1

سنتناول في هذا الفصل ما يلي:

التسويق إدارة مفهوم التسويق مفهوم

التسويق وأهداف أهمية المنافع وخلق التسويق

التسويقية العملية التسويقي أبعاد التخطيط

التسويق وظيفة التسويقية تنظيم الرقابة

3

نشاط أن الكثيرون يعتقد

أن إذ خطأ وهذا اإلنتاج، بعد يبدأ التسويق

رغبات بدراسة وذلك اإلنتاج قبل يبدأ التسويق

التي المواصفات لتحديد المستهلكين واحتياجات

تنتج

. السلعة بها

4

األنشطة أحد فقط ليس التسويق

. من أكبر أخر بعد له وإنما األعمال قطاع في

. يحتاج الحياة هذه في شيء فكل الجتماعي البعد هو ذلك

كان وسواء خدمة، أو سلعة أو فكرة كان سواء تسويق، إلى

. دراستنا ولكن اقتصادية أو اجتماعية أو تعليمية مؤسسة في

. األعمال قطاع في التسويق على ستقتصر

5

الذي الكلي النظام بأنه يعرف وهنا

بتخطيط تقوم التي األنشطة يضم

التي والخدمات السلع وترويج وتسعير

والمستعملون المستهلكون إليها يحتاج

الصناعيون.

6

التي األلفاظ من تسويق لفظ إن

وجهات اختالف من كثيرا تثير

إلى ينظر العادي النظر،فالفرد

، المصانع منتجات بيع أنه على التسويق

لمعنى مواز التسويق فلفظ هذا وعلى

. لديه البيع

7

ثم المستهلك واحتياجات رغبات اكتشاف يتضمن نشاط هو

بعد وانتقالها وتدفقها لسلع ترجمتها أجل من الجهود بذل

يكون .. وقد النهائيين مستهلكيها إلى إنتاجها مراكز من ذلك

. .. الخ بحرا أو منجما أو مزرعة أو مصنعا اإلنتاج مركز

للنظام مبسط للنظام نموذج مبسط نموذج “ التبادل” نظام “ التسويقي التبادل” نظام التسويقي

للنظام مبسط للنظام نموذج مبسط نموذج “ التبادل” نظام “ التسويقي التبادل” نظام التسويقي

8

الصناعة) البائعين) من مجموعة

السوق ) المشترين) من مجموعة

خدمات/ سلع

نقود

اتصال

معلومات

التسويق إدارة مفهوم ( , : تحليل تتضمن التي األنشطة كافة

, المنتج , على والرقابة تنفيذ تخطيط , , , للمنتج, والترويج التوزيع التسعير

مع, مربحة مبادالت وتحقيق بناءلتحقيق المستهدفين المشترين

الشركة )أهداف.

( المبيعات مدراء التسويق إدارة ويتضمناإلعالن , , ومنفذو البيع ورجال

المبيعات , تنشيط وسائل مسؤلواالمنتج مدراء و التسويقيين والباحثون

. ) وآخرون التسعير في والمختصون

10

تعد وهي

األهمية في األولى الوظيفة

للمنشآت بالنسبة

المساواة قدم على تقف كما التجارية،

اإلنتاج وظيفة مع

قيمة ال حيث الصناعية المنشآت عند

ما إلنتاج

تسويقه . بغير

11

الناحية ومن

قد تكلفته ألن مهم التسويق أن نجد الكمية،

تصل

حوالي للسلع% 50إلى المستهلك يدفعه مما

السلعة . سعر من أي والخدمات،

تكلفة تقريبا تعادل اإلنتاج تكلفة أن أي

التسويق،

التي العناية نفس تستحق دراسته فإن لذلك

تعطي

اإلنتاج . لدراسة

12

The 4 PsThe 4 Ps: : The 4 PsThe 4 Ps: :

التسويقي المزيج

Marketing Mix

التسويقي المزيج

Marketing Mix

المنتجProductالمنتجProduct

السعرPrice

السعرPrice

الترويجPromotion الترويجPromotion

المكانPlace

المكانPlace

13

المزيج التسويقيالمزيج التسويقي Marketing MixMarketing Mix

المزيج التسويقيالمزيج التسويقي Marketing MixMarketing Mix

المزيجالمزيجالتسويقيالتسويقي

المنتجالمنتجالمكانالمكان

السعرالسعرالترويجالترويج

السوق السوق المرتقبةالمرتقبة

قنوات تغطيةالتوزيع,

الوسطاء, المواقع,

مستويات المخزون

والنقلالدعاية, , االعالن

, الشخصي البيعتنشيط

المبيعات,,

السياسات التسعيرية,

التسعير , الخصوماتالترويجي

سلع- 1استهالكية) ,

صناعية (.خدمات- ..2

المزيج التسويقي: األدوات التسويقية التي تستخدمها المنشأة لتحقيق أهدافها التسويقية في األسواق المستهدفة.

14

التوزيعالترويجالسعرالسلعة

التسويقي أوالبرنامج المزيج

15

التوزيع قناة السوق اختيار دراسة

السلعة وتميز السلعة تعليم تغليف

مهام مهام

وظيفة التسويقوظيفة التسويق

السوق السلعة تجزئة تسعير

من السلعة تصميمالتسويقية الوجهة

الترويحية األنشطة

16

سنتناول في هذا الجزء ما يلي:

تعريف السوق

العوامل التي يجب دراستها عند دراسة الطلب السوقي ألى سلعة

فائدة دراسة السوق

17

البائعون فيه يتقابل مكان هو السوق

السوق أن نقول دقة والمشترون،واألكثر

ومطالب حاجات لديهم الذين األفراد هو

ورغبة منها، لإلنفاق وأموال إشباعها يريدون

نقود بدون فالناس لإلنفاق، واستعداد

. سوقا يكونون ال لإلنفاق

18

أو سلعة ألي السوقي الطلب دراسة عند

أن يجب عوامل ثالثة هناك يكون خدمة

: وهي دراسة موضوع تكون

. ومطالب حاجات لهم أفراد

. األفراد لهؤالء الشرائية القوة

. األفراد لهؤالء الشرائي السلوك

19

السلعة مواصفات تحديد في يساعدوشكلها

والتوزيع واإلعالن وغالفها

والتسعير ....

. ذلك إلى وما

20

السوق وتجزئة تقسيم يتم السابقة الدراسة هذه على بناءا

أو فرعية أسواق عدة إلى متجانس الغير للسلعة الكلي

الجوانب من متجانسا يكون أن إلى منها كل يميل قطاعات

سوق عن نتكلم أن من بدال األساس هذا وعلى ، الهامة

للطالب السلعة هذه سوق نقول عامة بصفة ما سلعة

سوق نقول كما للعمال، وسوقها األعمال لرجال وسوقها

، الغربية للمنطقة وسوقها الشرقية المنطقة في ما سلعة

. أسس لعدة طبقا السوق تقسيم ويمكن

21

على االهتمام نركز أن السوق تجزئة يعني

في العميل مطالب على نتعرف ،إذ العميل

برنامجا أو سلعة نصمم فرعية،ثم سوق

. الفرعي السوق هذا إلى للوصول تسويقيا

22

الشراء سبب أساس وسوق :على استهالكي سوقصناعي.

جغرافي أساس وسوق :على الشرقية المنطقة سوق

المنطقة

الحضر . سكان أو الريف سكان أو الغربية

الجنس أساس . :على السيدات وسوق الرجال سوق

السن أساس الشباب :على وسوق األطفال سوق. الشيوخ وسوق

أخرى أسس على السوق تجزئة يمكن أنه الدخل :كما مثل

المهنة اختالف أو التعليم . ودرجات

23

سنتناول في هذا الجزء ما يلي:

السلعة تعريف

التسويقية الوجهة من السلعة مواصفات

اإلنتاجية الوجهة من السلعة مواصفات.) للسلعة) الفنية المواصفات

السلع تقسيم

24

العناصر من مجموعة عن عبارة هي السلعة

في بما ، الملموسة وغير الملموسة والخصائص

، وعالمتها وغالفها وسعرها السلعة لون ذلك

والخدمات يبيعها الذي التجزئة تاجر وشهرة

تاجر من أو المنتج من سواء معها تؤدى التي

العمل بغرض جميعا تتضافر والتي التجزئة،

. المشترين وحاجات مطالب مقابلة على

25

الوجهة من السلعة مواصفات بتحديد التسويق وظيفة تقوم

أو تعبئتها وكيفية السلعة بشكل يتعلق ما وهي التسويقية

التجاري واالسم ورائحة ولون طعم من به تتميز وما تغليفها

يحدد هذا كل ، للمستهلك به تباع الذي والسعر تحمله الذي

تقوم المواصفات هذه على وبناء ، التسويق وظيفة قبل من

. لإلنتاج الفنية المواصفات بتحديد اإلنتاج وظيفة

26

ودرجة السلعة منها تصنع التي المواد تحديد هي

يجب التي الفنية واألصول فيها المواد هذه تركيب

السلعة تحقق لكي صنعها في تراعى أن

بناء تحدد التي التسويقية الوجهة من مواصفاتها

. بتحديد اإلنتاج وظيفة وتقوم السوق دراسة على

. لإلنتاج الفنية المواصفات

27

لوضع األسواق نجزأ أن المفيد من أنه كما

أيضا المفيد من فإنه وفعالة، تسويقية برامج

مجموعات في السلع نقسم أن

متجانسة،ويمكن

الذي الغرض أساس على السلع نقسم أن

: مجموعتين إلى السلعة فيه تستعمل

28

يستخدمها التي هي

المستهلكون

بغرض النهائيون

االستخدام

الشخصي.

يشتريها التي وهي

المستهلكون

بغرض الصناعيون

استخدامها

في أو أعمالهم في

من أخرى أنواع إنتاج

. والخدمات السلع

29

ميسرة أو المنال سهلة ميسرة سلع أو المنال سهلة سلع

التسوق التسوق سلع سلع

خاصة خاصة سلع سلع

تصنف إلى:

30

جانب من جهد بأقل تشترى بأنها تتميز

فهو المستهلك،ولذلك

ذات تكون مكان،وعادة أقرب من يشتريها

منخفض سعر

أو بالتقاليع تتأثر وال صغيرة وبأحجام

أمثلة. ومن الموضة

والسجاير والحلوى الصحف السلع هذه

. الغازية والمياه

31

عملية على بناء المستهلك عليها يحصل التي السلع هي

حيث من المعروضة األصناف بين مفاضلة أو مقارنة

. السلع هذه أمثلة ومن ذلك وغير والشكل والجودة السعر

. واألحذية والحلي واألثاث السيدات .مالبس

32

تجعلها فريدة بخصائص تتميز التي تلك هي

. يدفعهم مما عنها الغنى مستهلكها نظر في

. عليها الحصول سبيل في الجهد بذل إلى

ال معينة بعالمة المستهلك تعلق حالة في كما

. السلع هذه أمثلة ومن بديال عنها يقبل

. الثمن المرتفعة والمالبس السيارات

33

البديلة السلع من غيرها عن السلعة تمييز يتم

عن لها أو المنافسة كلمات أو أسماء طريق

كانت فإذا ، رموز أو رسوم أو صور

باسم سميت رموز أو ورسوم صورا بشكل

أما ، تجارية عالمة

فتسمى كلمات أو أسماء بشكل كانت إذا

. التجاري باالسم

34

: هو العالمة أو واالسم

. السلعة على للتعرف المشتري وسيلة

الشراء تكرار المشتري يقرر عندما الجودة ضمان

السلعة أن يضمن أنه إذ ، معينة عالمة ذات لسلعة

نفس تتضمن فهي العالمة نفس حاملة طالما

المواصفات .

اإلعالن على تساعده العالمة فإن للبائع بالنسبة

. السلعة عن

35

أو السلعة عبوة وإنتاج تصميم التغليف يشمل

غالفها

العادي الورق من الغالف يكون وقد الخارجي،

أو بأنواعه

الزجاج أو البالستيك أو الصفيح أو المقوي الورق

من أو

السلعة لطبيعة مالئمة تكون أخرى مادة أية

أواستعماالتها.

36

الذي النقدي أو المادي المقابل السعر يمثل

المنتج . على الحصول سبيل في العميل يدفعه

37

في : تتمثل كبيرة أهمية وللسعر

يكون 1. حيث والطلب العرض بين العالقة يعكس أنه

. الطلب قوى مع العرض قوى لتفاعل نتيجة

إذ 2. جودة من السلعة في يتوافر ما أيضا يعكس

السلعة جودة بين حقيقية عالقة وجود يفترض

وسعرها.

على 3. المنافسة تكون أي للمنافسة سالح يستخدم قد

. السعرية المنافسة عليها ويطلق السعر أساس

.4. األرباح وبالتالي اإليرادات يحدد

وهي السعرية األهداف من مجموعات ثالث : وهناكربحية 1. لمعظم :أهداف الرئيسية األهداف ضمن تكون وهذه

ذلك لزيادة والعمل األرباح لتحقيق تعمل والتي المنظماتاإلرباح من .الحجم

بيعيه 2. حجم : أهداف زيادة في المنظمات لبعض غالبا تكمن والتىزمنية فترة عبر المبيعات بمعدل يتمثل مما وهذا المبيعات

واحدة سنة تكون ما غالبا . محددة

التسعير أهداف

راهنة 3. معالجة : أهداف اجل من تكون ما غالبا وهيما ذلك على ومثال المنظمة تستهدفها أنية ظاهرة

تحقيق او المنافسة األسعار بمجابهة يتعلقذهن في المنتج عن جيدة صورة لتكوين او االستقرار

المستهلكين

39

تسلكه الذي الطريق هي التوزيع قناة

من أي المستهلك إلى المنتج من انتقالها في السلعة

،ويمكن استهالكها أو استعمالها مركز إلى إنتاجها مركز

أن للمنتج

: اآلتية القنوات أو الطرق أحد يتبع

40

41

إلى مباشرة منتجاته بتوزيع المنتج قيام يعني

عن أما ، الصناعي المستهلك أو األخير المستهلك

منتجاته لبيع المنتج يملكها تجزئة متاجر فتح طريق

بمنازل المرور طريق عن أو المستهلك، إلى

المستهلكين ومصانع مكاتب أو المستهلكين

عن أو البيع، رجال بعض باستخدام الصناعيين،

. اآللي البيع طريق عن أو بالبريد، البيع طريق

42

السلعة توزيع في بالوسطاء االستعانة على الطريقة هذه تعتمد

وبين ناحية من المنتجين بين وصل كحلقة الوسطاء ويعمل

. الوسطاء من نوعين وهناك أخرى، ناحية من المستهلكين

43

الطرفين بين التقريب على الوكيل الوسيط يساعد

بعضهم،) ) مع صفقات عقد بغرض والمشتري المنتج

سمسرة أو عمولة يأخذ الصفقة إنجاز حالة وفي

ان ودون معا االثنين من أو أحدهما من ذلك نظير

الوساطة بعملية يقوم إليه،ولكن السلعة ملكية تنتقل

: كالتالي التوزيـع قناة تكون وبذلك بينهما فقط

44

السلع ملكية تنتقل الذين الوسطاء هم

واالســتفادة بيعها يعيدوا حيث إليهم،

، والبيع الشراء بين الســـعر فـارق من

: التجار الوسطاء من نوعين وهناك

45

بقصد كبيرة بكميات المنتج من السلعة يشتري الذي وهو

التوزيع قناة تكون وبذلك التجزئة تاجر إلى بيعها إعادة

كالتالي :

46

بقصد الجملة تاجر أو المنتج من السلعة يشتري الذي هو

: يلي كما التوزيع قناة تكون وبذلك األخير للمستهلك بيعها

أو

التوزيعية القنوات :أنواع

نوع إلى وفقا التوزيعية القنوات توضيح يتم منتجات)المنتج وسوفالخدمات - - استهالكية صناعية (سلع

التالية : األشكال وفق

المنظمة منها تختار أن يمكن التوزيعية القنوات من أنواع عدة هناكمثل اعتبارات عدة إلى وفقا يناسبها , المنتج , المستهلك : ) ما

البديلة , المنافسة (الخ... القنوات

مستهلكمستهلكمستهلكمستهلك

تجزئة تاجر

تجزئة تاجر

تجزئة تاجر

منتج

منتج

منتج

منتج

تاجر جمل

ة

تاجر جمل

ة \وكيلسمس

ار

مباشر

مباشر غير

توزيع قنوات االستهالكية أشكال السلع)1) شكل

موزع صناعي

مشتري صناعي

مشتري صناعي

مشتري صناعي

مشتري صناعي

موزع وكالة صناعي

وكالة

صناعي

صناعي

صناعي

صناعي

مباشر

مباشر غير

(2 )الشكلتوزيع قنوات أشكال

الصناعية السلعالمنتف

ع

الخدمة مقدم

مباشر

وكيل \ سمسار

المنتفع

الخدمة مقدم

الخدمة وسطاء مقدمآخرين

المنتفع

مباشر غير

(3)الشكل التوزيع قنوات للخدماتأشكال

49

التي الجهود الترويجية باألنشطة يقصد

المشتري يجذب لكي البائع أو المنتج يبذلها

السلعة، بشراء إقناعه محاوال السلعة نحو

شخصي بيع شكل على األنشطة هذه وتكون

. كما مبيعات ترويج أو وتنشيط وإعالن

المزيج بعناصر األنشطة هذه تسمى

الترويجي.

50

الترويجية األنشطة هذه أهم الشخصي البيع يعتبر

عامة، بصفة

على السلع بعرض البائع يمثل فرد به يقوم الذي وهو

مكان في أو البائع مكان في المحتمل،أما المشتري

، السلعة بشراء وإقناعه إغراءه محاوال المشتري

. مشتريها حوزة إلى السلع تنتقل البيع عملية وبإتمام

51

لتقديم الشخصية غير الوسيلة هو

الخدمات أو السلع أو األفكار

أجر ومقابل معلومة جهة بواسطة

طريق عن بيعي حث فهو ، مدفوع

. معا االثنين أو الكلمة أو الصورة

52

تنشيط على يساعد ما كل به يقصد

، واإلعالن الشخصي البيع بخالف المبيعات

: المبيعات ترويج على األمثلة ومن

. المحالت نوافذ في العرض

. المعارض في االشتراك

. العمالء إلى العينات إرسال

المتاحة 1. . الموارد

السلعة 2. .طبيعة

تبنيها 3. سيتم التى .اإلستراتيجية

السلعة 4. حياة . دورة

السوق 5. . طبيعة

السلعة 6. .السوق -إستراتيجية

الترويج 7. .ميزانية

العوامل من بعدد الترويج إستراتيجية وتتأثرمنها :نذكر

إلى تحتاج الدفع إستراتيجيةاالعتماد

كبيرة بدرجة الشخصي البيع على

تحتاج الجذب إستراتيجيةاإلعالن على االعتماد إلى

بدرجة المبيعات وتنيطكبيرة

التسويقي :التخطيط

لتوجيه الرئيسية األداة التسويقية الخطة وتعدتسعى التي والمنظمة التسويقية الجهود وتنسيق

تسويقية خطة لها يكون ان يفتر فعاليتها تحسين إلىوالعوامل المتغيرات بجميع األخذ على تقوم محددةاالعتبار . بنظر التخطيط في التخطيط في المؤثرة

التسويقية للموارد المنظم االستغالل هواألهداف تحقيق اجل من المنظمة في

هو التسويقي فالتخطيط لها التسويقيةالتي المرتبطة األنشطة من منطقية سلسلةوصياغة التسويقية األهداف وضع إلى تؤديوتمر األهداف هذه لتحقيق الالزمة الخطط

العمليات ببعض عام بشكل المنظماتالتسويقية . الخطط لتطوير اإلدارية

التسويقية هي :الخطة التسويقية الخطة إنالخطة . ووضع التسويقية العملية نواتج أحد

اإلستراتيجي بالتخطيط يرتبط التسويقيةالتسويقية والخطة المنظمة مستوى على

: اآلتية المكونات من تتكون للمديرين 1. المقترحة : ملخص الخطة عن ووافية عامة نظرة تقديمعن خاص وبشكل للخطة المختلفة الجوانب عن ملخص وإعطاء

الخطة في والتوصيات األهداف . أهمالحالي 2. التسويقي خلفيات : الموقف عن الكافية البيانات تقديم

والمنتجات .السوقوالخارجية 3. الداخلية البيئة والتهديدات : تحليل الفرص أهم تحديد

ما في وذلك والضعف القوه نقاط وكذلك المنظمة تواجه التيالمنظمة بمنتجات .يتعلق

األهداف 4. الخطة : وضع تسعى التي باألهداف تعرفوالحصة المبيعات أحجام مجاالت في تحقيقها إلى

المستهدف الربح وكذلك .السوقيةالتسويق 5. الذي : إستراتيجية التسويقي المدخل تقييم

األهداف تحقيق أجل من استخدامه يتم سوف .الموضوعية

التفصيلية 6. والخطة التنفيذ إجابات : برامج وتتضمن :حول

به أ – القيام يجب الذي .مابذلك ب – سيقوم .منبذلك ج - القيام يتم .متىالتصرف د – هذا .تكلفة

المتوقعة 7. والخسائر األرباح بالنتائج : قائمة التنبؤالخطة من . المتوقعة

والمتابعة 8. الخطة : الرقابة ورقابة متابعة كيفية تحديداألهداف تحقيق من والتأكد

التسويق وظيفة تنظيم : تنظيم عند فيه التفكير يجب ما وأهم اول أنوما التنظيمي الهيكل في الوظيفة هذه تقع اين هو التسويق وظيفة

تخصيص في الضرورة قسم )هي أو االدارية ( إدارة الوحدة تلك لتمارسالتسويقية الوظيفة ونشاطات .مهام

ادارة مثل أخرى لوظائف المساندة الوظائف من هي الوظيفة فهذهالبيئة عن التسويق بحوث خالل من المعلومات تجمع التى فهي االنتاج

المنظمة ظلها في تعمل التى . التسويقيةباإلنتاج البدء قبل ما عملها يبدأ استشارية وظيفة التسويق وظيفة وتعد

االنتاج من االنتهاء بعد ما الى مستمرة . وتبقىالوظيفة موقع في تؤثر التى التنظيمية االعتبارات بعض وهناك

التنظيمى الهيكل في :التسويقيةالجغرافي 1. في : االنتشار فروع عدة لها المنظمة كانت ادا حيث

أن المنظمة على يفر ذلك فان ومنتشرة مختلفة جغرافية مناطقالمناطق وفق التنظيم اساس على قائم تنظيمي هيكل تتبع

. الجغرافيةالمنظمة 2. عمالء من : تنوع مختلف عدد مع المنظمة تتعامل عندما

السلع وفق ان / العمالء يتطلب ذلك فان تقدمها التى الخدماتبشكل شريحة كل مع تتعامل لكى محددة أقسام بتخصيص تقوم

العمالء أساس وفق التسويق وظيفة تنظيم يتطلب وهذا .محدد

إدارة التسويق

بحوث قسمالتسويق

قسم إعالن

خدمة قسمالعمالء

قسم المبيعات

الوظيفي ) (التنظيم

السلع 3. السلع : الخدمات \ تنوع تتنوع تنتجها \عندما التي الخدماتعلى , يفرض ذلك فإن بتسويقها التسويق وظيفة وتقوم المنظمة

السلعة نوع أساس على القائم التنظيم تتبع أن . المنظمةالواجبات 4. التسويق : حجم وظيفة عاتق على الملقاة الواجبات حجم أن

مما , الوظيفة تلك علية تكون سوف الذي الحجم تحديد في ينعكستتعدد عندما لها مستقلة إدارة تخصص إذا فيما تقرر أن المنظمة يجعل

محدودية حالة في قسم تخصيص على تقتصر أم واجباتها وتتشعبوظيفي تنظيم تتبع أن المنظمة على يفرض مما تؤديها التي الواجبات

اإلدارة تلك تمارسها التي النشاطات أهم .يوضحالتقسيم طرق توضح مختصرة أشكال يلي وفيما

الوظيفة : لهذه التنظيمي

إدارة التسويق

بحوث قسمالتسويق

قسم إعالن

خدمة قسمالعمالء

قسم المبيعات

مبيعات الفناد

ق

مبيعات حكوم

ة

مبيعات المصان

ع

العمالء ) أساس على (التنظيم

إدارة التسويق

بحوث قسمالتسويق

قسم إعالن

خدمة قسمالعمالء

قسم المبيعات

الجغرافية ) المناطق أساس على (التنظيم

مبيعات المنط

قة الوسط

ى

مبيعات المنطق

ة الشمالي

ة

المنطقة مبيعاتالجنوبية

إدارة التسويق

بحوث قسمالتسويق

قسم إعالن

خدمة قسمالعمالء

قسم المبيعات

سلعة \ خدمة

ب

سلعة \ خدمة

أ

خدمة \ سلعةج

الخدمة \ ) السلعة أساس على (التنظيم