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HANDELSMARKETINGHANDELSMARKETING II.II.

Jahrgang 3.Jahrgang 3.

Schiller TamásSchiller Tamás

Quellen:Handelsmarketing von Prof Dr Sabine HallerGfK Hungária KftBGF KVIFK P. Kottler: MarketingN.K. Malhotra: Marktforschung


„„Warum braucht man Planung?”Warum braucht man Planung?”


Arbeitsschritte der Marketingplanung:Arbeitsschritte der Marketingplanung:

I. AufgabenstellungI. Aufgabenstellung II. SituationsanalyseII. Situationsanalyse III. Ziel- / Strategie-PlanungIII. Ziel- / Strategie-Planung IV. Strategische MarketingplanungIV. Strategische Marketingplanung V. Operative MarketingplanungV. Operative Marketingplanung VI. DurchführungsplanVI. Durchführungsplan VII. KontrollplanVII. Kontrollplan


GeschäftsfeldanalyseGeschäftsfeldanalyse


Geschäftsfeldanalyse:Geschäftsfeldanalyse:

1.1. Bestimmungsgrößen der MarktattraktivitätBestimmungsgrößen der Marktattraktivität– MarktquantitätMarktquantität– MarktqualitätMarktqualität

2.2. Bestimmungsgrößen der WettbewerbsstärkeBestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke– Relative MarktpositionRelative Marktposition– Relatives ProduktionspotentialRelatives Produktionspotential– Relatives LogistikpotentialRelatives Logistikpotential– Relatives RessourcenpotentialRelatives Ressourcenpotential


Bestimmungsgrößen der MarktattraktivitätBestimmungsgrößen der Marktattraktivität

1.1. MarktquantitätMarktquantität

Marktvolumen / Stück (=Absatz)Marktvolumen / Stück (=Absatz) MarktwachstumMarktwachstum Quantifizierbare MarktsegmenteQuantifizierbare Marktsegmente Inland / AuslandInland / Ausland MarktanteilsstrukturenMarktanteilsstrukturen


Bestimmungsgrößen der MarktattraktivitätBestimmungsgrößen der Marktattraktivität

2.2. MarktqualitätMarktqualität

MarktbesetzungMarktbesetzung MarktelastizitätMarktelastizität MarktstabilitätMarktstabilität RentabilitätscharakteristikRentabilitätscharakteristik WettbewerbssituationWettbewerbssituation Ressourcen-SituationRessourcen-Situation Abhängigkeit von exogenen FaktorenAbhängigkeit von exogenen Faktoren


Bestimmungsgrößen der WettbewerbsstärkeBestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke

1.1. Relative MarktpositionRelative Marktposition

Marktanteilsentwicklung absolut/relativMarktanteilsentwicklung absolut/relativ MarktrangMarktrang ProduktqualitätProduktqualität PreispositionierungPreispositionierung KontrahierungsstärkeKontrahierungsstärke Distributionsdichte und –qualitätDistributionsdichte und –qualität Kommunikations und PromotionsstärkeKommunikations und Promotionsstärke



2.2. Relatives ProduktionspotentialRelatives Produktionspotential

KapazitätKapazität FlexibilitätFlexibilität KnowhowKnowhow



3.3. Relatives LogistikpotentialRelatives Logistikpotential

LieferbereitschaftLieferbereitschaft StandortStandort Logistik-ServiceLogistik-Service



4.4. Relatives RessourcenpotentialRelatives Ressourcenpotential

F+E PotentialF+E Potential RohstoffressourcenRohstoffressourcen Personal, ManagementPersonal, Management FinanzressourcenFinanzressourcen


PortfolioanalysePortfolioanalyse


PortfolioanalysePortfolioanalyse

A

D

B

C

E


Portfolio – Dimensionen:Portfolio – Dimensionen:

Umsatzgröße / Marktattraktivität / Deckungsbeitrag Umsatzgröße / Marktattraktivität / Deckungsbeitrag (SGE-Portfolio)(SGE-Portfolio)

Marktattraktivität / relative Wettbewerbsstärke (GE-Marktattraktivität / relative Wettbewerbsstärke (GE-Matrix Business Screens)Matrix Business Screens)

Durchschnittliches Marktwachstum / relativer Durchschnittliches Marktwachstum / relativer Marktanteil (BCG-Matrix / Boston Consulting Group)Marktanteil (BCG-Matrix / Boston Consulting Group)

Wettbewerbsposition / Lebenszyklusphase (A.D. Wettbewerbsposition / Lebenszyklusphase (A.D. Little)Little)


Relativer Marktanteil und ProfitabilitätRelativer Marktanteil und ProfitabilitätRelativer

Marktanteil

Relative Kosten

Relative (wahrgenommene)

Qualität

Relativer Preis

Rentabilität


WettbewerbskräfteWettbewerbskräfte

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Markteintritt neuer Konkurrenten

Potentielle Substiutionsprodukte

Wettbewebsintensität unter bestehenden

Konkurrenten

Verhandlungsmacht der Abnehmer


Multidimensionale MarktdefinitionMultidimensionale MarktdefinitionMarktdimensionen

Funktionen / Verwendungen Technologien Bereich der

WertschöpfungStrategische

Kundensegmente

Identifizierung von Marktzellen

Definition des Gesamtmarktes = Aggregation aller Einzelsegmente

Bedienter Markt

Segmentierung Positionierung


Stufen des WertschöpfungssystemsStufen des Wertschöpfungssystems

50%

100%

0%Roh material

Komponenten produktion

End produktion

Distribution Handel Service


Wertschöpfung „Value Chain”Wertschöpfung „Value Chain”

Unternehmensinfrastruktur

Personalwirtschaft

F + E

Beschaffung

Eingangslogistik

Operationen

Marketing

und Vertrieb

Ausgangslogisti

k Kundendien

st

Gewinn-

Spanne

Beispiel zur Hierarchische MarktabgrenzungBeispiel zur Hierarchische Marktabgrenzung

Nahrungsmittel

SnackTraditionelle

Mahlzeit

Süß Herzhaft

Eiskern Schokoregel Bonbons


Beispiel zur Hierarchische MarktabgrenzungBeispiel zur Hierarchische Marktabgrenzung

Waffel

ImpulseHauspackungen

Kinder Erwachsene

Eiskern

Stiel Sandwich

Teens

Eistorten / Rollen

Standardbecher

usw.

usw.Premium schalen


MarktprognosenMarktprognosen

A.A. MeinungsprognosenMeinungsprognosen IntuitionIntuition ErfahrungErfahrung KnowhowKnowhow Quantifizierte MeinungQuantifizierte Meinung

Repräsentative UmfrageRepräsentative Umfrage Nicht-repräsentative MarktstudienNicht-repräsentative Marktstudien Esperten-RatingsEsperten-Ratings



B. Zeitreihenanalytische Methoden Trendextrapolation Gleitender Durchschnitt Exponentielle Glättung Adaptive Filterung (2 Variable) Box-Jenkins (mehr als 2 Variable)



C. Kausale Methoden Einfache Regression Mehrfach-Regression Ökonometrisches Modell Input-Output-Modelle Indikator-Modelle



D. Simulative Methoden Mathematische Simulation Scenario-Technik


Das Lebenszyklus-ModellDas Lebenszyklus-ModellProdukt-IdeenProdukt-Ideen

Produkt-KonzepteProdukt-Konzepte

DurchführbarkeitsanalysenDurchführbarkeitsanalysen

ProduktentwicklungProduktentwicklung

ProduktvorbereitungProduktvorbereitung

PrototypenPrototypen

MarkttestsMarkttests

ProduktionProduktion

MarkteinführungMarkteinführung

WachstumWachstum

DurchsetzungDurchsetzung

Erreichen der MarktpositionErreichen der Marktposition

Minderung der WettbewerbsstärkeMinderung der Wettbewerbsstärke

Schwächung der MarktpositionSchwächung der Marktposition

Phase der strategischen EntscheidungPhase der strategischen Entscheidung

Melken VerjüngungMelken Verjüngung

11

22

33

44

55

66

77

88

Umsatz

Gewinn/ Verlust


Strategien im ProduktzyklusStrategien im Produktzyklus

1.1. EinführungEinführungProdukt-InnovationProdukt-InnovationProdukt-DifferenzierungProdukt-DifferenzierungProdukt-VariationProdukt-VariationProdukt-SubstitutionProdukt-SubstitutionMarketing-ImitationMarketing-ImitationHuckepack-StrategieHuckepack-StrategieMarkteintrittMarkteintrittMarktaufbauMarktaufbau



2.2. WachstumWachstum

Mehr-SegmentstrategieMehr-Segmentstrategie

Einzel-SegmentstrategieEinzel-Segmentstrategie

Vertikales MarketingVertikales Marketing

Überlegene MarketinginnovationÜberlegene Marketinginnovation



3.3. DurchsetzungDurchsetzung

SegmenterweiterungSegmenterweiterung

Kommunikations-DifferenzierungKommunikations-Differenzierung

Sales PromotionSales Promotion



4.4. EtablierungEtablierung

AlleinstellungAlleinstellung

DifferenzierungDifferenzierung

PenetrationPenetration



5.5. PositionsstabilitätPositionsstabilität

PreisführerPreisführer

KostenführerschaftKostenführerschaft

WerbedruckWerbedruck

KontrahierungsmachtKontrahierungsmacht



6.6. Minderung der WettbewerbsstärkeMinderung der Wettbewerbsstärke

PreiswettbewerbPreiswettbewerb

Kommunikation-VorteileKommunikation-Vorteile

ProgrammausbauProgrammausbau

Produkt-AusstattungProdukt-Ausstattung

HandelsmarketingHandelsmarketing

Produkt-VariationProdukt-Variation



7.7. Schwächung der MarktpositionSchwächung der Marktposition

PreiswettbewerbPreiswettbewerb

Produkt-VerbesserungProdukt-Verbesserung

ProgrammerweiterungProgrammerweiterung

Nachfolge-ProduktNachfolge-Produkt



8.8. Strategische EntscheidungStrategische Entscheidung

RelaunchRelaunch: :

Produkt-VerbesserungProdukt-Verbesserung

Produkt-AusstattungProdukt-Ausstattung

Marken-ModifizierungMarken-Modifizierung

PreispositionierungPreispositionierung

MelkenMelken::

DesinvestitionDesinvestition


III. Arbeitsschritte der III. Arbeitsschritte der MarketingplanungMarketingplanung

1.1. Alternative ZielsetzungenAlternative Zielsetzungen

2.2. Ziel / Strategie-KombinationenZiel / Strategie-Kombinationen

3.3. Kritische Parameter der Ziel / Strategie-KombinationenKritische Parameter der Ziel / Strategie-Kombinationen

4.4. Bewertung der Ziel / Strategie-KombinationenBewertung der Ziel / Strategie-Kombinationen

5.5. Entscheidung für die optimale AlternativeEntscheidung für die optimale Alternative


1. Alternative Zielsetzungen1. Alternative Zielsetzungen

UmsatzUmsatz AbsatzAbsatz Marktanteil absolut / relativMarktanteil absolut / relativ Ertrag absolut / relativErtrag absolut / relativ


2. Ziel / Strategie-Kombinationen2. Ziel / Strategie-Kombinationen


3. Kritische Parameter der Ziel / Strategie-3. Kritische Parameter der Ziel / Strategie-KombinationenKombinationen

ErfolgspotentialeErfolgspotentiale SchwachstelleSchwachstelle RessourcenRessourcen Organisation / ManpowerOrganisation / Manpower FinanzierungFinanzierung ZeitZeit


4. Bewertung der Ziel / Strategie-4. Bewertung der Ziel / Strategie-KombinationenKombinationen

ProbabilitätProbabilität GeschäftsfeldanalyseGeschäftsfeldanalyse RealisierbarkeitsgradRealisierbarkeitsgrad Flop-RisikoFlop-Risiko


5. Entscheidung für die optimale Alternative5. Entscheidung für die optimale Alternative


Gap-AnalyseGap-Analyse

Ziel - Linie

Momentum

Strategische Lücke

Planungszeitraum

Steuerungsgrösse

Strategien zur Lückenschliessung

Diversifikation

Markterweiterung

Produkt differenzierung

Marktdurchdringung


Strategie-Optionen: Produkt/Markt-KombinationenStrategie-Optionen: Produkt/Markt-Kombinationen

Bestehendes ProgrammBestehendes Programm Erweitertes ProgrammErweitertes Programm Diversifiziertes Diversifiziertes ProgrammProgramm

Bediente Bediente MärkteMärkte

P-VerbesserungP-Verbesserung

Programm-BereinigungProgramm-Bereinigung

P-AusstattungP-Ausstattung

ServiseServise

Preis-StrategiePreis-Strategie

Distributions-StrategieDistributions-Strategie

Kommunikations-StrategieKommunikations-Strategie

Neue ProdukteNeue Produkte

Programm Programm ErweiterungErweiterung

ZweitmärkteZweitmärkte

Neue ProgrammlinieNeue Programmlinie

NachbarNachbar-Märkte-Märkte

AngebotsmodifikationAngebotsmodifikation

VertriebswegenutzungVertriebswegenutzung

Gezielte KommunikationGezielte Kommunikation

Spezial-Programm Spezial-Programm gezieltgezielt

Spezial Spezial VertreibsorganisationVertreibsorganisation

Spezial-Programm Spezial-Programm VertriebskooperationVertriebskooperation

Neue Neue MärkteMärkte

Neue Primär- und FolgemärkteNeue Primär- und Folgemärkte

Neue VertriebswegeNeue Vertriebswege

Ausweitung der Ausweitung der KommunikationKommunikation

Spezial-Programm Spezial-Programm breitbreit

Spezial-Programm Spezial-Programm breitbreit

Eigene CIEigene CI

Produkte

Märkte

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