Стратегия интернет-маркетинга

Стратегия интернет-маркетинга и ее отличия от стратегии продвижения

Ярослав табаковДиректор по развитию astra media group

2

Немного определений

Что такое интернет-маркетинг?

33

Электронный бизнес — непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций.

Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом.

Интернет-маркетинг — практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Определение Gartner Group

3


33

КомплексИнтернет-маркетинга

4

Элементы комплекса интернет-маркетинга

Комплекс интернет-маркетинга

33

Товар — то, что вы продаете с помощью Интернета. Обязано иметь высокие товарные качества: вы конкурируете не только с другими сайтами, но и с любыми местами продаж, как онлайн, так и офлайн.

Цена — потребители считают, что цена в Интернете должна быть ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Фактор цены в интернете, возможно, даже выше, чем офлайн.

Продвижение — комплекс мер по продвижению как места продаж, так и самого товара в сети.

Место продаж или точка продаж – сайт. Огромную роль играют как графический дизайн, так и вопросы юзабилити, и даже качество обработки заявок с сайта.

5

Составляющие маркетинг-микса


33

6

Нельзя просто так взять и начать продвигать!


33

7

От продукта к продвижению


33

8


33

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ:Корни

9

Исследование бренда

Интернет-маркетинг: Корни

33

Вопросы, на которые нужно ответить:

• Какие у нас есть услуги и товары?

• Как мы себя позиционируем?

• Кто наши конкуренты?

• В чем наши преимущества?

• Чего мы хотим от посетителя?

• Как мы измеряем успешность маркетинга?

10

Формирование идеи бренда


33

«Философия уникального свойства» (Россер Ривз) :• Перебрать все свойства товара, пока не найдется что-то уникальное;

• Если в реальности ничего уникального нет, найти «ничью» особенность товара

и сделать ее своей.

Где искать, если уникальных свойств нет?• Рассмотреть факторы контекста, связанные с товаром;

• Эмоции, обещание преображения, которые хочется ассоциировать с товаром.

Уникальное торговое предложение:• Конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить

конкретную выгоду;

• Конкуренты не могут сделать такое предложение, или не делают, хотя и могут;

• Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых

потребителей в покупку товара.

11

Упрощенная модель удовлетворения спроса


33

12

Целевая аудитория


33

Вопросы, на которые нужно ответить:

• Кто является нашей целевой аудиторией?

• Какие группы целевой аудитории существуют?

• Как выглядит типичный представитель группы?

• В какой жизненной ситуации он пользуется сайтом?

• Какие задачи он решает?

• Какая среда и контекст его окружают?

13

А какой у вас имидж сейчас?


33

Узнайте о себе больше• Анализ внешних ссылок и упоминаний

• Анализ отзывов в социальных сетях

• Мониторинг средств массовой информации

• Анализ тональности упоминаний

• Оценка видимости негативных отзывов

• Массовые опросы и анкетирование

Поймите, что делать• Опишите «правильный» образ (5 эпитетов)

• Разработайте стратегию формирования этого образа

14

Зона активного участия бизнеса


33

• Фиксация требований бизнеса и метрик успешности;

• Анализ товаров, УТП, брендинга и позиционирования;

• Анализ и сегментирование целевой аудитории.

Плохие новости:• У бизнеса редко готовы ответы на эти

вопросы;

• Без ответов на эти вопросы

дальнейшая работа – сплошные

риски;

• Бизнес часто не имеет ресурсов

искать ответы.

Хорошие новости:• Аналитик должен уметь задавать

правильные вопросы;

• Хорошее агентство предложит

бизнесу свою помощь;

• Совместными усилиями ответы будут

получены.

15


33

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ:Ствол

16

Наташа (Санкт-Петербург, 28 лет)

Интернет-маркетинг: Ствол

33

ЗадачаПосле декретного отпуска и кормления у Наташи накопилось недовольство своей фигурой, усталость и стресс. Хочется скорее «вернуться в форму», почувствовать себя снова красивой и молодой. Вернуть ощущение, что жизнь полная радости и красоты с рождением ребенка не закончилась, что все еще только начинается.

Условия и опасенияНесмотря на приличный уровень доходов, фактор цены важен. Нужно маленькое чудо за приемлемые деньги и в короткие сроки. Скорость и гарантия результата важны, если бы она могла ждать, она пошла бы заниматься спортом. На принятие решения активно влияет муж. Он скептически относится к медицинскому решению задачи, но готов уступить из любви к жене. Однако, в чьи угодно руки он ее не отдаст, нужны рекомендации и гарантии.

Наталья юрист по образованию, работает в крупной фирме по специальности. Муж неплохо зарабатывает, и достаток семьи позволил ей безболезненно уйти в декретный отпуск на достаточно длительный срок. Сейчас отпуск подходит к концу, Наталья планирует вернуться к активной работе и жизни деловой женщины. Наталья привыкла выглядеть стильно, производить впечатление. Для ее круга важны внешние атрибуты успешности, поэтому иногда семья позволяет себе расходы сверх необходимого для жизни, но важные для поддержания статуса. Наталья много пользуется интернетом,

совершает в нем покупки, умеет искать нужную информацию.

17

Сценарии использования


33

1. Знакомство с сайтом Наташа заходит на сайт и убеждается, что она на сайте клиники в центре Санкт-Петербурга. Проверяет, что в этой клинике действительно могут решить ее задачу с нужным качеством и ценой.

2. Вовлечение в изучение Обращает внимание на рекомендуемые процедуры и процедуры, которые подпадают под акции. Если она не уверена, что эти процедуры подходят, продолжит изучение услуг клиники.

3. Поиск решения задачи Наташу интересуют быстрые, эффективные и безоперационные способы убрать появившиеся отложения, подтянуть живот, убрать растяжки.

4. Изучение процедур Откроет заинтересовавшую процедуру, чтобы посмотреть подробности, описание, фото и отзывы.

5. Выбор процедур, решающих задачу

Наташу заинтересовало несколько процедур, ей нужно понять, какая ей лучше подходит. Перед ней стоит задача разобраться в деталях и сделать выбор.

6. Изучение дополнительной информации

Наташа изучает подробности процедур: болезненность, длительность процедуры или курса, длительность и надежность эффекта, показания и противопоказания, побочные эффекты, условия проведения и подготовки, отзывы, стоимость.

7. Звонок в клинику, запись на прием

Наташа советуется с мужем и подругами. Это занимает какое-то время. Наконец, она решает получить дополнительную информацию уже в клинике. Наташа решает записаться на консультацию, используя телефон, или форму записи.

18

Информационное проектирование


33

Объект Мощность Представление

Действия Атрибуты

Поиск Один СвернутыйРасширенный

Искать Редактировать Очистить

Название Описание

Предложения Множество СписокДетальное

Открыть Сравнить Распечатать Переслать Забронировать

Страна(ы) Тело (описание) Фотографии Даты Стоимость

Предложения со скидками

Множество СписокДетальное

Открыть Сравнить Распечатать Переслать Забронировать

Предложение Скидка

Избранное Один Детальное Добавить Удалить Открыть Сравнить

Предложения

Схема проезда Один Детальное Распечатать Адрес Карта (схема)

19

Контент как информационное наполнение


33

Требования к контенту:

• Должен удовлетворять информационному запросу ЦА;

• Информация должна быть необходимой и достаточной;

• Наглядность: картинка лучше тысячи слов;

• Текст должен соответствовать принципам читаемости;

• Должен удовлетворять НЕ поисковых роботов;

• Может быть продающим, но не навязывающим.

Уникальный контент – это тавтология.

20

Креативная концепция


33

• Изображения (фото или рисованные)

• Графические элементы фирменного стиля компании

• Декоративные элементы

• Цвета, шрифты и типографика

21

Визуализация


33

Креативная концепция

Прототип Дизайн-макет

+ +

22

Проще говоря


33

Концепция Прототип Дизайн

+ =

Прототип и дизайн структурно совпадают, но визуально могут отличаться

23

Креативная концепция (фрагмент)


33

24

Прототип


33

25

Дизайн-макет


33

26

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ:Крона


33

27

Два назначения продвижения

Интернет-маркетинг: Крона

33

Удовлетворение существующего спроса:

• Контекстная реклама;

• SEO;

• Таргетированная реклама;

• Рейтинги;

• Электронные доски

объявлений.

Создание спроса и лояльности:

• Медийная реклама;

• Реклама в соц. сетях;

• Вирусная реклама;

• Рекламные публикации;

• E-mail маркетинг;

• Программы лояльности.

28

Компоненты объема продаж

33


29

Пару слов о лояльности

33


30

Циклическая модель лояльности

33


31

Я хочу, чтобы вы прониклись


33

Когда потребительпринял решение

в момент совершения покупки,

работа маркетолога только начинается:

полученный опытпосле совершения покупки

определяет мнение потребителейотносительно последующих решений

32

Что делать, чтобы получилась стратегия

Подводя итоги

33

Идея продукта, УТП;

Брендинг и позиционирование;

Описание целевой аудитории;

Проект эффективного места продаж;

Стратегия привлечения посетителей;

Стратегия поддержания лояльности.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Понравилосьвыступление

Еще больше полезных материаловоб интернет-маркетинге тут:

www.impro.pro

Стратегия интернет-маркетинга

Business

gartner group

astra media group