www.eMarketing.ir

Amir Shakeri

IRAN EMARKETING GROUP 16765-3933

MARKETING MANAGEMENT

www.eMarketing.ir

بخش اول

درک مدیریت بازاریابی

فصل اول: تعریف بازاریابی برای سده بیست و یکم:

افراد و سازمان ها، به صورت رسمی یا غیررسمی، درگیر فعالیت های گوناگونی می شوند که می توان آن ها

ده اجزای تشکیل دهن را بازاریابی نامید. برای دستیابی به موفقیت، بازاریابی نقش بسیار مهمی دارد. ولی

)متغیرهای( بازاریابی پیوسته در حال تغییر هستند و سیر تکوین می پیمایند. انتخاب باراک اوباما به عنوان

چهل وچهارمین رئیس جمهور آمریکا تا حدی زیادی نتیجه به کارگیری روش های جدید بازاریابی بود.

نامه ریزی و اجرای دقیق است که باید از روش های بازاریابی خوب امری تصادفی نیست، بلکه نتیجه یک بر

علمی استفاده کرد. از یک سو، آن بصورت یک هنر و از سوی دیگر، به صورت یک علم است. زیرا بازاریاب ها

برای حل مساله های دامنگیر مشتریان هدف راه حل های جدید و اغلب ابتکاری ارائه می کنند، به ویژه در

حیط بازاریابی دستخوش تغییرات بسیار شدید قرار گرفته است. سده بیست و یکم که م

اهمیت بازاریابی

"بازاریابی" اهمیت زیادی دارد. شرکت ها از مجرای از یک زاویه بازتر و از دیدگاه کل جامعه هم

بازاریابی توانسته اند محصوالت جدید به بازار عرضه کنند، آن ها را به مشتریان هدف بقبوالنند،

. ان ها توانسته اند بدان وسیله زندگی را برای مردم راحت تر کنند و بر غنای آن بیفزایندسازم

مدیران عامل )یا مدیران ارشد اجرایی( سازمان ها هنگام تولید و عرضه محصوالتی با نام و نشان تجاری خاص

د ک قلم دارایی نامشهوو تقویت پایگاه هایی برای افزایش میزان وفاداری مشتریان )یعنی دست یابی به ی

ارزشمند که می تواند بر ارزش شرکت بیفزاید( به این نقش بازاریابی توجه خاص می نمایند. تولیدکنندگان

کاالهای مصرفی، شرکت های بیمه، سازمان های غیرانتفاعی و تولیدکنندگان کاالهای صنعتی همگی آخرین

گوش همگان می رسانند و بسیاری از شرکت ها پست دستاوردهای خود را در بازاریابی با صدایی رسا به

مقام ارشد اطالعاتی"به وجود آورده اند تا او هم ردیف "مدیر ارشد بازاریابی"سازمانی جدیدی به نام

.شود"

بازاریابی چیست؟

عریف تموضوع شناسایی نیازهای انسان و جامعه و شیوه تامین آنها مطرح است. یکی از کوتاه ترین در بازاریابی

"تامین نیازها به شیوه ای سودآور"های خوب بازاریابی این است:

"انجمن بازاریابی آمریکا" به صورت رسمی تعریف زیر را ارائه کرد:

www.eMarketing.ir

ها برای تولید محصول )چیزی که از فرآیندبازاریابی عبارت است از فعالیت مجموعه ای از نهادها و

عه ارزشمند است( اطالع رسانی در این مورد و مبادله نظر مشتری، ارباب، رجوع، همکار و کل جام

آن.

از علم و هنر انتخاب بازارهای هدف و از مجرای ایجاد ارزش های بیشتر مدیریت بازاریابی عبارت است

قراردادن اقالم ارزشمند )رساندن آن ها به بازارهای هدف( و اطالع رسانی )آگاه برای مشتریان، در دسترس

هدف از آن ها( ، جذب و نگهداری مشتریان هدف و افزودن بر تعداد آن ها.ساختن مشتریان

از دو دیدگاه می توان به تعریف بازاریابی نگاه کرد:

دیدگاه اجتماعی .1

دیدگاه مدیریت .2

از دیدگاه اجتماعی تعریف واژه بیانگر نقشی است که بازاریابی در جامعه ایفا می کند؛ برای مثال یک صاحب

اجتماعی . از دیدگاه"ارائه استاندارد باالتر از زندگی"ابی گفته است، نقش بازاریابی عبارت است از نظر دربازاری

. ، این تعریف، خواست ما را تامین می کند

اجتماعی است که افراد و گروه ها از مجرای تولید کاالها و خدمات ارزشمند و عرضه آن فرآیندبازاریابی یک

ن ها را( با دیگران داد وستد کنند.ها می توانند آزادانه )آ

ولی برخی از افراد "هنر فروش محصوالت است"گاهی مدیران از این زاویه به بازاریابی نگاه می کنند که آن

نمی "از بیان این دیدگاه شگفت زده می شوند که گفته شود، فروش مهم ترین بخش بازاریابی را تشکیل

"دهد.

ت ها( به بازار عرضه می کنند در ده گروه قرار می گیرند: کاال، خدمت، رویداد، آنچه را که بازاریاب ها )شرک

شخص، مکان، مالکیت، سازمان، اطالعات و دیدگاه.

کاالهای فیزیکی بخش عمده ای از فعالیت های تولید و بازاریابی بیشتر کشورها را تشکیل می دهند. :کاال

االیی از فعالیت ها بر تولید و ارائه خدمات متمرکز می با پیشرفت سیستم های اقتصادی، درصد ب :خدمت

شود.

بازاریاب ها درباره رویدادهای مهم، مانند نمایشگاه های بازرگانی، اجرای کارهای هنری و رویدادهای رویداد:

مهم مربوط به سال روزها ترویج می کنند.

واند تجربه هایی را خلق و به بازار یک شرکت با به نمایش گذاشتن چندین قلم کاال و خدمت می ت تجربه:

ارائه کند.

هنرمندان، موسیقیدانان، پزشکان، وکیالن مشهور، مدیران و سایر متخصصان با استفاده از توانایی شخص:

های بازاریابی می کوشند خود را بیشتر مطرح کنند و با برپایی جشن ها و رویدادها بر شهرت خود بیفزایند.

ها، منطقه ها و بسیاری از کشورها بر سر جذب این گروه ها رقابت می کنند.شهرها، ایالت مکان:

www.eMarketing.ir

مالکیت یعنی حق )نامشهود(، مالکیت اموال )ساختمان و مستغالت( یا دارایی های مالی )سهام و مالکیت:

اوراق قرضه(.

ی هدف تصویری بسیاری از سازمان ها با استفاده از ابزارهای ترویج می کوشند در ذهن گروه ها سازمان:

آرمانی و مطلوب )از خود( خلق کنند.

بسیاری از سازمان ها اقدام به تولید، بسته بندی و عرضه اطالعات می کنند. در واقع، اطالعات اطالعات:

همان چیزی است که موسسه های آموزشی، کتاب ها و دانشگاه ها تولید و به بازارهای مختلف عرضه می

به پدر و مادر )دانش آموزان( دانشجویان و جامعه عرضه می نمایند. کنند و با قیمت های مشخص

هر چیزی که به بازار عرضه شود بر پایه دیدگاه قرار داد. دیدگاه )انگاره(:

بازاریاب کیست؟

یک بازاریاب شخصی است به دنبال واکنش طرف دیگر )جلب توجه او به چیزی، خرید محصولی،

می نامند. اگر هر دو طرف در صدد فروش " مشتری هدف"طرف دیگر را دادن یک رای یا نوعی هدیه( و

چیزی به طرف دیگر )به یکدیگر ( هستند، ما هر دو را بازاریاب می نامیم.

را بر عهده دارند بازاریاب ها "مسئولیت مدیریت تامین"همان گونه که متخصصان امور تدارکات

مسئولیت آن ها عبارت است از: اعمال نفوذ یا اثرگذاری بر هستند. کار تخصصی یا "مدیریت تقاضا"مسئول

میزان، زمان و ترکیب تقاضا )با هدف تامین هدف های سازمان(.

هشت نوع تقاضا به شرح زیر وجود دارند:

تقاضای منفی: مصرف کنندگان محصول را دوست ندارند و مبلغی را پرداخت می کنند تا از دست آن رها .1

شوند.

وجود ندارد: امکان دارد مصرف کنندگان از محصول هیچ اطالعاتی نداشته یا نسبت به آن بی تقاضایی که .2

عالقه باشند.

تقاضای رو به کاهش: مصرف کنندگان هیچ نوعی رغبتی به خرید محصول نشان نمی دهند، آن را کمتر می .3

خرند یا به طور کلی، آن را نمی خرند.

گان نسبت به یک محصول احساس نیاز شدید بکنند، به گونه ای که تقاضای پنهان: امکان دارد مصرف کنند .4

محصول کنونی نتواند آنها را ارضاء کند.

تقاضای نامنظم: مصرف کنندگان به صورت فصلی، ماهانه، هفتگی یا روزانه یا حتی بر حسب ساعت، خرید می .5

کنند.

ند.تقاضای کامل: مصرف کنندگان تمام کاالی موجود در بازار را می خر .6

www.eMarketing.ir

تقاضای مازاد بر نیاز: مصرف کنندگان مقدار زیادی از یک نوع محصول را می خرند، بسیار بیش از آن چه آن .7

ها را ارضاء می کند.

تقاضای مشءز کننده: امکان دارد مصرف کنندگان جذب محصوالتی شوند که از دیدگاه اجتماعی نتیجه های .8

نامطلوبی به با آورند.

بازار

که خریداران و فروشندگان برای خرید و فروش کاال ها گرد هم می آیند. اقتصاد دانان بازار بازار مکانی است

را بدین گونه شرح می دهند: مجموعه ای از خریداران و فروشندگان که یک محصول خاص یا یک طبقه از

محصول را داد و ستد می کنند. )مانند بازار مسکن و بازار غالت(

ار اصلی و رابطه بین آن ها را نشان می دهد. شرکت های تولید به بازار منابع )بازار های پنج باز 1-1در نمودار

مواد اولیه، بازار نیروی کار و بازار پول( مراجعه کنند، منابع مورد نیاز را می خرند و آن ها را به کاال ها و

وشند تا آن ها این اقالم را به خدمات تبدیل می کنند و سرانجام کاالهای ساخته شده را به واسطه ها می فر

مصرف نهایی بفروشند.

ساختار جریان ها در یک سیستم اقتصادی نوین

رابطه بین صنعت و بازار نشان داده شده است. فروشندگان و خریداران از طریق چهار جریان 1-2در نمودار

به یکدیگر مرتبط می شوند.

1- 1نمودار

1- 2نمودار

www.eMarketing.ir

یک سیستم ساده بازاریابی

بازارهای مشتریان اصلی

در این بازار شرکت ها بازار مصرف:

انبوهی از کاالها و خدمات مصرفی را عرضه می کنند. مانند آب میوه، کفش ورزشی و ...

گاه ها( می فروشند اغلب با خریداران شرکت هایی که محصوالت را به شرکت های دیگر )فروش بازار شرکتی:

حرفه ای روبرو هستند که محصوالت شرکت های رقیب )ارائه شده ( را مقایسه می کنند.

در بازارهای جهانی شرکت ها باید در این باره تصمیم بگیرند که وارد بازار کدام کشور )یا بازار جهانی:

چگونه محصوالت باب طبع مشتریان این بازارها را عرضه کشورها( بشوند، چگونه به این کشورها وارد شوند و

کنند؟

شرکت هایی که محصوالت خود را به نهادهای دولتی و سازمان های غیرانتفاعی یعنی بازارهای دولتی:

سازمان هایی که قدرت خرید محدود دارند )مانند کلیساها، دانشگاه ها، سازمان های خیریه و نهادهای دولتی(

د باید درباره اعالم قیمت های پیشنهادی دقت زیادی بنمایند.عرضه می کنن

محل بازار

یک مکان است، مانند فروشگاه ها که افراد با مراجعه به آن ها اقالم مورد نیاز را می خرند.

فضای بازار

دیجیتالی است، مانند موردی که افراد از طریق اینترنت اقدام به خرید می کنند

فرابازار

واژه فرابازار را پیشنهاد کرد و مقصود مجموعه یا خوشه ای از North Westernادان دانشگاه یکی از است

کاالها و خدمات است که با یکدیگر رابطه تنگاتنک دارند و تنها در ذهن خریدار مطرح هستند. این اقالم در

صنعت های مختلف پراکنده اند.

اصطالحات فنی بازاریابی

نیاز، خواست، تقاضا

یعنی آنچه را که فرد برای ادامه زندگی خود ضروری می داند، مانند هوا، آب و غذا. همچنین انسان به از نی

تفریح، آموزش و سرگرمی هم نیاز بسیار شدید دارد.

بدیل ت خواستاگر این نیازها به صورت اقالم خاصی بیان شوند که افراد می توانند آن ها را تامین کنند، به

می شوند .

www.eMarketing.ir

ر د تقاضاامی که یک نفر محصوالت خاصی را بخواهد و توان مالی آن را هم داشته باشد، خواست بصورت هنگ

می آید.

در این جا پنج نوع نیاز را شرح می دهیم:

نیاز اعالم شده )مشتری خواستار یک خودروی ارزان قیمت است( .1

ندک باشد و نه قیمت کنونی آن(نیاز واقعی )مشتری خواستار خودرویی است که هزینه استفاده از آن ا .2

نیاز اعالم نشده )مشتری انتظار دارد شرکت فروشنده خدمات خوبی پس از فروش ارائه کند( .3

همراه خودرو به او بدهد( GPSنیاز لذت بخش )مشتری دوست دارد فروشنده خودرو یک دستگاه مکان یاب .4

بدانند( -از نظر خرید خودرو –نیاز پنهان )مشتری می خواهد دوستان او را فردی بافراست .5

بازار هدف، تعیین جایگاه و بخش بندی بازار

بازاریاب پس از شناسایی بخش های مختلف بازار باید مشخص کند که کدام گروه می تواند بیشترین فرصت

باشد. شرکت برای هر گروه محصولی را بازار هدفرا به وجود آورد، یعنی در واقع کدام یک می تواند برای

.به بازار عرضه می کند و این محصول باید بتواند جایگاه شرکت را در ذهن خریداران بالقوه تعیین نماید

نام و نشان تجاری

مقصود از نام و نشان تجاری چیزی است که از منبع شناخته شده عرضه می شود. یک نام و نشان تجاری

کند. هر شرکتی می کوشد از نام و نشان چیزهای زیادی در ذهن افراد تداعی می Mc Donald'sمانند

تجاری خود تصویر خاطره انگیزی در ذهن افراد ایجاد کند.

ارزش محصول و رضایت مشتری

نقش "ارزش"مقصود از ارزش مجموع هزینه ها و منافع مشهود و نامشهود محصول است. در بازاریابی واژه

می ارزش مشتری( که آن را مثلث qspیمت )محوری دارد و مجموعه یا ترکیبی از کیفیت، خدمت و ق

نامند. کیفیت محصول و نوع خدمت می توانند پنداشتی را که خریدار از ارزش دارد تقویت کند ولی قیمت

این پنداشت را تضعیف می کند.

کانال های بازاریابی

کند.بازاریاب با استفاده از سه کانال بازاریابی می توانند به بازار هدف دسترسی پیدا

: بازاریاب می تواند بدین وسیله به خریدار هدف پیام بدهد یا از او پیام بگیرد. )روزنامه ها، مجله، کانال ارتباطی

رادیو و ...(

بازاریاب با استفاده از کانال های توزیع کاالهای فیزیکی یا خدمات را برای مشتریان به کانال های توزیع:

ن ها را می فروشند.نمایش می گذارند یا بدین وسیله آ

همچنین بازاریاب ها برای داد و ستد با خریداران بالقوه از کانال های خدماتی استفاده کانال های خدماتی:

می کنند. مانند انبارها، شرکت ها ی حمل و نقل، بانک ها و شرکت های بیمه.

زنجیره تامین

www.eMarketing.ir

ها تا عرضه کاالهای ساخته شده به مصرف کننده زنجیره تامین بسیار بلند است و از تهیه مواد اولیه و قطعه

نهایی ادامه می یابد.

رقابت

رقابت شامل همه محصوالت ارائه شده به وسیله شرکت های رقیب می شود که احتمال دارد خریدار آنها را

بخرد.

محیط رقابتی

از دو بخش تشکیل می شود: محیط کاری و محیط گستره.

تولید، توزیع و ترویج محصول است که عبارتند از شرکت تولید کننده، توزیع رقابت بین عوامل محیط کاری

کنندگان، واسطه ها و مشتریان هدف.

نگی، فره -از شش بخش تشکیل می شود، ترکیب جمعیت، عوامل اقتصادی، عوامل اجتماعی محیط گسترده

قانونی. -عوامل طبیعی، عوامل فناوری و عوامل سیاسی

اعینیروهای عمده اجتم

مطرح شود که "عصر اطالعات ": تحول ایجاد شده به وسیله فناوری دیجیتال باعث شده فناوری اطالعات

نوید بخش سطحی دقیق تر از تولید، سیستم های ارتباطی یکپارچه تر و منطور کردن قیمت های معقول تر

است.

تباطات باعث شده اند شرکت ها : پیشرفت های عمده در فناوری حمل و نقل، امور دریایی و ارجهانی شدن

بتوانند راحت تر بازاریابی کنند، مصرف کنندکان می توانند اقالم مورد نیاز را راحت تر بخرند.

: حذف بسیاری از مقررات دست و پا گیر برای رقابت شرکت ها با یکدیگر و ایجاد فرصت های حذف مقررات

بیشتر.

لیدی به بخش خصوصی و افزایش کارایی با تغییر مدیریت.: واگذاری بسیاری از شرکت های توخصوص سازی

رقابت های داخلی و خارجی باعث شده اند هزینه های بازاریابی افزایش و سودهای ناخالص افزایش رقابت:

)درصدهای مربوط به سود( کاهش یابند.

: باعث مخدوش شدن مرز بین صنعت های مختلف شده است.ادغام شرکت ها

: شرکت هایی که محصوالت خود را به صورت مستقیم )انتشار کاتالوگ، روزنامه، فروشی هاتحول در خرده

مجله و تجارت الکترونیک( به مشتریان می فروشند به صورت رقیبان عمده در برابر خرده فروشی ها قرار

گرفته اند.

شده اند باعث ،Amazon.com ،eBay، Aolمانند dot.coms: موفقیت چشمگیر حذف واسطه ها

واسطه ها حذف شوند و شرکت ها با واسطه زدایی محصوالت را به صورت مستقیم به خریداران تحویل دهند.

: حذف واسطه ها و قدرت اینترنت باعث شده اند خریداران دارای قدرت خرید بسیار قدرت خریدکنندگان

زیاد شوند.

www.eMarketing.ir

اتی را درباره هر محصولی به دست آورند.: مصرف کنندگان می توانند هر نوع اطالعدسترسی به اطالعات

: مصرف کنندگان می توانند با صدایی رساتر بر دیدگاه های همتایان رساتر شدن صدای مصرف کنندگان

و مردم اثر بگذارند و اعمال نفوذ نمایند.

: بسیاری از مشتریان دارای چنین احساس و دیدگاهی شده اند کهکاهش یافتن میزان وفاداری مشتریان

محصوالت مشابه در بازار با یکدیگر تفاوت ندارند.از این رو بیشتر به قیمت ها توجه می نمایند و میزان وفاداری

ان ها به محصوالتی با نام و نشان تجاری مشخص کمتر شده است.

توانایی های بازاریاب موفق

و فروش محصوالت( استفاده کنند. بازاریاب ها می توانند از اینترنت )به عنوان کانال اطالع رسانی قدرتمند

)بازاریاب ها می توانند از مجرای اینترنت درباره بازارها، مشتریان، شرکت های رقیب و مشتریان بالقوه )هدف

اطالعات زیادی به دست آورند.

بازاریاب ها می توانند با مراجعه به یک رسانه اجتماعی، محصوالت جدید را با نام و نشان تجاری خاص به

مردم معرفی کنند.

.بازاریاب ها می توانند بر سرعت ارتباطات بین مشتریان بیفزایند

بازاریاب ها می توانند آگهی ها بازرگانی، کاال برگ، نمونه کاال و اطالعات را برای مشتریان بفرستند، یعنی آن

ها که درخواست کرده یا اجازه ارسال این ها را داده اند.

د با استفاده از تلفن همراه از هر نقطه با مشتریان ارتباط برقرار کنند.بازاریاب ها می توانن

.شرکت ها می توانند با استفاده از اینترنت بر سرعت ارتباطات داخلی بین کارکنان بیفزایند

شرکت ها می توانند با استفاده از اینترنت هزینه ها را کاهش دهند

بازاریابی در عمل

ی های گذشته اکتفا کنند، بلکه باید با ارائه برنامه جدید و تغییر دادن جدول های شرکت ها نباید به توانای

زمانی، نوآوری در کاالها و خدمات، شناسایی نیازهای جدید مشتریان از فرصت های جدید بهره برداری نمایند.

به ویژه در عصر اینترنت این شیوه عمل اهمیت بسیار بیشتری پیدا کرده است.

پست جدید سازمانی -ریابیمعاون بازا

تغییرات بسیار شدید محیط بازاریابی باعث شده است شرکت ها در صدد جذب مدیران خبره برای پست جدید

سازمانی )به نام معاون بازرایابی( برآیند. مشکل دیگری را که مدیران ارشد بازاریابی )معاونان بازاریابی( با آن

دی بر موفقیت آن ها اثر می گذارند. آنها باید دارای مغز ریاضی و روبرو می شوند این است که عوامل زیا

همزمان دارای توانایی الزم )از نظر جنبه های کیفی( باشند.

بازاریابی درسازمان

اگر چه وجود یک معاون بازاریابی توانمند برای شرکت اهمیت زیادی دارد، ولی همه فعالیت های بازاریابی به

انجام نمی شود. از آن جا که بازاریابی باید بر همه جنبه های تجربه آموزی مشتری اثر وسیله واحد بازاریابی

www.eMarketing.ir

بیشتری نظارت دقیق بنماید. مانند فضای داخلی و خارجی شرکت، بسته "نقطه های تماس"بگذارد، بازاریاب

بندی محصول، فعالیت های واحد تولید، آموزش کارکنان و ورش های حمل تدارکات.

رکت درباره بازاردیدگاه ش

در بازاریابی تاکید می کنند. "کل نگر"بسیاری از بازاریاب ها، بر دیدگاه

دیدگاه تولید

یکی از قدیمی ترین دیدگاه ها است. از این دیدگاه شرکت محصوالتی را که "دیدگاه تولید"در شرکت ها

تولید می کند که در همه جا و به قیمت های مناسب در دسترس باشند.

یدگاه محصولد

ملکرد و ع موید این است که مصرف کنندگان طرفدار محصوالتی هستند که دارای بهترین کیفیت، باالترین

آخرین ویژگی ها باشند.

دیدگاه فروش

بر این پایه قرار دارد که باید مصرف کنندگان و شرکت ها را تشویق به خرید کرد.اغلب این استراتژی را درباره

می برند که خریدار ندارند )محصوالتی که مشتریان در اندیشه خرید آنها نیستند مانند قبر(محصوالتی به کار

دیدگاه بازاریابی

بر مشتری متمرکز )به اصطالح مشتری گرا( است و بر پایه این فلسفه قرار دارد که باید براساس عقل و منطق

عمل کرد و بازار واکنش معقول نشان خواهد داد.

مقایسه کرد: "دیدگاه بازاریابی"را با "دیدگاه فروش"گاه هاروارد یک استاد دانش

دیدگاه "همه توجه به نیازهای شرکت فروشنده متمرکز می شود، ولی در "دیدگاه فروش"در

می کوشند "فروش"نیازهای خریدار در کانون توجه قرار می گیرد. در اجرای استراتژی "بازاریابی

ا می کوشند ب "بازاریابی"ول نقد تبدیل کنند، ولی در استراتژی محصوالت تولید شده را به پ

محصوالت تولید شده نیازهای مشتریان را تامین نمایند و همه تالش ها بر تولید، عرضه به بازار و

سرانجام مصرف آن ها متمرکز می شود.

یت ها و فعالفرآیندرای برنامه ها، بر این پایه قرار دارد: طرح ریزی، تهیه و اج "دیدگاه های بازاریابی کل نگر"

وجه می به این واقعیت ت "بازاریابی کل نگر"های بازاریابی با رعایت گستره و وابستگی متقابل بین آن ها. در

شود که در بازاریابی همه چیز اهمیت دارد و باید همواره دارای دیدگاه گسترده، جامع و یکپارچه بود.

به گستره و پیچیدگی های فعالیت های بازاریابی توجه می شود. بازاریابی کل "نگربازاریابی کل "از این رو در

نگر دارای چهار ویژگی مشخص است: بازاریابی روابط، بازاریابی یکپارچه، بازاریابی داخلی و بازاریابی عملکرد.

1-3نمودار

www.eMarketing.ir

بازاریابی مبتنی بر روابط

با گروه های ذی نفع روابط متقابل بلندمدت و رضایت بخش برقرار هدف بازاریابی مبتنی بر روابط این است که

کند تا بتواند پس از جذب، آن ها را در فهرست مشتریان خود نگه دارد.

چهار گروه عمده ذی نفع عبارتند از: مشتریان، کارکنان، همکاران بازاریابی )کانال های توزیع، عرضه

یندگی ها( و اعضای جامعه مالی )سهامداران، سرمایه گذاران، کنندگان، توزیع کنندگان، واسطه ها و نما

تحلیلگران(، بازاریاب ها )شرکت ها( باید برای همه گروه های ذی نفع منافعی ایجاد نمایند و بکوشند بین

.بازده این گروه ها نوعی توازن برقرار کنند

ه شبک"فرد برای شرکت است و آن را ره آور نهایی بازاریابی مبتنی بر روابط یک قلم دارایی منحصر به

می نامند که شامل شرکت و گروه های ذی نفع )حامی آن( می شود، یعنی مشتریان، کارکنان، "بازاریابی

عرضه کنندگان، توزیع کنندگان، خرده فروشی ها و دیگران که شرکت در سایه همکاری با آن ها می تواند

روابط متقابل و سودآور به وجود آورد.

اریابی یکپارچهباز

زمانی به وجود می آید که بازاریاب برای ایجاد ارزش، آگاه ساختن بازار هدف و ارائه آن به مشتریان فعالیت

کیل این مجموعه از جمع اجزای تش "کل"ها و برنامه های بازاریابی را هماهنگ می کنند، به گونه ای که

دهنده آن بیشتر می شود.

دو درون مایه اصلی است:بازاریابی یکپارچه دارای

بسیاری از فعالیت های مختلف بازاریابی می توانند ارزش ایجاد کنند، اطالع رسانی نمایند و آن را در دسترس .1

بازار هدف قرار دهند.

بازاریاب باید هر یک از فعالیت های بازاریابی را براساس سایر فعالیت های مورد نظر طرح ریزی و اجرا کنند. .2

ها باید در مورد کانال های ارتباطی هم استراتژی یکپارچه بازاریابی را به اجرا درآورند. همچنین شرکت

بازاریابی داخلی

یکی از ارکان بازاریابی کل نگر است. از این دیدگاه مدیریت باید نیروهای واجد شرایط را جذب، گزینش و

اد کند تا بهترین خدمت را به مشتریان ارائه استخدام کند، به آن ها آموزش الزم بدهد و در آن ها انگیزه ایج

نمایند.

شرکتی که بخواهد بازاریابی داخلی را به اجرا درآورد باید از دیدگاه عمودی با مدیریت ارشد و از دیدگاه افقی

با سایر واحدهای هم ردیف همکاری و همه فعالیت ها را هماهنگ نماید تا هر یک از اعضای سازمان نقش

رستی ایفا کند و شرکت به هدف های خود برسد.خود را به د

عملکرد بازاریابی

www.eMarketing.ir

برای تعیین عملکرد بازاریابی باید نتیجه عملیات مالی و غیرمالی فعالیت های بازاریابی را برای شرکت و جامعه

رند و ازمحاسبه کرد. بازاریاب ها به صورتی فزاینده پا را از مرز محاسبه درآمد حاصل از فروش فراتر می گذا

دیدگاه بررسی متوازن نتیجه فعالیت های بازاریابی را از نظر سهم بازار، از دست دادن درصد مشتریان، میزان

رضایت مشتریان، کیفیت محصول و سایر معیارها را تعیین و تفسیر می کنند.

)آن ها را محاسبه کنند(. بازاریاب ها با استفاده از معیارهای سنجش می توانند نتیجه ها را به کمیت درآورند

تحقیق در بازار و تجزیه و تحلیل آماری به آنان کمک می کند کارآیی و اثربخشی فعالیت های مختلف بازاریابی

را از دیدگاه مالی مورد ارزیابی قرار دهند.

به روز کردن فعالیت های بازاریابی

MCCarlhy در چهار گروه قرار داد و آن ها را "ازاریابیمتغیرهای اصلی ب"فعالیت های بازاریابی را در قالب

.(Promotion(، ترویج )Place(، مکان )Price(، قیمت )Productاز بازاریابی نامید.محصول ) Pدر چهار

چهار متغیر اصلی تشکیل دهنده بازاریابی

ا، برنامه هفرآیند)مردم، ستند مطرح می باشد. متغیرهای دیگری هم که بیانگر واقعیت های بازاریابی نوین ه

ها و عملکرد(

1 - 4نمودار

متغیرهای اصلی

بازاریابی

www.eMarketing.ir

تاحدی بیانگر بازاریابی داخلی و این واقعیت است که در موففیت سازمان کارکنان نقش بسیار مردمواژه

مهمی دارند.

.به معنی هر نوع ابتکار عمل، نظم خاص و ساختاری هستنند که به مدیریت بازاریابی ارائه شوند هافرآیند

یا جدول های زمان بندی شده فعالیت های متمرکز بر مشتریان شرکت است.برنامه ها مقصود از

کاربرد مجموعه ای از معیارها برای محاسبه بازدهی های مالی و غیرمالی )سودآوری ونیز نام و نشان عملکرد

لیت های اجتماعی، تجاری و ارزش ویژه مشتری( و معیارهایی خارج از دسترس شرکت قرار دارند )مسئو

قوانین و مقررات، اصول اخالقی و عرف جامعه(.

سیر تکاملی مدیریت بازاریابی

اریابی موفق شود باید از عهده چهار وظیفه یا کار تخصصی برآید، برای این که مدیریت باز

تدوین استراتژی ها و تهیه برنامه های بازاریابی، آگاهی از عوامل محیطی، ایجاد رابطه با مشتریان،

به وجود آوردن نام و نشانی تجاری قدرتمند، تعیین شکل محصوالت، آگاه ساختن مشتریان از

جام حفظ رابطه بلند مدت با مشتریان.ارزش ایجاد شده و سران

مدیریت

بازاریابی

نوین

P4

مردم

فرآیندها

برنامه ها

عملکرد

متغیرهای

اصلی

بازاریابی

P4

محصول

مکان

ترویج

قیمت

1 - 5نمودار

www.eMarketing.ir

فصل دوم:

تدوین استراتژی ها و تهیه برنامه های بازاریابی

مدیریت بازاریابی بر پایه اطالعاتی قرار دارد که پایه و اساس استراتژی های و برنامه های فرآیند

رای ا تعیین می نمایند. مدیریت ببازاریابی را تشکیل می دهند، برنامه هایی که مسیر فعالیت های بازاریابی ر

این که بتواند استراتژی مناسبی را برای بازاریابی تعیین نماید باید به روش های علمی عمل کند و با توجه به

تغییر عوامل محیطی استراتژی ها را تعدیل کند.

بازاریابی و ارائه ارزش به مشتری

ودآور برای مشتری ارزش ایجاد کند. در وظیفه یا کار تخصصی هر شرکت این است که به روشی س

یک سیستم اقتصادی بسیار رقابتی و وجود مشتریان بسیار آگاه تنها در صورتی یک شرکت در کار خود موفق

خواهد شد که در سایه ابتکار عمل برای مشتری ارزش برتر ایجاد نماید، در این زمینه اطالع رسانی کند و آن

را در دسترس آنان قرار دهد.

ارائه ارزش فرآیند

ایجاد و ارائه ارزش را به سه بخش تقسیم می کنند. فرآیند

یا زنجیره تامین بیانگر تکلیفی است که بازاریابی باید انجام دهد )بسیار "شبکه ارائه ارزش"نخست

د، ننزودتر از زمانی که محصول وجود داشته باشد(. بازاریاب ها باید بازار را به بخش های مختلف تقسیم ک

هدف مناسب را انتخاب و جایگاه خود را )از نظر ارائه ارزش( تعیین نمایند. اساس بازاریابی استراتژیک بر پایه

این فرمول قرار دارد:

ر . د"بخش بندی بازار، تعیین بازار هدف و سرانجام تعیین جایگاه شرکت در بازار هدف"

."ارزش ارائه شود"مرحله بعد باید

زنجیره ارزش

Michael Porter را پیشنهاد کرد، یعنی "زنجیره ارزش"استاد دانشگاه هاروارد عبارت یا اصطالح

ابزاری برای شناسایی راه هایی جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری. بر اساس این الگو هر شرکت مرکز

س و ارائه خدمات پفعالیت هایی است برای طرح ریزی، تولید، عرضه محصول به بازار، تحویل دادن به مشتری

از فروش.

فعالیت پیشتیبان( 4فعالیت اصلی و 5فعالیت استراتژیک انجام می شود. ) 9در زنجیره ارزش

www.eMarketing.ir

فعالیت های اصلی:

تدارکات درون سازمان یا آوردن مواد به درون شرکت .1

عملیات یا تبدیل مواد به کاالی ساخته شده یا محصول نهایی .2

گیری محصوالت نهاییتدارکات برون سازمانی یا بار .3

بازاریابی که شامل فروش هم می شود .4

ارائه خدمات .5

فعالیت های پشتیبان

تدارکات .1

ارائه فناوری .2

مدیریت منابع انسانی .3

زیرساختارهای شرکت .4

موفقیت شرکت تنها به شیوه ای که هر واحد سازمانی وظیفه خود را انجام می دهد، بستگی ندارد، بلکه به

د که هر واحد سازمانی چگونه فعالیت های خود را با سایر واحدها هماهنگ می کند تا این امر بستگی دار

خود را تحت کنترل قرار دهد. "های اصلیفرآیند"شرکت بتواند

ها عبارتند از:فرآینداین

شناسایی بازار فرآیند

تحقق بخشیدن به عرضه محصول جدید فرآیند

جذب مشتری فرآیند

با مشتریان مدیریت بر رابطه فرآیند

مدیریت بر امور فرآیند

شرکت های توانمند اقدام به بازنگری در جریان کارها و از دیدگاه مهندسی مجدد در فعالیت ها تجدید نظر

کرده اند و تیم هایی از نیروهای توانمند از واحدهای مختلف سازمانی تشکیل داده اند که مسئول هر یک از

فرآیندها باشند.

یژه )فرآیندهای اصلی(شایستگی های و

. شایستگی های ویژه یا فرآیندهای اصلی دارای سه ویژگی هستند:

آنها منشا به وجودآورنده مزیت رقابتی هستند و از دیدگاه مشتریان برای ایجاد ارزش نقش محوری .1

دارند.

شرکت می تواند در بسیاری از بازارها از این منابع استفاده کند. .2

ه راحتی به نمونه های مشابه دست یابند )نمی توانند نسخه برداری کنند(.شرکت ها نمی توانند ب .3

www.eMarketing.ir

هستند یا "توانایی های متمایز"هم برای شرکت هایی به وجود می آید که دارای مزیت رقابتی همچنین

سرانجام منشا پیدایش مزیت رقابتی شیوه ای است که شرکت توانسته در مورد برخی ازفرآیندها برتری دارند.

است با استفاده از شایستگی های ویژه و توانایی های متمایز خود یک سیستم فعالیت یکپارچه به وجود آورد.

بازاریابی کل نگر و ارائه ارزش به مشتری

از یک زاویه می توان بازاریابی کل نگر را بدین گونه مشاهده کرد: یکپارچه کردن فعالیت های مربوط به

د نظر مشتری، ایجاد ارزش و ارائه آن به مشتری با هدف برقرار کردن رابطه تحقیق و شناسایی ارزش مور

بلندمدت با وی رابطه دوطرفه که از یک سو موجب رضایت وی گردد و از سوی دیگر برای شرکت سود به بار

ه س آورد.آنان که از دیدگاه جامع یا کل نگر اقدام به بازاریابی می کنند، از دیدگاه مدیریت می کوشند به

پرسش مطرح در زیر پاسخ دهند:

: شرکت چگونه می تواند فرصت های جدید جمع آوری اطالعات درباره ارزش مورد نظر مشتریان .1

موجود در بازارها( را شناسایی کند؟)

شرکت چگونه می تواند محصوالتی جدید دارای ارزش های باالتر )از نظر مشتریان ایجاد ارزش: .2

به بازار عرضه کند؟ هدف( را با کارآیی بیشتر

شرکت چگونه می تواند با بهره برداری از توانایی ها و زیرساختارهای خود این محصوالت ارائه ارزش: .3

جدید را با راندمانی باالتر به مشتریان ارائه نماید؟

نقش محوری برنامه ریزی استراتژیک:

و نوع فعالیت ها دچار لغزش نشده اند شرکت ها )بازاریاب ها( برای حصول اطمینان از این که در انتخاب

باید در سه حوزه مختلف برای فرآیند برنامه ریزی استراتژیک )بلند آنها را به درستی به اجرا درمی آورند

مدت( اولویت قائل شوند:

اعمال مدیریت یا کنترل برفعالیت های شرکت از این دیدگاه که آن دارای یک پرتفوی .1

سرمایه گذاری است.

یک از فعالیت ها یا واحدهای سازمانی قوت هر .2

تدوین یک استراتژی )تهیه برنامه بلند مدت( .3

د شرکت بایبا بررسی نرخ رشد بازار و جایگاه شرکت از دیدگاه بازارهای هدف، تعیین نقاط .4

برنامه ای را تهیه کند تا بتواند در دوره های بلندمدت به این هدف های استراتژیک دست یابد.

تر این شرکت های بزرگ دارای چهار سطح است:ساختار بیش

شرکت .1

واحد مستقل .2

واحد تجاری یا واحد سازمانی .3

محصول .4

www.eMarketing.ir

نقش محوری دارد و یکی از ابزارهای اصلی است که مسیر فعالیت های بازاریابی و شیوه بازاریابیبرنامه

مدت یا استراتژیک و کوتاه هماهنگ کردن آن را تعیین می کند. این برنامه در دو سطح تهیه می شوند: بلند

مدت یا تاکتیکی.

راساس البته ببازارهای هدف و ارزش تعهدشده شکرت تعیین می شوند، "برنامه استراتژیک بازاریابی"در

تجزیه و تحلیل بهترین فرصت های موجود در بازار.

، نوع ی های محصولشیوه اجرای فعالیت ها تعیین می شود، مانند ویژگ "برنامه تاکتیکی بازاریابی"در

ترویج، شیوه عرضه محصول به بازارها، قیمت گذاری، کانال های فروش و سرانجام ارائه خدمات.

فرآیندهای برنامه ریزی استراتژیک: اجرا و کنترل

برنامه ریزی استراتژیک برای کل شرکت و واحد مستقل

ار نوع فعالیت برنامه ریزی را بر عهده دارد:دفتر مرکز همه شرکت ها مسئولیت چه

تعیین ماموریت شرکت .1

تعیین واحد استراتژیک سازمانی .2

تخصیص منابع به هر یک از واحدهای استراتژیک سازمانی .3

ارزیابی فرصت های رشد .4

ماموریت شرکت

2 - 1مودار ن

www.eMarketing.ir

ا برای گذراندن موجودیت سازمان برای این است که کاری را انجام دهد. یک خودرو تولید کند، وام بدهد ی

شب محلی راحت ارائه نماید )میهمان پذیر(.

Peterیک شرکت هنگامی که می خواهد ماموریت خود را تعریف )تعیین( کند باید به پرسش هایی را که

Drucker ،مطرح کرد پاسخ دهد. آنها از این قرارند: کار ما چیست؟ مشتری ما کیست؟ از دیدگاه مشتر ما

درآینده چه خواهیم کرد؟ چه چیز ارزش دارد؟

سازمان ها با تهیه سند ماموریت مدیران، کارکنان و در برخی موارد مشتریان را از ماهیت فعالیت های خودآگاه

گاه کل بیانگر دیدمی سازند. اگر سند ماموریت به شیوه ای معقول و بدون ابهام )کلی گویی( تهیه شده باشد،

اره هدف مشخص، مسیر دست یابی به آن و فرصت های آینده است.شرکت یا دیدگاه مجموعه سازمان درب

ت اس "یک رویای غیرممکن"در بهترین شکل خود بازتابی از یک چشم انداز، تقریبا "ماموریت سازمان"

که مسیر ده تا بیست سال آینده را تعیین می نماید.

ویژگی به شرح زیر هستند: 5بندهای سند ماموریت که به شیوه ای عالی تهیه شده باشند بیانگر

، ای باشدآنها تنها بر چند هدف تاکید می کنند: اگر بندهای یک سند ماموریت دارای چنین گزاره .1

نوعی گزافه گویی می کند.

آنها ارزش ها و سیاست های اصلی را مورد تاکید قرار می دهند. .2

.آنها گستره یا حوزه رقابت و محدوده فعالیت شرکت را تعیین می کنند .3

آنها دارای دیدگاه بلند مدت هستند. .4

جمله ها باید کوتاه، معنی دار و قابل یادآوری باشند. .5

تعیین حوزه و مرزهای رقابت در سند ماموریت 2-2جدول بر خی از شرکت ها تنها دریک صنعت فعالیت می کنند؛ برخی تنها در یک مجموعه صنایع مرتبط، برخی تنها صنعت .

صنعتی، کاالهای مصرفی یا خدمات و برخی هم در هر صنعتی.در تولید کاالهای ،شرکت کاتر پیالر فعالیت های خود را در بازار کاالهای صنعتی متمرکز کرده استJohn Deere در هر دو بازار کاالهای

صنعتی و مصرفی فعالیت می کند. عیین می کنند.. شرکت ها گستره محصوالت و کاربری آن ها را تمحصوالت و کاربردی آنها St. John Medical همه فعالیت ها را بر تولید فناوری های پزشکی و خدماتی متمرکز کرده است که توان پزشکان

افزایش یابد، در این زمینیه پیشرفت بتواند در درمان بیماران نقش مهم تری ایفا کند. ی های متمایز خود را تعیین می کند.. شرکت دامنه فناوری و توانایشایشتگی های یا توانایی های متمرکز شرکت ژاپنیNEC در تولید سیستم های محاسباتی و اتباطات دارای توانایی های متمایز است و قطعات رایانه های

دستی، سیستم های گیرنده تلویزیون و تلفن همراه تولید می کند. ش از بازار )به آنان( خدماتی ارائه کند.. نوع بازار یا مشتریانی را که شرکت می تواند در آن بخبخش بازار Aston Martin .فقط خودروهای مخصوص مسابقه تولید می کند که دارای باالترین سرعت و عملکرد هستندGerber

فقط در بخش متعلق به کودکان فعالیت می کند. محصول نهایی ساخته شده و سیتم . حوزه عمودی نشان دهنده تعداد کانال های بازاریابی است، از مواد اولیه تاعمودی

توزیع که شرکت درآن ها فعالیت می کند.

www.eMarketing.ir

دریک انتهای طیف شرکت هایی با واحدهای عمودی بسیار گسترده وجود دارند. شرکتAmerican Apparel در مرکز می کند.لوس آنجلس دریک ساختمان پارچه ها را رنگ و طرح ریزی می کند، آن ها را می دوزد و به بازار عرضه

وجود دارند که همه فعالیت های تولید و عرضه کاالها و خدمات را برون "شرکت های مجازی"در انتهای دیگر طیفکشور چاپ و منتشر می کند. آن هیچ 16روزنامه محلی را در Metri Internationl 34سپاری می کنند. شرکت

هم نیست، بلکه مقاله ها را از سایر منابع می خرد و کارهای گزارشگری در استخدام خود ندارد و مالک شرکت چاپ و نشر چاپ و پخش را بروی سپاری می کند.

.شرکت هنگام تعیین حوزه جغرافیایی فعالیت خود، گستره جغرافیایی را از نظر کشورها، منطقه ها یا منطقه جعرافیایی نماید.شهرستان ها که می تواند محصوالت خود را عرضه نماید، تعیین می

برخی از شرکت ها در یک شهر یا ایالت خاص فعالیت می کنند و برخی دیگر چند ملیتی هستند، مانندDeutsche Post DHL/Royal Dutch .که دربیش از صد کشور فعالیت می کنند

تشکیل واحدهای استراتژیک سازمانی

ب محصول تعریف می کنند(.اغلب شرکت ها محصول را معرف خود می دانند )موجودیت خود را بر حس

ولی، اگر شرکت از "تولید لباس"یا "تولیدکننده خودرو"دانند برخی خود را فعال در صنعت خودرو می

مورد توجه قرار گیرد نوع فعالیتی بیان خواهد شد که بدان وسیله رضایت مشتری به دست می "بازار"دیدگاه

ی نیازهای اصلی و گروه های مشتریان همیشگی هستند. آید. محصول زودگذر است یا عمر کوتاه دارد ول

یک شرکت می تواند از این دیدگاه خود را معرفی کند: گروه مشتری، نیازهای مشتری وفناوری.اغلب شرکت

های بزرگ دارای چندین نوع فعالیت متفاوت هستند و برای هریک از آن ها باید استراتژی خاصی تدوین

نمایند.

ژِیک سازمانی دارای سه ویژگی به شرح زیر است:یک واحد استرات

یک واحد تجاری منحصر بفرد یا مجموعه ای از واحدهای سازمانی است که می توان آن ها را از سایر واحدهای .1

سازمانی تفکیک کرد.

آن دارای رقیبان خاص خود است. .2

که می تواند بر بیشتر عوامل آن دارای یک مدیر برنامه ریزی استراتژیک و محاسبه عملکرد )و سود( است .3

اثرگذار بر سود کنترل اعمال نماید.

هدف از تعیین واحدهای استراتژیک سازمانی این است که برای هر بخش از سازمان )هر واحد یا مجموعه ای

از واحدهای سازمانی( استراتژی جداگانه تدوین کرد و بودجه خاصی در نظر گرفت. مدیریت ارشد می داند

ای جدید درآینده خواهد مجموعه فعالیت های )واحد سازمانی( شامل تعدادی فعالیت های پیشین و واحده

بود.

تخصیص منابع به هریک از واحدهای استراتژیک سازمانی

مدیریت پس از تعیین واحدهای استراتژیک سازمانی باید درباره تخصیص منابع شرکت به هر یک از آن ها

ت.ساز دیدگاه سرمایه گذاری و تصمیم گیری برای تخصیص منابع چندین الگو ارائه شده ا تصمیم بگیرد.

به هر یک از واحدهای سازمانی بر اساس مزیت MCKinsey Matrixبراساس یک الگو از جنرال الکترونیک

رقابتی و جذابیت صنعت )کار تخصصی آن( بودجه تعلق می گیرد.

www.eMarketing.ir

ارائه کردند. BCG"بوستون" الگوی دیگری را به نام ماتریس سهم رشد گروه

م کنیم چهار نوع واحد فعالیت استراتژیک خواهیم داشت:رشد را ترسی –در صورتی که ماتریس سهم

ستارگان، گاوهای شیرده، عالمت سوال، ستاره.

ستاره ها محصوالت با رشد باال می باشند که در بازار رقابت قوی ظاهر می شوند. ستاره ها برای :ستاره ها

ولی کم کم رشد کاهش میابد و اگر باقی نگه داشتن رشد خود معموال به سرمایه گذاری سنگینی نیاز دارند.

تبدیل می شوند. cash cows محصوالت بتوانند در بازار سهم خود را حفظ کنند، ستاره ها به

Cash Caws : محصوالت با رشد کم و سهم بازار باال هستند. اینها محصوالت بالغ و موفقی هستند که

مه سود دهی نیاز به مدیریت شدن دارند تا بتوانند جریان به سرمایه گذاری زیادی احتیاج ندارند. آنها برای ادا

قوی نقدینگی خود را که شرکت از ستاره های خود انتظار دارد، حفظ کنند.

حصوالتی با سهم کوچک در بازار هستند که در بازارهای با رشد باال فعالیت می کنند. م : عالمت های سوال

یل دارند. ولی نیاز به سرمایه گذاری کافی دارند تا سهم بیشتری این به آن معنی استف که این محصوالت پتانس

روی کدام یک از این –را در بازار به دست آورند. مدیریت باید در مورد عالمت های سوال بیشتر فکر کند.

محصوالت باید سرمایه گذاری شود و کدام یک از این محصوالت می تواند عقب بماند و کاهش یابد.

ها به محصوالتی گفته می شود که سهم کوچکی در بازار کم رشد و نه چندان چشم گیر : سگ سگ ها

دارند. سگ ها فقط به اندازهای نقدینگی تولید می کنند که در مخارج تساوی به وجود آید، معموال سرمایه

گذاری روی این محصوالت نمی صرفد. سگ ها معموال فروخته شده یا از چرخه خارج می گردند.

www.eMarketing.ir

ارزیابی فرصت های رشد

اهش کیک شرکت هنگام ارزیابی فرصت های رشد باید برای این اقدامات تصمیم بگیرد: ایجاد واحدهای جدید،

رد فروش مو"دادن فعالیت ها و نیروی کار یا پایان دادن به فعالیت برخی از واحد های سازمانی.اگر بین مقدار

دارد، مدیریت شرکت برای پرکردن این فضای خالی می تواند فاصله وجود "فروش پیش بینی شد"و "نظر

اقدام به خرید شرکت های دیگر بکند یا بر تعداد واحدهای سازمانی بیفزاید.

فاصله برنامه ریزی استراتژیک

2 -2نمودار

www.eMarketing.ir

را پر کند؟ "فاصله برنامه ریزی استراتژیک"شرکت چگونه می تواند این

با توجه به فعالیت های واحد سازمانی کنونی اقدام به شناسایی فرصت های رشد فرصت ها:تمرکز بر .1

کرد.

مدیریت درصدد شناسایی فرصت در خارج از سازمان برآید و اقدام به خرید فرصت های ناشی از ادغام: .2

شرکت های فعال در زمینه های مربوط نماید.

یریت باید درصدد شناسایی فرصت های غیرمربوطه برآید، مد رشد ناشی از تنوع بخشیدن به فعالیت ها: .3

یعنی اقدام به خرید شرکت هایی کند که در زمینه های مربوط فعالیت نمی کنند.

شرکت ها باید به فعالیت واحدهای کم بازده کاهش دادن فعالیت ها و واگذاری بخش هایی از شرکت: .4

ا در جاهای دیگر به کار گیرند و بدین گونه هزینه ها را کاهش پایان دهند یا آن ها را بفروشند، منابع مربوطه ر

دهند.

سازمان و فرهنگ سازمانی

ارکان تشکیل دهنده سازمان عبارتند از: برنامه ریزی استراتژیک در درون سازمان به اجرا درمی آید.

ساختارها، سیاست ها وفرهنگ شرکت .

استان ها و تجربه های مشترک معرف ویژگی های یک فرهنگ شرکت عبارت است از: هنجارها، باورها، د

سازمان.

فرهنگ متمرکز بر مشتری بر همه جنبه های یک سازمان اثر می گذارد. گاهی فرهنگ شرکت به صورت

طبیعی در درون سازمان شکل می گیرد و با نشات گرفتن از ویژگی های شخصی مدیر عامل به کارکنان

منتقل می شود.

یابینوآوری در بازار

های های توزیع، محصول و کاربردها برای انتظارات، ارزش، نیازها و خواستهشامل دانش جدید در کانال

مشتریان است و هدف اصلی آن بهبود آمیخته بازاریابی )محصول، قیمت، توزیع و ترفیع( است. فراسکاتی

محصوالت جدید و کلیه فعالیتهایی که به نحوی مرتبط با بازاریابی کند که نوآوری بازار بهبیان می مانوئل

های بازار، پذیرش محصول در کند این فعالیت ممکن است شامل قسمتتوسعه محصول جدید است توجه می

.تبلیغات باشد ولی شامل ایجاد شبکه های توزیع برای نوآوری بازار نیستبازارهای مختلف و

برنامه ریزی در واحد استراتژیک سازمانی

ارائه شده است. سازمانیفرایند برنامه ریزی در واحد استراتژیک 2-3در نمودار

www.eMarketing.ir

سازمانیماموریت واحد

هر واحد سازمانی باید ماموریت خاص خود را در قالب ماموریت شرکت تعیین نماید. بنابراین، یک شرکت

تامین نیازهای بازار المپ های "تولید کننده المپ فیلم برداری باید ماموریت خود را بدین گونه اعالم نماید:

وع فناوری و عرضه پیشرفته ترین محصوالت درفیلم برداری برای تلویزیون و تبدیل شدن به فروشنده این ن

"این زمینه

تجزیه و تحلیل نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدها

می نامند. آن یکی از راه های ساده برای نظارت SWOTارزیابی توانایی ها، ضعف ها، فرصت ها و تهدیدها را

بر نیروهای داخلی و خارجی سازمان است.

نیروهای موجود در سط ح "وهای خارجی )فرصت ها و تهدیدها(. یک واحد سازمانی باید تجزیه و تحلیل نیر

ار رق را که می توانند بر توان کسب سود آن اثر بگذارند، تحت نظارت "عوامل موجود در سطح خرد"و "کالن

دهد.

ست: این ا "ازاریابیفرصت ب"بازاریابی خوب یعنی هنر شناسایی و بهره برداری از این فرصت ها، مقصود از

شناسایی حوزه ای که شرکت می تواند با احتمال زیاد با تامین نیازها و منافع مورد نظر مشتری،

سود به دست آورد یا این نیازها را به شیوه ای سودآور تامین نماید.

2 - 3نمودار

www.eMarketing.ir

تجزیه و تحلیل عوامل داخلی )نقاط قوت و ضعف(

مانی می کوشند، از یک سو، فرصت ها را شناسایی کنند و از شرکت ها با تجزیه و تحلیل عوامل درون ساز

سوی دیگر، از آن ها بهره بردای نمایند. هر شرکتی باید از نقاط قوت و ضعف عوامل داخل آگاه شود.

تعیین هدف

شرکت ها پس از تجزیه و تحلیل نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدها می تواند اقدام به تعیین هدف

مقصود هدف های کوتاه مدت یا اجرایی است(. هدف های کوتاه مدت همان هدف های بلندمدت نماید )

هستند که زمان تامین آن ها مشخص شده است.

هدف های بلندمدت مورد نظر واحد سازمانی باید دارای ویژگی های زیر باشند:

www.eMarketing.ir

آن ها باید اولویت بندی شوند، از مهم ترین تا کم اهمیت ترین .1

مکان، هدف های بلندمدت باید به صورت کمی )عدد و رقم( باشند.در صورت ا .2

هدف های کوتاه مدت باید واقعی باشند. .3

هدف های بلندمدت باید دارای ثبات رویه باشند. .4

تهیه برنامه های استراتژیک )بلند مدت(

ابد. استراتژیهدف های کوتاه مدت بیانگر چیزهایی هستند که یک واحد سازمانی می خواهد به آن ها دست ی

یک برنامه بلند مدت )قاعده بازی( است برای رسیدن به آنجا. هر واحد سازمانی باید برای دست یابی به هدف

اتژی )استراتژِی بازاریابی، استرهای کوتاه مدت یک استراتژی تدوین کند و آن می تواند به این شکل باشد:

فناوری و استرتژی منابع(

رتراستراتژی های عمومی پ

Michael Porter سه استراتژی عمومی ارائه کرده است که سرمنشا دیدگاه استراتژیک قرار می

گیرند.

.شرکت هایی که بخواهند هزینه های تولید و توزیع را کاهش دهند می پیشرو شدن در کاهش هزینه ها

تری از بازار را بدستتوانند با کاهش دادن قیمت محصوالت خود )در مقایسه با شرکت های رقیب( سهم بیش

آورد.

.یک شرکت می کوشد در یک بخش از بازار منافع بیشتری به مشتریان هدف متمایز ساختن محصوالت

برساند که با عرضه محصوالت با کیفیت باال انجام می دهد.

.به شرکت تمام توجه خود را به بخش کوچکی از بازار هدف معطوف می نماید، همه اطالعات الزم راتمرکز

بهترین شیوه ممکن به آگاهی مشتریان هدف می رساند و می کوشد در آن بخش از بازار هزینه ها را کاهش

دهد یا محصوالتی متمایز عرضه نماید.

تهیه و اجرای برنامه

یک استراتژی هر قدر بزرگ باشد، اگر به درستی اجرا نشود، ناکام خواهد ماند. بازاریاب ها پس از تهیه برنامه

استراتژی تنها یکی از هفت رکن است MC Kinsey ی بازاریابی باید هزینه ها را برآورد نمایند. از دیدگاه ها

را (Strategy, Structure, and Systems)آغاز می شوند. سه رکن نخست Sو همه آن ها با حرف

نرم افزاررا ( Skills. Style, Staff, and Shareh valueموفقیت و چهار رکن آخر ) سخت افزار

موفقیت می دانند.

www.eMarketing.ir

بازخورد و کنترل

آغاز می شوند Sاگر چه امکان دارد شریک شرکت هنگام تدوین استراتژی به هفت رکن اصلی که با حرف

توجه زیادی بنماید ولی با گذشت زمان استراتژِ مزبور ناکارآمد می شود، زیرا عوامل محیطی با سرعت بیشتری

این رو امکان دارد در حالی که شرکت از کارایی الزم برخوردار است نتواند عملکردی تغییری می کنند. از

بخش داشته باشد. موضوع مهم این است که هر شرکتی بکوشد کارها را به درستی انجام دهد یعنی اثر

و هر دکارهایش اثربخش باشند و نه اینکه کارهای درست انجام دهد )کارایی(. ولی موفق ترین شرکت ها در

زمینه بسیار موفق هستند.

برنامه ریزی محصول: ماهیت و محتوای یک برنامه ریزی

یک برنامه ریزی یک سند مکتوب است، بیانگر آنچه بازاریاب از بازار آموخته است و شیوه ای است که شرکت

برای دست یابی به هدف های بلندمدت بازاریابی اقدام می کند.

مهمترین ره آوردهای فرآیند بازاریابی است.سازمان های غیرانتفاعی هم با استفاده از برنامه بازاریابی یک از

برنامه های بازاریابی دستورالعمل مربوط به گرفتن هدایا و فعالیت های سازمان را تعیین می کنند.

: برنامه بازاریابی از برنامه واحد سازمانی )یا شرکت( کوچک تر و دربرگیرنده این اطالعات است

شیوه ای که سازمان می تواند از مجرای استراتژی های خاص بازاریابی به هدف استراتژیک خود دست یابد

)البته با تمرکز مشتری(

.با برنامه های سایر واحدهای سازمانی ارتباط متقابل دارد

ز می ی رقیبان متمرکسازمان برنامه های بازاریابی خود را بیشتر بر مشتریان )تامین نیازهای آنان( و استراتژ

کنند، مفاد و محتوای آنها را براساس دلیل های منطقی قرار می دهند و می کوشند واقع گرا باشند.

برنامه ریزی بازاریابی دارای بخش های زیر می باشد:

: برنامه بازاریابی باید دارای فهرست مطالب و خالصه خالصه دیدگاه مدیریت اجرایی و جدول محتوای برنامه .1

دیدگاه مدیریت ارشد درباره برنامه های کوتاه مدت و توصیه های آن باشد.

: داده های بنیادی واصلی مربوط به فروش، هزینه ها، بازار، رقیبان و نیروهای موجود تجزیه و تحلیل شرایط .2

در محیط کالن ارائه می شوند.

ایابی ماموریت، هدف های لندمدت مالی و : هنگام تدوین استراتژی بازاریابی مدیر بازاراستراتژی بازاریابی .3

بازاریابی، شیوه تامین نیاز بازارهای هدف و سرانجام جایگاه متمایز شرت و محصوالت را تعیین می کند.

: در این بخش از برنامه بازاریابی این داده ها ارائه می شود، پیش بینی فروش، پیش بینی پیش بینی وضع مالی .4

تحلیل نقطه سربه سر. هزینه های دوره و تجزیه و

www.eMarketing.ir

: خالصه ای از شیوه اعمال کنترل بر فرآیند اجرا و نظارت بر فعالیت ارائه می شود.اعمال کنترل در مرحله اجرا .5

نقش تحقیق

بازاریاب ها با تحقیق در بازار می کوشند درباره نیازها وخواست ها، انتظارات، نوع پنداشت، میزان رضایت و

کت و محصول( آخرین اطالعات را به دست آورند. بنابراین، مدیریت باید بر برنامه وفاداری مشتریان )به شر

بازاریابی، نوع تحقیقی را که باید در بازار انجام داد، زمان اجرا و شیوه بهره برداری از ننتیجه های حاصل از

تحقیق را مشخص کند.

نقش رابطه با مشتریان

رقرار کردن رابطه با مشتریان و حفظ آن مشخص می شود، از این در حالی که در برنامه بازاریابی شیوه ب

. نخست نوع رابطه با کارکنان واحد تحقیق را با یکدیگر دیدگاه، نوع روابط داخلی و خارجی هم تعیین می گردد

و با سایر واحدهای سازمانی مشخص می کنند تا شرکت بتواند برای مشتریان ارزش ایجاد و آنها را راضی کند.

وم، آن نوع همکاری شرکت با عرضه کنندگان، توزیع کنندگان و همکاران را مشخص می نماید تا شرکت د

بتواند به هدف های بلند مدت ارائه شده در برنامه دست یابد. سوم، در این برنامه نوع رابطه شرکت با گروه

و مقررات، رسانه ها و کل جامعه( های ذی نفع )از جمله نهادها و سازمان های دولتی، تدوین کنندگان قوانین

تعیین می شود.

برنامه ریزی: از تئوری تا عمل

اغلب شرکت ها برنامه های بازاریابی ساالنه تهیه می کنند بازاریاب ها مدت ها پیش از زمان اجرا، این برنامه

ارائه شده به وسیله را تهیه می کنند تا برای تحقیق در بازار، تجزیه و تحلیل داده ها، بررسی دیدگاه های

مدیریت و هماهنگ کردن واحدهای سازمانی وقت کافی داشته باشند . پس از آغاز برنامه )نخستین گام در

مرحله اجرا( آنها پیوسته نتیجه های بدست آمده را مورد توجه و بررسی قرار می دهند، انحراف ها را شناسایی

مل می آورند. برخی از شرکت ها با توجه به رویدادهای عمی نمایند و در صورت لزوم اقدامات اصالحی به

احتمالی هم برنامه هایی را تهیه می کنند )برنامه های جایگزین(. بازاریاب ها باید همواره این آمادگی را داشته

باشند که برنامه های بازاریابی را در هر زمان به روز کنند.

www.eMarketing.ir

بخش دوم

تقاضاجمع آوری اطالعات و پیش بینی

فصل سوم: جمع آوری اطالعات و پیش بینی تقاضا

نر و از یک سو، نوعی ه "بازاریابی"در دنیای که دستخوش تغییرات بسیار شدید است، تصمیم گیری درباره

از سوی دیگر یک علم است. شرکت ها یا بازاریاب هایی که اساس و پایه بازاریابی خود را بر پایه دیدگاه فراگیر

می گذارند به این واقعیت توجه می کنند که عوامل موجود در محیط خارجی سازمان پیوسته در یا کل نگر

حال تغییر هستند، به صورت دائم فرصت ها و تهدیدهایی را به وجود می آورند و نیز آن ها به این واقعیت هم

به پیش بینی و پذیرفتن توجه می کنند که مساله مهم این است: نظارت دقیق و مستمر بر رویدادها، اقدام

شرایط جدید )سازگاری با محیط تغییر یافته(

بخش های تشکیل دهنده سیستم اطالعات بازاریابی نوین

شرکت است. واحد بازاریابیشناسایی تغییرات عمده در بازار از مسئولیت های

بازاریاب ها، در این زمینه از دو مزیت عمده برخوردار هستند؛

ای علمی برای جمع آوری اطالعاتآگاهی از روش ه

صرف مدت زمان زیاد برای برقرار کردن رابطه متقابل با مشتریان و مشاهده فعالیت های شرکت های

رقیب و گروه های خارج از سازمان

هر شرکت باید برای تقویت جریان مستمر اطالعات و رساندن آن ها به مدیران بازاریابی از سیستم

از افراد، دستگاه ها و روش ها تشکیل می شود و یستم اطالعات بازاریابیسخاصی استفاده کند.

شرکت می تواند بدان وسیله اطالعات مورد نیاز را به صورتی دقیق و بهنگام جمع آوری، انباشت،

)آن ها را به آگاهی کسانی برساند که باید برای ارزیابی تصمیم تجزیه و تحلیل، ارزیابی و توزیع کند.

.بگیرند(

ترکیبی یا مجموعه ای از آن چه شرکت باید به این صورت باشد: "سیستم اطالعات بازاریابی"

مدیران فکر می کنند به آن نیاز دارند.

اسناد و مدارک داخلی

مدیران بازاریابی برای شناسایی فرصت ها و مساله های بالقوه به اسناد و مدارک داخلی مربوط به

یمت ها، هزینه ها، سطح موجودی کاال، حساب های دریافتنی و حساب های دریافت سفارش ها، فروش، ق

پرداختنی تکیه می نمایند.

www.eMarketing.ir

چرخه دریافت سفارش تا پرداخت

در کانون سیستم ثبت های داخلی سازمان قرار دارد. نمایندگان شرکت، واسطه ها و مشتریان

یه می کند، نسخه های متعدد به واحدهای سفارشات خود را به شرکت می دهند. واحد فروش فاکتورها را ته

مختلف می فرستد و اگر اقالم مورد درخواست موجود نباشند از عرضه کنندگان می خواهد آن ها را به انبار

شرکت تحویل دهند. سندهای بارگیری و صورت حساب ها به واحدهای مختلف داده می شود.

سیستم اطالعات فروش

ش های جاری به گزارش های دقیق و به هنگام نیاز دارند. شرکت ها باید مدیران بازاریابی درباره فرو

داده های فروش را به صورتی دقیق تفسیر کنند تا مبادا دچار اشتباه محاسباتی شوند. شرکت هایی که از

سیستم ثبت داده ها در وب گاه خود از سیستم جستجوگر شخصی استفاده می کنند می توانند از نظر بازاریابی

همواره به آخرین اطالعات مورد نیاز دست یابند.

اطالعات بازاریابی

سیستم اطالعات بازاریابی

سیستم اطالعات بازاریابی مجموعه ای از رویه ها و منابع است که مدیران با استفاده از آن ها می

( داخلی فقط داده های سیستم ثبت )اسناد و مد ارکتوانند هر روز از رویدادهای محیط بازاریابی آگاه شوند.

حاصل از رویدادها را ارائه می کند ولی سیستم اطالعات بازاریابی می تواند داده های مربوط به رخداد ها را

اطالعات بازاریابی را به روش های گوناگون جمع آوری می نمایند )مانند خواندن ارائه نماید. مدیران بازاریابی

صحبت کردن با مشتریان، عرضه _مربوط به امور بازرگارنی –تخصصی کتاب ها، روزنامه ها، نشریه های

کنندگان و توزیع کنندگان، مراجعه به اینترنت و سرانجام تشکیل جلسه با مدیران شرکت(

یک شرکت می تواند با هشت اقدام بر کیفیت و کمیت اطالعات بازاریابی خود بیفزاید:

براساس شناسایی و گزارش کردن رویدادهای آموزش دادن و ایجاد انگیزه در نیروی کار

.جدید

ایجاد انگیزه در توزیع کنندگان، فروشگاه ها و سایر واسطه ها برای ارائه اطالت مهم.

بستن قرارداد با موسسه های تحقیقاتی برای جمع آوری اطالعات.

استفاده از شبکه های داخلی و خارجی.

یک گروه مشاور تشکیل دهد.

ز منابع دولتی )داده های انتشار یافته به وسیله سازمان های دولتی(بهره برداری ا.

.خریدن اطالعات از موسسه های تحقیقاتیA.C.Neilson and Information

Resource

www.eMarketing.ir

.جمع آوری اطالعات بازاریابی از اینترنت

موسسه های مستقل و متخصص که اطالعات ناشی از اظهار نظر مشتریان درشبکه های

ی را جمع آوری می کنند.اجتماع

.پایگاه های ادغام کننده دیدگاه های صاحب نظران و اظهارنظرهای مشتریان

.پایگاه های شکایت های مشتریان

.وب گاه های عمومی

جمع آوری و انتشار اطالعات بازاریابی

ی معتبر اطالعات برخی از شرکت ها افرادی را مامور کرده اند با مراجعه به شبکه های اجتماعی و نشریه ها

مربوط به محصوالت را جمع آوری، چکیده ها را تهیه و به صورت خبرنامه منتشر کنند. مدیران بازاریابی با

مراجعه به این منابع می توانند مقایسه شرایط حاکم بر بازار و شرکت های رقیب تصمیمات الزم را اتخاذ

نمایند.

تجزیه و تحلیل شرایط حاکم بر محیط کالن

کت های موفق پس از شناسایی روندها و نیازهای تامین نشده به سرعت عمل می کنند و از فرصت های شر

موجود بهره برداری می نمایند.

روندها و نیازها

شرکت ها و افراد مشهور می توانند در رابطه با نیازهای کشف شده راه حل های تازه ارائه کنند. در این جا

بیان می کنیم: تفاوت بین چند نوع فروش را

:یک رویداد غیرقابل پیش بینی، کوتاه مدت که از دیدگاه سیاسی و اقتصادی فروش ناشی از هوس

اهمیت دارد. امکان دارد یک شرکت دربرهه ای از زمان نوع خاصی از کاال را به مقدار زیادی بفروشد

و خریداران از روی نوعی هوس )بدون هیچ دلیلی( آن ها را بخرند.

یک مسیر یا سلسله ای از رویدادها که دارای شتاب و دوام خاص هستند. در مقایسه با ند: یک رو

جو ناشی از هوس، رویدادهای مربوط به یک روند قابل پیش بینی هستند و دوام بیشتری دارند.روند

نشان دهنده شکل و مسیر آینده است و می توان از دیدگاه استراتژیک آن را تعیین کرد.

یعنی یک تغییر بسیار پردامنه اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فناوری که با حرکتی ادیروند بنی :

کند آغاز می شود و برای مدت زمانی دوام می آورد )برای دوره های زمانی هفت تا ده سال یا بیشتر(

فرهنگی کرده اند 0اجتماعی پیش بینی تغییراتتعدادی از شرکت ها یا موسسه ها اقدام به

به بازاریاب ها کمک کنند به عالمت ها و نشانه هایی توجه کنند که موید فرصت ها یا تهدیدهای جدید تا

هستند.

شناسایی عوامل یا نیروهای عمده

www.eMarketing.ir

شرکت ها باید به شش نیروی عمده و موجود در محیط خارج از کنترل خود توجه نمایند: نیروهای اقتصادی،

قانونی و ترکیب جمعیتی که رابطه متقابل بین آنها به فرصت –یاسی فرهنگی، طبیعی، فناوری، س -اجتماعی

ها و تهدیدهای جدید منجر می شود. برای مثال افزایش یافتن شتاب رشد جمعیت )عامل ترکیب جمعیتی(

باعث کاهش یافتن منابع طبیعی و آلوده شدن محیط زیست می شود )عامل طبیعی( و در نتیجه مصرف

الت دولت و تصویب و اعمال قوانین جدید می شوند.کنندگان خواستار دخ

جمعیت ترکیب

ترکیب جمعیت با سرعت قابل پیش بینی تغییر می کند. شرکت یا بازاریاب می تواند جمعیت را مورد توجه

قرار دهد )مانند مقدار، نرخ رشد جمعیت شهرها، منطقه ها و کشورها(، گروه های سنی و ترکیب جمعیت از

، سطح تحصیالت، الگوی خانوار و ویژگی های منطقه ا و جابه جایی ها.نظر قومیت

میلیارد نفر 8/6جمعیت کره زمین به 2010: شتاب رشد جمعیت دنیا بسیار باال است. در رشد جمعیت دنیا

میلیارد نفر خواهد رسید. رشد جمعیت الزاما به رشد بازارها نیست؛ مگر این که 9به 2040رسید و تا سال

درت خرید مردم باال رود. سطح تحصیالت و مراقبت های بهداشتی می توانند استاندارد زندگی را باال ببرند. ق

: کشور مکزیک جمعیت بسیار جوان و نرخ رشد بسیار زیاد دارد. در انتهای دیگر طیف ترکیب سنی جمعیت

ه ، شیر، پوشک، بچه، وسائل و لوازم مدریایتالیا، پیرترین جمعیت دنیا را دارد. در مکزیک در مقایسه با ایتالیا

و اسباب بازی در گروه محصوالت مهم تر قرار می گیرند.

اغلب بازاریاب ها جمعیت را در شش گروه قرار می دهند؛ کودکان، سن مدرسه )نوآموزان(، نوجوانان، جوان

گروه های هم ها با مطالعه سال. برخی از بازاریاب 65سال و باالی 65تا 40سال، میان سال، 40و 20بین

)آنان که در یک دوره از زمان به دنیا آمده اند و سفر زندگی را با هم ادامه می دهند(، لحظه های تعیین سن

سالگی(، ارزش ها، اولویت ها )سلیقه ها( و رفتار خرید آنان را 25سالگی تا 17کننده یا کسب تجربه )بین

تعیین می نماید.

مختلفبازار و قوم های

بسیاری از شرکت ها می کوشیدند در در کشورهای مختلف ترکیب جمعیت از نظر قوم و نژاد متفاوت است.

محصوالت بازاریابی خود تغییراتی بدهند تا این گروه از مصرف کننده را که دارای باالترین نرخ رشد است،

درصد بینندگان برنامه 70ور است. موسسه تحقیقاتی اسپانیولی زبان بر این با Univisionجذب نمایند.

های تلویزیونی محصوالتی را می خرند که به زبان اسپانیولی تبلیغ شوند. تفکیک بازار به چیزی فراتر از

میلیون نفر مصرف کننده آمریکایی معلول هستند و آن ها خواستار 51قومیت و نژاد می رسد. بیش از

تحویل شود.کاالها و خدماتی هستند که در محل سکونت

www.eMarketing.ir

سطح تحصیالت

افراد هر جامعه از نظر تحصیالت در پنج گروه قرار می گیرند: بی سواد، اخراجی از دبیرستان )دیپلم ردی(،

میلیون افراد بالغ بی سواد ساکن هشت 785دیپلم، دارای مدرک کارشناسی و تحصیالت عالی. بیش از

یه، اتیوپی، اندونزی و مصر(، زنان دوسوم افراد بی سواد کشور هستند. )هند، چین، بنگالدش، پاکستان، نیجر

را در دنیا تشکیل می دهند.

الگوی خانوار

، در 2010الگوی سنتی خانوار بدین گونه بود، زن، شوهر و فرزندان )و گاهی پدربزرگ و مادربزرگ(. ولی در

سال تشکیل می شد. سایر 18دان زیر آمریکا، از هر پنج خانواده آمریکایی یک خانواده از افراد متاهل و فرزن

32درصد( متاهل ولی بدون فرزند ) 8درصد( پدر یا مادر مجرد ) 27خانوارها بصورت زندگی مجردی )

درصد( بودند. 8)درصد( و سایر ساختار خانواده ها 5درصد(، زندگی بدون خویشاوندان )

عامل اقتصادی

مد کنونی، قیمت کاالها، میزان پس انداز، میزان بدهی و در یک سیستم اقتصادی، قدرت خرید افراد به درآ

توان گرفتن وام )کارت اعتبار( بستگی دارد. همان گونه که بحران اقتصادی کنونی نشان می دهد، روندهای

اثرگذار بر قدرت خرید افراد بر شرکت ها اثر زیادی گذاشته است. به ویژه شرکت هایی که مشتریان آن ها را

رآمد باال )و افراد حساس به قیمت( تشکیل می دهند.افرادی با د

توزیع درآمد

سیستم های اقتصادی در چهار گروه قرار می گیرند: سیستم های اقتصادی بسیار ضعیف، مانند گینه جدید

که بازاریاب ها نمی توانند فعالیت کنند، سیستم اقتصادی مبتنی بر صادرات مواد اولیه، مانند جمهوری

کنگو )مس( و عربستان صعودی )نفت( که از دیدگاه عرضه تجهیزات، ماشین آالت، ملزومات و دموکراتیک

کاالهای مجلل بازارهای خوبی هستند، سیستم های اقتصادی در حال صنعتی شدن مانند هند، مصر و فیلیپین

صادی م اقتکه طبقه جدید ثروتمند و طبقه متوسط روبهرشد متقاضی انواع جدیدی از کاال هستند و سیست

صنعتی مانند اروپای غربی که بازارها از انواع کاالهای مجلل انباشته اند.

درآمد، پس انداز، وام اعتبار. سطح درآمد، نرخ پس انداز، توان گرفتن وام و سیاست دادن اعتبار بر میزان

است که کارهای مصرف افراد یک جامعه اثرهای زیادی می گذارند. از دیدگاه اقتصادی یک مساله مهم این

تولیدی به خارج از مرزها منتقل شده اند و امور خدماتی در آن مکان ها انجام می شوند.

اجتماعی –عامل فرهنگی

www.eMarketing.ir

اجتماعی قرار دارد و این عوامل رابطه ما را با خود، با دیگران، –جهان بینی ما بر پایه چهار عامل فرهنگی

ی کنند.سازمان ها، جامعه، طبعت و جهان تعیین م

:آنان که طرفدار خوش گذرانی 1970و 1960در ایاالت متحده، طی دو دهه دیدگاه ما درباره خود

بودند می کوشیدند بیشتر تفریح کنند، همواره خواستار تغییر و رهایی بودند. برخی دیگر می کوشیدند

ی از افراد می کوشند از استعدادها استفاده و خویشتن خویش را در ک کنند. در زمان کنونی، بسیار

دارای رفتار محافظه کارانه شوند.

:بسیاری از افراد نگران افراد بی سرپناه، افزایش جرم و جنایت و سایر مساله دیدگاه درباره دیگران

های اجتماعی هستند. از سوی دیگر، آنها خواستار ایجاد رابطه با کسانی هستند که همانند خودشان

مایت کنند که کارها و خدمات حمایت از جامعه را عرضه می نماید.هستند و از بازاریابی ح

:پس از ایجاد موج اخراج نیروها از سازمان ها و رسوایی های شرکت ها دیدگاه درباره سازمان ها

میزان وفاداری مردم به بسیاری از سازمان ها کاهش یافته است. شرکت ها برای به دست آوردن

مصرفت کنندگان باید درصدد یافتن راه های تازه باشند.اعتماد دوباره کارکنان و

:برخی از افراد از جامعه دفاع می کنند )محافظه کاران(، برخی دیگر آن را دیدگاه درباره جامعه

اداره می کنند )سازندگان جامعه(، برخی آن را به خود رها می کنند )گریزان از جامعه(، عده ای در

ند و سرانجام عده ای در جستجوی چیزهای ژرف تری هستند )پویندگان صدد تغییردادن آن برمی آی

و جویندگان(.

شرکت ها در برابر افزایش آگاهی های مردم درباره زیبایی ها و نامحدود دیدگاه درباره طبیعت :

نبودن عوامل طبیعی واکنش نشان داده اند و انواع وسایل تفریحی، کوهنوردی، قایقرانی و ماهیگیری

کردند )مانند کفش، چادر، کیف و سایر وسایل(. تولید

:بیشتر شهروندان ایاالت متحده به وجود خدای یگانه اعتقاد دارند، اگر دیدگاه درباره جهان هستی

چه طی سال ها برخی به اعتقادات شرقی ها، تصوف، عرفان و سایر جنبش های دینی روی آورده اند.

پایبندی به ارزش های بنیادی:

و ارزش های بنیادی از پدران و مادران به فرزندان منتقل می شوند و نهادهای اجتماعی آن ها را باورها

تقویت می کنند. ارزش ها و اعتقادات درجه دوم بیشتر دستخوش تغییر قرار می گیرند.

رد بتوانند بازاریاب ها احتماال بتوانند باورها یا ارزش های درجه دوم را تغییر دهند، ولی به ندرت امکان دا

ارزش های بنیادی را تغییر دهند.

هر جامعه دارای خرده فرهنگ ها است. یعنی گروه هایی با سلیقه ها، باورها و وجود خره فرهنگ ها.

ارزش های مشترک و این رفتارها ناشی از تجربه های حاصل از زندگی افراد یا شرایط خاص هستند.

www.eMarketing.ir

خاص کرده اند، زیرا آنها بنیان گذاران روندها، نوع موسیقی، تفریح، بازاریاب ها همواره به نوجوانان توجه

دیدگاه های جدید و نگرش ها هستند. شرکتی که بتواند نظر نوجوانان را به خود جلب کند، با احتمال

زیادی در آینده او در گروه مشتریان آن قرار خواهد گرفت.

عوامل محیطی

یاری از صنایع اثرهای شدید می گذارند. در دیدگاه حفظ محیط قوانین و مقررات حفظ محیط زیست بر بس

زیست به وسیله شرکت ها به این واقعیت توجه می شود که مساله های مطرح در مورد حفظ محیط زیست

باید به صورت بخشی از برنامه استراتژیک شرکت ها درآید. با توجه به روندهای قابل مشاهده در عوامل طبیعی

مواد اولیه، آب اید به این مساله ها توجه خاص بنمایند: کمیاب بودن و )کمیاب تر شدن(بازاریاب ها ب

آشامیدنی، باال رفتن هزینه انرژی، افزایش سطح آلودگی ها و سرانجام تغییرات نقش دولت ها.

عوامل فناوری

در ک سیستم اقتصادیفناوری نوین می توانند اسباب رشد یک شرکت را فراهم آورند. متاسفانه امکان دارد ی

فاصله زمانی بین دو نوآوری بتواند به صورت غیرفعال باقی بماند، بسیاری از محصوالت تازه کشف شده می

توانند این شکاف را پر کنند، ولی امکان دارد تولید و عرضه کاالهای کم اهمیت )برای پرکردن این شکاف، با

ا )به سوی نوآوری های مهم( منحرف نمایند.وجود این که ریسک کمتر دارند( مسیر نوآوران ر

بازاریاب ها باید روندهای فناوری مطرح زیر را تحت نظارت قرار دهند:

سرعت سرسام آور تغییرات ، فرصت های نامحدود برای نوآوری، بودجه های سنگین واحدهای تحقیق و بهره

نوآوری ها. برداری و افزایش قوانین و مقررات مربوط به تغییرات رخ داده در

قانونی –عوامل سیاسی

مجموعه قوانین، سازمان های دولتی و گروه های فشار اثرگذار بر افراد و سازمان های مختلف باعث به وجود

آمدن عوامل سیاسی و قانونی می شوند. دو روند عباتند از:

عقول، حمایت از مصرف هدف قوانین تجاری این است که مانع از رقابت های نام افزایش قوانین تجارت:

کنندگان )در برابر اقدامات اجحاف آمیز شرکت ها( و حمایت از جامعه )در برابر رفتار خودکامه و لجام گسیخته

و شرکت ها را ملزم به پرداخت هزینه هایی کند که بر جامعه تحمیل می کنند.شرکت ها( بشود

رشد گروه ها با منافع خاص

www.eMarketing.ir

امور عمومی تشکیل داده اند تا به این مساله و خواست های این گروه ها بسیاری از شرکت ها واحدهای

رسیدگی نمایند. جنبش حمایت از مصرف کنندگان با این هدف به وجود آمد تا فعالیت های شهروندان و

سازمان ها دولتی را سازمان دهی کند.

پیش بینی و تعیین تقاضا

ریابی به ما کمک می کند به وجود فرصت های موجود در بازار درک محیط بازاریابی و انجام دادن تحقیق بازا

پی ببریم. از این رو یک شرکت باید مقدار، میزان رشد و سود بالقوه ناشی از هر فرصت را پیش بینی )برآورد

یا محاسبه( نماید. شرکت ها با استفاده از پیش بینی های مربوط به فروش )انجام شده به وسیله بازاریاب ها(

تماال از واحد امور مالی بخواهند پول الزم برای سرمایه گذاری و بهره برداری از فرصت های موجود را تهیه اح

نماید، از واحد تولید بخواهند ظرفیت الزم برای تولید و محصوالتی را که تولید خواهند کرد، چاره ای اندیشید،

واحد منابع انسانی بخواهند نیروی واجد شرایط را از واحد خرید بخواهند ملزومات الزم را بخرد و سرانجام از

استخدام کند.

محاسبه تقاضای بازار

امکان دارد یک شرکت تقاضا را برای یک دوره زمانی کوتاه مدت پیش بینی کند و بر آن اساس برای اقالم

مورد نیاز سفارش بدهد، برای تولید برنامه تهیه کند و وام بگیرد.

بخش های بسیار مختلف تقسیم کرد:بازار را می توان به

:چه به بازار عرضه شده یعنی مجموعه ای از مصرف کنندگان بسیار عالقه مند به آن بازار بالقوه

است.

:یعنی مجموعه ای از مصرف کنندگان که دارای عالقه )تقاضا( و بازار موجود یا قابل دسترس

پیدا کنند.درآمد کافی هستند و می توانند به یک محصول دسترسی

:)این بازار از مجموعه ای از افراد به وجود می بازار به دست آمده )شرکت در آن رسوخ کرده

آید که محصول از شرکت را می خرند.

(6.5.3نود روش برای محاسبه تقاضا )

محاسبه تقاضا: اصطالحات فنی

3-2نمودار

www.eMarketing.ir

ی را که بازاریاب باید بردارد این است: برآورد. هنگام ارزیابی فرصت های بازاریابی نخستین گامتقاضای بازار

)محاسبه ( کل تقاضای بازار. مقصود از تقاضای بازار برای یک محصول این است کل حجم محصولی را که

یک گروه مشخص از مشتریان در یک حوزه جغرافیایی در یک زمان مشخص در اجرای یک برنامه بازاریابی

خواهند خرید.

ن تقاضا )و فروش( به آنجا می رسد که با افزایش دادن هزینه های بازاریابی، افزایش نخواهد : میزاتوان بالقوه

یافت، یعتی تقاضا به جایی می رسد که آن را باالترین حد یا توان بالقوه بازا می نامند.

می نامند. حساسیت تقاضای بازارو توان بالقوه بازار را فروش پایه یا حداقل بازارفاصله بین

: از دیدگاه پیش بینی بازار تنها یک سطح از هزینه های بازاریابی مطرح است. تقاضای پیش بینی بازار

می نامند.پیش بینی بازار بازار مربوط به این سطح از هزینه ها را

: حد یا مرزی است که یک صنعت در یک محیط بازاریابی با تحمل بیشترین هزینه های توان بالقوه بازار

ی توانسته است در بازار تقاضا ایجاد کند.بازاریاب

: مقصود سهمی از تقاضای موجود در بازار را که شرکت می تواند در سایه قاضا برای محصوالت شرکتت

تالش های بازاریابی )در یک دوره زمانی مشخص( به خود تخصیص دهد.

ش در گام بعد باید میزان تالپیش بینی فروش شرکت: بازاریاب پس از برآورد تقاضا برای محصوالت شرکت

یا فعالیت بازاریابی را تعیین کند.

هدف کوتاه مدت تعیین شده برای فروش یک خط محصول، یک واحد مستقل یا یک سهمیه فروش:

نماینده فروش.

یک برآورد محافظه کارانه است از حجم فروش مورد انتظار و مدیریت براساس آن برای بودجه فروش:

م، تولید و جریان های نقدی تصمیم می گیرد.میزان خرید اقال

حداکثر فروش با توجه به تقاضای موجود برای محصوالت شرکت )با توجه به توان بالقوه فروش شرکت:

افزایش تالش ها یا فعالیت های بازاریابی شرکت در مقایسه با شرکت های رقیب(

برآورد )تعیین( تقاضای کنونی

است با کل فروش شرکت های فعال در یک صنعت، طی یک دوره زمانی مشخص بربراکل توان بالقوه بازار.

)با توجه به میزان تالش ها و فعالیت های بازاریابی و شرایط محیط(.

یکی از راه های متداول برای برآورد )تعیین( کل توان بالقوه بازار این است که باید تعداد خریداران بالقوه را

و سپس در قیمت کاال ضرب کرد.در مقدار هر نوبت خرید

www.eMarketing.ir

از آن جا که شرکت ها باید بودجه بازاریابی را به صورت مطلوب بر روی بهترین توان بالقوه بازار یک حوزه.

حوزه ها یا منطقه ها سرشکن کنند، آن ها باید بازاریابی بالقوه شهرها، ایالت ها و کشورهای مختلف را برآورد

)محاسبه ( نمایند.

ن توان بالقوه بازار یک حوزه از دو روش بسیار متداول استفاده می کنند: برای تعیی

: اغلب به وسیله بازاریاب های فروشنده محصوالت به روش مبتنی بر عوامل تشکیل دهنده بازار .1

شرکت ها مورد استفاده قرار می گیرد. بازاریاب باید تمام خریداران بالقوه موجود در هر بازار را شناسایی و

ان بالقوه آنان را برای خرید برآوردکند.تو

: اغلب به وسیله بازاریاب فعال در بازارهای مصرف مورد استفاده قرار گیرد.روش مبتنی بر چند عامل .2

فروش کل محصوالت تولیدی و سهم بازار یک صنعت

ت های انجمن ها یا اتحادیه های شرکت های فعال در یک صنعت اطالعات مربوط به کل فروش شرکاغلب

مربوطه را جمع آوری و گزارش می کنند . هر شرکت می تواند با این اطالعات عملکرد خود را با کل صنعت

درصد برسد، ولی رشد فروش محصول کل 5مقایسه کند. اگر میزان رشد فروش یک شرکت در سال به

واهد داد.صنعت ده درصد باشد، شرکت مقداری از توانایی های خود را در آن صنعت از دست خ

برآورد تقاضای آینده

معموال فروش را برای کل بازار در سطح کالن پیش بینی می کنند، آن گاه درباره هر یک از صنعت ها و

سرانجام درباره هریک از شرکت ها، در پیش بینی هایی که در سطح کالنن انجام شود. افراد و موسسه های

بهره، میزان مصرف مردم، سرمایه گذاری های شرکت ها، هزینه تحقیقاتی می کوشند نرخ تورم، بیکاری، نرخ

های نهادهای دولتی، خالص صادرات و سایر متغیرها را پیش بینی کنند.

همه پیش بینی ها بر پایه یک از این سه مبنای )منبع( اطالعاتی قرار دارد: آنچه مردم می گویند، آنچه مردم

اند. در رابطه با آنچه مردم می گویند باید درباره خواست های خریداران انجام می دهند یا آنچه مردم انجام داده

مجموعه دیدگاه های نیروهای فروش و دیدگاه ها صاحب نظران تحقیق کرد.

روش آزمون بازار

هنگامی که خریداران برای خریدهای خود برنامه تهیه نمی کنند، صاحب نظران اطالعات ارائه نمی نمایند یا

یستند. با روش آزمون بازار به صورت مستقیم می توان فروش یک محصول جدید یا فروش در دسترس ن

محصوالت کنونی در یک کانال توزیع یا حوزه جدید را پیش بینی کرد.