دمشق جامعةاالقتصاد كلية

تسويق ماجستير

التوزيع

: إعداد من بحث حلقةقلعهجي الغني دهمان عبد الوهاب الشور عبد لجين

العجاجي القاق محمد أحمد فادي محمد

: الدكتور بإشرافترجمان غياث

الفهرس:التوزيع مفهومالتوزيع أهمية

الخدمة تسليم عملية تصميم: الخدمة تسليم طرق

1: للشركة - المملوكة أو المباشرة القنوات1: التوزيع – مشكلةأو - 2 الخدمة منتج قدرة من تحد التي العوامل

بشكل وتوصيلها الخدمة لتوفير استعداده منللخدمة, المستهلك وصول يتيح أي متواصل

الوقت؟ طوال3 - في الخدمات شركات تجعل التي العوامل

ساعات زيادة على حريصة كثيرة قطاعاتالخدمة مركز في العمل

4 - منظمات تتبعها أن يمكن التي الطرقمن إليها الوصول إمكانية لتحسين الخدمات

الزمنية الناحيةالخدمة - 5 موقع قراراتاإلنتاج - 6 مرونةاالستهالك - 7 مرونة8 - ومرونة اإلنتاج مرونة من الشركة موقف

االستهالكالخدمة - 9 مكان قرارات

10 - لتقليل التكنولوجية الوسائل استخدامالموقع على االعتماد

الخدمة - 11 مكان تصميمالخدمة - 12 تسليم في الموظفين أدوار

المباشر البيع2: الوسطاء -

الخدمة : تقديم في الوسطاء أدوارالوسطاء أنواع

: : التجار الوسطاء األول الصنفالتجزئة - 1 بيع retail outletsمنافذ

الخدمات- 2 جملة serviceبائعو whale salesmen

3 - بامتياز المملوكة الخدمات توزيعfranchised service distribution

بيتزا - دومينوزالعام - القطاع publicامتياز sector

franchising

: الوكالء الوسطاء الثاني الصنفالسماسرة البيع وكيل

المنتج وكيلالشراء وكيل

الوسطاء واالنترنت الوسطاء دور على كمؤثر الخدمة خصائص

االلكترونية - 3 القنوات

: االلكترونية األكشاكقطاع في المعلومات تكنولوجيا استخدام ومخاطر مزايا

الخدمات االلكترونية التوزيع قنوات بعضأشكال

- اآللي الصراف آلة ATM ( (Automate TellerأوالMachine

االلكترونية - ) البيع نقاط E.P.O.S ( ElectronicثانياPoint of Sale

الهاتفية – ) ) الصيرفة Phone Bankingثالثا

( - المحمول الهاتف عبر الصيرفة MobileرابعاBanking (

المنزلية- ) الصيرفة )Home Bankingخامسا

( ( – الرقمي التلفاز Interسادسا Active Digital Television

(( – االلكتروني السويتش خدمة نظام -EسابعاSwitch

سويفت – )) خدمة نظام S.W.I.F.Tثامنا

االنترنت – عبر الصيرفة Internet Bankingتاسعا

التوزيع قناة نختار كيفوتسويقها الخدمة تقديم نظام

: التوزيع وأبعاد دورالخدمات توزيع services distribution channelقنوات: التوزيع قنوات هيكلية

التوزيع قنوات تخطيط

: الزبائن خالل من تتنوع القناة تفضيالت؟ الخدمة توصيل عملية تتم أن يجب متى

بالمكان تتعلق قرارات اتخاذ المديرون يستطيع كيفهذه فيه تكون الذي الوقت و الخدمة بإيصال يقوم الذي

؟ متوفرة الخدمةخالل من الخدمة توصيل عملية في االبتكارات

التكنولوجيا :الفضاء حركة تمثل التي هي و االلكترونية التجارة

االلكتروني :االلكتروني التوزيع عن مثال

الخدمية التوزيع قنوات في المستقبلية االتجاهاتالوقت

الخدمة تسليم في المتكاملة التسويقية االتصاالت دور1: التوزيع – مفهوم

البحوث على بناء الخدمة بتصميم الشركة قيام بعد , تسعير بعملية وقامت المستهلكين على أجرتها التي التسويقية

لتعريف الالزمة الترويجية بالجهود قامت ثم ومن الخدمة , أو الخدمة تسليم عملية تأتي الشركة بخدمات المستهلكين

مهم كجزء لالستخدام متاحة جعلها أو مستخدميها إلى إيصالها , فشلت ما وإذا الشركة بها قامت التي الكبيرة الجهود لهذه متمم

. المنظمة فشل في تتسبب فإنها المرحلة هذهتسليم مثل ألفاظ بعدة يرد التوزيع مفهوم أن إلى ونشير

, وأين, متى أو المستهلكين أمام متاحة الخدمات جعل أو الخدمةالخدمة ) جعل إلى تشير حيث المعنى بنفس وكلها الخدمات نقدم

قابلة أو متاحة أو مملوكة الشركة تقدمها التي الخدمات أو .) المستهلكين قبل من لالستخدام

, ثم وأهميته التوزيع مفهوم عن هذه البحث حلقة في وسنتحدثالتوزيع قناة اختيار طرق ونشرح الخدمة؟ تسليم طرق نشرح

عن أخيرا ونتحدث الشركة؟ أمام المتاحة الخيارات لكثرة نظراالتسويقية االتصاالت ودور الخدمة تسليم في المستهلكين دور

. الخدمة تسليم في المتكاملة: التاليين السؤالين عن اإلجابة إلى البحث حلقة وتهدف

تستخدمها؟ – 1 أن للشركة يمكن التي التوزيع خيارات هي ما2. لخدماتها؟ - المناسبة التوزيع قناة باختيار الشركة تقوم كيفالتوزيع – 2 أهمية

تسويق مثلث من الثالث الضلع يمثل كونه من التوزيع أهمية تأتي1الخدمات

اإلدارة

الداخلي التسويق الخارجي التسويق) الوعد ) (صناعة الوعد ) تحقيق

المزودون المستهلكون , رأس على فيه يكون مثلث عن عبارة هو الخدمات تسويق مثلث

) ( ) الخدمة ) مقدم الثاني الرأس وعلى اإلدارة الشركة األول الضلع.) المستهلكون ) الثالث الرأس وعلى

: عمليات ثالث تتم الثالثة األضالع هذه بين1 – ( – صناعة الخارجي التسويق والمستهلكين الشركة بين

الوعد(2 – ( – تحقيق الداخلي التسويق الخدمة ومقدمي الشركة بين

الوعد(1 Irwim, services marketing , ppt, McGraw-Hill, 2009.

3– ( – التفاعلي التسويق والمستهلكين الخدمة مقدمي بين ) الوعد تسليم

من ومستمر عال مستوى تقديم عن تبحث التي الشركة وعلىربط على تعمل أن مستمر وبشكل تحاول أن الممتازة الخدمة

: , خالل من وذلك المثلث من الثالثة األضالع هذه1 – ( – صناعة الخارجي التسويق والمستهلكين الشركة بين

: خالل(: من ويتم الوعد , , التسويقية االتصاالت التوقعات إدارة المستهلكين حاجات فهم. , , الشركة, موقع عبر التواصل اإلعالن الترويج التقليدية

2 – ( – تحقيق الداخلي التسويق الخدمة ومقدمي الشركة بين: خالل(: من ويتم الوعد

, عملية على األفراد وتطوير تدريب المناسبين األشخاص توظيف ( , اتخاذ صالحية الموظفين إعطاء الموظف تمكين الخدمة تسليم

, ,) من االستفادة والحوافز العوائد الخدمة تقديم مكان في القرارالتكنولوجيا.

3– ( – التفاعلي التسويق والمستهلكين الخدمة مقدمي بين: :) خالل من ذلك ويتم الوعد تسليم

, , ( االستجابة سريعة الموثوقية يلي بما تتسم خدمة تسليم .) , , المرونة الرد إمكانية بالحب مشحونة

الخدمة – 3 تسليم عملية : 2 تصميم

, من الخدمة تسليم تصميم أنظمة تبدأ أن يجب عام بشكل( الجوهر) الخدمات الخدمة تسليم لنشمل نتوسع ثم ومن

إستراتيجية, تشكيل في وتساهم تؤثر الخدمة وطبيعة المكملة. المناسبة التوزيع

أن عليهم فإن الخدمة تسليم إستراتيجية المدراء يطور عندما: التالية القضايا على يجيبوا

2 Lovelock, Christopher & Wright, lamer, Principles of service marketing and management.

ومستهلكيها؟ - الخدمة مزود بين التواصل طبيعة هي ما , التي والطريقة المادية البيئة تصميم العالي االتصال خدمات فيهوية تشكيل في تساعد المستهلك مع الشخصي التواصل بها يتم

, , المستهلك خبرات تشكيل في وتساهم الخدمية للشركة متميزة. والجودة اإلنتاجية من كال وتحقق

, خاص بشكل تصمم الخدمة فإن المنخفض االتصال خدمات في. المستهلك ذهن في الخدمة في المتطورة اإلنتاجية فكرة على

يتعامل - هل أو الخدمة؟ مزود إلى المستهلكون يأتي هل , االتصاالت باستخدام الطويلة الذراع بطريقة الطرفان

( موقع إلى الهاتف من بينهما وما االلكتروني والبريد؟( االنترنت

تسليم - عملية في المختلفة الخطوات سلسلة هي ماالخدمة؟

والتفضيالت المستهلكين تفضيالت من كال نأخذ أن علينا وهنا. القرار هذا صنع عند التشغيلية

الخطوات؟ - هذه تتم أن يجب ومتى أين , وإنما ذاك أو المادي المكان هذا اختيار هو اليوم الخيار يعد لم

مختلف عبر أو الشركة مقرات عبر الخدمة تقديم بين االختيار, ( اآللي الصراف الحديثة التكنولوجيا تتيحها التي القنوات

االنترنت...(. خطوة؟ - كل في المستهلك مشاركة طبيعة هي ما

, بشكل نخدمهم هل موجودين يكونوا أن المستهلكين على هل . بأنفسهم؟ أنفسهم يخدموا هل أو فردي؟ بشكل أو مجموعات

أن - تحاول أن الشركة على التي الخدمة تسليم بيئة هي ماتخلقها؟

تقديم - عملية عن مسئوال يكون أن المشروع على هلللوسطاء؟ الخطوات بعض تفوض هل أو ككل الخدمة

- ) ؟ ) البروتوكوالت الخدمة إجراءات هي ما

على - يعمل أو الحجوزات نظام يقدم أن المشروع على هل , , عند االنتظار خطوط واستخدام أوال يخدم أوال القادم قاعدة

ألنواع األولوية نظام نستخدم أن يجب هل أو الضرورة؟ ( بتفضيل الشركات تقوم كما المستهلكين من معينة

بعمل الطيران خطوط تقوم أو الكبيرة الصناعية الشركات.) المتكررين؟ للمستهلكين الذكية البطاقة نظام

4: الخدمة – تسليم طرقللشركة - 1 المملوكة أو المباشرة :3القنوات

, تقديم ويكون الخدمات توزيع في شيوعا األكثر النمط وهو: التالي النحو على الخدمة

المنظمةأو الخدمية

الخدمة مقدم

الشخصي الحضوراالنترنت

, الفاكس, الهاتفالتلكسالفروع شبكة

المبيعات مندوبو

المستفيد

: القضايا من العديد تظهر وهنا1: التوزيع – مشكلة

للفصل 4إن قابليتها وعدم واستهالكها الخدمة إنتاج تالزميمكن حتى معا والمستهلك المنتج تالقي عام بوجه يستلزم

. وقد الوقت نفس في والمستهلكة المنتجة الخدمة على الحصولالوقت في الخدمة استهالك المستهلك يريد حينما المشكلة تظهر

, في راغبا يكون ال حينما أو إنتاجها عن المنتج فيه يعجز الذيمنتج. ألن خاصة مشكلة ذلك يجعل الخدمات وزوال إنتاجهاحيث المصنعة السلع منتج بها يتمتع التي القدرة لديه ليس الخدمة

إتاحتها ثم يريده الذي التوقيت في السلعة إنتاج يستطيعون . فيجب الخدمات أما بشرائها يقومون الذين للمستهلكين وتوفيرها

. المستهلك يطلبها حينما حية تنتج أن

3 , , , , المالية الخدمات تسويق شكيب سليم الجيوسي جاسم محمود 2008الصميدعي4 ,) , , ( , , مجموعة, شراقي دعاء إصالح أحمد عال شاهين بهاء ترجمة الخدمات تسويق مبادئ أدريان بالمر

, العربية .2009النيل

2 - من أو الخدمة منتج قدرة من تحد التي العوامل ما , أي متواصل بشكل وتوصيلها الخدمة لتوفير استعداده

الوقت؟ طوال للخدمة المستهلك وصول يتيحيكون - ال قد ما خدمة على المستهلكين جانب من الطلب إن

, , , كثيرة أوقات وفي السنة أو األسبوع أو اليوم طوال متماثالالتي التكلفة يغطي ال قد الطلب من المحدود المستوى فإن

. الخدمة مقدم يتكبدهامقارنة - األوقات بعض في مرتفعة تكون قد اإلنتاج تكاليف إن

, العاملين بعض يطلب قد المثال سبيل فعلى أخرى بأوقاتعلى الحصول مقابل العطالت فترات في أو ليال العمل

. أعلى مرتباتوصول - دون القانونية التشريعات تحول أن الممكن من

, وعندما يفضلونه الذي الوقت في المستهلكين إلى ما خدمة , سبيل على لتوفيرها واالستعداد القدرة المنتجين لدى يكونالعمل, على الخدمات منشآت قدرة كثيرة بلدان تقيد المثال

. األحد يوم في3 , - شركات تجعل كثيرة أسباب هناك المقابل في

ساعات زيادة على حريصة كثيرة قطاعات في الخدمات: الخدمة مركز في العمل

1 , - تأثير ويحدث المستهلكين توقعات في مستمر تصاعد هناكإمكانية لهم تتاح الذين المستهلكون يتوقع عندما الثلج كرة

لهم تتاح أن طويلة لساعات الخدمات من واحدة لفئة الوصول. أخرى لخدمات بالنسبة الممتدة الساعات نفس

مفتوحا البقاء معه أتعامل الذي ماركت السوبر محل استطاع فإذا , الذي البنك ذلك يستطيع ال فلم المساء في متأخرة ساعة حتى

عليها؟ أتردد التي العامة المكتبة أو معه أتعامل2 - المرتفعة االستثمار مستويات ذات الخدمات شركات تحرص

) خدماتها ) توفير على والمعدات كالمباني الثابتة التحتية البنية فيمن أكبر عدد على الثابتة تكاليفها توزيع أجل من طويلة لساعات

متجر. في الكبيرة األموال استثمرت التي فالشركات العمالء

فتحه طريق عن المتجر ذلك استخدام زيادة على تحرص قد جديد. المساء في متأخرة ساعة وحتى األحد أيام في

, مد قرار يأتي أن الممكن من الفردية بالشركات يتعلق فيما. المنافسة الشركات لتصرفات تنافسي فعل كرد الخدمة ساعات, األحد أيام في أبوابها تفتح المنطقة في األخرى المتاجر كانت فإذا

أعماله من جزءا يخسر أن يمكن مغلقا يظل الذي المتجر فإن. المنافسين لصالح

3 : - هو المنافسة عناصر أحد إن حيث تنافسية ميزة تحقيق . المتاجر كل تكون فحينما للمستهلكين الخدمة إتاحة توقيت , المتاجر أحد في العمل ساعات تمتد بينما المدينة في مغلقة

, حينئذ يتمتع المتجر هذا فإن الساعة مدار على أو أطول لفترة . يتوقع ألن الثقافات معظم في تدريجي اتجاه وثمة تنافسية بميزة

, بالنسبة حتى الخدمات إلى الوصول تسهيل المستهلكون , , حيث واألطباء المحامين مثل المهنيون يقدمها التي للخدمات

, بعطالت يضحون منهم وكثير الليل من متأخرة لساعات يعملون. األسبوع نهاية

4 - الذين 5العدد واألشخاص الدخل منخفضة األسر من المتزايدالعادية العمل ساعات خارج وقت إلى وحاجتهم لوحدهم يعيشون

من يتطلب وهذا األخرى، الخدمات من واالستفادة للتسوقاستجابة معين قطاع في عملها ساعات بتمديد القيام الشركةمجبرين أنفسهم يجدون فالمنافسين وبالتالي زبائنها لمتطلبات

تباشر التي هي التجزئة متاجر تكون ما غالبا و بها اللحاق على . العملية بهذه

التشريعات - 5 في من, : تغييرات الثقافات، متعدد مجتمع في مثال , لليهود فبالنسبة العطلة يوم لتحديد عادلة تسوية إيجاد الصعب

يوم للمسلمين وبالنسبة السبت، يوم هو العطلة يوم المتدينينمقدس يوم هو الجمعة , مثال وجهة, تغيرت الحديثة التطورات مع

األحد ) عادة معين يوم بأن التقليدية الدينية النظرة تؤيد التي النظر ) ، للجميع راحة يوم يكون أن ينبغي المسيحية الثقافات الغالب في

. الديني االنتماء عن النظر .بغض تدريجي تآكل هناك كانالسنوات في الغربية الدول في القضية بهذه المتعلقة للتشريعات

5 Lovelock, Christopher & Wright, lamer, Principles of service marketing and management.

بعض في مكانها في راسخة زالت ما أنها من الرغم على األخيرة، . والمواقع البلدان

6 : - ساعات تمديد لعملية الزائدة التكلفة إن االقتصادي العائدخاصة متواضعة تكون ما غالبا هي الخدمة منظمات في العمل , تمديد عملية إن حيث جزئي بدوام موظفين تعيين يتم عندمامراكز في االنتظار و االزدحام تقليل إلى تؤدي العمل ساعات

. اإليرادات زيادة وإلى الخدمة7 - العمل ساعات خالل للعمل المستعدين الموظفين توافر

في الرغبة و الحياة نمط في التغيرات إن حيث للشركة اإلضافيةالذين الناس أعداد في النمو من نوع هناك جعلت الجزئي العمل

في يرغبون الذين الطالب فمنهم مساء و ليال بالعمل يرغبوناألهالي منهم و دراستهم ساعات نطاق خارج جزئي بدوام العمل

. ليال بالعمل يرغبون و النهار في األطفال برعاية يقومون الذين8 : أصبحت- قد الذاتية الخدمة مرافق إن الذاتية الخدمات مرافق

من العديد حيث المستهلكين قبل من رغبة و اعتمادية أكثر مؤخراإلى باإلضافة االئتمانية البطاقات من العديد تقبل أصبحت اآلالت

. المعدنية النقودمن - 9 متواصلة خدمة هو الشركة لنجاح األنسب الحل يكون قد

في, 7\24نمط مختلفين بلدين في الشركة تعمل عندما وذلكالتوقيت.

, هناك ونيويورك انجلوس لوس في زبائنها تخدم شركة أن لوبينهما التوقيت في , 3فارق االتصاالت شبكة أغلقت فإذا ساعات

, فإن الشرقي الشاطئ توقيت حسب الخامسة عند الرئيسيةالساعة حتى الخدمة من سيستفيدون الشاطئ على الزبائن

. هاواي بين التوقيت فرق عن هو األوضح المثال فقط الثانيةفقط, وهو . 12وأالسكا ساعة

4 - لتحسين الطرق من عددا الخدمات منظمات وتتبعالزمنية الناحية من إليها الوصول : 6 إمكانية

6 ,) , , ( , , مجموعة, شراقي دعاء إصالح أحمد عال شاهين بهاء ترجمة الخدمات تسويق مبادئ أدريان بالمر , العربية .2009النيل

أو - األسبوع أو اليوم أثناء متساويا الطلب يكون ال عندماللشركة, مالئم سعري هيكل تصميم يسمح أن يمكن السنة

, وأحيانا الطلب انخفاض فترات خالل مربح بشكل بالعملبشأن الموظفين مع التفاوض إعادة ذلك يتضمن أن يمكنلتغيير التكنولوجيا استخدام أو الوظائف شغل مستويات

. التكاليف قاعدةالطلب - فترات خالل ما لخدمة محدود شكل تقديم يمكن

: يقدم – أن البنوك ألحد يمكن المثال سبيل على المنخفضالنقود لسحب استخدامها للعمالء يمكن البهو في خدمة

, اليوم من وقت أي في األرصدة وتفقد الشيكات وصرفكلي بشكل الفرع تشغيل يتم ذروته الطلب يبلغ عندما ولكن

. كاملة خدمات لتقديمالخدمة - توفير تكلفة لتخفيض التكنولوجيا استخدام يمكن

. بتوفير البنك قيام فتكلفة المنخفض الطلب فترات أثناءاالنترنت على الدخول تكون 24خدمة أن يمكن ال ساعة

الرسمية العمل ساعات خالل الخدمة توفير تكلفة من أكبرمتاجر. التجزئة تجارة شركات بعض استخدمت وقد فقطاألكثر األصناف اختيار فيها العمالء يستطيع ذاتية خدمةالطلب فترات أثناء المتجر خارج موجودة ماكينة من شعبية

المنخفض.5: الخدمة - موقع قرارات

إنتاج في مشاركين عادة يعتبرون الخدمات مستهلكي ألن نظرا , معيارا يعد العملية هذه في المشاركة توقع مكان فإن الخدمة . موقع قرارات فإن وبالتالي الخدمة تقديم نجاح لتقييم مهما

. وفي العمالء احتياجات تحليل عن بمعزل تتخذ أن يمكن ال اإلنتاجلتحقيق اإلنتاج تركيز في عادة ترغب الخدمات مؤسسات أن حين , الخدمة على للحصول عادة المستهلكون يسعى اإلنتاج وفورات

. فيه يتواجدون الذي المكان فياحتياجات بين المفاضلة على الخدمة موقع قرار ينطوي ولذا

. المستهلك واحتياجات المنتج

اإلطالق على مرن غير اإلنتاج يكون الخدمات لبعض وبالنسبة , اإلنتاج موقع تحديد قرار اتخاذ إلى يؤدي مما للموقع بالنسبة

. أساليب تسمح قد أخرى حاالت وفي األساس هذا إلى استنادا , تحديد قرارات أن برغم المرونة من أكبر بقدر بطبيعتها اإلنتاج

إلى االنتقال على المستهلك قدرة في المرونة بعدم تتقيد الموقع , عدم لمجرد أو المادية قدرته عدم بسبب إما الخدمة تقديم منفذ . يقل التي المادية غير الخدمات بعض حالة وفي لذلك استعدادهم . , وفي االستهالك عن اإلنتاج فصل يمكن المباشر االحتكاك فيها

اقتصارا المواقع أكثر في الخدمات إنتاج يمكن الحاالت هذه مثل . المستهلكين تواجد أماكن في وإتاحتها اإلنتاج في

6 : اإلنتاج - مرونةيمكن ال عندما الخدمات في اإلنتاج مرونة عدم حاالت تتمثل

السياحية الخدمات مثل معين مكان في إال الخدمة تقديم . نقله يمكن وال تاريخي بمكان المرتبطة

. أن يجب التزلج فأماكن والمناخ األرض مثل الجغرافية العوامل , شواطئ على تقدم التي والخدمات الجبلية البيئات في تكون

البحار. المسافرين أماكن عن بعيدة المطارات تكون ما غالبا

, ولهذا, األخرى التشغيلية البيئة وعوامل الصخب بسبب وبيوتهم , غير, وهذا المدن مراكز عن بعيدة المطارات معظم تكون السبب

. وسائل بتخصيص الشركات بعض تقوم لذا للمستهلكين مالئم , مثل المطار إلى المدينة مراكز من المستهلكين لنقل سريعة نقل

. كونغ هونغ مطارطبيعة بحسب المرنة غير الخدمات من آخر نوع وهناك

يمكن وال الثمن باهظة الخدمة تقديم مكونات تكون حينما الموقع , الخاصة المعدات مثل ضخمة إنتاج وفورات وتحقق نقلها

. الالزمة الطبية الفحوصات إلجراء الثمن والباهظةمكان إلى القدوم المستهلكين على يجب الحالة هذه في

, التي الحاالت في أما المركزة العناية مراكز مثل الخدمة تقديماإلنتاج وفورات من أقل قدر على اآلالت استخدام فيها ينطوي

, الخدمة إنتاج توزيع العالقة هذه في يمكن بسهولة نقلها ويمكن. , السكر مرض فحص مثل واسع نطاق على

" المحور نظام بتشغيل الخدمية المؤسسات بعض وتقومالمركزي" واإلنتاج الكبير اإلنتاج فوائد بين تالئم حيث والمكبح

. ففي الوصول سهلة التوزيع منافذ مع المتخصصة للخدماتاألعمال وخدمات االستثمار خدمات تكون المصرفي القطاعالخبراء وجود فيه يتركز معين فرع في متوفرة المتخصصة

. نتيجة الكبرى البريطانية البنوك ابتكرت النشاط هذا في المهتمينمن محدود عدد في المتخصصة لألعمال استشارية مراكز لذلك

. الفروع خالل من متاحة خدماتها تكون ثم ومن الرئيسية المواقعوشبكات والبريد التلفون استخدام بين الجمع طريق عن المحلية . وبالمثل المحلي الخبير جانب من شخصية زيارة أو الكمبيوتر

نقلها يمكن ما خدمة إنتاج في المتضمنة التشغيل عمليات معظم , كواجهة المحلية المنافذ تعمل بحيث متميز إقليمي مركز إلى

. العمالء مع تعامل

الخدمة إنجاز كامال

طلباتالعمالء

اإلنجاز الجزئيللخدمة

طلب الحصول

علىالخدمة

توزيع منافذ محليا الخدمة

المستهلكون

إنتاج: المحور مركزيا الخدماتبكفاءة

الخدمات منتجي قدرة على التنافسي السوق بيئة وتؤثر . قرارات اتخاذ يستطيع الذي الخدمة فمنتج الموقع اختيار على

مرنة قرارات اتخاذ في ذلك في يرغب ال قد بالموقع تتعلق مرنة , أن نجد مثال آخر مخدم اختيار فرصة أمامهم ليس عمالؤه كان إذا

( تحصيل خدمات مثل الحكومة تقدمها التي الخدمات من العديدقد( والتي مركزية إدارية مكاتب خالل من غالبا تقدم الضرائب

. المستفيدين لمعظم بالنسبة نائية تكوناالستهالك - 7 مرونة

أو المستهلكين استعداد بمدى أيضا الموقع تحديد قرارات تتأثر. الخدمة باستهالك يتعلق فيما المرونة من قدر إظهار على قدرتهم

عوامل بسبب ينشأ قد المستهلكين جانب من المرونة وعدمكثيرة:

) ( وجود مكان حيازة في المقدمة الخدمة تكون حينماظلها, في تقدم التي الحيازة هذه نقل يمكن ال بحيث المستهلك

( عمليات, مثل العميل إلى المورد حضور يستلزم مما الخدمة.) والصيانة اإلصالح

الخدمة تقديم موقع إلى ووصوله العميل انتقال يتعذر قد .) المعاقين) قبل من الصحية الخدمات على الحصول طلب مثل

مفاضلة على تنطوي المستهلكين معظم قرارات أن والواقع , المتاحة والخيارات معين موقع في وتقديمها الخدمة سعر بينللحصول والمال الوقت حيث من المستهلك يتكبدها التي والتكلفة

, من النقال هاتفه فاتورة دفع يفضل فالمستهلك التكلفة علىالسعر في الزيادة وجود من الرغم على للخدمة موزع أقرب

,) الذي) الرئيسي الشركة مقر إلى الذهاب بدل طفيفة زيادة . بعيدا يكون أن يمكن

تلبي بحيث الوصول إستراتيجيات تطوير يجب لذلك ونتيجة , لها يحقق بما شريحة كل حسب المستهلكين شرائح مختلف

: , التالية األسس على اعتمادا وذلك للوصول ممكنة سهولة أفضل

حيث: - من المستهدفة الشرائح السن يحدد حيث العمر . من لكثيرين فبالنسبة المطلوبة الوصول سهولة مستوى

, ال الشخصية الرعاية خدمات مستخدمي من السن كبار , تقديم يجعل مما المنزل مغادرة األحيان بعض في يمكنهم . لفئات وبالنسبة هامة إضافية ميزة المنزل في الخدمة , المنزل من الخروج مجرد يكون المراهقين من أخرى

, فيلم مشاهدة مثل مهما جاذبا عنصرا الخدمة على للحصولمثل المنافسة البدائل وجود من الرغم على السينما دار في

. الفضائية والقنوات الفيديو أفالم تأجير- : استعداد من المعنى ويتضح لألفراد االقتصادي الوضع

ما سلعة استهالك أجل من أعلى سعر لدفع الثرية الشرائحالتوقيت في وليس لهم المناسبين والمكان التوقيت في

. خدمة ذلك على والدليل الخدمة لمقدم المناسبين والمكانفئات تستهدف التي للمنازل والمأكوالت الطعام توصيل

. المرتفع الدخل ذات المجتمع- : معينة فئات سعي خالل من المعنى ويتضح النفسي الميل

التي الخدمات من احتياجاتهم على للحصول الناس من . قد الناس بعض أن ذلك ومثال حياتهم نمط مع تتناسب

المطاعم أحد في الغداء لتناول طويلة مسافة يسافرون . لهم يروق الذي الديكور التصميم ذات

8: االستهالك - ومرونة اإلنتاج مرونة من الشركة موقفسهولة بين المفاضلة

وتكاليف الوصولمصفف مثل الوصول

المتنقل الشعر

الموقع تحديد قراراتمثل المنتجين تستهدف

السياحية المناطقالتاريخية

مرتفع مدى مرونة

المستهلك ين

بالنسبةالستهالكه

م.

الموقع تحديد قراراتالمستهلك تستهدف

المباني صيانة مثل

الخدمة تقديم يمكن هلفعلي؟ منخفبشكل

ضمنخفضمرتفع

, بسهولة تعديلها يمكن هل اإلنتاج وسائل مرونة مدىللعميل؟ وتوصيلها

9 : الخدمة - مكان قرارات

, فإن واالستهالك اإلنتاج مرونتي من الشركة موقف تحديد بعد , التسويق خبراء يؤكد حيث الخدمة موقع تحديد نحو تتجه أن عليها

الجيد الموقع اختيار على األولى بالدرجة يعتمد المنشأة نجاح أن . ومقدمها الخدمة من المستفيد بين الفجوة لتحجيم وذلك

. والكلي الجزئي المستوى على الخدمة موقع قرارات اتخاذ يتم ,) ( تكون فالقرارات فردية منشأة الجزئي المستوى في

.) شخصي ) تقدير بذاتها معينة أماكن الختيار , يختار حيث واحد جغرافي مكان في تؤدى المتتابعة الخدمات

من بالقرب والمحامين المستشفيات قرب عياداتهم األطباءالمحاكم .

تقدم التي والمنزلية الشخصية الخدمات مثل المنتشرة الخدماتالخدمات ترتبط حيث إليها الحاجة فيه تنشأ الذي المكان في

. السكانية الكثافة بمواقع الشخصية , شركات ) الفروع متعددة شركات الكلي المستوى على أما

تحقق( التي األماكن البحث أثناء تأخذ الشركات فإن مساهمة : التالية االعتبارات

, , وتكاليف الحالي المنافسة مستوى األقوى الطلب األكبر الربحيةالتأسيس.

المالئم 7 ونقترح المكان اختيار في تساهم جوهرية خطوات أربعللمنظمة:

1. للمنظمة - السوقي والهدف التسويقية اإلستراتيجية فهم2 - التحليل أساس على للسوق الجغرافية المناطق انتقاء

المناطق, على للتعرف المؤشرات استخدام ويمكن اإلقليميالجاذبية.

3 - أساس على اإلقليم داخل المالئمة الجغرافية المنطقة اختياروأخذها المنافسة وحالة الديموغرافية السمات وتحليل دراسة

. االعتبار بعينعمان , , , , , , 7 اليازوري دار الخدمات تسويق بشير العالق النبي عبد حميد 2009الطائي

المنظمة - 4 أعمال طبيعة مع ينسجم الذي المالئم المكان اختيارالمياه وتوفير المكان إلى الوصول وسهولة والمنافسين

... والطاقة والمنافع والتسهيالتالدقيق 8يبدأ التحديد من الكلي المستوى في التحليل

. البحث يتم ثم تستهدفهم أن المنظمة تنوي الذين للمستهلكينللشريحة الديموغرافية الناحية من المشابهة المناطق عن

المواقع, على للتعرف المؤشرات استخدام ويمكن المستهدفة ) ( , التي بريطانيا في المالية الشركات أحد تريد مثل جاذبية األكثر , يمكن كيف الفروع من شبكة تفتتح أن السن لكبار قروضا تقدم

الغرض؟ لهذا مالئمة األكثر الموقع تختار أنثالثة توافر أساس على الواعدة المناطق اختيار للشركة يمكن( : يمكن المنطقة في المنازل قيمة متوسط المعلومات من أنواع

,) للسكان المئوية والنسبة للمساحة الملكي المعهد من معرفتها ,) ( والنسبة للسكان العام التعداد من معرفتها يمكن السن كبار ( الحصول يتم المساكن في المقيمين المالكين للسكان المئوية

اإلقليمية االتجاهات من سوق(. Regional trendsعليها أي وجاذبيةويمكن الثالثة العوامل هذه مؤشر تحليل خالل من معرفتها يمكن

كل في المنافس للنشاط التفصيلي التحليل من للمزيد إخضاعهامنطقة.

, تستخدمها التي األساليب تعقد الشركة نمو مرحلة وتحدد . تكون األولى النمو مراحل ففي توزيعها منافذ لتحديد الشركة ,) ( النمو اطراد ومع الجذابة المواقع عن البحث تقليدية القواعد , منافذ تزايد ومع والمعدالت المؤشرات عادة الشركة فتستخدم , لتحليل إضافية بيانات جمع في المؤسسة تبدأ قد الخدمة توزيع

, , تعتمد نماذج ذلك من وتستخلص العاملة القائمة منافذها أداء , لمعرفة تستخدمها أن يمكن المعلومات من هائل عدد على

. جاذبية األكثر المناطق10 - االعتماد لتقليل التكنولوجية الوسائل استخدام

الموقع : 9 على8 ,) , , ( , , مجموعة, شراقي دعاء إصالح أحمد عال شاهين بهاء ترجمة الخدمات تسويق مبادئ أدريان بالمر

, العربية .2009النيل9 Palmer, Adrian, principles of services marketing, 4th edition, McGraw-Hill, 2005.

األولى للوهلة يشكل قد واستهالكها الخدمة إنتاج بين التالزم إنالوقت, نفس وفي األعلى اإلنتاجية تحقيق يصعب حيث مشكلة

. المستهلكين من عدد ألكبر الخدمة إتاحةتالزم مشكلة على جزئيا التغلب من التكنولوجية التطورات مكنت

, الخدمة إنتاج فصل بإمكاننا أصبح حيث واستهالكها الخدمة إنتاج , بما الخدمة تنتج بحيث الخدمة نصمم أن بمعنى استهالكها عن

. الستهالكها األنسب المكان في وتستهلك األعلى اإلنتاجية يحققمن محدد عنصر بإنتاج تسمح أن المعلومات لتقنية يمكن حيث

أي في لالستخدام قابلة وتكون مركزية معالجة وحدة في الخدمة. المستهلكون يطلبه مكان

اآللي والناطق الشركات قبل من المستخدمة البيانات قواعدتمكننا التي الخدمة عن أمثلة هما المستهلكون يستخدمه الذي

. استهالكها عن الخدمة إنتاج فصل من فيهاعلى للتغلب التكنولوجيا استخدام أهمية البنوك أدركت

الهاتف تطبق أصبحت مثال البنوك ومعظم التوزيع مشكالتحساب, كشف على يحصلوا أن للمستهلكين يمكن حيث البنكي , الفواتير دفع يمكن أو آخر إلى حساب من األموال ويحولوا

. واستطاعت العمالء منازل من مباشرة الخارجية للمؤسساتتشغيل تكاليف تقليل الطريقة هذه استخدام خالل من البنوك

. تبقى, ذلك ومع االلكترونية الوسائط عبر أعماله وإنجاز الفرع , بعض في يحتاجون المستهلكين ألن الزائد االعتماد في المشكلة

, , يحتاجون فأحيانا الخدمة على للحصول مادي مكان إلى األحيان , على للحصول للفرع للذهاب بحاجة فهم وبالتالي نقدية لمبالغ

الخدمة. الخدمة - 11 مكان : 10 تصميم

يتوقعون فإنهم الخدمة مزود إلى المستهلكون يأتي عندما. , , متعاونون موظفون السريعة الخدمة االحترام على الحصول

الجيد باالستخدام لالهتمام باإلضافة المسوقين فعلى وبالتالي . , أيضا يهتموا أن عليهم فإن للجيد الفعال والتسليم للموارد

10 Lovelock, Christopher & Wright, lamer, Principles of service marketing and management.

مكان في المستهلكون يأخذها الذي الذهنية والصورة باالنطباع. كلي بشكل الخدمة تقديم

: المادية المكونات ومظهر شكل الخدمة مكان بتصميم ونعنيمع الخدمة مزود فيه يلتقي الذي المكان في الموجودة

أو. إيجابي انطباع خلق في العنصر هذا ألهمية ونظرا المستهلكينفي, ) وخاصة العنصر بهذا تهتم أن للشركة المهم من فإنه سلبي

: .) المثال سبيل فعلى العالي االتصال ذات الخدماتالشكل - لتصميم مستشارين بتعيين الطيران شركات تقوم

المنافسين عن موظفيها لباس وتمييز لطائراتها الخارجي . شركات, من والعديد سنغافورة طيران شركة مثل اآلخرين

, في واألشكال األلوان من معينا مزيجا تشكل الطيران. والمكتب للطائرة الداخلي الديكور

-, , , والصور واألثاث الديكور على كبير بشكل المطاعم تركز , الطعام, من أكبر بشكل يكون وربما والموسيقى واإلضاءة

. تقدمه الذي- , تكون قد كما فنية تحفا الفخمة الفنادق من العديد أصبحت

, األثاث وتستخدم التاريخية األبنية ضمن الفنادق هذه بعضباستخدام, ولكن القديم الحياة نمط تعيد أن وتحاول القديم

. العصرية األدواتالخدمة - 12 تسليم في الموظفين : 11 أدوار

: الخدمة لموظفي المهم الدور-. نفسها الخدمة إنهم-. المستهلكين أعين في المنظمة إنهم-. الشركة اسم إنهم-. المسوقون إنهم- ( : المزيج من جزء أنهم في أهميتهم تكمن

,) مهمة ) حلقة وهم الناس للخدمات التسويقي.)) الخدمة ) مثلث من جزء الخدمة لتسليم

11 Irwim, McGraw-Hill, 2009.

: – المكانية الزمانية موظف األدوار تفاعل في الدور هذا ويكمنتسليم أفضل لتحقيق والخارجية الداخلية المكونات مع الخدمة

للخدمة.خالل من الجيدة الخدمة لتسليم البشرية الموارد استراتيجيات

الناس:1 ( : – أفراد استقطاب وتتضمن المناسبين الناس استقطاب

, , األفضل الناس على للحصول والتنافس الخدمة ثقافة يملكون.) المفضل المدير تكون وأن

2 ( : – ومكافأة قياس وتتضمن األفضل الناس على المحافظة , , أخذ كمستهلكين الموظفين معاملة األفضل األداء ذو الموظفين

.) الشركة رؤية وضع عند االعتبار بعين الموظفين3 ( : – العمليات تطوير وتتضمن المطلوبة الدعم أنظمة تزويد

, , المطلوبة والتكنولوجيا المعدات تأمين بالخدمة الموجهة الداخلية.) الداخلية الخدمة جودة قياس

4( : – تدريب وتتضمن الجيدة الخدمة لتسليم الموظفين تدريب , , فريق تحفيز الموظفين تمكين والتواصلية الفنية المهارات على

العمل(.في التمكين: الخدمة لموظفي القرار اتخاذ صالحيات إعطاء وهي

. الخدمة تسليم مكانالفوائد:

1. الخدمة – تسليم خالل المستهلكين لحاجات السريعة االستجابة2. الخدمة – إعادة خالل الزبون رضا عدم عند السريعة االستجابة3 – أنفسهم عن أكبر ومسؤولية أكبر براحة الموظفين شعور

. أعمالهم وعن4. اإلبداعية – لألفكار كبير مورد تعتبر الطريقة هذه5. المستهلكين – قبل من المنطوقة الكلمة طريق عن كبير إعالن

التحديات:1, – والتدريب لالختيار كبيرة استثمارات تكلف أن الممكن من

. عالية عمل تكاليف إلى يؤدي وهذا2 – بشكل الخدمة تنفيذ عدم أو بطء إلى تؤدي أن الممكن من

. اليوم طوال مستمر3 – أو الوقت لبعض المكان الموظفون يترك أن الممكن من

. خاطئة قرارات يتخذواالمباشر 12 البيع

الخدمة غرض كان إذا فيما الخدمة لمقدم جيد و جذاب خيار هوعملية تجعل القانونية الشروط كانت إذا فيما و متنوع و معقد

استعمال زيادة مع حيث معقدة و صعبة بالوسطاء االستعانةالمباشر البيع فان االنترنت و المركزية االلكترونية البيانات قواعد

المنظمات من للعديد بالنسبة أهمية أكثر أصبحللشركة : بالنسبة المباشر البيع جاذبية تزيد التي العوامل من

المستهلكين - 1 مع منتظم مباشر اتصال على يكون الخدمة مزودبشكل الزبائن فعل ردود على الحصول من يمكن مما ، لخدماته

. أو القائمة الخدمات تحسين عملية يسهل أن يمكن هذا أسرع. جديدة أدوات استحداث

2 - لتطوير الخدمة لمزودي بالنسبة أسهل يكون أن ويمكن . حيث معهم منتظم اتصال على كانوا إذا الزبائن مع العالقات

العمالء عن لمحة تقديم على مبنية البيانات قواعد تكون أن يمكنلعروض الفعال االستهداف من لمزيد والسماح ، األفراد من

. الجديدة الخدمة3 - مزود من عمالئهم حماية على يحرصون قد الوسطاء

وخدمة األصيل بين األولي االتصال أن من الخوف بسبب ، الخدمة

12 ,) , , ( , , مجموعة, شراقي دعاء إصالح أحمد عال شاهين بهاء ترجمة الخدمات تسويق مبادئ أدريان بالمر , العربية .2009النيل

أمضى أن بعد الوسيط دور تالشي الى يؤدي أن يمكن المستهلكالعمالء لجذب وجهدا وقتا

4 - بشان المخاوف و السياسية االعتبارات إن العام القطاع فيقبل من الخدمة تقديم عملية تجعل ان شانها من السرية

و الوسطاء من خاص قطاع على االعتماد أو صعبا أمرا الوسطاءيتم كان المتحدة المملكة في فمثال مختلف فالوضع حاليا لكن

الترفيهية والخدمات المطاعم و المدارس من العديد أن اعتبارمن فقط تحتاجه بما تزويدها يتم التي و عامة خدمات مرافق هيكبير بشكل و المقبول من أصبح اآلن لكن و العامة الهيئات قبل

أن باإلمكان الترفيهية الخدمات و المطاعم و المدارس هذه إنالمختلفين الوسطاء خدمات خالل من باحتياجاتها تزويدها يتم

5 - لنفسه يحتفظ أن الخدمة لمزود يمكن المباشر البيع فيهذا و كعمولة الوسيط الى يدفع أن يمكن كان الذي الربح بهامشمن اقل الخدمة توزيع تكاليف كانت إذا فيما جيدا يكون أن يمكن

الوسيط عليها يحصل أن يمكن التي العمولةبشكل خدماتهم توفير الى الخدمات مدراء يلجأ كثيرة حاالت في

, خيارا ذلك يكون وقد الوسطاء خالل من وأيضا بأنفسهم مباشربطرق تتمتع شرائح باستهداف الخدمة لمدير يسمح ألنه متميزا

. قد المثال سبيل فعلى الخدمة الى الوصول إلمكانية مختلفةالى الذهاب السياحة برامج يشترون الذين العمالء بعض يفضل

أخرى , شريحة توجد بينما مباشرة إليه والتحدث السياحي الوكيل نظرا االنترنت أو التلفون خالل من نفسها العملية إتمام تفضل

, تنطوي التي المزايا وبرغم والجهد للوقت وتوفيرا النشغالهمقد أنه إال الطريقة بهذه شرائح الى السوق تقسيم عملية عليها , ولن همتهم ستثبط فالوسطاء الخطيرة المشكالت بعض تظهر

بنفسه يقوم األصلي الخدمة مدير أن يرون حينما للعمل يتحفزوامواد , أن سوءا األمر من يزيد ومما مباشرة للعمالء الخدمة ببيععلى غالبا تركز المباشر البيع على الجمهور تحفز التي الدعاية

السعر على عادة تركز حيث الوسطاء الى اللجوء عدم فوائدتقسيم , هو لذلك الوحيد والحل الخدمة تقديم وسرعة المنخفض

تقدم إحداهما المتميزة العمل وحدات من وحدتين الى المؤسسة

للجمهور المباشر بالبيع تقوم واألخرى الوسطاء خالل من الخدمةببيع تقوم التي للسياحة تومسون شركة اتبعته الذي الحل هو وهذا

وتتيح بورتالند التجارية العالمة باسم بنفسها السياحية برامجهاالتجارية العالمة تحت السفر وكالء خالل من البرامج نفس أيضا

تومسون .2: 13الوسطاء -

غير قضايا عدة يثير الخدمة وسطاء موضوع في البحث إنالقضايا : هذه ومن السلع وسطاء بحث في موجودة

حق في الحديث الصعب من لذلك الخدمات امتالك يمكن القنوات في كما التوزيع قنوات في نقلها عند الخدمة امتالك

السلع يوجد ال لذلك وهالكة ملموسة غير البحتة الخدمات إن

مخزون ليصبح وسيطا منطقيا تتطلب الخدمات معظم تمامية إن

من نشطا جزءا يشكل المساعد فالمنتج مساعدا منتجاالحق يقدم الذي البيع وكيل عكس على اإلنتاج عملية

. الطوابع يبيع فمكتب نفسها الخدمة وليس الخدمة بامتالكاإلنتاج . عملية من جزءا يشكل ال البريدية

ودورهم مشاركين منتجين باعتبارهم الوسطاء بين التمييز ويجب . بدور يقوم األول النوع أن حيث مبيعات وكالء مجرد باعتبارهم

بنفسه الخدمة يقدم ال الثاني النوع بينما اإلنتاج عملية في فعالالبريد طوابع يبيع متجر أن ذلك ومثال الخدمة على الحق له وإنما

الخدمات تقديم في مشارك كمنتج فعلية مشاركة يشارك ال . توزيع فوكالة الموقفين هذين بين التمييز يصعب وقد البريديةتقدم قد خدمة أية بيع بحق تمتعها إلى باإلضافة المسرح تذاكر

معينة مقاعد حجز في للعمالء عظيمة خدمة

دمشق , , , , 13 الرضا دار الخدمات تسويق مبادئ زاهر محمد 2003دعبول

الخدمة : تقديم في الوسطاء أدوارتوفير- 1 في يساعد الخدمة في مساعد كمنتج الوسيط إن

وكيل مثل له مالئم وزمان مكان في للمستهلك الخدمةيساعد إنما بناء لجمعية شيك قبض خدمة يقدم العقارات

للزبائن . المالية الخدمات وتوفير إنتاج عملية فيالزبائن- 2 يساعد وسطاء طريق عن محليا الخدمة توفير إن

متطلباتهم مناقشة محلي في وسيط مع االتجاه ثنائي الحوار , الرسائل من البيع عملية حدوث في فعالية أكثر يكون

الخدمة . صاحب من الموجهة اإلعالنيةمع - 3 الثقة بعالقات التمتع في الرغبة الزبائن لدى يكون قد

الخدمات قطاع ففي نصائحهم على واالعتماد الوسطاءفي بإرشادهم زبائنهم مع ثقة الوسطاء يطور المالية

المالية الخدمات شركة على يجب لذلك المعقدة الخياراتتكون أن لمنتجاتها أرادت إذا الوسيط مع مؤهالتها ترسخ أن

. النهائي المستهلك خيارات مجموعة ضمن مشمولة4 - منتجا بصفته الخدمة تقديم مخاطرة في الوسيط يشارك

تكاليف في يساهم عندما ذلك ويحصل للخدمة مساعدا. األرباح في ويشارك المعدات على الحصول

رأسمال- 5 تدوير سرعة في يساهمون المستقلون الوسطاءالخدمة إنتاج مرافق في ليستثمر وإعادته الخدمة صاحبشركات إحدى في التذاكر بيع محالت إغالق إن فمثال الحيوية

, إعادة من يمكن السفر وكالء إلى الزبائن وتوجيه الطيران , وهذا الحجز أنظمة أو الطائرات تحديث في العوائد استثمار

أكبر . تنافسية ميزة يعطيها قد ما6 - بعد ما خدمات تقديم جعل في يساهمون الوسطاء إن

الناس عامة من الكثير إن فمثال سهولة أكثر للمستفيد البيعويشعرون محلي وكيل من التأمين شراء في يرغبون

. ما مطالبة حول نصحا لهم يقدم ألنه بالسعادة

الوسطاء أنواع : صنفين إلى الوسطاء تصنيف يمكن

هم التجار األول أو الوسطاء السلعة يمتلكون الذين وهم. واالمتياز, الخدمات جملة وبائعو التجزئة تجار مثل الخدمة

هم الوكالء الثاني أو الوسطاء السلعة يمتلكون ال الذين وهم , مثل والمشترين للمنتجين مفيدة خدمات يقدمون لكنهم الخدمة

. السياحيين والوكالء والسيارات العقارات سماسرة

: : التجار الوسطاء األول الصنفالتجزئة - 1 بيع retail outlets 14منافذ

االحتفاظ هي التجزئة لباعة الهامة الوظائف احدى ان , يقوم أن يستطيع ال الخدمات قطاع في الوظيفة هذه بالمخزون

من الكثير يوجد حيث األمر يخلو ال ذلك رغم لكن التجزئة بائع بهاخدمات مثل امتياز اتفاقية شكل على تجزئتها تتم التي الخدمات

حسب المفاتيح وصنع األقفال أو الغاالت وفتح السريعة المأكوالتتمر التي الخدمات من العديد يوجد وكذلك المنازل في الطلبعلى دليل وخير المادية السلع مثل مثلها التجزئة بائع خالل من

من خدماتها ببيع تقوم التي األفالم تحميض شركات خدمات ذلكيأخذ الذي الكيميائي ماركة بإسم الكيميائيين التجزئة بائعي خالل

الربح . من هامشاالخدمات مجال في التجزئة بائعو يتحمل األحيان بعض وفي

السلع بائع يتحملها التي المخاطر مع بالمقارنة أخرى مخاطرحقوق , شراء يستطيع الخدمات مجال في التجزئة فبائع التقليديةالوقت في الحقوق هذه تباع لم وإذا الخدمات من مجموعةويحدث ويخسرها الحقوق هذه قيمة تلغى الخدمة إلنجاز المحددأساس على التذاكر من مجموعة تذاكر وكيل يشتري عندما ذلك

الحفل . منظم جانب من إعادتها عدمالخدمات- 2 جملة service whale salesmenبائعو

بالنسبة . الجملة بائعي دور على مماثلة مفاهيمية مشكالت تنطبقملكية بشراء وسيط يقوم عندما يفهم بالجملة البيع فإن للخدمات

عمان , , , , , , 14 اليازوري دار الخدمات تسويق بشير العالق النبي عبد حميد 2009الطائي

وحدات إلى بتجزئتها ويقوم الخدمات عمليات من كبير حجمأو التجزئة بائعو ليتداولها للخدمات الملكية حق في صغيرة ملكية

مجموعات تشتري التي الفنادق حجز وكاالت مثال آخرون وسطاءبكميات بالشراء الربح هامش تكسب الفندقي السكن من كبيرة

إلى الحجز تجزئة مع السعر ترفع ثم ومن منخفض وسعر كبيرةصغيرة وحدات

3 - بامتياز المملوكة الخدمات franchisedتوزيع service distribution15

بأنها : العملية هذه لالمتياز العالمي االتحاد يعرفمانح" يقدم االمتياز حامل و االمتياز مانح بين تعاقدية عالقة

في مستمرة مصلحة على بالمحافظة يلتزم أو بموجبها االمتياز, ويعمل والتدريب الخبرة مثل جوانب في االمتياز حامل أعمال

أو يملكه وإجراء وصيغة عام تجاري اسم تحت فيها االمتياز حامل , رأسمالي باستثمار االمتياز حامل وسيقوم االمتياز مانح يضبطه

." الخاصة موارده من أعماله في بارزالخدمة شكل على التطوير بعمل يقوم االمتياز مانح أن أي

لتقديم له يرخص الذي االمتياز حامل أما التقديم مقاييس ويراقبذلك مقابل والمكافأة المالية المخاطرة من جزءا يتحمل الخدمة

تأجير منها الخدمات من واسعا نمطا االمتياز اتفاقيات وتشملوغيرها الفنادق وخدمات السريعة المأكوالت إلى السيارات

تمثل التي التالية البنود نمطيا تشمل فهي االمتياز اتفاقية أماالطرفين : من كل والتزامات حقوق

فئات .1 أو االمتياز لحامل تقدم التي الخدمة طبيعة تحديد يتمأن يمكن سيارات تصليح امتياز مثال الخدمة من محددة

معايرة ) الكوابح تبديل مثل محددة صيانة عمليات إلى يشيرالمحرك(

تقديم .2 حق االمتياز حامل فيها يمنح التي المنطقة تحديد يتملدفعه مستعدا االمتياز حامل يكون الذي والمبلغ الخدمة

دمشق , , , , 15 الرضا دار الخدمات تسويق مبادئ زاهر محمد 2003دعبول

مع – .3 سنوات عشر أو خمس عادة تكون االمتياز مدة تحديد- المدة نهاية في التجديد خيار

لمانح .4 مبدئي مبلغ دفع على االمتياز حامل عادة يوافقالمبلغ ويعكس المستقبلية الدفعات على ويتفق االمتياز

كانت كلما أقوى الماركة كانت وكلما الماركة قوة المبدئيتنص , االتفاقية أن كما االمتياز لحامل بالنسبة أقل المخاطرة

من معينة توريدات االمتياز حامل شراء على الغالب فياالمتياز مانح

االمتياز .5 مانح تعليمات تطبيق على االمتياز حامل يوافقويتعهد سلفا عليه متفق أجرا االمتياز حاملو ويتقاضى

الموثوقية من مستوى على بالمحافظةصاحب .6 ألي كوسيط يتصرف أن االمتياز حامل على يجب ال

به سيقوم الذي التحكم درجة على يتفق كما آخر خدمةيلحق قد بالغا ضررا أن إلى االنتباه ويجب االمتياز صاحب

ال لخدمة وبيعه االمتياز حامل ترويج عن نتيجة االمتياز بمانحمنها يتلقى أن يحتمل وال عليها سيطرة االمتياز لمانح يكون

مالية فائدةاالمتياز .7 مانح سيقدمه الذي الترويجي الدعم على االتفاق

الزبائن أذهان في الماركة لتثبيت لحاملهتخلف .8 حال في االتفاق إلغاء في الحق الطرفين كال يمنح

االمتياز لحامل يمكن كما بالتزاماته القيام في اآلخر الطرفاالمتياز شهرة ببيع له تسمح مادة االتفاقية يضمن أن الناجح

الزمن . مع طورها التياالمتياز على للحاصلين النشاطات تفويض عملية في السلبية إنالخدمة عن الزبائن أراء معرفة بالتالي و عليه الرقابة صعوبة هي

على الحاصلين الوسطاء يجعل أن االمتياز مانح يحاول لذلك وتم كما العمليات و اإلجراءات نفس بتبني يقوموا أن االمتياز

على الرقابة إلى المانح يسعى لذلك االمتياز مانح قبل من وصفهاخالل من االمتياز على الحاصلين الوسطاء قبل من التقيد مدى

التي القيود و تقديمها و الخدمة إنتاج معايير بدقة و فيه يحدد عقداالمتياز على الحاصل على يفرضها

عندما تنشا التي المشكلة هي االمتياز في مستمرة كظاهرة وبالتالي و الخدمة إنتاج في المهارة االمتياز على الحاصل يكتسب

و االمتياز لمانح يدفعها التي المبالغ تجاه باالستياء بالشعور يبدأأفضل بشكل و بمفرده بالعمل يقوم أن يستطيع بأنه يؤمن يصبح

االمتياز مانح قبل من قيود دون والوسيط يحل فيه الذي و الترخيص هناك االمتياز عن كبديل و

األساسية الخدمات إيصال في الخدمة مزود محلالعمالء من تستفيد ما غالبا الشاحنات نقل شركات إن فمثال

تقوم مدينة كل في لها فرع بإنشاء تقوم ان من بدال المستقلين( مالك أيضا الشركات هذه تستخدم قد و فيها العمل و بخدمتها

به ( الخاصة شاحنته يستخدم الذي و المستقل العملوثائق ببيع البنوك تقوم ما غالبا المالية الخدمات مجال في مثال و

و عمولة ذلك مقابل يتقاضى حيث التامين لشركة مكتتبة تامينبالمطالبات تتدخل ال العادة في لكنها

بيتزا - : 16دومينوز

الرائدة أنها على اليوم معروفة أصبحت بيتزا دومينوز شركة إنالبيتزا توزيع مجال في العالم في

البيتزا - توصيل في الرغبة و الخبرة إنرسالة في تنعكس التي و الطازجة و الساخنة

موظفين تعيين عن تتحدث التي و الشركةتصبح أن اجل من المهمة لهذه استثنائيين

التي و العالم في البيتزا لتوصيل شركة أفضلعام في دومينوز 1960نشأت شركة إن حيث

يقارب ما توصيل و بإعداد تقوم مليون 6يبتزاحوالي إلى األسبوع في حول 60يبتزا مدينة

من أكثر لديها حيث حول 7000العالم محلعام في العالم حول مبيعاتها إن و العالم

بلغت 2001 دوالر 3,78قد بليون

16 Services marketing ,people ,technology ,strategy , Christopher love lock , jochen wirtz

عام في متواضعة بداية النجاح 1960من مفتاح هو االمتياز كانعام في و للعالم البيتزا إيصال في الشركة حوالي 2001لمهمة

االمتياز% 85 على الحاصلين قبل من مملوكة كانت منافذها منحيث دومينوز لشركة األولي الهدف كانت المتحدة المملكة إن

هو االمتياز أن من الرغم على عملها البداية من فيها أنشأتالشركة أن إال دومينوز شركة في التوزيع لعملية الرئيسية الصيغةمباشر بشكل إلدارتها منافذها و فروعها من بنسبة تحتفظ

التجارية بعالمتها داخليون وكالء تزويد إلى باإلضافةعلى الشركة تقوم نظام حيث لتحديد استخدام نظام و البلوتوث

الدقيق الموقع على الضوء تسليط من يمكن التي المواقع . و الصناعية األقمار عبر البيتزا بتوصيل يقوم الذي للشخص

من بلوتوث سماعة في الشخص هذا إلى المعلومات نقل عمليةو المقبل الزبون إلى للخروج طريق ألفضل التوجيه توفير اجل

العامة الراديو حزمة خدمة استخدام طريق عن التابعة ذلك وgprsللمحل

العام - القطاع publicامتياز sector franchising17

امتياز اتفاقيات بموجب متزايدة بصفة العامة الخدمات تقديم يتم : منها عديدة أشكال تأخذ التي

لحامل .1 تباع أن يمكن حيوية عامة خدمة تشغيل في الحقتوافق الخدمة مستعملي من أجرا بدوره يتقاضى امتياز

معين مستوى حسب الخدمة بإبقاء يتعهد و الحكومة عليهعلى االمتياز الحكومة عرضت ولقد ، المتحدة المملكة في

، الحيوية الطرق وصالت لتشغيل الخاص القطاع منظمات ) ( بالتالي و ودارتفورد سيفيرن نهر عبور جسر ذلك في بما

من الرسوم تحصيل في الحق على المنظمات هذه حصلتالصيانة أعمال تنفيذ على ووافقت ، الجسر مستخدمي

الروتينية.

17 Adrian palmer, reference had been said before.

خاصة .2 لشركات الحصري الحق تبيع أن الحكومة تستطيعبث محطات مثل الناس لعامة أهمية ذات خدمة لتشغيل

حيث امتياز أساس على تشغل التي والتلفزيون الراديوحصري حق أجل من الشركات من عروضا الحكومة تطلب

محددة أوقات و خاصة نواح في للبثاقتصادي .3 غير اجتماعيا ضرورة خدمة تطبيق يكون عندما

ذلك ومثال امتياز بواسطة تقدمها فإنها للحكومة بالنسبةاجتماعيا ضرورة تعتبر التي بالباصات النقل خدمات تقديم

ذات للشركة امتياز عقد يمنح لذلك اقتصاديا مجدية وغيربالدخل باالحتفاظ االمتياز لحامل يسمح و األفضل العرضللسلطة الدنيا بالمتطلبات للوفاء تبعا الركاب من المتحقق

والمصداقية . المواعيد حيث من المحلية: : الوكالء الوسطاء الثاني الصنف

ويتمتع األصلية الشركة عن نيابة يعمل الذي الشخص هو الوكيللو كما الخدمة وصاحب الزبون بين قانونية عالقة إنشاء بسلطة

. الرئيسية والشركات االثنين بين مباشرة قائمة العالقة أن . عادة الوكالء مكافأة ويتم وكالئها أفعال عن تبادليا مسؤولة

بأجر أو الرئيسية الشركات إلى المبالغ توريد قبل عمولتهم بحسمفعليا المنجز العمل عن ثابت

للشركات : فوائد عدة يقدمون الوكالء أن ونجدمما .1 الشركة تحتاجها التي الرأسمالية المتطلبات تقليل

حيوي إنتاج في األموال هذه استثمار إعادة على يساعدهاللخدمة

من .2 لذلك الخدمة شراء نقطة في خيارات الزبائن يتوقع قدويقدم الشركة عن نيابة هذا يفعل أن الوكيل على السهل

مالية خدمات يقدم الذي الوكيل مثل المنافسين خدماتالمنافسة . الشركات من لمجموعة

سوقا .3 دخوله عند المعرفة إلى الخدمة صاحب يفتقر قدمحلي وكيل خبرة من االستفادة يحاول فهو لذلك جديدة

الى مثال تفتقر التي الخارجية المالية المؤسسات وبعضتختار البريطاني العقاري الرهن بسوق الكاملة المعرفة

المستقلين الرهن وسطاء طريق عن الرهن خدمات توفيرالحاالت . بعض في العاملة الراسخة المباني وشركات

مع .4 الخدمة صاحب تعامل القانوني غير من يكون عندمالهذه الوحيد الحل المحلي الوكيل يصبح مباشرة الجمهور

المشكلة صاحب .5 لدى خاصة مهارة توفر يلزم الحاالت بعض في

مكلفا أمرا داخليا تطويرها يكون أن ويمكن الخدمةلبيع الصرافة أسواق في شخصا توظف ال فالشركات

السوق هذا في عضوا يكون وكيل على تعتمد بل الشحنخالل من البورصات في أسهمها الشركات تبيع كذلك

متخصصين . سماسرة

مجموعة 18والوكالء بأداء تقوم التي المنظمات من جزء يعتبرونالمنشآت عن المنظمات هذه وتختلف التسويقية الوظائف من

) , ( أو السلع تملك ال بأنها التجزئة تجار الجملة تجار التجارية, الموكل لصالح البيع بعملية تقوم ولكنها التعامل موضع الخدمات

: صنفين إلى ويقسمونمثل .1 والشراء البيع مفاوضات بإجراء يقومون الذين الوسطاء

, , بالعمولة , الوكالء المنتج وكالء البيع وكالء السماسرةتسويقية .2 وظائف بتأدية يقومون الذين الوكالء الوسطاء

وكالء النوع هذا أمثلة ومن والشراء البيع وظائف غير أخرى ( وشركات التجارية البنوك التمويل وكالء واإلعالن الدعاية

, ) جمع وكالء التأمين شركات النقل وكالء التأمينالسوق ) ( أبحاث وكالء المعلومات

عن - : 1 أعماله في المستقل المتخصص الوكيل وهو السماسرةأن دون موكله لصالح والشراء البيع بعمليات يقوم والذي موكله

يكتسب أنه كما تباع وحدة كل عن معين مبلغ لقاء له الملكية تعودأو الخدمة تسليم عن النظر بغض العقد توقيع بمجرد عمولته

السلعة

18 , , , , . للنشر وائل دار التوزيع طرق حامد هاني الضمور . 2000د

موكله من له المخولة للسلطة طبقا يعمل السمسار أن كماأعمال فإن له الممنوحة السلطة حدود يتجاوز ال أنه وطالماالعالقة استمرار على العقد ينص وقد موكله وتلزم تفيد السمسار

األجل طويلة لفترة والوكيل الموكل بين2 : - عالقة بموكله تربطه مستقل أعمال رجل يعتبر البيع وكيل

إنتاج بيع ويتولى األجل طويل عقد أساس على قائمة مستمرةكبيرة بسلطة البيع وكيل عادة ويتمتع محدودة منطقة في الموكلبمثابة البيع وكيل ويعتبر والتسليم البيع وشروط أسعار تحديد في

المعلومات يقدم أنه وخاصة يمثلها التي للمؤسسة مبيعات إدارةوشكل الطراز بخصوص واإلرشاد والنصح بالسوق المتعلقة

موكله بتمويل يقوم قد أنه كما المنتجاتالمنتج - : : 3 وكيل تميز خصائص أربع هناك المنتج وكيل

المنتجين مع األجل طويلة تعاقدية عالقة لهداخل معهم المتعاقد المنتجين من منتج كل بضائع في يتعامل

به خاصة مستقلة منطقة حدودلحد مترابطة بمنتجات يتعامل ولكن متنافسين غير منتجين يمثل

كبير البيع وشروط بأسعار يتعلق فيما محدودة سلطة يمتلكوالسمسار البيع وكيل بين وسطا مكانا يحتل المنتج وكيل إن

من جزء ببيع قيامه ناحية من البيع وكيل عن يختلف فهو العاديموكليه عدد أن في العادي السمسار عن ويختلف الموكل إنتاج

طبقا يبيع أنه كما محدودة منطقته وأن بانتظام يمثلهم وأنه محدودموكليه يضعها لشروط

4 : بإتمام- يقوم مستقل أعمال رجل يعتبر الشراء وكيلفهو ورقابتهم إشرافهم تحت عمالئه لحساب الشراء وظيفة

المطلوبة بالبضائع الخاصة المعلومات بكافة بمدهم يقومومعلومات وأسعارها إنتاجها ومصادر توافرها مدى حيث من

المشتري . يمثل بأنه الوسطاء بقية عن يختلف حيث أخرىفقط .

والوضع والهيكل الحجم حيث من أشكال عدة الوسطاء يأخذ– بائعو الوكالء هناك حيث الخدمة بصاحب والعالقة القانوني

االمتياز – – حاملو الجملة بائعو التجزئة

الوسطاء : و االنترنتشركات يساعد أن المتوقع من كان لالنترنت السريع التطور مع

بشكل خدماتهم توزيع و الوسطاء عن االستغناء في الخدمةالزبائن الى مباشر

يقوم الذي و الوسطاء لدور األساسية القواعد يغير لم االنترنت إنبتقوية يقوم انه من الرغم على البيع عملية خيارات تسهيل على

اجل من لخدماتها الشركة به تقوم الذي المباشر البيع عمليةمعهم عالقاتها عالقات تحسين بإقامة كثيرة شركات تقوم وحينما

التي الوسائل من كبيرا قدرا المشترون يواجه عمالئها مع مباشرةإلعالنات يتعرضون الذين المشترون يلجأ وقد خياراتهم تشوشمباشرة لهم خدماتها لبيع تسعى التي التأمين شركات عشراتباالختيار يقوم الذي وسيط الى باللجوء االختيار عملية تبسيط الىوسطاء من جديد جيل ظهور ذلك على ويترتب عنهم نيابة

المعلومات, عصر وسطاء أو (االنترنت ( موقع ايكيبديا موقع مثالالمملكة في المواقع اكبر من يعتبر السفر و الجوية للرحالت

أهمية ذات يعتبر الذي و للسفر وكاالت على يحوي الذي المتحدةو اإلرشادات من العديد يقدم حيث للزبائن بالنسبة خاصة

مريح و مباشر بشكل و منها لالختيار الخياراتاهتمام جذب أن الخدمات مدراء من كثيرون أدرك وقد

الفضاء ظل في الصعوبة شديد أصبح النهائي المستهلكحدود بال أصبحت االلكتروني الرف ومساحة المكتظ االلكتروني

المستهلكين أن من التأكد الى بحاجة الخدمات مدراء ولكنباإلضافة ) أو من بدال ولذلك مواقعهم يزورون سوف المستهدفين

كثيرة ( شركات لجأت االلكترونية مواقعهم عن بكثافة اإلعالن الىالى عودة بمثابة الوساطة إلغاء وأصبح الوسطاء استخدام الى

القنوات . لتصميم األساسية المبادئ تتغير لم وبذلك الوساطة دور

الوسطاء دور على كمؤثر الخدمة 19خصائص

حيث الوسطاء اختيار على يؤثر وهذا متجانسة غير الخدمات إنيمكن ال بينما الوسطاء طريق عن الخدمات بعض تقديم يمكن

. أخرى خدمات في بذلك القياممالئمة إستراتيجية لتطوير الخدمة خصائص في النظر من البد إذا

: االعتبار بعين التالية األمور وأخذ للوصولضبط .1 جهود يجعل مما متغيرة نتائج الخدمات بعض تصادف

الخدمات مثل صعبا أمرا الوسطاء خالل من الجودة . الحالقة كخدمة الشخصية

تتعرض .2 أن ويمكن للغاية متخصصة الخدمات بعض تكون قدهذه في والمعرفة الخبرة قليلي الوسطاء قبل من لإلهمال

الدعم تقديم على قادرين يكونون ال حيث الخدماتتكون وعندما اإلنتاج في المساعدة و للمبيعات المناسب

من أو الزبائن مع مباشرة التعامل يفضل معقدة الخدمةيتعلق خالل فيما المثال سبيل على بعناية يختارون وسطاء

التذاكر حجز يعتبر المتكاملة السياحية البرامج بصناعةمعظم يفتقر التي المتخصصة الخدمات من الرحلة وبرنامج

بذلك الخاصة الالزمة المعلومات الى والسفر السياحة وكالءالوكالء هؤالء وبعض وكفاءة بفاعلية معها يتعاملون بحيثوكاالت مثل المتخصصين الوسطاء خالل من العمل يفضلون

بينما الخارجية الترفيهية السياحة في المتخصصة السياحةاألسواق مع مباشرة التعامل آخرون كثيرون يفضل

المستهدفة وسطاء .3 عدة لدعم كافية غير الربح هوامش تكون قد

مما ضئيل ربح بهامش تعمل المحلي التنظيف فخدماتوسطاء دون للمستهلكين الخدمة تقديم إلى يؤدي

لصاحب .4 المتوفرين الوسطاء اختيار من القوانين تحد قدبعض مثل خاللهم من التصرف من تمنعه أو الخدمة

وسطاء طريق عن إال تقديمها يمنع التي المالية الخدماتمفوضين

دمشق , , , , 19 الرضا دار الخدمات تسويق مبادئ زاهر محمد 2003دعبول

االلكترونية - 3 القنواتسنة 20أحدثت العشرين خالل حدثت التي التكنولوجية التغيرات

واستهالك إنتاج بها يتم التي الطريقة على ملحوظا تأثيرا األخيرةالمعلومات. تكنولوجيا في حصلت التي فالتطورات الخدمة

تسليم في اإلبداعات من العديد إلى أدت الحاسب وتكنولوجيا , بها. يقوم التي الطريقة االنترنت غير المثال سبيل على الخدمة . إلى فباإلضافة والخدمات السلع من كل في التسوق في الناس

, االلكتروني البريد أو الهاتف خالل من الكتالوج على الناس حصول . الخدمات توفر وإن الفضاء في يتسوقون األفراد من العديد فإن

مدى على , 24االلكترونية لألفراد بالنسبة مناسبا يعتبر ساعة . , للتسوق كبيرا وقتا يملكون وال كبير بشكل يعملون الذين

المعلومات 21منو تكنولوجيا من استفادت التي القطاعات أكثر , والمصرفي المالي اثر القطاع التكنولوجي للتقدم كان حيث

أدى , قد التقدم هذا أن حيث المالية الخدمات تقديم على عميق, المستهلكين سلوك نمط على طرأت كبيرة تغييرات إحداث إلى

تقدم الذي المكان و الزمان من بكل المتزايد اهتمامهم خالل منفي االنتظار من المستهلكين هؤالء واستياء المالية الخدمات بهعلى الحصول اجل من طويلة ولمدة طويلة طوابير أو صفوف

, إضافة فروعها و المصارف في خاصة و يحتاجون التي الخدماتالمالية الخدمة جودة من عالي مستوى على الحصول في للرغبة

الكثير إن السلوك نمط التغيرات هذه مع تتناسب والتي المقدمةفي بالتفكير بدأت منها المصرفية وخاصة المالية المنظمات منفي للتغيرات تدريجيا تستجيب المالية لخدماتها توزيع قنوات إيجاد

التكنولوجي الثقافي الوعي إلى باإلضافة السلوكية األنماط هذهعلى أثر الذي الحديثة المجتمعات داخل األفراد به يلم بدأ الذي

من يحتاجه ما على الحصول نحو وسعيهم األفراد هؤالء اتجاهاتإلى أدى الذي األمر به يرغبون مكان أي وفي وقت بأقل منتجات

التقليدية النظم عن التدريجي التخلي و البديلة النظم نحو التحولاللذان الموقع و الوقت في المالية الخدمات على الحصول في

, للمستهلكين السلوك في الجديدة االتجاهات هذه مع يتناسبان

20 Irwim, services marketing, McGraw-Hill, 2009. المالية , , , , 21 الخدمات تسويق شكيب سليم الجيوسي جاسم محمود الصميدعي

و المالية الخدمات منظمات من الكثير جعلت المؤثرات هذه إنلألنظمة بدائل إيجاد في التفكير إلى منها المصرفية خاصة

البحث محاولة و المالية خدماتها توزيع في المستهدفة التقليديةتحمله ما بسبب بديلة و حديثة توزيعية نظم من جديد هو ما عنمقارنة النظم لهذه الكلفة انخفاض منها و متعددة مزايا منلقنوات , الحديثة التكنولوجية النظم إن التقليدية التوزيعية بالنظمالمباشر بين ما وتدمج مختلفة أشكاال تأخذ المالية الخدمات توزيع

المباشر غير وللمخازن Forrester 22يحدد- المستهلكين الختيار عوامل أربعة

االفتراضية:, ( المعلومة, على الحصول حيث من البحث سهولة المالئمة

) المرغوبة الخدمات أو األصناف عن ,والبحث األفضل, السعر . الواسع واالختيار

الهامة التنافسية األدوات أحد االنترنت مواقع أصبحت وبالتالي , هذه في ترى ال األخرى الشركات بعض بينما الخدمة لمسوقي

. الورقية البروشورات عن بديل سوى األداة , من اآلن تسلم أصبحت المعلومات على تعتمد التي الخدمات

, , , : البحثية التقارير األخبار البرمجيات مثل االنترنت مواقع خالل.) السينما, ) األخرى التسلية أدوات وبعض الموسيقى

ملحقات شكل على الخدمات هذه تسلم أن للشركات يمكن حيثااللكتروني ) البريد . attachments) مع

لها سببتها التي المنافسة من كبير بشكل التقليدية المتاجر تأثرت . شركة مثل والهاتف االنترنت على تعتمد التي Eggheadالمتاجر

, إلى كامل بشكل مبيعاتها تحول أن قررت برمجيات شركة وهي , البالغة المتاجر جميع إغالق وقررت االنترنت عبر 80مبيعات

سرحت, كما عددهم 800متجر والبالغ عمالها ,1000من عامل وهو لها جديد اسم .ITSELFEGGHEAD.COMواختارت

22 Irwim, service marketing, PPT, McGraw-Hill, 2009.

, مخازن سلسلة مثل األخرى المتاجر Barnes and Nobleبعض , مع, التكامل لتحقيق االنترنت على لها قوية مواقع طورت للكتب

, منافسة تستطيع وحتى المكتبات في تقدمها التي الخدماتمثل كامل بشكل االنترنت على تعمل التي الشركات

Amazon.com .

االلكترونية :23األكشاك

للقنوات تماما شبيهة الشارع في صغيرة أبنية عن عبارة وهي,) ( باالنترنت, متصلة الشارع في موجودة مادية أكشاك المادية

الذاتية الخدمة خيارات والمستهلكين تقدم الجدد للمستهلكين. سواء حد على التكنولوجيا يستخدمون الذين

: التالية األمثلة في لنفكرالبسيطة - الطبية الفحوص أنواع لبعض يمكن

. الذاتية الخدمة أدوات خالل من إدارتها تتم أن , المرتبطة األكشاك المتحدة الواليات في

, ضربات الدم تقيسضغط أن يمكن باالنترنت, . بريطانيا في الصحية المعلومة وتقديم القلب

العامة الصحة مؤسسة 153اشترت كشكا , في متاحة وجعلتها اليدوي اللمس على يعتمد

. , البريدية, والمكاتب المتاجر الصيدلياتالدخول - خدمة تقدم االلكترونية األكشاك بعض

, في شائعا أصبح وهذا االنترنت الى , واألماكن, التجارية المجمعات المطارات

. الـ خدمة تقدم األكشاك وبعض األخرى العامةATM , الدفع وخدمة البنكية للخدمات

, إلى الدخول وخدمة الهاتفية للفواتير المسبقالنت.

أكشاك - بتركيب الدول من العديد قامتمن مواطنيها لتمكين كطريقة الكترونية

. االنترنت خدمة من االستفادة

23 Lovelock, Christopher & Wright, lamer, Principles of service marketing and management.

- , بتركيب جامايكا قامت المثال سبيل علىواألماكن البريد مكاتب في الكترونية أكشاك

, من االنترنت استخدام لتشجيع األخرى العامة. المواطنين قبل

األكشاك - في ترى الحكومية الشركات بعضاإلدارية النفقات لتخفيف وسيلة االلكترونية

مدى على متاحة الخدمة .24وجعل ساعة األكشاك هذه خالل من للحكومات يمكن حيث

, المتوفرة بالخدمات المواطنين تخبر أن . لألجانب السياحي اإلرشاد جداول وتقدم

الحكومية الخدمة أتمتة نحو اآلن تتحرك الحكومية الوكاالت بعض . يمكن حيث الخدمة موظف لقاء سابقا تتطلب كانت التي

, الفرعية القائمة من ليختاروا فقط الشاشة لمس للمستهلكين . , فيمكن لغات بعدة مبرمجة تكون والتي يريدونها التي الخدمة

, , على الحصول الملكية ضريبة السيارة موقف أجور دفع لهم . , سان في القيادة شهادة من نسخة وطلب القيد إخراج من نسخة , كراج, دخول أذونات بإعطاء األكشاك تقوم وتكساس أنطونيو , افتتاح, وأوقات الملكية ضرائب عن المعلومات وتظهر السيارات

المدينة.

قطاع في المعلومات تكنولوجيا استخدام ومخاطر مزايا 24 الخدمات

أكبر تنافسية فرص المتطورة التكنولوجيا على االعتماد وفر لقد , قللت فقد أكثر فئات مع يتعامل الخدمات تسويق قطاع وجعل

مواطن الى األداء ونقلت العمليات أداء وقت من التكنولوجياتخفيض المعلومات تكنولوجيا استخدام من فالهدف العمالء

ألن للخدمات أفضل وإدارة وإنتاج تطوير عن فضال التكاليفالقبول بعجلة تدفع أن لها يتوقع المتسارعة التطورات ضرورة

ذلك وكل المصارف لدى المعلومات تكنولوجيا ونظم ألدواتنتيجة الشركات أمام التسويقية الفرص ازدياد الى أدى وغيره

حيث من االبتكارات هذه تخلقها أن يمكن التي الهائلة لإلمكانياتالمصرفية , , , 24 الخدمات تسويق في المعلومات تكنولوجيا تطبيق دور سامي محمد بسمة الخطيب

2009

الجانب وفي العمالء من شتى مجموعات واحتياجات رغبات إشباعمزايا من المعلومات تكنولوجيا توفره مما الرغم وعلى اآلخر

من العديد على تنطوي فإنها الخدمية للمؤسسات وفوائدوالتطبيقية . العامة المخاطر

الخدمات أوال : قطاع في المعلومات تكنولوجيا استخدام مزاياالتحتية البنية تحسين في المعلومات تكنولوجيا ساهمت لقد

حديثة تقنيات من توفره ما خالل من االلكترونية للعملياتالخدمية الصناعة في حقيقي تحول إحداث الى أدى ومتطورة

التالية : المميزات الخدمي العمل على وأضفتالمؤسسات- 1 تقدمها التي والخدمات المنتجات وتنويع تطوير

نماذج إبداع الى المعلومات تكنولوجيا أدت حيث الكترونيا لعمالئهاومن المصرفية الخدمات خاص وبشكل للخدمات جديدة وصور

التسويقية االئتمان وبطاقات االلكتروني التسوق خدمات ذلكتبديل وإجراءات األرصدة عن واالستفسار حساب كشف وطلب

وغيرها الكترونيا األموال وتحويل العمالتتحقيق- 2 خالل من للمؤسسات االستراتيجي األداء تحسين

والسرعة والسهولة المرونة من أفضل مستوىاالتصاالت- 3 شبكة خالل من والخارج الداخل بين التواصل سهولة

الجغرافية العقبات بتخطي يسمح مما المتطورة التكنولوجيةبشكل والمالية والتجارية المصرفية الصفقات انجاز في والزمنية

عام شبكة االستفادة- 4 على والمخزنة المجمعة الجمة المعلومات من

العالمية في االنترنت االستثمارات وتوسيع تسهيل الى يؤدي مماسواء حد على والخارج الداخل

بين إنها- 5 مباشر شخص وجود بدون بعد عن تتم خدمات تقدمالعالقة جغرافية أطراف قيودا تعرف ال الحدود عبر خدمات فهي

مما- 6 سواء حد على والعمالء للموظفين بالنسبة الجهد تختصرللطرفين اإلنتاجية القدرة من يعزز

األخرى - 7 الوسائل مع بالمقارنة المصرفية الخدمات تكلفة خفضإنشاء فرص وزيادة االلكترونية التجارة انتشار على يساعد مماجديدة أسواق فتح الى الحاجة دون الدولية التجارية العالقاتجديدة وسائل للمصارف تؤمن حيث المصرفية الخدمات وترويج

عن الالزمة بالمعلومات العمالء وإمداد خدماتها عن لإلعالنأرصدتهم

جديدة تسهيل- 8 خطط ووضع والدراسات األبحاث وكشفإجراءتكلفة وأقل وسهولة بسرعة المشاكل ومعالجة العقبات

9 - قربا أكثر العمالء جعل خالل من بالمؤسسة العمالء ربطوكسب لهم يقدمها التي الخدمات مستوى وتحسين بها وارتباطاتحولهم لمنع المستقبلية احتياجاتهم ومعرفة خدماتها عن رضاهم

المنافسة المؤسسات الىوزيادة- 10 العمليات سرعة من التكنولوجيا استخدام يزيد

يزيد مما فورا الموجودة المعلومات كافة بنشر يسمح إذ الشفافيةبمؤسساتهم . العمالء ثقة

إدارة- 11 معلومات أنظمة بناء في المعلومات تكنولوجيا تساعدأنظمة بناء هو للتكنولوجيا الهامة االستخدامات ومن متقدمة

) ( كاملة معلومات نظام توفر التي انترانت الداخلية المعلوماتالعمل كفاءة من ويزيد داخليا بفروعها الخدمية المؤسسات تربط

باالعتماد هذه المعلومات أنظمة بناء الممكن فمن كبير بشكلبنوك بإنشاء تسمح التي المعلومات وقواعد األرشفة نظم على

المعلومات بنوك من يمكن فمثال ومتوازنة واسعة إدارية معلوماتاألقراص أو الشاشة أو الورق على المعلومات عرض المصرفية

لتبادل الالزمة األرضية بخلق هذه المعلومات بنوك وتسمحاألخرى المصارف مع خارجيا أو داخليا المعلومات

العمالء- 12 قاعدة وتوسيع للمؤسسة التنافسية الميزة تحقيق : أداء على المنظمة مقدرة بأنها التنافسية الميزة تعرف حيث

تحقيق ويمكن تقليده منافسيها على يصعب الذي بالشكل أعمالهاقيمة خلق على تعمل لوظائف تنفيذها بواسطة التنافسية الميزة

أدائها على العمل أو بمنافسيها مقارنة الكلفة تقليل مجاالت فيالتميز . الى تقود بأساليب

الميزة بلوغ من المنظمة تمكن التي والمؤشرات المعايير ومنيلي : فيما نجدها التنافسية

و- 1 كالجودة التنافسية لالستراتيجيات متكاملة منظومة تبنيخدمات على لإلقبال العمالء يميل بحيث والتميز التكلفة

األخرى المؤسسات تقدمها التي الخدمات حساب على المؤسسةمثل- 2 عديدة مجاالت في المعلومات تكنولوجيا واستخدام تبني

للعمالء والتقديم الخدمات وتصميم والتطوير البحوثورصد- 3 للعاملين المستمر التدريب إستراتيجية تبني

الموارد من كافي رصيد يهيئ بما لذلك المناسبة المخصصاتالتنظيمية المستويات كل على الماهرة البشرية

4 : العمالء- وتوقعات رغبات استلهام أي التسويقي التوجهالمقدمة والخدمات واالستراتيجيات األهداف لتصميم كأساس

االقتراحات- 5 برامج خالل من االبتكارات توليد على القدرةنموذجي بمنافس واالقتداء والمقارنة االبتكاري التفكير وتشجيعالمستمر التحسين درب على كثيرا المنظمة يساعد إداري كمدخل

يفرض الذي التالي السؤال ونطرح المصرفي القطاع مثال لنأخذخدماتها تحويل في تجربتها اعتبار للمصارف يمكن متى وهو نفسه

؟ ناجحة الكترونية خدمات الىأهمها ومن األهداف بعض البنك تحقيق في هي المباشرة واإلجابة

:

البنك - 1 وخدمات منتجات أمام جديدة أسواق ألن فتح وذلكعلى الحصول يصاحبه أن يجب االلكترونية الخدمات إلى التحول

استثماراته تكلفة يغطي وبما جديدة آفاق وفتح جدد عمالءتشغيله . ومخاطر التكنولوجية

العمال - 2 مع العالقة إدارة طرق الخدمة تحسين لكون وذلك ءوأي وقت أي وفي واألمن األداء في الدقة يميزها االلكترونية

مع العالقات تحسين الى تؤدي أن المفروض من فبالتالي مكانالبنك . عمالء

الخدمة- 3 وتقديم حدة على عميل كل مخاطبة على القدرةعلى للمحافظة العمالء مع العالقات إدارة أي له المناسبة

والخدمات, المعلومات تكنولوجيا تتيحه لما نتيجة ذلك رضاهمالعميل لدى شعور تحقيق من تمكنها التي البرامج من االلكترونية

غيره . دون له مقدمة الخدمة بأنحيوي عامل المعلومات تكنولوجيا تطبيق أن القول يمكن وبذلك

على وتعزيزه المصرف نشاط استمرار على للمحافظة وأساسيوجذب الحاليين بالعمالء احتفاظه الى يؤدي مما البعيد المدى

السوق . في المنافسة على قدرته وزيادة المحتملين العمالءالخدمات قطاع في المعلومات تكنولوجيا استخدام مخاطر

المؤسسات لها تتعرض التي المخاطر تزايد مسألة أصبحتواستحوذت الرقابية السلطات من الكثير اهتمام محل الخدمية

فئاتهم بمختلف المؤسسات تلك في القائمين اهتمام علىهذه إلدارة الوسائل بأفضل للتفكير ودفعتهم ومستوياتهم

وتعرف وتجنبها منها للتخفيف المناسبة والسبل المخاطرمستقبلية المخاطرة أحداث عن الناجمة السلبية اآلثار أنها على

, المؤسسة إمكانيات على التأثير على قدرة لها الوقوع محتملة. ونجاح بفاعلية استراتيجياتها تنفيذ و أهدافها تحقيق في الخدمية

الخدمات قطاع في المعلومات تكنولوجيا استخدام مخاطر أنواعتكنولوجيا ووسائل أدوات استخدام خالل من الخدمات تقديم إن

تقديم صناعة في حضارية نقلة إحداث في تسبب المعلوماتالمالية الخدمات تحرير مثل العالمية التغيرات أدت وقد الخدمات

إثارة إلى االنترنت شبكة لتكنولوجيا الفنية الخصائص لبعض إضافةمما الخدمية المؤسسات مدراء معظم لدى والقلق المخاوف

العمل في الدخول قبل ضوابط توفر بضرورة المطالبة إلى أدىوأهمها المخاطر من الكثير لتجنب وذلك االلكتروني الخدمي

شبكات -1 من متطورة تكنولوجيا ذات تحتية بنية توفر عدماألمن االتصاالت وتوفر والكفاءة بالمرونة تتمتع أن يجب والتي

مالئمة . بصورة والخدمات والسالمةالمالية- 2 المؤسسات بين المشتركة التحالفات ظاهرة انتشار

مالية والغيرالسريعة - 3 التكنولوجية بالتغيرات المتعلقة يترتب المخاطر مما

باستخدام اإللمام المصرف موظفي استطاعة عدم عليهالحديثة التكنولوجيا

المالي- 4 االحتيال عمليات حدوث إمكانية في غياب زيادة بسببمن والتثبت للتحقق المؤسسات تتبعها التي القياسية المعاييراالنترنت شبكة مثل المفتوحة الشبكات بيئة في العميل هويةفي المعلومات تكنولوجيا تطبيق من المتوقعة المخاطر أما

فهي : الخدمية األعمالتؤثر -1 التي المخاطر وهي واإلستراتيجية العملية المخاطر

ضعف جراء الخدمية المؤسسة ورأسمال ربحية علىلهذه السليم التطبيق عدم أو المتخذة اإلدارية القرارات

السوق وتغيرات لمتطلبات االستجابة ضعف أو القراراتتوافر عدم بسبب المخاطر هذه وتنشئ المحيطةاختيار وعدم الموضوعة األهداف مع االستراتيجيات

المتوافقة اإلدارية والمصادر البشرية والخبرات التكنولوجياتعي أن الخدمية المؤسسة إدارة على لذلك األهداف مععبر جديدة خدمات إدخال عن الناجمة المخاطر حجم

تكنولوجية موارد من لديها بما معالجتها وكيفية االنترنتالتكنولوجيا في السريعة التطورات أن في شك وال وبشرية

الى الخدمية المؤسسات تعرض قد التنافس حدة وازديادالتخطيط عمليات سالمة عدم حال في كبيرة مخاطر

االلكترونية الصيرفة إلستراتيجية والتنفيذالى- : 2 تقسيمها ويمكن التشغيل مخاطر

لهم أ- المرخص غير اختراق إمكانية عن المخاطرة هذه تنشأعلى التعرف بهدف البنك حسابات نظم الى بالدخول

, من ذلك يتم وقد واستغاللها بالعمالء الخاصة المعلوماتوبالتالي البنك في العاملين من أو البنك خارج أشخاص خالل

وتلجأ العمالء حسابات لحماية كافية إجراءات توفر يجبفي الشيفرة نظام استخدام الى المؤسسات بعض

المشفرة االلكترونية التوقيعات استخدام والى التعامالتالتجارية . المعامالت أطراف لجميع والسالمة األمن لتحقيق

للنظام- الدورية الصيانة إجراء أو النظم تصميم مالءمة عدم بمتطلبات لمواجهة كفاءتها عدم أو النظم إخفاق من تنشأ وهي

بالنظم المتعلقة المشاكل حل في السرعة وعدم المستخدمينجهات على االعتماد يتم عندما وخصوصا بها الخاصة والصيانة

حسابات عن معلومات تسرب الى يؤدي قد مما خارجيةاالنترنت شبكة لمستخدمي فنية مشاكل ظهور أو العمالء

مراقبة البنك على يجب لذلك لمصداقيته البنك فقدان وبالتاليمعها . المبرمة العقود ومراجعة الجهات تلك أداء

إحاطة- : عدم نتيجة وذلك العمالء قبل من االستخدام إساءة جالوقائية التأمين بإجراءات العمالء

: ويجب- النظام أمن مكونات أهم من وهي البيانات سالمة ءقابلية تحسين على تعمل أن الخدمية المؤسسات إدارات على

المنظمة داخل أخرى أنظمة مع واالرتباط للعمل األنظمةالمصرفية الخدمات وبالنسبة األخرى المؤسسات ومع نفسها

الضغوط من ذلك زاد الساعة مدار على توفرها وإمكانيةلتحمل استعداداتهم من وقلل العمالء رضا لكسب التنافسية

الخطأ . وقوع : العمل- في الكفاءة تحقيق إن الداخلي التدقيق ضبط ه

على تعتمد النفقات خفض على المنظمة وقدرة الخدميااللكتروني العمل ومراحل نواحي كافة معالجة في قدرتها

والمسؤوليات المهام بين السليم الفصل على القدرة وكذلكالمنظمة على الضغوط وتزداد بفعالية الداخلي الضبط لتحقيق

ذات الكفاءات نقص أو الخبرات في نقص وجود حالة في

على المنظمة وقدرة االلكترونية العمليات أداء في المهارةالطارئة . الظروف هذه معالجة

3 : تجاه- سلبي رأي توفر حالة في تنشأ السمعة مخاطرمما مثال الشبكة على المنظمة موقع اختراق نتيجة المنظمة

لالتصال إستراتيجية وضع يجب لذا المنظمة سمعة الى يسيءالمنظمة . سمعة لحماية

القواعد- : 4 أو القوانين انتهاك حالة في تقع القانونية المخاطرللحقوق الواضح التحديد عدم نتيجة المقررة الضوابط أوااللكترونية العمليات عن الناتجة القانونية وااللتزامات

5 – : لمتطلبات- واضح فهم وجود عدم مثل أخرى مخاطر ) ( هذه تلبية وكيفية البنوك االلكترونية المنظمات عمالء

األمثل بالشكل المنظمة مواقع على المتطلباتعلى- للعمالء بالنسبة مشكلة تعد النقدي اإليداع عملية إنالتي المبالغ إلرسال العميل يضطر حيث االنترنت بنوك مستوى

له . بالنسبة كبيرة مشكلة وهذه بالبريد إيداعها يريدالخدمات- لتقديم كوسيلة فقط االنترنت على االعتماد صعوبة

) أهمية) الدراسات أثبتت فقد المصرفية الخدمات وخصوصاااللكترونية البنوك الى باإلضافة التقليدية للبنوك المادي الوجود

للبنك المادي التواجد يفضلون العمالء من العديد إن حيثاألمان عامل الى باإلضافة

الشبكة- عبر العمالء مع المباشر االتصال فقدان خطر هناكإضافية خدمات لتسويق فرص ضياع من ذلك يمثله ما مع

للعمالء .االلكترونية التوزيع قنوات أشكال بعض

الخدمات في يكون االلكترونية التوزيع لقنوات تطبيق أكثر أن نجدالخدمة االلكترونية القنوات تقدم حيث والمصارف المصرفية

العميل قبل من الخدمة اختيار بداية من كامل بشكل المصرفيةمثل كامل الكتروني بشكل بأدائها وانتهاء إتمامها بإجراءات مرورا

أو اآللي الصراف طريق عن الهاتف فاتورة بدفع العميل قيام

حسابه من بالسحب العميل قيام مثل الكترونية النصف العملية الكترونيا الحساب هذا على التأثير فيتم نقدا الدائن أو المدين

, فعال الورقية النقود يستلم بينما المسحوب المبلغ بقيمة بالخصمااللكترونية : التوزيع قنوات وأهم

اآللي- أوال الصراف ATM ) )Automate Teller Machineآلة

باألماكن نشرها يمكن التي االلكترونية األجهزة تلك بأنها وتعرفالعميل ويقوم المصرف حاسب بشبكة متصلة وتكون المختلفة

على للحصول معينة بمواصفات بالستيكية بطاقة باستخدامالنقدي واإليداع النقدي الحساب مثل المختلفة الخدمات

الخدمات . من وغيرها الحساب عن واالستفسارمعينة بطريقة النقود يحفظ مبرمج جهاز هو اآللي والصرافمكان في إدخالها خالل من العميل بطاقة على التعرف يستطيعإدارة من المحدد السري الرقم على الضغط ثم لها مخصص

العميل يريدها التي العملية وتحديد بطاقة بكل الخاص المصرفالمطلوبة . النتيجة الى وصوال بشأنها التعليمات وإتباع

فهو لذلك العمالت من محددة سعة ذو اآللي الصراف وجهاز وتسهيال وقته على حفاظا للعميل الطارئة الحاالت لخدمة مخصص

النقود وكمية السحب مرات عدد ناحية من محدود وهو لحاجاته سقفا ويحدد واحد يوم في نفسه الرقم من الصرف تكرار فيمنعوسعة العميل ظروف الى باالستناد سحبها الممكن النقدية للمبالغ

آلي صراف آالت توزيع إلى التكنولوجيا أدت وقد اآللي الصرافإتاحة إلى النقود صرف تعدت وظائف أداء على قادرة صغيرةميزة وتحقيق شاشاتها عبر كاإلعالن جديدة تسويقية فرص

ومن للمتعاملين جاذبية أكثر مواقع احتالل خالل من لها تنافسيةالواليات في رئيسية مصرفية مؤسسة به قامت ما ذلك أمثلة

شركة هي بدمج Key Bankالمتحدة قامت حين أوهايو والية فيالمبتكرة التسويق عمليات مع اآللي الصراف أجهزة تكنولوجيا

وزعت شبكة 680حيث في آلي صراف لمتاجر AR Coجهازبدورها الشركة هذه وقامت أمريكية واليات خمس في التجزئة

مع Cocaبالمشاركة Cola دعاية بحملة الغازية للمشروباتبالمؤسسة الخاصة الصراف أجهزة يستخدم الذي للعميل أتاحت

سيارة على للحصول البطاقات أرقام على RangeالسحبRover شركة استطاعت الحملة هذه خالل Key Bankومن

حوالي اآلالت استعمال ازداد حيث مذهلة أرباح % 25تحقيق فضالعبر لإلعالن كوسيلة اآلالت هذه الستخدام االيجابية النتائج عن

اآللية . الصرافات شاشاتبالنسبة اآللي الصراف أجهزة فوائد بعض نحدد أن ويمكنيلي : ما خالل من سواء حد على المصرف و للمتعاملين

عالية- .1 جودة ذات مصرفية خدمات تقديمالمصرف- .2 عمالء مع التعاطي عند األخطاء حدوث انعدامالتعامل- .3 في السهولةالخدمة- .4 على الحصول في السرعةأبوابها- . 5 المصارف فروع إغالق عند الصراف آالت مع التعاملالذهاب- 6 عند المال من كبيرة مبالغ لحمل الحاجة عدم

للتسوق .( - االلكترونية البيع نقاط ( E.P.O.Sثانيا Electronic Point of

Sale

والخدمية التجارية المؤسسات لدى تنتشر التي اآلالت وهيبطاقات استخدام للعميل ويمكن وأنشطتها أنواعها بمختلف

حسابه على الخصم خالل من مدفوعات بأداء للقيام بالستيكية الكترونيا المتصلة اآلالت هذه داخل البطاقة هذه بتمرير الكترونيا

المصرف On lineبحاسب

( ( الذكية بالبطاقات يسمى ما إلى اليوم األمر SmartووصلCards من تخصم نقدية بقيم البطاقة شحن للمتعاملين تتيح التي

أو اآللي الصراف طريق عن الكترونية بطريقة الجارية الحساباتالمحال في الحقا استخدامها أجل من الشخصي الكمبيوتر

من زاد وقد االلكتروني التسوق عملية خالل من أو التجاريةالتجارة مجال في اليوم إليه وصلنا ما التقنيات هذه استخدامااللكترونية . الدفع بأنظمة يعرف ما إلى وصوال االلكترونية

الهاتفية – ) ) ثالثا Phone Bankingالصيرفة

(( العمالء خدمة مركز أيضا تسمى Callأو Center , تقوم أداء تتيح بحيث العمالء وخدمة لالتصاالت مراكز بتشغيل المصارف

الساعة مدار على المراكز هذه وتعمل هاتفيا المصرفية الخدمةالمصرف فروع بين تربط شبكة وجود الخدمة هذه وتتطلب

إمكانية المصرفية الخدمة بتقديم المكلف للموظف وتسهلفروع من فرع أي من مباشرة العميل بيانات إلى الوصول

على للحصول موحد برقم باالتصال العميل يقوم بحيث المصرفاتصال مراكز تكوين إن يعني وهذا مصرفه من محددة خدمةاألوقات من كثيرا المصرف على يوفر العمالء لخدمة مصرفية

مع بخصوصيته يشعر العميل يجعل ما والتكاليف والخدماتبناء في المراكز هذه أسهمت وقد معه يتعامل الذي المصرف

وعمالئها . المصارف بين خاصة عالقةالتالية : الخدمات على الحصول أيضا القناة هذه ميزات ومن

وقت- 1 أي في الخدمة على الحصول إتاحةوالقروض- 2 الودائع حسابات بخصوص معلومات على الحصول

العميل يملكها التيعلى- 3 الحصول وكذلك يملكها التي الحسابات بين التحويل

. القناة هذه خالل من أخرى خدمات المحمول - ) رابعا الهاتف عبر ( Mobile Bankingالصيرفة

الهاتف خالل من تتاح التي المصرفية الخدمات تلك وهيإلى الدخول له يتيح سري رقم العميل باستخدام وذلك المحمولمن ألي تنفيذا منه للخصم وكذلك أرصدته عن لالستعالم حسابه

تنشيط العميل يستطيع وكذلك المطلوبة المصرفية الخدماتمن يجري حيث المصرف مع فيها يشترك التي الخدمات إحدى

معين قيد إجراء عند تلقائيا الرسائل تلقي الخدمة هذه خاللقصيرة رسالة حسابه smsكتلقي من مبلغ أي خصم يتم عندما

المتبقي . حسابه رصيد على ويطلعه المنزلية- )خامسا (Home Bankingالصيرفة

أي أو العمل أو بالمنزل الموجود الشخصي الحاسب ذلك وهوالسر كلمة خالل من ليتمكن المصرف بحاسب يتصل والذي مكان

(Pass word( سري( رقم Pinأو Number )إلتمام كليهما أوالمطلوبة . المصرفية العمليات

الرقمي – ) ) سادسا Inter Active Digital Televisionالتلفاز

التلفزيون جهاز بين الصناعية األقمار عبر ربط عن عبارة وهوخالل من الدخول يمكن وبالتالي المصرف حاسب وبين بالمنزل

وتنفيذ االنترنت شبكة أو المصرف حاسب إلى سري رقمأحداث من التلفزيون هذا ويعد للعميل المصرفية العمليات

مع التفاعل من المصارف تمكن والتي ابتكارها تم التي القنواتفي خصوصا رواجا التقنية هذه وجدت وقد مواقعهم في العمالء

وفرنسا . السويد وفي بريطانيا االلكتروني – ))سابعا السويتش خدمة E- Switchنظام

المصرف فروع بين الكترونية ربط شبكة على النظام هذا يقوملدى حسابه في اإليداع أو السحب من للعميل يمكن بحيث الواحد

, حسابه فيه فتح الذي الفرع إلى الحضور ضرورة دون فرع أيالمصارف بين االلكتروني الربط على النظام هذا يقوم كما

الرسائل وتبادل بينها فيما التحويل عمليات إلجراء المختلفةوالحماية اإلتقان من عالية درجة وعلى مشفر نظام عبر الكترونيا

واألمان .

سويفت – ))ثامنا خدمة S.W.I.F.Tنظام

Society for Word wide International Bank Financial Telecommunications

ببعضها العالمية المصارف تربط عالمية شبكة عن عبارة وهو تسهيال المالية وغير المالية الرسائل واستقبال إلرسال البعض

نظام إطار في المصارف تلك بين المصرفية العمليات إلجراءالكاملة والسرعة الحماية النظام هذا يوفر حيث متطور الكتروني

. المعينة للجهات تسليمها ومتابعة التعامالت هذه لمثلعام بلجيكا في سويفت شبكة تأسست هذه 1978وقد وانتشرت

عام بداية مع المساهمين عدد وبلغ عالميا حوالي 2004الشبكةعلى 7000 موزعين ومصرفية مالية العالم 200مؤسسة حول بلد

المصارف . بين األموال وتحويل نقل ألهمية نظرابين االلكترونية الرسائل وتوزيع إرسال على سويفت نظام ويقوم

يتجاوز ال الذي الفعلي الوقت في مؤكد آمن بشكل المشتركينالعالم 10 حول ثوان

االنترنت – تاسعا عبر Internet Bankingالصيرفة

مجال في أهمية واألكثر األعم االنترنت عبر المصرفي العمل يعداتساع بفضل وذلك الكترونيا المصرفية الخدمة توزيع قنوات

الصيرفة وتعرف مستخدميها لعدد اليومية والزيادة االنترنت شبكةاالنترنت فيه تكون الذي المصرفي العمل بأنها االنترنت عبر

أخرى نظم وبمساعدة والعميل المصرف بين االتصال وسيلةالخدمات من االستفادة على قادرا المصرف عميل يصبح

استخدام خالل من المصرف يقدمها التي المختلفة المصرفيةالشخصي الكمبيوتر بعد PCجهاز عن ذلك وكل لديه الموجود

. البشري المصرف بكادر المباشر لإليصال الحاجة وبدونرئيسين : قسمين إلى االنترنت عبر الصيرفة تمييز ويمكن

1 : من- المصرفية الخدمات بأداء يتعلق ما وهو األول القسمالمصارف ربط خالل من وذلك الدولية االنترنت شبكة خالل

وفي مكان أي من العميل فيتمكن الدولية الشبكة على لحواسيبهاسري رمز خالل من ثم الشبكة هذه الى الدخول من وقت أي

تعليماته لتنفيذ المصرف حاسب الى الدخول يمكنه شخصيعبر , المتاحة الخدمات ومن بها المسموح للقواعد وفقا المصرفية

القروض على والحصول الحسابات فتح االلكترونية القناة هذهاالنترنت بنوك وتقدم األموال وتحويل الكترونيا الفواتير ودفع

في لألسهم والشراء البيع أوامر وتنفيذ تلقي خدمة االمريكيةالعالمية . البورصات

شبكة- : 2 عبر تتم والتي االلكترونية بالتجارة يتعلق الثاني القسموالمشتري البائع مصرفي من وكل ومشتري بائع بين االنترنت

الصفقة . مبالغ لتسويةنختار كيف وهو الثاني البحثي سؤالنا على اإلجابة سنحاول واآلن

؟ التوزيع قناةتمهيد

مبدأ , 25إن اعتمدت لو حتى يتحقق أن له يمكن ال منظمة أي نجاح , النظرة دون األخرى التسويقية ألنشطتها السليم التخطيط

احد باعتباره التوزيعي النشاط مع األنشطة لهذه التكامليةالنشاط لكون يعود السبب التسويقي للمزيج المهمة العناصرمنظمات في التسويق إدارة يربط الذي الجسر يمثل التوزيعي

المختلفة . بأسواقها األعماليشهده الذي المعلوماتي و التكنولوجي و الصناعي التطور إن

المنافسة , اشتداد و تنوعها و المنتجات تعدد إلى أدى اليوم عالمجغرافية نقاط على تتوزع التي لألسواق الجغرافي لالنتشار إضافة

و المنتجات إيصال عملية من يجعل الذي بالشكل تتباعد واسعة كفؤا توزيعيا نظاما و كبيرة و بالغة جهودا تتطلب عملية االتصال

أهدافها إلى الوصول و للمنظمة النجاح تحقيق على وقادرامالية . خدمات تقدم التي للمنظمات بالنسبة وخاصة

اكبر جهدا إلى تحتاج منتجاتها لخصوصية نتيجة المنظمات هذه إنيتطلب الذي األمر األساليب متعدد و وكفء مرن توزيعي ونظام

االستراتيجي التخطيط أساسه التوزيع شبكات من متكامال نظاما. األخرى التسويقي المزيج عناصر مع المتكامل و السليم

فانه وكفء صحيحا إعدادا اعد ما إذا المختلفة بوظائفه التوزيع إنعلى قادرة تجعلها نسبية ميزة للمنظمة يخلق سوف حتما

المختلفة . احتياجاته و السوق ظروف لمختلف االستجابةالمهمة- العناصر أهم احد باعتباره التوزيع بنشاط االهتمام إن

المختصين و الباحثين من الكثير قيام إلى أدى التسويقي للمزيجالمالية , , , , 25 الخدمات تسويق جاسم محمود الصميدعي شكيب سليم 2008 ,الجيوسي

لمفهوم الكبير التطور مع يتناسب مفهوما إعطاء بمحاولةخاصة و مجاالته بكافة المستخدمة الحديثة التقنيات و التسويق

. األخص على التوزيعي النشاطعن عبارة التوزيع أن على تؤكد األدبيات من الكثير إن حيث

و حيوي وجزء التسويق أنشطة أو وظائف من نشاط أو وظيفةاحتياجات توريد بضمان يهتم ألنه التسويقي المزيج من أساسي

, فإنه وبذلك الخدمات و السلع من المستفيدين و المستهلكينو الزمانية و المكانية المنافع لتحقيق يسعى الذي النشاط ذلك

تتحقق أن يمكن ال فاعلة توزيعية إستراتيجية بدون وانه الحيازية( المطلوبة التسويقية (David,2007,p.2-6الكفاءة

تعقيدا وأكثرها التسويق بإدارة تضطلع التي المهمات ابرز من إنأن لها البد التي التوزيعية االستراتيجيات ورسم صياغة مهمة هي

المتاحة البشرية و المادية اإلمكانات مع ومنسجمة موائمة تكون. إليها الوصول المراد األهداف و للمنظمة

تقديم نظام على أوال نتعرف أن لنا بد ال السؤال هذا على لإلجابةالخدمة هذه تسويق وكيفية الخدمة

وتسويقها 26 نظام الخدمة تقديم

, تقديم يتم وكيف متى أين بـ يتعلق الخدمة تقديم نظام إنللمستفيد . المرئية الخدمة العناصر فقط يتضمن ال النظام هذا إن

) ( قد وإنما واألفراد المادي الدعم مثل الخدمة تشغيل لنظامآخرين . لمستفيدين التعرض أيضا يستلزم

هو والمستفيدين الخدمة موردي بين ما التفاعل فإن تقليدياوثيق ,تفاعل التشغيل, وكفاءة بفاعلية تتعلق ألسباب أنه إال

, يبحثون الذين الناس بعض فإنه نفسه المستفيد براحة وكذلكدرجة , أو حجم بأن يجدون المادي حضورهم تتطلب ال خدمة عن

, فإن باختصار يتقلص بدأ الخدمة مؤسسة مع المباشر االتصالبتغير تنكمش بدأت الخدمة عمليات نظام في المرئية العناصر

دمشق , , , , , , 26 جامعة الخدمات تسويق محمد ناصر غياث 2005ترجمان

العالي االتصال مستويات من الخدمة وتحول الخدمة تقديم نظامالمنخفض . الشخصي االتصال مستويات الى

بالمقارنة للمستفيد راحة يوفر ما غالبا إلكترونيا الخدمة تقديم إن . محطة مثل الذاتية الخدمة معدالت وإن لوجه وجها االتصال مع

مدار على متوفرة اآللي الصراف أو أوتوماتيكيا الوقود تعبئة . كثيرة مواقع في محتملة الساعة مساوئ هناك أن ,إال

الى الشخصية الخدمات من التحول أن يجد أحيانا فالمستفيدالتحول هذا مثل تنفيذ فإن ولهذا ومقلق مربك الذاتية الخدمة

وقلق إرباك من للتخفيف النطاق واسعة توعية حملة يتطلب , الترويجية الحوافز بعض تقديم على عالوة المستفيدين

الى الخاصة الخدمة من التغير بفكرة القبول على لتشجيعهمالذاتية . الخدمة

خالل بين ومن الفرق فإن المسرحية المصطلحات بعض استعارةمنخفض اتصال ذات وأخرى عال اتصال ذات خدمة وهو تقديم

على مباشر بشكل تعرض مسرحية بين بالفرق يكون ما أشبهمن للبث خصيصا كتبت دراما وبين المسرح خشبة على الجمهورمن المنتفعين أن حقيقة الى ذلك سبب ويعود اإلذاعة خالل

الخدمة مصنع يرون ال ما عادة المنخفض االتصال ذات الخدماتهؤالء . , فإن الحاالت أفضل وفي الخدمة إنتاج أو إنجاز يتم حيث

بالهاتف ) ( . المشاكل حالل الخدمة مورد مع يتحدثون المنتفعينغير إلكترونية قنوات خالل من الخدمة تقديم عملية تتم وعندما

, اإللكتروني الهاتف أو الحاسوب أو اآللي الصراف مثل شخصية, للجمهور مسرحية لتقديم مسرح يوجد ال هذه والحالة فإنه

أسماء منح خالل من ذلك عن التعويض الشركات بعض وتحاولذات متحركة أشكال نصب أو مسجلة موسيقى تسيير أو لآلالت

. يقدرون ال قد المستفيدين أن إال الحاسوب على جذابة ألوانهذه . التحايل وسائل

اتصال ذات خدمات تقديم نحو االتجاه من مرتاحين الجميع فليس . الى الخدمات مؤسسات من كثير تسعى السبب ولهذا مخفض

لعمالئها . خيارات عدة تقديم

بتقديم المتعلقة الخيارات من حزمة تقدم البنوك بعض مثالالمصرفية الخيارات :خدماتها هذه بعض نستعرض ودعنا للعمالء

المصرفي- .1 التعامل عمليات إلتمام للبنك العميل زيارةاآللي- .2 الصراف خدمات الى باللجوء العميل قيامطريق- 3 عن المصرفي التعامل عمليات بإتمام العميل قيام

الهاتف .في- 4 الحاسوب باستخدام المصرفي بالتعامل العميل قيام

االنترنت . الى اللجوء أو المنزلتفضيالت , توضح التي العوامل ما الحاالت هذه من حالة كل فيالتعامالت من معين بنوع تختص التفضيالت هذه إن هل ؟ العميل

وقت , أو الجو مثل وضعي بعنصر أو بإجرائها العميل يرغب التيأو التعامل تجاه الطيبة بمشاعره يتأثر العميل أن هل ؟ التعامل

؟ مثال السيئة مشاعرهمسؤولية ارتبطت الخدمة لقد نظام أو تصميم التشغيل بمديري

, لكن من العمليات التسويق يدخل أن اليوم تقتضي الضرورةالحتياجات , الجيد الفهم الن بالذات المضمار هذا في أبوابه أوسع

فاعال يكون أن للنظام أريد ما إذا مهما يعد المستفيدين ومشاكل , . مجاالت في خصوصا المستفيدين مع التعامل أن كما وكفوءيتطلب والفندقة السياحة وصناعة المصارف صناعة مثل معينة

الصناعات هذه خدمات من المستفيدين لسلوك متأنية دراسةوليس التسويق رجل عاتق على منها كبير جزء يقع مسؤولية وهي

فقط . الخدمة عمليات مدير علىتساهم- أخرى عناصر وجود على يتوقف الخدمة تسويق نظام إن

مؤسسة عن المستفيد ذهن في صورة تكوين عملية في أيضاالخدمية ) (. المؤسسة أو الخدمة تقديم

اآلتي : نذكر العناصر هذه أبرز ومنالمؤسسة- .1 في والمبيعات اإلعالن إلدارات االتصالية الجهود

الجهة- ) 2 األفراد إدارة من الصادرة والرسائل الهاتفية النداءاتالمستفيدين (. لجمهور الخدمات بتقديم المعنية

المؤسسة- .3 في الحسابات قسم عن الصادرة الفواتيرالمختلفة- .4 اإلعالم وسائل في والنشر الدعايةالمنطوقة- .5 الكلمة اتصاالتآراء- ) 6 استطالع يتم حيث السوق بحوث دراسات في المشاركة

المستفيدين (في المتضمنة العناصر تلك الى باإلضافة مجتمعة العناصر هذه إن

, يسمى ما تشكل إليها اإلشارة سبق والتي الخدمة تقديم نظام , الطرق مختلف يمثل النظام هذا وجوهر الخدمة تسويق بنظام

, , مؤسسة حول بها يعرف أو المستفيد يواجهها التي والحاالتالمعنية . الخدمة

هذه من عنصر كل فإن تجريبية طبيعتها في هي الخدمات أن وبما . إن الخدمة وجودة طبيعة حول جوابا أو مفتاحا يقدم العناصر

مصداقية يضعف قد المختلفة النظام عناصر بين االتساق عدم . نظام وهيكلية أبعاد وإن المستفيدين نظر في الخدمة مؤسسة

أخرى , الى خدمية مؤسسة من كبير بشكل يتباين الخدمة تسويقطبيعة أو المؤسسة توجهات أو أهداف أو حجم على اعتمادا وذلك

. المقدمة الخدمات

التوزيع وأبعاد : 27 دور

أهمية توضح األخرى التسويقي المزيج بعناصر التوزيع مقارنة إن , النظام ضمن تكامليا و تفاعليا دورا له أن حيث العنصر هذا

حيث تتبناها التي التسويقية االستراتيجيات و للمنظمة التسويقيذات وظائف من التوزيع به يتطلع ما خالل من األهمية هذه تظهر

. بكامله التسويق وظائف بقية مع تفاعلية و تأثيرية و تكاملية سمةفان التي بذلك بالوسائل المنظمة تزويد على ينطوي التوزيع دور

الكيفية تحديد خالل من التسويقية استراتيجياتها تنفيذ من تمكنها

المالية , , , , 27 الخدمات تسويق جاسم محمود الصميدعي شكيب سليم الجيوسي

يربط , انه إلى إضافة تكون ما أيا األسواق إلى للوصول المناسبة, , بالمستهلكين التوزيع قنوات شبكة خالل ومن المنظمة

نوعهم . كان أيا المشترين و الموزعين ) , , ( يشير حيازية زمانية مكانية التوزيع يحققها التي المنافع إن

أنشطة على النشاط لهذا المؤثر و الكبير الدور إلى بوضوح , نجاح في شك وبدون يؤثر فانه بالتالي و التسويقية المنظمة , على بالتأثير مساهمته خالل من أرباحها مستوى و المنظمة

منها . التسويقية خاصة الكلف مستوىمن( stationيشير) التوزيعي النظام إدارة و تصميم أن إلى

الديناميكية للطبيعة نظرا اإلدارة تواجه التي الصعبة المهمات, ( الصميدعي السريع و المستمر التغير نحو ميله و التوزيع لهيكل

, ,2006الساعد وعدم( 257ص حيوية تعكس المسألة هذه إنجميع مواجهة من يمكنه الذي بالشكل التوزيعي النظام جمود

إن . التسويقية المنظمة أنشطة في المؤثرة و المحيطة الظروفأن المنظمة على يجب الذي و التوزيع أهمية من يضيف األمر هذا

وفقا استراتيجياته و التوزيعي نظامها تكيف أن تحاول وان له تنتبهاالستقرار بعدم تتسم التي المختلفة األسواق حاجات و لمتطلبات

أخرى أهمية يضيف االتجاه هذا وإن المستمر و الدائم التغير بلإدارة و المنظمة قبل من االعتبار بنظر أخذها يجب للتوزيعكذلك و استراتيجياته و التوزيعي نظامها وضع عند التسويق

ردينه) , الصميدعي فان( 233ص,2006السياسة تقدم لما خالصة: التالية الثالثة األبعاد خالل من يتجسد التوزيع نظام أهمية

1-( ( : الجغرافي المسافي البعدبها تتسم التي األساسية السمة هو المسافي البعد إن

مسافة وجود يعني الذي و الحاضر الوقت في األسواقفان لذلك األسواق و المنتجة المنظمة بين مختلفة جغرافيةالبعد هذا تذليل قادر فعال و كفء توزيعي نظام بناء عدم

– ( أو المستهلكين المنتجين المعادلة قطبي بين المسافي ) المسافي البعد لها دقيق غير احتساب أي ن إ المشترين

في المنتجات توفير في كبيرا خلال إلى سيؤدي حتماالفعال و الكفء التوزيع نظام فان لذلك المختلفة األسواق

هذين بين المسافات وتقريب تقليص على القادر وحده وهوانتقال خالل من وذلك االتصال عملية تحقيق بهدف القطبين ) ( أماكن إلى اإلنتاج أماكن من وخدمات سلع المنتجات

االستهالك ) ( . أماكن عليها الطلب حدوثالزمني :-2 البعد

خصائصها كأحد بالتالزمية تتصف ألنها و الخدمات معظم إنإنتاجها . حال استعمالها أو استهالكها يتم فإنه المميزة

3-:( ( المعلوماتي المعرفي البعدفهو , أسواقها و المنظمة بين الوصل حلقة التوزيع اعتبار إنمن أي باتجاهين المعلومات كافة خالله من تمر جسرا يمثل

اإلمداد في التواصل إن بالعكس و المنظمة إلى األسواقالمنظمة أنشطة مجمل على المهم اثر له بالمعلومات

في التوصيل عملية إن خاص بشكل اإلنتاجية و التسويقيةذات مهمة عملية أسواقها و المنظمة بين المعلومات معرفة

متطلبات و عمل تسهيل في النهاية في تصب متعددة أبعادالسوق ) – (. المنظمة المعادلة طرف كل

الخدمات توزيع services distribution channel 28 قنواتعن تختلف تجعلها معينة خصائص من الخدمات به تتمتع لما نظرا

التوزيع . قنوات ومنها النواحي من الكثير في المادية السلع , , ( التجانس عدم التالزمية الالملموسية الخدمات خصائص إن

) الخ , ,....... الهالكية الخدمة تقديم طريقة فيفان ذلك مع لكن و التوزيع قنوات نوعية على مباشر بشكل أثرتبما إيجازها يمكن الخدمات توزيع قنوات من أنواع عدة هنالك

يلي:1-: للخدمات المباشرة التوزيع قنوات

الشكل و الخدمات توزيع مجال في شيوعا األكثر النمط وهو: ذلك يوضح التالي

28 . المالية , , , , الخدمات تسويق جاسم محمود الصميدعي شكيب سليم الجيوسي

للخدمات :-2 المباشر غير التوزيع قنواتالخدمية المنظمات بعض قبل من النمط هذا يتبع

, , , بعض) الفنادق الطيران شركات السياحية المنظمات) الخ , ...... التأمين شركات المصارف

بشكل المباشرة غير التوزيع قنوات يوضح التالي والشكلالتأمين : خدمات صناعة ومجال عام

: التوزيع قنوات هيكلية

ديفتسملافراصملانيماتلل ةيمدخلا ةمظنملاديفتسملايمسوملا ليكولانيماتلل ةيمدخلا ةمظنملادبفتسملاةيلزنملا تامدخلا ءاطسونيماتلل ةيمدخلا ةمظنملاديفتسملاءاطسولانيماتلل ةيمدخلا ةمظنملاةمدخلا مدقم وا ةيمدخلا ةمظنملافراصملل ةبسنلاب اينورتكلا دوقنلا ليوحتو يلالا فارصلا ةمظنا -(ةيديرب تاجولاتك) ديربلا -تاعيبملا وبودنم -عورفلا ةكبش -سكلتلا , سكافلا , فتاهلا -تنرتنالا -يصخشلا روضحلا -ديفتسملا

و التنسيق على يعتمد مهماتها أداء في التوزيع قنوات نجاح إنالتوزيع قنوات هيكلية عن تعبر أساسية مكونات ثالث بين التكامل

الضروري و المهم العامل يمثل المكونات هذه بين التفاعل والتوزيع . قنوات عمل و أبعاد لفهم

هم : توزيعي منفذ أو قناة ألية األساسية الثالث األركان وتقديم: -1 و بإنتاج تقوم التي األساسية الجهات وهم المنتجون

الخدمات و السلعبشراء: -2 يقومون أفراد أو منظمات عن عبارة وهم الوسطاء

هؤالء و معين ربح هامش لقاء الخدمات و السلع هذه بيع و ( عملية إتمام الصفقات إلتمام يسعون الذين هم الوسطاء

) الشراء أو بالبيع الخاصة التبادلوهم : -3 الصناعيون المشترون أو المستفيدون و المستهلكون

المنظمات تسعى الذي النهائي الهدف يمثلون الذين ) حاجتهم) إشباع إلى الخدمية و التجارية و الصناعية

و الزمان في الخدمات و السلع توفير خالل من ورغباتهمالمطلوبة . الجودة و المالئم السعر و المناسبين المكانالذي بالطريق تمثل التوزيع قنوات بأن يتضح تقدم مما

النهائي المستهلك إلى المنتج من الخدمات و السلع تسلكهالتوزيع قنوات تحديد آلية فإن لذلك الصناعي المشتري أو

المنتجات تسلكه سوف الذي االتجاه أو المسار تحديد يعنيمن بد ال بالتالي و إليها تصل أن يجب التي النهائية النقاط و

ذلك . لتحقيق الالزمة الوسائل فهمالتوزيع - قنوات 29تخطيط

: المنشأة ألهداف العام اإلطار تحديد يمكن األولى الخطوةعلى اإلجابة خالل من العميل رغبات ضوء في الخدمية

: التالية األسئلةالقيام- 1 قبل المنشأة إدارة بمقابلة العميل يرغب هل

الخدمة؟ من االنتفاع بعمليةمتعددة؟- 2 بدائل له يعرض أن العميل يرغب هلحول- 3 تفصيلية معلومات على بالحصول العميل يرغب هل

والتسهيالت؟ الموقعدمشق , , , , , , 29 جامعة الخدمات تسويق محمد ناصر غياث 2005ترجمان

للدفع؟- 4 متعددة خيارات بوجود العميل يرغب هلجميع- 5 لتقديم واحد وسيط بوجود العميل يرغب هل

المطلوبة؟ الخدماتمعينة؟- 6 شروط على بالتفاوض العميل يرغب هلشخصي؟- 7 اهتمام أو بعناية العميل يرغب هل

وتحليل تحديد يتم المنشأة ألهداف العام اإلطار تحديد بعد،وتوزع المختلفة السوق أجزاء

. الدخل في مساهماتهم المستفيدين،وانتشارهم،ومدى : يجب والذي التوزيعية القناة أهداف تحديد الثانية الخطوةهذه مساهمة مدى لتبين ودقيقة واضحة بطريقة يتم أن

في عادة تصنف التي وأهدافها التسويق عملية في القناة . : أهداف ربحية ،أهداف بيعية أهداف مجموعات ثالث

المنتجة الخدمات : قسم لكل التوزيع قناة إستراتيجية تحديد الثالثة الخطوة

من السوق تغطية مستوى توضح التي السوق أقسام منالمنشأة قبل

: أن يجب الذي التوزيع قناة أعضاء اختيار الرابعة الخطوةطبيعة ومع التوزيع، قناة وإستراتيجية أهداف مع يتوافق

المستهدفة السوق

أهم- هي وإن الموقع اختيار عملية على تؤثر التي :العوامل1 : كانت- السوق حجم صغر كلما بالسوق تتعلق عوامل

أكبر السوق كثافة كانت وكلما جدوى، أكثر المباشرة القناةكانت وكلما المباشرة، القناة الستخدام الحاجة ازدادتتكرار عملية وكانت قليلة، الخدمات من المشتراة الكمية

التوزيع قنوات الستخدام أكبر الحاجة كانت كبيرة الشراءالمكثفة.

2 : التلف- سريعة الخدمة كانت كلما بالخدمة تتعلق عواملكانت الخدمة قيمة ارتفعت كلما وكذلك أقصر، القناة كانت

معقدة، أو جديدة الخدمة كانت كلما وبالمثل أقصر، القناة. وقصيرة مباشرة القناة كانت

3 : أكبر- الشركة كانت كلما الخدمية بالمنشأة تتعلق عواملتوفر ازداد وكلما التوزيع، قناة اختيار مرونة ازدادت حجما

وكذلك الوسطاء، خدمات على االعتماد قل المال رأسالتوزيع، في التشغيلية أو اإلدارية الخبرات توفر مدى

. والعكس للوسطاء الحاجة تقل فبزيادتها4 : الوسطاء- تكاليف زيادة إن بالوسطاء تتعلق عوامل

اختيارهم في رئيسي عامل السوق في خدماتهم مع مقارنة. عليهم االعتماد ومدى

5 : و- الثقافية و السياسية العوامل وهي بالبيئة تتعلق عواملفي األثر بالغ لها والتي والمنافسة والتكنولوجية االجتماعية

. المناسبة التوزيع قناة تحديد6 : االتصال،- فعالية األدوار، في تتمثل و السلوكية المتغيرات

تشكل والتي المختلفة القنوات في التضارب القوة،التوزيع قناة اختيار في البدائل مجموعة الخدمية للمنشأة

المناسبة.كل تقييم يتطلب المناسبة التوزيع قناة اختيار إن وبالنتيجة

السابقة، العوامل على باالعتماد ، المتاحة البدائل من بديل: التالية األسئلة على اإلجابة خالل من إدراكه يمكن ما وهذا

للمنشأة؟- ربحية و جدوى ذو الوسيط استخدام هللخدمات- مكملة خدمات بتوزيع يقوم الوسيط هذا هل

المنشاة؟الوسيط؟- هذا عمالء طبيعة هي ما

و- المنشأة منشورات بعرض الوسيط هذا سيقوم هلللعمالء؟ تقديمها

تنظمها- التي التدريب برامج الوسيط هذا سيحضر هلالمنشأة؟

السوق- في الوسيط شهرة طبيعة هي مامهارات- و كفاءات ذوي موظفين الوسيط يستخدم هل

متخصصة؟واإلدارة- الكافية والدراية بالخبرة الوسيط هذا يتميز هل

الفعالة؟الزبائن خالل من تتنوع القناة :30تفضيالت

30 Christopher lovelock, jochen, wirtz , Services marketing ,people ,technology, strategy

نفس إليصال متعددة توزيع قنوات استخدام يتم انه نالحظمن إيصالها يتم التي المصرفية الخدمات ذلك مثال الخدمة

المجيب نظام أو الموبايل خالل من أو االنترنت خاللالخدمة مقدم مع لوجه وجها االتصال كذلك و الصوتي

في الزبون قرار أن أظهرت مؤخرا أجريت أبحاث وفيالذاتية أو شخصية الغير أو الشخصية التوزيع قنوات اختيار

يلي : ما على يتوقفالمخاطر- 1 مستوى و الخدمة تعقيد مستوى زاد كلما

على االعتماد زاد كلما الخدمة إيصال بعملية المتعلقةالشخصية القنوات

عملية في لوجه وجها اللقاء يفضل الشخص إن فمثاليوجد ال بينما البنك من قرض أو عقاري تمويل على الحصولخالل من ائتمانية بطاقة على الحصول إمكانية في مشكلة

االلكترونية القنواتحول- 2 جيدة معرفة على يكونوا عندما المستهلكين إن

القنوات الستخدام ميال أكثر يكونون التوزيع قناة أو الخدمةالذاتية أو شخصية الغير

بالنسبة- 3 القناة اختيار عملية في المفتاح هي الراحة إنوقت في التوفير معناها الخدمة راحة إن حيث للمستهلكين

المال . من بدال الزبون جهد و ؟ الخدمة توصيل عملية تتم أن يجب متى

في الخدمة مراكز و التجزئة محالت اغلب السابق فيتتبع كانت الصناعية تقليدية المدن مقيد طريقة جدول و

حوالي لمدة الخدمة توفير على في 50-40يقوم ساعةالمعايير يعكس كان الروتين هذا إن حيث األسبوع

لكي للناس المناسبة الساعة هي ما حيث من االجتماعية . الكثير سبب الوضع هذا إن تبيع لكي للشركات و يعملواعليهم كان الذي و العاملين لألشخاص بالنسبة اإلزعاج من

( لم إذا الغداء استراحة خالل ذلك و بالتسوق يقوموا أن ) أيام وفي الغداء فترة خالل نفسها المحالت هذه تغلق

هي تعمل التي التجارية الخدمة مراكز فان الرسمية العطلةالمطاعم و كالسينما الترفيه و التسلية إلى تهدف التي فقط

الرياضة نوادي أصبحت و حيث مختلف فالوضع اليوم لكن ومتوفرة الخدمات تمديد 24/7معظم ضرورة إلى أدى وهذا

للخدمة المتواصل األداء اجل من العمل ساعات

تتعلق قرارات اتخاذ المديرون يستطيع كيفالذي الوقت و الخدمة بإيصال يقوم الذي بالمكان

متوفرة الخدمة هذه فيه ؟تكونو المنافسة على و الزبائن احتياجات على تتوقف اإلجابة إن

تريد المثال سبيل على كزبون فأنت الخدمة عمليات طبيعةمباراة لحضور محدد وقت في و محدد مكان إلى تذهب أنعندما الراحة و المرونة من نوعا تريد لكنك و مثال حفلة أو

لساعات متاحة الحجز خدمة تبقى كأن الحجز بعملية تقومطريق عن الحجز و االئتمان ببطاقات الدفع إمكانية و أطول

خالل من البطاقات إيصال إمكانية و االنترنت أو التلفونااللكترونية القنوات

يتم الذي و الخدمة مركز إنشاء بمكان المتعلق القرار إنحيث من مختلفة اعتبارات يضم المستهلكين قبل من زيارته

( ما للخدمة المكونة العناصر بإنشاء المتعلقة القرارات ) التكاليف اعتبارات هناك و للخدمة الكواليس برواء يسمى

ألداء الالزمة العمالة على الحصول و باإلنتاج المتعلقةمن التي للخدمات بالنسبة األفضل فمن بالتالي و الخدمة

السهل من يكون أن المنافسين عن تمييزها الصعبعمل أماكن في الخدمة مركز إقامة أي إليها الوصول

. سكنهم مناطق أو الزبائنبالنسبة االستخدام متعدد خدمة مركز إقامة ومحاولة

أن للزبائن أن حيث هو الخدمة لمركز وضوحا األكثر المكاناألبنية إن حيث سكنهم و عملهم مكان من قريبا يكون

متعددة تكون أن اجل من تصميمها يتم الحديثةعلى فقط تحتوي ال بأنها تتميز ال التي و االستخداماتأيضا خدمات مراكز على تحتوي إنما و للعمل مكاتب

إن حتى رياضي نادي أو الشعر لتصفيف صالون أو كمطعم

حياة لتسهيل األطفال لرعاية أماكن توفر الشركات بعضالعاملين . األهالي

خالل من الخدمة توصيل عملية في االبتكاراتالتكنولوجيا :

اجل من االنترنت منافع استخدموا قد األعمال رجال إنالقنوات خالل من إيصالها يمكن جديدة خدمات إيجاد

في االلكترونية الكومبيوترات خالل من إليها الوصول يتم ومكاتبهم أو المستهلكين منازل

ذكية -1 موبايل أجهزة (تطوير ( و شخصي رقمي مساعد أوإلى خالله من يصل أن مكان أي من المستخدم بإمكان الذي

االنترنت الصوتي -2 التعرف تكنولوجيا تسمح استخدام التي و

من ببساطة خدمات طلب و معلومات بتقديم للمستخدمينالميكروفون أو التلفون على التحدث خالل

و- 3 معلومات تقديم بإمكانها التي و الكترونية مواقع تطويرالخدمة لتوصيل كقناة استخدامها إمكانية حتى و طلبات اخذ

( أو للسفر الحجز كخدمات المعلومات خدمات خاصة والخدمة ( مركز زيارة إلى الحاجة دون ما حدث لحضور

الفضاء حركة تمثل التي هي و االلكترونية التجارةااللكتروني :

التوزيع قنوات و المادية التوزيع قنوات بين المقارنةإلجراء أفضل مجال يوفر االنترنت أن نالحظ االلكترونية

و سلوكهم حول و المستهلكين معلومات حول أبحاث( التغذية الزبائن فعل ردود على الحصول إمكانية

) اتصاالت عقد إمكانية حتى أو قصيرة فترة خالل العكسيةالزبون و الخدمة مقدم بين مباشرة

الكتب- متاجر سلسلة مثل التجزئة محالت من العديد ) – ( على لها كبيرا حضورا طورت قد نوبل بارنيس الكبيرة

كهدف ذلك و المادية متاجرها سلسلة مع إلكمالها االنترنتمتاجر مجال في تنافسية ميزة على الحصول اجل من

االلكترونية التجزئة

وعلى مادية متاجر أي يملك ال الذي أمازون موقع هناك والقناة إلى باإلضافة الكترونية توزيع قناة امتالك فان حال كل

للفوز مضاعفة إستراتجية يشكل الماديةااللكتروني التوزيع عن 31مثال

(HSBC)دون لكن و البنك لمفاهيم المنشأ بأنه المعروف البنك هو

عام في البنك هذا تأسيس تم حيث مادية فروع 1989وجودمتاحا يكون الذي و االتصاالت يستعمل بنك حيث 7 /24كأول

تقديم على تقوم كومبيوتر أجهزة باستخدام البداية في قامالزبائن من تتطلب تكن لم التي و المصرفية الخدمات

تفعيل الى انتقل الحق وقت في و االنترنت استخدامعام في االنترنت عبر كامل بشكل المصرفية الخدمات

زبون 1999 مليون من أكثر بخدمة البنك يقوم اآلن حيثعن بعيد اتصاالت مركز خالل من المتحدة المملكة ضمن

استخدام خالل من ذلك و لندن في الرئيسي البنك مركزو الموبايل على النصية الرسائل و االلكتروني الموقع

التابعة الكبيرة االلكترونية الصرافات شبكة إلى الدخولللبنك

و الميدان نفس على جديدة مالية مؤسسات دخول مع ومنحى بأخذ البنك قام فقد البنك مع المنافسة ساحة دخول

عام من الثاني كانون ففي األمام نحو البنك 2000أخر أصبح ) ( انه و العالم في افتراضي بنك اكبر انه على نفسه يصف

المصرفية العمليات اجل من المعايير بوضع يقوم سوفااللكترونية

من متعددة قنوات استخدام على تقوم البنك إستراتجية إنللعمليات اتصاالت شبكة استخدام بين الجمع حيث

المتعددة االستخدامات و االنترنت مزايا مع المصرفية ) ( إيصال اجل من الالسلكي النظام الواب تقنية و للموبايل

منافسة بأسعار و خدمة أفضلعام من الثاني كانون وكيل 2003في خدمة بطرح قام

) ( و كارا يدعى الذي و التفاعلي االنترنت على المساعدة

31 Christopher lovelock, jochen , wirtz, Services marketing ,people ,technology, strategy

تقديم و الزبائن أسئلة عن اإلجابات بتقديم يقوم الذيعنه . يسألون الذي اإلطار في للزبائن المالئمة االقتراحات

التوزيع قنوات في المستقبلية االتجاهات : 32الخدمية

في األثر كبير لها التي و الواضحة االتجاهات بعض هنالكهي : االتجاهات وهذه الخدمات وتوزيع تسويق

األفقي .1 االقتصادي التركيز : ازدياد المالحظ من حيثرقابة تحت تعمل الخدمية المنشات من عالية نسبة أن

أو معينة شهرة بوجود تتميز التي العالمية الخدمية المنشآتمن الكثير هنالك أن أو ، السوق في لها معروفه ماركة

إحدى من امتياز خالل من تعمل التي الخدمية المنشاتكأعضاء تعمل المنشات هذه أن أو ، المشهورة المنشات

وليدة تعد االتجاهات هذه ،وكل تطوعية ائتالفات فيالتالية : العوامل

طريق أ‌- عن العمالء لدى الثقة وتعزيز لغرس الحاجةالمنشات هذه تقدمها التي للخدمات محددة معايير توقع

معينة . ماركة أو واحدة إدارة تحت التياإلجمالية ب‌- التكاليف تخفيض مبدأ من االستفادة

الواسع الحجم خالل ،من واإلنتاجية التسويقية للنشاطاتمن أكثر تعاون أو اشتراك حال ،في النشاطات لهذه

منشأة ./ الخدمات- من معين نوع لتقديم مركزي نظام إنشاء ج

/ لخدمة عليه والحفاظ والسياحية الفندقية كالخدماتوفعال . مستمر وبشكل واحد بان العمالء و الالعضاء

العمودي . 2 االقتصادي التركيز في: ازدياد يالحظ حيثالتسويق لنظام واضحة اتجاهات هنالك أن األخيرة اآلونة

، الفنادق أن الحاالت من كثير في ويالحظ ، العموديالسيارات تأجير ،مكاتب الطيران ،شركات السفر وكاالت

.. يعطي ،وهذا واحدة ملكية تحت تقع كلها الخ، السياحيةمستوى على الرقابة على القدرة حيث من المنافع من كثير

تقديم هو دائما األساس الهدف أن طالما الخدمات،وخاصةزيادة ثم ومن العمالء مهمة وتسهيل متكاملة و مميزة خدمة

دمشق , , , , , , 32 جامعة الخدمات تسويق محمد ناصر غياث 2005ترجمان

يسمح الشكل هذا فإن لذلك ، الخدمية المؤسسة فعاليةويتم للعميل، الخدمات من متكاملة و شاملة حزمة بتقديم

المختلفة المنشات هذه بين الجهود وتضافر التآزر خالل منتعاملهم حيث من العمالء لدى نفسية ،ومنفعة الكفاءة في

متكاملة نشاطات ذات واحدة مؤسسة مع3: العمودي. التسويق نظم بين المنافسة ازدياد

تنافسية بيئة خلق في يساعد العمودي االقتصادي التركيز إنالمحاولة خالل من المختلفة المؤسسات بين حادة

، للعمالء الخدمات من متكاملة حزمة لتقديم المستمرةالواسعة النشاطات خالل من سيتم والذي ، مناسبة بأسعاراإلنتاجية مستوى رفع إلى تؤدي التي والمتكاملة

إلى باإلضافة هذا ، الخدمية للمنشأة والتسويقية والتشغيليةالتعقيد عن بعيدة وافية معلومات توفر النظم هذه أن

عن البحث عناء من الراحة لهم وتوفر كما ، للعمالءالخدمات .

بين المنافسة من واضحة اتجاهات ظهور إلى دعا ما وهذاكل به تقوم الذي الدور إثبات لمحاولة النظم من النوع هذا

عليه والمحافظة السياحي النشاط في المنشات هذه منعلى طرف أي سيطرة .آخرومحاربة

اشتراك طريق عن يتم العمودي التسويقي التكامل إن حيثمن المختلفة المستويات على منشأة أو مؤسسة من أكثر

تسويقية برامج وتنفيذ تخطيط في الخدمية التوزيع قناةفي مألوفة ظاهرة أصبح ،وهذا الجميع على بالمنفعة تعود

الخدمات . عالمحصة على للسيطرة المنافسة في الحاد االزدياد هذا لكنالنظم أو المتحدة السالسل من يتطلب السوق في أكبر

واستخدام ، مميزة تسويقية برامج وتنفيذ بإعداد القياموخاصة المستمرة واالبتكارات الحديثة للتكنولوجيا أوسع

. التسويق مجال في

33الوقت

33 Lan Ruskin brown, Marketing your service business, 2005.

يمكن الذي الوحيد العنصر أنه إال الوقت عن نتكلم أن يمكن ال , تبيع, أن للشركة يمكن ال أنه بمعنى متجدد غير عنصر وهو قياسه

. , فقط التعبير جاز إذا المستقبل تبيع وإنما تهدره حين الوقت , ألنه الخدمات تسويق في جدا هام متغير هو الوقت فإن وبالتالي

. الخدمة جودة تقييم خالله من للعمالء يمكن الذي الوحيد العنصر: للوقت الخمسة المكونات

الدقة - 1الخدمة - 2 مدةالجاهزية - 3االستجابة - 4 سرعةاإلبداع - 5 سرعةأهمية - : 1 األكثر العنصر هو ما حول حديثة دراسة أظهرت الدقة

, ما أكثر هو الوقت في الدقة عنصر أن أظهرت الخدمة تقييم في. األفراد يقلق

, يعلنها؟ التي باألوقات الخدمة مقدم يلتزم هل الدقة بعنصر ونعني- , يمكن وبالتالي المحدد الجدول حسب الطائرة تطير هل

, أن قبل إليه الذاهب البلد في اجتماعاته يحدد أن للعميليسافر؟

االستشارة - تقرير للعميل االستشارات مكتب يقدم هل , العام خطة بناء من يمكنه بما عليه المتفق الموعد حسب

القادم؟من - دقائق خمس بعد الطبيب حجرة إلى سأدخل هل

طوبال؟ سأنتظر أو وصولي2 : الخدمة - مدة

. الخدمة تنفيذ تأخذها التي الزمنية المدة العنصر بهذا ونعني, التكاليف حساب في العنصر هذا المدراء يستخدم ما وغالبا

: االستشارة ) تكون مثال للوقت تابعا الخدمة ثمن يجعل وربما)... , باليوم التدريب أجرة بالساعة مرتبطة

للمدة العميل إدراك حسب يختلف الزمنية المدة وعنصر . يفضلون العمالء معظم أن نالحظ إذ الخدمة لتقديم الزمنية

, , , أيضا يدركون فهم دائما يكون ال هذا لكن الخدمة تنفيذ سرعةكانت كلما األسنان طبيب عند الخدمة تنفيذ مدة زادت كلما أنه

. أفضل الخدمة3 : الجاهزية -

, ما ودائما التنافسية الميزة في األساسية العناصر أحد وهو , الخدمة تقدم أن بمعنى العنصر هذا لتحقيق الشركات تتنافس

. العمالء يريده وقت أي فيمدى على متاحة خدماتها تجعل العالمية .24والشركات ساعة

. وبالتالي فيها ينتشرون التي الدول بين التوقيت اختالف بسبب , زبون أي طلبات مع للتواصل جاهزة تكون أن الشركة فعلى

. يريده مكان أي فيفي كبرى أهمية العنصر هذا يعطون العمالء أن والحقيقة

, الوقت في الخدمة على وحصولهم المنظمات مع تعاملهم. يريدونه الذي

4 : االستجابة - سرعةالمدة هي وما للعميل؟ االستجابة في المنظمة سرعة هي ما

, أو مثال العميل القتراح لالستجابة المنظمة تأخذها التي الزمنيةالمنظمة؟ أعمال عن تقارير على الحصول

: تنافسية ميزة تحقيق هما نتيجتين إلى االستجابة سرعة وتؤدي. التكاليف وتخفيض

المالئمة عنصر تحقيق خالل من التنافسية الميزة تتحقق حيثيريده, الذي الوقت في للخدمة المنظمة وتوفير للعميل

العميل.

لتنفيذ الزمنية المدة تقليل خالل من التكاليف تخفيض ويتحقق . تستغرق التي الخدمة أن بمعنى اإلدارية لن 17األعمال دقيقة

تستغرق كانت لو فيما .20تكلف يوما: اإلبداع سرعة

يحقق المنافسين قبل التكنولوجي للتطور المنظمة استجابة إن: . , اإلبداع بسرعة ونعني القصير المدى في وخاصة كبيرة منافع

الواقع إلى اإلبداعية المفاهيم تحويل في المنظمة سرعةالعملي

: الخدمة تسليم في المتكاملة التسويقية االتصاالت دورالمتكاملة الخدمات integratedاتصاالت services

communications :قنوات تكامل على تؤكد إستراتيجية وهي , خدمة تقديم من يمكنها بما والخارجية الداخلية االتصال

. للعمالء متكاملة

المبيعات مثل مكونات عدة بين الموائمة يجب أنه يعني وهذا. األخرى المادية واألجهزة والطابعة الخدمة ومقدم

االتصاالت قنوات بين للتكامل الخمسة الرئيسية الطرقالخدمية:

1 : : خالل - من الخدمة في الملموسة غير المكونات تحديد,) مؤثرة) ) قصص الخدمة عن للتعبير المعبرة القصص استخدام, , الملموسة العناصر على التركيز واضحة معلومات تقديم

, التسويق استخدام الفكرة عن تعبر التي الصور استخدام ) مؤثرة, رسائل تصميم الشفهي

2 : خالل - من الداخلية التسويقية االتصاالت إدارة , التجارية) العالمة تسويق فعالة وأفقية عمودية اتصاالت تصميم

, , على التأكيد فعالة صاعدة اتصاالت تصميم الشركة ضمن .) الوظائف كل ضمن العميل على التركيز

3 : خالل - من المستهلكين توقعات إدارة

, , إتاحة) للضمان عروض تقديم للتحقيق قابلة تعهدات تقديم) الخيارات من العديد

4: : خالل - من للمستهلكين الشركة وعد إدارة ) , الخارجية) االتصاالت تنسيق قوي خدمي شعار تصميم

5: : خالل - من المستهلكين مع التواصل إدارة , مع) األداء ربط على التأكيد الخدمة لعملية المستهلكين تحضير

, فترات خالل الطلب بتجنب العمالء إخبار والتوقعات المعايير.) المنخفضة الطلب فترات خالل الطلب ومحاولة الذورة

المختلفة الخدمات في المستهلكين مشاركة :34مستويات

: المستهلكين لمشاركة مستويات ثالثة هناك1 : - المستهلكين لوجود حاجة هناك أن ويعني منخفضة مشاركة

. الخدمة تسليم خالل , من والمطلوب شخص أي قبل من شرائها عند الخدمة تسليم يتم

. وكاالت مثل الخدمة هذه قيمة دفع هو فقط المستهلكين. , السريعة, الوجبات مطعم الفندق اإلقامة الطيران

2 : بعض - تقديم المستهلكين على يتوجب حيث متوسطة مشاركة . الخدمة لصنع الضرورية المدخالت

) , المواد ) المعلومات إعطاء المستهلكين من يطلب أن يمكن حيث, , . لالمتحان الشخصي الحضور الحالق مثل الخدمة على للحصول

المطعم. 3 : - بصنع بأنفسهم المستهلكون يقوم حيث عالية مشاركة

الخدمة. , وال الخدمة تنفيذ في فعالة بمساهمة المستهلكون يقوم حيث

, المدخالت بتقديم يقومون حيث وجودهم بدون الخدمة خلق يمكن , على, ليحصلوا التنفيذ ويطلبون المطلوبة والخيارات الالزمة

34 Irwin, service marketing, ppt, McGraw -hill.

, , تخفيض. برنامج الشخصي التدريب الزواج عقد مثل الخدمةالوزن.

: الخدمة تسليم فشل في المستهلكين يساهم أن يمكن هلخالل من الخدمة تسليم فشل في المستهلكون يساهم قد

: التالية المظاهر1 . أدوارهم - فهم ضعف2. أدوارهم - تنفيذ في رغبتهم عدم3. لدورهم - الجيد بالتنفيذ يقومون عندما نتائج على حصولهم عدم4. اآلخرين - المستهلكين مع التصادم5 . األخرى - السوق شرائح مع التجانس عدم

: الخدمة تسليم في المستهلكين أدوار1 : - إنتاج في يساهمون المستهلكين كون إن إنتاجية موارد

. للخدمة, منتجة موارد فهم الخدمة2. الرضا - وتحقيق الخدمة جودة في مساهمون3 : - للحصول بينهم فيما المستهلكون يتنافس حيث منافسون

. الخدمات أفضل على : الخدمة تسليم في اآلخرين المستهلكين دور أهمية

, دور هناك إنتاجها في المستهلكون يشارك التي الخدمات في , في الخدمة هذه على يحصلون الذين اآلخرين للمستهلكين مهم

: , سلبي أو إيجابي يكون أن إما ودورهم الوقت نفس : قد ربما التي الرضا درجة من يقلل الدور هذا السلبي الدور

: , التالية الجوانب خالل من العميل عند تكونت1. السيئة - السلوكيات ببعض القيام2. الطلبات - من كبير بشكل اإلكثار3 . كبير - صخب بإحداث القيام

4 . متجانسة - غير حاجات طلب : الرضا درجة زيادة للمستهلك يمكن كما اإليجابي الدور

: , خالل من اآلخرين للمستهلكين1 . قصيرة - لفترة التواجد2. االجتماعي - الحضور3. , , . التشجيع - النصيحة المساعدة أدوار مثل األدوار ببعض القيام

: إنتاجية كموارد المستهلكون ,) ( , ألنهم جزئي بدوام موظفون ما بشكل المستهلكون إن

. , اإلنتاج عملية في األخرى والمصادر والوقت بالجهد يساهمونعلى المستهلكون يقدمها التي المدخالت تؤثر أن يمكن وبالتالي

. المنظمة إنتاجية : هل وهو التالي السؤال على تجيب أن الشركة فعلى وبالتالي

تخفضها؟ أو المستهلكين أدوار من تزيد أن عليها: الرضا وتحقيق الخدمة جودة في كمساهمين المستهلكون

- : خالل من الرضا تحقيق في المستهلكون يساهم أن يمكنيريدونها التي الخدمة على حصولهم

بفعالية دورهم تنفيذ خالل منالخدمة مقدم مع إيجابي بشكل تعاونهم خالل من

-: خالل من الخدمة جودة في يساهموا أن يمكن كذلكالخدمة شكل من يطورون والتي يسألونها التي األسئلة خالل من

يرغبونه الذي بالشكل الخدمة على حصولهم خالل منالخدمة تقديم في الفشل حال في الشكوى تقديم

الزبون مشاركة تمكين استراتيجيات1 : خالل - من المستهلكين أدوار تحديد

المشاركة مستوى توضيحالمحددة واألعمال المهام تحديد

واإلنتاجية الجودة محددات فهمومكافئتهم المستهلكين تعليم

المناسبة األقسام واستقطاب تحديدأدوارهم على المستهلكين تدريب

المشاركة على المستهلكين حثالجيد األداء على المستهلكين مكافئة

الزبون مع العالقة إدارةالزبائن مع العالقات تقييم

التباينات بعض وجود حال في الحلول تقديممشاركة إلى يؤدي هذا فإن السابقة العوامل تكامل خالل من

الخدمة تسليم في للزبون فعالة

الخدمة تقديم في التماثل أهمية من تزيد والتي الخدمات خصائص1 - على للحصول بعضهم من قريبون المستهلكون يكون عندما

بالسلوك: ويتأثرون بعضهم يالحظون فإنهم الحالة هذه في الخدمة , . وخدمات الطائرة داخل الخدمات مثل البعض يظهره الذي

التسلية.2 : - الكالم يكون أن يمكن المستهلكين بين الشفهي الكالم

عند الرضا تحقيق في مؤثرا المستهلكين بين الشفهي , , والخدمات المطاعم خدمات مثل الرضا عدم أو المستهلكين

التعليمية.

3: - المختلفة النشاطات من العديد المستهلكون يمارس عندمافي النشاطات من للعديد مفيدة الخدمة تقديم أجهزة تكون عندما

. , , الرياضية النوادي الجامعات مثل الوقت نفس4 : - بعض المستهلكين أنواع مختلف الخدمة بيئة تجذب عندما

, , تجذب فإنها للعامة المتاحة الخدمات تلك وخاصة الخدمات بيئات. , العام النقل العامة الحدائق مثل المستهلكين أنواع مختلف

5, , - والمكان الوقت في يتشاركوا أن المستهلكون يتوقع عندما . , , الطائرات, المشافي الغولف مالعب مثل والمعدات