge, 4(2), 83–94.

Kotler, P. & Keller, K. (2006). Маркетинг менаџмент. Београд: Дата Статус.



Ковач-Жнидершић, Р. & Марић, Д. (2007). Друштвене детерминанте понашања

потрошача. Суботица: Економски факултет Суботица.

Lindstrom, M., & Seybold, P. (2003). Brand Child. Kogan Page.

Маричић, Б. (2011). Понашање потрошача. Београд: Центар за издавачку делатност Економског факултета у Београду.

Martens, L., Southerton, D., & Scott, S. (2004). Bringing Children (and Parents) into the Sociology of Consumption. Journal of Consumer Culture, 4(2), 155–182.

McNeal, J. (1999). The Kids Market: Myths and Realities, Paramount Market Publish-ing.

Siegel, D., Coffey, T., & Livingston, G. (2004). The Great Tween Buying Machine, Dearborn Trade Publishing.

Spero, I., & Stone, M. (2004). Agents of change: how young consumers are changing the world of marketing. Qualitative Market Research: An International Journal, 7(2), 153–159.

Suwandinata, H. (2011). Children’s Influence on the Family Decision-Making Process

in Food Buying and Consumption, Doctoral Thesis, Justus-Liebig Universitat Giessen.

Конвенција о правима детета (Преузето 10 децембра 2013 са сајта: http://www.unicef.org/serbia/Konvencija_o_pravima_deteta_sa_fakultativnim_protokolima%281%29.pdf)

Развојна психологија – book (Преузето 10 децембра 2013 са сајта: http://www.scribd.com/doc/52587506/Razvojna-psihologija-knjiga)

Summary

Given that children are not „reduced versions” of adults but individuals who form a special market, two theories are used in this paper in order to explain their behavior as consumers. Thus the theory of cognitive development (developed by Jean Piaget) was used for explaining the psychological development of children, while Maslow’s theory was used as the explanation of motives and needs of children consumers. Both theories were associated with the results of the surveys conducted by few authors such as McNeal, Flurry, Filipović, Suwandinata, Khattri, etc.

UDC 339.137:003.65 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.101-115 Датум пријема рада: 02.03.2016.


Герила маркетинг – техника повећања конкурентности малих и средњих

предузећа

Guerrilla Marketing – A Technique of Increasing Competi-tiveness of Small and Medium Enterprises Александра Анђелковић

∗∗∗∗

Универзитет у Нишу, Економски факултет

Сажетак: Екстерно окружење има велики утицај на све учеснике тржишне арене. Међутим, интензитет овог утицаја много је израженији код малих и средњих предузећа (МСП). Да би обезбедила свој положај на тржишту, МСП су принуђена да врше континуирану анализу тржишних услова и процењују будућа кретања. Оваква анализа полазна је основа за дефинисање адекватних техника и алата који ће бити коришћени у процесу остварења циљева. Герила маркетинг представља технику коју МСП најчешће користе како би обезбедила сигурнији положај на тржишту. У том смислу, у раду се анализирају могућности примене герила маркетинга у МСП, као и ефекти примене герилских акција. Кључне речи: герила маркетинг, традиционални маркетинг, конкурентност, мала и средња предузећа. Abstract: The external environment has a great impact on all participants in the market arena. However, the intensity of the impact is more pronounced in small and medium-sized enterprises (SMEs). In order to secure its position on the market, SMEs are forced to perform continuous analysis of market conditions and assessment of future trends. This analysis is the starting point for defining appropriate techniques and tools that will be used in the process of achieving goals. Guerrilla marketing is a technique that SMEs commonly use in order to provide a safer market position. In that sense, the paper analyses the possibility of guerrilla marketing implementation in SMEs, as well as effects of implementation guerrilla actions. Keywords: guerrilla marketing, traditional marketing, competitiveness, small and medium enterprises.

Увод

Промене на тржишту су учестале и велике: ценовно осетљиви купци, нови конкуренти, нови канали дистрибуције, нови канали комуницирања, интернет, електронска трговина, глобализација, дерегулација, приватизација и слично (Ko-tler, Jain & Maesincee, 2002). Када се оваквим условима додају и ограничења МСП у смислу ограничених ресурса, више него икада потребно је дефинисати адекватну стратегију, технике и алате чија би имплементација обезбедила опстанак МСП на тржишту и делимичну равноправност у борби с моћнијим конкурентима. Ограничени материјални ресурси су сигнал МСП да непрекидно

∗


102 А л е к с а н д р а А н ђ е л к о в и ћ


преиспитују своје трошкове, а међу њима и трошкове маркетиншких активности који чине значајан део буџета. Како би одговорила турбулентном окружењу, МСП покушавају да пронађу ефикасне и јефтиније маркетинг стратегије. Герила маркетинг је техника коју МСП често користе како би деморалисала своје ривале малим, периодичним и изненадним нападима. Активирање ове технике захтева брзу акцију, креативност и машту.

Jay Conrad Levinson је почетком 80-их година XX века био одговоран за ширење герила маркетинга као пословне филозофије и маркетинг стратегије, а данас се ова техника највише користи у сврхе промоције (Levinson, 2007). Такође, овај аутор истиче да концепт герила маркетинга подразумева све облике иновативне иeye-catching пропаганде. У том смислу, герила маркетинг се често описује као маштовит, атипичан, неуобичајен, оригиналан, провокативан, флексибилан, динамичан, иновативан и креативан приступ промовисању (Hutter & Hoffmann, 2011, p. 40). Корени термина герила (битка) проналазе се још за време рата за независност у Шпанији и Португалији, револуције на Куби и рата у Вијетнаму. Термин герила значи мали рат, деминутив шпанске речи guerra (рат). Употреба деминутива указује на значајне разлике у броју, тактикама и обиму између герилске војске и велике војне силе (Byus & Box, 2007, p. 42).

Компаније трагају за начинима изласка из гомиле традиционалних маркетиншких активности (Ay, Aytekin & Nardali, 2010, p. 282). С тим у вези, последњих неколико година герила маркетинг добија на значају, а разлози за то су следећи (Hutter& Hoffmann, 2011):

• велика изложеност потрошача пропагандним порукама (у САД су процене да просечан потрошач у току једног дана буде суочен са 3.000 пропагандних порука), који стичу психолошки утисак да због тога не могу да донесу објективну и независну одлуку о куповини;

• осим тога, сталним суочавањем са истоврсним пропагандним порукама потрошачи постају сродни с њима, те оне на њих немају више очекивани ефекат, у смислу изазивања чина куповине.

Фокус герила маркетинга јесте на проналажењу и препознавању могућности на тржишту (Levinson & McLaughlin, 2011, p. 46). Герила маркетинг је углавном намењен МСП, која се малим буџетом суочавају с јаким конкурентима. МСП треба да обезбеде непрекидни контакт спотрошачима и клијентима, како би били упознати с њиховим задовољством производима и услугама. Овај облик маркетинга фокусиран је, уместо на продају, на прикупљање информација о производима и услугама непосредно од потрошача. Поред креативности и флексибилности, као потребних услова код примене техника герила маркетинга, неопходно је да постоји спремност за преузимање ризика

Г е р и л а м а р к е т и н г – т е х н и к а п о в е ћ а њ а к о н к у р е н т н о с т и м а л и х и

с р е д њ и х п р е д у з е ћ а 103


1. Значај герила маркетинга за МСП

Герила маркетинг, као хармонија мудрости (Yuksekbilgili, 2014, p. 6), како га описује Jay Conrad Levinson, и неконвенционално средство за привлачење пажње потрошача, од изузетног је значаја за успех и постизање конкурентске предности МСП. Герила маркетинг обухвата низ јефтиних и упечатљивих маркетиншких техника које помажу МСП да конкуришу великим компанијама и конкурентима. У том смислу, следећа слика указује на предности, принципе, али и тактике које се најчешће користе код герила маркетинга.

Слика 1: Предности, принципи и тактике герила маркетинга

Извор: Isoraite, 2010, p. 386.

Предности герила маркетинга јесу флексибилност, ниски трошкови, једноставност, оријентација на појединце (мање групе потрошача). Према томе, МСП су погодно подручје за примену техника герила маркетинга.Једна од карактеристика МСП јесте брзо прилагођавање условима на тржишту (Finch, 2004, p. 187). Како герила маркетинг подразумева брзу реакцију на промене које настају у окружењу, МСП с лакоћом могу користити технике герила маркетинга. Осим тога, МСП имају мање новчаних средстава на располагању за потребе организовања маркетинг кампање (Milichovskýa & Navrátilováa, 2014). Ово је такође један од разлога због којих се сугерише примена техника герила маркетинга код МСП. Акције герила маркетинга нису комплексне, те не постоје захтеви за битним променама у организацији пословања.Фокус на појединцима или мањим групама представља неки вид маркетиншког односа с потрошачима. Оријентација на појединце може МСП обезбедити конкурентност изградњом односа поверења и колаборације с потрошачима, као и лојалности потрошача

Предности герила маркетинга Флексибилност Ниски трошкови Једноставност Оријентација на појединце/мање групе

Принципи герила маркетинга Присуство – промовисање на форумима, чет соба, друштвеним мрежама и слично Енергија – стална тежња у проналажењу могућности Мреже – остваривање контакта и приступање мрежама Прилагодљивост – прилагођавање понуде индивидуалним потребама

Тактике герила маркетинга Технологија – употреба интернета, СМС порука, Web блогова Директност – бесплатне консултације и презентације Неконвенционалност – налепнице, значке, графити Жива реч – тајни маркетинг, прикривени маркетинг



према таквим предузећима.

Како је већ наглашено, овај неконвенционални систем тактика и промоција заснован је на минималном буџету. У том смислу, приликом распоређивања расположивог буџета, предузећа која примењују герила маркетинг заступају правило 60/30/10 (Levinson, 1989, 18; Levinson & McLaughlin, 2011):

• постојећи потрошачи/клијенти – од њих се очекује највећи проценат профита, па се због тога 60% маркетиншких напора усмерава на ову популацију;

• потенцијални потрошачи/клијенти – с обзиром на велике сличности у профилима ове популације с популацијом из прве групе, постоји циљ да ова популација прерасте у потрошаче/клијенте, те се у њих улаже 30% маркетинг напора;

• шире тржиште – укључује потрошаче/клијенте који нису заступљени у прве две групе. Овде се улаже најмање средстава (10%) зато што се ради о мање ефикасној групи, али се улаже с циљем остваривања контаката.

Примена алата герила маркетинга захтева професионалне и персоналне контакте у обезбеђењу боље тржишне позиције и публицитета. Један од разлога због којег се герила маркетинг препоручује МСП, јесте тај што МСП лакше могу обезбедити публицитет због агилности и блискости с локалним тржиштем. Герила маркетинг захтева висок ниво креативности, а МСП имају ту способност да лакше и брже усвоје овај вид маркетинга. Добар пример креативности и домишљатости герила маркетинга, а истовремено и његовог значаја у борби МСП с великим компанијама, јесте продавница књига у САД, смештена између две огромне конкурентске књижаре. У време новогодишњих празника конкурентске књижаре су покренуле акције снижавања цена. На једној књижари је преко целог излога стајао натпис „Невероватна новогодишња распродаја, 50% ниже цене!“ (Levinson, 2007, p. 14). Слична порука нашла се преко целог излога друге конкурентске књижаре. Мала књижара је изгледала још мања и просто се није могла запазити од ових натписа. Власник мале књижаре је повукао герилски потез, направивши сопствени плакат који је залепио преко својих врата, а на коме је писало „Главни улаз је овде“.

Значај герила маркетинга за МСП произлази из ефеката које обезбеђује примена герила техника. На слици 2 приказани су основни ефекти примене техника герила маркетинга.




Слика 2: Основни ефекти герила маркетинга

Извор: Hutter & Hoffmann, 2011, p. 42.

Ефекат изненађења резултат је доживљаја неочекиваних активности, као и дивергенције перцепција и очекивања. Ефекат изненађења може се изазвати различитим методама – апсурдним, комичним или шокантним порукама. Такође, ефекат изненађења може бити постигнут избором локације за пласирање поруке, као што су, на пример, постављање светлосних знакова на познатим знаменитостима, велике постер-поруке на огромним грађевинама и слично. Ефекат дифузије подразумева брзо ширење поруке међу потрошачима. Потрошачи стимулисани јаким емоцијама имају мотив да даље преносе поруку коју су добили. Према томе, циљ герила маркетинга јесте да пробуди емоције код потрошача. Low cost ефекат подразумева мала улагања у маркетинг кампању, с обзиром на степен дифузије порука (Hutter & Hoffmann, 2011, p. 41). Посебан значај герила маркетинга за МСП јесте у наступу и обраћању тржишту. Ова техника се пре свега фокусира на активности које ће обезбедити успостављање дугорочније сарадње с потрошачима, односно сарадњу након обављене куповине.

2. Однос традиционалног и герила маркетинга

Анализом односа традиционалног и герила маркетинга може се уочити низ разлика. Традиционални маркетинг захтева значајна новчана улагања, што није случај с герила маркетингом. Герила маркетинг може бити подржан новчаним улагањима, али су улагања времена, енергије, маште и информација знатно већа. Резултати традиционалног маркетинга мере се продајом, реакцијама које се постижу адекватном понудом, посетама интернет странама и прометом. Герила маркетинг се фокусира на профит као резултат примењених акција (Isaac, 2014, p. 180).

Активности које спроводи традиционални маркетинг засноване су на искуству и процени тржишта. С друге стране, герила маркетинг истиче у први план активности које су базиране на психологији, тј.законима о људском



понашању (Hutter& Hoffmann, 2011). На овај начин герила маркетинг открива унутрашње мотиве потрошача и ствара погодно тле за потпуно прилагођавање захтевима потрошача. Традиционални маркетинг је усмерен на развој, а након тога на диверсификацију пословања, што одвлачи компанију с оних послова који представљају њихову кључну компетенцију. Овакав начин развоја пословања није карактеристичан за герила маркетинг, који се пре свега фокусира на кључне компетенције. Разлика између традиционалног и герила маркетинга огледа се и у начину повећања броја потрошача. Код традиционалног маркетинга повећање потрошача је линеарно, а код гериле геометријско. Герила маркетинг инсистира на одржавању контаката с потрошачима након извршене продаје, уз нагласак да је разлог губитка положаја на тржишту у 68% случајева игнорисање потрошача након обављене куповине (Levinson, 2007).

Разлике између традиционалног и герила маркетинга постоје и у погледу односа према конкуренцији. Традиционални маркетинг се бави анализом и праћењем конкурената с циљем њихове „елиминације“, док се герила маркетинг бави анализом конкурената с циљем проналажења оних који имају исте стандарде и потрошаче, односно тржишне сегменте, ради удруживања маркетиншких напора. Традиционални маркетари размишљају у правцу „шта можемо да добијемо од потрошача“, док герилци полазе од става „шта можемо дати потрошачима“. Такође, поруке традиционалног маркетинга упућене су великим групама, док герила маркетинг поруке упућује малим групама или појединцима. Традиционални маркетинг је најчешће ненамераван, што није случај с герила маркетингом. Једна од битних разлика између традиционалног и герила маркетинга јесте у томе што први представља монолог, а други дијалог.

Поред тога што постоје значајне разлике између традиционалног и герила маркетинга, герила маркетинг може користити исте канале за комуницирање с тржиштем, као што су односи с јавношћу, привредна пропаганда, директна пошта и слично. На овај начин,осим што се постижу ефекти герила маркетинга, могу се обезбедити делимично и ефекти традиционалног маркетинга, уз много мања улагања. Анализа односа између традиционалног и герила маркетинга сведочи о значају и намени герила маркетинга, пре свега код МСП (Isaac, 2014, p. 178). Међутим, већ дуже време користи од примене герила маркетинга немају само МСП, већ га успешно примењују и велике компаније.

3. Могућност примене герила маркетинга у великим

компанијама

У првим фазама развоја и примене, герила маркетинг је био од једнаког значаја и утицаја на све аспекте пословања. Данас је употреба герила маркетинга и његових техника највише концентрисана на промоцију, као елемент маркетинг микса. У чак 70% случајева герила маркетинг се користи за побољшавање ефеката промоције. Слика 3 показује процентуално учешће примене техника




герила маркетинга код појединачних елемената маркетинг микса.

Слика 3: Значај герила маркетинга за поједине елементе маркетинг микса

Извор: Drüing & Fahrenholz, 2008, p. 15.

Непрофитна организација World Monuments Fund користи герила макетинг у промоцији заштите животне средине, под слоганом: Save paper – save the planet

(Ads of the World, 2007). На слици 4 приказана је кампања организацијеWorld Monuments Fund у борби против папирних убруса,која се заснива на ефектимањиховог коришћења на кишне шуме Јужне Америке. На овај начин организација покушава да преусмери пажњу корисника према интересу који она има у одржавању прашума.

Слика 4: World Monuments Fund промоција

Извор: Ads of the World, 2007.

Цена је значајан фактор при доношењу одлуке о куповини, посебно када је реч о потрошачима који су ценовно оријентисани, као и у случајевима када се овај елемент маркетинг микса користи за диференцирање од конкуренције. Међутим, само 10% активности герила маркетинга фокусирано је на овај елемент маркетинг микса. Пример примене герилских активности на ово подручје маркетинг микса јесте малопродавац електронске опреме, „Media Markt“. Овај малопродавац је дао обећање својим купцима да ће остварити повраћај новца од куповине ТВ апарата у случају да га набаве пре Европског првенства у фудбалу и



уз додатни услов да немачки национални тим освоји титулу шампиона. Велики број купаца је искористио ову прилику и купио један или више ТВ апарата. Међутим, Немачка није обезбедила пласман у финалну рунду, тако да је у овом послу једини победник био „Media Markt“.

Дистрибуција је такође од посебног значаја за потрошаче и права стратегија дистрибуције може обезбедити раст продаје и значајно тржишно учешће. Међутим, као и код претходног елемента маркетинг микса, само 10% активности герила маркетинга фокусирано је на дистрибуцију. У савременим условима, уз велики број различитих медија, штампаним књигама и њиховим издавачима веома је тешко да конкуришу и очувају свој положај на тржишту. Међутим, то није био случај с књигама чувеног серијала о Харију Потеру, ауторке Џ. К. Ролинг, нарочито када је реч о младим читаоцима, који су били спремни да чекају испред књижара ново издање како би купили књигу на дан кад је објављена. Овакву ситуацију на тржишту су искористиле бројне књижаре, малопродајни ланци и поште, нудећи купцима да набаве књигу у поноћ. Поједини купци су били спремни да плате више, а да заузврат добију књигу у поноћ, испоручену директно на праг свог дома.

Активности герила маркетинга су значајне и могу се применити на производима и паковањима с циљем побољшања положаја на тржишту. Пример је компанија „Kellogg“, с производом под називом Drink ‘n Crunch.„Корнфлекс за понети“ пакован је у чашу (слика 5). Оваквој порцији за једну особу недостаје само млеко како би постала ужина која се не мора конзумирати само код куће. Корнфлекс овако постаје замена за чоколадице или друге слаткише.

Слика 5: Drink n’ Crunch компаније Kellogg

Извор: The Impulsive Buy, 2006.

Претходно поменути примери су доказ да се,осим МСП, и велике компаније и организације опредељују за примену алата герила маркетинга; разлике су у разлозима због којих се тако опредељују. Интерес МСП за примену




герила маркетинга огледа се у повећању ефективности, док се велике компаније најчешће због своје солвентности опредељују за овај јефтинији начин промовисања. За њих је герила маркетинг допунски маркетиншки инструмент, који обезбеђује додатну вредност у привлачењу пажње потрошача.

4. Мала и средња предузећа Републике Србије – погодан

сектор за примену техника герила маркетинга

Мала и средња предузећа су главни покретачи економског раста, што повећава потребу за њима. У Републици Србији сектор МСП чини скоро 99,8% предузећа. Осим тога, овај сектор је значајан по томе што генерише 2/3 запослености, 54,1% БДП и око 43,2% извоза (Министарство привреде, Национална агенција за регионални развој, 2014). Међутим, кључне препреке у развоју МСП сектора препознају се у недостатку могућности за добијање финансијских средстава неопходних за раст и развој ових предузећа. Пословне банке с високим каматама и строгим условима кредитирања нису тако атрактивне за финансирање МСП. На основу Извештаја о малим и средњим предузећима и предузетништву за 2013. годину, може се уочити висока стопа гашења ове групе предузећа. У 2013. години је основано 40.189 МСП, док је угашено 42.202, што указује на веома ниску стопу опстанка МСП у Републици Србији. Нишавски округ био је суочен с гашењем 2.279 МСП, док је основано 2.184 МСП. Од укупног броја МСП, у овом округу је у 2013. години било активно 4,2% МСП. Значај ове групе предузећа за анализирани округ огледа се у томе што је ова група предузећа у 2013. години обезбедила 4,4% радних места, учествовала у оствареном промету са 2,5%, док је у БДП учествовала са 2,9% (Министарство привреде, Национална агенција за регионални развој, 2014).

Неуједначеност нивоа развијености сектора МСП у Републици Србији, као и чињеница да МСП Нишавског округа припадају округу нижег нивоа развијености, поред осталих округа региона јужне и источне Србије, намеће потребу анализе питања да ли МСП користе предности примене герила техника, као и коришћења ефеката њихове примене. Методом случајног узорка, 46 МСП из Нишавског округа било је предмет истраживања.

Табела 1: Анализа узорка МСП Нишавског округа

% Према полу власника Жене 15 33

Мушкарци 31 66 Према броју запослених до 50 27 59

51–100 9 20

101–150 5 11

151–200 3 7



више од 201 2 4 Према оствареном приходу

(у мил. динара)

до 10 23 50

10–50 17 37

преко 50 6 13

Извор: Аутор

Над узорком је спроведена анализа коришћења једног од алата герила маркетинга, односно присутност предузећа на друштвеним мрежама или поседовање фејсбук профила, инстаграм профила и слично. Постављена су следећа истраживачка питања и проблеми: Да ли МСП у Нишавском округу у сврху промоције и продаје користе друштвене мреже? Да ли постоје разлике између МСП у погледу коришћења друштвених мрежа? Који су ефекти коришћења друштвених мрежа у сврхе промовисања, истраживања или комуницирања са тржиштем?

Анализом узорка утврђено је да се од укупног броја МСП која су се нашла у узорку, 31 предузеће одлучило за друштвене мреже као средство продаје, промовисања и комуницирања с потрошачима, или 67% узорка. Анализом појединачних параметара утврђено је следеће: од укупног броја предузећа која користе друштвене мреже, 54,8% је у власништву жена, чак 71% предузећа узорка с бројем запослених до 50 присутан је на друштвеним мрежама (од 51 до 100 – 16,1%, од 101 до 150 – 9,7%, од 151 до 200 – 3,2%, док ниједно предузеће с бројем запослених преко 201 није присутно ни на једној друштвеној мрежи), 61,3% МСП присутних на друштвеним мрежама, из анализираног узорка, имају приход до 10 милиона динара. На основу ових резултата може се закључити да су МСП којима управљају жене, која имају мањи број запослених (до 50) и која остварују приход испод 10 милиона динара, склона комуницирању путем друштвених мрежа.

Предузећа која су се определила за отварање профила на друштвеним мрежама оцењивала су ефекте ове акције. У том смислу, менаџери и власници

предузећа оцењивали су 121 ефеката ове герилске акције. Испитаници су на скали

од 1 до 5 (при чему 1 означава најнижу, а 5 највишу оцену ефекта) оцењивали ефекте отварања профила на друштвеним мрежама. Испитаници су најбоље оценили ефекат Лакше прикупљање информација о потрошачима (4,58), док је најнижу оцену добио ефекат Прилагођавање канала дистрибуције појединачним потрошачима (3,16), али је и највеће неслагање испитаника присутно код овог ефекта.

1 Повећање продаје (1), Брже информисање потрошача о промени понуде (2), Брже ширење информација до већег броја потрошача (3), Лакше увођење нових производа (услуга) (4), Јефтинија промоција (5), Стварање пријатељских односа са потрошачима (6), Развој двосмерне комуникације између потрошача (7), Прилагођавање специфичним захтевима потрошача (8), Прилагођавање цене појединачним потрошачима (9), Прилагођавање канала дистрибуције појединачним потрошачима (10), Фокусирање на циљну групу (11), Лакше прикупљање информација о потрошачима (12)




Табела 2: Дескриптивна статистика ефеката герилске акције

Ефекти Просечна оцена Стд. девијација Варијанса

1 3,6452 ,95038 ,903 2 3,9677 ,98265 ,966 3 4,0968 1,04419 1,090 4 4,4839 ,50800 ,258 5 4,0000 ,68313 ,467 6 3,7742 1,23044 1,514 7 3,7742 1,23044 1,514 8 3,8065 1,19497 1,428 9 3,6129 1,14535 1,312 10 3,1613 1,26746 1,606 11 4,1613 ,73470 ,540 12 4,5806 ,50161 ,252

Извор: Израчунавања аутора у СПСС програму

Табела 3 показује значај појединих ефеката присутности предузећа на друштвеним мрежама. Највеће учешће у укупној варијанси припада повећању продаје и бржем информисању потрошача о промени понуде. Процентуално учешће ових ефеката у укупној варијанси је 47,81% за повећање продаје и 28,09% за брже информисање потрошача о промени понуде.

Табела 3: Објашњење укупне варијансе ефеката присуства МСП на друштвеним мрежама

Компонента

Почетна вредност Вредност након екстракције

Укупно % варијансе Кумулатив

% Укупно

%

варијансе

Кумулатив

%

1 5,737 47,810 47,810 5,737 47,810 47,810 2 3,372 28,096 75,906 3,372 28,096 75,906 3 1,810 15,082 90,988 1,810 15,082 90,988 4 ,483 4,026 95,014 5 ,312 2,597 97,611 6 ,119 ,990 98,601 7 ,108 ,901 99,502 8 ,056 ,467 99,970 9 ,004 ,030 100,000 10 2,097E-16 1,747E-15 100,000 11 -3,215E-17 -2,680E-16 100,000 12 -1,353E-16 -1,128E-15 100,000


Факторском анализом утврђена су три фактора (табела 4) којима се објашњавају герилски ефекти од отварања профила предузећа на друштвеним мрежама. Први фактор чине прве четири компоненте, односно ефекта, и може се интерпретирати као фактор продаје и информисања. Други фактор чине ефекти



Јефтинија промоција, Стварање пријатељских односа са потрошачима и Развој двосмерне комуникације између потрошача, те се може интерпретирати као фактор промоције и односа са потрошачима. Последњи фактор чине сви остали ефекти и може се интерпретирати као фактор прилагођавања и прикупљања информација.

Табела 4: Матрица фактора

Компоненте

1 2 3

Повећање продаје -,502 ,665 -,208 Брже информисање потрошача о промени понуде -,730 ,399 ,501 Брже ширење информација до већег броја потрошача -,692 ,350 ,585 Лакше увођење нових производа (услуга) -,383 ,101 ,790 Јефтинија промоција ,648 -,593 ,426 Стварање пријатељских односа са потрошачима ,936 -,143 ,293 Развој двосмерне комуникације између потрошача ,917 -,024 ,251 Прилагођавање специфичним захтевима потрошача ,960 ,104 -,048 Прилагођавање цене појединачним потрошачима ,714 ,645 ,130 Прилагођавање канала дистрибуције појединачним потрошачима

,596 ,683 ,305

Фокусирање на циљну групу ,633 ,721 -,050 Лакше прикупљање информација о потрошачима ,024 ,922 -,322


Предузећа која нису присутна на друштвеним мрежама чине 32,61% анализираног узорка. Најчешће разлоге које су менаџери и власници ових предузећа наводили јесу: због специфичности производа друштвене мреже нису погодан начин за пласирање информација о понуди; циљна група није присутна на друштвеним мрежама; занемарљиво повећање прихода; праћење друштвених мрежа захтева доста времена, док ефекти нису значајни.

Закључак

Током 80-их година мала и средња предузећа из САД су, у намери да превазиђу своје недостатке у односу на велике компаније, почела да експлоатишу неконвенционалне начине промовисања, какве су технике герила маркетинга (Atik & Sahin, 2009). Герилске технике обезбеђују МСП да остваре публицитет лакше него велике компаније, зато што су МСП ближа појединачном потрошачу и способна да брже реагују (Завишић и Медић, 2006).

Истраживање спроведено у раду јесте пионирски подухват и представља основу за нека будућа истраживања на тему примене техника герила маркетинга у предузећима на подручју Републике Србије. С обзиром на економску климу, сектор МСП у Републици Србији мора да проналази једноставније и јефтиније начине за обезбеђење одрживог раста и конкурентности. Иновативност и




креативност имају значајну улогу у осигурању одрживог раста и конкурентности у неизвесном окружењу, због чега представљају императив МСП сектора (Atik & Sahin, 2009).Осим тога, ове особине МСП неопходне су ради успешне примене герила техника.

Резултати истраживања показали су да 67% анализираног узорка сматра да се друштвене мреже могу успешно искористити за промовисање, продају и комуникацију с потрошачима. Такође, овај део узорка препознаје и значајне ефекте овакве акције. Међутим, на основу просечних оцена ефеката може се закључити да се интерес коришћења ове герилске акције огледа у комуницирању с циљном групом потрошача. С обзиром на врло високе оцене ефеката остварених од присуства на друштвеним мрежама, као и на чињеницу да овај облик комуницирања и промовисања не захтева додатна улагања у погледу финансија, потребно га је подстицати, посебно код оне групе МСП која су показала велико интересовање за овом герилском техником: предузећа којима управљају или су њихови власнице жене, предузећа с бројем запослених до 50 и приходом до 10 милиона динара.


Ads of the World (17. октобар 2007). Преузето 21. фебруара 2012. са сајта http://www.hemmy.net/2007/12/03/wwf-save-paper-save-the-planet/

Atik, D., & Sahin, D. Y. (2009). Guerilla Marketing in SMEs: A Case Study on the Astonishing Success of Oil Company. In Alev, K. (ed.), International

Entrepreneurship Congress 2009 „SMEs and Entrepreneurship“ (33–38). Izmir: University of Economics Publication.

Ay, C., Aytekin, P., & Nardali, S. (2010). Guerrilla Marketing Communication Tools and Ethical Problems in Guerilla Advertising. American Journal of Economics and

Business Administration, 2 (3), 280–286.

Byus, K., & Box, T. M. (2007). Guerrilla Actions as Small Business Strategy: Out-Witting is More Competitively Responsive tha Out-Spending. Journal of the Academy

of Entrepreneurship, 12, 51–64.

Drüing, A., & Fahrenholz, K. (2008). Guerillа Marketing – Old Philosophy with Future? Saxion University, Enschede.

Finch, P. (2004).Case Study: Supply chain risk management. Supply Chain Manage-

ment: An International Journal, 9 (2), 183–196.

Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Future Research. Asian Journal of Marketing, 5, 39–54.



Isaac, A. A. (2014). Analysis of Guerrilla and Traditional Marketing Interface in Improving the Productivity of Organizational Marketing in Small and Meduim Size Enterprises (SMEs) in Nigeria. Journal of Small Business and Entrepreneurship

Development, 2 (1), 175–190.

Isoraite, M. (2010).Guerilla Marketing Strategy Realization Assumptions. 6th Interna-

tional Scientific Conference Business and Management, Vilnius Gediminas Technical University, Vilnius, Lithuania. Преузето са сајта http://leidykla.vgtu.lt/conferences/BUS_AND_MANA_2010/International_Economy/052.html.

Kotler, P., Jain, D. C., & Maesincee, S. (2002). Marketing Moves: A New Approach to

Profits, Growth & Renewal. Harvard: HBS Press.

Levinson J. C. (2007). Gerila marketing. Beograd: IPS.

Levinson, J. C. (1989). Guerrilla Marketing Attack New Strategies, Tactics & Weapons

for Winning Big Profits from Your Small Business. Boston: Houghton Mifflin Compa-ny.

Levinson, J. C., & McLaughlin, M. W. (2011). A Guide to Guerrilla Marketing for

Consultants: Breakthrough Tactics for Winning Profitable Clients. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Navrátilováa, L., & Milichovskýa, F. (2015).Ways of using guerrilla marketing in SMEs, Procedia – Social and Behavioral Sciences, 175, 268–274. The Impulsive Buy (2. април 2006). Kellogg’s Frosted Flakes Drink ‘n Crunch. Преузето 23. фебруара 2012. са сајта http://www.theimpulsivebuy.com/wordpress/2006/04/02/kelloggs-frosted-flakes-drink-n-crunch/.

Yuksekbilgili, Z. (2014). The Use of Guerilla Marketing In SMEs. International

Journal of Advanced Multidisciplinary Research and Review, 2(2), 2–7.

Завишић, Ж., и Медић, М. (2006). The marketing of small enterprises, guerilla marketing. Interdisciplinary management research, 2, 414–425.

Министарство привреде, Национална агенција за регионални развој (децембар 2014). Извештај о малим и средњим предузећима и предузетништву за 2013.

годину, Преузето 27. јуна 2014. са сајта http://www.privreda.gov.rs/wp-content/uploads/2015/05/Izvestaj-o-MSP-za-2013.pdf.

Summary

Guerrilla marketing emerged with the purpose of overcome many limitations of the SMEs sector. SMEs use their flexibility for adapting to customer requirements. In addi-tion, flexibility is a key element for successful implementation of guerrilla techniques.




There are numerous advantages of guerrilla marketing compared to traditional market-ing. The advantages have economic character, in terms of cost savings, and noneco-nomic character, in terms of achieving long-term relationships and trust with consum-ers. Research conducted in the city of Niš showed greater interest of SME sector in implementation of guerrilla techniques, in terms of using the social networks for the purpose of promoting and selling products and services, compared to large companies. Also, research shows that SMEs with lower revenue of sales are willing to use social networks, as well as SMEs with fewer employees.

UDC 005:159.928(497.11) 005.322:316.46(497.11)



Analysis of Leadership Styles in Medium and Large Companies on the Territory of

the Republic of Serbia Aнализа стилова лидерства у сектору средњих и великих предузећа на територији Републике Србије

Dušan Bobera∗∗∗∗


Мaja Strugar Jelača∗∗∗∗∗∗∗∗


Radmila Bjekić∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗


Сажетак: Сведоци смо великих трансформација под утицајем нових иновационих трендова, не само у области технологије већ и у сфери организационе праксе, кроз појаву иновација у оквиру управљачкеделатности с којима се све чешће суочавају лидери модерних организација. Савремени трендови у пословању указују на замену пасивног лидерства активним стилом лидерства, који ставља акценат накадровску и развојну перспективу. Предмет истраживања огледа се у анализи примене пасивног, трансакционог и трансформационоглидерства у средњим и великим предузећима на територији Републике Србије. Циљ истраживањаусмерен је на утврђивање заступљености оптималног модела лидерства који треба да обухватамеђусобно допуњавање трансакционог и трансформационог стила. Пилот-истраживање спроведено је наслучајном узорку од 60 предузећа, применом MLQ методологије. Резултати истраживања показују да је у већини предузећа у којима је истраживање извршено заступљенfull range стил лидерства, који се манифестује применом комбинације трансакционог и трансформационогстила лидерства, док laissez faire лидерство има веома мали удео. Кључнеречи: стилови лидерства, MLQ, Република Србија

Abstract: We have witnessed major transformations influenced by new innovative trends, not only in the area of technology but also in the sphere of organizational practice through emergence of innovation within manage-ment, which the leaders of modern companies face increasingly. Contemporary trends in business indicate the replacement of passive style of leadership with the active one, which puts emphasis on personnel and develop-ment perspective. The subject of the research is the analysis of passive, transactional and transformational leadership in medium and large companies on the territory of the Republic of Serbia. The aim of the study is to determine presence of an optimal leadership model which should include complementary transactional and transformational style.The

∗




118 D u š a n B o b e r a , M a j a S t r u g a r J e l a č a , R a d m i l a B j e k i ć


pilot study has been conducted on a random sample of 60 companies, applying MLQ methodology. The research results show that in the majority of the companies in which the research took place there is a full range leadership style, manifested though application of combination of transactional and transformational lead-ership styles, while laissez faire leadership takes upa very small share. Keywords: leadership styles, MLQ, Republic of Serbia

Introduction

In today's business environment, the transformation of the traditional way of managing into the innovative way of conducting business practice is inevitable so that the com-pany has a chance of survival in an uncertain environment and thus increases the likeli-hood of success and progress in the future.

Earlier, innovative behavior of companies was viewed mainly through the di-mension of technological innovations that were considered as key movers of the com-panies’ innovative behavior, not taking into consideration other dimensions such as innovations in the field of managerial practice. This research trend started to change at the end of the twentieth century whit the beginning of the review of the organizational elements, such as: organizational structure, organizational culture, organizational learn-ing, teamwork, leadership and motivation, as important factors of the success of inno-vative companies (Ružičić, 2012). Nowadays, business world is in the process of ex-tremely rapid changes, which cause necessity of the new way of management, with very flexible and capable leaders, since this is the exact cause that makes the company able to survive the drastic changes in terms of all the surprises that tomorrow brings (Goleman et al., 2001).

Thus, since the 1980s, there has been a growing emphasis within scientific community on theoretical study of the concept of modern styles of leadership, specifi-cally transformational leadership, as well as its empirical application in the modern business environment, which is characterized by the need for changes and innovations at every level of the company. Nowadays, only innovative organizations can be suc-cessful, and as such, should have managers who are transformational leaders who cre-ate and successfully implement the vision, mission, objectives, policies and strategy of the organization (Thwaites et al., 1984). However, each change requires large invest-ments with very uncertain cash flow, which can lead to large losses. In order to estab-lish balance, it is necessary to apply transactional leadership style, which in turn en-courages implementation of routine business activities that are viable and can provide a constant financial cash flow.

Hence, the subject of analysis is reflected in the research of the utilization level of transformational versus transactional leadership in organizations on the territory of the Republic of Serbia. Such formulated research stems from global theoretical guide-lines that emphasize the need for their combination with a greater emphasis on the use of transformational behavior, as well as the interest in determining the style of local

A n a l y s i s o f L e a d e r s h i p S t y l e s i n M e d i u m a n d L a r g e C o m p a n i e s

o n t h e T e r r i t o r y o f t h e R e p u b l i c o f S e r b i a 119


organizations’ management behaviour. The need for this kind of empirical research rises due to two reasons: The first reason – affirming the existence or non-existence of the gap between the theoretical guidelines in the researched fields and practice in or-ganizations on the territory of the Republic of Serbia; the second reason - confirmation or reputation of the established public opinion that Serbia is the country in which changes are slowly implemented at all levels, which indicates passive behavior of all participants at the market of our country, as well as the belief that the management of Serbian organizations is still too stiff and rigid with the little emphasis on the behavior-al approach and motivational and inspirational relationship on the relation between leader and follower.

1. Contemporary Leadership Styles

According to Avolio and others (1999), in the process of managing a company each leader behaves a bit transformational, transactional and passive, pointing to the exist-ence of a full range leadership theory. However, it is believed that effective leaders behave more often transformational and less transactional and passive. Due to this, the optimal leadership is characterized by frequent use of transformational leadership and contingent behavior and managing by exception, with minimal use of passive leader-ship (Bass & Riggio, 2006).

Considering the emphasis on the importance of transformational leadership in modern business environment, it is necessary to expose the evolutionary path of trans-formational leadership style. It was first mentioned in the study of political leaders’ behaviour conducted by Burns (1978), and in the early 1990s it was studied from the perspective of organizational psychology conducted by Bass and Aviolio.

Taking into consideration the perspective of organizational business and the em-ployees’ psychology, transformational leader aims to modify perceptions, values, ex-pectations and aspirations of the employee (Pradhan & Pradhan, 2015) through his own personal example, together with the revival of inspirational vision and challenging goals. As an integral element of the theory of inspirational leadership, the aforemen-tioned leadership style emphasizes collective interest and achievement of collective goals at a higher level of morale and motivation. Thus, on one hand, although it be-longs to inspirational management method, it also represents a model of impact on the followers, for the purpose of their training, promotion and changing (Grubić-Nešić, 2008), so that they can accomplish more than expected. Model of impact is done through persuading the employees about importance and value of work tasks and thereby lead them to overcome their abilities for the interest of an organization (Stoner et al., 2009). On the other hand, this way of modern organizations’ managing is based on constant changes on the principle of a strong commitment of leaders encouraging all the employees to innovate, as well as on successful implementation of it. In this way, the leader acts as an agent of change, affects inspirationally on the staff, encourages



their creativity and as such corresponds to modern working groups that want to succeed in times of uncertainty. In addition to the idealized influence and inspirational motiva-tion which are in function of implementation of innovative oriented activities (Elenkov & Manev, 2005), they also implement the intellectual stimulation which encourages continuous training of employees with the aim of transforming the old ways of doing business into the new ways by applying the problem way of thinking.

It should be noted that the transformational style not only leads to positive changes at the individual level, but also at the level of the company and the social sys-tem. Thereby it increases the innovative capacity of the employees, the degree of inno-vation of companies and the country's position in terms of innovative environment and achieved performances of the economic system. It can be summarized that this kind of leadership inspires employees and allows them to bring a revolutionary change (Trmčić et al., 2013).

Constant change is a necessity for organizations that want to survive and suc-ceed in today's turbulent environment, which imposes the need for giving primacy to this type of conduct in relation to the other, such as transactional leadership, and most-ly in relation to passive leadership. However, when choosing the optimal way of man-aging modern organizations we need not be short-sighted and completely apply only transformational style as it can lead to high risk due to ongoing efforts to change and due to high probability of erosion of business if certain changes are not implemented in an efficient and effective manner. Given that transactional leader focuses on putting the transaction on the principle of taking-giving, reward-punishment along with the preser-vation of the status quo situation, while the transformational leader encourages adapta-tion and stimulation of constant changes, a combination of these styles is necessary.

Transactional leadership style propagates the transaction of economic, political or psychological values between the leader-follower, which is possible only if a follower or subordinate does the given task in an exactly defined way and with expected results defined by the leaders / managers. Thus, the focus is on an exactly defined job by the leader, who also defines vision, strategy, and goals by himself, pointing to a small participation of the others in the process. Emphasis is placed on the well done job assignment, so that this type of management is based on rewards or penalties when there are irregularities and devia-tions. The above mentioned indicates that this way of management does not lead to equality of leaders and followers, but only gives the leaders the possibility of making decisions and the followers only execute the previously agreed. The ultimate performance of the organi-zation also depends on execution of the job, so we can say that transactional leader aims to successful exploitation of follower’s existing knowledge. On the other hand, the transac-tional leader does not place great emphasis on research and acquisition of new knowledge. According to Daničić and Maksimović, this management model does not allow self-initiative of the followers, their ideas and different opinions stifle, innovations are inade-quately evaluated, indicating that the changes are only allowed up to a certain limit, and of more adaptive (2014, p. 47) or incremental nature than radical.




The need for a combination of the two aforementioned leadership styles and the application of the concept under the name of full range leadership arises from the activ-ities of the organization, the current effectiveness, the nature of followers and their be-havior as well as from the situation in the region. In a situation of a dynamic business environment, in order to succeed, organizations need to strive for achieving business efficiency and long-term innovation which is only possible with a combination of both leadership styles. In order to achieve this, it is necessary to observe company’s busi-ness functions, some of them need to be standardized and formalized, which is under the authority of the transactional leader, while research and development functions must have a high degree of flexibility which imposes transformational leadership be-havior. The aim of the concept of "full-range leadership" should be the maximum us-age of existing capabilities with profit realization (transactional leadership), and explo-ration of new ways of growth and development of organizations through innovation (transformational leadership). It can be concluded that a leader who acts at one and the other way depending on the situation and the participants in the process, combines ex-ploitation and research way of doing business. In the scope of the exploitation method of doing business, the emphasis is placed on transactions, while in the scope of the re-search method of doing business the emphasis is on innovation under the principle of continuous alternation of incremental and radical innovations.

2. Implementation of the Transactional/Transformational

Model in Companies on the Territory of the Republic of

Serbia – Former View

According to studies conducted in this field dealing with managing the companies in Eastern Europe (Ardichvili & Kuchinke, 2002; Kühneisen, 2013), it leads to the as-sumption that in management styles in Western European countries there is a much lower level of use of transformational leadership style. In order to be closer to western standards of business such as rapid growth, cost optimization, higher level of profits, the companies in Eastern Europe which are in transition need to carry out the transfor-mation of the current management practices by dominant use of transformational lead-ership style (Geyer & Steyrer, 2007; Judge & Piccolo, 2004). Transformational leader-ship style is seen as a long-term way to maintain a successful business and a healthy production, which is a new statement for many entrepreneurs in Eastern Europe (p. 94).

Taking into consideration the companies in the Republic of Serbia, a survey conducted by Kühneisen (2013), which included an analysis of 241 companies, leads to the conclusion that the analyzed companies aim to create a healthy mix of young on one hand and experienced workforce on the other, which represents a good balance that enables easier implementation of transformational managing model (p. 191). Also, the empirical results of the same studies confirm that the analyzed companies on the terri-tory of the Republic of Serbia use a combination of transformational / transactional



leadership rather than passive. From this point of view, it can be stressed that compa-nies in our country have more permeability of western business psychology in relation to other countries in Eastern Europe, mostly in Ukraine and in the former members of the USSR (Ardichvili & Kuchinke, 2002; Kühneisen, 2013), which points to more fre-quent use of passive and transactional leadership to transformational.

In the same empirical analysis, the parallel comparison between the use of trans-actional / transformational leadership in the companies in Serbia, Montenegro and Ukraine was conducted. Dimensions such as job satisfaction, salary and final perfor-mance of the company which are directly related to the chosen style of management were analyzed, so that in theory it is supposed that there is a link between higher job satisfaction of employees and salary with transactional leadership, while better perfor-mance achievements bind with the implementation of transformational management model. The empirical results indicate that employees in Montenegro are more satisfied with their job, salary, communications, supervisors in relation to employees in Serbia who are in the second place comparing to the employees in Ukraine who are in the last place because of the general dissatisfaction with the nature of their job. The aforemen-tioned results indicate the use of transactional leadership, which is most evident in companies in Montenegro. On the other hand, in the same order, performances of ana-lyzed companies were ranked, leading to a new conclusion that in the analyzed compa-nies the main agitator of achieved performances is the transactional managing model. We analyzed some dimensions which illustrate the use of transformational leadership, such as giving more space for the individual expression of the employees (Bass, 2008). The degree of freedom in defining framework of business, which is characterized as the highest in Montenegro, followed then by Ukraine and Serbia, suggests that transforma-tional leadership is applied to some extent. That points to conclusion that the analyzed companies use a combination of two styles of leadership, and the concept of keeping full range with a different level of significance and frequency of application of transac-tional / transformational leadership. Considering that Serbia is a country in transition, whose ambience is characterized by constant changes at both micro and macro level (Babić et al., 2014), it is reasonably assumed that when operating at micro level, the greater priority is given to the implementation of transformational leadership, together with the application of transactional to a certain extent. In the context of transition economies, a support at the level of the leader-follower is vital, due to the fact that em-ployees are faced with the changes imposed by the transition, which requires a radical change in the behavior of employees, their attitudes and value systems (Babić et al., 2014, p. 872). Therefore, in such circumstances, the transformational leadership style is essential.

3. Research Methodology

The survey was conducted on the territory of the Republic of Serbia, on a sample of 60 medium and large enterprises in the period from January to July 2016. The aim of the




research was to investigate the style of leadership which is represented in the medium and large companies in Republic of Serbia. The survey was conducted using the survey MLQ (Multifactor Leadership Questionnaire), where respondents were managers of different levels. The questionnaire is composed of 65 questions that are divided into four areas. The first part (the first six questions) relates to general information about the company; the second part refers to the leadership capacity (a total of 45 questions, questions 7-51); the third part refers to the innovative capacity of companies (a total of 9 issues, from 52 to 60 questions) and the fourth part is related to the uncertainty of the environment (a total of 5 issue, from 61 to 65 question).

In the paper’s framework attention will be focused on the analysis on part of survey that relates to leadership skills which contains 45 questions. All 36 questions refer to the nine components of leadership on the basis of which it can be determined whether it is transformational, transactional or passive style of leadership. MLQ is used to determine the style of leadership based on the responses of leaders, and determine the leadership style based on a way leaders see their leadership abilities. To assess the frequency of observed managerial behavior, five-point Likert´s evaluation scale will be used (adjusted: 1 = strongly disagree, 2 = partially disagree; 3 = not sure, 4 = partly agree, 5 = agree). The nine components of leadership are measured over the entire range of managerial styles and three outcomes of management.

Questions from the MLQ questionnaire relating to the behavior of a leader can be categorized into 9 groups. Each of these groups is one of the components of leader-ship (Avolio & Bass, 1995, 2004): I idealized influence (attributed), II idealized Influ-ence (behavior), III Inspirational Motivation, IV Intellectual Stimulation, V The Indi-vidualized Consideration, VI Contingent reward, VII Management by exception - Ac-tive, VIII Management by exception - Passive, IX Laissez-faire leadership.

The first five components of leadership are related to transformational leader-ship style, the sixth and the seventh component is related to transactional leadership, and the eighth and ninth component are related to passive leadership. For the final score of each component of leadership, we take the average score of the sum of ques-tions that describe the analyzed component. In addition to evaluating the style of lead-ership, evaluating the outcomes of leadership is also done on the basis of issues that were classified into three groups: extra effort, effectiveness, satisfaction (Bass & Avolio, 1995, 2004). The evaluation process is the same as for the evaluation of leader-ship styles: the average is being found out for each group of issues related to the re-quired outcome of leadership and based on the average we concluded whether the lead-ers invests extra effort into management, whether they are effective and finally satis-fied.



4. Research Results

Table 1: Leadership styles in medium and large enterprises on the territory of Republic of Serbia

Components Average score per issues Average score per

components

Idealized Influence – attributed 4.73 3.80 4.52 3.73 4.19 idealized Influence – behavior 4.35 4.58 4.63 4.65 4.55 Inspirational Motivation 4.50 4.52 4.16 4.63 4.45 Intellectual Stimulation 4.76 4.50 4.50 4.45 4.55 Individualized Consideration 4.58 3.23 4.40 4.58 4.20

TRANSFORMATIONAL LEADERSHIP SCORE 4.39

Contingent Reward 4.85 3.63 4.20 4.72 4.35 Management by Exception – Active 3.36 4.38 3.46 3.88 3.,77

TRANSACTIONAL LEADERSHIP SCORE 4.06

Management by Exception – Passive 2.46 1.62 2.80 1.43 2.08 Laissez faire leadership 1.30 1.20 1.45 1.53 1.37

PASSIVE LEADERSHIP SCORE 1.725

Source: The authors' research

Based on the research conducted on a sample of 60 companies, the results showed that the style of leadership that is most common in medium and large enter-prises on the territory of the Republic of Serbia is transformational leadership (score 4.39), and only slightly less is in use transaction leadership style (score 4.06). In the most cases, a combination of transactional and transformational leadership is applied, while the incidence of passive leadership style is at a low level (score 1.75). The same conclusions were made by Kühneisen in 2013 when he analyzed 241 enterprises on the territory of Republic of Serbia. The results of this study showed that in companies on the territory of the Republic of Serbia there is an increasing use of a combination of transactional and transformational leadership, rather than passive style of leadership. It should be noted that it is a positive fact that the passive leadership is present to a lesser extent. Passive leaders are waiting for a problem to begin looking for its solution. They are not proactive and do not want to take risks. They do not want changes and they are not flexible. In most cases, based on the results, leaders of the companies on the territo-ry of the Republic of Serbia are proactive initiators of change, willing to take risks, at the same time committed to its employees, have confidence in them, are flexible and open to new challenges. Every employee is viewed as an individual and significant attention is paid to the personal development of each employee. Motivation is a very important factor for the transaction and for the transformational leaders. Leaders ac-tively take corrective action and respond to any negative deviation from the norm at the time. Nowadays, when the change is inevitable, and the flexibility of the company condition sine qua non of survival, it is obvious why the representation of transforma-tional and transactional leadership style is preferred to a greater extent compared to the passive style of leadership, which in contemporary business organizations can not en-sure survival and development.




Table 2: Outcomes of leadership in medium and large enterprises on the territory of Republic of Serbia

Outcomes of leadership Average score per issues Average score per outcomes of leader-

ship

Extra effort 3.68 4.43 4.45 / 4.19 Effectiveness 4.38 4.30 4.60 4.55 4.46 Satisfaction 4.33 4.60 / / 4.46

Source: The authors' research

Based on the results of the survey, managers in medium and large enterprises invest additional efforts in encouraging their subordinates to invest more effort into realizing their potential, enhancing the desire of their employees for success and be-lieving in themselves. Based on the high-grade point average for the first outcome - the extra effort (score 4.19), we can conclude that the leaders of the companies that partici-pate in the survey, reinforce the desire of others to succeed and to invest more and more effort. When it comes to efficiency as the result of leadership, it is valued with even higher score (score 4.46), which leads to the conclusion that leaders successfully meet requirements and needs of employees that are associated with their work and workplaces. Leaders are effective in meeting requirements of organizations. The third outcome of management is the satisfaction by leadership. A high score for this out-come (score 4.46) indicates that leaders consider that they use adequate leadership style and satisfactorily work with others, subordinates are satisfied and motivated by the behavior of leaders and their mutual relations. It is obvious that all three outcomes of leadership have high ratings, which indicates that the style of leadership (combination of transformational and transactional leadership) in companies on the territory of the Republic of Serbia is effective, leaders invest additional efforts in initiating, supporting and motivating employees for achieving maximum of their potential, and it all results in a high degree of satisfaction for both, leaders and subordinates.

Conclusion

Based on the research conducted in 2016 on a sample of 60 medium and large enter-prises in the Republic of Serbia using MLQ questionnaire, we derived the following conclusions: a style of leadership that is mostly applied is the transformational, and then transactional. The most part represented a combination of transformational and transactional leadership styles and the application of passive leadership style is at a low level. The results of studies conducted on the territory of the Republic of Serbia in 2013, as well as the results of the researches that had the object of comparison of appli-cation of transaction and transformational leadership in companies in Serbia, Montene-gro and Ukraine, indicate that the analyzed companies use a combination of two styles of leadership or the concept of keeping the full range with varying degrees of signifi-cance and frequency of application of transactional / transformational leadership. Giv-en that Serbia is a country in transition, whose ambience is characterized by constant changes on the micro and macro level, a reasonable assumption is that management of



companies give primacy to the implementation of transformational leadership, together with the application of a certain extent of transactional leadership, while it aims to eliminate the passive style of leadership that only slows down the survival and devel-opment of enterprises.

References

Ardichvili, A., & Kuchinke, K. P. (2002). Leadership styles and cultural values among managers and subordinates: a comparative study of four countries of the former Soviet Union, Germany, and the US. Human Resource Development International, 5(1), 99–117.

Avolio, B. J., Bass, B. M., & Jung, D. I. (1999). Re-examining the components of transformational and transactional leadership using the Multifactor Leadership Ques-tionnaire. Journal of Occupational & Organizational Psychology, 72(4), 441–462.

Babić, V., Savović, S., & Domanović, V. (2014). Transformational leadership and post-acquisition performance in transitional economies, Journal of Organizational

Change Management, 27(6), 856–876.

Bass, B., & Avolio, B. (1995, 2004), Multifactor leadership questionnaire – MLQ self-

evaluation, 5–9.

Bass, B. M., & Riggio, R. E. (2006). Transformational leadership (2nd ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Burns, J. M. (1978). Leadership. New York: Harper.

Daničić, M., i Maksimović, G. (2014). Profilisanje menadžera bezbjednosti za uprav-

ljanje kriznim situacijama, Bezbednost, 56(1), str. 41–56.

Elenkov, D.S., & Manev, I.M. (2005). Top management leadership and influence on innovation: The role of sociocultural context. Journal of Management, 31 (3), 381–402.

Geyer, A. L., & Steyrer, J. M. (2007). Transformational Leadership and objective per-formance in banks. Journal of Applied Psychology, 47(3), 397–420.

Goleman, D., Boyatzis, R., & McKee, A. (2001). Primal leadership: The hidden driver of great performance. Harvard Business Review, 79(11), 42–53.

Grubić-Nešić, L. (2008). Znati biti lider, Novi Sad: AB Print.

Judge, T. A., & Piccolo, R. F. (2004). Transformational and Transactional Leadership: A Meta-Analytic Test of Their Relative Validity. Journal of Applied Psychology, 89(5), 755–768.

Kühneisen, D. (2013). A cross national comparison on how transformational leader-

ship, insurance sales performance, job satisfaction and cultural dimensions interplay




in Serbia, Montenegro and Ukraine, PhD thesis, University of Zurich.

Thwaites, J., Peters, T. J., & Waterman, R. H. (1984). In Search of Excellence: Lessons from America’s Best-Run Companies.

Pradhan, K. R., & Pradhan, S. (2015). An Empirical Investigation of Relationship among Transformational Leadership, Affective Organizational Commitment and Con-textual Performance, The Journal of Business Perspective, 19(3), 227–235.

Ruzičić, M. M., (2012). Organizacije i inovacije, Institut “Mihajlno Pupin”, Beograd: Centar za istraživanje razvoja nauke i tehnologije.

Stoner, J. A. F., & Freeman, R. E., Gilbert, D. R. (2009). Management, 6th Edition, New York: Prentice Hall.

Trmčić, S., Milinković, O., i Trmčić, M. (2013). Konceptualni okvir – Liderstvo, FBIM Transactions, 1(1), 101–110.

Summary

Contemporary trends in business indicate the replacement of passive style of leadership with the active one, which puts emphasis on personnel and development perspective. The aim of the concept of "full-range leadership" should be the maximum usage of existing capabilities with profit realization (transactional leadership), and exploration of new ways of growth and development of organizations through innovation (transformational leadership). Thereby it increases the innovative capacity of the employees, the degree of innovation of companies and the country's position in terms of innovative environment and achieved performances of the economic system. The research results show that in the majority of the companies in the Republic of Serbia which the research took place there is a full range leadership style, manifested though applicaton of combination of transactional and transformational leadership styles.

UDC 334.75:005 347.725::347.77.01]:340.134



Таласи мерџера и аквизиција – узроци и ефекти

Waves of mergers and acquisitions: Causes and effects

Слађана Савовић∗∗∗∗

Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет

Сажетак: Активности мерџера и аквизиција (М&А) не дешавају се равномерно, већ се смењују периоди интензивног раста и периоди успоравања активности. Циљ рада је да истражи узроке цикличног обрасца кретања активности мерџера и аквизиција и сагледа перформансе предузећа током таласа. У раду су најпре дата појмовна разграничења мерџера и аквизиција, а затим је представљено шест таласа мерџера и аквизиција. Посебна пажња посвећена је анализи различитих теоријских објашњења таласа мерџера и аквизиција, као и анализи перформанси предузећа током таласа. Издвојена су два кључна објашњења цикличног обрасца кретања активности мерџера и аквизиција: прво, мерџер таласи настају услед реаговања предузећа на шокове у пословном окружењу, и друго, таласе покрећу погрешнe процене вредности предузећа. Резултати истраживања показују да се током таласа мерџера и аквизиција креира вредност за акционаре циљних предузећа. Поред тога, трансакције мерџера и аквизиција које су имплементиране на почетку таласа остварују боље перформансе у односу на трансакције на крају таласа. Додатно, резултати истраживања су показали да су трансакције мерџера и аквизиција ван таласа профитабилније у односу на трансакције имплементиране током таласа.

Кључне речи:мерџери и аквизиције, таласи мерџера и аквизиција, перформансе

Abstract: Activities of mergers and acquisitions are not evenly distributed through time; instead, intense periods of growth and periods of activity slowdown take turns. The purpose of this paper is to examine causes of the cyclical pattern of mergers and acquisitions and examine company performance during the waves of mergers and acquisitions. This paper initially focuses on explanations of terms of mergers and acquisitions. Next, six waves of mergers and acquisitions are presented. Special attention is dedicated to the analysis of different theo-retical explanations of waves of mergers and acquisitions, as well as analysis of company performance during a wave of mergers and acquisitions. Two key explanations of the cyclical pattern of activity of mergers and acquisi-tions are separated: first, merger waves occur as a consequence of company reactions to shocks in the business environment, and second, merger waves are triggered by errors in company valuations. Research results show that acquisitions during the wave created value for shareholders of target companies. Additionally, acquisitions implemented early in the wave have been more profitable compared to acquisitions at the end of the wave. Final-ly, acquisitions outside waves have been more profitable compared to acquisitions during the waves.

Keywords: mergers and acquisitions, waves of mergers and acquisitions, performance.

∗


130 С л а ђ а н а С а в о в и ћ


Увод

Мерџери и аквизиције представљају важне механизме путем којих предузећа настоје да остваре раст, приступе новим тржиштима и побољшају конкурентску предност. Активности у области М&А не дешавају се равномерно, већ варирају у зависности од нивоа економског развоја, развоја финансијског тржишта, расположивости средстава за финансирање ових активности. Периоди економског раста карактеристични су по интензивној активности М&А, док у периодима економске рецесије долази до смањивања како броја, тако и вредности ових активности. Отуда је активност преузимања била релативно висока крајем 60-их година, током 80-их, крајем 90-их, те опет почетком 2000-их. Погоршање на светском тржишту услед глобалне финансијске кризе и неповољни економски изгледи узроковали су озбиљно смањење активности М&А у свету у 2008. години. Међутим, опоравак након кризе указује на почетак новог таласа мерџера и аквизиција.

Док је став да се мерџери и аквизиције дешавају у таласима практично неприкосновен, у теорији мерџера и аквизиција још увек не постоји општа сагласност у погледу разлога за постојање цикличног обрасца кретања ових активности. Поред тога, постоје различити ставови у погледу ефеката таласа мерџера и аквизиција на перформансе укључених предузећа. Отуда је циљ овог рада да се истраже узроци настанка цикличног обрасца кретања активности мерџера и аквизиција и сагледају перформансе предузећа током различитих таласа мерџера и аквизиција.

Рад је структуриран на следећи начин: најпре су дата појмовна разграничења мерџера и аквизиција, а затим је представљено њихових шест таласа. Посебна пажња посвећена је анализи различитих теорија које пружају објашњења таласа мерџера и аквизиција. На крају, полазећи од резултата емпиријских истраживања, дат је преглед резултата о перформансама предузећа током таласа мерџера и аквизиција.

1. Мерџери и аквизиције – појмовна разграничења

Од самог настанка с краја 19. века, мерџери и аквизиције (М&А) представљају једну од примарних стратешких опција коју предузећа користе како би, у све конкурентнијем и глобалном окружењу, осигурала своју позицију (Faulkner, Teerikangas & Jospеh, 2012). Имајући у виду динамично, конкурентско, глобално окружење, ове трансакције посматрају се као начини стратегијског раста, експанзије, диверзификације и реорганизације.

Спајања – мерџери (mergers)и преузимања – аквизиције (acquisitions, take-

overs) предузећа јесу процеси који се са све већом учесталошћу дешавају у целом свету, било да су резултат понуда за преузимање или процеса приватизације. У последњих двадесетак година скоро да није постојала већа светска компанија

Т а л а с и м е р џ е р а и а к в и з и ц и ј а – у з р о ц и и е ф е к т и 131


која није била у прилици да реализује стратегију преузимања или да прибегне одбрамбеном механизму у случају да је мета преузимања. Нове комуникационе технологије, дерегулација у области финансија и отварање тржишта неки су од фактора који су утицали на ове појаве, које битно утичу како на функционисање укључених предузећа и на њихове запослене, тако и на економски и друштвени живот.

Будући да аутори често поистовећују или преплићу појмове спајања – мерџера (mergers) и преузимања – аквизиције (acquisitions, takeovers) предузећа, на основу проучавања литературе може се закључити да мерџери обично настају између предузећа сличних величина, формирајући један идентитет,те да је реч о трансакцији која је прихватљива за обе стране, односно да се ради о добровољном спајању. С друге стране, аквизиција подразумева потпуно апсорбовање једног предузећа од стране другог, што је карактеристично за предузећа неједнаке величине, и може бити пријатељска и непријатељска. У поређењу с аквизицијама, мерџери су релативно мање заступљени. Према процени UNCTAD (2000) само 3% од укупних мерџера и аквизиција јесу прави мерџери. Одређене трансакције означене као мерџер у стварности су замаскиране аквизиције. Често се у пракси дешава да једно предузеће преузме друго, односно да изврши аквизицију, а да се таква акција представи као спајање једнаких ентитета. На овај начин се настојида се избегну негативне конотације преузимања и да се оно учини прихватљивијим за запослене и јавност. Отуда, како истичу Teerikangas, Jospеh и Faulkner (2012), термин мерџер служи као метафоричко средство за маскирање онога што је суштина аквизиције, а то је преузимање и доминација једне стране. Међутим, може се закључити да, иако ови појмови у одређеном контексту имају прецизна значења, они деле заједничке мотиве и критеријуме за успех, па се отуда у пракси врши њихово поистовећивање.

2. Таласи мерџера и аквизиција

Једна од најизразитијих карактеристика М&А јесте да се јављају у таласима. Шест вишегодишњих таласа М&А обухватају: талас с краја 19. века, из 20-их, 60-их, 80-их и 90-их година 20. века, као и почетком 21. века. Сваки талас је специфичан у погледу обрасца активности преузимања, профитабилности, мотива за преузимање, степена регулативе, типа трансакција. Ипак, заједничка карактеристика свих таласа М&А јесте да су им претходили шокови у економском, технолошком или регулаторном окружењу, а да је крах тржишта капитала (узрокован економском кризом, ратом и слично) означавао и њихов крај.

Први талас (1893–1904) преузимања настао је у САД на крају 19. века, у периоду економске експанзије која је уследила након деценије економске стагнације. Главни фактор који је утицао на повећање активности мерџера и



аквизиција односио се на недостатак антимонополске регулативе (Kolev, Hale-blian & McNamara, 2012). Важна карактеристика ове фазе била је симултана консолидација произвођача унутар грана (Sudarsanam, 2003). Путем мерџера извршена је трансформација око 71% олигополских или неконкурентских индустрија у готово монополске. На смањење интензивне мерџер активности крајем првог таласа утицали су финансијски разлози. Услед краха берзе 1904. године, затворен је велики број домаћих банака, што је на крају довело до формирања Система федералних резерви (Gaugham, 2002). Као резултат краха берзе и ослабљеног банкарског система јавио се недостатак средстава за финансирање аквизиција, што је условило крај првог мерџер таласа.

Док се први талас може окарактерисати као спајања ради формирања монопола, други талас (20-их година) обухвата спајања ради формирања олигопола. У гранама у којима је, пре свега, доминирала једна гигантска компанија, мерџери су доводили до формирања две јаке компаније. У производном сектору, највећи број мерџера резултирао је малим повећањем тржишног учешћа спојених компанија или вертикалном интеграцијом. Крах берзе 1929. године и велика светска криза означили су крај другог мерџер таласа и банкротство великог броја компанија.

Трећи талас (60-их година) може се окарактерисати као спајање ради раста. Од краја Другог светског рата бележи се сталан пораст активности спајања све до средине 60-их година, када долази до својеврсне експлозије ових активности. Током овог таласа дешавало се да релативно мања предузећа припајају веће и финансијски снажније компаније. Основна карактеристика трећег таласа мерџера јесте коришћење дуга за финансирање ових активности. Коришћени су сви облици дугорочног задуживања, од класичних банкарских кредита до емитовања високоризичних обвезница (Денчић-Михајлов, 2009). Крај ове фазе поклопио се с нафтном кризом 1973. године, након које је дошло до инфлаторне спирале и успоравања привредног раста.

Током четвртог таласа (80-их година), велики број америчких корпорација учествовао је симултано у експанзији и смањивању (downsizing) својих пословања, проширујући пословање у областима у којима се могла остварити већа конкурентска предност и излазећи из области где је остваривање конкурентске предности било ограничено. Многе компаније не само да су извршиле велики број аквизиција већ су и продавале одређене делове пословања, повећавајући фокус свог пословног портфолија. Велики број дезинвестирања представљао је одговор на извршене конгломератске диверзификације 60-их година, или на вишак капацитета које је створила рецесија из 70-их година (Eck-bo, 2011).



Табела 1: Преглед шест историјских таласа М&А

Таласи Временски

период Покретачке снаге

Типови

активности М&А

Фактори који

доприносе крају

фазе

Први талас 1893–1904. Настојање да се повећа ефикасност Слабо спровођење антимонополског закона Технолошке промене

Хоризонтални мерџери

Финансијска превара Крах берзе 1904.

Други талас 1919–1929. Улазак у Први светски рат Послератни бум

Хоризонтални и вертикални мерџери

Крах берзе 1929.

Трећи талас 1955–1970. Раст берзе Значајни економски бум

Диверзификовани, конгломератски мерџери

Ескалирање цена Прекомерно задуживање

Четврти талас

1974–1989.

Раст берзе Економски бум Релативна слабост америчког долара Повољно регулаторно окружење Повољне иностране рачуноводствене праксе

Повећање броја дезинвестирања Раст непријатељских преузимања Повећање преузимања предузећа у САД од стране иностраних предузећа – купаца

Нашироко објављивани банкроти Рецесија 1990. године

Пети талас

1993–2001. Глобализација производа, услуга и тржишта капитала Смањење баријера у трговини и мобилности капитала формирањем трговинских блокова, као што су јединствено тржиште Европске уније, НАФТА и Светска трговинска организација

Повећање европских трансакција Преузимања као начини опстанка у условима јаке конкуренције

Крах берзе Банкрот компанија Enron и Worldcom

Шести талас 2003–2008. Ниске каматне стопе Раст берзе Процват глобалне економије Високе цене роба

Раст интернационалних трансакција, хоризонталних мегамерџера

Губитак поверења у глобална тржишта капитала Економско успоравање у развијеним земљама

Извор: Адаптирано према Sudarsanam, 2003; Martynova & Renneboog, 2008a; DePamphilis, 2010.



Пети талас (90-их година) био је ера „мегатрансакција“, у којој је постојала тежња ка остваривању економија обима и формирању огромних мултинационалних конгломерата, јер се сматрало да се конкурентска предност постиже величином (КPMG, 2011). Девет од десет највећих трансакција у историји М&А извршено је у трогодишњем периоду 1998–2000. године (Lipton, 2006). Талас се може добрим делом објаснити повећањем броја европских трансакција, док је број прекоокеанских М&А остао релативно стабилан (просечно 2.500 годишње) (Martynova, 2006). Ове промене се могу приписати изазовима које је донело увођење јединственог европског тржишта и увођење евра 90-их година. Крај ове фазе означен је великим скандалима у компанији En-

ron и Worldcom.

Главни покрeтачи шестог таласа јесу глобализација, охрабрење од стране влада неких земаља да створе јаке националне или глобалне компаније, раст цена сировина, доступност ниских каматних стопа за финансирање, акционарски активизам. Светска економска криза, економско успоравање у развијеним земљама, губитак поверења у глобално тржиште капитала, довели су до краја ове фазе. Од 2008. до 2010, активност М&А била је на најнижем нивоу од 2004. године, услед економске рецесије. Опоравак на тржишту М&А почиње да се остварује у 2010. години, што представља почетак новог, седмог таласа М&А. У 2014. години оптимизам се враћа на тржиште и вредност мерџера и аквизиција на глобалном нивоу износи 1,75 трилиона америчких долара у првих шест месеци, што представља повећање од 75% у односу на исти период претходне године (Cordeiro, 2014). Према подацима Thomson Reuters-а, 2015. година је рекордна за мерџере и аквизиције. На глобалном нивоу вредност мерџера и аквизиција износила је 4,9 трилиона америчких долара, што је превазишло рекорд из 2007. године, када је вредност износила 4,6 трилиона.

У Табели 1 дат је преглед шест историјских таласа М&А, који открива да интензивирање активности М&А настаје у периодима неочекиваних промена у окружењу, да је развој тржишта капитала неопходан услов за појаву таласа, али и да крах тржишта капитала означава крај таласа.

3. Теоријска објашњења цикличног обрасца кретања

активности мерџера и аквизиција

У теорији М&А још увек не постоји општа сагласност у погледу разлога постојања цикличног обрасца кретања активности М&А. Теорије о таласима М&А могу се класификовати у две групе: неокласична теорија, која истиче да се таласи М&А дешавају услед индустријских, економских, политичких или регулаторних шокова, и бихевиористичка теорија, која приписује преузимања развоју тржишта капитала, наглашавајући да фазе настају као резултат (пре) вредновања предузећа од стране менаџмента.



Неокласична теорија истиче да се мерџер таласи дешавају када предузећа у гранама реагују на „шокове“ у свом пословном окружењу. Према неокласичном моделу, једном када се технолошки, регулаторни или економски шокови десе у индустријском окружењу, колективна реакција предузећа јесте реалокација имовине у оквиру и ван дате индустрије, путем мерџера и аквизиција (DePamphi-lis, 2010). Одговарајући на такве шокове, предузећа унутар гране често преузимају читава предузећа или њихове делове. Још је давне 1937. године Coase био један од првих аутора који је истицао да технолошке промене могу довести до мерџера. Schumpeter-ова теорија креативне деструкције може се применити и у објашњењу мерџер таласа, али је Gort 1969. године био први који је и формално предложио теорију економских поремећаја у објашњењу мерџер таласа (Baker & Kiymaz, 2011, стр. 26), наглашавајући да економски поремећаји као што је неравнотежа на тржиштима производа, стимулишу читаве гране на реструктурирање.

У новије време, Jovanovic и Rousseau (2002) третирају мерџере као реалокацију коришћеног капитала и пружају модел таласа мерџера који се

заснива на технолошким променама и теорији Тобиновог q рација1. Они

претпостављају да је аутпут предузећа у функцији његовог акционарског капитала и стања технологије и истичу да предузеће има могућност да прода или купи капитал. Аутори затим сагледавају, зависно од стања технологије, тржишну вредност једне јединице капитала унутар предузећа и упоређују са ценом по којој се тргује капиталом. У зависности од овог вредносног гепа, предузеће ће или продати или купити капитал и радиће то чешће уколико је дисперзија вредности капитала између предузећа већа (мерџер таласи као „таласи реалокације“). Jo-vanovic и Rousseau (2002) истичу да технолошке промене и пратећа дисперзија у Тобиновим q рацијима покрећу мерџер таласе, односно доводе до тога да предузећа која имају виши q рацио преузимају предузећа с нижим q рацијем.

Бихевиористичка теорија истиче да до мерџер таласа може доћи услед погрешног вредновања. Чињеница да су мерџер таласи повезани с економском експанзијом и високим вредновањем на тржишту капитала покренула је развој модела према којима су мерџер таласи резултат прецењености на тржишту и менаџерског тајминга. Идеја је да, када су берзански индекси у фази значајног раста (bull markets), понуђачи могу искористити прецењене акције као валуту за куповину имовине потцењених (или мање прецењених) циљних предузећа (Eck-bo, 2011).

Shleifer и Vishny (2003) истичу да су финансијска тржишта неефикасна у кратком року и разматрају модел аквизиција где су предузећа погрешно вреднована услед „осећаја инвеститора“. На основу тржишне вредности

1Овај рацио развио је James Tobin (Tobin, 1969) као однос између тржишне вредности и репродукционе вредности имовине.



предузећа, као и опажене синергије мерџера, они проучавају вредносне ефекте аквизиције на акционаре интегрисаних предузећа у дугом року. Аутори закључују да раст тржишне вредности акција покреће мерџер талас, где релативно прецењена предузећа преузимају циљна предузећа користећи акције као метод финансирања (избор извршавања аквизиције путем акција уместо готовине омогућава акционарима предузећа-купца да редистрибуирају вредност од акционара циљног предузећа ка себи).

Rhodes-Kropf и Viswanathan (2004) такође објашњавају мерџер таласе бумовима на тржишту капитала. У оваквим условима, менаџерима циљног предузећа тешко је да процене да ли је цена акција предузећа-купца висока услед претераног оптимизма или зато што одражавају очекиване синергије од мерџера и одлучују се да прихвате мерџер. Аутори истичу да је, услед прецењености на тржишту, могућност погрешног вредновања очекиваних синергија повећана и да се у великом броју случајева испоставља да мерџери не генеришу принос за акционаре.

Док је хипотеза о погрешном вредновању најчешћа у оквиру бихевиористичког објашњења М&А, постоје и додатне теорије,у којима мотивација менаџера може помоћи у објашњењу таласа М&А. Хипотеза охолости Roll-а (1986, према: Martinova & Renneboog, 2008a), заједно са хипотезом опонашања, може се користити у објашњењу цикличног обрасца активности М&А. Према Roll-у, охолост менаџера је кључни фактор који води великом броју М&А који уништавају вредност: претерано самопоуздани менаџери прецењују креирање синергетске вредности. У случају таласа М&А, прво успешно преузимање охрабрује друге компаније да се укључе у сличне трансакције. Главни мотив других компанија је пре имитирање акција вође него предузимање акција у складу с јасним економским разлогом. Комбинација хипотеза охолости и опонашања предвиђа да након ефикасних преузимања следе неефикасна, односно да преузимања у каснијој фази таласа М&А имају ниже приносе у односу на оне с почетка таласа.

Таласи М&А могу се посматрати и као исходи менаџерских акција које су усмерене на остваривање личних интереса. Будући да висина компензација извршних директора зависи од величине предузећа, М&А се могу посматрати као једноставни начини повећања величине предузећа и, последично, компензација менаџера. Настојећи да увећају свој компензациони пакет, менаџери предузимају аквизиције које су усмерене ка повећању величине предузећа и тиме покрећу талас М&А (Kolev et al., 2012). Ови аргументи су у складу с теоријом о изградњи империја, према којој су менаџери спремни да, жртвујући корпоративне ресурсе, повећавају величину предузећа ван оптималне како би остварили личне интересе.

Упоређујући неокласичну и бихевиористичку теорију, Harford (2005) проналази већу подршку за неокласнични или „шок“ модел, модификован тако



да укључи ефекте расположивости капитала. Према овом аутору, М&А се дешавају када компаније изграде велике резерве готовине или када им је олакшан приступ екстерним изворима финансирања. Како је највећа вероватноћа да се то деси у периодима раста тржишта капитала, до активности М&А најчешће долази у овим периодима. Harford (2005) истиче да кључну улогу у предвиђању мерџер фаза има расположивост капитала. Он наглашава да сами шокови, без довољно ликвидности за финансирање трансакција, не иницирају фазу мерџер активности. Поред тога, лако доступан и јефтин капитал може узроковати талас М&А, чак и у одсуству индустријских шокова.

С друге стране, истраживање које су спровели Rhodes-Kropf, Robinson и Viswanathan (2005) потврђује бихевиористичку теорију и хипотезу погрешног вредновања. Резултати њиховог истраживања показали су да се таласи М&А поклапају с високим рацијима тржишна/књиговодствена вредност. Уколико се овај рацио користи као замена за тржишну прецењеност, резултати њихове студије представљају потврду основним аргументима прецењености Rhodes-Kropf и Viswanthan (2004) и Shleifer и Vishny (2003). Rhodes-Kropf и сар. (2005) закључују да, иaко је неокласично објашњење важно, односно економски шокови могу бити фундаментални покретачи мерџер активности, погрешно вредновање има значајну улогу у детерминисању активности М&А, будући да утиче на ниво активности, одлуку ко ће бити купац, а ко мета преузимања, као и на начин финансирања трансакција.

4. Емпиријска евиденција о перформансама предузећа

током таласа мерџера и аквизиција

Различите студије истраживале су перформансе предузећа током таласа М&А (Servaes, 1991; Martinova и Renneboog, 2008; Carow,Heron & Saxton, 2004; McNamara, Haleblian & Dykes, 2008; Duchin & Schmidt, 2013; Gugler, Mueller & Weichselbaumer, 2012). Истраживања показују да акционари циљног предузећа остварују значајне приносе услед повећања цена акција током таласа мерџера и аквизиција. Истражујући трансакције током таласа мерџера и аквизиција 80-их година, Servaes (1991) показује да акционари циљних предузећа генеришу позитивне кумулативне абнормалне приносе. Анализирајући талас мерџера и аквизиција током 90-их година, Martinova и Renneboog (2008) указују да преузимања генеришу значајну (у кратком року) вредност за акционаре циљног предузећа, за разлику од акционара предузећа-купца. На другој страни, аутори указују да велики број аквизиција у другој половини таласа М&А не креира вредност за акционаре.

Одређена истраживања су спроведена како би се анализирале перформансе предузећа у зависности од периода реализације трансакције преузимања. Carow и сар. (2004) истичу да трансакције мерџера и аквизиција које су имплементиране на почетку таласа имају боље перформансе у односу на трансакције које су



имплементиране на крају таласа. До сличних закључака дошли су и McNamara и сар. (2008), који су показали да аквизиције инициране на почетку таласа имају боље перформансе у односу на аквизиције инициране на врху таласа и/или касније.

Duchin и Schmidt (2013) истичу да аквизиције инициране током периода интензивнијег раста М&А карактерише већа неизвесност, смањени мониторинг неефикасних менаџера, односно слабије функционисање механизама корпоративног управљања. Резултати анализе показују да су аквизиције инициране током таласа М&А имале лошије перформансе у односу на аквизиције инициране ван таласа.

Gugler и сар. (2012) тестирали су примену теорија о таласима М&А, истражујући активности М&А у САД, УК и континенталној Европи у периоду 1991–2004. године. Аутори су у анализу укључили и компаније које су листиране на берзи и оне које нису. Резултати анализе су показали да су таласи мерџера идентификовани само за компаније које су листиране на берзи. Такође, аутори сматрају да оптимизам повезан с бумом на тржишту капитала објашњава и повећање активности М&А током таквог периода и последично негативне ефекте М&А на вредност за акционаре.

Емпиријска евиденција показује да циљна предузећа генеришу значајне приносе за акционаре, за разлику од предузећа-купца. Преузимања на почетку таласа резултирају у бољим перформансама у односу на преузимања на крају таласа. Поред тога, преузимања током таласа М&А мање су профитабилна у односу на преузимања ван таласа. Током интензивне активности преузимања може доћи до појаве дивергентних ставова тржишних учесника о будућем развоју предузећа, узрокујући погрешно вредновање и реализацију трансакција које не доприносе креирању вредности за акционаре.

Закључак

Мерџери и аквизиције представљају једну од примарних стратешких опција које организације користе за очување и побољшање своје конкурентске позиције. У условима динамичног, конкурентског и глобалног окружења, несумњив је значај ових активности као начина стратегијског раста, експанзије, диверзификације и реорганизације. Потврђено је да се М&А јављају у таласима, чији је почетак карактеристичан по повећању броја активности М&А у односу на претходни период, затим следи врхунац, који може трајати неколико година, да би на крају дошло до пада у укупној активности М&А. У настојању да објасне феномен цикличног кретања активности М&А, издвојиле су се две конкурентске теорије: прва, неокласична теорија, која истиче да се мерџер таласи дешавају када предузећа у гранама реагују на индустријске, економске, политиче или регулаторне шокове у свом пословном окружењу, и друга, бихевиористичка



теорија, која истиче да таласе покрећу растућа (пре)вредновања предузећа од стране менаџмента, где релативно прецењена предузећа преузимају циљна предузећа, користећи акције као метод финансирања.

На основу резултата емпиријских истраживања може се закључити да ниједна теорија није у стању да у потпуности објасни таласе М&А. Имајући у виду чињеницу да је до сада забележено шест историјских таласа и да су технолошке промене, повољно регулаторно окружење, економски раст представљали главне покретаче промена, као и да су се М&А дешавали у периодима рапидне кредитне експанзије, неокласична теорија пружа значајно појашњење цикличног обрасца активности. Међутим, чињеница је да и погрешно вредновање има значајну улогу у детерминисању активности М&А, будући да утиче на ниво активности, одлуку ко ће бити купац, а ко мета преузимања, као и на начин финансирања трансакција. Преглед емпиријских истраживања о перформансама предузећа током таласа мерџера и аквизиција открива да циљна предузећа генеришу значајне приносе за акционаре, за разлику од предузећа-купца. Преузимања иницирана на почетку таласа резултирају у бољим перформансама у односу на преузимања на крају таласа. Истраживања су такође показала да су преузимања током таласа М&А мање профитабилна у односу на преузимања ван таласа.


Baker, K. & Kiymaz, H. (2011). The Art of Capital Restructuring: Creating Shareholder Value through Mergers and Acquisitions. John Wiley & Sons, Inc.

DePamphilis, D. (2010). Mergers, Acquisitions, and Other Restructuring Activities- Integrated Approach to process, Tools, Cases, and Solutions. FIfth Edition. Academic Press Advanced Finance.

Duchin, R. & Schmidt, B. (2013). Riding the merger wave: Uncertainty, reduced monitoring and bad acquisitions. Journal of Financial Economics, 107, 69–88.

Eckbo, E. (2011). Corporate Takeovers: Modern Empirical Developments. Tuck School of Business Working Paper, No. 2011–92, Dartmouth College – Tuck School of Business, European Corporate Governance Institute (ECGI).

Eckbo, E. (2011). Corporate Takeovers: Modern Empirical Developments. Tuck School of Business Working Paper, No. 2011–92, Dartmouth College – Tuck School of Business, European Corporate Governance Institute (ECGI).

Faulkner, D., Teerikangas, S. & Jospeh, R. (Eds.). (2012). The handbook of mergers and acquisitions. Oxford University Press.

Gaughan, A.P. (2002). Mergers, Acquisitions and Corporate Restructurings,Third edition, John Wiley & Sons.



Gugler, K., Mueller, D. & Weichselbaumer, М. (2012). The determinants of merger waves: An international perspective. International Journal of Industrial Organization, 30, 1–15.

Harford, J. (2005). What drives merger waves? Journal of Financial Economics, 77 (3), 529–560.

Jovanovic, B. & Rousseau, P. (2002). The Q-theory of Mergers, American Economic Review, 92(2), 198–204.

Kolev, K., Haleblian, J. & McNamara, G. (2012). A review of the merger and acquisition wave literature. In D. Faulkner, Teerikangas, S. & Jospeh, R. (Eds.). The handbook of mergers and acquisitions (pp.19–39). Oxford University Press.

Kolev, K., Haleblian, J. & McNamara, G. (2012). A review of the merger and acquisition wave literature. In D. Faulkner, Teerikangas, S. & Jospeh, R. (Eds.). The handbook of mergers and acquisitions (pp.19–39). Oxford University Press.

KPMG (2011). Global Survey, A new dawn: good deals in challenging times, KPMG International Cooperative. Преузето 10. октобра 2015. са сајта https://www.kpmg.com/KY/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/PublishingImages/a-new-dawn-publication.pdf.

Lipton, M. (2006). Merger Waves in the 19th, 20th and 21st Centuries. The Davies Lecture, Osgoode Hall Law School York University, 1–21. Преузето 15. новембра 2015. са сајта http://osgoode.yorku.ca/media2.nsf/58912001c091cdc8852569300055bbf9/1e37719232517fd0852571ef00701385/$file/merger%20waves_toronto_lipton.pdf.

Martinova, M. & Renneboog, L. (2008). A century of corporate takeovers: What have we learned and where do we stand? Journal of Banking and Finance,32 (10), 2148–2177.

Martynova, M. (2006). The Market for Corporate Control and Corporate Governance Regulation in Europe. PhD dissertation, Tilburg University.

McNamara, G. M., Haleblian, J., & Dykes, B. (2008). The Performance Implications of Participating in an Acquisition Wave: Early Mover Advantages, Bandwagon Effects, and the Moderating Influence of Industry Characteristics and Acuirer Tactics, Academy of Management Journal, 51(3), 113–130.

Rhodes-Kropf, M., Robinson, D. & Viswanathan, S. (2005). Valuation waves and merger activity: the empirical evidence. Journal of Financial Economics, 77, 561–603.

Rhodes-Kropf, M. &Viswanathan, S. (2004). Market valuation and merger waves. Journal of Finance 59 (6), 2685–2718.



Servaes, H. (1991). Tobin’s Q and the Gains from Takeovers, Journal of Finance, 46(1), 409–419.

Shleifer, A. & R. Vishny. (2003). Stock market driven acquisitions, Journal of Financial Economics, 70, 295–311.

Shleifer, A. & Vishny, R.(1991). Takeovers in the ’60s and ’80s: evidence and implications. Strategic Management Journal, 12, 51–59.

Sudarsanam, S. (2003). Creating Value form Mergers and Acquisitions – The Challenges, An Integrated and International Perspective, Prentice Hall.

Teerikangas, S., Joseph, R. & Faulner, D. (2012). Mergers and Acquisitions – A Synthesis. In Faulkner, Teerikangas, S. & Jospeh, R. (Eds.). The handbook of mergers and acquisitions (pp.661–695). Oxford University Press.

Thomson Reuters (2015). Merges & Acquisitions Review, Finacial Advisors. Преузето 15. јануара 2016. са сајта http://share.thomsonreuters.com/general/PR/MA-4Q15-%28E%29.pdf.

UNCTAD (2000). World Investment Report, Transnational Corporations, Extractive Industries and Development, United Nations, New York and Geneva, преузето 12. јануара 2016. са сајта http://unctad.org/en/Docs/wir2000_en.pdf.

Carow, K., Heron, R. & Saxton, R. (2004). Do Early Birds Get the Returns? An Empirical Investigation of Early-Mover Advantages with Acquisitions, Strategic Management Journal, 25 (6), 563–585.

Coase, R. (1937). The nature of the firm. Economica, 4, 386–405.

Cordeiro, M. (2014). The seventh M&A wave, Camaya Partners. Преузето 20. новембра 2015. са сајта www.camaya.com.br/site/files.php?id=169&idioma=espanhol.

Денчић-Михајлов, К. (2009). Стратегија и тактика преузимања предузећа, Ниш: Економски факултет.

Summary

Mergers and acquisitions represent one of the primary strategic options for organizations, as they seek to secure their position. In the context of dynamic, competitive and global environment, the importance of these activities, as means of strategic growth, expansion, diversification and reorganization, is indisputable. It is confirmed that the M&A occur in waves and the beginning of a wave is characterized by an increase in the number of M&A relative to the prior period, followed by the climax, which often continues for several years. Finally, there is a drop in the overall activities of M&A. In an effort to explain the phenomenon of cyclical trends of M&A, two competing theories were distinguished: first, the neoclassical theory points out that



merger waves occur when companies in sectors react to industrial, economic, policy or regulatory shocks in their business environment, and second, behavioral theory which states that waves driven by growing (over)valuation by company management, where relatively overvalued companies are taking over target companies using its shares as a method of financing. Based on the results of empirical research it can be concluded that no theory is able to fully explain the M&A wave patterns. Having in mind the fact that six merger waves have been identified so far, and that the technological changes, favorable regulatory environment, and economic growth constituted the main drivers of change, as well as that M&A activities took place in periods of rapid credit expansion, neoclassical theory provides a significant explanation of the cyclic form of activities. However, it is also a fact that inappropriate valuation plays a significant role in determining the M&A activity, since it affects the activity level, it helps determine who will be the acquiring company and who the target, and it affects the method of financing of M&A transactions. The empirical research shows that, unlike the acquiring companies, target companies generate significant returns for shareholders. Acquisitions implemented early in a wave result in better performance compared to acquisitions at the end of wave. Finally, acquisitions in waves are less profitable compared to acquisitions outside waves.

UDC 336.71:005 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.143-153 Датум пријема рада: 27.03.2017.


Eволуција у банкарском пословању: од трансакције до персоналних

односа

Evolution in Banking Operations: From Transactions to

Personal Relationships Вера Зеленовић

∗∗∗∗


Жељко Војиновић∗∗∗∗∗∗∗∗


Сажетак: Способност банака да остваре високу стопу задржавања клијената условљена је редефинисањем циљева пословања и стратегијским избором, који у први план стављају ефикасно и ефективно креирање и испоручивање вредности за циљне потрошаче. Комбинација података и напредна аналитика омогућавају финансијским институцијама да изграде персонализоване односе који би могли да буду јачи него што је то икада било могуће. Дигитална технологија треба да учини финансијске операције једноставнијим, финансијске институције ефикаснијим, што ће истински олакшати животе купаца. Предмет истраживања је дефинисање изазова с којим ће се банке сусретати у будућем пословању, а то је изградња самосвесних дигиталних система, који треба да буду концентрисани око клијената и њихових потреба, што је представљено у првом делу рада. Циљ рада је да укаже на приоритете и трендовe у маркетингу у банкарству, које банке не смеју да игноришу у будућем пословању, што је и приказано у другом делу рада. Следе закључна разматрања. Кључне речи: банка, дигитализација, персонализација, сатисфакција клијената Abstract: The ability of banks to achieve a high rate of customer retention is caused by redefining business objectives and strategic choice that foreground efficient and effective creation and delivery of value to target consumers. The combination of data and advanced analytics enable financial institutions to build personalized relationships that could be stronger than ever before. Digital technology should make financial operations sim-pler, financial institutions more efficient, which will truly make customers lives easier. The subject of the research is to define the challenges banks will encounter in their future operations, which is to build self-aware digital systems, which should be centered around the customers and their needs, which is represented in the first part of the paper. The aim is to highlight the priorities and trends in marketing in banking that banks should not ignore in future operations, as shown in the second part of the paper. Followed by concluding observations. Keywords:bank, digitization, personalization, customer satisfaction

∗

[email protected] ∗∗

[email protected]

144 Вера Зеленовић, Жељко Војиновић


Уводна разматрања

У условима радикалних промена у односу банака с тржиштем, вођених интензивном конкуренцијом и захтевима за остварење супериорних профитних маржи, сатисфакција и задржавање клијената постају основни пословни приоритети. Способност банака да остваре високу стопу задржавања клијената условљена је редефинисањем циљева пословања и стратегијским избором, који у први план стављају ефикасно и ефективно креирање и испоручивање вредности за циљне потрошаче. Сатисфакција клијената један је од најважнијих циљева и концепата савременог менаџмента. Остварење сатисфакције клијената пресудно је за све компаније, од локалних до глобалних. Сатисфакција клијената је важан показатељ пословног успеха компаније у прошлости и садашњости и индикатор његовог успеха у будућности. Задовољство постојећом куповином пресудно је за будуће намере и изборе клијената (Зеленовић, 2015, стр. 182).

Комбинација података и напредна аналитика омогућавају финансијским институцијама да изграде персонализоване односе који би могли да буду јачи него што је то икада било могуће. Питање је да ли ће банке искористити ову прилику? Деценијама је назив кључне перформансе у банкарству био: ефикасност. Од филијала и банкомата, до онлајн и мобилног банкарства. Од папирне документације до дигиталне документације.

Нажалост, многи од ових корака који су водили напред ка ефикасности, често су имали за последицу корак уназад у могућности да се изграде бољи односи с клијентима. Оно што је позиционирано као „бољи начин да се уреди банкарство“ обично је бољи начин за банке више него за потрошача. Коначно, после значајних средстава уложених у дигиталне канале и технолошка побољшања, банке су у могућности да употребом ове технологијепостижу боље резултате за клијенте. Фокус је не само на стварању позитивног корисничког искуства већ и на атрактивном визуелном дизајну и лакшем начину да се нештоуради. Радисе о нечем много дубљем – да технологија заиста учини финансијске операције једноставинијим, а финансијске институције ефикаснијим, што истински олакшава животе купаца.

Банкарска култура ће такође бити подложна развијању и трансформацијама. Како су садашње институције ослобођене терета многих традиционалних банкарских функција, време и средства која ће бити на располагању омогућиће да се банка интензивније фокусира на потребе купца. Капитализација пословањаекосистема захтеваће радикално другачију банкарску културу, инсистирајући на фокусу на клијенте као доминирајуће силе унутар екосистема с банком у центру. Редефинисање улоге банака иде у правцу од удела у власништву ка специјализованом провајдеру услуга, акценат неће више бити на томе колико је зарађено на инвестирани капитал у банкарству, већ колико успешно банка испоручује своју услугу (Зеленовић, Радовић, Витомир, 2017).

Е в о л у ц и ј а у б а н к а р с к о м п о с л о в а њ у : о д т р а н с а к ц и ј е д о

п е р с о н а л н и х о д н о с а 145


Успех у банкарству се више не врти само око тога да искуство с банком буде добро. Дигитални канал мора да уради много више. Више од још само једне прилике да се смање трошкови. Више од још само једног начина да се задаци ураде брже. Да би се то решило, банке су сада фокусиране на процену иницијатива да додају праву вредност животу својих клијената. Сваки банкар у историји банкарства зна да начин да се изгради успешан финансијски посао јесте да се добро разумеју купци и потребе купаца, а затимда се те потребе и испоруче. То се заправо зна у сваком успешном бизнису, не само у финансијском. Данас финансијске организације које пружају услуге, попут високотехнолошки развијених компанија, схватају да им дигитални канал нуди најбољу могућу прилику да у свој просперитет укључе и купце. Ускоро успех и просперитет неће бити ствар једнократног односа. Оно како једноставно банкарска индустрија ради данас, није паметно. То значи да третирамо сваког клијента који је ушао у банку на исти начин, без обзира на то да ли купује исти производ и да ли смо га већ претходно упознали. У наредних неколико година, велика већина клијената која долази на сајт финансијских институција одмах ће бити препозната. Корисник се неће појавити као „непознат“, као што се данас дешава приликом употребе сајта финансијских институција. Банке морају да изградесамосвесне дигиталне системе. Они треба да буду концентрисани око клијената и њихових потреба. Ова искуства нам требају да би могле да се предвиде и идентификују потребе потрошача.

Сатисфакција клијената је најбоља од свих бизнис стратегија. (Мајкл Лебуф)

Следећи талас раста финансијских услуга мораће да буде победа за купце у истој оној мери колико је то и за банку. Као и сваки други успешни пословни подухват, то мора бити добитна комбинација – вин-вин предлог.

1. Изазови који се постављају пред банкарство у

будућности

Коришћењем дигиталне персонализације и предиктивне аналитике, банке ће моћи да направе дигитална искуства која су ласерски фокусирана ка индивидуалним потребама клијента. Ови увиди ће се прикупљати из више извора података, из историје актуелног понашања у дигиталном искуству – како са сајта банке, тако и с других сродних сајтова. Могућност да одредимо ове јединствене потребе купаца и да им их испоручимо повећаће задовољство корисника, што ће истовремено повезати банку са свим потенцијалним купцима. Банке дакле треба да ураде суштинске ствари, да имају моћну стратегију и визуелни дизајн. Оне треба да аутоматизују искуства и користе податке о клијентима да би могле да остваре персонализовани контак с њима. На крају крајева, банке могу да персонализују трансакциона искуства, и клијенти ће то препознати. Они ће имати позитивно искуство укорењено у сервису и рационалној бризи. У складу са свим



претходно реченим о односу с клијентима у банкарству – искуство је бренд. Гледано кроз историју, банкарство је имало личну димензију. У последњих 50

година је било трансакционо. У будућности, банкарство ће поново бити

персонално.

Истраживањем изазова пред којима се налази банкарсвто, могућности и области стратешког фокуса, откривају се противречности између циљева банкарске индустрије и стратегија које се спроводе за постизање ових циљева. Који су највећи изазови, могућности и бриге за банкарску индустрију у будућности? Како ће стратегије које се планирају помоћи банкама да задовоље потребе потрошача које се мењају? Кључни изазови у банкарству и даље остају везани за раст, профитабилност, безбедност и услужност. Највећи изазов ће бити свакако постизање позитивног искуства од стране клијената приликом испоруке услуге банкарским каналима. Оно што је упитно код реализације ових циљева јесу неке од стратегија које остваривање ових циљева доводе у питање.

Слика 1: Највећи изазови са којима ће се суочавати банкарство у будућности

Извор:Marous, 2017.

Резултати истраживања показују да је највећи изазов за банке како остварити убрзани раст уз повећање профитабилности по клијенту. То није могуће без континуираног унапређења дигиталног пословања, што повлачи за собом још један изазов који се поставља пред банке, а то је сајберсигурност – како је осигурати и повећати. Усаглашавање управљања на свим нивоима такође је препознато као један од кључних изазова који се поставља пред банке. Сви дефинисани изазови имају за циљ само један крајњи резултат, а то је повећање сатисфакције клијената.

Истраживање такође указује на то да банке имају највише шансе да унапреде своје пословање уколико ставе акценат на раст провизија, али и ако наставе да унапређују вишеканалну комуникацију с клијентима. Посебан значај у томе имају друштвене мреже, које за банке добијају све више на значају, с обзиром на то да омогућавају директну комуникацију с клијентима банке. Тиме друштвене мреже постају моћан алат за персонализацију односа на релацији




банка–клијент, па тако дају позитиван допринос повећању сатисфакције клијената у банкарству.

Слика 2: Највеће шансе за банкарско пословање у будућности

Извор: Marous, 2017.

Утицај нетрадиционалних услуга у банкарству је позитиван и бележи константан раст уназад пар година. Банкари очекују да ће утицај услуга као што су мобилни новчаници, мобилно плаћање и виртуелна банака, бити све значајнији за профитабилност у пословању. Нажалост, још увек су приходи и нови пословни потенцијали од ових услуга и партнерства далеко од оптималног. Док свест о мобилном плаћању и мобилним новчаницима наставља да расте, ниво њиховог коришћења још увек је испод 20%, мерено на основу трансакција. Ниво коришћења се може повећати у будућности, међутим, с повећавањем коришћења мобилних траксакција, потрошачи треба да се осећају комотније и када је у питању дигитална безбедност.

Слика 3: Утицај мобилног новчаника, мобилних плаћања и виртуелних банака на профитабилност у будућности

Извор: Marous, 2017.

На питање која подручја ће утицати на повећање потрошње у будућности, испитаници су препознали три области које су кључне за то: сајбербезбедност



(57%), информационе технологије (56%) и искуство купаца (55%). С обзиром на пораст сајбер напада, потреба за надоградњом кључних ИТ система и фокус на побољшање корисничког искуства чине да ови приоритети нису изненађење. У препуној тржишној арени, финансијске институције морају да докажу своју вредност купцу, што укључује понуду банкарских услуга заједно с другим провајдерима, посебно оним изван банкарског сектора. Банке морају да пружају услуге на начин који омогућава корисницима да приступе финансијској услузи где и како то они желе, што значи да ће банке морати да обрате вишепажње и улагања у технологије које директно утичу на сатисфакцију потрошача. Сходно овоме, стратешки фокус банака у будућности треба да буде прифитабилност по клијенту и трансформација филијала. Оно што остаје као дилема за банке јесте да ли то постићи нижим трошковима пословања или повећањем прихода. У прошлости, информације добијене од клијената указивале су на потребу смањења трошкова као начин да већина банака повећа свој приход на нивоу купца. У наредном периоду постоји већа могућност да се повећање прихода оствари повећањем потрошње путем проширења обима услуга.

Што се тиче трансформације филијала, преквалификације запослених у ритејлу, промена физичкогпростора и интеграција дигиталних технологија,све то јесте веома важно, али не тако као изградња бољег дигиталног процеса за отварање рачуна или нове мобилне банкарске платформе. Изнесени ставови базирају се на резултатима истраживања, где је оцењено да (Marous, 2017):

профитабилност по клијенту 50% трансформација филијала 43% и пословна интилигенција 33% треба да буду у фокусу банкарских стратегија у будућности. Означају позитивног корисничког искуства не може да се расправља. Позитивно искуство помаже у стицањуи расту базе лојалних клијената. Изазов јеу дефиницији позитивног корисничког искуства и примени средстава која воде ка том циљу. Када су испитаници у истраживању питаникоја је стратегија најбоља у наредном периоду за побољшање искуства корисника, огроман проценат (41%) помиње „побољшање дигиталног банкарства“. Затим следе стратегије везане за „ЦРМунапређење“ (12%),„вишеканални маркетинг“ (10%) и „обука“. Ово указује на значај преиспитивањаинвестиција у вези с трансформацијом филијала, у време када дигиталне банкарске инвестиције могу имати највећи утицај на пословање! Најважније питање које се овде поставља, уважавајући одговоре добијене истраживањем, јесте да ли ће напори за трансформацију филијала донети више од улагања у унапређење дигиталног и мобилног банкарства. Уз бољу сатисфакцију клијената и, као последицу, повећану профитабилност, поставља се питање да ли је дигитални пут бољи од реинвестирања у физичке канале




дистрибуције, који имају далеко мање саобраћаја. На та питања банкарство мора да понуди одговоре у будућности.

2. Заблуде, приоритети и маркетинг трендови у

банкарству будућности

Неке од заблуда које је потребно превазићи када су у питању будући правци развоја у банкарству јесу следеће (Shevlin, 2017).

1. Функционалност дигиталног банкарства није ни близу зрелости. Да ли банке извесно знају шта су нове могућности, функционалност и способности које ће бити развијане и потребне у наредних 10 година? Многе банке у великој мери зависе од дигиталних провајдера и у будућности може да се деси да буду само њихови продавци.

2. Технике плаћања које постоје нису ни изблиза доступне свим банкама, а промене у будућиммобилним плаћањима тешко је предвидети.

3. Маркетинг и аналитичке способности иду руку подруку. Директори банака (њих 55%) мисле да су њихова маркетиншка одељења близу тога да буду спремна за будућност. Да би били спремни из маркетиншке перспективе, потребно је да имају јаке аналитичке способности. Али ако истраживања показују да 77% анкетираних директора мисли да њихове аналитичке могућности нису спремне за будућност, онда по дефиницији ни њихове маркетиншке способности не могу бити спремне за будућност.

4. Главе директора могу бити у облацима, али њихове ИТ способности нису. Постоји растући консензус да је за ИТ у будућности само небо граница. Банкарска пракса указује на то да су регулаторни проблеми ти који успоравају освајање облака. Ако велике банке нису успеле да стигну до неба, тешко је поверовати да су банке у локалној заједници спремне за изазове које доноси будућност у везиса ИТ.

Шта су највеће претње иприоритети с којима се суочавају банке (Pilcher, 2017)? То су:

1. подстицање раста и профитабилности;

2. заједничко управљање;

3. сајбер сигурност;

4. прихватање нових технологија;

5. стратешко одлучивање у области запошљавања; и

6. развој иницијатива од стране клијената.



Ако погледамо набројане изазове с којима се банке суочавају, и сада, али и у будућности, поставља се питање када и како развијати нове дигиталне производе и услуге, када троше веома много времена, енергије и ресурса да би решиле постојеће приоритете. С друге стране, највеће шансе банака налазе се у (Pilcher, 2017):

1. расту каматних прихода и кредитној активности;

2. имплементирању нових технологија;

3. диференцирању пружених услуга;

4. проширењу мобилних канала дистрибуције; и

5. мерџерима и аквизицијама.

ЦРМ и оптимизација филијала налазе се међу најважнијим иницијативама финансијског сектора. Истраживања су показала да је за банке од пресудног значаја и узимање учешћа у друштвеним мрежама, иако је РОИ везано за ове канале дистрибуције под великим знаком питања. Унапређење процеса маркетинг комуникације, из перспективе клијента, подстаћи ће раст прихода, лојалност и профитабилност. Унапређење маркетинг процеса без напредне ИТ технологије просто није могуће.

Следеће маркетиншке трендове у банкарству банкарска индустрија не сме да игнорише (Marous, 2017).

1. Прихватање маркетинга вођеног унутрашњим потребама клијената. Значај унутрашњих потреба клијената биће више него икада приоритет у банкарској индустрији. У прошлости акценат је био на комуникацији и вештинама. У будућности, предност ће имати нови алати и технологије, дигитални канали који омогућавају персонализовани приступ клијентима.

2. Мобилне интеграције. Укљичивање мобилних трансакција у банкарско пословање више није питање избора, с обзиром на то да су клијентима мобилне комуникације неизоставни алат у свакодневном животу.

3. Повећање фокуса на РОИ. Способност да се измере резултати никада није била већа, као и напредне алатке које су сада у употреби. Данас је могуће пратити канале куповине купца и, што је још важније, утврдити који је спој канала коришћен у процесу одлучивања. Са аспекта трошкова који се смањују на свим новоима организације, значај утврђивања поврата на маркетиншке инвестиције никада није био важнији. Способност да се повежу конкретни резултати прихода и маркетиншких иницијатива може да „затвори петљу“ за маркетинг у финансијама.

4. Бити свестан покретљивости клијената. Мапирање куповине финансијских производа од стране клијента јесте кључ за то да се зна где, када и како их




пласирати на тржише. Традиционални маркетиншки левак је мртав. Богата искуства с другим брендовима – не само када су у питању брендови везани за финансијске услуге, указују на то да јеинформисање о мишљењу својих купаца оно што се од банака и очекује. Стога је веома важно да банке разумеју како њохови клијенти размишљају и како се осећају, као и шта раде, шта је то што код њих покреће потребу или жељу за финансијским услугама.

5. Прилагођавање и персонализација. С обзиром на фокус на побољшање информација у везис искуствима потрошача, као и на потенцијал напредних аналитика у вези с подацима у банкарству, персонализоване комуникације морају добити већи приоритет у будућем периоду. Предности персонализације укључују веће стопе одговора и конверзије, лојалност бренду и сталне клијенте, појачан домет и већу важност. Потрошачи указују на жељу за индивидуалним решењима на основу њихове личне ситуације у реалном времену. Толеранција када је у питању персонализација ипак има своје границе.

6. Вишеканални маркетинг. Мултиканални концепт у маркетингу односи се на могућност да банке комуницирају и подржавају куповине и куповне процесе потрошача користећи онај канал који је за њих најбољи. Циљ је да се подржи глатка транзиција између дигиталних и физичких канала испоруке, као и између дигиталних и канала масовних медија.

7. Проширење употребе маркетиншких садржаја. Постоји стално смањење ефикасности примењених тактика у маркетингу, а посебно у маркетингу финансијских услуга, с обзиром на то да су потрошачи све више бомбардовани слабо циљаним и лоше замишљеним кампањама. Као резултат тога, постоји све већа потреба за релевантним садржајимаинтерактивног маркетинга, који могу да се достављају помоћу правих канала и у право време.

8. Друштвене мреже као матица. Маркетинг друштвених медија постаје мејнстрим у већини делатности. Од свих друштвених мрежа, фејсбук је најпопуларнији у маркетингу, зато што је највећа мрежа и због тога што је оглашавање на мрежи врхунски осмишљено. Фејсбук подаци и усмерени алати омогућавају маркетингу финансијских услуга да персонализује своје друштвене кампање. Инстаграм, твитер и снепчет такође постају све популарнији у одређеним сегментима становништва. У току је изазов за маркетинге финансијских институција у повезивању медијских кампања с друштвеним мрежама за продају финансијских производа и услуга.

9. Наставак борбе с блокирањем реклама. Потрошачи се користе разним алатима за блокирање огласа да би спречилибило коју организацију да



користи дигитални маркетинг. Решење за блокирање огласа доћи ће из оних организација које пружају релевантан садржај, који обезбеђује вредност у замену за доступност потрошачу. Оглас који говори о искуству купца мора постати приоритет.

10. Увођење нових канала. Док измењена реалност и виртуелна стварностне постану мејнстрим маркетиншки канали, финансијско тржиште мора да се упозна с овим напредним дигиталним опцијама, у функцији зараде коришћењем тих канала.

Закључак

Сваки банкар у историји банкарства зна да начин да се изгради успешан финансијски посао јесте да се добро разумеју купци и потребе купаца, а затим да се те потребе и испоруче. Данас финансијске организације које пружају услуге схватају да им дигитални канал нуди најбољу могућу прилику да у свој просперитет укључе и купце. Банке морају да изградесамосвесне дигиталне системе, који треба да буду концентрисани око клијената и њихових потреба. Ова искуства су потребна банкама да би могле да предвиде и идентификују потребе потрошача. Кључни изазови пред банкама у будућности на првом месту се односе на повећање профитабилности по клијенту, оствариво једино унапређењем дигиталног пословања, уз повећање сајберсигурности у пословању. Банке при томе треба да буду свесне положаја у којем се налазе, са аспекта развијености ИТ технологија, функционалности дигиталног банкарства и мобилних интеграција, потреба клијената, те пожељних праваца развоја. Банке морају предано да раде на увођењу нових канала, јер финансијско тржиште мора да се упозна с овим напредним дигиталним опцијама, у функцији зараде коришћењем тих канала.


Зеленовић, В., Радовић, М., и Витомир. Ј. (2017). Правац трансформације савременог банкарства. Реферат саопштен на научном скупу Јахорина бизнис форум, Јахорина.

Зеленовић, В. (2015). Маркетинг у банкатству. Суботица: Економски факултет.

Marous, Ј. (2017). 10 Marketing Trends The Banking Industry Can’t Ignore. Financial Brand;преузето са сајта:https://thefinancialbrand.com/57325/ten-financial-marketing-priorities-trends/.

Marous, Ј. (2017). Banking Industry Faces a Customer Experience Paradox. Financial Brand; преузето са сајта: https://thefinancialbrand.com/63464/banking-strategy-priorities-challenges-experience-investment/.




Pilcher, Ј. (2017). What Are the Biggest Threats and Priorities Facing Banks and Credit Unions? Financial Brand; преузето са сајта: https://thefinancialbrand.com/56872/banking-strategy-threats-priorities/.

Shevlin, R. (2017). Is Your Bank Ready for the Future? Financial Brand;преузетоса сајта:https://thefinancialbrand.com/63296/banks-credit-unions-digital-readiness/.

Summary

Banks today are focused on the evaluation of initiatives that add true value to lives of their clients. The combination of data and advanced analytics enable financial institutions to build personalized relationships that could be stronger than ever before. Digital technology should make financial operations simpler, financial institutions more efficient, which will truly make customers lives easier. Banks must build self-conscious digital systems that need to be focused around clients and their needs. These experiences of banks should be able to anticipate and identify the needs of consumers. Accordingly, the strategic focus of the bank in the future should be profitability per client and the transformation of branches. Improving digital and mobile banking with better customer satisfaction and increased profitability as a result, is far way better than reinvestment in the physical distribution channels, which have much less traffic. Banks should be aware of the situation in which they find themselves, in terms of development of IT technologies, the functionality of the digital and mobile banking integration, client needs and desirable directions of development. Banks have to work on the introduction of new channels, because the financial market must be familiar with these advanced digital features, in the function of earnings using these channels.



Емпиријско истраживање: Kарактеристикe тржишта капитала у

земљама у региону

Empirical Research: Characteristics of Capital Markets in Regional Economies

Снежана Милошевић Авдаловић∗∗∗∗


Сажетак: Циљ овог истраживања јесте проналажење заједничких карактеристикаберзи у региону, које ће олакшати даље истраживање и представљати добру прилику за улагање од стране инвеститора. Познато је да између привредног развоја и развоја финансијских тржишта једне економије постоји висок степен корелације. Студија укључује осам берзи у региону, за период од 2008. до 2014. године. У раду су примењене технике дескриптивне статистике и корелационе анализе како би се дошло до кључних резултата, применом алата SPSS20 и Еxcel. Анализа резултата посматраних земаља у региону сведочи о чињеници да су то претежно мале, отворене и недовољно развијене економије. На основу свега истакнутог, неопходно је пажљиво проматрати финансијска тржишта у региону и посветити им довољно пажње у даљем развоју, како би се искористили постојећи потенцијали за привредни развој. Кључне речи: финансијске берзе, капитализација, промет, бруто домаћи производ, дескриптивна статистика, корелациона анализа Abstract: The aim of this research is to find common characteristics of stock exchanges in the region, which will facilitate further research and present a good opportunity for investment by investors. It is known that between the economic development and the development of financial markets of an economy there is a high degree of correlation. The study includes eight stock exchanges in the region, for the period from 2008 to 2014. The paper applied the techniques of descriptive statistics and correlation analysis in order to reach the key results, using tools SPSS20 and Excel. Analysis of the results observed countries in the region confirms the fact that these are mostly small, open and underdeveloped economies. On the basis of positioning it is necessary to carefully ob-serve the financial markets in the region and devote enough attention in the further development, in order to use the existing potential for economic development. Keywords: stock exchange, market capitalization, turnover, gross domestic product, descriptive statistics, corre-lation analysis

Увод

Beck, T., Demirguc-Kunt, A. & Levine, R. (1999) истичу у свом раду да су најчешће коришћене перформансе тржишта капитала за величину тржишта однос капитализације и БДП-а, за меру активности или ликвидности тржишта капитала користе серацио промета и БДП-а, док индикатор ефикасности представља рацио

∗


156 С н е ж а н а М и л о ш е в и ћ А в д а л о в и ћ


промета и капитализације на берзи. Ефикасно финансијско тржиште сматра се главним предусловом економског раста и развоја како за земље у развоју, тако и за развијене земље.

Bayraktar, N. (2014) у свом истраживању обухватио је 104 развијене земље и земље у развоју, у периоду 1990–2012. године. Панел података се израчунава као просечна тржишна капитализација за 74 земље у развоју и 30 развијених земаља у периоду 1990–2012. године. Укупна просечна тржишна капитализација у БДП за посматрани период износила је за развијене земље 67%, док је за земље у развоју свега 29%. За целу групу земаља просечан промет у БДП износи 45%.

Како истиче Кумалић, И. (2013), учешће промета на тржишту капитала у односу на БДП креће се на неразвијеним тржиштима испод 5%, мање средње развијеним 5–20%. У средње развијеним земљама тај однос износи између 20% и 40%, а у више средње развијеним од 40% до 60%. На развијеним тржиштима капитала учешће прелази 60%.

Nowbusting, B.M. (2009) у свом раду анализира однос између развоја тржишта акција и економског раста на Маурицијусу, у периоду од 1989. до 2006. године. Коришћене су две мере развоја тржишта акција, односно величина и ликвидност тржишта капитала. Величина тржишта капитала дефинисана је као проценат тржишне капитализације преко БДП-а, а ликвидност као обим учешћа трговине преко БДП-а. Резултати указују на то да развој берзе позитивно утиче на економски раст на Маурицијусу, краткорочно и дугорочно.

Упркос широко распрострањеној потреби за финансијским услугама, опсег и дубина берзе разликујусе од земље до земље. Приликом анализе карактеристика тржишта капитала потребно је сагледати промет, капитализацију, број трансакција и број листираних хартија од вредности на берзи. Такође, удео берзанске капитализације у бруто домаћем производу се користи као основа за поређење података међу земљама. Али, таква мера има више смисла за успостављање трендова широм земаља са сличним привредним структурама(економским карактеристикама). Ниво дохотка земље или други финансијски показатељи могу бити важни фактори који одређују тржишну капитализацију земље. Очекује се да земље с високим дохотком имају већу тржишну капитализацију, док сиромашне земље могу имати ограничену способност да достигну такав стандард. Међутим, не може се прецизно одредити степен развоја земље само увидом у стање тржишта капитала. Ниска релативна вредност акција којима се тргује у односу на БДП јесте специфичност за већину земаља у развоју. У раду се тестира следећа главна хипотеза:

Х0: Постоје статистички сигнификантне карактеристике неразвијених тржишта капитала за посматране финансијске берзе у региону.

Е м п и р и ј с к о и с т р а ж и в а њ е : К а р а к т е р и с т и к е т р ж и ш т а к а п и т а л а у

з е м љ а м а у р е г и о н у 157


1. Анализа показатеља развијености тржишта капитала у

региону

Бројни аутори виде у ниском промету, ниској ликвидности, високом ризику и врло краткој листи хартија од вредности главне одлике тржишта капитала у региону. Ескалација кризе у еврозони погодила је и домаће тржиште капитала, које је снажно условљено дешавањима у региону и активностима страних инвеститора.Након изузетно ниског промета оствареног у посматраном периоду, током 2014. године видљиви су знаци опоравка тржишта капитала у региону.

На Београдској берзи је у 2014. години остварен укупан промет нешто мање од 174 милонаевра, што изражено у динарима представља пад промета од 32,8% у односу на претходну годину. У 2014. години остварен је највећи промет мерено од 2009, за већину посматраних берзи. Промет (у еврима) на свим берзама у региону (график), осим Загребачке берзе (-54,99%), растао је у 2011. у односу на 2010. годину (график 1). Највећи раст промета забележиле су Бањалучка берза (141,47%), Македонска берза (133,67%) и Сарајевска берза (125,50%).

График 1. – Промет берзе у региону у еврима

Извор: Аутор на основу званичних извештаја регионалних берзи

У току 2014. године (у односу на 2013) највећи раст промета остварен је на Монтенегро берзи (251,48%), затим на Македонској (169,10%), Сарајевској (152,39%). Годишњи пад промета забележен је на Београдској берзи (32,84%), Бугарској берзи (29,58%) и Букурештанској берзи (11,25%).

График 2 указује да је од свих регионалних берзи, једино на Загребачкој берзи раст промета пратио и раст броја остварених трансакција. Раст броја трансакција

0

500000000

1000000000

1500000000

2000000000

2500000000

3000000000

3500000000

4000000000

4500000000

BELEX SASE BL Montg. MSE ZSE BVB BSE

173,518,701.00 316,460,798.03

299,927,683.39

108,157,203.00 38,232,606.00

510,981,325.72

2,930,761,698.00

723,332,907.08

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014



2014. године забележен је на Загребачкој берзи, Букурештанској берзи и Бугарској берзи.

Укупан број трансакција на Београдској берзи је 2014. године износио 238.023, што је за 30,8% мање у односу на претходну годину. Уз једнак пад промета, додатно се илуструје проблем (не)ликвидности који је захватио домаће тржиште капитала. Већина берзи у региону забележила је пад броја трансакција 2014. године. Раст трансакција забележен је на Загребачкој, Букурештанској и Софијској берзи. Почетак 2011. године обележило је укључење акција Аеродрома „Никола Тесла“ а.д. Београд (АЕРО), које је допринело значајном порасту активности на Београдској берзи. Уз нешто слабији пораст промета, дошло је до несвакидашње великог пораста трансакција, проузрокованог порастом броја власника бесплатно подељених акција. На крају 2011. године укупан број трансакција је износио историјски највиших 2.887.538, што је респектабилна вредност и за високоразвијене берзе. У односу на претходну годину (2010) пораст броја трансакција за Београдску берзу износи чак 298%. Оно што више забрињава од малог промета јесу друга својства која карактеришу већину земаља у региону, а којасу својствена заосталим тржиштима. Број акција којима се дневно тргује на берзи је веома мали, карактерише га скупо и споро обављање трансакција, као и бројна незаконита мешања државних органа.

График 2.– Број трансакција на берзама у региону у периоду од 2008. до 2014. године

Извор: Аутор на основу званичних извештаја регионалних берзи

Немогућност да се финансијске берзе опораве у протеклих пар година треба да представља јасан сигнал како регулаторима, тако и одговорним инстанцама за креирање економске политике, да предузму одређене мере како би се створила позитивна клима на тржишту капитала и позитиван сигнал домаћим и страним инвеститорима. Лошој ситуацији на тржишту капитала и слабом интересовању инвеститора доприноси и тренутно тешка економска ситуација у земљи.

0

300000

600000

900000

1200000

1500000

1800000

2100000

2400000

2700000

3000000

BELEX SASE BL Montg. MSE ZSE BVB BSE

2887538

238023 7717 22654 6285 13398 2948

787753

118074

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014




Аутори (Вуњак и сар., 2014) истичу да је дуготрајни пад промета на финансијским берзма региона Југоисточне Европе присутан због:

1. ниског нивоа корпоративног управљања у предузећима; 2. недовољне едукације свих учесника на тржишту капитала (финансијским

берзама); 3. неликвидности на тржишту капитала (финансијским берзама); 4. мале заступљености активних институционалних инвеститора на тржишту

капитала (финансијским берзама); 5. банкоцентричном финансијском сектору земаља у региону (игнорисању

тржишта капитала, односно финансијских берзи од стране банака); 6. неефикасности пословања акционарских друштава у региону земаља

Југоисточне Европе.

2. Емпиријско истраживање

У овом поглављу се применом дескриптивне статистике и корелације настоји указати на кључне карактеристике берзи у региону. За потребе истраживања коришћени су подаци из званичних извештаја регионалних берзи, као и подаци о БДП са сајта Светске банке. Период истраживања обухвата годишње податке о перформансама финанисјских берзи, као и дневне и месечне податке о стопама приноса (log)берзанских индекса за берзе у региону, у периоду од 2008. до 2014. године. Наредна табела илуструје један од показатеља – мера развијености тржишта капитала на посматраним берзама у региону.



Табела 1.– Однос тржишне капитализације и БДП у % на регионалним берзама

Земља/година 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Просек Индекс

Трж.капит./БДП 1 2 3 4 5 6 7 8 7/1

Софијска берза (Бугарска)

16,19 16,00 14,58 16,59 13,08 13,09 12,63 14,59 -21,99

Бањалучка берза (БИХ)

30,15 28,46 28,45 17,09 17,78 18,24 18,25 22,63 -39,47

Сарајевска берза (БИХ)

14,24 14,93 14,73 15,00 15,10 15,93 16,94 15,27 18,91

Загребачка берза (Хрватска)

39,43 51,43 59,02 56,47 59,87 58,05 64,09 55,48 62,55

Mакедонска берза (Македонија)

34,19 37,74 36,02 33,24 31,50 27,80 27,27 32,54 -20,23

Mонтенегро берза (Црна Гора)

64,92 82,42 69,07 84,81 91,40 86,18 86,51 80,76 33,25

Букурештанска берза (Румунија)

12,56 23,68 30,54 20,88 28,65 37,89 35,74 27,14 184,52

Београдска берза (Србија)

29,12 30,57 30,43 26,28 25,21 24,47 25,70 27,40 -11,76

Просек 34,40 40,75 40,40 38,63 40,37 40,24 41,02 34,48 19,24

Извор: Калкулација аутора на основу званичних извештаја берзи у региону и преузетих података са сајта Светске банке

Упркос сталном расту, удео тржишне капитализације у БДП-у је знатно мањи у земљама у развоју. Удео просечне капитализације у процентима БДП-а за посматрани период од 2008. до 2014. године износио је 34,48%. Посматрано појединачно сваку земљу, једино су Хрватска и Црна Гора забележиле већи удео тржишне капитализације у БДП у процентима, у односу на просек региона за посматрани период. Сматра се да је тржиште капитала развијено уколико овај рацио износи преко 50%. Анализа по годинама указује на то да је највећи пораст удела тржишне капитализације поређењем 2014. и 2008. године забележен у Румунији, док је највећи негативни индекс забележен на берзи у Бугарској. У посматраном периоду једину су берзе у Хрватској, Црној Гори и Румунији у просеку забележиле пораст тржишне капитализације у БДП у %. Највећи пораст је забележен на Букурештанској берзи у Румунији, од 184,52%.




График 3. –Тренд просечног регионалног рација тржишне капиталзације (у БДП у %) за посматране берзе у периоду од 2008. до 2014. године

Извор: Калкулација и приказ aутора

Посматрајући график 3 може се уочити да је приметан тренд побољшања рација тржишне капитализације и бруто домаћег производа за регион, у периоду од 2008. до 2014. године, али је он и даље на ниском нивоу у односу на развијена тржишта капитала.

Претпоставља се да је релативна висина промета (промет/БДП) позитивно корелирана с укупном ликвидношћу економије. Посматрајући просек удела промета у БДП у % приметно је, такође, да Хрватска и Црна Гора, као и Румунија, упркос нижој капитализацији, бележе изнадпросечан промет за регион. Анализа указује на то да земље с вишим уделом тржишне капитализације имају такође и већи промет у бруто домаћем производу, процентуално. Применом Пирсонове корелације уочљиво је да постоји низак степен позитивне корелације између рација тржишне капитализације и БДП и промета и БДП, и она износи 26,3%.

Табела 2.– Приказ корелације рација тржишне капитализације и рација промета за посматране берзе у региону

Тржишна капитализација

Промет

PearsonCorrelation 1 .263

Sig. (2-tailed)

.050*

N 56 56Извор: Калкулација аутора применом SPSS 20

Табела 3 указује на то да је промет у односу на БДП у % релативно нижи за земље у развоју, попут Србије. Најнижи просечан удео промета у бруто домаћем производу за период од 2008. до 2014. године забележила је Србија (1,11), па затим Македонија, Бугарска и Босна и Херцеговина. Највећи промет на берзама у региону забележиле су берзе у Црној Гори, Румунији и Хрватској.

25.00

30.00

35.00

40.00

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

рацио тржишне капитализације



Посматрајући удео промета у бруто домаћем производу на посматраним берзама у региону може се уочити да је ниво достигнутог развоја тржишта капитала у региону приближно једнак за све посматране берзе. Према поменутој класификацији, берзе у региону припадају групи неразвијених тржишта капитала.

Табела 3. – Однос промета и БДП у %

Земља/година 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Просек Индекс

Промет/БДП 1 2 3 4 5 6 7 8 7/1

Софијска берза (Бугарска) 3,77 2,10 1,25 2,00 1,97 2,64 1,83 2,22 -51,46 Бањалучка берза (БИХ) 1,06 0,72 0,70 1,66 1,03 1,45 2,24 1,26 110,57 Сарајевска берза (БИХ) 1,84 0,87 0,43 0,96 1,47 0,95 2,36 1,27 28,11 Загребачка берза (Хрватска) 8,62 3,27 3,93 1,81 1,20 1,20 1,24 3,04 -85,66 Mакедонска берза (Македонија) 3,40 1,86 1,56 3,56 1,47 0,82 2,14 2,11 -37,11 Mонтенегро берза (Црна Гора) 5,10 13,47 1,76 1,83 1,03 0,93 3,16 3,90 -37,98 Букурештанска берза (Румунија) 3,53 4,27 3,98 4,90 3,67 3,71 3,19 3,89 -9,55 Београдска берза (Србија) 2,28 1,37 0,75 0,92 0,81 0,96 0,65 1,11 -71,37

Просек 3,70 3,49 1,79 2,20 1.58 1,58 2,10 2,35 -43,22

Извор: Калкулација и приказ аутора на основу званичних извештаја берзи у региону и сајта world.bank

У односу на 2008. годину, изузев Босне и Херцеговине (Бањалучке и Сарајевске берзе), све берзе у земљама у региону 2014. године забележиле су процентуално нижи удео промета у БДП. Хрватска је забележила највеће негативне промене промета, који је са 8,62% (2008) пао на 1,24% (2014). Србија је у односу на посматране земље забележила најнижи просечан удео промета у БДП, у периоду од 2008. до 2014. године, што је у складу с ниским рацијем капитализације и БДП-а који је забележен на Београдској берзи.

Наредни график (4) илуструје тренд просечног кретања релативног показатеља промета и БДП-а у региону, где је приметно да од 2008. године берзе у региону бележе пад промета.




График 4. – Просечан рацио промета (у БДП у %) за берзе у региону у периоду од 2008. до 2014. године

Извор: Калкулација и приказ аутора

Табела 4 указује на обрт, односно рацио промета и тржишне капитализације на посматраним берзама у региону. Приметно је да је од 2008. године обрт бележио значајно смањење на свим берзама; изузетак су финансијске берзе у Босни и Херцеговини. Берзе у Србији и Хрватској бележе најнижи рацио промета и тржишне капитализације у 2014. години, док је највиши рацио остварен на берзама у Бугарској и Босни и Херцеговини. Приметан је благ опоравак 2014. у односу на претходне године пословања на финансијским берзама.

Табела 4. – Рацио промета и тржишне капитализације нa берзама у земљама у региону

Обрт 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Бугарска 23,30 13,16 8,56 12,05 15,04 20,17 14,50

Босна и Херцеговина (просек) 6,54 3,66 2,60 8,17 7,62 7,01 13,06

– Бањалучка берза 7,46 4,80 4,72 11,09 6,82 9,10 13,21

– Сарајевска берза 6,11 3,06 1,51 5,60 8,29 5,18 12,93

Хрватска 21,87 6,36 6,66 3,21 2,01 2,07 1,93

Македонија 9,94 4,92 4,33 10,70 4,65 2,96 7,84

Црна Гора 7,85 16,34 2,54 2,16 1,13 1,08 3,65

Румунија 28,11 18,02 13,02 23,49 12,83 9,78 8,94

Србија 7,84 4,48 2,47 3,50 3,22 3,90 2,54


0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

просек промет/БДП



3. Резултати истраживања – карактеристике тржишта

капитала у одабраним земљама у региону

У овом поглављу резултати истраживања указују на заједничке карактеристике тржишта капитала у региону. Истраживање обухвата берзанске индексе одабраних земаља у региону, у периоду од 2008. до 2014. године, који су наведени у табели 5.

Табела 5. – Узорак истраживања

Земља Назив берзе Берзански индекс

Интернет страница

Босна и Херцеговина

Тhe Sarajevo Stock Exchange (SASE) Sarajevo Banja Luka Stock Exchange (BLSE) Banja Luka

Sasx-10 Birs

http://www.sase.ba www.blberza.com

Бугарска Bulgarian Stock Exchange, Sofija – BSESofia

Sofix www.bse-sofia.bg

Црна Гора Montenegro Stock Exchange, (MNSE) Podgorica

Monex www.montenegroberza.com

Македонија Маcedonian Stock Exchange (MSE), Skoplje

MBI-10 www.mse.mk

Хрватска Zagreb Stock Exchange, Zagreb (ZSE) Crobex www.zse.hr Румунија Bucharest Stock Exchange, BVB

Bukurešt Bet www.bvb.ro

Србија Belgrade Stock Exchange, (BSE) Beo-

grad BelexLine www.belex.rs

Извор: Приказ аутора

Дневне стопе приноса (око 1.700 опсервација, јер се број дана трговања на берзама разликује) берзанских индекса, који представљају репрезентативне примере посматраних тржишта капитала, израчунавају се коришћењем следеће математичке формуле:

rt = ln

Pnt

x 100 Pnt-1

Где је:

Pnt– принос у времену t

Pnt-1– принос у времену t-1

Наредни график 5 представља преглед логаритмованих цена акција –у одабраним земљама у региону у периоду од 2008. до 2014. године– и обухвата преко 1.700 опсервација за посматране берзанске индексе. Визуелним увидом у график може се закључити да се цене акција – берзански индекси у свим земљама, изузев Румуније, крећу мање или више истим трендом. Тржиште




капитала у Румунији је за кратак период успело да се препороди, захваљујући едукацији политичара о значају берзе за целокупну привреду,као и приватизацијом привреде преко тржишта капитала. У периоду светске финансијске кризе 2008. и 2009. године, приметан је пад вредности берзанских индекса у посматраним земљама, да би након тога уследио благи опоравак, а затим 2011. године, услед удара другог таласа финансијске кризе, долази поново до пада вредности берзанских индекса. Након смиривања кризе уследио је благи тренд раста, изузев на берзама у Босни и Херцеговини, на којима је присутан тренд пада вредности индекса услед пада трговања акцијама предузећа, док расте тражња за државним обвезницама, као сигурним приносом.

График 5. – Логаритмована вредност дневних цена акција у одабраним земљама у региону

6.8

7.2

7.6

8.0

1 1718

BELEXLINE

7.6

8.0

8.4

8.8

1 1718

BET

6.6

6.8

7.0

7.2

7.4

7.6

7.8

1 1718

BIRS

7.2

7.6

8.0

8.4

1 1718

CROBEX

7.6

8.0

8.4

8.8

1 1718

MBI10

9.2

9.6

10.0

10.4

1 1718

MONEX

6.8

7.2

7.6

8.0

1 1718

SASX

6.0

6.5

7.0

1 1718

SOFIX


Табела 6 указује на негативне средње вредности дневних приноса берзанских индекса за посматрани период за берзе у региону, док језа развијене финансијске берзе тај показатељ позитиван. Коефицијент спљоштености за све посматране берзе (логаритмоване дневне стопе приноса берзанских индекса) превазилази вредност 3, као меру спљоштености нормалног распореда података, што указује на то да расподела дневних приноса има задебљане репове. Задебљани репови указују на већу вероватноћу појаве аутлајера. За показатеље асиметрије резултати су слични посматраном показатељу спљоштености. За берзе у Македонији, Румунији, Хрватској и Бугарској постоји негативна



асиметрија у посматраном периоду, а то представља специфичну карактеристику развијених тржишта капитала. Највише позитивне вредности имају берзе у Србији, Босни и Херцеговини и Црној Гори. Сматра се да је негативни коефицијент асиметрије одлика развијених тржишта капитала.

Табела 6. – Дескриптивна статистика дневних стопа приноса берзанских индекса на берзама у региону

Берзански индекс

Belex

Line Sasx Birs Monex Mbi-10 Bet Crobex Sofix

Број посматрања 1.767 1.750 1.741 1.728 1.718 1.760 1.747 1.734

Просек -.0541 -.0937 -.0728 -.0639 -.0835 -.0177 -.0756 -.0704 Стандардна девијација

1.01038 1.21970 .71183 1.52580 1.32177 1.77648 1.39865 1.42559

Асиметрија .529 .113 .154 .856 -.628 -.601 -.337 -.995 Спљоштеност 13.585 8.463 9.211 10.904 10.589 8.320 14.833 9.498 Мин. -6,73 -8,18 -4,78 -9,71 -10,28 -13,12 -11,36 -11,36 Макс. 10,37 8,76 6,53 11,29 6,66 10,56 13,74 7,29

Извор: Калкулација аутора

Посматрана тржишта у региону имају типичне карактеристике за тржишта капитала у настајању, а то су високе вредности спљоштености, позитивна асиметрија и негативна средња вредност поврата берзанских индекса.

За разлику од студије у којој Милошевић Авдаловић, С. & Миленковић, И. (2016) указују на низак степен корелација дневних стопа приноса међу посматраним земљама у региону, приметно је да анализа на месечном нивоу указује на присуство високе стопе корелације посматраних берзи у региону. Присуство ниске корелације на дневном нивоу стопе приноса берзанских индекса у региону јавља се због малог обима промета који изазива корелираност приноса берзанског индекса у дужем временском периоду (присуство аутокорелације серије), док трансформацијом на просечне месечне приносе тај недостатак бива отклоњен. Табела 7 указује на висок степен корелације Београдске берзе и посматраних берзи у земљама у региону. Највећи степен позитивне корелације просечних месечних стопа приноса приметан је између Београдске и Загребачке берзе, док је најнижа (а опет средње јака корелација) позитивна корелација присутна између Београдске берзе и Букурештанске берзе.




Табела 7.– Корелациона анализа месечних стопа приноса берзанских индекса на берзама у региону

BelexLin

e

Bet Birs Crobe

x

Mon-

ex

Mbi1

0

Sasx Sofix

BelexLine

PearsonCorrela-

tion 1

.560*

*

.573*

* .740** .645** .720**

.649*

*

.694*

*

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 84 84 84 84 84 84 84 84 ** Корелација је статистички сигнификантна при нивоу од 0.01

Извор: Калкулација аутора применом SPSS20

Закључак

На основу извршених анализа и спроведеног истраживања може се закључити да посматране берзе у региону имају карактеристике неразвијених тржишта капитала и стога се у раду прихвата нулта хипотеза (Х0). Основне карактеристике неразвијених тржишта капитала, мала величина финансијског тржишта, ниска ликвидност, висока корелација месечних стопа приноса, као и негативна просечна стопа приноса, представљају карактеристике берзи у региону у посматраном периоду од 2008. до 2014. године. До смањења промета на берзама у региону долази због присуства малог интереса инвеститора да у периоду рецесије улажу у акције. Инвеститори су се у периоду финансијске кризе више окретали улагању у сигурније, а при томе и мање ризичне хартије од вредности.

Макроекономска стабилност представља значајан фактор за економско благостање, а неопходна је и за здраво финансијско тржиште, укључујући и берзе. Упркос чињеници да берзе освајају већину земаља, оне још увек нису довољно велике да буду значајан извор финансирања активности предузећа у посматраним земљама у региону. Ценовне осцилације акција на берзи су често резултат привредних активности, што указује на добру информисаност инвеститора. Даљи развој берзи подразумева проширење понуде квалитетних хартија од вредности, као и пораст ликвидности финансијске берзе, које чине препреку у развоју тржишта капитала. Напори у превазилажењу тешкоћа могу бити видљиви кроз повећање тржишне снаге компанија и повећање транспарентности финансијских извештаја који представљају значајан разлог за привлачење страних инвеститора. Бројни аналитичари у региону истичу да је за развој тржишта капитала, али и економије уопште, од изузетне важности одлука државе да своја предузећа, нарочито профитабилна, приватизује кроз тржиште капитала. Влада би требало да донесе мере које би унапредиле тржиште капитала, које би постало повољан извор финансирања раста и развоја предузећа.



Допринос развоју тржишта капитала може се дати кроз едукацију привреде и становништва о значају алтернативних извора финансирања за даљи раст економије.

Наредна истраживања ће се бавити проучавањем утицаја (смера и интензитета) макроекономских фактора на цене акција у земљама у региону, као и анализом утицаја корпоративних перформанси на цене акција на Београдској берзи.


Bayraktar, N. (2014). Measuring relative development level of stock markets: Capacity and effort of countries. Borsa Istanbul Review 14, 74–95.

Beck, T., Demirguc-Kunt, A., & Levine, R. (1999). A new database on the structure and development of the financial sector. The World Bank Financial SectorDiscussion-

Paper, No. 2.

Вуњак, Н., Ковачевић, Љ., Витез, М. & Петровић, П. (2014). Финансијске берзе. Суботица, Економски факултет у Суботици.

Годишњи извештаји регионалних берзи доступни на: www.belex.rs, www.sase.ba, www.blberza.com, www.montenegroberza.com, www.mse.mk, www.zse.hr, www.bvb.ro, www.bse-sofia.bg.

Кумалић, И. (2013). Развијеност финансијског тржишта у Босни и Херцеговини. Часопис за економију и тржишне комуникације, III, бр.I, 57–72.

Милошевић Авдаловић, С. и Миленковић, И. (2016). Мерење релативног развоја тржишта капитала у земљама у региону. Економски погледи, 18 (3), 1–12.

Nowbusting, B. M. (2009). Stock Market Development And Economic Growth: The Case Of Mauritius. International Business & Economics Research Journal, Vol. 8, No. 2, 77–88.

Summary

The study includes eight stock exchanges in the region, for the period from 2008 to 2014. The paper applied the techniques of descriptive statistics and correlation analysis in order to reach the key results, using tools SPSS20 and Excel. Analysis of the results in observed countries in the region confirms the fact that these are mostly small, open and underdeveloped economies. Capital market transactions in accordance with uni-form size and economic development. The decrease in turnover on stock exchanges in the region is due to the presence of little interest to investors during the recession to invest in risky securities, or shares. Further development of the stock market entails increasing supply of high-quality securities, and increase liquidity by stock markets.

UDC 336.71:005(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.169-187 Датум пријема рада: 07.12.2016.


Importance of the Quality of Banking Products and Services

Značaj kvaliteta bankarskih proizvoda i usluga Jelena Dumeljić

∗∗∗∗

Business school, Novi Sad

Jelena Obradović Ćuk ∗∗∗∗∗∗∗∗

Business school, Novi Sad

Mirjana Veljković ∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗

University of Novi Sad, Center for Applied Statistics

Abstract: In the contemporary circumstances of globalisation and deregulation of the financial sector, banks are facing great changes in their business environment. In times of continual growth of market and competition, understanding the needs of clients and their meeting is one of the most important factors that condition survival of banks on the market. This paper examines dimensions of the quality of banking services, and for that purpose researchwas conducted within which users of banking services evaluated their quality. The aim of the paper is to point to the importance of the quality of banking services for the sake ofbankdealings themselves and the ob-tained results may suggest to bank management what corrections are needed in their activities in order to im-prove them. Key words: bank, services, users of services, quality dimensions, evaluation

Rezime: U savremenim uslovima globalizacije i deregulacije finansijsko sektora, banke se suočavaju s velikimpromenama u poslovnom okruženju. U vreme stalnog rasta tržišta i konkurencije, razumevanje potreba klijenatai njihovo zadovoljavanje postalo je jedan od najvažnijih faktora koji uslovljavaju opstanak na tržištu. U ovom raduispituju se dimenzije kvaliteta bankarskih usluga i u tu svrhu je sprovedeno istraživanje u okviru kojeg su korisni-ci bankarskih usluga ocenjivali njihov kvalitet. Cilj rada je ukazivanje na značaj kvaliteta bankarskih usluga zasamo poslovanje banke, a dobijeni rezultati mogu da sugerišu menadžmentu banke šta je potrebno da koriguju u svom poslovanju kako bi ga unapredili. Ključne reči: banka, usluge, korisnici usluga, dimenzije kvaliteta, ocenа

Introduction

On the contemporary banking market there is a very stiff market competition which banks may win only if they fully understand the needs of users of services. Due to that, modern banks have shifted from product-based strategies to those oriented to users of services. Delivering high-quality services enables a bank to attain its core business ∗




170 J e l e n a D u m e l j i ć , J e l e n a O b r a d o v i ć Ć u k , M i r j a n a V e l j k o v i ć


objectives–client satisfaction, productivity, financial operating and profitability (Đorđević, 2009). The globalization and liberalization of the banking sector along with the rapid technological developments have intensified the competition and created a dynamic and unstable environment (Noulas & Glaveli, 2002). Today, more than earlier, banks are aware that success is possible only if they differentiate their products from the products of their competition and if, in addition to innovation, those products meet the needs of users from the aspect of quality. It is increasingly difficult to obtain a competitive edge on the banking market through marketing mix elements, as even the most specific forms of promotion can easily be copied, reduction in price directly diminishes profit, and opening new distribution channels is costly. As far as the diversity of banking services is concerned, innovations are getting scarcer as the supply is already abundant. The only way of differentiation from competition is quality management in all aspects of banking operations (Marinković & Senić, 2012). It is imperative for banks to shift their attention in delivering exceptional service quality for attracting (Arasli et al., 2005) and retaining loyal customers (Kranias & Bourlessa, 2013).

The subject of this paper is defining the notion of quality of a banking service, overview of basic components of the quality of banking services and evaluation of their importance to clients. The researchthat was conducted included 80 respondents from the territory of the municipality of Bač, of both genders and of different age, lifestyles, occupations and level of education. All respondents completed a questionnaire in which they evaluated different determinants of the quality of banking products and services within a 1–5 grade scale. The aim of the results of the survey is to indicate to bank management teams which quality determinants are particularly highly valued by clients and if they are satisfied with the offered quality of services.

1. Literature review

The word“quality”originates from the Latin word “qualis”, “qualitas”, meaning“ how to perform”. The very notion of quality relates to the properties of a product that meet theneeds both of individuals and society as a whole. There are a great number of definitions of quality and one of broadly acceptedones is the definition of the American Society for Quality: “Quality is an entirety of properties and characteristics of a product or service shown by its ability to meet the stated or indicated needs” (Kotler, 1997, p.55). The quality of banking products and services can be defined as an“aggregate of all attributes and characteristics of banking products or services relating to their possibilities of meeting the determined or expressed needs of their users” (Vunjak, Ćurčić & Kovačević, 2011).

Banks are aware todaythat quality yields numerous benefits and ensures competitive advantage, and that theuser of services should be given priority. Speaking about banking products and services, we can distinguish between qualitative and quantitative benefits from quality improvement. When quantitative advantages are

I m p o r t a n c e o f t h e Q u a l i t y o f

B a n k i n g P r o d u c t s a n d S e r v i c e s 171


observed, it can be said that quality can increase bank gain. As far as qualitative advantages are concerned, it is found that quality increases user satisfaction, and user satisfaction affects operating results, image of the service-rendering organization and attracting new users through direct recommending. In addition to that, satisfied users share their experience with five to six persons on average, whereas dissatisfied users do that with ten other persons, and attracting new users in more costly for a bank than keeping the existing ones in terms of money, time and other assets.

According to some studies, financial services fall within a category of services seen by users as a necessary evil, as they are required to be highly involved and because services themselves pose a great risk (Đorđević, 2009). It is due to the previously stated that banks must pay special attention to the quality of services they deliver as they differentiate themselves from their competition with them. The client is theprincipal driver of changes in the existing products and of introduction of new products and services in bank range of products and services (Severović, Žajdela & Šoštarić, 2009). That is why it is necessary to segment the market, identify target groups and, on the basis of that, develop an appropriate marketing mix. That way, banks will make a satisfactory profit. Quality has a key role in that process. Nowadays, a banking service consumer sees the quality of a financial service as a continuous improvement in the quality of service measured by the increase in or retaining the existing level of satisfaction (Meidan, 1996).

Based on the perception of quality, clients will decide whether they will keep their bank or change it. Quality of services is one of the most important “triggers”of customers’ loyalty and it generates a significant scope of interest among researches and practitioners (Marinković & Senić, 2012). In order to increase client loyalty, the bank should make efforts to build a higher and superior quality. Beside greater loyalty, benefits the superior quality yield are: (Buzzell & Gale, 1987) greater chances of performing recurring activities, as well as new activities, reduction in vulnerability in the domain of prices in cut-throat competition, greater ability to dominate the market with relatively high prices, lower marketing costs and greater chances of a faster increase in the market share.

2. Factors and dimensions of quality

According to Parasuraman et al. (1988), the perceived service quality is defined as a global judgment, or attitude, relating to the superiority of the service (p. 16) that results from the difference between customer expectations about the service and their perceptions about the actual service received (Asubonteng et al.,1996).Quality of service usually comprises the manner in which the service is delivered, as well as the result for user. The research conducted suggests that main service quality determinants include the following ten factors (Ćurčić & Barjaktarović 2010):



1. Reliability – includes consistency in performance and dependence. That means that a bank delivers the right services at the right time and keeps its promises;

2. Responsibility – relates to the willingness or knowledge of the staff in the provision of services;

3. Competence – implies possession of required skills and knowledge to deliver the service;

4. Access – includes accessibility and easiness in establishing contact. That means: an access to service is easily made by phone (lines are not busy and waiting time is not charged), waiting time to receive a service is not long, convenience of office hours and of service equipment location;

5. Courtesy – includes politeness, attentiveness and understanding demonstrated by contact personnel;

6. Communication – implies keeping users informed in an easy-to-understand language and listening to what they say relating to the explanation of the service, explaining the service-cost relationship and assuring users that an issue will be effectively managed;

7. Credibility – relates to reliability, confidence and frankness and results in satisfying interests of clients;

8. Security – relates to transactions free from threats, risks and doubts;

9. Understanding-knowing the user – involves making efforts to understand the needs of users;

10. Tangibles – relates to physical ability, staff appearance, devices and equipment used in provision of services and similar.

Clients decide on the quality of banking products and services on the basis of the following quality dimensions (Zelenović, 2012):

• Time – How long does the user have to wait for the service and how long does it take to deliver it?

• Timeliness – Will the service be delivered at the agreed time? • Completeness – Hasthe service been delivered completely? • Courtesy – Relates to the person delivering the service. • Consistency – Is the service always delivered and to each user the same way? • Availability and convenience – How to obtain a service? • Correctness – Is the service delivered in an appropriate way? • Responsiveness – How fast personnel responds to unexpected difficulties? • Numerical accuracy – Bank accuracy in transferring funds. • Neatness – Cleanliness of premises in which clients are received.




Obtaining new customers and holding current customers have always been considered as two main approaches in service organizations (Akhlaghi, Amini & Akhlaghi, 2012, p. 5285). Munusamy et al. (2010) stated that customers’ satisfaction and service quality are closely related. “The higher the service quality, the higher is the customer satisfaction” (Munusamy et al., 2010, p.400). The SERVQUAL model, developed by Parasuraman, Zeithaml and Berry, is the most commonly applied model of measuring consumers’ perception of the quality of delivered services (Đorđević, 2009) and it is applied in numerous areas. The model is comprised of five main dimensions that measure both the perceptions and expectations of the customers about quality of service rendered by a given service provider (Abdelghani, 2012, p.63), and these are: tangibles, reliability, responsiveness, assurance and empathy. It comprises 22 test questions to which users of banking services give answers and on the basis of them further analysis is made.These five dimensions are defined by Lim, Tang and Jackson (1999) as follows:

1. Tangibles: physical facilities, equipment, external appearance of store and appearance of personnel;

2. Reliability: company’s potential of performing the promised service dependably and accurately;

3. Responsiveness: company’s willingness to help customers and provide prompt service;

4. Assurance: employees’ knowledge and courtesy levels and their ability to inspire trust and confidence. This dimension also includes competence, courtesy, credibility, and security;

5. Empathy: caring and personalized attention that the firm provides to its customers. This dimension also includes access, communication and understanding the customer.

SERVQUAL by Parasuraman et al. (1985, 1988) defined service quality through the gap between customers’ perception and expectation of thecompany’s service quality performance. For the conclusion, a service quality was built from expected and desired quality (Bakiet al., 2009). Therefore, the SERVQUAL model is widely used in studying the customers’ perception of the services they received from the various service providers, as well as their expectations in the future use of the service (Carrillat, Jaramillo & Mulki, 2007). After measuring clients’ expectations and their perception of an actually delivered service, a (perception-expectation) gap is determined, which can be either positive or negative. According to Yousapronpaiboon (2014, p. 1089) a positive gap score implied that expectations have been met or exceeded, service quality is perceived to be satisfied and a negative gap score implied that expectations have not been met, quality is perceived to be unsatisfactory.



Although this model is widely accepted, it has also been subjected toa number of criticisms. They predominantly relate to the conceptual and methodological aspect of the model. One of themajorcriticisms is on the number and meaning of determinants relating to quality.Cronin and Taylor (1992) indicated that service quality could be best measured based on three factors namely, expectations, performance and importance of several service characteristics such as equipment and service environment, employees’ appearance and performance and service delivery. Gounaris et al. (2003) argued that the SERVQUAL model mostly assesses customer perceptions about employees and service environment while it does not account for other critical elements of the service quality such as product innovativeness and price. Kang and James (2004) argued that SERVQUAL focuses more on the service delivery process than on other attributes of service, such as service-encounter outcomes (i.e. technical dimensions). In other words, the SERVQUAL measurement does not adequately explain a technical attribute of service (Ravichandran et al., 2010, p.118).The most frequent criticism SERVQUAL was exposed to is as follows: (Buttle, 1995, p.10)

• Paradigmatic objections: SERVQUAL is based on a disconfirmation paradigm rather than an attitudinal paradigm; and SERVQUAL fails to draw on established economic, statistical and psychological theory.

• Gaps model: there is little evidence that customers assess service quality in terms of P – E gaps.

• Process orientation: SERVQUAL focuses on the process of service delivery, not the outcomes of the service encounter.

• Dimensionality: SERVQUAL’s five dimensions are not universal; the number of dimensions comprising SQ is contextualized; items do not always load on to the factors which one would a priori expect; and there is a high degree of intercorrelation between the five RATERdimensions.

In order to become distinctive on the market, a bank has to offer higher-quality services than its competition. When selecting a bank, clients are led by the stated principles and they compare the received service with the expected service. If the received service satisfies clients’ expectations or exceeds them, clients remain loyal to their bank.Contrary to that, they leave the bank. Users’ satisfaction has a direct effect on their loyalty to the service provider.Therefore, the ability to provide high-quality service that will meet or exceed the needs and expectations of the clients, in banking and in other segments of service economy, stands as the basis for gaining competitive advantage (Ennewand Waite, 2007, p. 312). The profitability of bank lies on long-term relationship with customers and services offered to them (Pramanik, Prakash & Prakash, 2011, p. 275). In order to increase customers’ service loyalty, banks have introduced anumber of innovative products and services (Alam & Khokhar, 2006).

By conducting a survey on the quality of services they deliver, banks can determine the level of quality of services required by users, measure the current level




of quality of their services, as well as direct their business strategies in a direction that would enable them a better positioning on the market(Radojević & Marjanović, 2011). Most of the researchers agree that service quality impacts loyalty indirectly via satisfaction (Jamal & Anastasiadou, 2009) whereas a number of studies have proved the direct impact of service quality on loyalty (Kranias & Bourlessa, 2013, p. 454).

The answer to the question which and what quality improvement would contribute to service users’ satisfaction to a maximum extent can be obtained through different surveys. In seeking the answer, it is possible to conduct (Radojević & Marjanović, 2011):

Comprehensive surveys, with an aim of measuring the quality of services by including as many clients as possible. They are conducted on an annual level. Such surveys give information on client expectations, as well as on the quality of services of competition.

Post-transactional surveys serve to test quality immediately after the delivery of service. Data can be collated electronically by using touch screens and similar tools, and a great number of banks use incentives in obtaining data from their clients.

The secret client method is increasingly used to obtain information on the quality of services, including all, from the physical environment to relations with bank employees. The lead part is that of a secret client coming to a bank to assess the quality of delivering a service according to the predetermined criteria. The secret client must be objective to ensure a proper insight into service quality.

By interviewing users of services it is possible to obtain information on what attracted them to the subject bank, its rating and promotional activities, which activities they perform better than the competition and what is to be improved.

Focusgroupsare groups of individuals discussing a given topic, whereby they exchange their experiences and opinions. Group activities are guided and monitored by a moderator who should also encourage proposition of solutions. The advantage of focus groups is interaction of participants in which it is possibleto obtain valuable data by stating personal views. The number of participants is six to ten, so information obtained cannot be used for larger market segments. In addition to interviewing service users, information can be obtained from bank employees as well.

By interviewing employees it is possible to obtain information on what they think of service users, what they are particularly impressed with and what they learn through contact with service users. Information can be collated by telephone or electronically, through interviews and focus groups,and data obtained may be used for the improvement of the quality of services delivered.



There have been a great number of studies conducted worldwide in the area of banking services and satisfaction of users with services delivered. Results show that it requires a lot of efforts and knowledge to deliver a high-quality service in a pronouncedly changeable environment.Quality measurement is a task the complexity of which is additionally increased with some characteristics of services, including intangibility, as well as the fact that consumers are often involved in the service delivery process and thereby affect the quality of service (Marinković & Senić, 2012). On the basis of previously stated dimensions, a survey of the evaluation of quality of banking products and services was made, which is explained below.

3. Research methodology

The methodology used in this empirical research is a closed managed questionnaire. The survey comprised 80 respondents from the territory of the municipality of Bač, which has a population of 16268.The survey was conducted in January 2016, and the aim was to obtain dataon how clients assess the quality of services that banks deliver them on the basis of the following quality dimensions: time, timeliness, completeness, courtesy, access, consistency and convenience, correctness, responsiveness, numerical accuracy and neatness. Data were analyzed within the SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), whereby a factor analysis was applied. With that analysis, an attempt was made to group statements within a smaller number of factors.

The questionnaire consists of questions relating to gender, age and occupation of users and quality of banking services. On the basis of the stated dimensions of quality, statements are formulated and the respondents grade them within a 1-5 grading scale, depending on the extent to which they agree with them (1 stands for minimum and 5 for maximum). Out of the total number of respondents, 34, i.e.42.5%of themare male, whereas 46, i.e. 57.5%of them are female respondents.

Views of the respondents as to 10 statements relating to the quality of banking products are graded within the Likert five-grade scale (1 –strongly disagree, 2 – disagree, 3 –neither agree nor disagree, 4 – agree, 5 – strongly agree).

The age structure of respondents is as follows: 13 respondents are in the 18-25 age range, 20 of them are in the 26-35 age range, 21 respondents are in the 36-45 age range, 17 respondents are in the 46-55 age rangeand 9 respondents are in the age range 56 and older.

The occupational structure of respondents is as follows:

• Unemployed, dependent person: 20 respondents(25% ),

• Employed in civil service: 40 respondents(50%),

• Employed with private firms: 20 respondents(20%).




Statements graded by the respondents are the following:

• Personnel of your bank state precisely when the service will be delivered;

• Your bank performs the assigned tasks within the agreed deadline;

• Services are delivered fully;

• Personnel of your bank is always ready to assist;

• Services are delivered to all clients under the same conditions;

• Contact between the bank and client is easily made;

• Services are delivered in the agreed way;

• The bank responds to problems within a short period and resolves them;

• All items in bank offers are given in a transparent way;

• The interior of the bank is neat.

4. Research results

In the following table, numerical and percentage results of the assessment of quality of services from an aspect of clients are given:

Table 1. Results of the assessment of the quality of banking services

Number 1 2 3 4 5 SUM

1. 1 (1.3%)

6 (7.5%)

17 (21.3%)

33 (41.3%)

23 (28.8%) 80

2. 1 (1. 3%)

7 (8. 8%)

8 (10%)

39 (48. 8%)

25 (31.3%)

80

3. 0 (0%)

7 (8. 8%)

8 (10%)

34 (42.5%)

31 (38.8%) 80

4. 3 (3.8%)

5 (6.3%)

17 (21.3%)

15 (18.8%)

40 (50%)

80

5. 2 (2.5%)

15 (18.8%)

14 (17.5%)

16 (20%)

33 (41.3%) 80



6. 2 (2.5%)

6 (7. 5%)

24 (30%)

17 (21.3%)

31 (38.8%)

80

7. 3 (3.8%)

4 (5%)

13 (16.3%)

28 (35%)

32 (40%)

80

8. 1 (1. 3%)

10 (12.5%)

19 (23.8%)

17 (21.3%)

33 (41.3%) 80

9. 4 (5%)

11 (13.8%)

21 (26.3%)

19 (23.8%)

25 (31.3%)

80

10 1 (1.3%)

4 (5%)

4 (5%)

13 (16.3%)

58 (72.5%) 80

SUM 18 (2. 2%)

75 (9. 4%)

145 (18.1%)

231 (28.9%)

331 (41.4%)

800

Source: authors’ calculation

On the basis of Table 1, it is noticed that 70% of respondents assigned high grades, 4 and 5, for the quality, 18% assigned it median grade 3, whereas 12% assigned it low grades 1 and 2. It can be concluded that respondents are satisfied with the quality of services delivered to them to a great extentand that banks should continue to maintain the high quality of their products and services, as well as to improve it continuously.

Graph 1 shows results obtained in Table 1 and the median value of the graded statement.




Graph 1: Results of the assessment of the quality of banking services

Source: author’s calculation

By calculating the median value, it is concluded that statements ten and three (interior: 4.54 and full delivery of services: 4.11) are given the highest grades. The lowest grades are given to statements nine and five (transparency: 3.63 and equal conditions for all clients: 3.79). Generally taken, the median grade of the quality of banking services on the basis of the survey conducted is 3.98.

On the basis of characteristic of our sample it can be concluded that it meets necessary requirements to conduct a factor analysis as the sample size is appropriate, i.e. the survey involves 80 respondents for each of the ten statements.

The results obtained for the Kaiser-Meyer-Olkin measure sampling adequacy (KMO=0.809) and Bartlett’s sphericity test (p = 0.000) justify the application of the factor analysis. On the basis of a correlation matrix, it is noticed that there are several correlation coefficients that exceed or equal 0.3, meaning that the other requirement for conducting factor analysis is satisfied.

By employing factor analysis, an attempt is made to recognize and identify a small group of factors that present internal links within a group of related variables standing for views on the importance of the quality of banking products and services. That number of factors is determined on the basis of a scree plot (Cattell’s criterion).



The following graph shows characteristic values of all factors, whereby all factors above the turning point are kept, as they contribute to the greatest extent to variance explanation within the group of data. According to our chart, only four components are kept.

Graph 2. Scree plot

Source: authors’ calculation

The method applied in the research is an analysis of principal components, while varimax rotation is used for a more detailed interpretation of factors.

Table 2: Results of factor analysis

Statements Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

Factor 1: Relation to clients

Services are delivered to all clients under same conditions

0.860

Contact between bank and client is easily made 0.802

Your bank personnel are always willing to assist 0.716

Services are delivered in agreed way 0.658

Factor 2: Professionalism

Your bank performs duties assigned within agreed deadline

0.814

Personnel of your bank say when a service will be delivered exactly

0.759




Services are delivered completely 0.735

Factor 3: Transparency and time of response

All items offered by bank are transparently present-ed

0.895

Bank responds to problems promptly and resolves them

0.795

Factor 4: Interior

Bank interior looks neat 0.976

Percentage of described variance 43.641 11.420 11.006 9.092

Alpha 0.834 0.754 0.780

Source: authors’calculation

Statements in the questionnaire are grouped around four factors. Factor 1 relates to “relation to clients” and comprises the following statements: personnel of your bank are always willing to assist, services are delivered to all clients under same conditions, the contact between the bank and clients is easily made and services are delivered in an agreed way. This factor explains 43.641% of the variance. Factor two, “professionalism”, describes 11.420% of the variance and comprises the following items: personnel of your bank perform duties assigned within the agreed deadline and services are delivered completely. “Transparency and time of response” is factor number three, describing 11.006% of the variance and comprising the following statements: the bank responds to problems within a short term and resolves them and all items offered by the bank are presented in a transparent way. The statement that the interior of the bank looks neat is factor four termed “interior”, explaining 9.092% of the variance. All four factors describe 75.160% of the variance.

On the basis of Table 2, it can be seen that the values of Cronbach’s alpha coefficient are greater than 0.7 (DeVellis, 2003), due to which all factors have a high level of reliability. As far as factor four is concerned, and it comprises only one item, and it is not possible to calculate the alpha. Having in mind the fact that the stated coefficient is an indicator of internal agreement, it is concluded that the items grouped around each of the factors are internally consistent.

Conclusion

More recent trends in banking operations force banks to pay an increasing attention to the needs of users of services. Greater competitiveness is achieved not only by



adequate management of the marketing mix, but it is primarily necessary to continually increase the quality of all aspects of banking activities and shift focus to the satisfaction of users of services.

Good relations with clients are a key to success for any bank, which should be a guideline in day-to-day dealings. Such relations are established by paying attention to clients, understanding them, increasing availability of services, giving assistance whenever needed and, by all means, by greater professionalism in performing one’s duties. In addition to that, transparency, response time and bank image are of great importance.

On the basis of the conducted empirical research, it is concluded that, within the analysis of the quality of banking services, four elements appear to be of great importance: relation to clients, professionalism, transparency and time of response and bank interior. The results obtained also indicate that on the territory of the municipality of Bač, banks, in their relations with retail clients, have managed to meet quality standards in delivering their services, as data show that 70% of respondents assign them high grades, 4 and 5.

In addition to that, it is noticed that interior and complete delivery of services are given the highest grades, whereas clients are the least satisfied with the level of transparency and equality of standards for all clients. Poorly graded bank transparency is most frequently related to the fact that explanations relating to services, as well as charges and costs, are not clear enough to clients. Banks frequently use different terms for the same notion (e.g.: three expressions are used as synonyms for bank overdraft), which additionally confuses users who are not familiar with such terminology. Banking price and fee lists are sometimes very complicated and clients are not able to calculate the exact expense of the service they would like to be delivered.

It is important to mention that the conducted research focuses on measuring the quality of banking services delivered to retail clients. In the future, it would be useful to conduct research which would involve levels of interest rates, availability of loans and other financial instruments. In addition to that, a comparison of such analysis with an analysis of the quality of banking services offered to corporate clients could be made. Conclusions in this paper indicate, among other things, the fact that its authors, when drawing up the questionnaire, dealt with the image of banks to a lesser extent, which could be taken into account when conducting any future research.

References

Abdelghani E. (2012). Applying SERVQUAL to banking service: an exploratory study in Morocco, Studies in Business and Economics, Vol. 7, Issue 1: 62–72.




Akhlaghi E., Amini S. & Akhlaghi H.(2012). Evaluating educational service quality in technical and vocational colleges using SERVQUAL model, WCES 2012, Procedia – Social and Behavioral Sciences, 46: 5285–5289.

Alam M. & Khokhar R (2006). Impact of internet on customer loyalty in Swedish banks. Journal of Economic Psychology, 16, No. 2: 311–329.

Arasli, H., Mehtap-Smadi, A., & Katircioglu, A.T. (2005). Customer service quality in the Greek Cypriot banking industry, Managing Service Quality 15: 41–56.

Asubonteng, P., McCleary, K., & Swan, J. (1996). SERVQUAL Revisited: a critical review of service quality, Journal of Services Marketing 10: 62–81.

Baki, B., Basfirinci, C. S., Cilingir, Z., & Murat, I. (2009). An application of integrating SERVQUAL and Kano’s model into QFD for logistic services: A case study from Turkey, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(1): 106–126.

Buttle F., (1995). SERVQUAL: review, critique, research agenda. European Journal of Marketing, 30, 1: 8–32.

Buzzell, R. & Gale, B. (1987). The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance, Free Press, New York.

Carrillat, F., Jaramillo, F. & Mulki, J.P. (2007). The validity of SERVQUAL and SERVPERF scales: a meta-analytic view of 17 years of research across five continents, International Journal of Service Industry Management, Vol. 18 No. 5: 472–490.

Cronin, J., & Taylor, S. (1992). Measuring service quality: A re-examination and extension, Journal of Marketing 56: 55–68.

Ћурчић,У., & Барјактаровић, М. (2010). Банке и ризици, Нови Сад: Актив Дизајн.

DeVellis, R.F. (2003), Scale Development: Theory and Applications (2nded). Thousand Oaks, California: Sage.

Ђорђевић, Б.С. (2009). Мерење квалитета банкарских услуга, Финансије, вол. 64, бр. 1–6: 256–271.

Ennew, C. T, & Waite, N. (2007). Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice. Oxford, Butterworth-Heinemann Elsevier Ltd.

Gounaris, S., Stathakopoulos, V., & Athanassopoulos, A.(2003). Antecedents to perceived service quality: an exploratory study in the banking industry, International Journal of Bank Marketing 21: 168–190.

Jamal, A., & Anastasiadou, K. (2009). Investigating the effects of service quality dimensions and expertise on loyalty, European Journal of Marketing 43 (3/4): 398–420.



Kang, G., & James, J. (2004). Service quality dimensions: an examination of Grönroos’s service quality model, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 14 Iss: 4: 266–277.

Котлер, Ф. (1997). Управљање маркетингом, Загреб: Мате.

Kranias, A., & Bourlessa, M. (2013). Investigating the relationship between service quality and loyalty in Greek banking sector, International Conference on Applied Economics (ICOAE) 2013, Procedia Economics and Finance 5 (2013): 453–458.

Lim, P.C., Tang, N.K.H. & Jackson, P.M. (1999). An innovative framework for health care performance measurement, Managing Service Quality, Vol. 9 No. 6: 423–433.

Маринковић,В., & Сенић, В. (2012). Анализа елемената квалитета услуга у корпоративном банкарству, Економски хоризонти, 14 (1): 13–22.

Meiden, A. (1996). Marketing Financial Services, MacMillan London.

Munusamy, J., Chelliah, S. & Hor W. M. (2010). Service Quality Delivery and Its Impact on Customer Satisfaction in the Banking Sector in Malaysia, International Journal of Innovation, Management and Technology, 1(4): 398–404.

Noulas, A., & Glaveli, N. (2002) Bank Branch Efficiency: An Application of DEA Analysis, Paper Presented at the Annual Meeting of EFMA, London, June.

Pallant, J. (2010). SPSS Survival Manual: A step by step guide to data analysis using SPSS, England: Open University Press, McGraw-Hill Education.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research.Journal of Marketing, 49: 41–50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing 64: 12–40.

Pramanik, R., Prakash, S., & Prakash, G. (2011). Service Loyalty Measuring Index for Banking Services: A Comparative Study Of Private and Public Banks, International Journal of Business and Management Tomorrow, Vol.1, No. 1: 274–282.

Радојевић, П., & Марјановић, Д. (2011). Квалитет услуга у банкарству, несагласности, одреднице и истраживачке технике за унапређење квалитета, Банкарство, број 7/8, Београд: Удружење банака Србије.

Ravichandran, K., Tamil Mani, B., Kumar Arun, S. & Prabhakaran, S. (2010). Influence of Service Quality on Customer Satisfaction Application of Servqual Model, International Journal of Business and Management, Vol. 5, No. 4: 117–124.




Roslan, N.A.A., Wahab, E. & Abdullah, N.H. (2015). Service quality: a case of logistics sector in Iskandar Malaysia using SERVQUAL model, Global Conference on Business and Social Science-2014, GCBSS-2014, 15thand 16th December, Kuala Lumpur, Procedia – Social and Behavioral Science 178: 457–462.

Северовић,К., Жајдела, Н., & Шоштарић, Б. (2009). Концептуални модел као алат за управљање квалитетом банкарских услуга, Економски вјесник: часопис Економског факултета Осијек, 22 (1): 147–160.

Вуњак,Н., Ћурчић, У., & Ковачевић, Љ. (2011).Стратегијски менаџмент у

банкарству, Економски факултет Суботица, Интернационални универзитет Травник; Пролетер а.д. Бечеј.

Зеленовић, В. (2012). Маркетинг у банкарству, Бечеј: Пролетер.

Yousapronpaiboon, K. (2014). SERVQUAL: Measuring higher education service quality in Thailand, 5th World Conference on Educational Sciences – WCWS 2013, Procedia – Social and Behavioral Sciences 116: 1088–1095.

Summary

With regard to the requirements of modern business, banks have to put the focus on continuous improvement in the quality of its services. This paper analyzes the elements and dimensions of the quality of banking services. In order to meet the increasingly complex needs and requirements of customers, banks should pay special attention to: relation to clients, professionalism, transparency, time of response and bank interior. According to research described in the paper, we come to aconclusion that interior and the complete delivery of services are given the highest grades. Considering that level of transparency and equality of conditions for all customers are rated as the worst factors, banks should make further efforts to improve results in this area.

UDC 657.6 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.187-196 Датум пријема рада: 22.02.2017.


Детерминанте ревизорског извештавања о нарушености

сталности пословања клијента

The Determinants of Audit Reporting on Going Concern

Дејан Јакшић∗∗∗∗


Кристина Мијић∗∗∗∗∗∗∗∗


Сажетак: У овом раду су приказане детерминанте ревизорског извештавања о проблему сталности пословања друштава. Проблем going concern-а сагледан је из угла одговорности различитих учесника у процесу финансијског извештавања. Потом је указано на околности које утичу на ревизорску модификацију мишљења по основу goingconcеrn-а. На крају су сагледани резултати истраживања о грешкама у изражавању ревизорског мишљења и указано је на даље правце третмана овог питања. Кључне речи: сталност пословања, одговорност, рачуноводство, ревизија, детерминанте. Abstract: In this paper we investigate the determinants of audit reporting on going concern issue. The going concern principle was analyzed from the perspective of responsibilities of the various participants in the financial reporting process. The circumstances which affect the audit opinion based on a modification of going concern are perceived. At the end, we analyze the accuracy of expressing the audit opinion and point out the direction for further treatment of this issue. Keywords: going concern, responsibility, accounting, audit, determinants.

Увод

Велика финансијска криза која је почела 2007. године и с мањим променама у интензитету траје и данас, довела је до повећаног интересовања за проблематику рачуноводственог и ревизорског третмана начела сталности пословања.

Према конзервативном рачуноводственом схватању, вредност по којој се исказује имовина једног друштва треба да заштити повериоце од губитка инвестираног капитала. У случају када се процени да ће друштво наставити да послује у неограниченом временском хоризонту, повериоцима је прихватљиво да се имовина датог друштва исказује по књиговодственој или фер вредности. Међутим, ако постоји изражена бојазан да су проблеми у пословању једног друштва такве природе да је упитно да ли ће оно моћи да их превазиђе и да

∗



188 Дејан Јак шић, Кристина Мијић


настави да послује у времену дужем од годину дана, тада је за повериоце најприхватљивије да се имовина искаже по ликвидационој вредности. Тако претпоставка о (дис)континуитету пословања друштва (going concern) постаје важна рачуноводствена категорија приликом евидентирања и финансијског извештавања.

Имајући у виду значај питања о наставку пословања једног друштва на кориснике финансијских извештаја, од ревизора се очекује да непристрасно процени одрживост наведене претпоставке и да о свом мишљењу извести кориснике (Андрић, Крсмановић & Јакшић, 2009). Иако је овај захтев разумљив, у пракси се јављају бројни проблеми и ситуације који утичу на коначну оцену ревизора. Циљ овог рада је да сагледа ове околности како би се на бољи начин разумео процес формирања и доношења ревизорског суда о сталности пословања клијента.

1. Фактори нарушености претпоставке о сталности

пословања у ревизорским извештајима

Неуспех у извештавању о проблему сталности пословања предмет је бројних научних истраживања. Сложеност ове проблематике и несигуран став рачуноводствене професије у погледу оптималног приступа доводи до честих измена у регулативи, које би требало да доведу до повећања квалитета финансијског и ревизорског извештавања.

Иако је начело сталности пословања у основи рачуноводствени концепт, ова проблематика се у највећој мери разматра из угла захтева ревизије (Blay, Geiger & North, 2011; Sundgren & Svanström, 2014; Vanstraelen, 2003). Ово је на неки начин неправедно и вероватно проистиче из чињенице да је за менаџмент тешко да се одлучи да за своје друштво отворено искаже став да неће моћи да преживи у наредних годину дана, па се пре свега од ревизора очекује да „притисне“ клијента како би обелодањивања у финансијском извештају била адекватна.

Приликом разматрања претпоставке going concern-а, за ревизоре није особит проблем да препознају друштва код којих се може поставити питање сталности пословања. И поред тога, одлука да се изрази квалификација мишљења по овом основу није лака, будући да се од ревизора захтева да са високом поузданошћу вреднује питање које зависи и од неизвесних будућих догађаја. При томе, грешка у израженом мишљењу може имате велике последице како по клијента, тако и по ревизорску фирму. Због тога се овом питању мора приступити с повећаним опрезом.

Приликом разматрања околности које доводе да квалификовања ревизорског извештаја по основу нарушености претпоставке сталности

Д е т е р м и н а н т е р е в и з о р с к о г и з в е ш т а в а њ а о н а р у ш е н о с т и

с т а л н о с т и п о с л о в а њ а к л и ј е н т а 189


пословања, могу се идентификовати четири кључне групе фактора (Carson et al., 2013):

1) карактеристике клијента, 2) карактеристике ревизора, 3) интеракције у односима клијент–ревизор и 4) карактеристике окружења.

1.1. Карактеристике клијента

Сви разлози за модификацију ревизорског извештаја по основу нарушености претпоставке о сталности пословања (тзв. going concern-а) према теорији би требало да проистичу искључиво из слабости у пословању клијента. Задатак ревизора јесте да на систематичан начин препозна дате слабости.

Уобичајено је да се ревизори користе израчунавањем различитих аналитичких показатеља који треба да помогну у идентификацији проблема у области профитабилности, ликвидности и задужености клијента. Ови показатељи могу бити разматрани појединачно, или се на основу њих може развити адекватан статистички модел. Најпознатији такав модел јесте З-скор (Altman, 1968). Основ овог и сличних модела јесте препознавање корелације између вредности појединачних аналитичких показатеља и вероватноће стечаја клијента. Најчешћи показатељи за које је утврђено да кореспондирају са случајевима банкрота друштава су (LaSalle & Anandarajan, 1996; Mutchler, 1984):

� готовински ток из пословних активности/укупан дуг; � текућа имовина/текуће обавезе; � остварени резултат/укупан дуг; � укупан дуг/укупна имовина и др.

Према истраживању које је спроведено на узорку друштава у Србији (Бешлић, 2016), најзначајнији аналитички показатељи који могу помоћи у идентификацији проблема сталности пословања друштава су:

� коефицијент финансијске стабилности; � коефицијент властитог финансирања; � фактор задужености; � коефицијент обрта залиха; � коефицијент обрта потраживања од купаца и � нето прилив готовине из пословних активности/просечна вредност укупне

имовине.

Као што се може видети, најзначајнији индикатори за предвиђање стечаја углавном се односе на показатеље задужености односно способности самосталног финансирања пословних активности. Осим аналитичких показатеља, ревизори често користе додатне информације о пословању клијента, као што су: блокада текућег рачуна, број, износ и стање судских спорова и издатих гаранција,



хипотека и сл. Приликом процене нарушености сталности пословања разматрају се и додатне карактеристике клијента које су нефинансијске природе:

� интегритет и компетентност руководства – нпр. друштво које води менаџмент сумњивих моралних схватања има већу шансу да добије квалификацију ревизорског мишљења по основу сталности пословања;

� карактеристике делатности – нпр. друштво има већу шансу да добије квалификовано мишљење по основу сталности пословања ако послује у делатности која је нископрофитабилна или у којој профитабилност значајно варира (M.L. DeFond, Raghunandan, & Subramanyam, 2002);

� поседовање адекватних планова за излазак из зоне угрожености сталности пословања (приликом квалификације мишљења ревизор узима у обзир да ли клијент ревизије има добар и јасан план како ће решити проблеме у пословању) и др.

1.2. Карактеристике ревизора

Начин на који ће се третирати процена нарушености начела сталности пословања, осим карактеристика клијента, зависи и од индивидуалних карактеристика ревизора, као и од успостављених односа унутар ревизорске фирме. Кључни фактори за ревизорски третман начела сталности пословања клијента су:

� карактеристике личности ревизора – нпр. особе које су по структури личности неспремне да преузму ризик чешће ће се одлучити да квалификују мишљење по основу проблема сталности пословања (Numan & Willekens, 2012; Reichelt & Wang, 2010);

� искуство ревизора – нпр. неискуснији ревизори чешће квалификују мишљење по основу going concern-а;

� величина ревизорске фирме –према неким истраживањима, ревизорске фирме тзв. велике четворке ређе квалификују мишљења по основу нарушености претпоставке о сталности пословања, што се правда квалитетом клијената (Numan & Willekens, 2012; Reichelt & Wang, 2010), док је према другим истраживањима „велика четворка“ брже реаговала на избијање финансијске кризе издавањем ревизорских извештаја с модификацијама по основу проблема going concern-а (Xu, Carson, Fargher, & Jiang, 2013);

� специјализација за ревизију клијената у одређеној привредној делатности – нпр. ревизорске фирме које имају боље обучене ревизоре за ревизију у одређеној привредној делатности чешће издају модификовано мишљење по основу going concern-а (Reichelt & Wang, 2010);

� правна форма ревизорске фирме –у државама у којима су дозвољене различите правне форме оснивања ревизорских фирми уочено је да ревизорске фирме које су регистроване као друштва лица чешће извештавају о проблему сталности пословања клијената него ревизорске




фирме које су регистроване као друштва капитала (Firth, Mo, & Wong, 2012) и др.

1.3. Интеракција у односима клијент–ревизор

Поред индивидуалних карактеристика клијента ревизије и ревизорске фирме, за вероватноћу обелодањивања проблема сталности пословања од стране ревизора важну улогу имају и пословни односи између ове две стране. Неки од датих односа су:

� преговарачка снага уговорних страна у ревизији – нпр. мањи клијенти чешће добијају мишљење с указивањем на проблем сталности пословања;

� укупан финансијски значај клијента за ревизорску фирму – нпр. клијенти код којих је накнада од неревизијских услуга већа ређе добијају модификовано мишљење по основу going concern-а;

� дужина ангажмана ревизијске фирме код клијента – нпр. ревизори који дуги низ година спроводе ревизијски ангажман код клијента теже се одлучују за указивање на проблем сталности пословања, што је конзистентно с другим истраживањима да клијенти с проблемом сталности пословања чешће мењају ревизоре (Carey, Simnett, Carey & Simnett, 2006; Stanišić, Petrović, Vićentijević & Mizdraković, 2014; Ye, Carson & Simnett, 2011);

� лични односи ревизора и клијента – нпр. ревизорска фирма ће се ређе одлучити да укаже на проблем сталности пословања ако је, на пример, ревизор био запослен код клијента (Lennox, 2005) и др.

Генерално, може се приметити да је оклевање у модификацији мишљења по основу going concern-а повезано с проблемом независности ревизора, који се рефлектује на све области ревизије, па последично и на третман going concern-а.

1.4. Карактеристике окружења

Окружење у којем се спроводи ревизија може имати значајан утицај на вероватноћу да ће ревизор указати на проблем сталности пословања клијента. Значајни фактори окружења су следећи:

� правни оквир за санкције против ревизора – нпр. вероватноћа да ће ревизор доћи под удар судова, јавног надзора или контроле професионалних организација повећава број ревизорских извештаја са going concern модификацијом (Geiger, Raghunandan & Rama, 2006);

� промене у ревизијској регулативи, у смислу да регулаторно инсистирање на разматрању сталности пословања и на повећању броја околности у којима треба издати мишљење са going concern модификацијом повећава њихову фреквентност у ревизорским извештајима (Carcello, Vanstraelen, & Willenborg, 2009);



� структура тржишта ревизијских услуга –према неким истраживањима (Mark L. DeFond & Lennox, 2011), повећање броја ревизорских фирми резултира борбом за тржиште, односно за клијенте, што на крају доводи до пада квалитета ревизије и до смањења броја мишљења с модификацијом по основу нарушености претпоставке о сталности пословања и др.

2. Тачност предвиђања going concern-а у ревизорским

извештајима

Приликом разматрања проблема сталности пословања ревизор може направити две врсте грешака (Табела 1):

1) ревизор може да модификује ревизорско мишљење по основу процене о нарушености сталности пословања клијента, а да клијент настави да послује у периоду дужем од годину дана (грешка типа I); и

2) ревизор може да пропусти да модификује ревизорско мишљење, а да клијент банкротира у периоду краћем од годину дана (грешка типа II).

Табела 1: Грешке у изражавању ревизорског мишљења по основу going concern-a

Начело сталности

пословања клијента је угрожено

Начело сталности

пословања клијента није угрожено

Ревизорско мишљење без модификације

Грешка типа II Исправно ревизорско

мишљење Модификовано ревизорско мишљење

Исправно ревизорско мишљење

Грешка типа I

Извор: Израда аутора

Грешка типа I везује се за претерану конзервативност ревизора. До ње долази због израженог страха ревизорске фирме од губитка судских спорова који могу настати као последица непрепознавања проблема нарушености сталности пословања. Осим тога, овакав сценарио је неповољан и по репутацију ревизорске фирме, јер јавност поставља чувено питање: Где су били ревизори? Тешко је оправдати чињеницу да је клијент ревизије банкротирао у року од годину дана, а да ревизор није препознао ризик који је по мишљењу јавности очигледан.

Грешка типа II везује се за недовољну конзервативност ревизора. Сматра се да до оваквих грешака долази услед страха ревизора да не изгуби клијента. Ови страхови нису чиста спекулација, будући да су бројне студије показале учесталост отказа ревизорима након изражавања резерви по основу going

concern-а (Carcello & Neal, 2003; Chan, Lin & Mo, 2006; Mark L. DeFond & Lennox, 2011; Stanišić et al., 2014). Осим тога, додатни проблем у изражавању мишљења с индицијама да ће клијент да банкротира у наредних годину дана потиче из околности која је позната под називом „самоостварујућег пророчанства“ (Vanstraelen, 2003). Наиме, ревизори се боје да ће они сами




изазвати пропаст клијента тако што ће повериоцима кроз ревизорски извештај изнети свој став да клијент не може да преживи.

И грешке типа I и грешке типа II имају финансијске последице по ревизорску фирму. Економски подстицај за модификовање ревизорског извештаја по основу нарушене претпоставке сталности пословања могао би се исказати односом трошкова судских спорова и губитка репутације (а) и трошкова губитка клијента (б). Овај однос би се могао исказати најједноставније као а/б, при чему повећање ризика од судских спорова и губитка репутације повећава број модификација ревизорског извештаја по основу going concern-а, а повећање ризика од губитка клијента их умањује.

Најбоље би било када би ови ризици били уравнотежени. Међутим, истраживања показују да је у свету доминантнији страх од судских спорова и губитка репутације него од губитка клијента, односно да се много чешће јављају грешке типа I. Истраживања у САД након скандала „Енрон“, пропасти ревизорске фирме „Артур Андерсен“ и доношења Sarbanes Oxly закона (SОX), показују повећање броја модификованих мишљења по основу нарушености претпоставке о сталности пословања у ревизорским извештајима (Carson i sar., 2013). Према различитим истраживањима (Blay et al., 2011; Vanstraelen, 2003), 80–90% клијента који су добили ревизорско мишљење с указивањем на проблем сталности пословања није престало с пословањем у наредних годину дана. Тиме се потврђује да страх од судских тужби и појачан напор утичу на претеран опрез ревизора, који, последично, доводи до погрешног изражавања мишљења.

Закључак

Проблематика разматрања нарушености пословања једног друштва значајно оптерећује рачуновође и ревизоре будући да захтева одлучивање у условима неизвесности, уз значајне финансијске последице.

При томе, рачуноводствена и ревизијска регулатива нису од велике користи, будући да се овим питањем баве само начелно, без улажења и прецизне смернице или квантификације. Много тога препуштено је професионалном суду рачуновођа и ревизора. У таквим околностима појављују се различити фактори који утичу на коначно вредновање значаја проблема сталности пословања.

Приликом састављања финансијских извештаја, менаџмент треба да процени да ли је дошло до нарушавања претпоставке сталности пословања, што он нерадо чини будући да то представља дефинитивну процену стања до којег је менаџмент довео дато друштво. С друге стране, на ревизоре који треба да непристрасно вреднују процену менаџмента утичу и фактори који не би требало да имају импликације на коначну одлуку – карактеристике ревизорске фирме, интеракције у односима клијент–ревизор, карактеристике окружења и друго.



Сви ови различити притисци доводе понекад до погрешног изражавања мишљења о нарушености претпоставке сталности пословања од стране ревизора. Бројна научна истраживања на ову тему указују на то да се ревизори налазе под израженим притиском да не пропусте да укажу на проблем going concern-а, па су у пракси честа упућивања на овај проблем, мада се накнадно испоставља да је толика ригорозност у формирању мишљења била непотребна. Због тога је неопходно јачати свест код ревизора, професионалних ревизорских организација и органа јавног надзора над ревизијском професијом да се ограниче притисци на ревизоре како би се смањио број погрешног указивања на проблем going concern-а у околностима када тај проблем није јасно изражен.


Altman, E. I. (1968). Financial ratios, discriminant analysis and the prediction of corporate bankruptcy. The Journal of Finance, 23(1), 193–194.

Андрић, М., Крсмановић, Б., & Јакшић, Д. (2009). Ревизија – теорија и

пракса.Суботица: Економски факултет у Суботици.

Бешлић, Д. (2016). Ревизорска процена стечајног ризика клијента. Докторска дисертација. Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици.

Blay, A. D., Geiger, M. A. & North, D. S. (2011). The Auditor’s going-concern opinion as a Communication of Risk. Auditing, 30(2), 77–102.

Carcello, J. V., Vanstraelen, A., & Willenborg, M. (2009). Rules rather than discretion in audit standards: Going-concern opinions in Belgium. Accounting Review, 84(5), 1395–1428.

Carcello, J. V., & Neal, T. L. (2003). ‘New’ Going-Concern Reports. The Accounting

Review, 78(1), 95–117.

Carey, P., & Simnett, R. (2006). Audit partner tenure and audit quality. The Accounting

Review, 81(3), 653–676.

Carson, E., Fargher, N. L., Geiger, M. A., Lennox, C. S., Raghunandan, K., & Willekens, M. (2013). Audit reporting for going-concern uncertainty: A research synthesis. Auditing, 32 (SUPPL.1), 353–384.

Chan, K. H., Lin, K. Z., & Mo, P. L. (2006). A Political–economic Analysis of Auditor Reporting and Auditor Switches. Review of Accounting Studies, 11(1), 21–48.

DeFond, M. L., & Lennox, C. S. (2011). The effect of SOX on small auditor exits and audit quality. Journal of Accounting and Economics, 52(1), 21–40.

DeFond, M. L., Raghunandan, K., & Subramanyam, K. R. (2002). Do non-audit service fees impair auditor independence? Evidence from going concern audit opinions. Journal of Accounting Research, 40(4), 1247–1274.




Firth, M., Mo, P. L. L., & Wong, R. M. K. (2012). Auditors’ Organizational Form, Legal Liability, and Reporting Conservatism: Evidence from China. Contemporary

Accounting Research, 29(1), 57–93.

Geiger, M. A., Raghunandan, K., & Rama, D. V. (2006). Auditor decision-making in different litigation environments: The Private Securities Litigation Reform Act, audit reports and audit firm size. Journal of Accounting and Public Policy, 25(3), 332–353.

LaSalle, R. E., & Anandarajan, A. (1996). Auditors’ views on the type of audit report issued to entities with going concern uncertainties. Accounting Horizons, 10(2).

Lennox, C. (2005). Audit quality and executive officers’ affiliations with CPA firms. Journal of Accounting and Economics, 39(2), 201–231.

Mutchler, J. F. (1984). Auditors’ perceptions of the going/concern opinion decision. Auditing: A Journal of Practice & Theory, 3,17–29.

Numan, W., & Willekens, M. (2012). Competitive pressure, audit quality and industry specialization. Journal of Accounting and Economics,53(1–2), 450–465.

Reichelt, K. J., & Wang, D. (2010). National and office-specific measures of auditor industry expertise and effects on audit quality. Journal of Accounting Research, 48(3), 647–686.

Stanišić, N., Petrović, Z., Vićentijević, K., & Mizdraković, V. (2014). Auditor Switching and Qualified Audit Opinion: Evidence from Serbia. In Proceedings of the

1st International Scientific Conference – Sinteza 2014 (pp. 552–558).

Sundgren, S., & Svanström, T. (2014). Auditor-in-charge characteristics and going-concern reporting. Contemporary Accounting Research, 31(2), 531–550.

Vanstraelen, A. (2003). Going-Concern Opinions, Auditor Switching, and the Self-Fulfilling Prophecy Effect Examined in the Regulatory Context of Belgium. Journal of

Accounting, Auditing & Finance, 18(2), 231–253.

Xu, Y., Carson, E., Fargher, N., & Jiang, L. (2013). Responses by Australien auditors to the global financial crisis. Accounting & Finance, 53(1), 301–338.

Ye, P., Carson, E., & Simnett, R. (2011). Threats to auditor independence: The impact of relationship and economic bonds. Auditing, 30(1), 121–148.

Summary

In this paper we investigate the determinants of audit reporting on going concern issue. The going concern principle was analyzed from the perspective of responsibilities of the various participants in the financial reporting process. The circumstances which affect the audit opinion based on a modification of going concern can be classified into four groups: the characteristics of client, the characteristics of auditor, interactions



between client and auditor, and the characteristics of the environment. While considering the going concern auditor can make two types of errors. First, the auditor may modify the auditor’s opinion on the basis of the assessment of going concern, and that the client continues to operate for a period longer than one year. Second, the auditor may fail to modify the auditor`s opinion, and that the client goes bankrupt in less than a year. Both types of errors have financial consequences for the audit firm (litigation costs, loss of reputation or the cost of losing the client). The numerous studies show that auditors are under a great pressure not fail to point out the problems of going concern, so the auditors provide modified opinion on going concern, even though the clients have not stop operating during the period of one year.

UDC 657.6:658.1(4) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.197-209 Датум пријема рада: 30.04.2017.


Анализа система интерне финансијске контроле јавног сектора у земљама

Западног Балкана

Analysis of the System of Internal Financial Control of the

Public Sector of Countries of the Western Balkans Бојана Вуковић

∗∗∗∗

Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботица

Мирко Андрић∗∗∗∗∗∗∗∗

Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботица

Сажетак: Ради ефикаснијег и поузданијег управљања јавним средствима уз активно учешће руководилаца на свим нивоима, успоставља се систем интерне финансијске контроле у јавном сектору. Ураду је истражено стање система интерне финансијске контроле у одабраним земљама региона, Србији, Хрватској, Босни и Херцеговини, Републици Српској и Црној Гори у 2015. години. Основу за анализу стања система чине јавно обелодањени консолидовани финансијски извештаји од стране централних јединица за хармонизацију министарстава финансија. Резултати упитника самооцењивања показали су да је најнижа оцена припала управљању ризицима, док је информисање и комуникација најбоље оцењен елемент система у највећем броју земаља у 2015. години. Исто тако, закључено је да је у посматраним земљама знатно мањи број попуњених у односу на број систематизованих радних места интерних ревизора. У завршном делу рада указано је на тренутно стање система, уз предлог даљих активности буџетских корисника и контролу финансијских учинака пословања ка пружању квалитетнијих услуга од општег друштвеног интереса. Кључне речи: интерна финансијска контрола, јавни сектор, земље Западног Балкана Abstract: In order to manage public funds more efficiently and reliably, with the active participation of managers at all levels, a system of internal financial control will be established in the public sector. The paper will present the state of the system in the selected countries, Serbia, Croatia, Bosnia and Herzegovina, the Republic of Srpska and Montenegro in 2015. The basis for the analysis is publicly disclosed consolidated financial state-ments of the Central Harmonization Unit of the Ministry of Finance of the observed countries. The results of self-assessment questionnaire showed that the lowest score was given to risk management, while information and communication were the best rated elements of the system in most countries in 2015. Also, it was concluded that the observed countries had much smaller number of filled in jobs of internal auditor in relation to number of systematized ones. The final part of the paper points to the status of current system and proposes future activi-ties of budget users, and control of the financial effects of the business towards providing quality services of general public interest. Keywords: internal financial control, public sector, the countries of the Western Balkans

∗



198 Б о ј а н а В у к о в и ћ , М и р к о А н д р и ћ


Уводна разматрања

Систем интерних контрола представља детерминисани сет политика и процедура који примењују највиши нивои менаџмента и сви запослени у организацији како би се обезбедила реализација планираних задатака, економична, ефикасна и ефективна употреба ресурса сходно постављеним циљевима, усаглашеност извођења активности с релевантним регулаторним оквиром, а све с циљем минимизирања ризика пословања.

Интерна финансијска контрола у јавном сектору има за циљ да пружи уверавање у погледу ефикасности трошења новца пореских обвезника, тако да се обезбеди ефективно управљање јавним средствима и постигне највиша вредност за новац. Реч је, дакле, о свеобухватном систему који се успоставља на нивоу организација јавног сектора и заснован је на управљачкој одговорности финансијских и оперативних активности које треба да обезбеде одговорно, транспарентно и ефикасно управљање јавним средствима.

Полазећи од основних обележја интерне финансијске контроле у јавном сектору, у раду ће бити представљене њене специфичности, детерминанте, односно стање и тенденције у систему у 2015. години. Одабране земље чији су системи интерне финансијске контроле предмет анализе јесу Србија, Хрватска, Босна и Херцеговина, Република Српска и Црна Гора. Избор земаља вршен је на основу расположивих, јавно доступних консолидованих финансијских извештаја о стању система интерне финансијске контроле у јавном сектору. На основу анализе постојећег стања у поменутим земљама, у закључним разматрањима биће дат предлог смерница за побољшање постојећег стања и унапређење система финансијског управљања и контроле.

1. Појмовно одређење и детерминанте интерне

финансијске контроле у јавном сектору

Интерна финансијска контрола у јавном сектору представља свеобухватни систем мера за управљање и контролу јавних прихода, расхода, имовине и обавеза, који успоставља влада кроз организације јавног сектора, с циљем да су управљање и контрола јавних средстава, укључујући и стране фондове, у складу с прописима, буџетом и принципима доброг финансијског управљања, односно ефикасности, ефективности, економичности и отворености (Службени гласник

Републике Србије, број 99/16, члан 2). Основа финансијског управљања и контроле ентитета јавног сектора јесу процеси припреме и извршења буџета, обрачун и исплата накнада и зарада запослених, процедуре наплате потраживања и измирења обавеза, правилност планирања и спровођења јавних набавки, приступи и процедуре интерног и екстерног извештавања у јавном сектору и слично.

А н а л и з а с и с т е м а и н т е р н е ф и н а н с и ј с к е к о н т р о л е ј а в н о г

с е к т о р а у з е м љ а м а З а п а д н о г Б а л к а н а 199


Концепт интерне финансијске контроле у јавном сектору развила је Европска комисија као један од корака на путу побољшања ефикасности успостављеног система интерне контроле у процесу придруживања Европској унији. Намера оснивања садржана је у захтеву да се обезбеди ефикасност управљања националним и средствима ЕУ, примењујући међународне стандарде и најбољу праксу пословања Европске уније. За имплементацију интерне финансијске контроле у јавном сектору одговорна је влада уз подршку свих ентитета јавног сектора. Развој и имплементација система интерне финансијске контроле јавног сектора претпоставља реализацију захтева сходно поглављу 32-Финансијска контрола (Eu.me., 2016).

Систем интерне финансијске контроле у јавном сектору има следеће компоненте:

1) финансијско управљање и контролу корисника јавних средстава; 2) интерну ревизију корисника јавних средстава; 3) хармонизацију и координацију финансијског управљања и контроле и

интерне ревизије коју обавља Министарство финансија Републике Србије – Централна јединица за хармонизацију (Службени гласник Републике Србије, број 99/16, члан 80).

Финансијско управљање и контрола представља систем политика, процедура и активности који успоставља и прати највиши ниво руководства организације с циљем пружања разумног уверавања у ефикасност, правилност и ефективност извршења циљева организације као целине. Дакле, руководилац корисника јавних средстава сноси одговорност за успостављање, одржавање и редовно праћење система интерне финансијске контроле, односно система активности и одговорности свих појединаца у организацији.

Основни циљеви финансијског управљања и контроле огледају се у обезбеђењу усклађености пословних догађаја и трансакција сходно захтевима регулаторног оквира, чувању интегритета презентованих извештаја, ефикасној употреби средстава уз заштиту података и информација. Основни елементи система финансијског управљања и контроле су:

1) контролно окружење; 2) управљање ризицима; 3) контролне активности; 4) информисање и комуникације; 5) праћење и процена система (Committee of Sponsoring Organizations of the

Treadway Commission, 2017).

Интерна ревизија као други елемент система интерне финансијске контроле у јавном сектору настоји да пружи разумно уверавање о адекватности постојећих процеса управљања ризиком, контроле и управљања организацијом у



правцу остварења циљева организације. Сходно томе, интерна ревизија се развија као саветодавна активност која пружа независно објективно уверавање са сврхом да допринесе унапређењу пословања корисника јавних средстава, помаже кориснику јавних средстава да оствари своје циљеве, тако што систематично и дисциплиновано процењује и вреднује управљање ризицима, контролу и управљање корисником јавних средстава. Реч је, дакле, о ревизији буџетских и финансијских система, која се изводи тестовима правилности, односно регуларности и детаљног тестирања стварних трансакција (Андрић, 2012, стр. 65).

Централна јединица за хармонизацију у саставу Министарства финансија одговара за послове хармонизације финансијског управљања, контроле и интерне ревизије, који се огледају у контроли квалитета примене финансијског управљања, контроле и интерне ревизије, детерминисању јединствених основа за успостављање и пословање финансијског управљања и контроле, као и интерне ревизије у јавном сектору.

Развијен систем интерне финансијске контроле на нивоу ентитета јавног сектора претпоставља да целокупан систем финансијског управљања и контроле кореспондира захтевима регулаторног оквира и принципима доброг финансијског управљања, односно сврсисходности, транспарентности, ефективности, економичности и ефикасности.

Професионални регулаторни оквир интерне финансијске контроле у јавном сектору претпоставља ослањање на захтеве стандарда Међународне организације врховних ревизорских институција – ИНТОСАИ смернице за интерну контролу у јавном сектору и захтеве стандарда међународног оквира професионалне праксе Института интерних ревизора.

2. Анализа стања и тенденција у систему интерне

финансијске контроле јавног секторау 2015. години

Основу за анализу стања и тенденција у систему интерне финансијске контроле одабраних земаља Западног Балкана чине јавно обелодањени консолидовани финансијски извештаји за 2015. годину на веб страницама централних јединица за хармонизацију министарстава финансија. Основу састављања консолидованих финансијских извештаја чинили су појединачни годишњи извештаји корисника јавних средстава о адекватности и функционисању система финансијског управљања и контроле и система интерне ревизије у 2015. години. У извештајима су обелодањене информације о спроведеним активностима корисника буџетских средстава у процесу увођења и имплементирања система за финансијско управљање и контролу и функцију интерне ревизије.




2.1 Анализа ефикасности интерне финансијске контроле

јавног сектора у 2015. години

Годишњи извештаји о стању система интерне финансијске контроле и интерне ревизије састоје се од општег дела и упитника за самооцењивање интерне контроле. У општем делу садржани су подаци о корисницима јавних средстава и организационом успостављању система финансијског управљања и контроле. Самооцењивањем интерне контроле испитује се како функционише контролно окружење, управљање ризицима, контролне активности, систем информисања и комуницирања и праћење и процена система. Расположиви резултати упитника самооцењивања о стању елемената система интерне финансијске контроле у Републици Србији, Црној Гори и Босни и Херцеговини у 2015. години представљени су на графикону број 1. Презентовани резултати, односно оцене система интерне финансијске контроле представљају просечну оцену елемената система изведену на основу обелодањених оцена у упитнику самооцењивања на различитим хијерархијским нивоима корисника буџетских средстава.

Графикон 1: Оцена елемената интерне финансијске контроле јавног сектора у 2015. години

Извор: Илустрација аутора на основу обелодањених годишњих финансијских извештаја о систему финансијског управљања и контроле у јавном сектору у 2015. години

Посматрани елементи система интерне финансијске контроле у Републици Србији показују да праћење, надзор и процена, као последњи елемент, има најнижи ранг у оцени система интерне контроле (49% од 100%). Овај елемент система је одговоран за мониторинг поузданости, адекватности и ефективности функционисања система интерне контроле. С друге стране, информисање и комуникација је најбоље оцењен елемент система интерне контроле у 2015. години, с обзиром на то да су поуздане информације и ефикасна комуникација полазна претпоставка успешног остваривања циљева корисника јавних



средстава. Прецизне, поуздане и благовремене информације омогућавају запосленима јасно детерминисање улоге и одговорности у самом пословању, док се руководиоцима пружају смернице у процесу пословног одлучивања.

Посматрани елементи система интерне финансијске контроле у Црној Гори су у целини много боље оцењени од стране ентитета јавног сектора (републичких, покрајинских и локалних нивоа) у односу на елементе система интерне финансијске контроле у Републици Србији. Најнижи ранг има управљање ризицима (50% од 100%) где су као кључни проблем идентификовани непостојање евиденције регистра ризика, односно неажурирање регистра ризика од стране свих руководилаца организационих јединица, непостојање извештаја о ризицима, као и неприсуство запослених обукама у области управљања ризицима. Информисање и комуникација има највиши ранг (84% од 100%) у оцени система интерне финансијске контроле ентитета јавног сектора Црне Горе у 2015. години. Информисање и комуникацију пре свега карактеришу јасне и прецизне смернице и инструкције запосленим радницима, благовремено снабдевање руководилаца информацијама од значаја за пословно одлучивање и коришћење буџетских средстава сходно намени, као и објективно извештавање руководилаца организационих јединица о реализацији постављених циљева. Незнатно нижи ранг има контролно окружење (82% од 100%), чије се кључне предности у оквиру система интерне финансијске контроле Црне Горе у 2015. години огледају у следећем: благовремено усвајање етичког кодекса понашања и успостављање процедура упознавања нових службеника с одредбама етичког кодекса, дефинисање мисије и кључних циљева субјекта, упознавање запослених радника с њима, усвајање правилника о организацији и систематизацији радних места, као и интерног акта којим се формално утврђују одговорности и овлашћења руководилаца. Поред тога, постоји одговарајућа кадровска политика запошљавања, оцењивања рада и стручног усавршавања запослених радника, уз присуство руководилаца обукама о техникама и вештинама управљања, бољем разумевању финансијских, рачуноводствених и буџетских процеса, уз учешће у припреми, планирању и алокацији одобрених буџетских средстава (Министарство финансија Црне Горе, 2016).

Резултати упитника о самооцени система интерне финансијске контроле у Босни и Херцеговини у 2015. години показали су да је најнижа оцена припала управљању ризицима, с обзиром на то да мање од 50% институција има успостављен процес управљања ризицима. Управљање ризицима представља кључну област ефикасног и поузданог система интерне финансијске контроле, те стога треба детерминисати ефикасну политику управљања ризицима у односу на постављене циљеве. Иако у Босни и Херцеговини постоји сет смерница за спровођење процеса управљања ризицима, само 35 институција је извршило процену утицаја и вероватноће настанка ризика, док је стратегију управљања ризицима усвојило свега 6% институција (Министарство финансија БИХ, 2016).




С друге стране, контролно окружење и контролне активности као елементи система интерне финансијске контроле имају највишу оцену, с обзиром на то да је највећи број институција усвојио интерне процедуре сходно Кодексу државних службеника, прописао мере у случају непоштовања одредби Кодекса, усвојио средњорочне циљеве, планове, мисију и визију институције, обезбедио усклађеност оперативних циљева с буџетским програмима, успоставио плански приступ пословању сходно нормативном регулативном оквиру, као и надзор над спровођењем средњорочних планова (Министарство финансија БИХ, 2016).

Презентовани резултати упитника су показали да најбоље оцене система интерне финансијске контроле има јавни сектор Црне Горе. Треба узети у обзир да је реч о самооцени система од стране корисника буџетских средстава, што свакако представља ограничавајућу околност ове анализе. Сходно томе, поставља се питање да ли би оцена система интерне финансијске контроле требало да буде у ингеренцији неког екстерног тела, ради повећања њене веродостојности и објективности. Исто тако, треба размотрити постојеће критеријуме и питања на основу којих је изведена оцена и потенцијална унапређења у том правцу.

Централна јединица за хармонизацију Министарства финансија Републике Српске није обелоданила консолидовани извештај о стању система интерне финансијске контроле у Републици Српској у 2015. години. У извештају главне службе за ревизију јавног сектора Републике Српске о ревизији консолидованог годишњег финансијског извештаја за кориснике буџета Републике Српске за 2015. годину наведено је да постојећи прописи не обавезују буџетске кориснике да припремају годишње извештаје о ефикасности и ефективности финансијског управљања и контроле, који би били основ за праћење развоја система и израду консолидованог извештаја за Владу Републике Српске (Главна служба за ревизију јавног сектора Републике Српске, 2016). Исто тако, у наведеном извештају је, анализирајући пословање појединачних буџетских корисника, констатовано да постоје дефинисана правила система интерне контроле у значајном делу јавне потрошње буџетских корисника, али да ревизија није у могућности да се у потпуности ослони на тај систем.

У 2015. години у Републици Хрватској корисници буџетских средстава нису били у обавези да подносе годишњи извештај о стању финансијског управљања и контроле кроз упитник о самопроцени, већ уместо годишњег извештаја подносе Изјаву о фискалној одговорности сходно Уредби о састављању и предаји Изјаве о фискалној одговорности. По том основу, средишња хармонизацијска јединица, почев од 2015. године, обелодањује обједињени годишњи извештај о саставу интерне контроле у јавном сектору сходно усвојеном Закону о суставу унутарњих контрола у јавном сектору у 2015. години (Народне новине, број 78/15).



Средишња хармонизацијска јединица Републике Хрватске је у току 2015. године примила 611 изјава о фискалној одговорности, од којих су 17% изјава биле без уочених слабости и неправилности, док су у преосталих 83% изјава биле примећене уочене слабости и неправилности. У упитнику о фискалној одговорности садржано је 75 питања, односно области које обухватају подручја планирања и извршавања финансијског плана, рачуноводство, јавне набавке и извештавање. На основу самопроцене система интерних финансијских контрола, корисници буџетских средстава (прорачуна) највећи број слабости везују за подручја извршавања прорачуна, извештавања и рачуноводства.

2.2. Анализа организационог успостављања интерне

ревизије у јавном сектору у 2015. години

Интерна ревизија представља независну функцију која, сходно Међународним стандардима за професионалну праксу интерне ревизије и најбољој пракси пословања Европске уније, пружа подршку руководству са аспекта ефикасности управљања јавним средствима. Успостављање интерне ревизије у јавном сектору у 2015. години у посматраним земљама Западног Балкана представљено је у следећој табели:

Табела 1: Организационо успостављање интерне ревизије у 2015. години

Организационо успостављање интерне ревизије

Република

Србија

Црна Гора

Федерација

БиХ

Република Српска

Систематизована радна места

478

120

80

Попуњена радна места

373

71

27

48

Извор: Калкулација аутора на основу обелодањених годишњих финансијских извештаја о систему

финансијског управљања и контроле у јавном сектору у 2015. години

Према извештају Централне јединице за хармонизацију Министарства финансија Републике Србије, на нивоу 180 корисника јавних средстава, који обухватају 90% јавних средстава, успостављена је функција интерне ревизије у 2015. години, тако да на систематизованих 478 радних места долазе 373 запослена интерна ревизора. Најчешћи разлози неуспостављања интерне ревизије и непопуњавања свих радних места за интерне ревизоре леже у законским ограничењима са аспекта максималног броја запослених, недовољном броју високообразованог кадра, ниским зарадама, неадекватности систематизованих знања у односу на обим и сложеност посла, недовољним финансијским средствима, непостојању формалних услова и конкуренцији приватног сектора (Министарство финансија Републике Србије, 2016). Међу




кључним проблемима у спровођењу система интерне финансијске контроле у Републици Србији истичу се недовољно суштинско разумевање сврхе и циља успостављања система финансијског управљања и контроле, као и интерне ревизије. Разумевање сврхе и циља успостављања система финансијског управљања и контроле, као и интерне ревизије, јесте полазна претпоставка ефикасног спровођења законских прописа у области интерне финансијске контроле у јавном сектору како би се обезбедила оптимизација учинка путем рационализације ресурса.

Сходно представљеним подацима у табели, на основу достављених

годишњих извештаја о раду интерне ревизије и одговарајућих евиденција Централне јединице за хармонизацију, приметно је да је на 120 систематизованих радних места запослен 71 интерни ревизор, те је по том основу остварено повећање од 11 извршилаца у односу на 2014. годину. У току 2015. године спроведено је укупно 140 обављених ревизија, што представља 70,35% у односу на број планираних ревизија, тако да је повећан број обављених ревизија у односу на претходну годину за 22,81%. Специфичности успостављања и организационог утемељења интерне ревизије у 2015. години у Црној Гори огледају се у следећем: 1) 41,18% ентитета је организационо успоставило интерну ревизију актом о

унутрашњој организацији; 2) 82,14% ентитета је одредило руководиоца јединице за интерну ревизију; 3) 100% руководилаца ентитета јавног сектора и руководилаца јединице за

интерну ревизију потписали су повељу интерне ревизије; 4) 78,57% ентитета јавног сектора израдило је стратешки план интерне

ревизије; 5) 67,86% ентитета јавног сектора је израдило годишњи план интерне ревизије; 6) 95,65% ентитета јавног сектора за препоруке јединица за интерну ревизију

има базу података за праћење спровођења препорука (Министарство финансија Црне Горе, 2016). Функција интерне ревизије је нормативно регулисана у 42 институције

јавног сектора Републике Српске у 2015. години, тако да је организована јединица за интерну ревизију у оквиру институције и систематизовано радно место једног интерног ревизора. С друге стране, у 19 институција јавног сектора Републике Српске систематизована су два радна места интерних ревизора, од којих је један руководилац интерне ревизије. У тих 19 институција јавног сектора систематизовано је укупно 57, а попуњено 36 радних места интерних ревизора. Од 23 институције које су регулисале функцију интерне ревизије систематизовањем радног места једног интерног ревизора, у 12 институција је попуњено систематизовано радно место интерног ревизора (Министарство



финансија Републике Српске, 2016). На основу изнетих података, долазимо до укупног броја од 48 попуњених на 80 систематизованих радних места интерних ревизора у ентитетима јавног сектора Републике Српске у 2015. години.

У 2015. години интерна ревизија је у Босни и Херцеговини успостављена у 13 од предвиђених 17 институција сходно текућим одредбама. На тај начин успостављено је укупно 76% од предвиђеног броја јединица интерне ревизије у институцијама Босне и Херцеговине. Од свих 13 институција, 8 јединица интерне ревизије спроводи интерну ревизију само у једној институцији, док осталих пет јединица функцију интерне ревизије спороводи за већи број институција. Укупан број запослених интерних ревизора у 13 институција износи 27. На основу доступних извештаја није био расположив податак о систематизованим радним местима интерних ревизора. У току 2015. године институције Босне и Херцеговине објавиле су 81 извештај интерне ревизије сходно годишњим плановима, те је по том основу проценат извршења годишњих планова 91% (Министарство финансија и трезора БИХ, 2017). Основне смернице у извештајима интерних ревизора биле су у правцу унапређења система финансијског управљања и контроле, јавних набавки, трошкова службених путовања и закупа имовине.

У Републици Хрватској, 86 корисника који су поднели Изјаву о фискалној одговорности доставили су и мишљење интерне ревизије, с обзиром на то да имају успостављену интерну ревизију, па су по том основу обавезни и да га доставе. На основу расположивих извештаја нису доступни подаци о систематизованим и попуњеним радним местима интерних ревизора, што представља ограничавајућу околност анализе организационог успостављања интерне ревизије у јавном сектору у 2015. години.

Закључна разматрања

Систем интерне финансијске контроле у јавном сектору представља све активности у правцу контроле јавних прихода, расхода, имовине и обавеза с циљем обезбеђења ефикасније контроле употребе јавних средстава. Имплементација система интерне финансијске контроле огледа се у оснивању и праћењу развоја финансијског управљања и контроле, успостављању независне функције интерне ревизије и координирању и хармонизацији финансијског управљања и контроле и интерне ревизије од стране Централне јединице за хармонизацију Министарства финансија.

Резултати упитника самооцењивања основних елемената система интерне финансијске контроле у јавном сектору показали су да је најнижа оцена припала управљању ризицима. Без обзира на то што су посматране земље усвојиле стратегију управљања ризиком која се континуирано прати и унапређује, а чији је циљ да пружи разумно уверавање да ће циљеви корисника буџетских




средстава бити остварени, процедуре управљања ризиком нису на завидном нивоу у посматраној 2015. години. С друге стране, информисање и комуникација је најбоље оцењен елемент система у највећем броју земаља у 2015. години. По том основу можемо закључити да су посматране земље успоставиле ефикасну комуникацију на свим хијерахијским нивоима, односно да постоје ефикасне процедуре прикупљања и достављања информација, одговарајући информациони и систем извештавања.

Успостављање интерне ревизије на нивоу ентитета јавног сектора спроведено је успостављањем организационе јединице за интерну ревизију или обављањем активности интерне ревизије од стране јединице интерне ревизије неког другог корисника јавних средстава, уз претходну сагласност централне јединице за хармонизацију министарства финансија. Резултати успостављања и организационог утемељења интерне ревизије у 2015. години су показали да је у посматраним земљама знатно мањи број попуњених у односу на број систематизованих радних места интерних ревизора. Као најчешћи разлози неискоришћавања максималних капацитета интерне ревизије наводе се законска ограничења са аспекта максималног броја запослених, неодговарајући степен образовања запослених, ниске зараде, неадекватност систематизованих знања у односу на обим и сложеност посла, као и ограничења финансијске природе.

Општи закључак који се на основу компаративне анализе система интерне финансијске контроле јавног сектора земаља региона изводи јесте да је систем, са аспекта законодавног оквира, у основи добро уређен. Поменуту констатацију потврдила је и Европска комисија приликом разматрања усаглашености законодавства земаља региона с правним оквиром Европске уније у области финансијске контроле. Основна ограничења леже у недовољном разумевању сврхе успостављања система финансијског управљања и контроле, као и улоге интерне ревизије у процесу управљања средствима пореских обвезника. У том правцу истиче се улога државне ревизорске институције која на те околности скреће пажњу у извештајима ревидираних ентитета јавног сектора.

Сходно томе, у наредном периоду требало би инсистирати на унапређењу система интерне финансијске контроле у посматраним земљама сходно развијеном концепту Европске уније заснованом на међународним стандардима и најбољој пракси пословања европских земаља. Ту се пре свега мисли на остваривање утицаја на јачање свести и раст одговорности корисника буџетских средстава у правцу важности успостављања поузданог, ефикасног, ефективног система финансијског управљања и контроле на нивоу ентитета јавног сектора. Правилним руковођењем системом финансијског управљања и контроле остварује се директан утицај на раст оптимизације учинака рационализацијом расположивих ресурса, као и подршка транспарентности и законитости пословања јавне управе у целини. Не мање битан сегмент јесте обезбеђење



сврсисходности и ефективности интерне ревизије у јавном сектору, којој треба, одговарајућим финансијским и кадровским капацитетима, пружити подршку приликом инспекције система финансијског управљања и контроле, као и приликом пружања саветодавних услуга руководству корисника буџетских средстава.


Андрић, М. (2012). Ревизија јавног сектора. Бечеј: Пролетер.

Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission (13. март 2017). COSO Reports. Преузето 13. марта 2017. са сајта https://www.coso.org.

Eu.me (22. март 2017). Поглавље 32 – Финансијски надзор. Преузето 22. марта 2017. са сајта https://www.eu.me/mn/32/item/77-poglavlje-32-finansijski-nadzor.

Главна служба за ревизију јавног сектора Републике Српске (17. април 2017). Извештај о ревизији консолидованог финансијског извјештаја за кориснике

буџета Републике Српске за период 01.01. до 31.12.2015. године. Преузето 17. априла са сајта http://www.gsr-rs.org.

Министарство финансија БИХ (18. април 2017). Консолидовани извјештај о

систему финансијског управљања и контроле у институцијама БИХ за 2015.

годину. Преузето 18. априла са сајта http://mft.gov.ba/bos/images/stories/chj/izvjestaji/ostali/Konsolidovani%20izvjest.%20godinu.pdf.

Министарство финансија Црне Горе (15. март 2017). Систем унутрашње

финансијске контроле у јавном сектору – ПИФЦ. Преузето 15. марта са сајта http://www.mf.gov.me/organizacija/sektor-za-pifc.

Министарство финансија Републике Хрватске (5. март 2017). Обједињено ГИ за

2015. Преузето 5. марта са сајта http://www.mfin.hr/hr/izvjescivanje-1-2-.

Министарство финансија Републике Србије (14. април 2017). Консолидовани

извештај за 2015. годину о стању финансијске контроле у јавном сектору

Републике Србије. Преузето 14. априла са сајта http://ifkj.mfin.gov.rs.

Службени гласник Републике Србије (2016). Закон о буџетском систему. Службени гласник РС, број 99/16.

Summary

In order to management public funds more efficiently and reliably, with the active par-ticipation of managers at all levels, a system of internal financial control will be estab-lished in the public sector. The system of internal financial control in the public sector is primarily focused on the results of the use of budgetary funds while respecting the principles of economy, efficiency, effectiveness, appropriateness and transparency of




operations. As such, it represents the determined set of policies and procedures that implement the highest levels of management and all employees of the organization to ensure the realization of the tasks planned, economical, efficient and effective use of resources in accordance with the set objectives, compliance performing activities with the relevant regulatory framework, all in to minimize business risk. Bearing in mind the importance of the establishment and proper functioning of the system of internal financial control in the public sector, paper will present the state of the system of inter-nal financial control in the selected countries of the region, Serbia, Croatia, Bosnia and Herzegovina, the Republic of Srpska and Montenegro in 2015. The basis for the analy-sis of the system is publicly disclosed consolidated financial statements of the Central Harmonization Unit of the Ministry of Finance of the observed countries. Starting from the theoretical point of view of the system of internal financial control, including de-termination of financial management and control, internal audit and harmonization and coordination of financial management and control and internal audit, the aim of this paper is to highlight the current state of the system and to propose measures for direct-ing the activities of budget users and control of the financial effects of the business towards providing quality services of general public interest.

UDC 657.6:001.891 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.211-226 Датум пријема рада: 23.03.2017.


Индикатори квалитета ревизије:

емпиријска студија

Audit quality indicators: empirical study Новак Кондић

*

Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет, Бања Лука

Свјетлана Врањеш**

Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет, Бања Лука

Сажетак: Истраживања у ревизијској професији су у великом броју фокусирана на дефинисање квалитета ревизије, одређивање и мјерење индикатора који утичу на квалитет ревизије финансијских извјештаја. Рад се бави етичким принципима који су повезани с квалитетом ревизије и индикаторима који утичући на квалитет ревизије директно, могу такође да имају и међусобан утицај. Посебан акценат у раду је стављен на величину ревизорске куће, која је у најближој вези са осталим утицајним факторима квалитета ревизије. Емпиријски резултати овог рада показују да је квалитет ревизије у Босни и Херцеговини под знаком питања због неправилног коришћења Међународних стандарда ревизије. Циљ овога истраживање јесте да се покаже који су проблеми присутни када говоримо о квалитету ревизије, како би се пронашла најадекватнија рјешења за унапређење тог квалитета. Кључне речи: квалитет ревизије, ревизорске куће, Велика четворка, етички принципи Abstract: Audit research is largely focused on the audit quality definition, determination and measurement of indicators that affect the audit quality of financial statements. This paper deals with the ethical principles and indicators which are affecting the quality of the audit directly and indirectly as well. In this paper, special empha-sis is placed on the size of the audit firm which is closely connected with other influential factors of audit quality. The empirical results of this study show that the audit quality in Bosnia and Herzegovina is questionable due to improper use of ISAs. The aim of this study is to show the problems associated with the audit quality in order to find the most appropriate solutions for improving that quality. Keywords: audit quality, audit firms, Big Four, ethical principles

Увод

Ревизијска професија се посљедњих година много бави питањем квалитета ревизије – шта је квалитет ревизије, који су његови индикатори и како поставити квалитет ревизије на што виши ниво. Ово је питање које представља предмет дискусије у многим научним часописима, скуповима, на конференцијама и семинарима. Под квалитетом ревизије се подразумијева испуњавање и придржавање Међународних стандарда ревизије при вршењу процеса ревизије, детаљно и шире познавање клијентовог пословања и окружења у којем клијент послује, као и максимално коришћење ревизорових знања и вјештина за откривање проблема у клијентовом пословању, те вјежбање и усавршавање професионалног скептицизма ревизора у свим аспектима рада.

* � [email protected]

** � [email protected]

212 Н о в а к К о н д и ћ , С в ј е т л а н а В р а њ е ш


Јавност већ има спремљен одговор на питање о квалитету ревизије, у којем ревизија подразумијева непостојање грешака и низак ниво толерисања грешака, или, прецизније речено, да су ревизијски извјештаји за које је ревизор дао позитивно мишљење потпуно тачни, да у њима нема грешака. С друге стране, чланови ревизијске професије ово питање посматрају с другог аспекта, гдје настоје да квалитет ревизијских услуга које они пружају унаприједе што је више могуће и побољшају све индикаторе који утичу на тај квалитет. Стога ревизорске куће настоје да се фокусирају првенствено на методологију и процес ревизије као кључне карике у самом квалитету ревизије. Иновирајући процес ревизије, ревизорске куће настоје да што квалитетније програмирају своје процедуре за вршење процеса ревизије, промовишу оданост придржавању професионалних ревизијских стандарда, као и побољшају искуства клијената кроз ранију идентификацију и резолуцију проблематичних питања (PwC, 2016).

Када говоримо о питању квалитета, потребно је истаћи да се овим питањем повлачи и дискусија о многим другим његовим индикаторима, као што су трошкови ревизије, утицај величине ревизорске куће, одговорности ревизора, периода ротирања ревизора, репутације ревизорске куће и слично. Према томе, у овом раду ће се објаснити веза између квалитета ревизије и претходно споменутих индикатора, јер ови индикатори и те како могу да утичу на ревизорово мишљење, а самим тим и на квалитет ревизије. Затим ће бити објашњене карактеристике ревизора (независност, стручна оспособљеност и одговорности ревизора) које имају битан утицај на квалитет ревизије и сам процес ревизије (Hosseinniakani и сар., 2014).

Квалитет ревизије постаје све атрактивније питање због повезаности с другим субјектима ревизије и заинтересованим странама као што су инвеститори, регулаторна тијела, банке и слично. Постизање већег повјерења корисника у ревидиране финансијске извјештаје један је од главних резултата високог квалитета ревизије. Према томе, овим радом ћемо настојати да презентујемо главне концепте и претходна истраживања о квалитету ревизије, као и да представимо емпиријске резултате и утицај појединих индикатора на квалитет ревизије у Босни и Херцеговини.

1. Индикатори квалитета ревизије

Чланови академске и професионалне заједнице из области рачуноводства и ревизије настојали су да што ближе дефинишу и објасне индикаторе који утичу на квалитет ревизије. На основу студија проведених на ову тему (на примјер, DeAngelo, 1981; Francis, 2004; Hay & Davis, 2004; Adenuyi & Mieseigha, 2013; C.-Y. Chen, Lin & Lin, 2008; F. A. Gul, Fung & Jaggi, 2009; F. A. Gul, Jaggi & Krishnan, 2007; Johnson, Khurana & Reynolds, 2002), приказани су значајни фактори који директно или индиректно утичу на квалитет ревизије.

И н д и к а т о р и к в а л и т е т а р е в и з и ј е : е м п и р и ј с к а с т у д и ј а 213


Слика 1. Посматрани индикатори квалитета ревизије

Извор Аутори

Сваки од ових фактора има значајан утицај на ревизију, што ће бити детаљно објашњено у наставку рада. Посебно се издваја величина ревизорске куће као један од најважнијих фактора када говорима са аспекта контроле квалитета ревизије. Слика 1. јасно показује да је величина ревизорске куће повезана и с другим факторима, као што су репутација, стручност ревизора и трошкови ревизије.

1.1. Величина ревизорске куће

Као што су захтјеви за ревизијске услуге и ревизије великих компанија, и веза између квалитета ревизије и величине ревизорских кућа заснована је на агенцијској теорији (Lindberg, 2001). Према томе, клијенти настоје да изаберу висококвалитетне ревизорске услуге како би добили најбоље резултате обављене ревизије. Када кажемо најбоље резултате, онда мислимо на резултате који су вјеродостојни и чија је поузданост на високом нивоу. Клијенти су више заинтересовани за услуге великих ревизорских кућа с високом репутацијом и међународним дјеловањем него за услуге малих ревизорских кућа. Ако ревизорксе куће изражавају висок степен репутације, онда можемо рећи да оне посвећују потпуну дужну и професионалну пажњу како би издале јасне и тачне ревизорске извјештаје. Пад репутације ревизорске куће могао би да доведе до привлачења мањег броја клијената и смањивања трошкова ревизије. С друге стране, велике ревизорске куће с високоповјерљивим клијентима могле би да трпе запажене губитке ако би публиковале нетачне ревизорске извјештаје. У том смислу, DeAngelo (1981) тврди да су велике ревизорске куће значајно

Период

ротације

ревизора

Репутација

ревизорске

куће

Величина


куће

Неревизијске

услуге

Стручност


куће

Трошкови

ревизије



осјетљивије на питање о поузданости ревизорских извјештаја због циља одржавања своје репутације.

Професионална компетентност, квалификације ревизора и технички захтјеви без сумње се могу наћи у великим ревизорским кућама. Ови фактори су од кључне важности и узимају се у оквиру анализе када посматрамо утицај величине ревизорске куће на квалитет ревизије како би се могле идентификовати могуће грешке (Hussein & Hanefah, 2013). Када говоримо о великим ревизорским кућама, слободно можемо рећи да оне велику пажњу посвећују проналажењу својих радника и постављају високе критеријуме које радници морају задовољити. Стога, Francis (2004) тврди да велике ревизорске куће постижу већи квалитет ревизије јер стално улажу у усавршавање својих радника и њихову професионалну едукацију.

Предмет истраживања многих студија односио се на везу између квалитета ревизије и величине ревизорске куће (на примјер, Francis & Yu, 2009; Hay & Davis, 2004). Многи од њих су потврдили да је величина ревизорске куће у позитивној корелацији с квалитетом ревизије (на примјер, Colbert & Murraz, 1995; De Angelo, 1981; O’Keefe & Westort, 1992). Супротно овим тврдњама, неки аутори су доказали да не постоји разлика између квалитета ревизије и тога да ли процес спроводи велика ревизорска кућа или нека од локалних и малих ревизорских кућа (на примјер, Bauwhede & Wilekens, 2004; Jackson, Moldrich & Roebuck, 2008; Larn & Chang, 1994). Како можемо закључити, студије су доказале и позитивну везу, а и неутралну корелацију између квалитета ревизије и величине ревизорске куће. Битно је истакнути тежњу великих ревизорских кућа да раде на професионалној едукацији и техничком оспособљавању својих радника, што их на неки начин ставља испред других ревизорски кућа. Оно што такође треба нагласити јесте та важност континуиране едукације, која је код великих ревизорских кућа посебно изражена. Када говоримо конкретно о великим ревизорским кућама у Босни и Херцеговини, поред едукације запослених, коју они редовно похађају у професионалним инстутуцијама одређеним на нивоу државе, оне редовно едукују своје запослене и у оквиру своје ревизорске куће.

1.2. Стручност ревизорске куће

Према прегледу литературе, стручност ревизорских кућа има значајну улогу у побољшању квалитета ревизије. Све већа потражња за квалификованим и компетентним ревизорима довела је до тога да су ревизорске куће приморане да посвећују пажњу техничкој компетентности, познавању ИТ технологија и информисаности ревизора. Arrunada (2000) објашњава да су ове способности неопходне како би ревизори могли да детектују и утврде постојање грешака у финансијским извјештајима. Уколико су ревизори едуковани и оспособљавани да



користе напредна достигнућа ИТ технологије, постоји већа вјероватноћа да ће уочити грешке и објавити их у својим извјештајима.

Ревизорска друштва која усвајају правилнике о оспособљености и континуираној едукацији у области рачуноводствених технологија способнија су да достигну већи ниво квалитета ревизије, користећи такве експерте ревизоре у својој области (Craswell и сар., 1995). Према томе, квалитет ревизије је позитивно повезан с квалификацијама и стручношћу у ревизорској професији (Lowensohn, Johnson, Elder & Davies, 2007). Можемо закључити да предности оспособљене ревизорске професије заједно с генералним знањем ревизора може допринијети већој ревизијској техничкој способности и ревизијској репутацији, те повећати квалитет ревизије.

1.3. Период ангажовања (промјене) ревизора

Много је различитих мишљења о временском периоду у којем ревизори могу вршити ревизију за један ентитет. Период ангажовања ревизора истраживан је са аспекта краћег и дужег временског периода проведеног у ревизији једног клијента. Претпоставка од које се полазило била је да ако ревизор врши ревизију за клијента краћи временски период, у том случају је ревизорово знање о клијенту недовољно. У оваквој ситуацији, очекивани квалитет ревизије је низак. Такође, постоји и сљедећа ситуација у којој ревизорска кућа која врши ревизију за клијента дужи временски период може мислити да добро познаје клијента и тако смањити своју професионалну пажњу, а то опет доводи до умањења квалитета ревизије. С друге стране, проводећи дужи временски период у једној компанији, ревизор има већу могућност да открије све грешке, чиме ће и квалитет ревизије бити постављен на максималан ниво. А онда се опет поставља питање: Да ли дугогодишња сарадња између ревизора и клијента може довести до угрожавања независности и смањивања броја уочених грешака у предузећу? Тако можемо да отворимо многе дискусије о питању броја година које ревизорска кућа треба да проведе обављајући ревизију једног клијента.

Ревизори су врло осјетљиви на промјену свог ангажовања на почетку ревизије или у првој години ревизијског ангажовања. Ово може довести у питање јасност ревизорског извјештаја, јер у том случају ревизор може тражити начина како реаговати да задржи клијента. Ако ревизори знају да клијенти разматрају њихову промјену, то може да утиче на врсту мишљења које ће изразити (Vanstraelen, 2000). Ова ситуација може утицати на независност ревизора и смањити квалитет ревизије. У суштини, у првој години ангажовања ревизорски ризик је прилично висок и повећавају се трошкови ревизије, јер је потребно много више анализе и додатних процедура које ће ревизор провести (Barbara, Richard & Kurt, 2006).

Идеју да дугогодишња ревизија у једној компанији може смањити квалитет ревизије потврђују многи аутори (Adenuyi & Mieseigha, 2013; C.-Y. Chen, Lin &



Lin, 2008; F. A. Gul, Fung & Jaggi, 2009; F. A. Gul, Jaggi & Krishnan, 2007; Johnson, Khurana & Reynolds, 2002). Такође, дугогодишња веза између ревизора и клијента може изазвати присност између ревизора и руководства. Ово може бити фактор који доводи до смањења независности ревизора и квалитета ревизије (Carey & Simnett, 2006). Стога обавезна промјена ревизора може довести до смањивања претходно наведених ризика, а кључни недостатак законом прописане ротације ревизора огледа се у повећању трошкова ревизије због додатних поступака које нови ревизор треба да проведе.

1.4. Трошкови ревизије

Трошкови ревизије су били предмет испитивања у неколико студија као један од веома важних показатеља квалитета ревизије, нарочито у испитивању везе између квалитета ревизије и величине ревизорске куће (на примјер, DeAngelo, 1981; Francis, 2004; Hay & Davis, 2004). Наиме, високи трошкови ревизије повезују се с висококвалификованим ревизорским кућама (Hay & Davis, 2004). Када ентитет жели да ангажује висококвалификовану ревизијску кућу, таква ревизорска кућа ће захтијевати и високе накнаде за пружање ревизијских услуга. DeAngelo (1981) тврди да што су веће квалификације, стручност и оспособљеност кадра ревизорске куће, тада је за очекивати да ће квалитет ревизије бити на високом нивоу, а самим тим ће и трошкови ревизије бити виши. Виши ревизијски трошкови могу да резултују високим квалитетом ревизије (Eshleman & Guo, 2014).

Висина трошкова ревизије се повезује с репутацијом ревизорских кућа, која може бити доведена у питање, нарушена или под негативним утицајима ако се врши ревизија за високоризичног клијента, и због тих утицаја несумњиво су већи трошкови ревизије наплаћени од стране великих ревизорских кућа. Такође, повећани напор ревизора и висок степен његове одговорности захтијевају да трошкови ревизије буду високи.

1.5. Неревизијске услуге

Неревизијске услуге, једнако као и ревизијске, могу да утичу на квалитет ревизије (Jeong, Jung & Lee, 2005). Односно, флуктуација трошкова ревизије може допринијети промјенама и у трошковима ревизије и трошковима пружања неревизијских услуга (Ding & Jia, 2012).

МСКК 1 детаљније уређује релевантна питања контроле квалитета ревизије и услуга сродних ревизији које пружају ревизорске куће, како би се корисницима тих услуга пружило разумно увјерење да су испоштовани професионални стандарди и законски прописи и да су извјештаји које су ревизори сачинили коректни и објективни (Божић & Кондић, 2012).



Инвеститори нису забринути о губитку независности ревизора који ревидира велике клијенте у зависности од оних који ревидирају мала предузећа (Ghosh, Kallapur & Moon, 2009). Ово је због чињенице да су ревизорске куће осјетљивије на губљење независности када раде за велике компаније, јер у том случају оне су економски зависније од њих него када се врши ревизија за мала предузећа. Према томе, док се неревизијске услуге обично врше код великих клијената, већи ниво неревизијских услуга може да умањи независност ревизорске куће и тако утиче и на квалитет ревизије (Francis, 2004). Према томе, ако нека ревизорска кућа врши неревизијске услуге и ревизију за истог клијента, тада је она финансијски зависна од клијента, што повлачи нарушавање објективности и независности, а с тим и смањивање квалитета ревизије.

1.6. Репутација ревизорске куће

Када говоримо о репутацији ревизорских кућа, велике ревизорске куће имају већи углед него мале, јер су оне водеће велике компаније, заступљене широм цијелог свијета. Њихово глобално дјеловање у великој мјери доприноси њиховој великој репутацији, као и њихово настојање да буду најбољи и да квалитет ревизије подигну на високи ниво, запошљавајући висококвалификовани кадар с добрим перформансама, напредном каријером и радним искуством.

Hogan (1997) тврди да је репутацијски ризик малих фирми далеко мањи него ризик великих. Велике ревизорске куће не теже само да одржавају постигнути ниво репутације него се стално труде да побољшају репутацију издајући тачне и јасне ревизорске извјештаје. Одатле јасно можемо закључити да уколико желе да одрже и постигну већи ниво репутације, ревизорске куће морају да посвете пажњу квалитету, што одмах квалитет ревизије и репутацију доводи у директну зависну везу. Базирано на теорији капитала, због великог кредибилитета, од великих ревизорских кућа се тражи да буду максимално тачне у давању својих извјештаја (Teoh & Wong, 1993). Оно што је битно истаћи у овом случају јесте да ће фирме с великим кредибилитетом захтијевати и високе трошкове ревизије, гдје ти високи трошкови могу довести до угрожавања независности ревизора (DeFond и сар., 2002). Према томе, угрожена независност и те како утиче на квалитет процеса ревизије и ревизорског извјештаја који ће ревизорско друштво издати.

2. Етички принципи као показатељи квалитета ревизије

Под етичким кодексом у рачуноводственој и ревизијској професији подразумијева се скуп правила и принципа којих се професионалне рачуновође, ревизори и ревизорска друштва морају придржавати. Изостављање било којег од ових принципа доводи до проблема у процесу ревизије и смањивању квалитета ревизије. У наставку рада ћемо објаснити везу између квалитета ревизије и независности, одговорности ревизора, професионалне и дужне пажње.



2.1. Независност

Независност ревизорске куће (или партнера на ангажовању, како је дефинисано Међународним стандардима ревизије) јесте један од кључних фактора контроле квалитета ревизије. Уколико је независност ревизора, ревизорског тима или ревизорске куће на било који начин нарушена, деградиран је и квалитет ревизије. Стога, Међународни стандарди контроле квалитета (ISQC) захтијевају од фирми да утврде политике и процедуре које обезбијеђују разумно увјеравање да се одржава ниво независности када то релевантни етички захтјеви налажу. Поред тога, Међународни стандарди ревизије захтијевају од партнера ангажовање да се донесе закључак о усаглашености са захтјевима у погледу независности који се односе на ангажовање.

Када се говори о независности, потребно је нагласити да независност обухвата независност мишљења и независност дјеловања (IFAC-ов Етички кодекс за професионалне рачуновође, 2012). Независност мишљења подразумијева изражавање закључка без утицаја који доводе у питање професионално расуђивање, односно омогућава појединцу да дјелује независно, уз објективност и професионални скептицизам. Независност дјеловања подразумијева избјегавање чињеница и околности значајних у тој мјери да би на основу њих разумна и информисана трећа страна могла да закључи да су интегритет, објективност или професионални скептицизам фирме, односно члана ревизијског тима, доведени у питање.

Независност је у уској мјери повезана с неревизијским услугама и уколико ревизорска кућа истовремено врши и неке друге услуге поред ревизијских, независност је угрожена (Шимунић, 1984). Разматрајући утицај неревизијских услуга на процес ревизије, СЕЦ 2000 наводи двије ситуације о независности ревизора: прво, да ће ревизори постати финансијски зависни од клијента јер ће жељети да задрже посао уговорен за неревизијске услуге; друго, природа консултантских услуга може навести ревизоре да буду у сукобу с процесом ревизије. Закључујемо да независност ревизора, уколико је доведена у питање, може бити један од битних фактора који утичу на квалитет ревизије.

2.2. Одговорност

Одговорност ревизора јесте да ревизију проведе у складу с Међународним стандардима ревизије и да на основу сакупљених доказа и добијених резултата изрази своје мишљење о финансијским извјештајима клијента. Одговорност ревизора јесте да поступке прикупљања доказа изврши уз најадекватнију методологију и да у разумној мјери открије све могуће пропусте, недостатке и грешке који су се десили у пословању предузећа. Ако ревизор на било који начин не примијени висок степен одговорности, тада ће и квалитет ревизије бити под знаком питања.



Када разматрамо и говоримо о односу квалитета ревизије и величине ревизорске фирме, инвеститори и клијенти више одговорности очекују од великих ревизорских кућа. Ревизорова одговорност према инвеститорима, клијентима и тржишту може да редукује ризик фирме и трошкове смањивањем ревизорских грешака, а то доводи до повећања квалитета (Hosseinniakani и сар., 2014).

2.3. Професионална оспособљеност и дужна пажња

Професионалне рачуновође и ревизори имају сталну дужност да одржавају професионално знање и оспособљеност на захтјеваном нивоу како би обезбиједили клијенту или послодавцу компетентне професионалне услуге, засноване на актуелним достигнућима у пракси, законодавству и техникама. Компетентна професионална услуга подразумијева коришћење чврстог просуђивања приликом примјене професионалног знања и вјештина у провођењу такве услуге.

Професионална оспособљеност обухвата двије фазе: а) стицање професионалне оспособљености и б) одржавање професионалне оспособљености. Одржавање професионалне оспособљености захтијева континуирано праћење, познавање и разумијевање релевантног професионалног и пословног развоја. Професионални рачуновођа треба да дјелује пажљиво, промишљено и правовремено у складу са захтјевима задатака.

Одржавање професионалне компетентности у смислу унапрјеђења ревизорских вјештина и ревизоровог понашања, треба да буде укључено у оцјењивање ревизорових компетентности. Таква разматрања треба да буду укључена у план ревизије да би се постигла објективност и испунио план ревизије, и тиме постигао квалитет ревизије (IAESB, 2006; ISO 19011:2011).

3. Методолошки оквир анализе

Концепт квалитета ревизије и његових показатеља детаљно је обрађиван у домаћој и страној литератури, гдје наилазимо на релевантне информације, нарочито презентоване од стране Велике четворке, о квалитету ревизије који постижу њихове ревизорске фирме. Фирме Велике четворке сваке године издају своје извјештаје о квалитету ревизије, с посебним акцентом на посвећеност клијентима и укључивање иновација како би постигли што виши ниво квалитета. У Босни и Херцеговини нема званичних истраживања на ову тему. Међутим, тим за контролу квалитета ревизије Савеза рачуновођа и ревизора Републике Српске, у сарадњи с Министарством финансија Републике Српске, дошао је до одређених података о показатељима квалитета ревизије која се врши код клијената на територији Босне и Херцеговине. Ова база података укључује 28 ревизорских кућа које су вршиле ревизију за пословну 2014. годину.



Циљ ове студије јесте да се покаже какво је стање у Републици Српској по питању квалитета ревизије, односно колико су заступљене велике ревизорске куће, колико је времена утрошено за ревизије, колике накнаде су остварене, те какви су ревизорски извјештаји објављени. Оно на шта смо посебан акценат ставили јесте анализа по придржавања Међународних стандарда ревизије приликом издавања ревизорског извјештаја. Укључујући и анализирајући све ове индикаторе, извешћемо значајне закључке о квалитету ревизија које се проводе у Босни и Херцеговини.

4. Резултати емпиријског истраживања

Ревизорске куће регистроване у Републици Српској су у 2014. години извршиле укупно 537 ревизија, од чега су 492 ревизије спроведене у Републици Српској, 10 ревизија у Дистрикту Брчко и 35 у Федерацији Босне и Херцеговине. Резултати показују да су исказане укупне накнаде за пружене ревизијске услуге ових ревизорских кућа износиле 3.764.968,70 КМ. Накнаде у износу од 2.520.718,00 КМ припадају фирмама Велике четворке. Такође, резултати показују да је укупно вријеме утрошено за процес ревизије друштава од јавног интереса у РС у 2014. години износило 48.754 сати, а за друштва која нису од јавног интереса 18.445 сати, а накнада по сату је износила 47 КМ.

Слика 2. Фреквенција ревизорских кућа по извршеним ревизијама

Извор: Комисија за контролу квалитета ревизије Републике Српске

Како се уочава из претходног графикона, проценат извршених ревизија је далеко већи код осталих ревизорских кућа регистрованих у Републици Српској.



Међутим, иако је већи број ревизија које остале ревизорске куће обављају, Велика четворка остварује 66,95% од укупних накнада остварених од ревизијских услуга за 2014. годину. На основу индикатора квалитета ревизије и претходних истраживања која се односе на трошкове ревизије, јасно можемо закључити да Велика четворка врши квалитетну ревизију у Републици Српској.

Слика 3. Фреквенција Велике четворке по извршеним ревизијама


Резултати показују да фирме Велике четворке највећим дијелом врше ревизију предузећа која котирају на берзи и финансијских институција, при чему су вршиле ревизију за 11 финансијских институција у 2014. години и за 30 предузећа која котирају на берзи. У Републици Српској је највише заступљена „Deloitte“, јер је прва од фирми Велике четворке која се појавила у Републици Српској.



Слика 4. Преглед врста мишљења које су ревизори изражавали


Најчешће изражено мишљење за пословну 2014. годину било је позитивно. Резултат до којег је Комисија за контролу квалитета ревизије Републике Српске дошла јесте позитивно мишљење, са скретањем пажње на то да у износу од 21% укупних ревизорских извјештаја ни у једном случају није задовољено стандардима, те да су разлози за давање оваквог мишљења сврстани у мишљење с резервом или у негативно мишљење. Овај индикатор нам говори да је квалитет ревизије у Републици Српској упитан, јер се ревизорске куће не придржавају Међународних стандарда ревизије у поступку изражавања свога мишљења.

Закључак

Главни циљ овога рада био је да се идентификују различити потенцијални фактори који значајно утичу на квалитет ревизије финансијских извјештаја. Такође, размотрени су и етички принципи који су уско повезани с квалитетом ревизије. Ово истраживање је показало да је величина ревизорске куће један од фактора који у великој мјери утиче на остале факторе, те на квалитет ревизије у цјелини. Закључујемо да су најважнији принципи независност и компетентност ревизора, јер уколико су ови принципи изостављени, тада нема ни квалитета ревизије.

На основу емпиријских резултата, дошло се до закључка да један од кључних фактора јесте придржавање Међународних стандарда ревизије. Уколико ревизорске куће, ревизори и њихови тимови не користе правилно ове стандарде или намјерно игноришу њихову примјену, квалитет ревизије ће бити на ниском нивоу. Стога, ово је један од показатеља рачуноводственој и ревизијској



професији које су то слабе тачке ревизије и шта треба промијенити да би квалитет ревизије био задовољавајући и ревизорски извјештаји тачни у разумној мјери.

Литературa

Adenuyi, S. I. & Mieseigha, E. G. (2013). Audit Tenure: an Assessment of its Effects on Audit Quality in Nigeria. International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, 3(3), 275–283.

Arrunada, B. (2000). Audit quality: attributes, private safeguards and the role of regulation. European Accounting Review, 9(2), 205–224.

Barbara, A., Richard, B., & Kurt, P. (2006). Findings on the Effects of Audit Firm Rotation on the Audit Process under Varying Strengths of Corporate Governance. Advances in Accounting, 22(06), 1–27.

Bauwhede, H. Vander & Willekens, M. (2004). Evidence on (the lack of) audit-quality differentiation in the private client segment of the Belgian audit market. European Accounting Review, 13(3), 501–522.

Бoжић, Р. & Кoндић, Н. (2012). Рeвизиja финaнсиjских извjeштaja – вoдич крoз

прaктичну рeвизиjу. Трeћe, измиjeњeнo и дoпуњeнo издaњe. Бaњa Лукa: Eкoнoмски фaкултeт Унивeрзитeтa у Бaњoj Луци и Финрaр д. o. o., 96–114.

Carey, P. & Simnett, R. (2006). Audit partner tenure and audit quality. The Accounting Review, 81(3), 653–676.

Chen, K. Y., Elder, R. J. & Liu, J.-L. (2005). Auditor Independence, Audit Quality and Auditor-Client Negotiation Outcomes: Some Evidence from Taiwan. Journal of Contemporary Accounting & Economics, 1(2), 119–146.

Colbert, G. & Murray, D. (1995). The Association between Auditor Quality and Auditor Size: An Analysis of Small CPA Firms. Journal of Accounting, Auditing and Finance, 13(2), 135–150.

Craswell, A., Stokes, D. J. & Laughton, J. (2002). Auditor independence and fee dependence. Journal of Accounting and Economics, 33(2), 253–275.

DeAngelo, L. E. (1981). Auditor size and audit quality. Journal of Accounting and Economics, 3(3), 183–199.

DeFond, M. L., Raghunandan, K., & Subramanyam, K. R. (2002). Do Non-Audit Service Fees Impair Auditor Independence? Evidence from Going Concern Audit Opinions. Journal of Accounting Research, 40(4), 1247–1274.

Ding, R., & Jia, Y. (2012). Auditor mergers, audit quality and audit fees: Evidence from the PricewaterhouseCoopers merger in the UK. Journal of Accounting and Public Policy, 31(1), 69–85.



Francis, J. R. (2004). What do we know about audit quality? The British Accounting Review, 36(4), 345–368.

Francis, J. R., & Yu, M. D. (2009). Big 4 Office Size and Audit Quality. Accounting Review, 84(5), 1521–1552.

Ghosh, A. (Al), Kallapur, S. & Moon, D. (2009). Audit and non-audit fees and capital market perceptions of auditor independence. Journal of Accounting and Public Policy, 28(5), 369–385.

Gul, F. A., Jaggi, B. L., & Krishnan, G. V. (2007). Auditor Independence: Evidence on the Joint Effects of Auditor Tenure and Nonaudit Fees. AUDITING: A Journal of Practice & Theory, 26(2), 117–142.

Gul, F. A., Fung, S. Y. K. & Jaggi, B. (2009). Earnings quality: Some evidence on the role of auditor tenure and auditors’ industry expertise. Journal of Accounting and Economics, 47(3), 265–287.

Hay, D. & Davis, D. (2004). The Voluntary Choice of an Audit of Any Level of Quality. Auditing: A Journal of Practice & Theory, 23(2), 37–53.

Hogan, C. E. (1997). Costs and Benefits of Audit Quality in the IPO Market: A Self-Selection Analysis. The Accounting Review, 72(1), 67–86.

Hosseinniakani, S. M., Inacio H. & Mota R. (2014). A Review on Audit Quality Factors. International Journal of Academic Research in Accouting, Finance and Management, 4(2), 243–254.

Hussein, F. E., & Hanefah, M. M. (2013). Overview of Surrogates to Measure Audit Quality. International Journal of Business and Management, 8(17), 84–91.

IFAC-ov Etički kodeks za profesionalne računovođe. (2012). Savez računovođa i revizora Srbije sa Savezom računovođa i revizora Republike Srpske i Institutom sertifikovanih računovođa Crne Gore, 46.

Jackson, A. B., Moldrich, M. & Roebuck, P. (2008). Mandatory audit firm rotation and audit quality. Managerial Auditing Journal, 23(5), 420–437.

Jeong, S. W., Jung, K. & Lee, S.-J. (2005). The effect of mandatory auditor assignment and non-audit service on audit fees: Evidence from Korea. The International Journal of Accounting, 40(3), 233–248.

Johnson, E., Khurana, I. K., & Reynolds, J. K. (2002). Audit-Firm Tenure and the Quality of Financial Reports. Contemporary Accounting Research, 19(4), 637–660.

Кoдeкс eтикe зa прoфeсиoнaлнe рaчунoвoђe. (2012). Бaњa Лукa: Сaвeз рaчунoвoђa и рeвизoрa Рeпубликe Српскe.



Larn, S., & Chang, S. (1994). Auditor Service Quality and Auditor Size: Evidence from Initial Public Offerings in Singapore. Journal of International Accounting, Auditing & Taxation, 3(1), 103–114.

Lindberg, D. L. (2001). Discussion of the demand for auditor reputation across international markets for audit services. The International Journal of Accounting, 36(4), 429–432.

Lowensohn, S., Johnson, L. E., Elder, R. J., & Davies, S. P. (2007). Auditor specialization, perceived audit quality, and audit fees in the local government audit market. Journal of Accounting and Public Policy, 26(6), 705–732.

Meђунaрoдни стaндaрди и сaoпштeњa рeвизиje, кoнтрoлe квaлитeтa, прeглeдa, oстaлих увeрaвaњa и срoдних услугa. (2011). Бeoгрaд: Сaвeз рaчунoвoђa и рeвизoрa Србиje сa Сaвeзoм рaчунoвoђa и рeвизoрa Рeпубликe Српскe и Институтoм сeртификoвaних рaчунoвoђa Црнe Гoрe.

O’Keefe, T. & Westort, P. (1992). Conformance to GAAS reporting standards in municipal audits and the economics of auditing. Research in Accounting Regulation, 6, 39–77.

PwC. (2016). Our Focus on Audit Quality, Audit Quality Report. Доступно на: http://www.pwc.com/us/en/audit-assurance-services/publications/assets/pwc-audit-quality-report-2016.pdf.

Šimunić, D. A. (1984). Auditing, Consulting, and Auditor Independence. Journal of Accounting Research, 22(2), 679–702.

Teoh, S. H., & Wong, T. J. (1993). Perceived Earnings Auditor Response Quality and the Coefficient. The Accounting Review, 68(2), 346–366.

Vanstraelen, A. (2000). Impact of renewable long-term audit mandates on audit quality. European Accounting Review, 9(3), 419–442.

Summary

In the recent years, the auditing profession has discussed the issue of audit quality, what the quality of audit is, which its indicators are and how to set up the quality of the audit at a higher level. These are the subject of discussion in many scientific journals, meetings, conferences and seminars. The audit quality indicates the fulfillment and compliance with International Standards on Auditing (ISA) in the audit process conduction, detailed and broader knowledge of the client’s business and the environment in which the client operates, and the maximum usage of audit knowledge and skills to detect problems in the client's business, and training and development of auditors professional skepticism in all aspects of work.



The public has already prepared the answer to the question about the quality of audits in which auditing implies the absence of errors and low tolerance for mistakes or, more precisely, that the audit reports the auditor has issued a positive are true, that they are completely free of errors. On the other hand, members of the auditing profes-sion this question viewed from another aspect in which they are trying to improve the quality of audit services as much as possible and improve all the indicators that affect the quality. Therefore, audit companies tend to focus primarily on the methodology and review process as a key link to the quality of the audit. Improving the audit process, audit companies tend to create the best procedures of the audit process, promote loyalty adherence to professional auditing standards, and improve the customer experience through early identification and resolution of problematic issues (PwC, 2016).

When we are dealing with the quality, it should be noted that this issue has many other indicators such as the cost of the audit, the impact of the size of audit firms, auditors’ liability, the period of rotation of auditors, the audit firm’s reputation etc. Therefore, this paper will explain the relationship between audit quality and the afore-mentioned indicators because these indicators may affect the auditor's opinion and the quality of the audit at all. It will be explained by the characteristics of auditors (inde-pendence, professional competence and accountability of auditors) that have a signifi-cant impact on the quality of the audit and the audit process (Hosseinniakani et al., 2014).

The audit quality is becoming a more attractive issue for other audit consumers and stakeholders such as investors, regulators, banks, etc. Achieving greater customer confidence in audited financial statements is one of the main results of high audit quali-ty. Therefore, this paper will try to present the main concepts and previous research on the quality of audits and empirical results and impact of each indicator on the quality of auditing in Bosnia and Herzegovina.

The main aim of this study was to identify the various potential factors that sig-nificantly affect the quality of financial statement audit. Also, there are discussed the ethical principles that are closely linked with the quality of the audit. This study showed that the size of the audit firm is the key factor that greatly influences the other factors, and the quality of auditing in general. We conclude that the most important principles are independence and competence of auditors and without these principles there is no audit quality.

Based on the empirical results, it was concluded that one of the key factors is the adherence to international auditing standards. If audit firms where auditors and their teams do not use these standards correctly or deliberately ignore their implementation, audit quality will be low. Therefore, this is one of the indicators in the accounting and auditing profession, which shows the weak points of the audit and what needs to be changed in order to get adequate audit quality and accurate audit reports.

UDC 007:004 4.6



Таксономија Shadow IТ система

Taxonomy оf Shadow IТ Systems

Мартон Сакал∗∗∗∗

Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици, Суботица

Лазар Раковић∗∗∗∗∗∗∗∗


Предраг Матковић∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗


Сажетак: Паралелно са званичном ИТ инфраструктуром, која се развија, набавља, односно одржава од стране ИТ сектора, у већини организација коегзистира и тзв. Shadow IT. Реч је о аутономним системима и процесима, који су развијени или набављени без знања, одобрења и подршке ИТ сектора, од стране запослених који нису ИТ стручњаци и чија је домицилност неки од пословних сектора организације. Такви системи потенцијално ремете тежњу и задатак ИТ сектора да се континуелним побољшањем квалитета и продуктивности ИТ процеса пружи оптимална подршка пословним процесима, али могу да буду и извор иновативности и путоказ како унапредити процесе коришћења ИТ. Након кратког осврта на појавне облике и разлоге настанка Shadow IT-ја, у раду је дат приказ изабраног предлога таксономије појмова који се користе у предметној области, како би се обезбедила једнозначност, прецизност и утемељеност појмовног одређења у будућим истраживањима. Кључне речи: Shadow IT, Shadow systems, End-User Development, End-User Computing Abstract: Parallel with the official IT infrastructure, which is developed, procured, and maintained by the IT sector, most organizations have the so-called Shadow IT coexisting with it. These are autonomous systems and processes developed or procured without the knowledge, approval and support of IT sector, developed by staff members who are not IT experts and who are employed in some of the company’s business sectors. Such systems potentially disrupt the IT sector’s intention and task to provide optimal support to business processes by continuous improvement of quality and productivity of the IT processes, but they can also be the source of innovation and guidelines how to improve the processes of using IT. After a brief insight into the forms and causes of emergence of Shadow IT, the article presents a chosen proposal of taxonomy of concepts used in this area, to secure unambiguity, precision and well-foundedness of the conceptual denotation in future research. Keywords: Shadow IT, Shadow systems, End-User Development, End-User Computing

Увод

Две трећине менаџера је свесно постојања Shadow IT-ja у њиховим организацијама (Zimmermann, Rentrop, & Felden, 2016). King и Azad (2014) наводе да су мрестилишта Shadow система управо системи који треба да их искорене - реч је о ERP (Enterprise Resource Planning) системима. Неадекватан

∗




228 М а р т о н С а к а л , Л а з а р Р а к о в и ћ , П р е д р а г М а т к о в и ћ


одговор (у функционалном смислу и са аспекта брзине надоградње система) на корисничке потребе (од стране ИT сектора и/или испоручилаца ERP система) није једини разлог настанка Shadow IT-ja, иако се у литератури, по правилу, увек исти наводи као један од узрока. Треба споменути и ригидност (нових) система, дуги имплементациони циклус где се време потребно за промену често протеже и на шест месеци итд. (Behrens & Sedera, 2004). За разлозима се може трагати и имајући у фокусу кориснике ERP система. Обично се корисници спомињу у контексту њиховог отпора увођењу новог система услед фосилизације навика. Међутим, треба имати у виду и чињеницу да ERP системе махом користе технолошки еманциповани, дигитално писмени корисници, који су константно изложени дигиталним и мрежним технологијама. У поседу су уређаја попут паметних телефона и практично су увек умрежени. Мултитаскинг, интерактивност, групни рад и коришћење колаборативних окружења одликују не само пословну, већ и приватну сферу њихових живота. Навикнути су на инстант-информације. Практично, ИТ средства која им то омогућују су и средства на којима су Shadow системи засновани (слика 1).

Слика 1: Могуће компоненте Shadow система

Извор: Das Online-Portal von IT management & IT security, 2011

Као резултат, у ситуацији када своје радне задатке не могу довољно брзо и једноставно да обаве коришћењем постојећег, званичног информационог система (ИС), корисници посежу за својим инстант-решењима, без информисања и консултовања ИТ сектора, све до момента када знања којима располажу више нису довољна за решавање насталих проблематичних ситуација. Забележен је случај обраћања IT Service Desk-у у чак 30% случајева везано за Shadow IT (Das Online-Portal von IT management & IT security, 2011). ИТ секторима је све теже да успоставе и/или одрже квалитетну комуникацију и координацију са таквим корисницима.

Развој и коришћење Shadow IT артифаката није новијег датума. Иницијализација и делегирање развоја малих софтверских апликација крајњим

Т а к с о н о м и ј а S h a d o w I T с и с т е м а 229


корисницима који не располажу специфичним ИТ знањима је феномен који је започео осамдесетих година прошлог века, највећим делом захваљујући растућој популарности електронских табела (Раковић, 2014; Раковић, Сакал, & Павлићевић, 2014; Сакал, Раковић, Тумбас, Матковић, & Павлићевић, 2015). Ову појаву су аутори Zimmermann, Rentrop и Felden (2016) назвали End-user Comptuing-ом (EUC). Услед експлозивне IT дисеминације која је уследила, EUC се осамосталио и престао да буде транспарентан како руководству, тако и ИТ сектору. Према неким проценама, само у САД је број End-User програмера процењен на 11 милиона, наспрам 2,75 милиона професионалаца (Hermans, 2016).

Међутим, иако је настао пре више од три деценије, феномен Shadow IT-ја је тек од недавно постао предметом озбиљнијег интересовања стручне и академске јавности. У расположивој литератури је присутан широки дијапазон термина, чија се значења често преклапају и недоследно користе, што отежава компарабилност резултата истраживања и намеће потребу за јасном терминолошком дистинкцијом. Као резултат иницијалне фазе пилот-истраживања аутора, у раду је дат приказ предлога таксономије који су сачинили Kopper и Westner (2016).

1. Приказ предлога таксономије

Литература обилује изразима којима се описује феномен Shadow IT-ја: Feral system, Shadow IT, Shadow System, Grey IT, Rogue IT, Workaround Systems, Unofficial IT, Bolt-on Systems, End-User Development (EUD), Maverick End-User Development (MEUD), Covert End-User Development (CEUD), End-User Computing (EUC), End-User-Programming (EUP), Hidden-IT и сл. (Huber, Zimmermann, Rentrop, & Felden, 2016; Silic & Back, 2014; Rentrop & Zimmermann, 2012; Zimmermann & Rentrop, 2014; Zimmermann, Rentrop, & Felden, 2014; Fürstenau & Rothe, 2014; Behrens, 2009; King & Azad, 2014; Spierings, Kerr, & Houghton, 2012; Tambo, Olsen, & Bækgaard, 2016; Ferneley, 2007). Huber и сар. (2016) посебно заговарају коришћење термина EUC, уз напомену, да су двојица од наведених сарадника у чланку објављеном 2012. године (Rentrop & Zimmermann, 2012) направили дистинкцију између појмова EUC и Shadow IT у смислу да је, по њима, EUC званично покренут и подржан на нивоу организације, док то није случај код Shadow IT-ја. Детаљнију анализу појма EUD су извршили и аутори Burnett и Scaffidi (2013). Они су мишљења да се EUD често користи као синоним за EUP и End-User Software Engineering (EUSE) (Раковић, 2014), иако су EUP и EUSE подскупови појма EUD. Chua, Storey и Chen (2014) наводе, пак, да је EUD (који обухвата и EUP) подскуп Shadow IT-ја.

Silic и Back (2014) примећују да је Shadow IT појава, која, са једне стране није довољно истражена, а са друге стране је често погрешно интерпретирана, између осталог, и због недостатка јасне таксономије, којом би се децидно



описале релације између појединих термина и успоставила хијерархијска класификација дате области (Kopper & Westner, 2016). Прихватајући наведену констатацију, у наставку рада биће приказан предлог систематизације термина састављен од стране аутора Kopper и Westner (2016), базиран на терминологији коришћеној у изабраним чланцима објављеним у рецензираним часописима и зборницима радова са научних скупова у периоду 2000-2016, уз примену Nickerson-ове методе развоја таксономије (Nickerson, Varshney, & Muntermann, 2013, споменуто у Kopper & Westner, 2016). Димензије и карактеристике које су споменути аутори идентификовали приказане су у табели 1.

Табела 1: Идентификоване димензије и карактеристике

Димензија Карактеристика Опис

Новитет (да ли је реч о новом или постојећем ИТ артифакту)

Незванични ИТ Незванични ИТ артифакти су развијени или постоје паралелно са званичним ИТ-јем.

Непрописно руковање званичним ИТ -jeм

Постојећи ИТ се користи на начин који није конзистентан са његовим дизајном и званично описаним начином његовог коришћења.

Перспектива Креирање Нагласак је на креирању тј. развоју ИТ артифакта.

Исход Нагласак је на самим артифактима тј. њиховим исходима.

Артифакт Уређаји Фокус је на уређајима (хардвер). Апликације Фокус је на софтверу. Инфраструктура Shadow

инфраструктура Артифакти су развијени/активирани на незваничној инфраструктури унутар (на пример, незванични сервер) или изван мреже корпорације (на пример, неодобрени IaaS - Infrastructure as a Service, PaaS - Platform as a service, SaaS - Software as a Service).

Званична инфраструктура

Артифакти су развијени на званичним серверима корпорације, унутар званичне мреже (на пример, IaaS/PaaS).

Број корисника Група Артифакт је развијен/коришћен од стране веће групе или чак и сектора корпорације.

Појединац Артифакт је развијен/коришћен од стране само неколико појединаца/корисника/запослених.

Извор: Kopper & Westner, 2016, стр. 3

На основу идентификованих димензија и особина, Kopper и Westner (2016) су извршили кластеризацију термина у шест различитих концепата, који су приказани у табели 2.



Табела 2: Матрица таксономије

Извор: Kopper & Westner, 2016, стр. 3

Споменути аутори су дали и визуелизацију приказану на слици 2, са које се види хијерархијска веза појединих концепата као и процентуална заступљеност појединих термина у изученој литератури.



Слика 2: Визуелизација таксономије

Извор: адаптирано према Kopper & Westner, 2016, стр. 3

Feral Practice је општи, свеобухватни термин под који се могу подвести сви остали термини приказани на слици 2 и у табели 2. Односи се на коришћење информационих технологија на нестандардни начин, за чије постојање ИT менаџмент или не зна или их не контролише. Овај термин се односи како на коришћење незваничног ИT-ја уведеног као додатак званичном ИT-ју (тада је реч о Shadow IT-ју), тако и на коришћење званичног ИT-ја на начин који дизајном није предвиђен (тада је реч о Workarounds-има). Feral IT може да буде лоциран како унутар, тако и изван званичне ИT инфраструктуре, нарочито ако је реч о тзв. конзумеризацији ИT-ја или о BOYD (Bring Your Own Device), при чему може да потиче како од појединца, тако и од групе запослених. Са слике 2 је видљиво да је израз Feral Practice слабо коришћен (5% анализиране литературе), што се односи и на његове синониме Organizational IT Standards Deviation и IS Portfolio Drift. (Kopper & Westner, 2016)

Workarounds је термин којим се означавају одступања од предвиђеног начина коришћења постојећег, званичног информационог система (дакле, реч је о званичној ИТ инфраструктури), да би се савладале ограничења истих услед којих су корисници (најчешће је реч о индивидуама, ређе о групама) спречени да ефикасно обављају своје задатке и тиме достигну жељени ниво организационих и/или личних циљева. Могу да се дефинишу и као циљно оријентисане адаптације, импровизације или промене једног или више аспеката постојећег ИС са циљем да се превазиђе, премости или минимизује утицај препрека, изузетака, аномалија, незгода, етаблираних пракси, очекивања менаџмента или структурних



ограничења. Обично настају са намером да буду привременог карактера, али могу резултовати и у дугорочним променама. Настају у постимплементационом периоду великих ИС, као што су ERP системи, а забележени су случајеви да се толеришу или чак и подржавају од стране менаџера оперативног нивоа (Kopper & Westner, 2016).

Shadow IT је најчешће коришћен термин од стране истраживача (појављује се у 36% анализиране литературе – слика 2), којим се обухватају сви видови незваничних суплемената званичних ИТ портфолија. Shadow IT артифактима се сматрају уређаји (лични паметни телефони, лични лап топови, лични сервери, приватни рутери, штампачи и друге периферије), апликације и сервиси – распон је широк и протеже се од локално развијених и коришћених електронских табела, до комплексних on-demand cloud сервиса, чије је коришћење бесплатно или се наплаћује. (Kopper & Westner, 2016)

Kopper и Westner (2016) наводе да је учесталост коришћења Shadow IT-ја у директној корелацији са конзумеризацијом технологије, што потврђују и други извори (Das Online-Portal von IT management & IT security, 2011). Млади корисници званичних ИС имају велики афинитет према ИТ, чиме расту и њихова очекивања у погледу опреме којом располажу на радном месту. Ако их званични ИТ не задовољи, ови еманциповани корисници ће без одобрења менаџмента и ИТ сектора увести у организационо окружење своју опрему и софтвер који се налази на њима (који су сами развили или набавили). Једноставан, локацијски и платформски независан приступ персоналним ИТ ресурсима из организационог окружења је додатно олакшан пролиферацијом тзв. cloud-based delivery система, чији значајан развој се очекује у блиској будућности. (Kopper & Westner, 2016)

У литератури преовладава став да Shadow IT подржава званични ИТ систем, ИТ подршку и ИТ кадрове, али води порекло изван ИТ сектора. Shadow IT ентитети нису део портфолија ИТ подршке, нити су предмет тзв. управљања конфигурацијом. Креатори Shadow IT-ја их примарно виде као средство за побољшања својих радних перформанси чак и у случају када се њиховим развојем, набавком и/или коришћењем крше прописане, званичне ИТ правила организације, генеришу значајни безбедносни ризици и проблеми везани за усаглашеност са законским прописима. (Györy и сар., 2012; Haag & Eckhardt, 2014, споменуто у Kopper & Westner, 2016)

Аутори који у претежно позитивном смислу сагледавају феномен Shadow IT-ја износе став, да, иако је прикривен, Shadow IT није (намерно) субверзиван (Ferneley, 2007), већ је потенцијални извор флексибилности и иновативности у организацијама (Zimmermann и сар. 2014).

Постоје и ставови који у први план стављају негативне аспекте коришћења Shadow IT-ја. Поред већ споменутих лоших страна, они наглашавају и да Shadow IT потенцијално доприноси и губитку транспарентности ИТ трошкова.



Литература наводи случај организације у којој је приликом платформске миграције откривено да је број апликација, услед коришћења Shadow IT-ја, био два пута већи од очекиваног и званично евидентираног (Das Online-Portal von IT management & IT security, 2011). Исти извор наводи да низак ниво професионализма у развоју води ка ниском нивоу ефикасности Shadow IT-ја. Иако делује да је Shadow IT јефтинији у односу на званична софтверска решења, по правилу, анализе показују да је ситуација управо обрнута. Не треба занемарити ни чињеницу да се често због развоја Shadow IT-ја касни у реализацији текућих задатака (а при томе време потрошено на Shadow IT се не евидентира као издатак за ИТ), што утиче на свеукупну перформантност организације.

Пратећи димензије и карактеристике таксономије приказане у табели 1, може се рећи да Shadow IT не користе само појединци, већ и групе. Забележени су случајеви да их користе оперативни менаџери, па чак и комплетне организационе јединице, без инволвирања ИТ сектора. Shadow IT артифакти се могу развити интерно или екстерно. У екстремним случајевима, постоји могућност да на cloud технологијама базирани сервиси замене званични ИТ сектор у потпуности. (Györy, Cleven, Uebernickel, & Brenner, 2012; Zimmermann и сар. 2014; Chua и сар., 2014; споменуто у Kopper & Westner, 2016)

Shadow системи имају много сличности са Shadow IT-јем. Може се рећи да су подскуп Shadow IT-ја и да артифакти Shadow система имају фокус на софтверу (не правећи при томе дистинкцију између Shadow и званичне ИT инфраструктурe), почев од малих, неофицијелних апликација, суплементарних са великим корпоративним ИС (на пример, ERP), до великих, комплексних софтверских решења која су изграђена са намером да замене постојећи, званични ERP систем. Као алтернативни термини, користе се изрази Workaround Systems и Feral Systems. (Behrens, 2009; Haag и сар.,2015; Huber и сар., 2016; Houghton & Kerr, 2006; 2004; Spierings, 2012 споменуто у Kopper & Westner, 2016)

Најчешћи вид материјализације Shadow система су Excel табелe и Access базe података (Berente, Yoo, & Lyytinen, 2008; Houghton & Kerr, 2006; Kerr & Houghton, 2010; Kerr, Houghton, & Burgess, 2007) суплементарнe са званичним ERP системима (Bob-Jones, Newman, & Lyytinen, 2008; Lyytinen & Newman, 2015). Користе се још и незванични алати за управљање пројектима (Berente, Yoo, & Lyytinen, 2008), мале, индивидуално развијене апликације за аутоматизацију задатака (Spierings, 2014) и VBA прототипска решења (Ebeling, Köpp, & Breitner, 2013). (Kopper & Westner, 2016).

У сваком од наведених случајева је реч о решењима мањег обима и комплексности развијеним од стране индивидуалних корисника са циљем повећања њихових радних учинака (Haag, Eckhardt, & Bozoyan, 2015; Jones, Behrens, Jamieson, & Tansley, 2004). Ипак, литература не искључује експлицитно



могућност развоја таквих Shadow система, који би могли да изврше репликацију функционалности и података целог ERP система (мада, за то је потребна већа група за развој, која може да досегне величину и целе организационе јединице) (Jones и сар., 2004). (Kopper & Westner, 2016)

Бенефиције развоја и коришћења Shadow система се, између осталог, огледају у задовољењу индивидуалних потреба (Behrens & Sedera, 2004) и у могућности настанка low-cost иновација и брзих одговора на измењене пословне захтеве (Tambo & Bækgaard, 2013). Ипак, због своје типично дезинтегрисане природе Shadow системи могу да створе редундантност послова, проблеме са интегритетом и квалитетом података (Behrens & Sedera 2004; Tambo & Bækgaard 2013; Kerr & Houghton 2010, споменуто у Kopper & Westner, 2016).

Un-enacted Projects су незванични пројекти; они никада нису били предмет званичног процеса евалуације и нису укључени у званични портфолио пројеката организације. Као типичне примере, Buchwald и Urbach (2012), између осталог, наводе пилот-пројекте и bottom-up иницијативе. Они могу да резултују у креирању Shadow система и/или других исхода чија природа није примарно ИТ карактера (на пример, промена радних процедура). Скривени пројекти су потенцијални извори иновација, али и везују вредне ресурсе на уштрб њихове расположивости званичним пројектима. Shadow системи који настану из неодобрених пројеката могу да користе како званичну, тако и незваничну ИТ инфраструктуру. (Kopper & Westner, 2016)

Shadow Sourcing је термин којим се означава увођење незваничног, јавног cloud производа/услуге у корпоративно окружење. Shadow Sourcing је вид како неодобрених пројеката, тако и Shadow IT-ja. Haag и Eckhardt (2014) дефинишу Shadow Sourcing као од стране ИТ сектора и менаџмента неодобрено коришћење (јавног) сервиса на радном месту, иницирано и реализовано од стране запосленог, у циљу супституције или комплементарног коришћења са званичним ИС или са сервисом који је одобрен и централно управљан од стране ИТ сектора. Алтернативни изрази су: Personal Cloud Adoption (Ahuja & Gallupe, 2015), End-user Designed Cloud Computing (Hetzenecker, Sprenger, Kammerer, & Amberg, 2012) и Stealth Adoption of SaaS (Zainuddin, 2012). Коришћењем Shadow Sourcing-a инволвира се и ИТ инфраструктура која није под надзором ИТ сектора организације. Shadow Sourcing је, по правилу, могућ уз једноставно коришћење browser-a (Ahuja & Gallupe, 2015; Haag, 2015). Иако је Shadow Sourcing феномен који се обично везује за појединца, забележени су случајеви његовог ширења на ниво организационе јединице (Zainuddin, 2012). (Kopper & Westner, 2016)

Закључак

Развој и аквизиција софтверских решења у савременим организацијама често се одвијају без знања и надзора ИТ сектора. Софтверска решења која на тај начин настају или бивају набављена, део су Shadow IT-ја, који носи многе ризике, али и



потенцијалне користи, које се, пре свега, огледају у њиховом иновативном потенцијалу и изразитој оријентисаности на процесе и кориснике.

Организацијама је потребна помоћ у идентификовању, евалуацији и контроли Shadow IT-ја. За сада, не постоје етаблирани методи који би тај процес ефикасно подржали. Циљ којем се тежи је замена Shadow IT-ja тзв. user-driven IT-јем, при чему треба искористити наведене позитивне стране Shadow IT-ja.

Иако је феномен Shadow IT-ја стар више од три деценије, у литератури још увек не постоји општеприхваћена таксономија појмова везаних за предметну област. У раду је дат приказ предлога таксономије иницираног од стране аутора Kopper и Westner (2016). Већина предложених термина дата је у контексту ERP система, и налази се на релацији између званичног и незваничног ИС-а. Од стране споменутих аутора предложени термини су довољно широки да обухвате не само софтверске, већ и хардверске и неке пројект-менаџерске аспекте проблема. Ипак, даља разрада терминологије је потребна у области help desk-a, као и по питању инволвирања израза EUD, EUC и EUSE под окриље појма Shadow systems. Значајне промене у коришћењу Shadow IT-ја у будућности се очекују у области cloud технологија. Сходно томе, биће неопходно даље разрађивати терминологију и по том питању.


Ahuja, S., & Gallupe, R. B. (2015). A Foundation for the Study of Personal Cloud Computing in Organizations. Twenty-first Americas Conference on Information

Systems.

Behrens, S. (2009). Shadow Systems: The Good, The Bad and The Ugly. Communications of the ACM, 52 (2), 124-129.

Behrens, S., & Sedera, W. (2004). Why Do Shadow Systems Exist After an ERP Implementation? Lessons from a Case Study. PACIS 2004 Proceedings, (pp. 1713-1726).

Berente, N., Yoo, Y., & Lyytinen, K. (2008). Alignment or Drift? Loose Coupling over Time in NASA's ERP. Twenty Ninth International Conference on Information Systems.

Bob-Jones, B., Newman, M., & Lyytinen, K. (2008). Picking Up the Pieces After a "Successful" Implementation: Networks, Coalitions and ERP Systems. Proceedings of

the Fourteenth Americas Conference on Information Systems.

Buchwald, A., & Urbach, N. (2012). Exploring the Role of Un-Enacted Projects in IT Project Portfolio Management. Thirty Third International Conference on Information

Systems (ICIS 2012). Orlando, Florida, USA.



Burnett, M. M., & Scaffidi, C. (2013). End-User Development. In M. Soegaard, & D. Rikke Friis, The Encyclopedia of Human-Computer Interaction. Aarhus: The Interaction Design Foundation.

Györy, A., Cleven, A., Uebernickel, F., & Brenner, W. (2012). Exploring The Shadows: IT Governance Approaches To User-Driven Innovation. 20th European

Conference On Information Systems (ECIS). Association for Information Systems (AIS).

Das Online-Portal von IT management& IT security. (2011, September 5). IT-Problem

feld: Service Management und Schatten-IT. Retrieved 10 15, 2016, from DasOnline-Portal von IT management& IT security: https://www.it-daily.net/it-strategie/outsourcing/4485-it-problemfeld-service-management-und-schatten-it

Ebeling, B., Köpp, C., &Breitner, M. H. (2013). Diskussion eines Prototyps für das dezentrale Management von Forschungsressourcenan deutschen Hochschulinstituten. 11th International Conference on Wirtschaftsinformatik, (pp. 343-357).

Zainuddin, E. (2012). SecretlySaaS-ing: Stealth adoption of software-as-a-service. Thirty Third International Conference on Information Systems.

Zimmermann, S., &Rentrop, C. (2014). On the Emergence of Shadow IT – A Transaction Cost-Based Approach. 22nd European Conference on Information Systems

(ECIS) (pp. 1-17). Association for Information Systems AIS.

Zimmermann, S., Rentrop, C., & Felden, C. (2016). Governing IT Activities in Business Workgroups—Design Principles for a Method to Control Identified Shadow IT. In W. Abramowicz, R. Alt, & B. Franczyk, Business Information Systems (pp. 252-264). Springer International Publishing Switzerland.

Zimmermann, S., Rentrop, C., & Felden, C. (2014). Managing Shadow IT Instances - A Method to Control Autonomous IT Solutions in the Business Departments. Proceedings of the 20th Americas Conference on Information Systems (AMCIS) (pp. 1-12). Association for Information Systems (AIS).

Jones, D., Behrens, S., Jamieson, K., & Tansley, E. (2004). The rise and fall of a shadow system: Lessons for enterprise system implementation. ACIS.

Kerr, D. V., Houghton, L., & Burgess, K. (2007). Power Relationships that Lead to the Development of Feral Systems. Australasian Journal of Information Systems, 14 (2), 141-152.

Kerr, D., & Houghton, L. (2010). Feral Systems: The Likely Effects on Business Analytics Functions in an Enterprise Resource Planning System Environment. Australasian Journal of Information Systems, 16 (2), 5-16.

King, N., & Azad, B. (2014). FeralSystems as Institutional Phenomena: A Framework for Analyzing Persistent Computer Work arounds. In D. V. Kerr, K. Burgess, & L.



Houghton, Feral Information Systems Development: Managerial Implications (pp. 43-67). Hershey: IGI Global.

Kopper, A., & Westner, M. (2016). Towards a Taxonomy for Shadow IT. Twenty-

second America sConference on Information Systems. San Diego.

Lyytinen, K., & Newman, M. (2015). A tale of two coalitions marginalising the users while successfully implementing an enterprise resource planning system. Information

Systems Journal, 25 (2), 71-101.

Nickerson, C. R., Varshney, U., & Muntermann, J. (2013). A Method for Taxonomy Development and Its. European Journal of Information Systems, 22 (3), 336-359.

Раковић, Л. (2014). Програми за табеларне калкулације у функцији корисничког

развоја апликација (докторска дисертација).Суботица: Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици.

Rentrop, C., & Zimmermann, S. (2012). Shadow IT evaluation model. Computer

Science and Information Systems (FedCSIS) (pp. 1023-1027). IEEE.

Раковић, Л., Сакал, М., & Павлићевић, В. (2014). Spreadsheets - HowItStarted. InternationalScientificJournalofManagementInformationSystems, 9 (4), 09-14.

Сакал, М., Раковић, Л., Тумбас, П., Матковић, П., & Павлићевић, В. (2015). Reducing spreadsheet users’ over confidence thru business oriented university courses. Proceedings of the 7th International Conference on Education and New Learning

Technologies (EDULEARN) (pp. 6054-6059). Barcelona: The International Academy of Technology, Education and Development (IATED).

Silic, M., & Back, A. (2014). Shadow IT e A view from behind the curtain. Computers

& Security, 45 (September), 274-283.

Spierings, A. (2014). What Drives the End User to Build a Feral Information System? In D. VanceKerr, K. Burgess, & L. Houghton, Feral Information Systems

Development: Managerial Implications (pp. 161-188). IGI Global.

Spierings, A., Kerr, D., & Houghton, L. (2012). What Drives the End User to Build a Feral Information System? 23rd Australasian Conference On Information Systems

(ACIS 2012).

Tambo, T., & Bækgaard, L. (2013). Dilemmas in Enterprise Architecture Researchand Practice from a Perspective of Feral Information Systems. 17th IEEE International

Enterprise Distributed Object Computing Conference Workshops (pp. 289-295). IEEE.

Tambo, T., Olsen, M., & Bækgaard, L. (2016). Motives for Feral Systems in Denmark. In Web Design and Development: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications (pp. 193-222). Hershey, PA: Information Science Reference.



Ferneley, E. H. (2007). Covert End User Development: A Study of Success. Journal of

Organizational and End User Computing (JOEUC), 19 (1), 62-71.

Fürstenau, D., & Rothe, H. (2014). Shadow IT Systems: Discerning the Good and theEvil. Twenty Second European Conference on Information Systems (ECIS), (pp. 1-14).

Haag, S. (2015). Appearance of Dark Clouds? An Empirical Analysis of Users' Shadow Sourcing of Cloud Services. In O. Thomas, & F. Teuteberg, Internationalen

Tagung Wirtschaftsinformatik (WI 2015) (pp. 1438-1452).

Haag, S., & Eckhardt, A. (2014). Sensitizing Employees’ Corporate IS Security Risk Perception. Thirty Fifth International Conference on Information Systems.

Haag, S., Eckhardt, A., & Bozoyan, C. (2015). Are Shadow System Users the Better IS Users? – Insights of a Lab Experiment. Thirty Sixth International Conference on

Information Systems.

Hermans, F. (2016). In the Future, EveryoneWill Be a Programmerfor 15 Minutes. IEEE Software, 33 (2), 99-104.

Hetzenecker, J., Sprenger, S., Kammerer, S., &Amberg, M. (2012). TheUnperceivedBoonand Bane of Cloud Computing: End-user Computing vs. Integration. Eighteenth Americas Conference on Information Systems.

Houghton, L., & Kerr, D. V. (2006). A study in to the creation of feral information systems as a response to an ERP implementation within the supply chain of a large government-owned corporation. Internet and Enterprise Management, 4 (2), 135-147.

Huber, M., Zimmermann, S., Rentrop, C., & Felden, C. (2016). The Relation of Shadow Systems and ERP Systems-Insights from a Multiple-Case Study. Systems, 4 (1), 11.

Chua, C., Storey, V., & Chen, L. (2014). Central IT or Shadow IT? Factors Shaping Users’ Decision to Go Rogue With IT. International Conference on Information

Systems (ICIS 2014). Atlanta: The Association for Information Systems.

Summary

The parallel use of Shadow IT and official ISs (including ERP) is a reality in most modern organizations. Research results indicate that two-thirds of managers are aware of this fact, and that motivation for creating Shadow ITs in a significant number of cases stems from the lack of system created, among others, with the aim to make Shadow IT redundant. This primarily refers to ERP systems. The inappropriate reactions of the IT sector and/or suppliers of ERP solutions are only one of the reasons for it, together with rigidity of ISs, long implementation cycle, users’ resistance to the



introduction of new systems due to fossilization of habits, etc. Another important reason is that creating and using Shadow IT is immanent to technologically emancipated, digitally literate users, who are constantly exposed to digital and web technologies. In additional to numerous risks entailed by creating and using Shadow IT, there is a positive side as well, which is primarily reflected in their innovative potential and orientation to processes and users. Although the described phenomenon emerged as early as in 1980s, professional and academic literature still lack generally accepted terms in the area of Shadow IT. Research shows that organizations need help in identifying, evaluation and control of Shadow IT. Thus far, there are no established methods that would support this process efficiently. One of the conditions for developing the above mentioned methods is a generally accepted taxonomy in the area in question. The article provides an overview of a chosen proposed taxonomy, in order to secure unambiguity, precision and well-foundedness of the conceptual denotation in future research.

UDC 339.372:004.738.5 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.241-253 Датум пријема рада: 12.05.2017.


Role of Electronic Retailing in Development of New Retail Marketing

Channels

Улога електронске малопродаје у развоју нових

малопродајних канала маркетинга Sonja Leković

∗∗∗∗


Abstract: Retailingis changing rapidly in modern conditions. The evolution of retail marketing channels with the advent of the Internet goes from orientation towards the product and the existing forms of competition, at the local level, to the emergence of new participants that occur only in an electronic environment.New multichannel competition, the application of electronic marketing channels as addition to the traditional retail business, and expanding orientation to consumers through various marketing channels combines the shopping experience of consumers, who migrate through the channels in the process of deciding on a purchase (omni-channel market-ing).The development of electronic retailing depends to a great extent on the willingness of potential consumers to shop on the Internet and electronic retailing infrastructure, which must be consistent and thus contribute to the development of electronic retailing.The impact of electronic retailing on the growth of retail sales in the United States shows growth, with a slowing in pace of growth each year. There arevarious participants who sell prod-ucts directly to consumersin electronic retailing, as a form of retail without fixed location.Electronic retailing be-comes a necessary part of retailers’ business, and potential way of gaining competitive advantage. The subject of numerous studies is the role of a retail store in the era of electronic retailing, and it is expected that future concerns of research will be developing role that electronic retailing has in retailers’ marketing channels. Keywords:marketing channels, retailing, electronic retailing, Internet, consumers

Сажетак: Малопродаја се у савременим условима убрзано мења. Еволуција малопродајних канала маркетинга појавом интернета иде од оријентисаности ка производу и постојећим облицима конкуренције, који су били на локалном нивоу, ка појави нових учесника који се јављају само у електронском окружењу. Нова међу канална конкуренција, примена електронског канала маркетинга као додатног у традиционалном малопродајном пословању, ширење оријентисаности ка потрошачима кроз различите канале маркетинга, обједињује куповно искуство потрошача који мигрира кроз канале у процесу одлучивања о куповини (омни канални маркетинг). Развијеност електронске малопродаје умногоме зависи од спремности потенцијалних потрошача да купују на интернету и инфраструктуре електронске малопродаје која мора да буде конзистентна и да на тај начин допринесе развоју електронске малопродаје. Утицај електронске малопродаје нa раст промета у малопродаји у САД из године у годину показује раст. У електронској малопродаји као облику малопродаје без фиксне локације јављају се различити учесници који продају производе директно потрошачима. Електронска малопродаја представља неопходан услов пословања малопродаваца. Предмет бројних истраживања је и улога малопродајног објекта у ери електронске малопродаје.

∗

�mail [email protected]

242 S o n j a L e k o v i ć


Кључнеречи: канали маркетинга, малопродаја, електронска малопродаја, Интернет, потрошачи

Introduction

The main objective of this work is to determine the position of electronic retailing in multi-channel retailer strategy and determine on that basis the role of electronic retail-ing in retail marketing channels. Also, the subject was to define the relationship of electronic commerce and electronic retailing as a term, and eventually consider forms of electronic retailing as non-sedentary retailing, or retailing without fixed location. The issues discussed in the context of the study of the role of electronic retailing in the development of retail marketing channels are defined for this purpose and they include:

- How did retail marketing channelsevolve? - What is the impact of the Web on retail sales? - How is the role of sales of electronic retailing and B2C e-commerce in the

worldchanging? - What are the specifics of Internet retail market? - What are the differences between traditional and electronic retailing?

In order to answer the questions stated above, previous studies were analyzed and predictions about the growth of electronic retailing in the future were made, as the indicator confirms that electronic retailing is on the rise and that e-commerce as a sub-ject of studies is expected to be the subject of future research as well. Electronic retail-ing will be an indispensable part of the development of the marketing channels of each retailerin future.

1. Position of electronic retailing in retailers’ multichannel

strategy

Electronic retailing (which is also referred to as e-tailing, online retailing and Internet retailing) is a retail format where retailers interact with customers and offer products (and services) for sale on the Internet (Levy & Weitz, 2008, p. 58). Evolution of retail-ingwith the advent of the Internet goes from orientation to the existing forms of compe-tition, which were at the local level, to the emergence of new participants, “pureplay” electronic retailers and new multichannelcompetition, to the application of electronic marketing channels as addition to traditional retail business. By wideningorientation to consumers through various marketing channels, retail marketing channels are develop-ing with combining shopping experience of consumers who migrates through the chan-nels in the process of deciding on the purchase through omni-channel marketing.

Role of Electronic Retailing in Development of New Retail Marketing Channels 243


Figure 1: A greater focus on the consumer and integrated, customer-focused technology transforms the “channel”

experience into a Total Retail experience

Connected Product centric

experience

Customer centric

One-way

Experience

Source: Brewster and Brigoli, February 2014, p. 4.

“The multichannel systems offer an array of shopping experiences, and in the process, deliver not only more value, but also different kinds of value” (Mathwick, Malhotra & Rigdon, 2001, p. 40). Therefore, the key challengesof managing the multi-channel environment more effectively are (Neslin, Grewal, Leghorn, Shankar, Teer-ling, Thomas & Verhoef, 2006, p. 95): “(a) data integration, (b) understanding con-sumer behavior, (c) channel evaluation, (d) allocation of resources across channels, and (e) coordination of channel strategies”.The performance of the retailer in more than one marketing channel is a challenge and risk, but also chance to win new and retain exist-ing customers. “If retailers hope to design and position their various channel options as an integrated, value-rich package, understanding fundamental differences in the experi-ence delivered by multichannel retail environments is essential”(Mathwick, et al., 2001, p. 50). In this way new retail formats are revealed and the emergence of new marketing channels and comprehensive evolution of retail marketing channels can be considered.

Total Retail

More

channels

Omni-

channel

„dot.com“

“Brick

and

mortar”

1990s–2000s

Pre-1990s

2000s–present



Retailers in modern conditions change: from the importance of the location that is of primary importance in traditional retailing, to global performance, with opening of online shops when there are no limits of the market; from limitation of working hours of retail stores, to an approach 7/24/365; from direct contact with consumers through sales staff (or through the development of loyalty programs in retailing) to the interac-tive relationship that takes place over the Internet in electronic retailing (when a neces-sary condition for the realization of the sales is registration and leaving the consumers’ personal data). “The benefits seem clear, but how can firms assess the fluency of inter-actions with customers in a multi-channel service system, and more importantly, does higher interaction fluency have an impact on customers’ intentions to conduct future business with the firm?”(Cassab & McLachlan, 2006, p. 556).

Figure 2: Multichannel salesin the USA 2011–2016.

Source: Intelligence Report: Multichannel Retailer, May 29, 2013, p. 2

As in Figure 2, retail sale is heavily influenced by the Web, and this indicator shows growth from year to year. Multichannel strategies allow firms to reach custom-ers in multiple ways, with increasing the firms' reach, and allow customers to reach businesses by using their preferred channel (e.g., Internet, salesforce, or value-added reseller) (Sharma and Mehrotra, 2007, p. 21). The development of electronic retailing largely depends on the willingness of potential consumers to shop on the Internet, and overall building confidence in the system of functioning of electronic retailing by all participants that arises in the implementation of electronic transactions and delivery of products, which makes the infrastructure of electronic retailing.Infrastructure of elec-tronic retailing has to be consistent, and thus contribute to the development of electron-ic retailing. The infrastructure of electronic retailing refers not only to facilitating the



sale on the electronic store, but also backend, ordering, data processing, system inven-tory, electronic payment, delivery of the product, and the logistics of return, which should not further burden the consumers, nor be too complex manually, and on the oth-er hand ensure reliability and build trust in the entire system.

2. The relation and connection between electronic com-

merce and electronic retailing

Electronic retailing is part of e-commerce, as well as part of business-consumer B2C e-commerce. Looking at B2C e-commerce, the fact is that a broader concept than elec-tronic retailingmust be taken into account. B2C, also known variously as e-retailing, online retailing, online shopping or e-tailing, actually started in 2002 when familiarity with the processes increased and security fears subsided (Cox & Brittain, 2004, p. 5). What is noticeable is that there is a growth in sales value of B2C e-commerce in the world; however, the percentage change from year to year decreases, indicating slower growth in sales, which will be reflected in the future (Figure 3).

Figure 3: B2C ecommerce sales worldwide in trillions, 2013-2018

Source: Cauley, March 2015, p. 44

In fact, B2C e-commerce includes travel services, and downloading digital con-tent, and the sales of B2C e-commerce in 2015 in the US is estimated at $ 435 billion, while the electronic retailing is estimated at $ 270 billion (Figure 4). Based on the above, electronic retailingis considered as sales of the different categories of products to the end user or consumer, whether it is a “pure play” electronic retailer, retailers that combine online and offline marketing channel (“click and brick”) or multi-channel re-tailers.



Figure 4: Online retail and B2C e-commerce

Source: Laudon & Traver, 2012, p. 734

“When we refer to online retail, it will not include online services revenues (such as travel, job-hunting, or the purchase of digital downloads such as software ap-plications and music), since online retail refers solely to sale of physical goods over the Internet” (Laudon & Traver, 2015, p. 730). Thus, electronic retailing does not mean the sale and provision of services through the Internet, but retailers offer a variety of ser-vices that accompany the production in order to build additional value. On the other hand, after-sales services in the electronic retailing represent a legal obligation of every retailer who sells products at a distance, i.e. products the consumer has no physical contact with. One of the key services that the retailer must provide to consumers in electronic retailing is the possibility of returning the product within the legally speci-fied period if the consumer is not satisfied with any product segment, after receiving the product or during use.

The impact of electronic retailing on the growth of retail sales in the United States shows growth each year. Online sales and offline sales influenced by consumers researching their purchases online will grow to 54% of total US retail sales by 2013 (Evans, February 2, 2009, p. 12).The impact of search on the Internet for the purpose of purchasing products and comparing product offerings is increasing, since in recent years the price sensitivity of consumers has become noticeable. USA is considered to be the country with the most developed preconditions for the development of electronic commerce, including the participation of electronic retailing in B2C e-commerce that shows growth in the period from 2011 to 2016, as it exceeds 60% of B2C e-commerce,



and in 2015 was 62.07% (Figure 4).

3. Electronic retailing - a form of non-sedentary retailing

There arevarious participants who sell products directly to consumersin electronic re-tailing, as a form of retail without fixed location or non-sedentary retailing. Electronic retailing gives the possibility of new participants who function in an electronic envi-ronment only, in the form of electronic retailers or electronic broker, but also the ability to perform on the electronic market of traditional institutions of marketing channels and selling directly to consumers. “The e-retail landscape is now populated by “pure players” (online only retailers) as well as multi-channel retailers” (Rose, Clark, Samouel & Hair, 2012, p. 308). “Click and brick” electronic retailers appear as a spe-cial type of electronic retailers. “The distribution of products across multiple sales channels — often referred to as multi-channel retailing — is the norm today” (Teltyrow, Meyer & Lenz, 2007, pp. 18), so many “pure” retailers must take into ac-count the emergence of multi-channel retailers, because the existence of a retail store and retail network increased confidence in the retailer, which introduced electronic retailing in their business. Customer-based advantages for brick and click businesses include the reputation and trust that are already established by traditional retailers as well as consumer interest in the benefits offered by multichannel shopping (Min & Wolfinbarger, 2005, pp. 1030‒1039).

Figure 5: A model of Internet retail market

Manufacturer Existing retailers Virtual merchants

“pure play” Intermediaries

Fixed

location

Non-store

Own dis-tributors

e-distributors

Other dis-tributors

e-brokers

Internet retail market

Replace current trading environ-ment?

Complement current trading

environment?

Source: Chaffey, Mayer, Johnston & Ellis-Chadwick, 2000, p. 406.

“Pure play” electronic retailers or virtual retailers operate only in the electronic

marketing channel, without the retail store.These electronic retailers have their primary



business strategy based on online sales directly to consumers. There is no special men-tion of significant success of cases in which a well-known electronic virtual retailer opens a retail store as a strategy to achieve competitive advantage in the literature, while on the other hand, most traditional retailers, which have a significant market share, have an electronic store. However, the example of Amazon.com indicates that “pure play” electronic retailers switch to traditional retailing, but with an innovative approach ofconcept of retail store with self-service. “Click and brick” retailers use es-tablished reputation in the market and they have more options for integrating online sales when opening an electronic retail store. In a situation where the retailer has more retail formats, in multiple marketing channels, we can talk about the retailer’s multi-channel strategy.

According to some authors, non-store retail sale – which includes direct sellers, catalog sale, and e-tailing – currently account for five percent of total retail sale (Dunne & Lusch 2008, p. 118). However, retailing without retail store covers all forms of sales to final consumers outside the retail store. Retailers – single-channel or multi-channel – engage in non-store retailing when they use strategy mixes that are not store-based to reach consumers and complete transactions (Berman & Evans, 2010, p. 149). Develop-ing retailers’ marketing channels is under the influence of achieving market competi-tiveness and market positioning. The evolution of retail marketing channels is going in the direction of the emergence of new innovative marketing channels. “Some of the forces contributing to this expected rapid growth are (Dunne & Lusch, 2008, pp. 118-119):

- Consumers’ need to save time; - Consumers’ desire to “time-shift”, that is, shop when they want, not when a re-

tailer wants to open a store; - The erosion of enjoyment in the shopping experience; - The lack of qualified sales help in stores to provide information; - The explosive development of the telephone, the computer, and telecommunica-

tions equipment that facilitates non-store shopping; - The consumers’ preferences for lower prices, which often eliminates or reduces

the middleman’s profit“.

Thanks to electronic retailing, most manufacturers have the opportunity to sell directly to consumers. Electronic retailing is primarily developed by the manufacturers who have products that are in the categories of products that are often sold on the In-ternet. Their traditional marketing channel implies the existence of intermediaries as wholesalers and retailers. Manufacturers who use electronic retailing are able to have direct contact with customers, to understand the needs and demands of consumers bet-ter and respond to these requestsfaster. Application of electronic retailing in case of manufacturer combines the functions of various participants in marketing channels to form a new participant. Although electronic retailing means retailer as a member of the marketing channel, electronic retailing applies to manufacturers who are selling direct-



ly to the consumers (Turban, King, McKay, Marshall, Lee & Viehland, 2008, p. 93). By that electronic retailing gives opportunity to manufacturers to come into direct con-tact with the consumer and overcome their traditional functions.

Тable 1: Retailing versus E-tailing

Factor Retailers E-Tailers

Physical expansion (when revenue increases as the number of visitors grows)

Expansion of retailing platform to include more locations and space

Expansion of e-commerce platform to improve server capacity and distribution facilities

Physical expansion (when revenue does not increase as the number of visitors grows)

May not need physical expan-sion; Expand marketing efforts to turn “window” shoppers into effective shoppers

May still need physical expansion to provide sustainable services; Expand marketing to turn “pane shoppers” into effective shoppers

Тechnology Sales automation technologies such as POS system

Front-end technologies Benefit from browsing Back-end technologies

Consumer relations

More stable due to non-autonomous contacts; More tolerable disputes due to visibility

Less stabile due to anonymous contacts; More intolerant of disputes due to invisibility

Cognitive shopping overhead Lower cognitive shopping over-head due to easy-to-establish mutual trust

High cognitive shopping overheard due to hard-to-establish mutual trust

Competition Local competition; Fewer competitors

Global competition; More competition

Customer database

Local area customers; No anonymity; Fewer measures needed to increase customer loyalty; Customers remain loyal for future purchases

Wide area customers; Anonymity; More resources needed to increase loyalty; Customer shift loyalty

Supply chain cost High Lower

Customization and personalization Expensive and slow Fast, efficient

Price changing and price discrimina-tion

Expensive to do, done not so often

Inexpensive, anytime

Adaptability to market trends Slow Rapid

Source: Turban, King, Lee, Liang & Turban, 2012, p. 138

Electronic retailers implement “click and brick” strategy of electronic marketing channel in a time when they want to introduce an innovative channel, which has an impact on consumers’ perceptions of the modern approach to retailing, although they are facing losses due to high costs of implementation and small revenuein the initial stages of the introduction of electronic retailing (Лековић, 2013, p. 88). Emphasis of this classification of implementation of electronic retailing is on finding an adequate form of implementation in the traditional retail business. If there is revenue growth with the growth of the number of visitors or consumers in the case of traditional retail-ing, it is a sign that it is necessary to expand the retail network, while in the case of



electronic retailing, this means expanding the capacity of servers and data processing capacity and distribution centers. Electronic retailing requires greater technological base and support, which will provide faster searching and processing of orders and cus-tomers.

John Lewis first introduced a click and collect service back in 2008 and in April 2012 John Lewis reported 25% of orders made through johnlewis.com were for click and collect (“5 Omni-Channel Examples in Retail”,6 Јune 2013). M & S is one of the first developed applications that allow searching for products from home. Oasis is us-ing a strategy of ordering with the sales staff through the Web, and delivery at home or offers product search on the Web and ordering products that are out of stock and deliv-er it to home address of the consumer. Different manufacturers of sports equipment such as Nike and New Balance use mobile applications that help consumers find prod-ucts in retail stores, which are also used to solve various dilemmas regarding product quality, purpose, size, thus replacing the role of the sales staff.

Traditional retailers have more options for the implementation of electronic re-tailing in their operations. What is crucial is that selection of appropriate methods of integration into existing electronic retail businessshould lead to synergies of business success in all channels where the retailer operates.Retail e-commerce multi-channel integration methods are (Laudon & Traver, 2012, p.736):

- Online order, in-store pickup(this strategy is used by Tesco, Wickes.co.uk, johnlewis.com, in certain retail stores of Waitrose, currys.co.uk,and the British ebay.co.uk with pickup in any store consumer decides or in 750 Argos facili-ties);

- Online order, store directory, and inventory (uses Kohl’s); - In-store kiosk Web order, home delivery (use BestBuy and Nike InStore kiosk

with 6D Technologyin their retail stores, a manufacturer of equipment KraftFood);

- In-store retail clerk Web order, home delivery (Ikea, HomeDepot and SafeWay); - Web order, in-store returns, and adjustments; - Online Web catalog – allows easier view of offered products; most electronic

stores are based on the principle of Web catalogtoday; - Manufacturers use online Web site promotions to drive consumers to their dis-

tributors’ retail stores – producers who do not use electronic retailing, have in-formation website to display products in combination with the Web product catalog;

- Gift card, loyalty program points can be used in any channel.

Thus, the electronic retail business is a necessary condition for most retailers and retailers in modern conditions implement or involve an initial form of electronic retail-ing in their business. On the other hand, numerous studies deal with the role of a retail store in the era of electronic retailing. Many consumers still consider the store to be central to their shopping experience, 79% of surveyed retail executives either agreed or



strongly agreed that the store will continue as the primary place to shop in the next five years (Gomez & Fritsch, 2011, p. 3). Implementation of e-retailing in the existing sys-tem of retail companies is a complex system integrated into existing retail business, and includes connectivity with all business partners, but only one part of the retail business is dedicated to electronic retailing.

Conclusion

Evolution of retailing in the era of Internet goes from orientation towards the product and the existing forms of competition, at the local level, to the emergence of new par-ticipants and new competition. The application of electronic marketing channels as additional to the traditional retail business, expansion of orientation towards consumers through various channels marketing combine shopping experience of consumers who migrate through retail channels in the process of deciding on the purchase. There is an increase in the value of B2C e-commerce sales in the world; however, the percentage of change decreases from year to year, indicating slower growth in sales. But, a tradi-tional retail sale is heavily influenced by Web, and this indicator shows growth from year to year, noting that more than half of retail saleis influenced by the information that the consumer receives from the electronic retailing. USA is considered to be thecountry with the most developed preconditions for the development of electronic commerce, and by that indicator of the participation of electronic retailing in B2C e-commerce shows growth in the period from 2011 to 2016, as it exceeds 60% of B2C e-commerce. “Click and brick” electronic retailers appear as a special type of electronic retailing, and many “pure play” electronic retailers must take into account the emer-gence of multi-channel retailers, because the existence of a retail store and retail net-work increased confidence and trust of consumers.Traditional retailers have more op-tions for the implementation of electronic retailing in their business. What is crucial is the selection of appropriate methods of integration into existing electronic retail busi-ness, which will lead to synergies of business success in all channels where the retailer operates.

References

Berman, B., & Evans, J. R. (2010). Retail Management, A Strategic Approach. 10th edition, Boston: Prentice Hall. Brewster, M., & Brigoli, M. (February 2014). Achieving Total Retail: Consumer expec-

tations driving the next retail business model. New York: PwC Price Waterhouse Coopers International Limited. Cassab, H., & McLachlan, D. L. (2006). “Interaction fluency: a consumer performance measure of multichannel service”, International Journal of Productivity and Perfor-

mance Management, 55(7), 555–568.

Cauley, P. (March 2015). “The E-Retail Revolution”. Response Magazine, 38–44.



Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., & Ellis-Chadwick F. (2000). Internet Marketing,

Strategy, Implementation and Practice. Harlow: Prentice Hall. Cox, R., & Brittain, P. (2004). Retailing, An Introduction. 5th edition, Essex: Prentice Hall. Dunne, P. M., & Lusch R. F. (2008). Retailing. 6th edition, South-Western College Pub. Evans, P. F. (February 2, 2009). US Online Retail Forecast 2008 To 2013. Cambridge: Forrester Research, Inc. Gomez, L., & Fritsch, L. (2011). The Next Evolution: Store 3.0. An executive perspec-

tive on retailer readiness for tomorrow’s store. London: Deloitte. Intelligence Report: Multichannel Retailer. (May 29, 2013). New York: L2 Think Tank for Digital Innovation. Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2015). E-Commerce 2015. Business. Technology. So-

ciety. 10th edition, Essex: Pearson. Levy, M., & Weitz, B. A. (2008). Retail Management. Boston: Irwin McGraw-Hill. Mathwick, C. Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001). “Experimental value: Conceptualiza-tion measurement and application in the catalog and Internet shopping environment”, Journal of Retailing, 77(1), 39–56. Min, S., & Wolfinbarger, M. (2005). “Market share, profit margin, and marketing effi-ciency of early movers, bricks and clicks, and specialists in e-commerce”,Journal of

Business Research, 58, 1030–1039. Neslin, S. A., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M. L., Thomas, J. S., et al. (2006). “Challenges and opportunities in multichannel consumer management”, Journal of Service, 9(2), 95–112. Rose, S., Clark, M., Samouel, Ph., & Hair, N. (2012). “Online Consumer Experience in e-Retailing: An empirical model of Antecedents and Outcomes”, Journal of Retailing, 88(2), 308–322. Sharma, A., & Mehrotra, A. (2007). “Choosing an optical channel mix in multichannel environments”, Industrial Marketing Management, 36(1), 21–28. Teltyrow, M., Meyer, B., & Lenz, H. J. (2007). “Multi-channel consumer perception”, Journal of Electronic Commerce Research, 8(1), 18–31. Turban, E., King, D., McKay, J., Marshall, P, Lee, J., & Viehland, D. (2008). Electron-

ic Commerce 2008. A Managerial Perspective. Essex: Pearson. Turban, K., Lee, J., Liang, T.-P., & Turban, D. (2012). Electronic Commerce 2012. A

Managerial and Social Network Perspective, 7th edition, London: Prentice Hall. Лековић, С. (2013). „Значај праћења посећености сајта електронске малопродаје“, реферат саопштен на 40. Научном скупу са међународним учешћем, SYM-OP-IS „Симпозијум о операционим истраживањима“.



“5 Omni-Channel Examples in Retail”(6 Јune 2013), available April 2017. Аt:http://www.vistaqsr.com/blog/2013/06/06/5-omni-channel-examples-in-retail/.

Summary

Electronic retailing, as a part of e-commerce, as well as part of business-consumer B2C e-commerce, is a retail format where retailers interact with customers and offer prod-ucts for sale on the Internet. There is a growth in sales value of B2C e-commerce in the world, however, the percentage change from year to year decreases. It is important to notice that electronic retailing does not mean the sale and provision of services through the Internet, but retailers offer a variety of services that accompany the product in order to build additional value. There are various participants who sell products directly to consumers in the electronic retailing, as a form of retail without fixed location or non-sedentary retailing. Electronic retailing gives the possibility of new participants who function in an electronic environment only, but also the ability to perform on the elec-tronic market of traditional institutions of marketing channels. Traditional retailers have more options for the implementation of electronic retailing in their operations. In connection with this statement, it is concluded that a traditional retail sale is heavily influenced by Web, as this indicator shows growth from year to year. In conclusion, the electronic retail business is a necessary condition for development of retail marketing channels for most retailers in modern market conditions.

UDC 663/664(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.255-278 Датум пријема рада: 19.02.2017.


Стратешки значај набавке у производним предузећима у

прехрамбеној индустрији у Републици Србији

The Strategic Importance of Purchasing in Food Production Companies in The Republic of Serbia Миле Личина* Јаффа ДОО, Црвенка

Сажетак: У савременом хиперконкурентском окружењу, у коме борба за освајање тржишног простора постаје све агресивнија и динамичнија и где опстају само она предузећа која су у своје пословање уградила висок ниво флексибилности, иновативности и конкурентности, улога стратешке набавке постаје један од битних извора конкурентске предности. Набавка преузима одлучујућу улогу у пословању и постаје центар креирања стратешке предности. Оно што је ново, јесу нови приступи: глобална набавка, набавка као центар профита а не центар трошкова, набавка као основ стратешких партнерстава и бројне друге иновативне стратегије засноване на стратешком приступу. Циљ је да се снизе укупни трошкови у ланцу стварања вредности, почев од субдобављача, преко добављача, сопственог предузећа, до крајњих корисника, у правцу повећања користи за крајњег потрошача производа, односно услуга. Наше истаживање биће фокусирано на област прехрамбене индустрије због великог значаја које ова индустрија има у привредном развоју Републике Србије. Кључне речи: стратешка набавка, стварање вредности, конкурентска предност Abstract: In the contemporary hypercompetitive environment in which the struggle to win market space is becoming increasingly aggressive and dynamic, and where only those companies that have integrated a high level of flexibility, innovation and competitiveness in their business operation can survive, the role of strategic purchasing is becoming one of the essential sources of competitive advantage. Purchasing assumes a decisive role in business operation and becomes the center for creation of strategic advantage. What is new are the new approaches: global purchasing, procurement as a profit center and not the cost center, purchasing as the basis of strategic partnerships and a number of other innovative strategies based on the strategic approach. The aim is to lower the overall costs in the value creation chain, starting from sub-suppliers, through suppliers and one’s own company, to the end users towards the increase of benefit for the consumer of products and services. Our research will be focused on the food industry because of the great importance that this industry has in the economic development of the Republic of Serbia. Keywords: strategic purchasing, value creation, competitive advantage

Увод

У условима интернационализације и глобализације тржишта, у времену кризе, када је пораст продаје лимитиран, није могуће једноставно повећати волумен продаје и/или висину цене и остварити очекивани добитак. Стратешки приступ функцији набавке може бити кључ за унапређење и побољшање виталних

256 М и л е Л и ч и н а


перформанси предузећа. Ово се постиже оријентацијом на повољне изворе на глобалном тржишту, бољом сарадњом набавке са осталим функцијама и стратешким активностима набавке (Chen, Paulraj & Lado, 2004; Baily, Farmer, Jessop & Jones, 2005; Paulraj, Chen & Flyinn, 2006).

Досадашња истраживања, као и будуће тенденције и очекивања, показују да ће утицај набавке на резултате целокупног пословања предузећа расти, да ће се важности стварања вредности у набавци у будућности придавати све већи значај. У закључцима неких спроведених емпиријских истраживања посебно се наглашава да ће задатак набавке у будућности више бити већи допринос стварању вредности него сама редукција трошкова (Monczka, Blascovich, Parker & Slaight, 2011). Апострофира се улога набавке као моћног конкурентског оружја за побољшање профитабилности и јачање конкурентске предности предузећа (Carr & Pearson 2002). Међутим, овај конкурентски потенцијал критично зависи од тога да ли је набавка своје одлуке и активности ускладила с општим стратешким циљевима предузећа. Конкретно, стратегија и политика набавке, како сугеришу неки аутори из ове области (Nollet, Ponce & Campbell, 2005; Day & Lichtenstein 2006), морају да буду дизајниране тако да оптимално подрже захтеве пословне стратегије, да би позитивно утицале на пословне перформансе предузећа. Такође, указује се на то да предузећа све већи део трошкова алоцирају на набавну функцију, из чега произлази да набавна функција све више управља и учествује у доношењу стратешких одлука.

С обзиром на то да расте улога набавке, што потврђују и наведена истраживања, предмет нашег рада јесте истраживање значаја и могућности у којима стратешка набавка доприноси унапређењу пословних перформанси и стварању вредности у модерном бизнису. Поред увода, закључка и литературе, рад се састоји из пет делова. У првом делу дат је приказ развоја концепта истраживања, могућности, канали и фактори деловања стратешке набавке у производним предузећима у прехрамбеној индустрији у Републици Србији. Други део рада се односи на методологију истраживања, док у трећем, четвртом и петом делу анализирамо резултате, закључке и правце за будућа и страживања и дискутујемо о њима.

1. Развој концепта истраживања

С обзиром на све већи значај стратешке сарадње међу предузећима (Dyer, 2000), поставља се питање како да предузећа изграде динамичке могућности за ефикасно управљање у ланцу снабдевања и постигну одрживу конкурентску предност. Ово питање привукло је много пажње у нучној литератури, при чему се однос између стратешких партнера различито назива „однос капитала“ (Kale et al., 2000), „однос извора средства“ (Carr & Pearson, 2002), или „однос могућности“ (Lorenzoni & Lipparini, 1999), што омогућава предузећима да стекну

С т р а т е ш к и з н а ч а ј н а б а в к е у п р о и з в о д н и м п р е д у з е ћ и м а у

п р е х р а м б е н о ј и н д у с т р и ј и у Р е п у б л и ц и С р б и ј и 257


конкурентску предност кроз стратешку сарадњу (Zsidisin, Ellram & Ogden, 2003; Monczka et al., 2011).

Стратешка сарадња између предузећа захтева од менаџмента способност да се изгради такав начин размишљања који ће фаворизовати изградњу стратешке предности у односу на конзервативни такмичарски приступ. Стратешки лидери у таквим предузећима артикулишу „стратешку намеру“, што одражава пословну филозофију да се победи на глобалном светском тржишту (Hill & Jones, 2013). Таква стратешка намера води изградњи приступа да предузеће стекне или развије додатна средства кроз сарадњу. Осим тога, овај начин размишљања захтева да предузећа своју дугорочну оријентацију и нагласак ставе на изградњу „заједничких предности“, развојем и применом могућности управљања ланцем снабдевања (Dyer, 2000).

Наш концептуални модел повезује стратешку набавку с могућностима управљања набавком (блиски односи с ограниченим бројем добављача, дугорочна оријентација и комуникација), реакцијом добављача и пословним перформансама купца, и заснива се на „погледу релације“ стратегијског менаџмента (Dyer & Singh, 1998) и управљању ланцима снабдевања (Cousins et al., 2008; Chopra & Meindel, 2010). Овај модел је заснован на претпоставци да предузеће мора да омогући развој и примену динамичких могућности управљања набавком за ефикасно управљање у ланцу снабдевања, с циљем ефикасног доприноса изградњи и одржавању стратешке предности (Chen et al., 2004; Cousins, Lamming, Lawson & Squire, 2008).

Циљ је да се на бази системски разрађених теоријских елемената и истраживања факторском анализом потврде могућности и фактори деловања стратешке набавке избором модела набавке који је заснован на резултатима тестирања и оцењивања прикупљених података. У наредном тексту ће бити представљени елементи модела стратешке набавке с припадајућим питањима.

1.2. Стратешка набавка – кључни елементи

С обзиром на све већи нагласак на изградњи и управљању односом купац–добављач као основи одрживе конкурентске предности, намеће се потреба за систематским емпиријским истраживањем могућности и степена у којем стратешка набавка доприноси унапређењу пословних перформанси и бољем позиционирању производног предузећа на глобалном тржишту. Ове могућности укључују способност предузећа да: (а) развије блиске пословне односе с ограниченим бројем добављача; (б) промовише отворену комуникацију међу партнерима ланаца снабдевања; и (в) развије дугорочну стратешку оријентацију за постизање заједничких предности (Chen et al., 2004).



Стратешка набавка (СН) и њен значај биће анализирани посредством следећих питања (варијабли):

• СН1 – набавка је укључена у процес стратешког планирања предузећа; • СН2 – функција набавке добро познаје стратешке циљеве предузећа; • СН3 – перформансе (ефекти) набавке се мере њиховим доприносом успеху

предузећа; • СН4 – развој (едукација) стручњака за набавку фокусира се на елементе

конкурентске стратегије; • СН5 – набавна служба (одељење за набавку) има интегративну улогу у

функцији набавке; • СН6 – фокус набавке је на дугорочним проблемима који садрже ризик и

неизвесност; • СН7 – функција набавке има формално написан дугорочни план.

1.2.1. Комуникација

Стратешка набавка подстиче комуникацију, што је од кључног значаја за постизање ефикасне интеграције у ланцу снабдевања. Осим тога, коришћење отворених, неформалних канала комуникације јесте кључ за развој и усклађивање међусобних интереса и критичан извор стратешке предности предузећа (Castaldi, Kate & Braber, 2011). Када предузеће и његови добављачи комуницирају отворено и често, они могу да прошире своја знања и разумевања сложених конкурентских питања објављивањем информација. Емпиријска истраживања показују да су стратешке везе у којима партнери размењују правовремене, тачне и релевантне информације и деле критичне и „осетљиве“ информације, успешније од веза у којима се не испољавају та комуникациона понашања (Huemer, 2014).

Отворена комуникација је од кључног значаја за одржавање односа између купаца и добављача. Честа размена информација о стратешким и оперативним питањима подстиче веће поверење и смањује сукоб у пословању између партнера. Када купци и добављачи деле важне информације које се односе на предмете набавке и питања везана за дизајн производа, велика је вероватноћа да побољшају квалитет својих производа, смање време реакције партнера и повећају уштеде кроз бољи дизајн производа и оперативну ефикасност (Carr & Pearson, 2002; Chopra & Meindel, 2010). Неке од ових уштеда у трошковима преносе се на купце у виду веће процењене вредности и ниже цене производа. У својој студији случаја, Newmanand и Rhee (1990) утврдили су да многи проблеми између купаца и добављача настају због лоше комуникације. Лоша комуникација је често основна слабост у односу између предузећа купаца и њихових добављача, што подрива напоре купца да повећа ниво пословних перформанси добављача.




Јасно је да ефикасна комуникација побољшава пословне перформансе купца и представља важан фактор у развоју управљања односима у ланцу набавке. Осим тога, често заједничка комуникација са кључним добављачима има значајне ефекте за купца на дужи рок (Carr and Pearson, 2002), јер подстиче климу узајамне подршке, чиме се побољшава брза реакција између партнера. Комуникација (ЦОМ) ће бити испитана преко следећих питања (варијабли):

• ЦОМ1 – размењујемо осетљиве информације (финансијске, производне, пројектне, истраживачке и/или конкуренцијске);

• ЦОМ2 – добављачима дајемо све информације које могу да им буду од помоћи;

• ЦОМ3 – размена информација се одвија често, неформално и/или благовремено;

• ЦОМ4 – међусобно се информишемо о догађајима или променама које могу да утичу на нас;

• ЦОМ5 – често непосредно планирамо/комуницирамо (face-to-face); • ЦОМ6 – размењујемо повратне информације о учинку.

1.2.2. Ограничен број добављача

Готово сва предузећа наглашавају блиску сарадњу и кооперативне односе с ограниченим бројем добављача. Блиска повезаност значи да учесници у ланцу набавке који деле информације, ризике и награде, могу у потпуности да се ослањају једни на друге и спремни су да одржавају везу на дуге стазе (Ловрета и Петковић 2010; Wisner, Tan & Leong, 2012).

Успостављање блиских односа с ограниченим бројем добављача, када се правилно и селективно користе, директно је повезано с њиховом реакцијом (Stanley & Wisner, 2001) и пословним перформансама купца (Chen et al., 2004). Многе компаније су постигле значајне уштеде смањивањем броја добављача у својој бази добављача. На тај начин они очекују да побољшају квалитет реакције својих добављача (Johnston, McCutcheon, Stuart, & Kerwood, 2004). Ограничен број добављача (ОБД) биће испитан посредством следећих питања (варијабли):

• ОБД1 – ослањамо се на мали број висококвалитетних добављача; • ОБД2 – одржавамо блиске односе с ограниченом групом добављача; • ОБД3 – добијамо понуде с вишеструким ценама (multiple price quotes) од

добављача пре поручивања; • ОБД4 – напуштамо добављаче због цене; • ОБД5 – користимо хеџинг уговоре као критеријум за избор својих

добављача.



1.2.3. Дугорочна оријентација

Производна предузећа све више траже од својих добављача да им помогну да остваре јачу конкурентску позицију. Тако јака конкурентска позиција може се постићи само развојем одрживе конкурентске предности, створене кроз дугорочне односе са својим добављачима (Lawson, Cousins, Handfield & Petersen, 2009). Кроз дугорочне односе добављачи ће постати део ефикасног управљања ланцем снабдевања и на тај начин имати трајан утицај на конкурентност читавог ланца снабдевања (Humphreys et al., 2008).

Дугочни кооперативни односи имају позитиван утицај на конкурентност предузећа, посебно када је ниво неизвесности релативно висок (Noordevier, John & Nevin, 1990). Прецизније, интеграција ланца понуде (Vickery, Jayaram, Droge & Calantone, 2003) и способност управљања добављачима карактеришу оријентацију на дугорочне односе и позитивно утичу на реакцију купаца. Осим тога, истраживања показују да ће виши ниво поверења и сарадње, који се огледа у дугорочним односима, довести до високог нивоа реакције партнера и пословних перформанси (Paulraj et al., 2006). Савремени приступ елиминише конвенционални смисао међузависности и независности. Нагласак је на ширем контексту међусобних односа усмерених у правцу заједничких циљева, који свој пуни израз имају у задовољавању потреба и захтева финалних потрошача. Сви субјекти задржавају свој индивидуални идентитет и сви су у исто време део удружених снага за заједничке циљеве (Ловрета, 2011).

У новом концепту стратегијских односа или, како се често зову, партнерских односа између купаца и добављача, мења се радикално традиционална филозофија „добитника и губитника“. Њихови стратегијски и партнерски односи успостављају се на дугорочној основи, инвестирањем у заједничке пословне шансе које су у обостраном интересу. Обе стране су спремне на краткорочне жртве, знајући да ће остварити заједнички већи профитни колач, а тиме и већи појединачни удео у његовој расподели. Све тежа борба за јачање позиције на глобалном тржишту и диференцирање од конкуренције уникатним „пакетом понуде“ приморава субјекте канала маркетинга да улазе у бројне облике интеграције (Ловрета, Кончар и Петковић 2011). Бенефиције од тога имају не само продавци већ и купци. Бенефиције за продавце су у томе што боље разумеју потребе и захтеве потрошача, а за купце што смањују трансакционе трошкове. При томе треба имати у виду и чињеницу да маркетинг дугорочних односа може бити екстремно успешан када је одговарајући, али може такође много да кошта и да буде неефикасан ако није одговарајући. Обрнуто, трансакциони маркетинг може бити профитабилан и успешан када је одговарајући, али са озбиљним грешкама када је неодговарајући (Ловрета, Петковић, Barry, Вељковић, Црнковић и Богетић, 2010, 29). Дугорочна оријентација (ДО) биће испитана посредством следећих питања (варијабли):




• ДО1 – очекујемо да ће наш однос с кључним добављачима дуго трајати; • ДО2 – радимо с кључним добављачима ради побољшања њиховог

квалитета на дуги рок; • ДО3 – добављачи виде наш однос као дугорочни савез; • ДО4 – своје добављаче посматрамо као продужетак своје компаније; • ДО5 – дајемо коректан део профита кључним добављачима; • ДО6 – однос који имамо са својим кључним добављачима у суштини је

сталан и дугорочан (evergreen).

1.3. Ефикасна реакција добављача

Дејство стратешке набавке преко комуникације између купаца и добављача, блиских пословних односа с ограниченим бројем добављача и оријентацијом на дугорочан однос треба да произведе позитиван ефекат на брзу реакцију добављача. Бројна истраживања наглашавају да набавка и управљање ланцем снабдевања могу имати висок ниво утицаја на финансијско пословање предузећа (Chen et al., 2004; Shen & Lapide, 2005; Lawson et al., 2009). Способност добављача да одмах одговори на потребе купаца може бити извор конкурентске предности. Неке студије међу предностима везаним за брзу реакцију партнера наводе:

• већу лојалност купаца и понављање набавке; • већу спремност купаца да плате вишу цена за висок квалитет производа; и • већу могућност сталног унапређења производа и система испоруке и

ефикасно прилагођавање стратешким захтевима (Jayaram, Vickery & Droge, 1999).

Неки истраживачи тврде да реакција добављача превазилази друге мере конкурентске предности и да прожима све активности и функције које додају вредност у систему ланца снабдевања (Jayaram et al., 1999). Утврђено је да брза реакција добављача има директан позитиван однос с пословним перформансама предузећа купца (Vickery et al., 2003; Shen & Lapide 2005; Lawson et al., 2009). Брза реакција (БРД) добављача биће испитана посредством следећих питања (варијабли):

• БРД1 – брза промена обима производње; • БРД2 – брза промена микса производа; • БРД3 – брза потврда купчевих поруџбина; • БРД4 – ефикасно решавање хитних налога купца; • БРД5 – правовремена испорука купчевих поруџбина; • БРД6 – брзо решавање купчевих притужби.



1.4. Пословне перформансе купца

Производ брзе реакције и разумевања добављача да се прилагоди потребама и захтевима купца има за резултат унапређење конкурентске позиције, пословних перформанси предузећа и боље позиционирање предузећа на глобалном тржишту. Пословне перформансе купца (ППК) биће испитане посредством следећих питања (варијабли):

• ППК1 – квалитет материјала; • ППК2 – цена материјала; • ППК3 – ниво залиха; • ППК4 – тржишно учешће (market share); • ППК4 – профитна маржа (ROS – return on sales); • ППК5 – рентабилност улагања (ROI – return on investment).

2. Методологија истраживања

Приликом израде ове студије коришћена је разноврсна методологија, која укључује добијање података из примарних истраживања и секундарних извора, као и њихову обраду статистичким методама. Поред тога, коришћене су и квалитативне методе прикупљања и обраде података. Примарна истраживања спроведена су анкетирањем менаџмента производних предузећа у прехрамбеној индустрији на подручју Републике Србије. Добијени подаци из примарних извора обрађени су помоћу статистичког програма IBM SPSS AMOS, којим смо извршили све неопходне анализе, а ту се пре свега мисли на мере дескриптивне статистике и методе мултиваријационе анализе (факторска анализа).

Избор модела набавке заснива се на резултатима оцењивања и тестирања прикупљених података. Анализу смо превасходно спровели посредством факторске анализе, која представља једну од најчешће употребљаваних мултиваријационих статистичких метода за креирање и преиспитивање структуре упитника. Факторска анализа омогућила нам је груписање променљивих, чиме смо постигли редукцију питања у упитнику (истраживачка факторска анализа – exploratory factor analysis, EFA) и уклапање резултата у хипотетички модел упитника (конфирматорна факторска анализа – confirmatory

factor analysis, CFA).

2.1. Прикупљање података

Теренско истраживање обављено је на репрезентативном узорку који је покрио целокупну привреду Републике Србије. Узорком су обухваћена предузећа у прехрамбеној индустрији Републике Србије по критеријуму вредности извоза производа на основу базе података Привредне коморе Србије. Већа конкурентност на домаћем и светском тржишту предузећа из ове индустрије захтева нужно и стратешки приступ набавци, због чега је пажња усмерена на




извознике, с логичном претпоставком да је реч о најконкурентнијем делу привреде, способном да продаје и на домаћем и на инотржишту. Узорком су обухваћене 2012, 2013. и 2014. година. За сваку годину обухваћено је по 200 највећих извозника у области прехрамбене индустрије Републике Србије. На основу ове три године направљена је јединствена база од 258 предузећа.

Истраживање је спроведено у периоду од 12. октобра до 30. децембра 2015. године. Упитници су послати преко имејл адреса и лично, у два наврата, први пут 12. октобра и други пут 26. октобра. Од укупног броја од 258 предузећа, није успело уручивање упитника на 23 адресе, тако да је наша финална база – узорак за истраживање била 235 предузећа. Ради ефикаснијег прикупљања података, у наведеном периоду је директним контактима интензивирана реализација пројекта, што је дало позитиван ефекат. Добили смо 123 попуњена упитника (стопа одзива 47,7% док је ефективна стопа одзива 52,3%), што је виша стопа него у сличним истраживањима из ове области (Carr & Smeltzer, 1999: 34,6%; Chen et al., 2004: 23,2%; Lawson et al., 2009: 14,8%). С обзиром на дужину истраживања, ова стопа одговора је сасвим задовољавајућа и повољнија у поређењу с другим емпиријским студијама у области стратешке набавке и управљања ланцем снабдевања.

2.2. Развој инструмената истраживања

Теренска истраживања менаџмента производних предузећа извршена су на основу анкетног упитника који је структуиран тако да буде релевантан за предложене истраживачке проблеме. Питања у упитнику развијена су на основу детаљног прегледа литературе. Како би се осигурала висока статистичка разноврсност одговора из анкете, одговори су мерени на Ликертовој скали од седам степени, у распону од „уопште не слажем“ (1) до „у потпуности се слажем“ (7). Минимални захтеви за употребу упитника су валидност (validity) и поузданост (reliability). Поузданост упитника укључује одређивање да ли се упитником могу добити конзистентни одговори, тј. да ли сва питања у упитнику мере исти концепт, што је проверено израчунавањем коефицијента Кронбах алфа (Cronbach α) за сваки конструкт посебно, као и за цео упитник. Уочавамо да је статистика Кронбах алфа преко 0,7 (најнижи Кронбах алфа је код конструкта ограничен број добављача – 0,725, а највиши код конструкта реакција добављача – 0,934; такође, и за цео упитник је висок ниво коефицијента – 0,933) што указује на поузданост конструисаног упитника (вредности Кронбах алфа изнад 0,7 сматрају се за прихватљиве, преко 0,8 означавају добру конзистентност, а преко 0,9 одличну конзистентност упитника – Питања из упитника).

Валидност садржаја, која одражава да ли упитник садржи питања, а тиме и домене од интереса, обезбеђена је комбиновано, на основу оригиналних студија из коришћене литературe (Chen et al., 2004; Paulraj et al., 2006; Lawson et al., 2009)



и допуњена и модификована у складу с препорукама пет искусних руководилаца набавке производних предузећа у прехрамбеној индустрији у Републици Србији, како би се побољшале структура, прегледност и потпуност. Пре прикупљања података, претходно је тестирана валидност садржаја упитника. Руководиоци набавке су замољени да критикују упитник из угла двосмислености, јасноће и сврсисходности ставки које се користе за операционализацију сваког конструкта. Од њих је тражено да процене у којој мери су показатељи довољно обухватили предметне области. На основу добијених повратних информација инструмент је модификован и коригован. У коначан упитник укључене су повратне информације добијене од руководилаца набавке, које проширују јасноћу упитника. Резултат овог процеса јесте упитник за који је процењено да има високу валидност садржаја.

Приликом тестирања пристрасности код не-одговора, поређени су одговори испитаника из првог и другог таласа одговарања. Прва два месеца анкетирања представљају први талас; трећи месец анкетирања представља други талас. Такође, претпоставили смо да је други талас репрезентативан за испитанике који нису одговорили на анкету, а били су изабрани (Amstrong & Overton, 1977; Lambert & Harrington, 1990). Приликом поређења дата два таласа употребљене су социодемографске особине испитаника (Chen et al., 2000), као и у случају одабране варијабле из упитника (Swink, 1999). Пол испитаника тестиран је Хи-квадрат тестом, и установљено је да нема разлика у вези с полом испитаника у односу на оба таласа (реализована значајност теста, или п-вредност износи 0,252 и већа је од 0,050). Старост и дужину стажа (изражено у годинама) код испитаника код оба таласа тестирали смо Студентовим т-тестом два независна узорка, и утврдили да и по овим варијаблама нема статистички значајне разлике извеђу дата два таласа (реализовани ниво значајности теста је већи од 0,050 и износи 0,558 и 0,416). На случају одабрана три питања такође су тестирана студентовим т-тестом два независна узорка; и ту је такође уочено да нема разлике у одговорима на дата питања код испитаника између дата два таласа. Реализовани ниво значајности теста је већи од 0,050 и износи 0,316; 0,679 и 0,238.

На основу спроведених анализа, доносимо закључак да испитаници који нису одговорили у анкети неће унети пристрасност у прикупљене расположиве податке.

3. Резултати истраживања

У дескриптивној статистичкој анализи приказане су основне статистике за сва питања из анкете, којих суштински има 36, и које се могу сврстати у шест засебних целина. Показатељи дескриптивне статистичке анализе користе се за описивање варијабли. У анализи смо се фокусирали на мере централне тенденције – аритметичка средина и мере варијабилности или дисперзије –




стандардна девијација (табела 2). У оквиру групације питања „реакција

добављача“ важно је указати на који начин су израчунати одговори на питања која се односе на ту групу. Наиме, у анкети су постављена три сета истих питања, али из различитих углова: први пут из угла комуникација, други пут из угла ограниченог броја добављача и трећи пут из угла дугорочне оријентације. Сва та три угла су обједињена тако да је израчуната аритметичка средина вредности за сваку варијаблу.

Када је у питању Конфирматорна факторска анализа, углавном су употребљене четири статистике на које указују водећи аутори из ове области (Brown, 2015, pp. 73–74), корен средње квадратне грешке апроксимације (Root

Mean Square Error of Approximation – RMSEA); Бентлеров индекс упоређивања степена прилагођавања (Bentler’s Comparative Fit Index – CFI) и ненормирани индекс прилагођавања (Non-normed Fit Index – NNFI) Бентлера и Бонеа, који се још назива и „Такер–Луисов индекс“ (Tucker-Lewis Index – TLI); Хи-квадрат тест са реализованом значајношћу теста (тј. п-вредношћу); Kline (2016) препоручује Хи-квадрат, RMSEA, CFI и TLI. У емпријском раду из области стратешке набавке (Lawson et al., 2009) такође се користе Хи-квадрат, RMESA, CFI i TLI статистике.

Квалитет спроведене анализе ћемо тумачити на основу побројаних показатеља: Хи-квадрат, RMSEA, TLI и CFI, који никако нису и једини. Brown (2015) препоручује вредности статистичких показатеља RMSEA близу 0,06 или мање; CFI близу 0,95 или већи и TLI близу 0,95 или већи. Важно је напоменути да ово нису круте смернице, a Brown коментарише да је његова употреба „близу“ сасвим сврсисходна. Према Kline (2016) RMSEA ≤ .05 указује на добро уклапање модела, вредности између 0,05 и 0,08 указују на разумну грешку уклапања, а RMSEA ≥ 0,10 указује на слабо уклапање. CFI већи од око 0,90 може указивати на релативно добро уклапање података код истраживачког модела. Уколико је реализована значајност Хи-квадрат, тј. п-вредност већа од 0,05, процењујемо да модел одговара подацима. Поред претходно наведеног начина одређивања значајности Хи-квадрата, Kline наводи да се у ту сврху може користити нормирани Хи-квадрат, односно количник Хи-квадрата и степена слободе (df) (CMIN/df). Овакав поступак се спроводи да би се смањила осетљивост Хи-квадрата на величину узорка. Уколико је тај резултат мањи од 2, сматра се да је то прихватљиво и да по том параметру модел одговара подацима.

У првој етапи анализе спроведена је експлоративна факторска анализа (употребом статистичког софтвера IBM SPSS Statistics), код које је за метод екстраховања фактора узет метод максималне веродостојности (maximum

likelihood). Да би се једноставније уочила веза између одговарајућих фактора и варијабли, употребљена је варимаx ротација екстрахованих фактора. Приликом



примене методе максималне веродостојности код екстраховања фактора, потребно је да варијабле следе мултиваријациону нормалну расподелу. Сам поступак провере мултиваријационе расподеле питања из анкете је доста комплексан и сматра се да је дата претпоставка задовољена уколико узорак није мали и уколико код података нема присуства екстремних вредности. Kline (2016) је указао на то да је минимална величина узорка код овог типа моделирања минимум 100 опсервација. Када је у питању присуство/одсуство екстремних вредности, мисли се како на униваријационе, тако и на мултиваријационе екстреме. За детектовање датих екстрема узели смо ниво значајности теста од 0,001, на коју су указали Tabachnick и Fidell (2013).

Униваријациони екстреми детектовани су уколико стандардизоване вредности варијабли у моделу буду веће или једнаке износу 3,29 (који представља критичну вредност код стандардизоване нормалне расподеле код нивоа значајности 0,001). Мултиваријациони екстреми биће детектовани уколико је Махаланобисово одстојање (Mahalanobis distance) сваке опсервације веће или једнако вредности 67,99 – што представља критичну вредност хи-квадрат расподеле за ниво значајности теста од 0,001 и степен слободе 36 (колико има питања у упитнику).

У узорку је пронађено 15 опсервација које поседују бар један вид екстрема, и оне су изузете из даље групне анализе података. На овај начин добијена јe оперативна величина узорка 108, што је још увек изнад 100 опсервација. Код експлоративне факторске анализе могуће је и присуство екстремних варијабли. Такве варијабле обично нису корелисане с неколико првих фактора, већ су корелисане с факторима који су екстраховани на крају. Дати последњи фактори су обично непоуздани из разлога што објашњавају веома мало варијансе података узорка, а и зато што су дефинисани на основу малог броја варијабли (Tabachnick & Fidell, 2013). Варијабле које су корелисане с таквим последње екстрахованим факторима, уједно нису корелисане с првим екстрахованим факторима, проглашавају се екстремним варијаблама и искључују се из даље анализе. У нашој анализи то су варијабле: СН3, СН4, СН5, СН6, СН7,

ЦОМ4, ЦОМ5, ЦОМ6, ОБД4, ОБД5, ДО4, ДО5, ДО6, РД1, РД2, РД3, РД6, ППК1,

ППК2, ППК5, ППК6. На тај начин спроведена је валидност конструката путем експлоративне факторске анализе. Пошто је пре анализе утврђен број конструката, у овој анализи обезбеђен је тачан број варијабли које се издвајају.

Након тога коришћена је конфирматорна факторска анализа (ЦФА) за процену валидности и унидимензионалности конструкта. ЦФА анализа обезбеђује строжи и прецизнији тест унидимензионалности латентних конструката. Унидимензионалност је степен до којег скуп индикатора одражава један једини основни конструкт и потребно је да испуњава два услова. Прво, свака ставка мора да буде значајно повезана с емпиријским индикаторима конструкта и, друго, она мора бити повезана с једним и само једним




конструктом. Унидимензионалност је основа утврђивања за оцену свеукупног уклапање ЦФА модела. Због тога је спроведена ЦФА над датих 6 латентних фактора. Модел конфирматорне анализе (иницијални) дат је на слици која следи.

Слика 1: Модел конфирматорне факторске анализе (иницијални)

1 1 1 1 1 1

χ 2 = 97,188

df = 75 (p = 0,043)

RMSEA = 0,053

TLI = 0,936

CFI = 0,954

ОБД

ОБД3ОБД2ОБД1 ДО1 ДО2 ДО3 РД4

e01

ДО РД

e02 e03 e04 e05 e06 e07

РД5 ЦОМ2 ЦОМ3

e08 e09 e10 e11

ЦОМ ППК СН

ППК3 ППК4 СН1 СН2

e12 e13 e14 e15

ЦОМ1

Извор: Анализа аутора

Дати модел конфирматорне анализе је статистички потврђен, првенствено уколико је реализовани ниво значајности хи-квадрат теста (рrobability level) минимум и више 0,050. Пошто у овом случају дати ниво значајности теста није достигнут, дати модел можемо унапредити, на најједноставнији начин, анализом модификованих индекса, који су дати у следећој табели.

Табела 1: Анализа модификованих индекса

Modification Indices (Group number 1 – Default model)

Covariances (Group number 1 – Default model)

M.I. Par Change

e13 <--> e15 5,667 -0,06

e09 <--> e13 5,001 -0,078

e05 <--> PPK 4,998 -0,041

e04 <--> e14 6,728 0,06

e03 <--> DO 6,144 0,089

e03 <--> e05 5,304 0,109

Извор: Анализа аутора употребом статистичког софтвера (IBM SPSS Statistics)



Анализом модификованих индекса уочавамо да ће до прилагођавања модела подацима најпре доћи уколико дозволимо повезаност јединствених варијабли (у ознаци е04 и е14). Ова повезаност је оправдана јер је могућа и у неку руку логична повезаност између варијабле ДО1 – и варијабле СН1 (иза којих стоје дати јединствени фактори). Након омогућавања дате везе, креиран је унапређени модел ЦФА (слика 2).

Слика 2: Модел комфирматорне факторске анализе (унапређени)

1 1 1 1 1 1

χ 2 = 89,973

df = 74 (p = 0,100)

RMSEA = 0,045

TLI = 0,953

CFI = 0,967

ОБД

ОБД3ОБД2ОБД1 ДО1 ДО2 ДО3 РД4

e01

ДО РД

e02 e03 e04 e05 e06 e07

РД5 ЦОМ2 ЦОМ 3

e08 e09 e10 e11

ЦОМ ППК СН

ППК3 ППК4 СН1 СН2

e12 e13 e14 e15

ЦОМ 1

Извор: Анализа аутора

Дати модел конфирматорне анализе је статистички потврђен, из разлога што је реализовани ниво значајности теста (0,100) већи од задатог нивоа вероватноће грешке прве врсте (0,050). На основу резултата конфирматорне факторске анализе и реализованих статистичких показатеља закључујемо да је модел коректан (према правилима Brown-a, 2015). Ова правила су дата следећим исказима:

• Хи-квадрат је 0,100 Brown ≥ 0,050 • RMSEA 0,045 Brown близу 0,06 или мање • TLI 0,953 Brown близу 0,95 или веће • CFI 0,967 Brown близу 0,95 или веће

На основу вредности одређених статистика у претходном моделу, закључујемо да дати модел конфирматорне анализе добро оцењује анкетне податке, чиме смо потврдили избор модела набавке у производним предузећима у прехрамбеној индустрији у Републици Србији.




4. Дискусија резултата истраживања

Налази ове студије показују да стратешка набавка може да има кључну улогу у креирању и развоју дугорочних односа и стратешке сарадње, подстиче блиске пословне односе с ограниченим бројем посвећених добављача и одржава отворену двосмерну комуникацију и размену знања између предузећа купца и његових добављача. Ови резултати пружају убедљиву емпиријску подршку за укључивање сазнања кроз перспективу динамичких могућности у оквиру литературе о стратешкој набавци и управљању ланцем снабдевања.

У мери у којој стратешка набавка подстиче јединствену комбинацију ових поступака и генерише и развија сложене интеракције између могућности управљања снабдевањем, она може имати јачу и снажнију улогу у стварању и одржавању стратешке предности за предузеће. Налази између стратешке набавке, преко дугорочне оријентације, комуникације и ограниченог броја добављача на реакцију добављача и пословне перформансе указују на то да стратешка набавка може да има синергијску улогу у подстицању односа за побољшање вредности перформанси и размену знања између предузећа и његових добављача (Dyer, 2000). Такво понашање омогућава произвођачима и добављачима да раде заједно на дизајну који ће побољшати квалитет производа и ниже трошкове производње, повећати вероватноћу будуће сарадње у циљу смањења трошкова и/или побољшати квалитет производа кроз инвестиције и специфичне односе. Фокус је на изградњи партнерских односа с добављачима, а не само на смањењу трошкова трансакција, који могу да обезбеде јачи основ за допринос стратешке набавке предузећу у крајњој линији.

С друге стране, резултати факторске анализе и нашег истраживања кроз избор модела набавке јасно показују стратешки карактер и дугорочну оријентацију набавке у производним предузећима у прехрамбеној индустрији у Републици Србији. Варијабле СН1 и СН2 потврђене су у нашем истраживању, као и удругим истраживањима из ове области (Chen et al., 2004; Shen & Lapide 2005; Paulraj et al., 2006). Варијабле СН3, СН4 и СН5 нису подржане у нашем, као ни у неким другим истраживањима (Paulraj et al., 2006). Варијабле СН6 и СН7 нису подржане како у нашој анализи, тако и у неким истраживањима из области ланца снабдевања и стратешке набавке (Chen et al., 2004), што указује на то да набавка још увек није фокусирана само на дугорочне проблеме који садрже ризик и неизвесност и да функција набавке нема формално написан дугорочни план, док истраживања (Paulraj et al., 2006; Lawson et al., 2009) потврђују важност улоге ових варијабли у стратешкој функцији набавке.

Теоријски конструкт комуникација као једног од канала деловања стратешке набавке потврђен је у нашем моделу варијаблама ЦОМ1, ЦОМ2 и ЦОМ3, које указују на то да се размена осетљивих информације (финансијске,



производне, пројектне, истраживачке и/или конкурентске) с добављачима одвија често, неформално и/или благовремено, те да купци дају добављачима све информације које могу да им буду од помоћи, што потврђују и истраживања (Carr & Smeltzer, 1999; Chen et al., 2004; Paulraj et al., 2006; Li et al., 2006). Варијабле ЦОМ4, ЦОМ5 и ЦОМ6 се не уклапају умодел, што указује на недовољан ниво:

• информисања о догађајима или променама; • непосредног планирања/комуницирања (face-to-face) и • размене повратних информација о учинку, што потврђују и истраживања

(Chen et al., 2004; Paulraj et al., 2006).

Ограничен број добављача потврђен је преко следећих варијабли у производним предузећима у прехрамбеној индустрији у Републици Србији: ОБД1, ОБД2 и ОБД3, где се предузећа ослањају на мали број висококвалитетних добављача, с којима одржавају блиске односе и од којих добијају понуде с вишеструким ценама (multiple price quotes) препоручивања. Варијабле ОБД4 и ОБД5 нису потврђене како у нашем моделу, тако ни у истраживањима других аутора (Chen et al., 2004; Paulraj et al., 2006), код којих није подржана ни варијабла.

Теоријски конструкт канала деловања стратешке набавке, дугорочна оријентација потврдила је дугорочни стратешки карактер функције набавке у нашем истраживању преко варијабли ДО1, ДО2 и ДО3, на шта указују и истраживања (Chen et al., 2004; Paulraj et al., 2006). Варијабла ДО4, за разлику од истраживања (Chen et al., 2004; Paulraj et al., 2006), није потврђена, што указује на степен свести и степен стратешке интегрисаности с добављачима који још увек није на највишем нивоу. Такође нису подржанe ни варијабле ДО5 и ДО6, којe нису потврђене ни у поменутим истраживањима страних аутора.

Стратешка набавка преко својих канала деловања комуникације, ограниченог броја добављача и дугорочне оријентације, делује на брзу и ефикасну реакцију добављача која је потврђена у нашем истраживању преко варијабли РД4 и РД5, што представља и кључне варијабле брзе реакције добављача (Chen et al., 2004: Paulraj et al., 2006; Thatte et al., 2013). За разлику од претходних варијабли, варијабле РД1, РД2, РД3 и РД6 нису потврђене нашим истраживањем. Ове варијабле углавном нису подржане ни у емпиријским истраживањима у производним предузећима америчких и британских аутора (Thatte et al., 2013). Ово нам указује на то да предузећа, како наша, тако и инострана, још увек нису спремна (нису у могућности) на такав степен уступка/„жртве“ према другој страни, што је вероватно последица нивоа и дубине односа и интегрисаности међу партнерима.

Теоријски конструкт да брза и ефикасна реакција добављача има позитиван ефекат на пословне перформансе купца потврдили смо преко




селедећих варијабли: ППК3 и ПП4, што указује на оперативну ефикасност наших предузећа кроз контролу залиха и унапређење конкурентности и тржишне позиције кроз раст тржишног учешћа. Варијабле ППК1, ППК2, ППК5, ППК6 нису подржане у нашем истраживачком моделу. Ове варијабле углавном су подржане у бројним емпиријским истраживањима на иностраним тржиштима (Carr & Smeltzer, 1999; Chen et al., 2004; Johnston et al., 2004; Shen & Lapide, 2005; Paulraj et al., 2006; Li et al., 2006; Lawson et al., 2009; Thatte et al., 2013). Издвајање ових питања из упитника нашег модела указује нам на то да још увек постоји ниво свести код менаџмента предузећа у прехрамбеној индустрији у Републици Србији о „тешким“ темама и „тајним“ подацима, као што су однос цена и квалитета и дискусија о пословним резултатима, иако постоје и јавно су доступне и публиковане информације о њима.

5. Закључци и правци за будућа истраживања

Резултати овог рада нуде неколико важних импликација како за теорију, тако и за праксу стратешке набавке и ланца снабдевања. Из истраживачке перспективе, истраживање пружа широке емпиријске доказе све већег стратешког карактера функције набавке. То потенцира кључну улогу набавке на изградњи дугорочног фокуса у изградњи стратешких односа с добављачима. Резултати нашег истраживања показују да стратегија набавке треба да се усклади с пословном стратегијом предузећа. У целини, ова студија се залаже да производна предузећа морају да прихвате напредне нивое стратешке набавке, јер стратешка набавка може да има кључну улогу у интеграцији различитих активности и може да обезбеди врхунске перформансе ланца снабдевања.

Истраживање јасно показује да предузећа настоје да изграде дугорочне односе с ограниченим бројем квалитетних добављача, што пружа снажну подршку идеји да дугорочни односи замењују краткорочне трансакционе односе у модерној ери стратешке набавке (Chen et al., 2004; Ловрета и сар., 2010). Наши резултати указују на то да се набавка у производним предузећима у Републици Србији креће у правом смеру и да покушава да створи користи од других иницијатива поред свог примарног циља – смањења трошкова. Предузећа с имплементираним приступом и филозофијом стратешке набавке су у бољој позицији да неприметно интегришу логистичке активности, укључујући дистрибуцију, транспорт и/или складиштење. Овај резултат нам даје додатну емпиријску подршку све већег консензуса да су предузећа с високим стратешким карактером функције набавке у бољој позицији да блиско сарађују са својим добављачима, као и да уклоне препреке које могу изазвати кашњења у испоруци материјала и услуга од добављача (Carr & Smeltzer, 1999; Christopher, 2011). Осим тога, то показује да је стратешка набавка одговорна за ефикасну интеграцију улазних потреба за материјалима и услугама производног предузећа (Lawson et al., 2009; Monczka et al., 2011). Као што су констатовали неки аутори



(Chen et al., 2004; Day & Lichtenstein 2006; Lawson et al., 2009; Monczka et al., 2011), наши резултати посебно показују да, на овом нивоу, стратешка набавка у производним предузећима у прехрамбеној индустрији у Републици Србији може да развије оптималне стратегије, прати и планира и прогнозира промене извора набавке како на домаћем, тако и на спољним тржиштима, да подстиче размену информација с добављачима, идентификује кључне добављаче који могу да подрже дизајн производа и развију планове за подршку развоју нових производа.

У ери интернационализације и глобализације тржишта, способност да се формирају односи у ланцу снабдевања и да се њима управља, представља критично организационо средство које може генерисати трајну стратешку предност. На основу ове премисе, у овом раду истражено је на који начин стратешка набавка подстиче могућности управљања ланцем снабдевања, који се састоји од дугорочне оријентације, ограниченог броја добављача и комуникације. Заузврат, ове могућности допринесе побољшању брзе реакције добављача и пословних перформанси предузећа купца. С практичног становишта, овај рад показује да стратешка набавка не само да директно доприноси суштини пословања предузећа већ је од виталног значаја у јачању могућности управљања ланцем снабдевања, стварајући трајну стратешку предност. Истраживање је документовало значај везе и управљања односом купац–добављач, које је од обостраног интереса. Такође је документовано како менаџмент набавке доприноси унапређењу операционих (брза реакција добављача) и пословних перформанси предузећа купца.

Поред наведеног, важно је да се укаже на ограничења истраживања, која могу да пруже могућности за будућа истраживања.

• Прво ограничење овог рада односи се на величину узорака (релативно мали узорак). Будућа истраживања ће можда морати да укључе ширу популацију предузећа, укључујући и услужна предузећа, као и друга домаћа, а по потреби и међународна предузећа, с циљем да се прошири обим генерализације резултата.

• Друго, овај рад је фокусиран на однос купац–добављач као јединицу анализе, где претпоставља перспективу предузећа купца. Постоји потреба да се потпуније испита та природа односа размене из перспективе добављача, како би се утврдило да ли је однос реципрочан и узајамно користан, чиме се покрива читав домен интеграције ланца снабдевања.

• Треће, треба напоменути да је менаџмент набавке вишедимензионални конструкт, због чега будућа истраживања треба проширити и на друге факторе, као што су избор добављача, сертификација добављача и интеграција добављача.




Упркос овим ограничењима, овај рад отвара пут за теоретичаре, истраживаче и менаџере да потпуније искористе потенцијал стратешке набавке у подстицању могућности управљања стратешком набавком и ланцем снабдевања.

Табела 2: Питања из упитника

Аритметичка

средина

Стандардна

девијација

СН – Стратешка набавка (α = 0,815) СН1 – Набавка је укључена у процес стратешког

планирања предузећа 6,63 0,802

СН2 – Функција набавке добро познаје стратешке циљеве предузећа 6,33 0,875 СН3

а – Перформансе (ефекти) набавке мере се њиховим доприносом успеху предузећа

6,30 0,886

СН4а – Развој (едукација) стручњака за набавку се

фокусира на елементе конкурентске стратегије 5,96 1,067

СН5а – Набавна служба (одељење за набавку) има

интегративну улогу у функцији набавке 6,37 0,823

СН6а – Фокус набавке је на дугорочним проблемима који

садрже ризик и неизвесност 6,27 1,056

СН7а – Функција набавке има формално написан

дугорочни план 5,67 1,577

ЦОМ – Комуникација (α =0,847) ЦОМ1 – размењујемо осетљиве информације (финансијске, производне, пројектне истраживачке и/или конкурентске)

5,86 1,148

ЦОМ2 – добављачима дајемо све информације које могу да им буду од помоћи

6,27 1,167

ЦОМ3 – размена информација се одвија често, неформално и/или благовремено 6,15 1,030

ЦОМ4а – Међусобно се информишемо о догађајима или

променама којe могу да утичу на нас 6,40 0,939

ЦОМ5а – често непосредно планирамо/комуницирамо

(face-to-face) 6,11 0,99

ЦОМ6а – размењујемо повратне информације о учинку 6,04 1,003

ОБД – Ограничен број добављача (α = 0,725)

ОБД1 – ослањамо се на мали број висококвалитетних добављача 4,87 1,443

ОБД2 – одржавамо блиске односе с ограниченом групом добављача

5,40 1,492

ОБД3 – добијамо понуде с вишеструким ценама (multiple

price quotes) од добављача пре поручивања 4,92 1,400

ОБД4а – напуштамо добављаче због цене 4,68 1,308

ОБД5а – користимо хеџинг уговоре приликом избора 4,25 1,469



својих добављача

ДО – Дугорочна оријентација (α = 0,823)

ДО1 – очекујемо да ће наш oнос с кључним добављачима трајати дуго

6,59 0,689

ДО2 – радимо с кључним добављачима ради побољшања њиховог квалитета на дуги рок 6,50 0,694

ДО3 – добављачи виде наш однос као дугорочни савез 6,43 0,747 ДО4

а – своје добављаче посматрамо као продужетак своје

компаније 6,41 0,867

ДО5а – дајемо коректан део профита кључним

добављачима 5,93 1,401

ДО6а – однос који имамо с нашим кључним добављачима

је у суштини сталан и дугорочан (evergreen) 6,34 0,957

РД – Реакција добављача (α = 0,934)

РД1а – брза промена обима производње 6,25 0,593

РД2а – брза промена микса производа 6,23 0,649

РД3а – брза потврда купчевих поруџбина 6,34 0,642

РД4 – ефикасно решавање хитних налога купца 6,37 0,641 РД5 – правовремена испорука купчевих поруџбина 6,39 0,665 РД6

а – брзо решавање купчевих притужби 6,33 0,583

ППК – Пословне перформансе купца (α = 0,821)

ППК1а – квалитет материјала 6,48 0,632

ППК2а – цена материјала 6,24 0,736

ППК3 – ниво залиха 6,42 0,701 ППК4 – тржишно учешће (market share) 6,33 0,816 ППК5

а – профитна маржа (ROS – return on sales) 6,38 0,835 ППК6

а – рентабилност улагања (ROI – return on investment) 6,27 0,725

Тотал (α = 0,933) аПитања која су екстрахована након истраживачке факторске анализе

Извор: Аутор

Литература:

Armstrong, J. S., & Overton, T. S. (1977). Estimating nonresponse bias in mail surveys. Journal of Marketing Research, 14 (3), 396–402.

Baily, P., Farmer, D., Jessop, D., & Jones, D. (2005). Purchasing Principles and

Management, ninth edition, London: Financial Times / Prentice Hall.

Burke, Gerard J., Carrillo, Janice E., Vakharia, & Asoo J. (2007). Single versus multiple supplier sourcing strategies, European Journal of Operational Research, 95–112.




Brown, T. A. (2015). Confirmatory Factor Analysis for Applied Research, second edition, New York, The Guilford Press, A Division of Guilford Publications, Inc. 72 Spring Street, NY 10012.

Carr, A. S., & Pearson, J. N. (2002). The Impact of Purchasing and Supplier Involvement on Strategic Purchasing and Its Impact on Firm’s Performance, International Journal of Operations and Production Management, 1032–1053.

Carr, A. S., & Smeltzer, L. R. (1999). The relationship of strategic purchasing to supply chain management. European Journal of Purchasing and Supply Management, 5, 43–51.

Carter, P. L., Carter, J. R., Monczka, R. M., Blascovich, J., Parker, L., Slaight, T., & Markham, W. J. (2007). Succeeding in a Dynamic World: Supply Management in the Decade Ahead, A Joint Research Initiative of CAPS Research, Institute for Supply Management, A. T. Kearney, Inc.

Castaldi, C., Casperten, К., & den Braber Р. (2011). Strategic purchasing and innovation: A relational view, Technology Analysis & Strategic Management, 23:9, 983–1000.

Chen, I. J., A. Paulraj, & A. A. Lado. (2004). Strategic purchasing,supply management, and firm performance. Journal of Operations Management. Vol. 22, Iss. 5.

Christopher, M. G. (2011). Logistics and Supply Chain Management, Fourth Edition, London: FT Prentice Hall.

Chopra, S., & Meindel, P. (2010). Supply Chain Management-strategy, planning and

operation, New Jersey: Prentice Hall, USA.

Cousins, P., Lamming, R., Lawson, B., & Squire, B. (2008). Strategic Supply

Management, Pearson Education Limited, Edinburgh: Gate, Harlow, Essex CM20 2JE, England.

Day, M., & Lichtenstein, S. (2006). Strategic Supply Management: The Relationship between Supply Management Practices, Strategic Orientation and Their Impact on Organisational Performance, Journal of Purchasing and Supply Management, 313–321.

Dyer, J. H. (2000). Collaborative Advantage: Winning Through Extended Enterprise Supplier Networks, Oxford University Press, New York, NY.

Dyer, J. H., & Singh, H. (1998). The relational view: cooperative strategy and sources of inter-organizational competitive advantage. Academy of Management Review, 24 (4), 660–679.

Hill C. W. L., & Jones, G. R. (2013). Strategic Management: An Integrated Approach, Tenth Edition, Ohio: South-Western 5191 Natorp Boulevard Mason, OH 45040 USA.



Huemer, L., (2014). Creating cooperative advantage: The roles of identification, trust, and time, Industrial Marketing Management.

Humphreys, M. A., Williams M. R., & Goebel D. J. (2008). Toward an Enhanced Definition and Measurement of Purchasing’s Strategic Role in Buyer–Supplier Relationships, Journal of Business-to-Business Marketing, 15 (3).

Jayaram, J., Vickery, S. K., & Droge, C. (1999). An empirical study of time-based competition in the North American automotive supplier industry. International Journal

of Operations and Production Management, 19 (10), 1010–1033.

Johnston, D. A., McCutcheon, D. M., Stuart, F. I., & Kerwood, H. (2004). Effects of supplier trust on performance of cooperative supplier relationships. Journal of

Operations Management, 22 (1), 23–38.

Kale, P., Singh, H., & Perlmutter, T. (2000). Learning and protection of proprietary assents in strategic alliances: building relational capital. Strategic Management

Journal, 21 (3), 217–237.

Kline, R. B. (2016). Principles and Practice of Structural Equation Modeling, Fourth Edition, New York: The Guilford Press A Division of Guilford Publications, Inc. 370 Seventh Avenue, Suite 1200, NY 10001.

Lambert, D. M., & Harrington, T. C. (1990). Measuring non-response bias in customer service mail surveys. Journal of Business Logistics, 11 (2), 5–25.

Lawson, B., Cousins, P. D., Handfield, R. B., & Petersen K. J. (2009). Strategic purchasing, supply management practices and buyer performance improvement: an empirical study of UK manufacturing organisations, International Journal of

Production Research, 47 (10, 15), 2649–2667.

Li, S., Ragu-Nathan, B., Ragu-Nathan, T. S., & Rao, S. S. (2006). The impact of supplychain management practices on competitive advantage and organizational performance, The International Journal of Management Science Omega, 34, 107–124.

Lorenzoni, G., & Lipparini, A. (1999). The leveraging of interfirm relationships as a distinctive organizational capability. Strategic Management Journal, 20 (4), 317–339.

Ловрета, С., Кончар, Ј., и Петковић, Г. (2011). Канали маркетинга, Београд: ЦИД – Економског факултета у Београду и Економског факултета у Суботици, Чугура принт, Београд.

Ловрета, С. (2011). Трговински менаџмент, Београд: ЦИД – Економски факултет.

Ловрета, С., и Петковић, Г. (2010). Трговински маркетинг, Београд: ЦИД – Економски факултет.

Ловрета, С., Петковић, Г., Barry, B., Вељковић, С., Црнковић, Ј., и Богетић, З. (2010). Менаџмeнт односа са купцима, Београд: Дата статус.




Monczka, R. M., Blascovich, J., Parker, L., & Slaight, T. (2011). Value Focused Supply: Linking Supply to Competitive Business Strategies, Supply Chain

Management Review, March/April Institute for Supply Management.

Newman, R. G., & Rhee, K. A.(1990). A case study of NUMMI and its suppliers. International Journal of Purchasing and Materials Management, 26 (4), 15–20.

Nollet, J., Ponce S., & M. Campbell. (2005). About „Strategy“ and „Strategies“ in Supply Management, Journal of Purchasing and Supply Management, 129–140.

Noordewier, T. G., John, G., & Nevin, J. R., (1990). Performance outcomes of purchasing arrangements in industrial buyer–vendor relationships. Journal of

Marketing, 54 (4), 80–93.

Paulraj, A., Chen, I., & Flyinn, J. (2006). Levels of Strategic Purchasing: Impact on Supply Integration and Performance, Journal of Purchasing and Supply Management, 12, 107–122.

Shen T., & Lapide, L. (2005). Linking Supply Chain Practices to Operational and Financial Performance, MIT Center for Transportation and Logistics, Supply Chain

2020 Project Working Paper.

Stank, Theodore P., Terry L. Esper, T. Russell Crook, and Chad W. Autry (2012). Creating Relevant Value Through Demand and Supply Integration. Journal of Business

Logistics, 33 (2), 167–172.

Stanley, L. L., & Wisner, J. D. (2001). Service quality along the supply chain: implications for purchasing. Journal of Operations Management, 19 (3), 287–306.

Swink, M. (1999). Threats to new product manufacturability and the effects of development team integration processes. Journal of Operations Management, 17 (6), 691–709.

Tabachnick, B. G., & Linda S. F. (2013). Using Multivariate Statistics, New Jersey: Pearson Education, Inc., Permissions Department, One Lake Street, Upper Saddle River, 07458.

Thatte, A. A., Rao, S. S., & Ragu-Nathan T. S. (2013). Impact оf SCM Practices оf A Firm оn Supply Chain Responsiveness аnd Competitive Advantage оf а Firm, The

Journal of Applied Business Research – March/April, 29 (2).

Vickery, S. K., Jayaram, J., Droge, C., & Calantone, R. (2003). The effects of an integrative supply chain strategy on customer service and financial performance: an analysis of direct versus indirect relationships. Journal of Operations Management, 21 (5), 523–539.



Wisner, J. D., Tan, K. C., & Leong, G. K. (2012). Principles of Supply Chain

Management, Ohio: Third edition, South-Western, a part of Cengage Learning 5191 Natorp Boulevard Mason, OH 45040, USA.

Zsidisin, G. A., Ellram, L. M., & Ogden, J. A. (2003). The relationship between purchasing and supply management’s perceived value and participation in strategic supplier cost management activities, Journal of business logistics, 24 (2).

Summary

In an era of internationalization and globalization of markets, the ability to form and manage relationships in the supply chain is a critical organizational asset that can generate a lasting strategic advantage. Based on this premise, this paper has explored how strategic purchasing encourages possibilities of the supply chain management, which consists of a long-term orientation, a limited number of suppliers, and communication. In turn, these capabilities help improve the rapid response of the supplier and customer business performance. From a practical standpoint, this paper shows that strategic acquisition not only contributes directly to the essence of an enterprise, but is also vital for strengthening supply chain management capabilities by creating a lasting strategic advantage. The research has documented the importance of the formation and management of the customer–supplier relationship, which is of mutual interest. It has also documented that purchasing contributes to improving the management of operations (supplier’s quick response) and business performance of the customer's enterprise.

Стручни чланци Professional articles

UDC 658.1:339.137.2 316.32



Конкурентност у савременим условима и неопходност промене

пословног модела предузећа

Competitiveness in Modern Conditions and Necessity Ofchanges in the Company business Model Миодраг Цветковић

1

Градска управа за привреду и пољопривреду Лесковац

Сажетак:Савремени услови пословања карактеришу се драматичним развојем процеса глобализације, информационих и комуникационих технологија, али и неизвесном тражњом и стварањем све ужих тржишних сегмената којима је потребно прилагодити производ. Неопходан је другачији стратегијски прилаз и начин организовања предузећа, који се пре свега базира на партнерству с другим предузећима у ланцу снабдевања. Суштина тог партнерства јесте промена функционалне организације предузећа у процесну и повезивање сопствених пословних процеса с процесима других предузећа, како би се оствариле најбоље перформансе ефикасности, ефективности и конкурентности. Пословни модел повезује стратегијски и оперативни аспект пословања, подржавајући стратегијске вредности, pullорганизацију, ефикасност, флексибилност према тражњи и профитабилност.

Кључне речи: глобализација, конкурентност, стратегије, пословни модели, ИТ

Abstract: Modern business conditions characterized by the dramatic development of globalization, development of information and communication technologies, as well as the uncertain demand and creating increasingly nar-row market segments that need to customize the products. What is necessary is a different strategic approach and a new way of organizing the company, which is primarily based on networking and partnership with other companies in the supply chain. The essence of this connectivity is changing the functional organization of the company in processing and networking of their own business processes with the processes of other companies, in order to achieve the best efficiency and effectiveness, and competitiveness. Business model links strategic and operational aspects of business, supporting strategic value, "pull" organization, efficiency, flexibility and profitability.

Keywords: globalization, strategy, competition, businessmodels, IT.

Увод

Основна карактеристика савременог пословног и друштвеног окружења јесте динамичност промена. Промене у окружењу огледају се, пре свега, у наглом развоју процеса глобализације, у развоју технологије, а посебно информационе и

1�[email protected]

282 М и о д р а г Ц в е т к о в и ћ


комуникационе, у знатно повећаној друштвеној одговорности предузећа. Међутим, најзначајнија промена, која је утицала на све аспекте пословања, јесте нова улога купца, чији су захтеви и потребе сада покретачи свих пословних иницијатива.

Ако је за прву половину 20. века био карактеристичан брз раст тржишта и обиље јефтиних сировина, за последњих неколико деценија карактеристично је нагло повећање трошкова пословања (енергија, сировине, радна снага, промотивни трошкови), раст конкуренције, повећана могућност неочекиваних догађаја (турбулентност тржишта и нагли технолошки развој) и повећање захтева потрошача. Отуда је императив за савремени менаџмент сатисфакција купаца и одржање њихове лојалности, што се може остварити креирањем нових стратегија, проналажењем нових начина организовања и креирањем нових пословних модела. Нов стратегијски прилаз јесте фокусираност на купце, којa има за циљ да се предупреде неочекиване промене тражње, унапреди пословање предузећа, оперативна ефикасност и способност флексибилности, и тиме оствари добар пословни резултат. Амбијент у коме послује савремено предузеће јесте амбијент ланца снабдевања у којем су предузећа у кооперативном односу, где се заједнички планира и координирају активности и процеси, уз настојање да се унапреде перформансе процеса укупног ланца снабдевања коришћењем нових модела, метода и техника управљања.

1. Савремени услови пословања и начин конкурисања

1.1. Глобализацијаи повећана друштвена одговорност у

организовању пословања

Глобализација је савремени феномен и појам који садржи бројне аспекте друштвеног живота на светском нивоу, али је у основи овог појма економски аспект. Главни покретач процеса глобализације јесу економски интерес и профит. Носиоци процеса глобализације су високоразвијене земље, односно њихове транснационалне компаније и банке, које теже интеграцији светског тржишта због свог економског интереса (Бонић, 2008, стр. 7). Механизам процеса глобализације тако неминовно уводи и мале земље и њихове привреде у глобални економски систем. Карактеристика глобалних предузећа јесте да користе сировине и материјале свуда по свету и организују производњу тамо где је то најјефтиније и где је могућ висок профит и принос на уложени капитал. Глобална конкуренција ствара велики конкурентски притисак и захтева радикалне организационе промене. Мале и слабеекономије (у условима често изнуђене либерализације и дерегулације), тешко прате нове глобалне стандарде, што их уводи у још веће сиромаштво. С друге стране, глобализација отвара нове могућности раста и развоја. Повезаност и условљеност економског развоја

К о н к у р е н т н о с т у с а в р е м е н и м у с л о в и м а и н е о п х о д н о с т п р о м е н е

п о с л о в н о г м о д е л а п р е д у з е ћ а 283


између земаља доводи до повећања промета робе, капитала, радне снаге, као и до трансфера технологија и ширења менаџмента знања.

Насупрот познатој примедби на процесе глобализације о бескрупулозној борби за профит, данас с пуним правом можемо говорити о повећаној друштвеној одговорности на глобалној основи. Ту се пре свега мисли на етичко деловање, еколошку димензију, очување здравља, заштиту на раду, а поготово је актуелна парадигма– концепт одрживог развоја,који подразумева економично и рационално коришћење ресурса,како се неби угрозила могућност будућих генерација да задовоље своје потребе. Са становишта самог процеса значајан је модел „зеленог ланца снабдевања“ са „затвореном петљом“, који еколошким перформансама покрива процес стварања производа, као и његову експлоатацију, уводећи и повраћај у оперативни процес (Миловановић & Барац, 2007, стр. 77). Еколошке перформанседанас нису у супротности с економским принципима и постале су саставни део карактеристика производа које потрошачи тражеи компонента вредности понуде. Еколошке перформансе постале су комерцијално исплативе. Оне су данас значајан простор за иновације и повећање конкурентности предузећа. Све више предузећа настоји да уведе еколошке управљачке системе (EMS – Environmental Management Systems),који подразумевају увођење низа стандарда који се тичу организације, безбедности на раду, управљања ризиком од спољних и унутрашњих фактора.

1.2. Развој информационо-комуникационихтехнологија и

њихов значај

Један од најважнијих фактора убрзане глобализације у економској сфери јесте развој информационих и комуникационих технологија и појава интернета, који оличава тај процес. Ове технологије радикално утичу на начин управљања предузећем, омогућавају нове стратегије и радикалне промене оперативних система у ланцу снабдевања. Висока флексибилност и иновативност предузећа, као услови конкурентности, не могу се остварити без подршке савремених информационих система.Интернет је омогућио брзину размене података која је била незамислива 80-их година. Могућност тренутног приступа подацима, информацијама и трансакционим документима, као и брзина обраде, омогућавају и брзе реакције на промене у окружењу и саме по себи пружају конкурентску предност на бази ефикасности ланца снабдевања.

ERP систем (Enterprice Resource Planning – планирање ресурса предузећа), као кључна оперативна апликација, јесте модуларни систем који „види“ и прати процес кроз све функције у предузећу, од поруџбине материјала до извршења поруџбине. ERP подржава утврђену процедуру активности и процеса и онемогућава прескакање, а подаци се уносе само једном, што омогућава накнадне провере и контролу извршења процеса и извршиоца. EDI



(Electronic Data Interchange – електронска размена података) јесте технологија која је развијена да креира заједнички језик за директну размену пословних докумената између компјутера пословно повезаних предузећа. С појавом интернета, EDI систем је постао отворен, тако да га сви партнери могу користити, што је омогућило спајање ERP софтвера и програма управљања ланцем снабдевања (SCM).

Први талас коришћења електронике у пословању десио се крајем 90-их, и то за побољшање ефикасности набавке прикупљањем информација преко мреже и коришћењем аукцијских техника посредством специјализованих услужних фирми које су прикупљале и обједињавале понуде, пре свега с циљем постизања нижих цена у набавци. Многе од ових услужних фирми нису опстале. У другом таласу развоја коришћења интернета, саме фирме без посредника су се често удруживале у конзорцијуме, на које су преносиле своје набавне функције настојећи да постигну ефикасност (Hugos, 2003, стр. 135). Најновији талас развоја у коришћењу електронике јесте широка примена информационих система и интернет мреже широм укупног ланца снабдевања, у размени информација између чланова ланца.

За постизање оперативне ефикасности данас је у ланцу снабдевања најважнија деоба информација које се тичу дизајна, предвиђања тражње, залиха, услуга купцима, као и других оперативних питања. Информациона технологија омогућава заједничко планирање, синхронизацију и координацију активности како би се избегли и различити поремећаји у ланцу снабдевања због промена у тражњи, као што је „ефекат бича“ – bullwhip effect (Hugos, 2003, стр. 103). Међутим, потребно је развити организацију и способности да се ефективно користе нове технологије.

1.3. Конкурентност и компетентност у савременим

условима и развој концепта ланца снабдевања

С развојем процеса глобализације и конкуренција у економији је постала глобална. С појавом интернета, координација послова на светском нивоу је сасвим поједностављена, а тржиште је постало свима доступно. Информационе технологије олакшале су развој саобраћаја и логистичке технологије. Процес глобализације пословања неминовно је водио у повезивање с другим предузећима. Ова партнерства и алијансе су од стратегијског значаја и део су конкурентске стратегије. То је донело нов приступ управљању пословањем: менаџмент се више не фокусира на управљање предузећем, већ на управљање пословним процесима и односима.

Осим што је уочено да оптимизација пословања унутар предузећа није довољна за пословну изврсност, највиталније компаније јасно су препознале и значај задовољења потреба потрошача за остваривање конкурентности. У овом смислу компаније су схватиле да је укључивање добављача и коришћење




њихових ресурса на прави начин од критичне важности да се побољша квалитет процеса и производа. Такође, неопходно је било интегрисати интерне процесе с процесом извршења поруџбина. То је била и основа за креирање новог модела планирања, координације и контроле у ланцу снабдевања, модела интегрисаног управљања ланцем снабдевања (SCM – Supply Chain Managament). Ланац снабдевања је систем у којем се одвијају активности трансформације материјала и информација у производе које купци траже, као и мрежа односа различитих предузећа. Према Мартину Кристоферу (Martin Christopher) (Kanji & Wong, 1999, стр. 1150), ланац снабдевања је мрежа организација које су укључене у низводне и узводне везе и токове активности и процесакојима се производе производ или услуга за крајњег потрошача и којима се заједнички управља с циљем најбољег задовољења потрошача и остваривања конкурентности.

Конкуренција се данас више не одвија између појединачних фирми, већ између ланаца снабдевања, а конкурентска борба води се око придобијања и

лојалности купаца и потрошача. Менаџмент је стављен у контекст ланца снабдевања и јединственог управљања њиме. Предузећа се окрећу својим сржним компетенцијама и раде оно што најбоље умеју, препуштајући све друге активности, кроз форме аутсоурсинга и партнерства, другим предузећима. Управљање и координација бројнихактивности и комплементарних компетентности у ланцу снабдевања данас је највећи изазов, јер пружа највеће могућности унапређења и оптимизације. Задатак менаџера јесте да сржне компетенције предузећа заједнички уграде у ефикасне процесе и креирају јединствен ланац вредности. Од управљања овим односима очекује се унапређење перформанси и развој компетенција ланца снабдевања које се не могу имитирати. Конкурентска предност у великој мери зависи од односа предузећа у ланцу, који су за конкуренте невидљиви.Стратегија ланца снабдевања, која је прилагођена циљевима и пословним стратегијама предузећа, тиме постаје извор јединствености подуде и синергетских ефеката.

Сам модел управљања ланцем снабдевања (Supply Chain Management – SCM) доживео је еволуцију, па можемо говорити о три типа модела SCM (Kanji & Wong, 1999, стр. 1151), који истовремено представљају и континуитет промена овог модела. Ти типови су: 1) приступ интеграција робних токова; 2) приступ тока роба и информација; и 3) приступ интегрисања додате вредности. Ови аутори дефинишу и свој модел пословне изврсности, заснован на четири принципа: 1) задовољан купац (интерни и екстерни); 2) управљање чињеницама (сви послови су процеси и мерљиви су); 3) управљање засновано на људима (тимови и људи праве квалитет); и 4) континуирана унапређења (континуирана унапређења и превенција).



1.4. Развој, улога и значај логистике

Логистика је функционална област у оквиру ланца снабдевања, неопходна да се материјали крећу кроз ланац како би се нашли тамо где је то потребно и како би се процесиповезали. Иако је одавно уочена важност логистике (старија је и од производње и од маркетинга), тек је кроз процесе глобализације добила стратегијски третман и значај. Peter Drucker написао је 1962. године да је логистика непознаница, „црни континент економије“ (Waters, 2003, стр. 28). Током 90-их година, „промене на тржишту су нагло убрзане и менаџери су схватили да логистика може да креира одрживе конкурентске предности за фирме“ (Барац & Миловановић, 2006, стр. 13).

Компоненте типичног логистичког система су: услуге купцима, предвиђање тражње, дистрибутивне комуникације, контрола залиха, руковање материјалима, извршавање поруџбина, избор и анализа складишних локација, набавка, паковање, повраћај робе, решавање отпада, транспорт, складиштење и чување (CouncilofLogisticsManagement, према:Ballou, 1999, 8). Оквир за деловање логистике јесу пословне одлуке које се доносе у ланцу снабдевања. Трансформациони процеси у ланцу ослоњени су у великој мери на најбољу праксу логистике и представљају ослонац за увођење lean система. У том смислу логистика је процес синхронизације и креирања вредности уз помоћ тајминга за

покретање и позиционирање залиха (Bowersox, Closs & Cooper, 2002, стр. 4, 32). Логистика омогућава кретање и позиционирање материјала, полупроизвода и готових производа на правом месту,у право време, у правим количинама и квалитету и по правим ценама. Потребно је, заправо, да се логистика интегрише у оперативни систем ланца снабдевања и да буде важан фактор интеграције, ефикасности и унапређења ланца вредности.

Логистички систем, поред тока материјала, чини и управљање токовима информација кроз све локације у ланцу снабдевања. Примарни циљ управљања токовима информација јесте да се, уз помоћ мерења и контроле, уоче и елиминишу разлике између стварног стања и задатих перформанси ланца снабдевања.

2. Промена стратегијског прилаза и импликације

2.1. Фокусираност на купце

Купци су разлог за сваку пословну иницијативу и само њиховом сатисфакцијом стварају се услови за остваривање стратегијских циљева, пословног успеха и остварење интереса свих стејкхолдера. Оваква промена стратегијског прилаза променила је push перспективу снабдевања према pull стратегији, што условљава и веома продубљене односе с партнерима. Фокусирањем на купце и њихове специфичне потребе и захтеве, тражња је постала зупчаник који оперативно




покреће (вуче) читав процес и производе кроз ланац снабдевања. То често значи дефинисање све ужих сегмената купаца. У тим условима, да би се креирала стратегија предузећа у ланцу снабдевања, потребно је најпре утврдити ко су купци, које вредности цене и како та сазнања претворити у понуду, ко су конкуренти и каква је њихова понуда.

Фокусирање на купце креира и факторе конкурентности и тиме и систем

мера перформанси – из перспективе купца. У тражењу извора конкурентске предности компаније се нису одрекле смањења трошкова и ниских цена, али сада за реалну и веома диференцирану тражњу по сегментима тржишта, за производњу квалитетних производа, у малим серијама, за мале лотове испоруке. Настоји се истовремено да се купцима обезбеди иновативност, низ услуга и вредности које их интересују. Успех често зависи од балансираности односа циљева респонзивности (одазива) према специфичним купцима, и циљева ефикасности и смањења трошкова. Тежи се идеалној ситуацији да се обезбеди висока вредност испоруке уз што ниже цене. Како би се помириле ове крајности, интензивно се трага за новим стратегијама и моделима пословне изврсности. Данас, флексибилност производних система омогућава брзу припрему линије производње (која се мери минутима), тако да постоји могућност остваривања ефеката економије обима чак и с малим серијама и лотовима испоруке за задовољење уских сегмената тржишта.

2.2. Савремене стратегије конкурентности

Стратегија предузећа је оно што диференцира предузеће (и ланац снабдевања) од конкурената на тржишту. На почетку 20. века стратегије су се бавиле претежно интерним процесима, односно смањењем трошкова. Нарастућем тржишту биле су важне техничке и способности да се повећа обим производње како би се фиксни трошкови пренели на већи број јединица и тако остварила стратегијска предност ниских трошкова по јединици. У економији обима рачуна се и на ефекте од искуства и стечене вештине (Christopher, 2005, стр. 7). Економија обима била је тако основ спровођења стратегије вођства у трошковима, где су производи са залиха гурани (push систем) на тржиште. И стратегија диференцирања производа за масовне производе такође је била заснована на pushсистему, на планирању производње и продаје а диференцијација производа одвијала се са становишта технологије.

С порастом стандарда и развојем технологија, средином прошлог века, потрошачи су постали избирљиви и захтевнији, а понуда и конкуренција све већа. Петнаестак година касније (70-их година), дошла је нафтна криза, што се претворило у општу кризу ресурса. Тако су ове промене у окружењу изазвале проблем и на тржишту, због промене понашања купаца и конкуренције, и на страни инпута, због скупих сировина. Неопходна је била промена стратегијског



прилаза и самих стратегија, фокусирањем на купце. У условима велике конкуренције, схватило се да се снижење трошкова и конкурентност не постижу само ниским ценама сировина и уштедама у производњи. Ефикасност и продуктивност се могу остварити на много начина кроз управљање укупним ланцем снабдевања и логистиком. Модерна стратегија вођства у трошковима полази од тога да се трошкови могу смањити (апсолутно или релативно у односу на раст прихода) унапређењем активности и процеса. С друге стране, фокусирање на купце директно упућује на стратегију конкурентности на бази

иновативности. Полазни аксиом јесте да купци не купују само производ већ оно што је за њих вредност и корист, у којима могу бити садржани квалитет, функционалност, естетика, ефикасност испоруке и услуге и др. Тиме се дошло до стратегија конкурентности на бази иновативности, до масовног прилагођавања производа и pull организације – вучења производа од стране тражње. Која ће стратегија бити изабрана у великој мери зависи од карактера производа и врсте тржишта које се сервисира. Постоји могућност да то буде и нека хибридна стратегија, прилагођена специфичностима предузећа и ланца снабдевања.

2.3. Eволуција концепта ланца вредности

Martin Christopher (2005, стр. 13) истиче идеју професора хардварске пословне школе, М. Porter-а, о ланцу вредности, као једну од најзначајнијих у економској теорији у последњих 20 година. Теорија о ланцу вредности истражује нове могућности за креирање супериорне вредности у очима купца. Конкурентска предност долази из многих активности из области дизајна, производње, маркетинга, испоруке и подржавајућих активности. Свака од ових активности може бити основ за диференцијацију. Применом концепта ланца вредности предузеће се дезагрегира на стратешки важне активности како би се разумело понашање трошкова у односу на створену вредност. Активности у ланцу вредности могу се сврстати у два типа: примарне и подржавајуће активности. Примарне активности су: инбоунд логистика, операције, аутбоунд логистика, маркетинг и услуге. Подржавајуће активности су: инфраструктура, управљање људским ресурсима, развој технологије и набавка. Ове активности су интегрисане у процесе који секу традиционалне функције предузећа. Конкурентска предност зависи од начина како се изводе, односно потребно их је изводити боље него конкуренти. Уколико то није случај, онда је боље уступити их партнерима који ће их изводити с нижим трошковима или с већом вредношћу. Ово је у пракси прихваћено, па је последњих година аутсоурсинг сарадња (спољно обезбеђење) у великом порасту. Тиме јеуправљање ланцем вредности проширено изван граница предузећа,на цео ланац снабдевања. Тако вредност која се ствара у предузећу није вредност само тогпредузећа. Предузећа све више сарађују и стварају кооперативне односе и легитимно се интересују за ланац вредности других предузећа. Тежња је да сепроцес интегрише и уклоне сувишне активности које купци не желе да плаћају (поготово оне које се дуплирају), како




би се остварили синергетски ефекти заједничког деловања и конкурентна позиција на тржишту.

Посебно је значајан ефекат од примене аутсоурсинга као директне последице концепта ланца вредности,јерсу тиме створени услови за радикално

реструктуирање предузећа и креирање флексибилних (мрежних) организационих

структура ланаца снабдевања. То ће у будућности тек имати позитивне последице на могућности креирања стратегија, на ефикасност и флексибилност.

3. Неопходност промене пословног модела

Стратегији предузећа потребна су средства да се стратегијски циљеви остваре, односно, потребно је развити пословни модел и модел организационог деловања кроз ланац снабдевања. Пословни модел је системски приказ функционисања предузећа, креирања вредности, остваривања економских циљева и интереса стејкхолдера. Креирањем пословног модела редукује се комплексност и адхок одлучивање.

3.1. Концепт пословног модела

Садржину пословног модела чине четири главне области пословања: купци, понуда, инфраструктура и финансијска одрживост. Пословни модел, као одраз стратегије, имплементира се кроз прилагођену организациону структуру, кроз процесе и системе. Девет „блокова“ гради систем пословног модела (Osterwalder & Pigneur, 2010, стр. 14–17): 1. сегментација купаца; 2. дефинисање пропозиција вредности (које купци цене); 3. избор канала (комуникације, дистрибуције и продаје); 4. дефинисање односа с купцима (за сваки сегмент); 5. дефинисање токоваприхода (као резултат понуде купцима према вредносним пропозицијама); 6. кључни ресурси; 7. кључне активности; 8. кључни партнери (аутсоурсинг и добављачи); 9. структура трошкова (сви елементи пословног модела креирају структуру трошкова).

Термин „пословни модел“ интензивније се користи од 90-их година, пре свега од оних који су почели да користе интернет као свој главни адут. Касније је тумачење овог појма значајно промењено, али су се појавиле друге конфузије, нарочито у односу на стратегију. Данас преовлађује мишљење да коришћење интернета и онлајнсистема не значи да се ради о посебном пословном моделу. Добар пословни модел почиње сагледавањем потреба и мотива људи, а завршава

се богатим током профита. Добар пословни модел одговара на добро позната питања Питера Дракера (Magreta & May, 2002, стр. 4): Ко је купац? Шта купац вреднује? Такође, пословни модел мора да одговори на питања која постављају менаџери: Како зарадити новац од овог посла? Како испоручити вредност по одговарајућој цени?



За однос стратегије и пословног модела може се применити једноставно објашњење: стратегија се пре свега бави окружењем, предвиђањем будућих кретања, тражњом и конкуренцијом. Пословни модел бави се мрежом партнера,

архитектуром предузећа, системом активности којима се остварује вредност и

перформансама, а на основу вредносних пропозиција које дефинише стратегија.

Michael Porter каже (према: Editedby Currie, 2004 – Seddon, Lewis, Freeman & Shanks, стр. 12) да није довољно да пословни модел описује како компанија ради и остварује приходе, већ треба да дефинише како се ствара економска вредност. Стратегија се креира искључиво у контексту одређених услова, које чине конкуренти, конкретни купци, конкретни продавци, врста тражње, технички услови производње, специфичне услуге купцима. Пословни модел је резиме, апстрактно представљање и фокусирање неких аспеката стратегије, који се може применити и у другим предузећима с прилагођеном организационом структуром, и то тим лакше што је већи ниво апстраховања.

Може се говорити отри периода у модерном развоју организационог модела: 1) период организационих промена (до 50-их година прошлог века); 2) период организационог развоја (до 80-их година); и 3) период организационе трансформације (од 80-их година). Организационе промене (спорадичне и специфичне) на почетку стварања индустрије углавном су се дешавале на релацији машине – људски рад. Развој концепта организационог развоја (Симић, 1999, стр. 41–50) отпочео је средином 40-их година у САД, применом „лабораторијског тренинга“ и коришћењем feedback резултата. Важан резултат истраживања био је да чланови групе знатно више науче међусобном комуникацијом него на формалним предавањима. Овај концепт бавио се пре свега понашањем људи (бихевиористички приступ), разматрајући индивидуално и групно понашање, а не и системске варијабле. Промене у окружењу достигле су свој врхунац 80-их година. Привредни амбијент обиловао је неизвесностима и дисконтинуитетним променама. Тада је развијен суштински нов модел организационих промена, дефинисан као организациона трансформација. Smith-er, Houston и McIntire (1996) описали су процес организационе трансформације као радикалну измену постојећег аранжмана и успостављање

интерорганизационог поретка ствари у циљу побољшања ефикасности, односно

унапређења организационих перформанси предузећа (Симић, 1999, стр. 55). Промене у трансформационом моделу односе се на побољшање целокупног система или кључних делова: на побољшање организационе стратегије, организационе структуре, процеса и организационе културе.

Истовремено с развојем трансформационог модела организације долази и до развоја неких системских управљачких методологија. То су, пре свега: концепт управљања укупним квалитетом (TQM– Total Quality Management), где је потврђен значај запослених, и концептреинжењеринга пословних процеса (BPR– Business Process Reengineering). BPR приступ водио је потпуном




елиминисању функционалне и департманске структуре управљања, чиме су створени предуслови за интегрисање процеса предузећа с процесима других предузећа. Након 80-их година отпочело се с имплементацијом трансформисаног модела квалитета у читавом ланцу снабдевања. Имплементација се одвијала уз помоћ развоја оперативних модела и концепата као што су lean и каизен, али и применом аутсоурсинга. Циљ је био достизање перформанси пословне

изврсности и интеграција ланца вредности.

3.2. Континуитет промена пословних модела

Кадреконструишемо историју пословних модела, посебно место добија пример „Форда“. Почетком прошлог века и између два рата „Форд“ је (користећи и Тејлорова истраживања) организовао масовну производњу аутомобила на производним линијама на којима су радили специјализовани радници, на покретним тракама и уз помоћ детаљних студија покрета. „Форд“ је остваривао високу продуктивност, економију обима, ниске трошкове по јединици. Хенри Форд је био власник свега, од шума и рудника до монтажних фабрика. Производио се углавном један модел, у црној боји, за тржиште које непрекидно расте. Удео „Форда“ на тржишту аутомобила био је преко 50%. Све док купци нису постали избирљиви. Тада су почели проблеми и 1940. године учешће „Форда“ пало је на 20% (Hugos, 2003, стр. 20). „Фордов“ пословни модел је убрзо отишао у историју. У пословном моделу „Форда“ недостајале су и претходне и повратне информације с тржишта и стратегијска визија. Организациона структура онемогућавала је било какву флексибилност. Овај модел се бавио само унутрашњим питањима, и то је разлог зашто се толико закаснило с реинжењерингом.

Америчке компаније су и након тога, 50-их година, и даље тражиле решења на принципима масовне производње и „гурања“ производа на тржиште, јер је тржиште и даље расло, све док јапански и други истраживачи и практичари („Тоyота“ прва), нису у центар својих пословних модела ставили промењено (и променљиво) понашање купаца и турбулентност тржишта. Након веома детаљних испитивања, за растуће проблеме пронашли су решење у флексибилности оперативног система према тражњи и у агилности стратегија. Производило се све више, расло је и тржиште услуга, али сада за све информисаније и избирљивије купце, којитраже да производ буде прилагођен њиховим специфичним захтевима. Тако се отпочело с масовним прилагођавањем

производа, према ужим сегментима или чак према појединачним купцима, за шта је било неопходно организационо реструктурирање и укључивање запослених и добављача у програме унапређења квалитета.

Иако се говори о новим, дисконтинуитетним моделима, о моделима новог продора и о реинжењерингу, ипак нови пословни модели у себи садрже



Тејлорова и друга истраживања и „Фордово“ искуство. Међутим, елементи претходних модела примењују се уз уважавање нових услова, што заиста даје нов квалитет пословања.

3.3. Иновативни пословни модел у савременом окружењу

Оно што је данас карактеристично за тржишни амбијент свуда у свету, то је да су купци у повлашћеном положају: понуда произвођача превазилази потребе купаца. Због тога произвођачи морају стално да побољшавају свој производ, али и своје процесе и организацију, како би остварили високу ефикасност, ефективност и конкурентност. Промене у организацији неминовно воде у продубљивање односа с другим предузећима у ланцу, уз истовремено уступање послова за које нису специјализована другим предузећима, којима је то специјалност.

У „традиционалној економији“ сваки од периода имао је свој доминантни модел. Данас и на истом тржишту постоје веома различити пословни модели, а слични пословни модели могу се наћи у различитим гранама индустрије. Приликом креирања новог, иновативног пословног модела, постоје овакве препоруке: не треба гледати ни у садашње стање, ни у прошлост, ни у конкуренте (Osterwalder & Pigneur, 2010, стр. 136). Иновативни пословни модел мора да полази од потпуно нове идеје о задовољењу постојеће или нове тражње. Потребно је пронаћи епицентар новог пословног модела. То може бити неки нови ресурс: компанија „Амазон“ понудила је купцима преко свог малопродајног веб сервиса и књиге из туђих залиха; то може бити и радикално побољшана услуга: једна компанија за производњу цемента („Cemex“, Мексико) понудила је својим купцима испоруку цемента не за четрдесет осам сати, какав је стандард у грани, већ за четири сата. То је ову компанију претворило у другог произвођача у свету. У оба случаја организациона структура прилагођена је „епицентралној“ идеји (Osterwalder & Pigneur, 2010, 138).

Иновативни пословни модел могу креирати процесно оријентисане организације.Департманска организација не пружа директан увид у пословни процес, због сложене управљачке структуре. У процесној организацији активности се могу повезати и пратити без препрека, поготово уз персоналну одговорност за конкретан процес. Квалитет који се добија из активности мора бити мерен из перспективе купаца. Пословни модел треба креирати без предрасуда, али је потребна и бенчмаркинг анализа.Управљачка структура може се поједноставити мултифункционалним тимовима који прате процес из хоризонталне перспективе. Посебна је улога информационих система (Fettke & Loos, 2007, стр. 99): нови системски софтвери могу да буду од велике помоћи, чак и да на неки начин заштите систем уколико изостане подршка менаџмента процесној оријентацији и процедури.




Корпоративно јединство предузећа састоји се од три фундаментална дела, који чине и садржину пословног модела (Osterwalder & Pigneur, 2010, стр. 57, 58): послови односа са купцима, послови иновирања производа и управљање пословном инфраструктуром, која представља платформу за различите обиме поновљивих задатака. Ови делови се морају посебно посматрати. Међу њима не постоји могућност компензације, сваки од њих има свој значај за конкурентност, економију и културне вредности. Ове три врсте послова дају предузећу три врсте вредности: повезаност са купцима, вођство у производима и оперативну

изврсност. Нов пословни модел мора бити делотворан у конкретном амбијенту. Модел, у растућој неизвесности, као конкретизација стратегијских вредности, мора имати потенцијал прилагођавања новим технологијама, новим потребама купаца, нормативним принудама и потезима главних конкурената(Osterwalder & Pigneur, 2010, стр. 200).

Разлози неопходних промена – иновирања модела организације и начина управљања,јесу, како је већ речено, промене у окружењу. Начин остваривања промене пословног модела је нов и конзистентан приступ кључним елементима пословања: купцима, производима, организацији активности и процеса и

управљачком моделу. Фокусирање на купце и њихове захтеве и потребе мора да представља извор свих пословних иницијатива. Из потреба купаца произлази прилагођавање и иновирање производа или креирање нових производа, и то производа с различитим варијететима, прилагођених све ужим сегментима тржишта. Зависно од врсте производа, прилагођавање може бити потпуно, по конкретним захтевима купаца. Да би се произвели и испоручили производи који имају вредност за купца, неопходна је организација кроз коју се може остварити ефикасна производња и дистрибуција. То је данас организација (амбијент) ланца снабдевања у којем су процеси предузећа у ланцу повезани и интегрисани у јединствен процес – где су активности различитих функционалних области прикључени јединственом пословном процесу ланца снабдевања, од најудаљенијих добављача до крајњих купаца. Тиме се може рећи да пословни модел представља ниво архитектуре пословног система. За разлику од стратегије која одговара на питање шта ће се радити, пословни модел говори пре свега о томе како ће се радити,јер укључује и процесни модел,како би се континуирано и ефикасно задовољавала тражња купаца која и покреће процесе. У интегрисаном ланцу снабдевања постоји притом висок ниво размене информација, заједничко планирање и координација.

Приказ активности и шема протока информација у пословном процесу представља статичко моделирање физичког процеса које не може показати ефекте пословног процеса. То је креација на бази података из прошлости. У креирању пословног модела потребно је приказати динамички аспект, односно, модел мора да садржи ефекте кретања ресурса, људи и материјала, временску



димензију, као и аспект интерактивности (Pantel & Hlupic, 2001, стр. 51–64). Динамички, проактиван модел мора да садржи ток информација да би се утврдили ефекти развоја процеса.Информације су актуелне и повезане са сигналима и будућим кретањима на тржишту. Такође, модел мора да издржи пробу различитих сценарија.

3.4. Могућности креирања е-пословних модела

Електронско пословање (е-бизнис, е-комерц) у почетку је било изједначавано са стварањем новог типа пословног модела. Међутим, има аргумената да компјутери не могу да управљају и воде посао, они треба да укажу на грешке и да доставе информације из других повезаних процеса. Е-пословни модел сам по себи нема могућности пословне иницијативе. Електронски системи решавају проблем процеса, али не и пословног модела. Елементи вредности потичу из стратегије, а не из електронских апликација. У таквом пословном моделу постоје актери – пословни актери и актери крајњи купци, који, уз различите е-апликације успостављају контакт. Пословни модел бави се вредношћу која се ствара у пословном процесу за његове актере – за купце, запослене и власнике, и та вредност је и предмет њихове размене.Процесни модел дефинише како ће се радити, како ће се одвијати активности и процеси и шта ће ко радити. Пословни модел дефинише шта ће се радити и за кога и шта ће бити повраћај –

резултат(Gordijn, Akermans & Vliet, 2000, стр. 40–51). Процесни модел ближи је инжењерима, а пословни модел економистима.

Уз помоћ нових ИТ, предузећа у ланцу снабдевања могу заиста да се баве својим сржним компетенцијама, а да несуштинске активности препусте партнерима, пратећи их као сопствене јединице изван предузећа (Hugos, 2003, стр. 134).

Компанија „e-Bay“успела је са својим моделом аукције јер је разумела своје могућности и ограничења. Ова компанија доводила је у везу купце и продавце, али се није бавила логистиком, шпедицијом и плаћањем и није улазила у посед робе, јер ту није било простора за креирање вредности. Фокусирала се на креирање квалитетних понуда купцима и продавцима, креирајући вредности повраћаја улагања и уштеда ресурса својим клијентима (Magreta & Маy, 2002, стр. 6).

Пословни модел „Амазона“ не може се сматрати само е-бизнис моделом. Било како да се користи електроника, пословни модел мора да креира вредност. Кад е-модел једном почне да ради, на тржишту се тестирају основне претпоставке класичног пословног модела: мотивација купаца и економски принципи. Уколико се менаџери посвете тим питањима, постоји могућност да остваре успех. Иновативни пословни модел је радикални захват да се дизајнира оригинални модел који ће задовољити незадовољену тражњу купаца, нову




тражњу или скривене потребе купаца. Ради се о вредностима које су садржане првенствено у производима и услугама. Пословни модел компаније „Dell“ носи вредности засноване пре свега на кастомизацији, а затим и на оперативној изврсности логистике. „Dell“ савршено користи модерну технологију у служби пословног модела и остварења стратегије.

Закључак

Промењени амбијент пословања, под утицајем процеса глобализације, развоја информационих технологија на бази електронике и промењеног понашања потрошача, повећања конкуренције, као и других фактора, довео је до неопходности да се промени начин управљања и организовања. Развој информационих и комуникационих технологија утицао је на информисаност потрошача, али је и олакшао повезивање предузећа и унапређење управљачког процеса. У новим условима предузећа су окренута кооперативним односима и повезивању својих процеса с процесима других предузећа. То је довело до креирања новог ентитета – ланца снабдевања. Интегрисање процеса унапредило је ланац вредности и конкурентност предузећа кроз ланац снабдевања. Нове стратегије базиране су на задовољењу тражње. Фокусираност на купце довела је и до организационих промена и промена начина управљања кроз систем SCM. Организационе промене довеле су до процесне и pull организације и интегрисања ланца снабдевања чијим се перформансама заједнички управља. Оперативни и логистички систем ланца снабдевања је посебно важан елемент стратегије конкурентности предузећа.

Садржину пословног модела чине четири главне области пословања: купци, понуда, инфраструктура и финансијска одрживост. Као конкретизација стратегије и концепт како предузеће функционише и зарађује новац, пословни модел непосредно утиче на организационе промене, уграђујући тако стратегијске и корпоративне вредности у оперативни систем, кроз процесе и системе и систем ланца снабдевања. Организационе промене битне за имплементацију иновативног пословног модела манифестују се укључивањем добављача у побољшање квалитета производа и процеса и повезивањем интерних процеса с процесима извршења поруџбина.Пословни модел не бави се непосредно процесом, већ вредношћу која се ствара у пословном процесу за његове актере, и која је и предмет њихове размене. Тиме коришћење елктронике у пословању не значи да је креиран нов, е-пословни модел. Електроника и информациони системи могу указати на грешке у функционисању или донети информације из других процеса, али не могу креирати вредност.




Ballou, R. (1999). Business Logistics Management, New Jersey.

Барац, Н., & Миловановић, Г. (2006).Стратегијски менаџмент логистике, СКЦ, Ниш.

Бонић, Љ. О. (2008). Финансијска анализа у функцији максимизације вредности

капитала власника, докторска дисертација, Економски факултет, Ниш.

Bowersox, D., Closs, D., & Cooper Bixby, M. (2002). Supply Chain Logistics Management. McGraw-Hill, Inc., The International Edition.

Christopher, M. (2005). „Logistics and Supply Chain Management“, Pearson Educa-tion Limited.

Fettke, P., Loos, P. (2007). Reference Modeling for Business Sistems Analysis, Idea Group Inc.

Gordijn, J., Akkermans, H., & Vliet, H. v. (2000). Business Modelling is not Process

Modelling, Faculty of Sciences, Vuture.net – Amsterdam Center of e-Business Re-search, 40–51.

Hugos, M. (2003). Essentials of Supply Chain Management, John Wiley and Sons, Inc.

Kanji, G. K., Wong, A. (1999).„Business Excellence model for supply chain manage-ment“, Total Quality Management,Vol.10, No. 8, 1147–1168.

Magreta, J. (May, 2002).Why Business Models Matter, Harvard Business School Pablishing Corporation.

Миловановић, Г., & Барац, Н. (2007). Риверсна логистика као део ланца снабдевања, Економски факултет, Ниш.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation, Yohn Wiley and Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

Pantel, N., & Hlupic, V. (2001). „Dynamic Business Process Modelling (BPM) for Business Process Change“, I.J. of Simulation, Vol. 2, No. 2, 51–64.

Симић, И. (1999). Улога менаџмента у организационој трансформацији предузећа, Економски факултет, Ниш.

Seddon, P. B., Lewis, G., Freeman, P., & Shanks, G. (2004). „Business Models and their relationships to strategy“, Value Creation from e-Business Models (edited by W.Currie), Elsevier Ltd., 11–24.

Waters, D. (2003). „Logistiсs – An Introduction to Supply Chain Management“, PALGRAVE Мacmillan, New York.




Summary

Modern business conditions are characterized by the dramatic development of the pro-cess globalization, development information and communication technologies, uncer-tain demand and narrow market segments whichisnecessary to createspecific products. The strategic approach of companies in the supply chain has been changed so that the focus is on the customer with their needs, so that customers are the drivers of all busi-ness initiatives. Companies need to connect with other companies to improve their business and achieve competitiveness. In creating value that customers appreciate, the companies include suppliers in the process of improving the quality of products and processes and connect their internal processes with the delivery process. Such integra-tion processes have led to the creation of a supply chain where the companies jointly plan and coordinate their activities. The operating system of the supply chain is adapted to the business strategies of enterprises, and organization is directed by a “pull system”. The operating system of the chain is a major asset to the competitiveness of enterprises.

The business model is more concrete strategies and the concept of how a com-pany works and makes money. It consists of fourmainbusiness areas: customers, offer, infrastructure and financial sustainability. The business model does not address the process directly, but the value created in the business process for its stakeholders – for customers, employees and owners. Models have direct impact on organizational change, implementing that strategy and corporate values through processes and sys-tems.The keyfor the businessmodelis usuallybasicbusiness ideaaround whichis created afunctioning systemin order to realizevalue. In this sense, the use of electronics in business does not mean that it created a new business model. Electronics and infor-mation systems are of great importance for the effective management and execution of processes and operations, but can not create value.

UDC 338.516 658.14/.17



Расподела нето добитка са посебним освртом на улагања у традиционалне

финансијске инструменте

Distribution оf Net Profit with Special Emphasis оn

Investment оn Traditional Financial Instruments Горан Шијан∗ Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици

Саша Граворац∗∗ ЈП Дирекција за изградњу Града Суботице

Хусеин Мехмедовић ∗∗∗ Средња економска школа, Грачаница, БиХ

Сажетак: Рад се бави анализом расподеле нето добитка, уз уважавање улагања у традиционалне финансијске инструменте. Расподела добитка је дефинисана дивидендном политиком, док дивидендна политика рефлектује различите интерне интересе у компанији. Имајући у виду значај дивидендне политике за привлачење капитала, компанија би требало да обавести акционаре и друга заинтересована лица о својој политици дивиденди. Такође, читав процес би требало да се усклади са стратешким циљевима предузећа. Рад се састоји из три сегмента. У првом делу је анализиран утицај добитака и губитака на резултат предузећа и коефицијент добитка по акцији (earnings per share, EPS), у зависности од начина њихове класификације (акције којима се активно тргује или акције за продају). У другом делу рада је презентиран утицај различитих интересних група (акционара, запослених и менаџера) у дефинисању минималног и максималног нивоа дивиденде. Трећи део рада је резервисан за закључке истраживања. Кључне речи: расподела дивиденде, дивидендна политика, минимална и максимална дивиденда Abstract: This paper deals with the analysis of net profit distribution, taking into account investments in traditional financial instruments. Distribution of net profit is determined by dividend policy, since dividend policy reflects different interests in a company. Bearing in mind the importance of dividend policy in attracting capital, companies should inform their shareholders and other interest groups about their dividend policy. Also, the whole process would need to be harmonized with the strategic goals of a company. The paper is composed of three parts. In the first part, the paper deals with the analysis of impact of profits and losses on company’s results and earnings per share (EPS), depending on the classification of shares (trading securities, TA; available for sale, AFS). The second part of the paper presents the impact of different interest groups (shareholders, employees and managers) in defining the minimal and maximal amount of dividends. The third part of the paper is reserved for research results. Keywords: distribution of dividend, dividend policy, minimal and maximal dividend

∗


∗∗ � [email protected]

∗∗∗ � [email protected]

300 Г о р а н Ш и ј а н , С а ш а Г р а в о р а ц , Х у с е и н М е х м е д о в и ћ


Увод

Питање добити и њене расподеле представља једно од најважнијих питања укупне пословне политике предузећа. Практична искуства показују да се овом значајном и за пeрспективе развоја предузећа стратешком питању прилази с чисто формалног аспекта, док теоретска истраживања и искуства иностраних предузећа која егзистирају у изразито тржишно оријентисаним економијама овом питању прилазе са аспекта будуће тржишне егзистенције, развоја и усмеравања остварене добити у нове трасе развоја предузећа. Опредељење за тржишну економију, предузетнички начин деловања и борба за већу укљученост у међународне токове намећу потребу и у домицилним тржишним условима за једним другачијим приступом проблематици расподеле добити, дајући јој значајно већу и активнију улогу у укупној пословној политици, а све у сврху остваривања стабилног фундамента будућих развојних циљева предузећа. У фокусу нашег разматрања су, поред класичних механизама расподеле добити, и усмеравање остварене нето добити у традиционалне финансијске инструменте, јер би се на тај начин обезбедила високопрофитабилна операционализација остварене нето добити и створиле стабилне претпоставке њеног сигурног и надасве високо исплативог улагања.

1. Расподела нето добитка

Дивидендна политика је у директној зависности од финансијске политике корпоративног предузећа. На менаџменту корпоративног предузећа је да одлучи да ли ће у наредном периоду задржати или пренети део нето добитка као дивиденду на акционаре (Breadley, Myers & Allen, 2005, 48). У условима када постоји могућност за улагања уз присутне финансијске ефекте, менаџмент ће подржавати улагања, задржати нето добитак и раст трајног капитала. У условима када се не могу пронаћи профитабилни програми за улагања, исплата новчане дивиденде биће присутна у стопостотном износу. Опредељења акционара у вези с расподелом нето добитка ка новим улагањима или ка исплати дивиденде зависиће од стопе приноса дотичног улагања. Уколико улагање обећава већи принос него што је тражени принос инвеститора, опредељење инвеститора ће ићи у правцу задржавања добити од стране корпоративног предузећа. Супротно овоме, ако је принос средстава мањи од траженог приноса, инвеститор ће се определити за исплату новчане дивиденде.

Аутори сматрају да се инвеститорима исплати задржавати нето добитак све до нивоа при којем је пореска стопа грађана на капитални добитак мања од пореске стопе на приход од дивиденде. Предност оваквог става се налази у чињеници да се порез на капиталну добит одлаже све док се не продају акције.

Исплата новчане дивиденде се третира као обавеза (елемент пасиве Биланса стања) у ситуацији када се дивидендна политика посматра кроз призму

Р а с п о д е л а н е т о д о б и т к а с а п о с е б н и м о с в р т о м н а у л а г а њ а у

т р а д и ц и о н а л н е ф и н а н с и ј с к е и н с т р у м е н т е 301


финансијске одлуке (Breadley, Myers & Allen, 2005, стр. 78). Износ исплата дивиденде ће флуктуирати из временског раздобља у раздобље, заједно с флуктуацијама износа прихватљивих могућности за улагања, а које су на располагању предузећу. Уколико је много таквих могућности, вероватно ће и проценат исплате дивиденди бити једнак нули. С друге стране, уколико предузеће није у могућности да пронађе профитабилне могућности за улагање, исплата дивиденди ће бити стопроцентна. За ситуације између ових двеју крајности, исплата ће износити као разломак између 0 и 1.

Однос наспрам политике дивиденде као пасивног резидуала, одређеног искључиво на темељу расположивости прихватљивих предлога за улагање, указује на то да су дивиденде неважне, инвеститори су равнодушни према исплати дивиденде и задржавању зараде од стране предузећа. Уколико могућности за улагање обећавају већи поврат од њихових тражених поврата, тада инвеститори одобравају задржавање зарада од стране предузећа. Супротно од тога, уколико је поврат мањи од траженог, тада су инвеститори склонији исплати дивиденде. Уколико је предвиђање релативно тачно, предузеће може установити исплату дивиденди на нивоу на којем кумулативна дистрибуција током временског периода одговара кумулативном износу резидуалних средстава током истог периода.

С обзиром на то да према члану 329. Закона о привредним друштвима (Службени гласник РС, бр. 36/11, 99/11, 83/14 – др. закон и 5/15), скупштина акционара одлучује о расподели годишње добити и евентуалном покрићу губитка, сва решења која се тичу политике дивиденди требало би да буду саставни део статута, који би, као јавно објављен акт, учинио и политику дивиденди лако доступном свим заинтересованим инвеститорима. Предузеће би требало, с обзиром на његов значај приликом доношења инвестиционих одлука, да обавести акционаре и друга заинтересована лица о својој политици дивиденди. Такође, читав процес би требало да се усклади са стратешким циљевима предузећа (Breadley, Myers & Allen, 2005, стр. 115).

Чињеница је да куповином акција предузећа инвеститори очекују одређену добит, која се дели сразмерно номиналној вредности акција. Статутом се може утврдити и плаћање дивиденди током пословне године, уз одобрење надзорног одбора, с тим да износ за исплату међудивиденди не прелази 50% добити из претходне године.

Препоручљиво је да предузеће статутом утврди транспарентну и лако разумљиву процедуру одређивања износа дивиденди. Давање информација о начину одређивања и исплате дивиденде може имати пресудан утицај на одлуку о продаји или куповини акција предузећа. Информације у вези с дивидендама треба да одражавају стварну финансијску ситуацију у предузећу.



Рачуноводствене политике које менаџмент може да употреби односе се на политику разврставања акција и обвезница, али и на политику третирања промена у фер вредности (нереализованих добитака и губитака) из периода у период. Овакве могућности значајан су потенцијал за реализацију стабилног резултата.

Следећи пример илуструје претходно речено:

На дан 1. 9. 2014. године, предузеће ДУГА набавило је 4.000 акција компаније АУРОРА (А) по котацијској цени од 12,5, и 900 акција компаније БРИСТОЛ (Б) по котацијској цени од 78 новчаних јединица по акцији. Трансакцијски трошкови се занемарују у овом примеру.

Случај I

На дан 31. 12. 2014. године из котација на званичној берзи утврђена је котирана цена акција од 12 н. ј. за акције компаније А и 90 н. ј. за акције компаније Б.

Случај II

На дан 31. 12. 2014. године утврђена је следећа котирана цена: акције компаније Б 70 н. ј. и акције компаније А од 12 н. ј.

Рачуноводственом политиком привредни субјект може да одлучи да примени следеће (параграф 55–57 МРС 39):

� добици и губици на финансијским инструментима класификованим као расположиви за продају (available for sale, AFS) укључују се на посебну позицију сопственог капитала (ревалоризационе резерве), у складу с алтернативним третманом који заступа МРС 39;

� добици и губици (реализовани и нереализовани) на акцијама којима се тргује биће разврстани директно у биланс успеха текућег периода, што је у складу са МРС 39.

Предузеће ДУГА обрачунава квартални резултат. Пословни добитак остварен у кварталима показује стабилност на нивоу од 45.000 н. ј. у сваком кварталу. Предузеће је емитовало 35.000 редовних акција и у посматраним кварталним периодима није било нових емисија акција.

У следећим табелама представљен је утицај добитака и губитака на резултат предузећа и коефицијент добитка по акцији (earnings per share, EPS) остварених на акцијама компанија А и Б када су оне разврстане на два различита начина:




� као акције којима се активно тргује (trading securities, TS) и � као расположиве за продају (available for sale, AFS) на билансни дан

(31. 12. 2014. године).

Табела 1. Вредновање акција компаније А и Б на билансни дан (31. 12. 2014. године)

Случај I

Акције Б. А. К. Ц.

1. 9. 2014. В. А.

К. Ц.

31. 12.

2014.

В. А. Разлика*

А 4.000 12,5 50.000 12 48.000 (2.000) Б 900 78 70.200 90 81.000 10.800 Укупно: 4.900 – 120.200 – 129.000 8.800 Б. А. – број акција К. Ц. – котацијска цена на одређени дан В. А. – вредност акција * Добитак или (губитак) на акцијама које су у портфолију.

Извор: Прорачун аутора на основу билансних извештаја

На билансни дан уследила је промена у вредности акција која се бележи као повећање рачуна пласмана у акције у износу од 8.800 и формирање нереализованог добитка од 8.800. Акције могу бити разврстане као акције којима се активно тргује и као акције расположиве за продају.

Нереализовани добитак на акцијама којима се тргује укључује се у биланс успеха, а код акција које су расположиве за продају, предметни добитак представља део сопственог капитала (ревалоризационих резерви).

Следећи једноставан биланс успеха приказује резултате пословања овог предузећа када се акције разврставају у две различите категорије:



Табела 2. Биланс успеха предузећа ДУГА за период 1. 9. – 31. 12. 2014. године

Случај I

Позиције Акције којима се

тргује

Акције расположиве за

продају

Пословни добитак 45.000 45.000 Нереализовани добици (губици)

8.800 –

Нето добитак 53.800 45.000 Добитак по акцији (нето добитак / број емитованих акција)

1,53 1,28

Сопствени капитал – ревалоризационе резерве

– 8.800


Ако предузеће ДУГА одлучи да акције компанија А и Б разврста као акције којима се тргује, нереализовани добитак од 8.800 мора приказати у билансу успеха као део обрачуна резултата. Овај износ укључен у биланс успеха утиче на повећање добитка на ниво од 53.800 и повећање коефицијента добитка по акцији на 1,53.

Ако су акције разврстане као расположиве за продају, нереализовани добитак чини елемент капитала (ревалоризациону резерву) и приказан је позицијом која не чини званични биланс успеха, већ се ради о позицији сопственог капитала у билансу стања. Разврставањем акција на наведени начин, предузеће је остварило стабилност резултата у обрачунском периоду на нивоу од 45.000 н. ј.

Држање акција чија вредност расте у категорији акција којима се тргује чини се у овом случају рационалном стратегијом, која ће допринети повећању укупног резултата предузећа (53.000 н. ј.) и добитка по акцији (1,53) у односу на разврставање истих акција као расположивих за продају (добитак 45.000 и добитак по акцији 1,28).

Међутим, ситуација и закључци се мењају ако акције на билансни дан депресирају у вредности (случај II). Резултати вредновања акција на билансни дан чија је фер вредност нижа од вредности на дан набавке приказани су у наредној табели.




Табела 3. Вредновање акција компанија А и Б (смањење вредности акција А и Б на билансни дан)

Случај II

Акције Б. А.

К. Ц.

1. 9.

2014.

Вредност

акција

К. Ц.

31. 12.

2014.

Вредност

акција Разлика*

А 4.000 12,5 50.000 12 48.000 (2.000) Б 900 78 70.200 70 63.000 (7.200) Укупно: 4.900 – 120.200 – 111.000 (9.200) Б.А. – број акција К. Ц. – котацијска цена на одређени дан В. А. – вредност акција * Добитак или (губитак) на акцијама које су у портфолију.


С обзиром на то да је дошло до смањења котиране цене акција А и Б на билансни дан, остварен је нереализовани губитак на овим акцијама у износу од 9.200 н. ј. Сходно овој претпоставци, обрачун резултата и добитка по акцији за предузеће ДУГА представљамо следећим билансом успеха.

Табела 4. Биланс успеха предузећа ДУГА за период 1. 9. – 31. 12. 2014. Године

Случај II

Позиције Акције којима се

тргује

Акције расположиве за

продају

Пословни добитак 45.000 45.000 Нереализовани добици (губици)

(9.200) –

Нето добитак 35.800 45.000 Добитак по акцији (нето добитак / број емитованих акција)

1,02 1,28

Сопствени капитал – ревалоризационе резерве

– (9.200)




2. Интереси учесника у расподели нето добитка

Приликом расподеле нето добитка, у предузећу се разликује неколико група заинтересованих страна, при чему се интереси ових група веома често налазе у конфликту.

Учесници у расподели нето добитка су: (а) акционари (улагачи), (б) запослени радници у предузећу, (в) менаџмент предузећа, који штити акумулацију дотичног предузећа. Такође, расподела нето добити може се представити и на следећи начин:

Слика 1. Расподела нето добити предузећа

Извор: Приказ аутора

При томе, акумулација појачава капацитете предузећа за развој и експанзију, те је то основни разлог због којег менаџмент предузећа „штити“ акумулацију. Потрошња је део добити која служи за зараде запослених и заједничку потрошњу, при чему повећање зараде утиче на мотивацију запослених, што последично има утицај и на будуће резултате. Сходно супротстављеним интересима учесника у расподели добити, предузеће треба да има план по којем ће да врши расподелу добити.

Интерес акционара предузећа често је вишеструк, па се најчешће изражава у правцу значајног издвајања дела нето добитка за дивиденду ради повећања њиховог уложеног капитала. Стога је и исправно залагање акционара у правцу максимирања дивиденде. Исто тако, њихов је интерес издвајања већег дела нето добитка у правцу акумулације, јер ће она имати утицаја да билансна вредност акција буде виша од њихове номиналне вредности. Уколико је билансна вредност акција виша од њихове номиналне вредности, тада ће бити и виша тржишна цена акција на секундарном тржишту хартија од вредности (Breadley, Myers & Allen,




2005, стр. 68). У случају ликвидације акционарског друштва, акционари с већом билансном вредношћу акција моћи ће из ликвидационе масе (по измирењу обавеза) надокнадити номиналну вредност својих акција.

С обзиром на то да радници остварују један део зарада из нето добитка, њихов је интерес максимирање нето добитка у предузећу. Интерес радника и интерес предузећа сукобљавају се на релацији да ли у већем делу из нето добитка покрити зараде или издвојити у већем делу за акумулацију, тј. за развој предузећа (Вуњак, 2014, стр. 243).

Интерес менаџмента предузећа обично се креће у правцу акумулирања што већег дела нето добитка. Тежња менаџмента предузећа треба да иде у правцу да се проста репродукција финансира из сопствених извора, а да финансирање проширене репродукције обезбеди емисијом нове серије акција. За финансијску стратегију расподеле нето добитка у предузећу каже се да је добро постављена уколико обезбеђује (Вуњак, 2014, стр. 244):

(1) финансирање просте репродукције и дела проширене репродукције из сопствених извора;

(2) резерве предузећа којима ће се покривати могући ризици у пословању; (3) сагласност учесника (с минималним конфликтом интереса) у расподели

нето добитка.

При расподели нето добитка на предузеће и акционаре потребно је реално оценити који акумулирани део нето-добитка (минимум и максимум) обезбеђује просту и део проширене репродукције, а који део задовољава акционаре путем дивиденде. Минимум акумулираног нето добитка утврђује се тако што се из те величине задовољавају потребе просте репродукције и успоставља дугорочна финансијска равнотежа у предузећу. Максимум акумулираног нето добитка се утврђује тако што се из те величине задовољавају улагањем у просту и део проширене репродукције, уз успостављање дугорочне финансијске равнотеже у предузећу. Дефинисањем износа нето добитка који припада акционарима најпре се намирује фиксни износ дивиденде (за приоритетне акције), а након тога износи дивиденде намењене за власнике обичних акција, и то сразмерно њиховом акционарском капиталу.

Менаџмент предузећа се веома често опредељује за то да се део нето добитка усмери у резерве предузећа са сврхом обезбеђења од могућих ризика у пословању. Средства резерви се могу користити за (Вуњак, 2014, стр. 244):

(1) развојне програме; (2) ретроактивно повећање зарада;



(3) накнаду изгубљених судских спорова; (4) очекивани пад цена готових производа; (5) превремену отплату дугорочних кредита; (6) откуп раније емитованих приоритетних акција; (7) покриће губитка изазваног некомерцијалним ризиком и сл.

Конфликтне ситуације при расподели нето добитка су могуће, али њих треба у целини елиминисати или свести на минимум. Исто је могуће постићи уколико менаџмент предузећа при расподели нето добитка аргументовано поступи с образложењем о нужној потреби издвајања акумулираног нето добитка за предузеће и реалној заштити интереса акционара предузећа.

Закључак

На развијеним финансијским тржиштима компаније најчешће учествују као инвеститори, улажући слободна новчана средства у куповину акција, обвезница и других инструмената, и као емитенти сопствених акција, обвезница, тј. сопствених финансијских инструмената. Финансијска тржишта омогућавају компанијама емитентима да за обављање своје делатности стекну потребан капитал, који се може јавити у облику емисије обвезница – позајмљени капитал, или емисије акција – сопствени капитал. Ово побуђује интересовање компанија, јер финансијска тржишта, за разлику од депонованих средстава код банака, нуде различите инструменте који, наравно, доносе више приносе од средстава код банака, и у овом раду се посматрају с позиције рачуноводствених политика и кроз улогу предузећа као инвеститора (улагача). За разлику од других научних дисциплина, попут финансијског менаџмента, финансијских тржишта, рачуноводство ова улагања посматра кроз призму њихових ефеката на биланс стања и биланс успеха. Професионална рачуноводствена регулатива уводи фер вредност – нову мерну основицу, с циљем елиминисања недостатака рачуноводства историјских трошкова, и на једном месту обухвата све финансијске инструменте (акције и обвезнице, које представљају традиционалне, а исто тако и финансијске деривате који се убрајају у савремене инструменте) путем Међународног рачуноводственог стандарда 39 (IAS 39) – Финансијски инструменти: признавање и одмеравање.


Breadley, R., Myers, C. S. & Allen, F. (2005). Corporate Finance. Boston: McGraw-Hill.

Choi, F., Frost, C. & Meek, G. (1999). International Accounting (Third Edition). New York: Prentice Hall International.




Classens, S., Djankov, S. & Pohl, G. (1997). Ownership and Corporate Governance –

Evidence from the Czech Republic (Public policy for the private sector). Washington, D. C.: The World Bank.

Damodaran, A. (2001). Corporate Finance. New York: John Wiley and Sons.

Ferndale, E., & Paauwe, J. (2004). The role of corporate MNCs: The interplay between

Corporate, Regional/National and Plant level. New York: Cornell University.

Foley, J. (1998). Тржиште капитала (превод). Загреб: МАТЕ.

Брзаковић, Т. (2007). Тржиште капитала. Београд: Чубура принт.

Вуњак, Н. (2014). Финансијки менаџмент – Пословне финансије (књига 7). Суботица: Пролетер а. д. Бечеј, Економски факултет Суботица.

Денчић-Михајлов, К. (2006). Corporate Governance in Serbia: An overview of Recent Developments. Facta Universitas (Series: Economics and Organization), Vol. 3, No. 2, 45–78.

Дмитровић-Шапоња, Љ., Петкович, Ђ. & Јакшић, Д. (2015). Рачуноводство

(десето издање). Суботица: Економски факултет у Суботици

Summary

The paper deals with the analysis of effects of dividend policy, with the special review of the investment in traditional financial instruments. The impact of dividend policy on collecting capital from external sources is tremendous, and there is a special emphasis on this segment of business decision-making. The special emphasis in the paper is given to the impact of net profit distribution on the business results and earnings per share (EPS), depending on the accounting treatment of shares (trading securities, TS; available for sale, AFS). Also, the special emphasis in the paper is placed on the importance of financial market in attracting external capital, as well as the importance of stakeholders (shareholders, managers and employees) in conceptualizing and implementation of dividend policy.

UDC 336:334.3/.7 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 53, број 37/2017, стр.311-325 Датум пријема рада: 15.11.2016.


Откривање превара у компанијама у Републици Србији применом

Beneish-овог модела

Detection of Fraud in Companies in the Republic of Serbia Using the Beneish Model Драгомир Димитријевић

∗∗∗∗

Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет

Милија Даниловић ∗∗∗∗∗∗∗∗

Агенција „Biro Konto“, Чачак

Сажетак: Сврха истраживања у раду јесте да се укаже на неопходност увођења додатних нивоа контроле квалитета финансијског извештавања у Републици Србији. Постојећи нивои контроле (интерна, екстерна и државна ревизија, пореска контрола) нису довољни за спречавање и откривање превара у пословању компанија. Многобројни случајеви превара који су остварени у претходном периоду доказ су за то. Пракса је показала да је потребно увести форензичко рачуноводство као ниво контроле који ће имати довољно законских овлашћења за откривање превара. Из тих разлога, у раду су анализирани случајеви већ остварених превара у компанијама у Републици Србији, с циљем да се потврди или оспори хипотеза да је превара могла да се открије раније, или да чак буде спречена да су коришћене методе форензичког рачуноводства. У ту сврху коришћен је Beneish-ов модел за процену могућег степена превара у финансијским извештајима. Кључне речи: форензичко рачуноводство, преваре, финансијски извештаји, технике откривања превара

Abstract: The aim of this paper is to point out the necessity of introducing additional levels of quality control over financial reporting in the Republic of Serbia. The existing levels of control (internal, external and state audit, and tax control) are not sufficient to prevent and detect fraud in the operations of companies. Numerous cases of fraudulent behaviour in the previous period have provided evidence supporting this assumption. Practice has shown that forensic accounting should necessarily be introduced as the level of control with sufficient legal pow-ers enabling a more detailed investigation of fraud. For this reason, this paper deals with the fraudulent cases in certain companies in the Republic of Serbia, in order to confirm or disprove the hypothesis that the fraud could have been detected earlier or could even have been prevented if the methods of forensic accounting had been applied. For this purpose, we employed Beneish model to assess the probability of possible fraud in financial statements.

Keywords: forensic accounting, fraud, financial statements, fraud detection techniques

∗



312 Д р а г о м и р Д и м и т р и ј е в и ћ , М и л и ј а Д а н и л о в и ћ


Увод

Глобални економски пад 2008. године учинио је глобалну економију и пословање рањивијим на корупцију, злоупотребу и превару. Током прошлог века, откривање бројних случајева превара у финансијским извештајима довело је до тога да пословна заједница и рачуноводствена струка постану све више забринуте за одговорно корпоративно управљање и поуздано финансијско извештавање. Та су питања довела теме истраживања превара и форензичког рачуноводства у средиште пажње (Rezaee & Riley, 2014, стр. 305). У прошлости, власници су често позивали форензичке рачуновође, који су истраживали преваре тек након сумње да је почињена превара. Данас велики корпоративни скандали подстичу власнике предузећа да се обрате истраживачима превара ради проактивних контрола превара (Hoopwood и сар., 2010, стр. 7). С циљем што детаљнијег разматрања неопходности што веће употребе форензичког рачуноводства у Републици Србији, након уводних разматрања, у првом делу рада даје се приказ улоге форензичког рачуноводства у откривању превара у финансијским извештајима компанија. У другом делу рада извршена је анализа случајева финансијских превара у компанијама у Републици Србији, и то на примеру пет компанија у којима је доказано да је извршена утаја пореза или је поднета пријава због утаје пореза.

1. Улога форензичког рачуноводства у откривању

превара у финансијским извештајима компанија

Улога екстерних ревизора у истраживању нерегуларности у финансијским извештајима смањила се избијањем финансијских скандала, јер ревизори у свом раду имају ограничења (пре свега рад на узорку и немогућност да сагледају све потребне информације), па не могу да имају реалну слику о постојању превара у финансијским извештајима. Основни задатак екстерне ревизије није откривање грешака и превара у финансијским извештајима, већ утврђивање да ли су ти извештаји састављени у складу са стандардима финансијског извештавања (Станчић, Димитријевић & Станчић, 2013, стр. 1888).

Из претходно наведеног разлога јавила се потреба за форензичким рачуноводством. Форензичке рачуновође морају да поседују шири спектар знања и вештина (поред рачуноводства, морају да поседују знање из области пореске политике, права, финансија и рада с људима), али и да имају много већа законска овлашћења у процесу откривања и спречавања превара. Форензичко рачуноводство је још млада научна дисциплина, и зато постоји више дефиниција. Према Удружењу овлашћених истражитеља криминалних радњи (Association of Certified Fraud Examiners), форензичко рачуноводство се дефинише као коришћење рачуноводствених вештина у потенцијалним или стварним цивилним или кривичним споровима, укључујући општеприхваћене рачуноводствене и

О т к р и в а њ е п р е в а р а у к о м п а н и ј а м а у Р е п у б л и ц и С р б и ј и

п р и м е н о м B e n e i s h - о в о г м о д е л а 313


ревизијске принципе; ради утврђивања пропуштеног добитка, прихода, имовине или штете, процене интерних контрола, преваре и укључивања свега другог што захтева рачуноводствена експертиза у правни систем (Видаковић, 2014, 19). Форензичко рачуноводство се може одредити као примена свих рачуноводствених, ревизорских или других финансијских вештина и знања у разјашњавању односа, чињеница или економских трансакција које могу бити или су већ предмет судског поступка (Петковић, 2010, стр. 140). Према дефиницији Америчког института овлашћених јавних рачуновођа (American Institute of Certi-fied Public Accountants – AICPA), услуге форензичког рачуновође генерално укључују спој рачуноводствених, ревизорских, финансијских, истраживачких вештина и познавање одређених области закона, све у циљу сакупљања, анализирања и процењивања доказног материјала и интерпретирања резултата истраживања ради решавања многих финансијских проблема (Crumbley и сар., 2007, стр. 1–4).

Форензичке рачуновође морају да поседују вишегодишње искуство у рачуноводству и ревизији, као и да стално прате пореска и законска решења. Такође морају да поседују способност да сагледају људско понашање и оцене које поступке да примене у разговору с њима. Да би открио преваре, форензички рачуновођа треба да поседује вештине да у маси података и трансакција пронађе довољно информација за доношење објективних и релевантних закључака. Форензичке рачуновође за откривање и решавање финансијских и рачуноводствених проблема у пословању предузећа, насталих као последица непрофесионализма и неетичности, примењују рачуноводство, ревизију, истражна размишљања и вештине (Koletnik & Kolar, 2008, стр. 120). Форензичко рачуноводство подразумева обављање широког круга послова, укључујући пружање услуга у парничним поступцима у вези с различитим ситуацијама, као што су пословне набавке, вредновање имовине у бракоразводним парницама, али и одштетним захтевима, изгубљених добити услед проневере и других незаконитих радњи, пореске утаје и прања новца (Gray, 2008, стр. 116).

Саставни елементи форензичког рачуноводства су истражно рачуноводство и судска подршка. Истражно рачуноводство се може поделити на финансијско-криминалистичка испитивања и форензичку ревизију. Судска подршка се може класификовати у три групе: консултантске услуге, услуге финансијског вештачења и остале услуге. Задаци форензичких рачуновођа јесу да анализирају, интерпретирају, сумирају и презентирају међусобно повезане пословно-финансијске позиције, тако да буду разумљиве и на одговарајући начин поткрепљене. Форензичке рачуновође учествују у следећим активностима:

1. истраживању и анализирању доказа о почињеној превари; 2. развијању компјутеризованих апликација које ће послужити у анализама и презентацијама о финансијским доказима;



3. презентацијама резултата истраживања у виду извештаја и комплетирања документације;

4. асистирању у правним поступцима, укључујући сведочења на суду у улози сведока-стручњака, те припремању визуелних средстава која ће служити као доказ на суђењу (Стојановић & Димитријевић, 2015, стр. 4).

Поред предности форензичког рачуноводства у откривању и спречавању превара, оно има и неке недостатке. Ангажовање форензичких рачуновођа је скупо, постоји могућност цурења поверљивих информација, до нарушења угледа предузећа и губљења поверења запослених (Лазовић, 2014, стр. 40). Свако ангажовање форензичких рачуновођа изискује одређени трошак за предузеће које га ангажује, јер се у анализи користе процедуре које траже коришћење рачунарских софтвера и рад рачуновођа. Губитак информација које поседују, као и нестручно руковање базом података, може да представља удар на реално добијене извештаје. Ангажовање форензичког рачуновође има за циљ:

1. детектовање подручја могућих неправилности, односно сужавање поља грешке;

2. детектовање конкретних неправилности; 3. оцену висине ризика од утврђених неправилности (намерно или ненамерно, висок или низак ниво неправилности и др.);

4. извођење доказа (за судски поступак) (Мумировић, 2011, стр. 18).

Постоји неколико могућих модела увођења форензичког рачуноводства:

1. укључивање форензичког рачуновође у тим ревизора приликом редовне годишње ревизије финансијских извештаја;

2. увођење обавезне форензичке ревизије за све субјекте од јавног интереса; 3. увођење изненадне форензичке ревизије према начелу случајног избора за све субјекте од јавног интереса;

4. спровођење реактивне или проактивне форензичке ревизије на захтев акционара;

5. спровођење форензичке ревизије на основу дојаве или сумње у постојање преваре (Тушек & Кликовац, 2013, стр. 105).

Методе које користе форензичке рачуновође у откривању превара морају да буду добра основа за утврђивање починилаца преваре, и као такве морају да доведу до откривања трансакција и података битних у анализи превара. Преваре у финансијским извештајима, иако су најчешћи, нису једини разлог ангажовања форензичких рачуновођа. Области које су најчешће предмет истраживања форензичког рачуноводства јесу:

1. преваре у финансијским извештајима; 2. преваре са запосленима; 3. преваре с порезима;




4. банкротство; 5. организовани криминал и тероризам; 6. процена вредности предузећа (Стојановић & Димитријевић, 2015, стр. 5).

У откривању превара форензичке рачуновође користе различите приступе и методе. Када приступе обављању посла, морају да прођу кроз одређене кораке:

1. почетак истраге (ангажовање форензичара, дефинисање циљева истраге); 2. анализа кроз теорију преваре; 3. план сакупљања доказа; 4. прикупљање доказа; 5. анализа прикупљених доказа; и 6. израда извештаја о налазима форензичког рачуновође (Мумировић, 2011, стр. 19).

Да би форензичар почео истрагу, потребно је да постоји дојава или сумња о некој превари. Рачуновође које раде на случају морају да поседују основану сумњу у постојање преваре. Ако се не поседују конкретне информације о преварама, форензичар приступа теоријској анализи превара. Форензичари-рачуновође предлажу методе и долазе до претпоставки о томе на који начин је извршена превара, кроз шеме и знаке упозорења. Следећи корак је план сакупљања доказа. Прикупљање доказа се врши испитивањем рачуноводствених евиденција, трансакција које могу да наведу на превару, докумената и других података корисних за анализу. Након сакупљених података, приступа се разговору с лицима за која се сумња да су укључена у превару. Ти разговори треба да се воде тако да лица која су извршила превару не посумњају у намере разговора с њима. На крају форензичари резултате своје истраге излажу у извештајима. Такви извештаји морају да буду релевантни, објективни и истинити, јер форензичке рачуновође могу да буду позвани на суд у својству судског вештака, сведока или лица које је укључено у откривање преваре.

Током истраге могућих превара форензичке рачуновође користе разне аналитичке технике за анализу односа између елемената финансијских извештаја. Ове анализе се користе за каснију детаљнију анализу пословних трансакција уколико почетна анализа елемената финансијских извештаја укаже на могућност постојања превара. Аналитичке технике у форензичком рачуноводству имају три примарна циља.

1. Прелиминарне (припремне) аналитичке процедуре се користе за откривање подручја високог ризика од превара, њихове природе, времена и степена потребних форензичких процедура.

2. Независне аналитичке процедуре се користе за прибављање доказа на темељу упоређивања и усклађивања података, те утврђивања веродостојности (исправности) документације, књижења и обрачуна.



3. Коначне аналитичке процедуре служе за доношење закључака о утицају проблематичних трансакција на финансијске извештаје (Станчић & Димитријевић, 2014, стр. 489).

Најчешће опште технике које се користе за анализу финансијских извештаја предузећа, а које употребљавају и форензичке рачуновође при откривању превара, јесу:

1. хоризонтална анализа – овом анализом форензичке рачуновође упоређују одређене ставке из финансијских извештаја из текућег периода са истим ставкама из претходног периода;

2. вертикална анализа – овом анализом упоређују се процентуални удели појединих ставки у финансијским извештајима;

3. анализа односа (ratio analysis) ставки у финансијским извештајима у подручју профитабилности, ликвидности, солвентности, активности и стварања вредности (за више информација видети Hopwood и сар., 2009).

2. Анализа случајева финансијских превара у

компанијама у Републици Србији

2.1. Методологија истраживања

За потребе рада, користиће се Beneish-ов модел за процену могућег степена превара у финансијским извештајима. Овај модел се заснива на коришћењу анализе односа у процесу истраге форензичких рачуновођа. Професор Messod D. Beneish са Универзитета у Индијани извршио је квантитативно истраживање разлика између компанија у којима су остварене преваре у финансијским извештајима и компанија у којима нису постојале преваре (за више информација видети Beneish, 1999). Приликом анализе финансијских извештаја компанија у којима су се десиле преваре, Beneish-ов модел користи разне индексе. Истраживање је показало да су се у финансијским извештајима компанија у којима су постојале преваре јавиле велике разлике у:

1. индексу односа потраживања од купаца и прихода од продаје (ИОПКПП); 2. индексу односа бруто добити и прихода од продаје (ИОБДПП); 3. индексу квалитета активе (ИКА); 4. индексу пораста прихода од продаје (ИППП); 5. индексу односа ставки на основу настанка догађаја према укупној активи

(ИОСУА).

На основу претходно наведених индекса креиран је Beneish-ов модел за процену могућег степена превара у финансијским извештајима. Такође, у накнадним истраживањима, Beneish-овом моделу додата су још три показатеља, и то:




1. индекс амортизације (ИА); 2. индекс административних расхода према приходима (ИАРПП); 3. индекс степена задужености (ИСЗ).

На овај начин је Beneish-ов модел проширен на осам показатеља који се користе за процену степена превара у финансијским извештајима. Beneish-ов модел који је употребљен у истраживању има и својих ограничења. Пре свега, овај модел је заснован на темељима америчких рачуноводствених стандарда (GAPP), што може створити одређене разлике уколико су финансијски извештаји састављени на основу Међународних стандарда финансијског извештавања. Такође, уколико су се у одређеним финансијским извештајима преваре појављивале неколико година узастопно, онда Beneish-ов модел неће с довољном сигурношћу указати на могуће преваре. Овај модел, у суштини, не може узети у обзир све аспекте промена у финансијским извештајима у случајевима када су оне потпуно легалне. Због тога се Beneish-ов модел може користити само као индикатор могућих превара у оним подручјима финансијског извештавања у којима је потребно додатно истраживање (Станчић & Димитријевић, 2014, стр. 496–497).

У Табели 1. дати су резултати истраживања могућих манипулација у финансијским извештајима, коришћењем Beneish-овог модела, упоређивањем финансијских извештаја у којима постоје и у којима не постоје преваре. Ово истраживање је спроведено у периоду 1982–1992. године на примеру компанија које послују на територији САД. На пример, код индекса односа потраживања од купаца и прихода од продаје, уколико се добије вредност испод 1,031, онда не постоји сумња да је извршена превара. Вредност индекса између 1,031 и 1,465 указује на постојање сумње да је извршена превара, али то мора да се узме с резервом, јер је могуће да је индексна вредност добијена услед деловања многих фактора који нису директно повезани с преваром. Уколико је индекс преко контролне вредности од 1,465, онда се полази од претпоставке да је велика вероватноћа да постоји превара у финансијским извештајима.



Табела 1. – Резултати истраживања превара у финансијским извештајима коришћењем Beneish-овог модела

Индекс

Финансијски

извештаји

у којима

постоје

преваре

Финансијски

извештаји

у којима

не постоје

преваре

1. Индекс односа потраживања од купаца и прихода од

продаје

1,465

1,031

2. Индекс односа бруто добити и прихода од продаје

1,193

1,014

3. Индекс квалитета активе

1,254

1,039

4. Индекс пораста прихода од продаје

1,607

1,134

5. Индекс односа ставки на основу настанка догађаја према

укупној активи

0,031

0,018




6. Индекс амортизације

ППЕ – Некретнине, постројења и опрема

–

1,000

7. Индекс административних расхода према приходима

–

1,000

8. Индекс степена задужености

–

1,000

Извор: Станчић & Димитријевић, 2014, стр. 497

Даљим статистичким истраживањима Beneish је развио и неколико модела за идентификовање превара у финансијским извештајима. Његов М-модел са осам варијабли изгледа овако: М(8) = -4,84 + 0,92 ИОПКПП + 0,528 ИОБДПП +

0,404 ИКА + 0,892 АИ – 0,172 ИППП + 4,679 ИОСУА – 0,327 ИСЗ. Гранична вредност овог модела јесте -2,22. Другим речима, уколико је добијена вредност већа од граничне, постоје индиције да је дошло до превара у финансијским извештајима. С друге стране, постоји и верзија М-модела с пет варијабли, код којег се користи иста гранична вредност као код модела са осам варијабли: М(5)

= -6,065 + 0,823 ИОПКПП + 0,906 ИОБДПП + 0,593 ИКА + 0,717 ИППП +

0,107 АИ.

2.2. Подаци о анализираним предузећима и извршеним

преварама

У овом раду се анализирају примери предузећа у којима је доказано да је извршена утаја пореза или је поднета пријава због утаје пореза. Анализа помоћу Beneish-овог модела односиће се на период који обухвата годину пре извршења преваре и годину у којој је извршена превара. Пре непосредне примене модела, укратко ћемо указати на кратку историју посматраних предузећа, време извршења превара, износ утајеног пореза и саме карактеристике предузећа корисне за даљу анализу.



1. ПЗП Ниш је акционарско друштво, основано у Нишу 1961. године. Пореска полиција је поднела кривичну пријаву против директора тог предузећа због сумње да су извршили утају у износу од 46,1 милион динара. У пријави се наводи да осумњичени у књигама нису приказали промет у вредности од 95 милиона динара, чиме су избегли плаћање пореза на додату вредност у износу од 17,1 милион динара. У Beneish-ов модел су укључене две године, то јест 2011–2012, да би се сагледало да ли се превара могла открити раније.

2. ФАМ Крушевац је основан 2005. године као акционарско предузеће. На основу пресуде утврђено је да су директори оштетили ово предузеће за 32 милиона евра, и да су одређен износ новчаних средстава прибавили за себе, то јест извлачили новац из компаније. Пошто је кривични поступак покренут 2012. године, тако ће и код ове анализе период посматрања бити 2011–2012. године. ФАМ Крушевац је узимао кредите код већег броја банака, давао позајмице и испоручивао робу, док су средства пребацивана у друга предузећа. Задужења су само делимично враћена, а остао је дуг од око две милијарде динара.

3. GS Tekstil fashion је основано у Пожаревцу, 2003. године, као отворено акционарско предузеће. На основу пријаве против директора ове компаније, сумња се да је извршио утају пореза у износу од четири милиона динара. Он је осумњичен да током 2012. године у пословним књигама није евидентирао приходе од продаје текстилне робе у износу од четири милиона динара, већ да је задржао тај износ за себе. Да би прикрио дело, директор је сачинио лажну документацију о продаји ове робе другом предузећу, чиме је оштетио буџет државе на име неплаћених пореза у износу од 775.000 динара. У исто време, избегао је плаћање пореза на додату вредност од 620.000 динара. Предмет посматрања биће 2011. и 2012. година.

4. АМАN д. о. о. основан је 1992. године у Београду. На основу кривичне пријаве, директор ове компаније сумњичи се да је присвојио 15 милиона динара, а да је држава оштећена за 40 милиона динара. Он се терети за злоупотребу службеног положаја, фалсификовање докумената, прање новца и неплаћање пореза. Ова компанија, као и још неколико предузећа, пословала је са тзв. перачким предузећима, која су оснивана фиктивно. С тим предузећима склапани су уговори за робу која никада није испоручена и која и не постоји. С рачуна тих фиктивних фирми новац је враћан власницима веома брзо, уз умањену провизију од три до пет одсто. Тако је новац опран, а притом је избегнуто плаћање пореза на додату вредност и пореза на добит. По истом моделу пословали су и други власници и директори који су ухапшени, али је износ новчаних трансакција и утајеног пореза далеко мањи. У анализу ће бити укључене 2011. и 2012. година.

5. MERA INVEST Београд д. о. о. основано је 2008. године. На основу пресуде суда, власник ове компаније је дужан да у државни буџет уплати порез од 320 милиона динара. На основу покретања оптужнице 2013, за анализу ћемо




узети 2013. и 2012. годину. Власник ове фирме је осуђен на три године затвора због утаје пореза од 320 милиона динара, после куповине 225.736 акција ПЗП Ниш, 2006, чиме је увећан капитал његовог предузећа ,,Mera Invest“.

2.3. Резултати анализе

У Табели 2. су приказани резултати анализе након примене Beneish-овог модела на финансијске извештаје посматраних компанија.

Табела 2. – Преглед добијених вредности индекса и М-модела компанија

Компаније ПЗП Ниш ФАМ

Крушевац GS Tekstil

fashion,

Пожаревац

AMAN д. о. о.

Београд

MERA

INVEST

Београд

д. о. о.

Индекси

ИОПКПП 1,42104 1,18238 2,11265 0,18001 – ИОБДПП 1,11634 0,99630 0,23362 0,93890 – ИКА 0,99643 1,02972 1,14117 0,78037 1,14670

ИППП 0,77544 0,91068 0,41212 1,62525 0 ИОСУА 0,24771 0,72869 0,52658 0,38251 1,55305

ИА 1,15682 1,67834 2,50738 0,95405 1,02038

ИАРПП 0,54403 1,22805 0,60759 1,11420 –

ИСЗ 1,04328 1,15634 1,16701 0,94918 11,19799

М(5) -2,61348 -2,74611 -2,87416 -3,16216 – М(8) -0,82427 1,55508 1,95435 -1,81253 –

Извор: Аутори

Добијеним резултатима се жели указати на то колико је Beneish-ов модел, као једна од метода форензичког рачуноводства, који је коришћен у анализи превара у пет наведених компанија, користан за раније откривање превара. У табели су болдирани сви индекси који премашују контролне индексе и тиме указују на постојање основе за проверу постојања преваре. У случају компаније ПЗП Ниш, пет индекса премашује контролне вредности. Код модела са осам варијабли (М[8]) добијени резултат прелази граничну вредност, док се у случају М(5) то није десило. На основу добијених резултата може се закључити да је приложени модел био користан у откривању превара. Другим речима, да се овај модел користио код контролних органа могле су да се уоче поједине неправилности и даљом истрагом је могла да се спречи превара. Код ФАМ Крушевац, такође, прекорачене су граничне вредности код пет индекса. Добијена вредност модела М(8) прелази граничну вредност, док код М(5) не прелази. На основу индекса који су израчунати, може се претпоставити да је дошло је до манипулација с трошковима и амортизацијом. И код треће анализиране компаније (GS Тekstil fashion) иста је ситуација као код претходне две посматране компаније, тј. код пет индекса и код модела М(8) добијене вредности су веће од граничне вредности, док вредност модела М(5) не прелази граничну



вредност. На основу добијених резултата истраживања може се закључити да је овај модел користан у откривању превара. Код компаније Aman д. о. о. Београд, вредност само три индекса и вредност М(8) модела прелази граничну вредност, док код М(5) то није случај. Показатељ који највише утиче на вредност изнад граничне јесте онај који тангира манипулације с приходима од продаје. И на крају, код компаније MERA INVEST Београд д. о. о., 2013. је покренута оптужница. Међутим, у 2013. години приход од продаје био је 0, што је довело до тога да се већина индекса није могла израчунати, као ни вредност модела М(8) и М(5). Међутим, и за оне индексе који су се могли израчунати добијена вредност је прешла граничне. Зато у овом примеру постоји потреба за даљим истраживањем.

Закључак

Преваре, то јест намерно исказивање погрешних информација у финансијским извештајима, менаџери остварују када желе да одрже што бољу слику о предузећу, или за испуњење својих личних циљева. Финансијски скандали који су настали као последица превара у финансијским извештајима у многим компанијама широм света, довели су до тога да се дотадашњи системи контроле нису показали као ефикасни. Системи интерне контроле су можда најбоља превентива превара. Али, само постојање интерне контроле неће спречити сваку превару у предузећу. Ефикасност интерне контроле искључиво зависи од менаџера који су је дефинисали, као и запослених који треба да је примењују. Улога екстерне ревизије је постала актуелна после великих скандала с пропадањем многих компанија. Ревизор треба да пружи уверење у разумној мери о постојању или непостојању материјалне грешке у финансијским извештајима и о томе да ли су финансијске трансакције евидентиране, а финансијски извештаји презентовани у складу с рачуноводственим стандардима. Проблем се јавља због тога што узорак који користе ревизори у одређеним ситуацијама неће да укаже на постојање преваре у оквиру те трансакције.

Појавом форензичког рачуноводства, као професије која би имала већа овлашћења у односу на ревизоре, могла би да се обезбеди добра основа за откривање и спречавање превара у финансијским извештајима. Форензичко рачуноводство подразумева примену одговарајућих метода и техника да би се утврдило да ли постоји сумња у постојање преваре. Актуелна финансијска регулатива не може сама да спречи кризе које настају услед превара. Већа укљученост форензичког рачуноводства, која би добило шира законска овлашћења, може да буде „брана“ свим могућим врстама превара у финансијским извештајима. Форензичке рачуновође се могу ангажовати за истрагу превара у пословању компанија, али и као аналитичари у судским споровима, у процесима откривања порекла незаконито стеченог новца, процене вредности компанија и тако даље.




Многобројни примери превара који се дешавају у компанијама у Републици Србији довели су до великог губитка државе. Управо је истраживање у овом раду указало на то да уколико се у анализи квалитета финансијских извештаја користе технике форензичког рачуноводства, може се указати на потенцијалне знакове упозорења за постојање превара. Управо ти знаци упозорења могу довести до детаљније анализе података у финансијским извештајима и рачуноводству уопште, и тиме открити и спречити преваре у пословању компанија, као и спречити будуће финансијске губитке и компанија и државе. Резултати истраживања су показали да су од пет посматраних компанија, три компаније имале прекорачење граничних вредности чак код пет индекса, док се код остале две компаније јавило прекорачење код четири индекса. Ово само указује на то да примена Beneish-овог модела као методе откривања превара може умногоме помоћи у контроли квалитета финансијског извештавања у Републици Србији. Мора се напоменути да је овакав вид контроле неопходан, да није битно како се назива (форензичко рачуноводство, истражитељ превара, форензичка ревизија), ако овај вид контроле има одговарајућа законска овлашћења која ће омогућити детаљну проверу пословања компанија, с циљем откривања и спречавања превара.


Beneish, M. (1999). The Detection of Earnings Manipulation. Financial Analysts

Journal, Sept–Oct., Vol. 55, No. 5, 24–36.

Видаковић, С. (2014). Форензичка ревизија, Сремска Каменица: Факултет пословне економије Универзитет Едуконс.

Gray, D. (2008). Forensic accounting and auditing Compared and Contrasted to tradi-tional accounting and auditin. American Journal of Business eduction-fourth quarter, Vol. 1, No. 2, 115–126.

Koletnik, F. & Kolar, I. (2008). Forenzično računovodstvo. Ljubljana: Zveza računo-vodij, finančnikov in revizorjev Slovenija.

Лазовић, Г. (2014). Предности и недостаци форензичког рачуноводства. Пословни

консултант, 6–36, Сарајево: FINconsult, 35–41.

Муминовић, С. (2011). Форензичко рачуноводство – потреба или помодарство. Ревизор, 14(54), 9–25.

Петковић, А. (2010). Форензичка ревизија – Криминалне радње у финансијским

извештајима. Нови Сад: Пролетер АД Бечеј.

Rezaee, Z. & Riley, R. (2014). Prijevara u financijskim izveštajima – sprječavanje i

otkrivanje. Zagreb: MATE d. o. o.



Станчић, П., Димитријевић, Д. и Станчић, В. (2013). Форензичко рачуноводство – одговор професије на преваре у финансијским извештајима. Теме, Vol. XXXVII, No. 4, Универзитет у Нишу, 1879–1897.

Стојановић, Д. и Димитријевић, Д. (2015). Улога и значај форензичког рачуноводства у Србији у процесу приступања Европској унији. Зборник радова Економско-социјални аспекти прикључивања Србије Европској унији, Економски факултет у Крагујевцу, 371–381.

Станчић, П. и Димитријевић, Д. (2014). Analytical methods analysis in forensic ac-counting. Зборник радова Contemporary Issues in Economics, Business and Man-

agement, International Scientific Conference EBM 2014, Економски факултет у Крагујевцу, 485–505.

Тушек, Б. и Кликовац, А. (2013). Анализа могућих модела форензичне ревизије у Републици Хрватској. Економски преглед, 64(2), 101–122.

Hopwood, W., Leiner, J. & Young, G. (2009). Forensic Accounting. New York: McGraw-Hill/Irwin.

Crumbley, L., Hetger, L. E. & Stevenson, G. (2007). Forensic and Investigative Ac-

counting. Chicago: CCH Business Valuation Guide.

Summary

In deciding funding allocations, investors use financial reports as a source of company-relevant information. The main purpose of financial reports is to provide relevant, cred-ible, comparable, verifiable, timely and understandable information about the financial status and earning power of companies and cash flows. Users of financial statements, particularly investors and creditors, can be misled by false financial statements, so they can make bad business decisions, and therefore cause huge losses. Hence, ensuring high-quality financial reporting is considered an imperative in every economy. Control is one of the instruments there. Control over financial reporting needs to be efficient, reliable and timely, i.e. it should enable to timely detect, correct and prevent fraud. The existing control over financial reporting in the Republic of Serbia includes internal and external audit, and state supervision. In order to prevent deliberate manipulations in financial statements, a number of statutory provisions and defense mechanisms have been developed. Many of them, such as internal and external audits, do not pursue their investigations into possible frauds, but into the compliance of financial statements with regulations and policies. Unlike these approaches, forensic accounting is directly fo-cused on discovery and evidence collecting on fraud in financial statements of the company. In the Republic of Serbia, forensic accounting is an underdeveloped field in both education and practice, and it is often, even in academic circles, not distinguished from audit, and forensic accountants are considered – auditors. However, forensic ac-countants are those who deal with detailed disclosure of financial fraud and embezzle-




ment. The main objective of the research, applying the methods of forensic accounting, is to point to the shortcomings of the existing system of control and to the growing im-portance of introduction of forensic accounting in the business environment in the Re-public of Serbia.

Техничко упутство за форматирање радова

Цитати и библиографија Техничко упутство за форматирање радова Рад треба да садржи следеће:

▪ Наслов рада (не више од 10 речи) на српском и енглеском језику. ▪ Поднаслов (опционо) на српском и енглеском језику. ▪ Подаци о ауторима: име, презиме, звање и институција на српском и

енглеском језику. ▪ Апстракт рада максималне дужине 150 речи на српском и енглеском језику. ▪ Кључне речи (не више од 10) на српском и енглеском језику. ▪ Текст рада на српском (ћирилица) или енглеском, максималног обима 12

страница. ▪ Листу референци. ▪ Ресуме на енглеском језику.

Упутство за обликовање текста:

▪ Рад треба да је припремљен помоћу текст процесора Word. ▪ Формат странице: Б5. ▪ Маргина: 2 цм свака. ▪ Фонт: ћирилични, TimesNewRoman, величине 11 (важи и за наслове,

поднаслове, називе слика, називе табела, апстракт, кључне речи итд). ▪ Апстракт и кључне речи на српском језику позиционирати одмах на

почетку текста (уобичајено), док апстракт и кључне речи на енглеском језику треба позиционирати после закључка, а пре навођења литературе.

▪ Наслови, поднаслови, називи табела, илустрација, слика итд. треба да су нумерисани арапским бројевима.

▪ Слике, илустрације, схеме је потребно приложити у .jpg формату (резолуције 300*300 дпи), или у векторском облику (.wmf или .cdr) са приложеним фонтовима или фонтовима претвореним у криве.

▪ Слике, илустрације и схеме треба да су grayscale. За текст у сликама, илустрацијама и схемама је пожељно користити фонт Arial, величине 9 пт.

▪ Референце у тексту: домаће ауторе треба навести ћириличним писмом, а иностране ауторе и институције треба наводити латиничним писмом.

248 T e h n i č k o u p u t s t v o z a f o r m a t i r a n j e r a d o v a

Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 45, broj 22/2009, str. 269-270

▪ Литературу треба навести абецедним редом, све иностране изворе литературе треба навести латиничним писмом, док домаће изворе литературе треба навести ћириличним писмом.

▪ Уколико је домаћи аутор писао рад на енглеском језику, а објављен је у часопису који се штампа на енглеском језику, онда те податке (назив рада и часописа) треба навести у оригиналу, латиничним писмом, док се имена аутора наводе ћириличним писмом.

▪ Након навођења литературе неопходно је навести РЕСУМЕ на енглеском језику.

▪ За листу референци и цитате је дато посебно упутство.

1. Листа референци

У референцама се извори (нпр. књига, чланак у стручном часопису или интернет страница) наводе довољно детаљно да читаоци могу да их идентификују и консултују. Референце се стављају на крај рада, а извори се наводе абецедно (а) по презименима аутора или (б) по насловима извора (ако аутор није познат). Више извора од истог аутора се наводи хронолошки, почев од најранијег, нпр.

Љубојевић, Т.К. (1998). Љубојевић, Т.К. (2000а). Љубојевић, Т.К. (2000б). Љубојевић, Т.К., & Димитријевић, Н.Н. (1994).

Референце иностраних аутора и иностраних институција (самом тексту и у литератури) се наводе латиничним писмом. Референце домаћих аутора се наводе ћириличним писмом, изузев наслова радова на енглеском језику или евентуално назива часописа (уколико је реч о часопису који се публикује на енглеском језику).

А. Часописи и остале периодичне публикације

Аутори се наводе по презимену, уз прво слово имена. Година објављивања се пише у заградама, иза којих се ставља тачка. Наслов чланка на енглеском језику пише се у Sentence case, осносно велико слово се користи само на почетку наслова и код личних именица. Наслов часописа на енглеском језику пише се у Title case, односно све променљиве врсте речи се пишу великим почетним словом. Иза наслова часописа ставља се број годишта, који се пише курзивом:

Аутор, А., Аутор, Б. и Аутор, Ц. (година). Наслов чланка. Наслов часописа, број годишта(број свеске), странице.

Чланак једног аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Часописи који се пагинирају по свескама почињу страном 1 у свакој свесци, тако да се број свеске наводи у заградама након броја годишта. Заграде и број свеске се не пишу курзивом:

Танасијевић, В. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), 26-35.

Begg, D. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), 26-35.

Чланак једног аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Часописи који се пагинирају по годиштима почињу страном 1 у свесци 1, а бројеви страница се настављају у свесци 2 тамо где се свеска 1 завршила, нпр.

Перић, О. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668.

Begg, D. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668.

Чланак два аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама

Стракић, Ф., и Мирковић, Д. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72.

Begg, D., и Burda, M. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72.

Чланак два аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима

Љубојевић, К., и Димитријевић, М. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15, 333-349.

Чланак три до шест аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама

Јованов, Н., Бошков, Т., и Стракић, Ф. (2007). Data warehouse architecture. Man-agement Information Systems, 5 (2), 41-49.

Чланак три до шест аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима

Бошков, Т., Љубојевић, К., и Танасијевић, В. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, 300-310.

Чланак више од шест аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама

Љубојевић, К., Димитријевић, М., Мирковић, Д., Танасијевић, В., Перић, О., Јованов, Н., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), 99-106.

Чланак више од шест аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима

Стракић, Ф., Мирковић, Д., Бошков, Т., Љубојевић, К., Танасијевић, В., Димитријевић, М., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, 122-132.

Чланак из часописа

Стракић, Ф. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130, 20-21.

Ауторизовани чланак из билтена

Димитријевић, М. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, 10-12.

Неауторизовани чланак из билтена

VBScript with active server pages. (2009, Septembar). Computing News, 57, 21-22.

Б. Књиге, брошуре, поглавља из књига, енциклопедијске одреднице, критике и рецензије

Основни формат за књиге

Аутор, А. А. (Година издања). Наслов дела: Велико почетно слово и у поднаслову. Место: Издавач.

Напомена: Реч „место” увек означава град, али треба навести и земљу уколико град истог имена постоји у више држава.

Књига једног аутора

Љубојевић, К. (2005). Prototyping the interface design. Суботица: Економски факултет.

Књига једног аутора, ново издање

Димитријевић, М. (2007). Customer relationship management (6. izd.). Суботица: Економски факултет.

Књига два аутора

Љубојевић, К., Димитријевић, М. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Суботица: Економски факултет.

Књига три до шест аутора

Љубојевић, К., Димитријевић, М., Мирковић, Д., Танасијевић, В., и Перић, О. (2006). Importance of software testing. Суботица: Економски факултет.

Књига више од шест аутора

Мирковић, Д., Танасијевић, В., Перић, О., Јованов, Н., Бошков, Т., Стракић, Ф., et al. (2007). Supply chain management. Суботица: Економски факултет.

Књига без аутора и уредника

Web user interface (10. izd.). (2003). Суботица: Економски факултет.

Група аутора, предузеће, организација или државни орган као аутор

Статистички завод Републике Србије. (1978). Статистички годишњак Републике Србије. Београд: Министарство за комуналне и социјалне службе.

Збирка

Димитријевић, М., & Танасијевић, В. (ur.). (2004). Data warehouse architecture. Суботица: Економски факултет.

Поглавље у збирци

Бошков, Т., и Стракић. Ф. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. U T. Boškov i V. Tanasijević (ur.), The enterprise knowledge portal and its architecture (str. 55-89). Суботица: Економски факултет.

В. Необјављени радови

Реферат са научног скупа

Љубојевић, К., Танасијевић, В., Димитријевић, М. (2003). Designing a web form without tables. Реферат саопштен на годишњем скупу Српског компјутерског савеза, Београд.

Необјављени рад или рукопис

Бошков, Т., Стракић, Ф., Љубојевић, К., Димитријевић, М., и Перић, О. (2007. мај). First steps in C++. Необјављен рад, Економски факултет, Суботица.

Докторска дисертација

Стракић, Ф. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Необјављена докторска дисертација, Економски факултет Суботица, Суботица.

Магистарски рад

Димитријевић, М. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Необјављен магистарски рад, Економски факултет, Суботица.

Г. Електронски медији

За чланке објављене на интернету важе иста упуства као за радове објављене у штампи. Наводе се сви подаци наведени у интернет извору, укључујући и број часописа у заградама.

Аутор, А., & Аутор, Б. (Датум објављивања). Наслов чланка. Наслов интернет часописа, број годишта(број часописа ако је назначен). Преузето са сајта http://www.anyaddress.com/full/url/

Чланак у интернет часопису

Танасијевић, В. (март 2003.). Putting the user at the center of software testing activity. Strategic Management, 8 (4). Преузето 7. октобра 2004. са сајта www.ef.uns.ac.rs/sm2003

Документ организације

Економски факултет Суботица. (5. март 2008.). A new approach to CRM. Преузето 25. јула 2008. са сајта http://www.ef.uns.ac.rs/papers/acrm.html

Чланак из интернет часописа са додељеним DOI

За чланке у интернет часопису без DOI (идентификатора дигиталног објекта) навести URL.

Аутор, А., и Аутор, Б. Б. (Датум објављивања). Наслов чланка. Назив часописа, број годишта. Преузето са сајта http://www.anyaddress.com/full/url/

Јованов, Н., и Бошков, Т. (4. фебруар 2007.) A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), 45-54. Преузето са сајта http://www.ef.uns.ac.rs/mis/TestDriven.html.

2. Цитати из извора у тексту рада

Цитати

Уколико се извор цитира дословце, наводи се име аутора, година издања и страница са које је цитат преузет (са назнаком “стр.”). Цитат се уводи фразом која садржи ауторово презиме, а иза њега се ставља година објављивања у заградама.

По Мирковићу (2001), „Примена складишта података може да буде ограниченог карактера, нарочито ако иста садрже поверљиве податке” (стр. 201).

Мирковић (2001) сматра да „примена складишта података може да буде ограниченог карактера” (стр. 201). Какве неочекиване последице то има по обим доступности?

Уколико се у уводној фрази не именује аутор, на крај цитата се ставља ауторово презиме, година издања и број странице у заградама, нпр.

Он сматра да „примена складишта података може да буде ограниченог карактера”, али не објашњава могуће последице (Мирковић, 2001, стр. 201).

Резиме или парафраза

По Мирковићу (1991), ограничења у погледу употребе базе података могу бити вањског или софтверског карактера, или пак привремена или чак произвољна (стр. 201).

Ограничења у погледу употребе базе података могу бити вањског или софтверског карактера, или пак привремена или чак произвољна (Мирковић, 1991, стр. 201).

Један аутор

Бошков (2005) упоређује обим приступа... Begg (2005) упоређује обим приступа...

У једном раном истраживању обима приступа (Бошков, 2005), установљено је...

У случају да има два аутора, увек се наводе оба имена:

У једном другом истраживању (Мирковић и Бошков, 2006) закључује се да...

У случају да има три до пет аутора, први пут се наводи свих пет аутора. Код наредних навода, наводи се име првог аутора, иза кога се ставља „и сар.”.

(Јованов, Бошков, Перић, Бошков, и Стракић, 2004).

Када се исти аутори наводе следећи пут, користи се име само првог аутора, иза кога се ставља „и сар.” у уводној фрази или заградама:

По Јованову и сар. (2004), када се такав феномен јави поново, медији му обично посвећују далеко више пажње.

Када се такав феномен јави поново, медији му обично посвећују далеко више пажње (Јованов и сар., 2004).

У енглеском тексту, иза „et” у „et al.” не ставља се тачка.

Шест или више аутора

У уводној фрази се презиме првог аутора наводи у уводној фрази или у заградама:

Yossarian и сар. (2004) тврде да...

...није релевантно (Yossarian i sar., 2001).

Неименован аутор

Уколико дело није ауторизовано, извор се наводи по наслову у уводној фрази, или се прве 1-2 речи ставе у заграде. Наслови књига и извештаја се пишу курзивом, док се наслови чланака и поглавља стављају у наводнике:

Слична анкета је спроведена у једном броју организације које имају стално запослене менаџере базе података (“Limiting database access”, 2005).

Уколико неко дело (нпр. реч уредника у новинама) нема аутора, наводи се првих неколико речи наслова, уз годину објављивања:

(“The Objectives of Access Delegation,” 2007)

Напомена: У ретким случајевима кад је аутор потписан речју „Anonymous”, иста се сматра именом аутора (Anonymous, 2008). У том случају се у списку извора на крају рада као име аутора користи реч „Anonymoуs”.

Организација или државни орган као аутор

Уколико је аутор нека организација или државни орган, назив организације се ставља у уводну фразу или заграде први пут кад се извор наводи:

По подацима Статистичког завода Републике Србије (1978), ...

Исто тако, код првог навођења се исписује пуни назив колективног аутора, уз скраћеницу у угластим заградама. Затим се код следећих навода користи скраћени назив:

Преглед је ограничен на градове од 10.000 становника навише (Статистички завод Републике Србије [СОРС], 1978).

Списак не садржи школе које су у претходном статистичком прегледу наведене као затворене (СОРС, 1978).

Када се наводи више од једног дела истог аутора:

(Безјак, 1999, 2002)

Када је више од једног дела истог аутора објављено исте године, наводе се са словима а, б, ц, итд. иза године издања:

(Griffith, 2002a, 2002b, 2004)

Два или више дела истог аутора објављена исте године

Уколико су два или више извора кориштена у достављеном раду објављена од стране истог аутора исте године, ставке у списку референци се означавају малим словом (а, б, ц...) иза године. Мало слово се користи и код навођења извора унутар текста:

Резултати анкете објављени код Theissena (2004a) показују да...

Уколико нисте прочитали оригинално дело, наводи се аутор који Вас је упутио на исто:

Бергсоново истраживање (поменуто код Мирковића и Бошкова, 2006)...

Овде се у списку извора наводе Мирковић и Бошков (2006), а Бергсон не.

Кад се наводи више од једног аутора, аутори се наводе абецедним редом:

(Britten, 2001; Stуrlasson, 2002; Wasserwandt, 1997)

Кад нема датума или године објављивања:

(Hessenberg, n.d.)

Код цитата се увек наводе странице:

(Мирковић и Бошков, 2006, стр. 12) (Begg i Burda, 2006, стр. 12)

Мирковић и Бошков (2006, стр. 12) предлажу приступ по коме “почетно гледиште…

Навођење појединих делова дела:

(Theissen, 2004a, pogl. 3)

(Keaton, 1997, str. 85-94)

Лична комуникација, и то интервјуи, писма, интерне поруке, е-маилови и телефонски разговори, наводе се на следећи начин. (Не уносе се у списак извора.)

(К. Љубојевић, лична комуникација, 5. мај 2008.).

3. Фусноте

Понекад се неко питање покренуто у тексту мора додатно обрадити у фуснотама, у којима се додаје нешто што је индиректној вези са темом, или дају додатне техничке информације. Фусноте се нумеришу експонентом, арапским бројевима на крају реченице, овако.1 Фусноте на крају текста (endnote) се започињу на посебној страни, иза текста. Међутим, Уређивачки одбор часописа не препоручује коришћење фуснота и завршних напомена.

Technical instructions for paper formatting

Citations and Bibliography Technical instructions for paper formatting The paper should consist of:

▪ Title of the paper (no more than 10 words) in Serbian and/or English. ▪ Subtitle (optional) in Serbian and/or English. ▪ Personal data of authors/coauthors: name, surname, title and Institution in

Serbian and/or English. ▪ Abstract of 150 words or less, giving the factual essence of the article, should

be written in Serbian and/or English. ▪ Key words (no more than 10) in Serbian and/or English. ▪ Text of the paper, in Serbian or English, cannot exceed 12 pages. ▪ Bibliography.

Guidelines for the paper format

▪ Type your work in a common Word Processor (e.g. MS Word). ▪ Page format: B5. ▪ Margin: 2 cm every ▪ Font: Latin, Times New Roman, size 11 (use it for title, subtitle, figures, ta-

bles, abstract, key words, and so on). ▪ Titles, subtitles, names of the tables, illustrations, figures, etc should be writ-

ten in Arabic numerals. ▪ Figures, illustrations and schemes should be enclosed in the .jpg format (res-

olution 300*300 dpi) or in the vector form (.wmf or cdr) with enclosed fonts or fonts transformed in curves. Figures, illustrations and schemes should be black-and-white (grayscale). For the texts included in figures, illustrations and schemes font Arial, size 9 pt is preferred.

▪ For references (bibliography and citations) please see the Guidelines for ref-erences.

1. Referencing Guide

The references should specify the source (such as book, journal article or a web page) in sufficient detail to enable the readers to identify and consult it. The references are placed at the end of the work, with sources listed alphabetically (a) by authors’ surnames or (b) by the titles of the sources (if the author is unknown). Multiple entries by the same author(s) must be sequenced chronologically, starting from the earliest, e.g.:

Ljubojević, T.K. (1998). Ljubojević, T.K. (2000a). Ljubojević, T.K. (2000b). Ljubojević, T.K., & Dimitrijević, N.N. (1994).

Here is a list of the most common reference types: A. Periodicals

Authors must be listed by their last names, followed by initials. Publication year must be written in parentheses, followed by a full stop. Title of the article must be in sentences case: only the first word and proper nouns in the title are capitalized. The periodical title must be in title case, followed by the volume number, which is also italicized:

Author, A. A., Author, B. B., & Author, C. C. (Year). Title of article. Title of Periodical, volume number(issue number), pages.

Journal article, one author, paginated by issue Journals paginated by issue begin with page 1 in every issue, so that the issue number is indicated in parentheses after the volume. The parentheses and issue numbers are not itali-cized, e.g.

Tanasijević, V. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), 26-35.

Journal article, one author, paginated by volume Journals paginated by volume begin with page 1 in issue 1, and continue page numbering in issue 2 where issue 1 ended, e.g.

Perić, O. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668.

Journal article, two authors, paginated by issue

Strakić, F., & Mirković, D. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72.

Journal article, two authors, paginated by volume

Ljubojević, K., & Dimitrijević, M. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15, 333-349.

Journal article, three to six authors, paginated by issue

Jovanov, N., Boškov, T., & Strakić, F. (2007). Data warehouse architecture. Management Information Systems, 5 (2), 41-49.

Journal article, three to six authors, paginated by volume

Boškov, T., Ljubojević, K., & Tanasijević, V. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, 300-310.

Journal article, more than six authors, paginated by issue

Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), 99-106.

Journal article, more than six authors, paginated by volume

Strakić, F., Mirković, D., Boškov, T., Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević, M., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, 122-132.

Magazine article

Strakić, F. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130, 20-21.

Newsletter article with author

Dimitrijević, M. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, 10-12.

Newsletter article without author

VBScript with active server pages. (2009, September). Computing News,57, 21-22. B. Books, Brochures, Book Chapters, Encyclopedia Entries, And Book Re-views

Basic format for books

Author, A. A. (Year of publication). Title of work: Capital letter also for subtitle. Location: Publisher.

Note: “Location" always refers to the town/city, but you should also include the state/country if the town/city could be mistaken for one in another country.

Book, one author

Ljubojević, K. (2005). Prototyping the interface design. Subotica: Faculty of Economics.

Book, one author, new edition

Dimitrijević, M. (2007). Customer relationship management (6th ed.). Subotica: Faculty of Economics.

Book, two authors

Ljubojević, K., Dimitrijević, M. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Subotica: Faculty of Economics.

Book, three to six authors

Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., & Perić, O. (2006). Importance of software testing. Subotica: Faculty of Economics.

Book, more than six authors

Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., Boškov, T., Strakić, F., et al. (2007). Supply chain management. Subotica: Faculty of Economics.

Book, no author or editor

Web user interface (10th ed.). (2003). Subotica: Faculty of Economics.

Group, corporate, or government author

Statistical office of the Republic of Serbia. (1978). Statistical abstract of the Republic of Serbia. Belgrade: Ministry of community and social services.

Edited book

Dimitrijević, M., & Tanasijević, V. (Eds.). (2004). Data warehouse architecture. Subotica: Faculty of Economics.

Chapter in an edited book

Boškov, T., & Strakić. F. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. In T. Boškov & V. Tanasijević (Eds.), The enterprise knowledge portal and its architecture (pp. 55-89). Subotica: Faculty of Economics.

Encyclopedia entry

Mirković, D. (2006). History and the world of mathematicians. In The new mathematics encyclopedia (Vol. 56, pp. 23-45). Subotica: Faculty of Economics.

C. Unpublished Works

Paper presented at a meeting or a conference

Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević, M. (2003). Designing a web form without tables. Paper presented at the annual meeting of the Serbian comput-er alliance, Beograd.

Paper or manuscript

Boškov, T., Strakić, F., Ljubojević, K., Dimitrijević, M., & Perić, O. (2007. May). First steps in visual basic for applications. Unpublished paper, Faculty of Economics Subotica, Subotica.

Doctoral dissertation

Strakić, F. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Unpublished doctoral dissertation, Faculty of Economics Subotica, Subotica.

Master’s thesis

Dimitrijević, M. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Unpublished master’s thesis, Faculty of Economics Subotica, Subotica.

D. Electronic Media

The same guidelines apply for online articles as for printed articles. All the information that the online host makes available must be listed, including an issue number in parentheses:

Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Online Periodical, volume number(issue number if available). Retrieved from http://www.anyaddress.com/full/url/

Article in an internet-only journal

Tanasijević, V. (2003, March). Putting the user at the center of software testing activity. Strategic Management, 8 (4). Retrieved October 7, 2004, from www.ef.uns.ac.rs/sm2003

Document from an organization

Faculty of Economics. (2008, March 5). A new approach to CRM. Retrieved July 25, 2008, from http://www.ef.uns.ac.rs/papers/acrm.html

Article from an online periodical with DOI assigned

Jovanov, N., & Boškov, T. A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), 45-54. doi: 10.1108/06070565717821898.

Article from an online periodical without DOI assigned

Online journal articles without a DOI require a URL.

Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Journal, volume number. Retrieved from http://www.anyaddress.com/full/url/

Jovanov, N., & Boškov, T. A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), 45-54. Retrieved from http://www.ef.uns.ac.rs/mis/TestDriven.html.

2. Reference Quotations in the Text

Quotations

If a work is directly quoted from, then the author, year of publication and the page refer-ence (preceded by “p.”) must be included. The quotation is introduced with an introductory phrase including the author’s last name followed by publication date in parentheses.

According to Mirković (2001), “The use of data warehouses may be limited, espe-cially if they contain confidential data” (p. 201).

Mirković (2001), found that “the use of data warehouses may be limited” (p. 201). What unexpected impact does this have on the range of availability?

If the author is not named in the introductory phrase, the author's last name, publication year, and the page number in parentheses must be placed at the end of the quotation, e.g.

He stated, “The use of data warehouses may be limited,” but he did not fully explain the possible impact (Mirković, 2001, p. 201).

Summary or paraphrase

According to Mirković (1991), limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based. (p.201)

Limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based (Mirković, 1991, p. 201).

One author

Boškov (2005) compared the access range…

In an early study of access range (Boškov, 2005), it was found...

When there are two authors, both names are always cited:

Another study (Mirković & Boškov, 2006) concluded that…

If there are three to five authors, all authors must be cited the first time. For subsequent references, the first author’s name will cited, followed by “et al.”.

(Jovanov, Boškov, Perić, Boškov, & Strakić, 2004).

In subsequent citations, only the first author’s name is used, followed by “et al.” in the introductory phrase or in parentheses:

According to Jovanov et al. (2004), further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage.

Further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage (Jovanov et al., 2004).

In “et al.", “et” is not followed by a full stop.

Six or more authors

The first author’s last name followed by "et al." is used in the introductory phrase or in parentheses:

Yossarian et al. (2004) argued that…

… not relevant (Yossarian et al., 2001).

Unknown author

If the work does not have an author, the source is cited by its title in the introductory phrase, or the first 1-2 words are placed in the parentheses. Book and report titles must be italicized or underlined, while titles of articles and chapters are placed in quotation marks:

A similar survey was conducted on a number of organizations employing database managers ("Limiting database access", 2005).

If work (such as a newspaper editorial) has no author, the first few words of the title are cited, followed by the year:

(“The Objectives of Access Delegation,” 2007)

Note: In the rare cases when the word "Anonymous" is used for the author, it is treated as the author's name (Anonymous, 2008). The name Anonymous must then be used as the author in the reference list.

Organization as an Author

If the author is an organization or a government agency, the organization must be men-tioned in the introductory phrase or in the parenthetical citation the first time the source is cited:

According to the Statistical Office of the Republic of Serbia (1978), …

Also, the full name of corporate authors must be listed in the first reference, with an abbre-viation in brackets. The abbreviated name will then be used for subsequent references:

The overview is limited to towns with 10,000 inhabitants and up (Statistical Office of the Republic of Serbia [SORS], 1978).

The list does not include schools that were listed as closed down in the previous statistical overview (SORS, 1978).

When citing more than one reference from the same author:

(Bezjak, 1999, 2002)

When several used works by the same author were published in the same year, they must be cited adding a, b, c, and so on, to the publication date:

(Griffith, 2002a, 2002b, 2004)

Two or more works in the same parentheses

When two or more works are cited parenthetically, they must be cited in the same order as they appear in the reference list, separated by a semicolon.

(Bezjak, 1999; Griffith, 2004)

Two or more works by the same author in the same year

If two or more sources used in the submission were published by the same author in the same year, the entries in the reference list must be ordered using lower-case letters (a, b, c…) with the year. Lower-case letters will also be used with the year in the in-text citation as well:

Survey results published in Theissen (2004a) show that…

To credit an author for discovering a work, when you have not read the original:

Bergson’s research (as cited in Mirković & Boškov, 2006)…

Here, Mirković & Boškov (2006) will appear in the reference list, while Bergson will not.

When citing more than one author, the authors must be listed alphabetically:

(Britten, 2001; Sturlasson, 2002; Wasserwandt, 1997)

When there is no publication date:

(Hessenberg, n.d.)

Page numbers must always be given for quotations:

(Mirković & Boškov, 2006, p.12)

Mirković & Boškov (2006, p. 12) propose the approach by which “the initial viewpoint…

Referring to a specific part of a work:

(Theissen, 2004a, chap. 3)

(Keaton, 1997, pp. 85-94)

Personal communications, including interviews, letters, memos, e-mails, and tele-phone conversations, are cited as below. (These are not included in the reference list.)

(K. Ljubojević, personal communication, May 5, 2008).

3. Footnotes and Endnotes

A few footnotes may be necessary when elaborating on an issue raised in the text, adding something that is in indirect connection, or providing supplementary technical information. Footnotes and endnotes are numbered with superscript Arabic numerals at the end of the sentence, like this.1 Endnotes begin on a separate page, after the end of the text. However, journal does not recommend the use of footnotes or endnotes.

CIP - Каталогизација у публикацији Библиотека Матице српске, Нови Сад 378.633(497.113 Subotica) 330 ANALI Ekonomskog fakulteta u Subotici = The Annals of the Faculty of Economics in Subotica / glavni i odgovorni urednik Jelena Končar. – 1965, 1 – 1976, 6 ; 1981, 7 ; 1996, 1 – . – Subotica : Ekonomski fakultet, 1965-1976; 1981; 1996–. – 24 cm Dva puta godišnje.

ISSN 0350–2120 COBISS.SR–ID 16206850